曼秀雷敦戰(zhàn)略分析

曼秀雷敦戰(zhàn)略分析曼秀雷敦戰(zhàn)略分析學(xué)生姓名：高寅教師：王玉日期：2006-12-31目錄：序篇——公司簡介--------------------------------------------------------------------2初篇——戰(zhàn)略管理4要素-----------------------------------------------------------2業(yè)務(wù)組合----------------------------------------------------------------------------2資源配置----------------------------------------------------------------------------4競爭優(yōu)勢(shì)----------------------------------------------------------------------------4協(xié)同優(yōu)勢(shì)----------------------------------------------------------------------------5次篇——環(huán)境分析--------------------------------------------------------------------5〔一〕、外部環(huán)境分析---------------------------------------------------------------------51、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析-----------------------------------------------------------------------5〔1〕、波特五力分析--------------------------------------------------------------------5〔2〕、時(shí)機(jī)分析--------------------------------------------------------------------------6〔3〕、威脅分析--------------------------------------------------------------------------6〔4〕、EFE模型--------------------------------------------------------------------------72、運(yùn)營環(huán)境分析-----------------------------------------------------------------------7〔1〕、現(xiàn)有競爭者分析-----------------------------------------------------------------7〔2〕、潛在競爭者分析-----------------------------------------------------------------8〔3〕、主要競爭者分析-----------------------------------------------------------------8〔4〕、競爭者的EFE評(píng)價(jià)-------------------------------------------------------------9〔二〕、內(nèi)部環(huán)境分析---------------------------------------------------------------------111、內(nèi)部環(huán)境影響因素----------------------------------------------------------------112、IFE內(nèi)部評(píng)價(jià)-----------------------------------------------------------------------12中篇——綜合分析--------------------------------------------------------------------14業(yè)務(wù)組合分析----------------------------------------------------------------------14SWOT分析-------------------------------------------------------------------------15續(xù)篇——戰(zhàn)略指導(dǎo)文件--------------------------------------------------------------171、遠(yuǎn)景和使命-------------------------------------------------------------------------172、企業(yè)目標(biāo)----------------------------------------------------------------------------18六、下篇——現(xiàn)行戰(zhàn)略選擇---------------------------------------------------------------18〔一〕、公司戰(zhàn)略選擇-----------------------------------------------------------------18〔二〕、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇-----------------------------------------------------------------19七、尾篇——職能戰(zhàn)略之產(chǎn)品戰(zhàn)略分析-----------------------------------------------20八、末篇——尾言---------------------------------------------------------------------------22一、序篇——公司簡介美國曼秀雷敦公司創(chuàng)立于1889年，其創(chuàng)辦人愛拔.亞歷山大.希爾先生當(dāng)時(shí)與藥劑師友人合資生產(chǎn)藥物，經(jīng)四年研究，成功創(chuàng)制具鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒及蚊蟲咬傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”，獲醫(yī)藥公司和消費(fèi)者的大力推薦，迅即成為美國家喻戶曉的必備良藥。

“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL’〔薄荷〕及‘PETROLATUM’(石蠟油)組合而成。希爾曾支援傳教士到海外工作，并將薄荷膏贈(zèng)與他們帶往世界各地，曼秀雷敦因而普及中國、日本、甚至印度等地。百余年來，曼秀雷敦除生產(chǎn)薄荷膏外，還制造摩擦膏、潤唇膏及止痛等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個(gè)國家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。其產(chǎn)品于日本、香港及臺(tái)灣等地迅速即成為市場(chǎng)中之王牌產(chǎn)品，占全球一般皮膚及外用藥物市場(chǎng)的前列位置。多年來，曼秀雷敦公司一直致力為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞，銷售的產(chǎn)品從最初的曼雷敦薄荷膏、摩擦膏、什果冰潤唇膏，到現(xiàn)在的曼秀雷敦護(hù)唇系列、Rohto樂敦眼藥水系列、SunPlay新碧防曬系列、BodyIce樂碧止汗香體系列、以及曼秀雷敦護(hù)膚系列等等。而主要產(chǎn)品從開始面市到現(xiàn)在，市場(chǎng)份額亦迅速提升了數(shù)十倍，在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域上占有領(lǐng)導(dǎo)地位。

“曼秀雷敦、處處關(guān)心”曼秀雷敦公司深信關(guān)注消費(fèi)者的需求，并且提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效勞，才可真正令消費(fèi)者滿意。二、初篇——戰(zhàn)略管理4要素1、業(yè)務(wù)組合外用傷風(fēng)系列：薄荷膏、櫻桃傷風(fēng)膏、傷風(fēng)外用傷風(fēng)系列：薄荷膏、櫻桃傷風(fēng)膏、傷風(fēng)通外用止痛系列：凍傷鎮(zhèn)痛膏、摩擦膏強(qiáng)力、摩擦膏、偏頭痛貼外用止痛系列：凍傷鎮(zhèn)痛膏、摩擦膏強(qiáng)力、摩擦膏、偏頭痛貼護(hù)唇系列〔主打〕：年輕群體：什果冰護(hù)唇系列、纖纖護(hù)唇系列護(hù)唇系列〔主打〕：年輕群體：什果冰護(hù)唇系列、纖纖護(hù)唇系列彩妝群體：水彩潤唇系列、變色什果冰系列、什果冰淡彩潤唇膏護(hù)眼系列：新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、樂敦瑩眼藥水成人/家庭群體：男士潤唇膏、特柔潤唇膏、薄荷潤唇膏、維他命潤唇啫喱、水分潤唇膏成人/家庭群體：男士潤唇膏、特柔潤唇膏、薄荷潤唇膏、維他命潤唇啫喱、水分潤唇膏等。兒童群體：小小什果冰護(hù)膚系列：水分護(hù)手霜、止汗香體露、止汗香體噴護(hù)膚系列：水分護(hù)手霜、止汗香體露、止汗香體噴抗曬系列：新碧抗曬乳液系列抗曬系列：新碧抗曬乳液系列個(gè)人護(hù)理系列：測(cè)試棒、驗(yàn)孕棒、防紋露、假牙墊代理產(chǎn)品：EYEQ‘S眼部護(hù)理、卸妝水〔棉〕，去頭皮屑產(chǎn)品、情趣生活用品、舒適達(dá)牙膏2、資源配置初期，是以外用傷風(fēng)止痛系列為主體的藥用企業(yè)；開展中期，逐漸將資源和管理中心轉(zhuǎn)移到護(hù)唇類產(chǎn)品，并開展為現(xiàn)在以唇膏類產(chǎn)品為主體〔占大約50%以上的份額〕的化裝品企業(yè)；目前，在已有成功品牌的根底上，以其他產(chǎn)品為輔，開始著眼豐富化裝品種類的生產(chǎn)開發(fā)，比方護(hù)膚抗曬類產(chǎn)品的面世，男士用品的新領(lǐng)域。3、競爭優(yōu)勢(shì)由醫(yī)藥起家〔根底優(yōu)勢(shì)〕的曼秀雷敦，經(jīng)歷了這么多年的市場(chǎng)過程，讓顧客可以充分相信它的平安性與可靠性。開展中期，專攻護(hù)唇系列的舉措幾乎得到了所有消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者的肯定與青睞。毋庸置疑，曼秀雷敦在唇膏界樹立了一個(gè)品牌，囊括了幾乎所有場(chǎng)合所有情況下需要的種類，適合任何時(shí)間任何場(chǎng)合任何人群適用的什果冰護(hù)唇系列，適合喜歡華美又優(yōu)雅的彩妝群體的水彩潤唇系列、什果冰淡彩潤唇膏潤唇啫喱，還有專門針對(duì)兒童體質(zhì)的小小什果冰。于是，使曼秀雷敦被提及，必先被想到其完備的唇膏系列。當(dāng)牢牢抓住了市場(chǎng)后，便開始擴(kuò)展業(yè)務(wù)，向護(hù)膚品等開展，由點(diǎn)到線及面的競爭方式使他在競爭對(duì)手面前立于不敗之地。4、協(xié)同優(yōu)勢(shì)亦醫(yī)藥品亦化裝品的模式，互相協(xié)助的推動(dòng)彼此的前進(jìn)和驅(qū)動(dòng)企業(yè)的開展。比方企業(yè)初期的止痛傷風(fēng)系列，為唇膏的上市奠定了良好的根底；唇膏市場(chǎng)的大獲成功，為企業(yè)品牌的樹立創(chuàng)造了良好條件；企業(yè)形象為消費(fèi)者接受之后，便可以順勢(shì)推出品牌的旗下其他產(chǎn)品。如此的協(xié)同策略，綜觀整個(gè)化裝品行業(yè)，曼秀雷敦表達(dá)的尤為突出。三、次篇——環(huán)境分析〔一〕、外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析〔1〕、波特五力分析潛在進(jìn)入者的危險(xiǎn)對(duì)于曼秀雷敦，需要注意。因?yàn)樵絹碓蕉嗥放谱⒁獾搅舜礁囝愂且粋€(gè)需要的市場(chǎng)，因?yàn)橄鄬?duì)于其他化裝產(chǎn)品，唇膏和護(hù)膚是不分年齡不分性別的，于是很多潛在進(jìn)入者虎視眈眈，曼秀雷敦必須要在固有水平上求新求質(zhì)。替代品威脅表達(dá)的不是很明顯，因?yàn)榇礁嗟奶娲凡⒉皇呛芏?，幾乎沒有。但是曼秀雷敦假設(shè)想要繼續(xù)開拓自己的市場(chǎng)領(lǐng)域，就必須在其他產(chǎn)品的推廣上下足功夫，因?yàn)槠湫屡d的產(chǎn)品在眾多化裝品產(chǎn)品面前，還處于弱勢(shì)。買方威脅對(duì)曼秀雷敦是一個(gè)關(guān)鍵因素。畢竟顧客是上帝，市場(chǎng)是顧客的市場(chǎng)，沒有顧客，再好的產(chǎn)品也要束之高閣。曼秀雷敦必須關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求，這樣才可能保持其地位并加以穩(wěn)固。相對(duì)的，供給方威脅表現(xiàn)的比擬弱。在這里，就不做更多的分析?！?〕、時(shí)機(jī)分析首先，自身的優(yōu)勢(shì)——擁有著唇膏類先驅(qū)者和專家的雙重身份，幾乎囊括了所有的唇膏類型需要。已經(jīng)可以利用已經(jīng)開拓出的影響帶動(dòng)自身其他商品的開展。其次，市場(chǎng)的現(xiàn)狀——品牌質(zhì)量影響消費(fèi)觀念。美容永遠(yuǎn)是不滅的市場(chǎng)，所以規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。對(duì)于曼秀雷敦和其他的品牌都是一個(gè)很好的訊息。最后，潛在進(jìn)入者和替代品——有著較高的進(jìn)入壁壘，幾乎沒有替代品。但是對(duì)于已經(jīng)存在的大的化裝品品牌，如果其開始開展自己的唇膏系列，那么對(duì)曼秀雷敦?zé)o疑是一個(gè)極大的威脅。所以，要保衛(wèi)自己的品牌，就必須要勇敢的直面與時(shí)機(jī)并存的挑戰(zhàn)?！?〕、威脅分析唇膏類系列日益飽和，很難做出新的突破。而且其他的彩妝品牌開始注意到潤唇膏這個(gè)領(lǐng)域，未來不可預(yù)期是否會(huì)出現(xiàn)彩妝和唇膏類融合的市場(chǎng)現(xiàn)象，而曼秀雷敦的彩妝還是一個(gè)空白。買方的困擾。雖然已經(jīng)確定了消費(fèi)群體為青少年，但是隨著消費(fèi)群年齡的增長，有可能消費(fèi)忠實(shí)度會(huì)降低，開始轉(zhuǎn)用其他成熟類的更適宜的品牌。類型較單一，人們印象中大概就是“唇膏”“眼藥水”這兩個(gè)主要印象，想突破以往的品牌形象比擬困難，護(hù)膚類還難以取得大家的普遍認(rèn)可。〔4〕、EFE模型2、運(yùn)營環(huán)境分析〔1〕、現(xiàn)有競爭者分析首先，是現(xiàn)有競爭企業(yè)數(shù)量和力量的比照分析。目前中國的化裝品市場(chǎng)上，有著眾多的化裝品品牌，大概有3000多種。中高端市場(chǎng)根本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場(chǎng)份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭以綜合的產(chǎn)品覆蓋了大局部市場(chǎng)，并以其高姿態(tài)的品牌優(yōu)勢(shì)得到消費(fèi)者的青睞。然后，是本錢結(jié)構(gòu)分析?；b品市場(chǎng)屬于技術(shù)型密集型產(chǎn)業(yè)，低進(jìn)入高收益。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化裝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM的方式切入。進(jìn)入化裝品領(lǐng)域之后，產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)營銷宣傳幾個(gè)步驟即可。這類化裝品企業(yè)因?yàn)楣潭ū惧X較低，投資回收的壓力相對(duì)低一些。接下來，是產(chǎn)品差異分析?；b品歸屬為高、中、低檔產(chǎn)品。同類產(chǎn)品，不同質(zhì)量，產(chǎn)品產(chǎn)生顯著差異性，由消費(fèi)者喜好可看出。在中高端市場(chǎng)上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化獲得在細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。在低端市場(chǎng)上，產(chǎn)品差異小，企業(yè)為獲得更大利潤，擴(kuò)大產(chǎn)量，導(dǎo)致競爭強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的降低。其次，是競爭者類型分析。以產(chǎn)品方向劃分，側(cè)重類化裝品，比方以家化為主打的寶潔，聯(lián)合利華；綜合類化裝品，比方歐萊雅，雅芳。以銷售方式劃分，采取直銷模式，比方雅芳，玫琳凱；采用柜臺(tái)銷售，比方資生堂，歐萊雅等。最后，是產(chǎn)業(yè)投資目的分析。大局部化裝品公司是打著“美化肌膚完?duì)N爛妝容”的口號(hào)來吸引人們的注意的，當(dāng)然這是打入市場(chǎng)的目的，化裝品本就是幫助人們來完成更加美的夢(mèng)想的。然而作為一個(gè)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，投資的目的，自然是為了企業(yè)盈利產(chǎn)業(yè)開展而存在的。〔2〕、潛在競爭者分析曼秀雷敦一直站在中高端市場(chǎng)中，從起點(diǎn)的藥品開始，現(xiàn)在的唇膏類是，未來的護(hù)膚彩妝亦是。想要躋身中高端市場(chǎng)里面，投入資本規(guī)模一般都需要很大，在銷售和研發(fā)上的投入也很大。比方，銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差異性，提升產(chǎn)品外延或附加值。所以，潛在競爭對(duì)手的進(jìn)入壁壘較高。〔3〕、主要競爭者分析唇膏類市場(chǎng)中，盡管曼秀雷敦穩(wěn)坐第一把交椅，妮維婭、美寶蓮和redearth卻都是不可忽略的對(duì)手，而滋生堂等大型品牌也作為潛在競爭者存在著。綜合類產(chǎn)品市場(chǎng)中，雅芳，玫琳凱，歐萊雅，蘭蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占著市場(chǎng)絕大局部的銷量。較大的競爭者所采取的策略，根本都是一邊保持固有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀，一邊擴(kuò)大其他配套產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)投入，收購兼并同類相對(duì)較小的品牌，開展勢(shì)力，努力擴(kuò)大自己產(chǎn)品覆蓋面，豐富銷售渠道，用平面和網(wǎng)絡(luò)等手段深入人心?！?〕、競爭者的EFE評(píng)價(jià)比擬下來，曼秀雷敦對(duì)于知名的品牌，比方資生堂等水平的企業(yè)，或者其他較大的綜合類的品牌如花王、雅芳，盡管分?jǐn)?shù)相近，其實(shí)優(yōu)勢(shì)主要還是來自于其唇膏給其帶來的影響，在很多方面，還很缺乏，只是靠單一產(chǎn)品來支撐企業(yè)的開展，畢竟還是不夠牢固。曼秀雷敦需要盡快調(diào)整對(duì)于其開展有威脅的方面?！捕?、內(nèi)部環(huán)境分析1、內(nèi)部環(huán)境影響因素品牌影響力：企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)于消費(fèi)者購置時(shí)候心理的影響，越好的品牌越容易成功使得顧客終于自己的品牌企業(yè)文化：好的企業(yè)文化可以讓品牌形象健康向上，從而征服消費(fèi)者核心產(chǎn)品差異化：核心產(chǎn)品的標(biāo)新立異會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)贏得顧客的青睞，具有不同于其他品牌產(chǎn)品的特色是很關(guān)鍵的要素技術(shù)研發(fā)：消費(fèi)者的需求始終是在變化的，只有不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量和研究開發(fā)才可以抓住并滿足消費(fèi)者的心理人力資源管理：好的企業(yè)在人員調(diào)配資源管理上下足功夫，也可以為其產(chǎn)品帶來良好的影響分銷渠道：良好的物流運(yùn)輸，銷售渠道，從根本上保證了產(chǎn)品推出的暢通廣告宣傳投入力度：好的產(chǎn)品要靠好的廣告宣傳來打響名號(hào)得到足夠的關(guān)注，從而進(jìn)入市場(chǎng)售后效勞：良好的售后效勞可以贏得較高的品牌忠誠度生產(chǎn)能力：生產(chǎn)是品牌存在之本，較低的本錢，較優(yōu)的生產(chǎn)設(shè)備，都是保證品牌不敗的重要角色I(xiàn)FE內(nèi)部評(píng)價(jià)內(nèi)部影響因素權(quán)數(shù)曼秀雷敦玫琳凱花王雅芳資生堂大寶品牌影響力0.114.34.24.54.54.82.5企業(yè)文化0.073.53.644.54.63核心產(chǎn)品差異化0.113.53.73.6442.5技術(shù)研發(fā)0.124.24.543.84.53人力資源管理0.11443.8443.5分銷體系0.09443.8443廣告宣傳投入力度0.114.5344.53.53售后效勞0.083.543.5443生產(chǎn)能力0.0744.343.842.5市場(chǎng)分析應(yīng)變能力0.134.53.84.544.52.5總得分14.0473.90644.114.22.85內(nèi)部因素分析優(yōu)劣勢(shì)廣告宣傳投入力度0.114.5市場(chǎng)分析應(yīng)變能力0.134.5品牌影響力0.114.3技術(shù)研發(fā)0.124.2人力資源管理〔鼓勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)〕0.114分銷體系0.094生產(chǎn)能力〔低本錢，靈活的生產(chǎn)方式〕0.074企業(yè)文化0.073.5核心產(chǎn)品差異化0.113.5售后效勞0.083.5時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)2．52．5優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅2．51．52四、中篇——綜合分析1、業(yè)務(wù)組合分析、曼秀雷敦的初期是以外用傷風(fēng)止痛眼藥水系列為主體的藥用企業(yè)，所以這局部產(chǎn)品在市場(chǎng)占有份額還是比擬穩(wěn)定的，也比擬得到顧客的青睞。在曼秀雷敦的產(chǎn)品系列中屬于奶牛業(yè)務(wù)。而之后曼秀雷敦，逐漸開展為現(xiàn)在以護(hù)唇為主體〔占大約50%以上的份額〕。曼秀雷敦的唇膏作為唇膏的龍頭品牌，其優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。利用本身亦醫(yī)亦藥的出身，發(fā)揮著唇膏類專家的作用，所以得到顧客和市場(chǎng)的充分肯定以及支持。在一定時(shí)期內(nèi)，與同類品牌的競爭過程中還應(yīng)該會(huì)激發(fā)其潛力，并將還有一定的開展空間。所以應(yīng)該屬于明星產(chǎn)品。越戰(zhàn)越勇的曼秀雷敦，現(xiàn)著眼在開展護(hù)膚抗曬類產(chǎn)品并不斷嘗試開發(fā)例如男士用品的新領(lǐng)域。盡管現(xiàn)在市場(chǎng)份額還不高，但是開展的空間很大，所以暫時(shí)屬于問號(hào)業(yè)務(wù)。而相關(guān)之下的曼秀雷敦的其他系列個(gè)人護(hù)理系列&代理產(chǎn)品在公司里面屬于跑狗業(yè)務(wù)。開展率開展率相對(duì)市場(chǎng)份額高低高低外用傷風(fēng)系列護(hù)唇系列護(hù)膚系列抗曬系列個(gè)人護(hù)理系列&代理產(chǎn)品護(hù)眼系列？〔問號(hào)業(yè)務(wù)〕〔明星業(yè)務(wù)〕$〔奶牛業(yè)務(wù)〕X〔跑狗業(yè)務(wù)〕外用止痛系列2、SWOT分析關(guān)鍵內(nèi)部要素關(guān)鍵外部要素關(guān)鍵內(nèi)部要素關(guān)鍵外部要素時(shí)機(jī)O1：開放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售O2：注重效勞，專業(yè)護(hù)理，專家建議O3：消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，開展速度快O4：化裝品行業(yè)競爭劇烈，產(chǎn)品生存周期短O5：產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化O6：居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升O7：廣告商的大量涌入科學(xué)的市場(chǎng)營銷O8：生產(chǎn)技術(shù)不斷完善威脅T1：直銷法出臺(tái)，銷售模式多元化T2：國家稅務(wù)總局公布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策優(yōu)勢(shì)S1：廣告宣傳投入力度S2：市場(chǎng)分析應(yīng)變能力S3：品牌影響力S4：技術(shù)研發(fā)S5：人力資源管理〔鼓勵(lì)制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)〕S6：分銷體系S7：生產(chǎn)能力〔低本錢，靈活的生產(chǎn)方式〕O1，O6-S1，S3：開放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增強(qiáng)下，加大廣告投入力度能夠使產(chǎn)品更加深入人心，也為新產(chǎn)品的進(jìn)入做好鋪墊。同時(shí)擴(kuò)大品牌影響力。O2-S3：注重效勞，專業(yè)護(hù)理，專家建議能夠使顧客對(duì)品牌的印象更加好。O3-S2：消費(fèi)群體多樣化，市場(chǎng)容量擴(kuò)大，開展速度快，能夠?yàn)楣镜氖袌?chǎng)分析應(yīng)變能力提供很好的平臺(tái)，使其與市場(chǎng)有很好的交流來對(duì)公司進(jìn)行改善。：O7，O8-S7：生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善對(duì)于生產(chǎn)能力的提高有著不可估量的作用。T1-S6：直銷法出臺(tái)，銷售模式多元化對(duì)于非直銷的企業(yè)是一大挑戰(zhàn)，曼秀雷敦需要利用在顧客需求上面下更大的功夫，抵擋直銷企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的分流作用。T2-S7：國家稅務(wù)總局公布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，許多高端化裝品的價(jià)格都會(huì)下調(diào)，曼秀雷敦要盡量揮發(fā)其低本錢優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持其價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。劣勢(shì)W1：核心產(chǎn)品差異化W2：企業(yè)文化W3：售后效勞O4，O5-W1：化裝品行業(yè)競爭劇烈，產(chǎn)品生存周期短，同時(shí)因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品差異化使得競爭更加劇烈，公司要生存和開展下去需要更大的努力。T1-W1：直銷法出臺(tái)，需要公司更加明確自己核心產(chǎn)品的差異化，以抵抗直銷產(chǎn)品的競爭壓力。五、續(xù)篇——戰(zhàn)略指導(dǎo)文件1、遠(yuǎn)景和使命〔1〕企業(yè)遠(yuǎn)景曼秀雷敦的遠(yuǎn)景類型屬于理智遠(yuǎn)景。因?yàn)槠湮磥硪?guī)劃者清楚的了解自己的開展方向和實(shí)現(xiàn)方向的途徑，而其作為一個(gè)已經(jīng)開展成熟的企業(yè)，并處在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定環(huán)境中，理智的遠(yuǎn)景比擬適合企業(yè)的可持續(xù)開展。企業(yè)的方向：保持在唇膏上的領(lǐng)先地位，并開始向全面的護(hù)膚彩妝市場(chǎng)開展。實(shí)現(xiàn)企業(yè)方向的方式：定位化裝品的市場(chǎng)角色，引入尖端的生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)，制定良好的市場(chǎng)銷售步驟，選擇有利的宣傳手段。企業(yè)能夠獲得成功的原因：藥物起家的健康形象，已有的唇膏及藥物產(chǎn)品為其營造的深入人心的影響，都是曼秀雷敦想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的砝碼。遠(yuǎn)景的改變：曼秀雷敦遠(yuǎn)景的改變介于調(diào)整和從根本上改變遠(yuǎn)景之間。已經(jīng)不滿足于盤踞在唇膏的領(lǐng)域，想要嘗試新的挑戰(zhàn)，于是慢慢將企業(yè)遠(yuǎn)景進(jìn)行調(diào)整，首先是向著防曬護(hù)膚，收到好評(píng)之后開始著手向彩妝入手，處于轉(zhuǎn)舵的過程中?？赡茉谖磥頃?huì)表達(dá)出遠(yuǎn)景的根本性轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在僅僅是趨勢(shì)而已。〔2〕企業(yè)使命經(jīng)營主線：旨在為人們提供良好的改善健康和妝容的產(chǎn)品，包括防凍霜，薄荷膏，唇膏，防曬霜，護(hù)手霜等。經(jīng)營目的：企業(yè)長期生存的根底下，站穩(wěn)腳跟為根本目的，保持盈利和企業(yè)旺盛的生命力。獲得足夠的利潤，為公司的開展提供資金和其他資源，以實(shí)現(xiàn)公司的其他目標(biāo)。管理哲學(xué)：關(guān)心人們的身體及皮膚健康，百分百投入，百分百關(guān)心。公共形象：注重質(zhì)量，在成分和配方上面幾乎沒有收到過質(zhì)疑，在社會(huì)上樹立了一個(gè)很講康良好的想象，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。自我評(píng)價(jià)：曼秀雷敦清楚的認(rèn)識(shí)到了自己的優(yōu)勢(shì)就在于可以利用自己的本質(zhì)和已有的良好影響來開展自身的其他產(chǎn)品，同時(shí)也清楚的看到了自身的劣勢(shì)在于無法輕易沖破已有的圈地，持久不變的質(zhì)量和產(chǎn)品雖然贏得了口碑，卻不一定能夠保證顧客的終身忠誠。所以只有不斷地拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，才能立于不敗。使命類型：曼秀雷敦是一個(gè)柔和的企業(yè)，幾乎從來沒有做過攻擊對(duì)手的事情，只是一直在努力的開展自身。因?yàn)樗麄兩钪O別人是他們所無法改變的，市場(chǎng)也不是他們能夠支配的，唯一能做的就是完善自身并始終以其為使命。2、企業(yè)目標(biāo)〔1〕利潤目標(biāo)追求利潤最大化〔2〕價(jià)值目標(biāo)不斷地創(chuàng)新投資，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提高企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值?！?〕管理者目標(biāo)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到宣傳面市的順利進(jìn)行，企業(yè)內(nèi)部工作人員的高效性，企業(yè)外部的良好社會(huì)形象。六、下篇——現(xiàn)行戰(zhàn)略選擇〔一〕、公司戰(zhàn)略選擇大量時(shí)機(jī)大量時(shí)機(jī)積極開展型戰(zhàn)略：積極開展型戰(zhàn)略：持續(xù)穩(wěn)固戰(zhàn)略〔2〕〔1〕降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略：〔2〕〔1〕降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)〔4〕〔3〕關(guān)鍵劣勢(shì)〔4〕〔3〕關(guān)鍵劣勢(shì)防衛(wèi)型戰(zhàn)略：防衛(wèi)型戰(zhàn)略：克服威脅型戰(zhàn)略：縱向一體化戰(zhàn)略大量威脅大量威脅積極開展型戰(zhàn)略：由于存在大量的時(shí)機(jī)，以及掌握著關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。以唇膏產(chǎn)品為例。護(hù)，潤為底，其上有彩作為補(bǔ)充，由于曼秀雷敦的唇膏擁有著“價(jià)廉物美”的絕對(duì)評(píng)價(jià)，在中低檔唇膏市場(chǎng)的地位不可動(dòng)搖。必須不斷積極的開發(fā)滿足消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，漸漸的在穩(wěn)固原有市場(chǎng)的根底上持續(xù)帶給顧客新奇感，是當(dāng)前的任務(wù)及戰(zhàn)略。降低弱勢(shì)型戰(zhàn)略：存在著大量的時(shí)機(jī)，但是同時(shí)開展前景比擬渺茫。以護(hù)膚彩妝類曼秀雷敦的新興產(chǎn)品為例。利用曼秀雷敦的良好聲譽(yù)而開始研發(fā)的護(hù)膚霜，防曬霜，止汗香體露等面世便得到了大家的關(guān)注，并適時(shí)地在熒屏上做出宣傳，利用一些形象良好健康的知名的偶像來作為代言，傳達(dá)給人們一種清新快樂的訊息。并且我們可以看出，從曼秀雷敦切入的角度可以得知，它小心翼翼的進(jìn)入未知的領(lǐng)域，并沒有與那些知名的大牌化裝品牌正面沖突，而是依然挑選了比擬受到無視的產(chǎn)品種類，這就是曼秀雷敦比擬聰明的一點(diǎn)吧?？朔{型戰(zhàn)略：處在優(yōu)勢(shì)，擁有大量時(shí)機(jī)卻同樣潛伏著大量威脅。依然以唇膏產(chǎn)品為例。一些大型品牌開始注意到唇膏市場(chǎng)，還有一些漸漸崛起的唇膏品牌，都危及到曼秀雷敦的現(xiàn)有地位。所以，其采用的主要是縱向一體化，利用自身的根底優(yōu)勢(shì)即藥品起家的前身，和產(chǎn)品間緊密的協(xié)同效應(yīng)，深入市場(chǎng)和消費(fèi)者。防衛(wèi)型戰(zhàn)略：暫無產(chǎn)品采用此戰(zhàn)略。〔二〕、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇1、業(yè)務(wù)宗旨曼秀雷敦正在一步一步地走向成熟充實(shí)的化裝品企業(yè)，嘗試不同的產(chǎn)品開發(fā)，處于目前市場(chǎng)的目前產(chǎn)品繼續(xù)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，針對(duì)目前市場(chǎng)的新產(chǎn)品還在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略階段，目前產(chǎn)品對(duì)于未來新市場(chǎng)也積極的采用開發(fā)戰(zhàn)略，新產(chǎn)品適應(yīng)新市場(chǎng)需要嚴(yán)密的縱向一體化戰(zhàn)略。差異化低本錢優(yōu)勢(shì)應(yīng)用2、選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略差異化低本錢優(yōu)勢(shì)應(yīng)用本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略廣差異化戰(zhàn)略廣本錢集中戰(zhàn)略窄差異化集中戰(zhàn)略窄在本錢和差異化方面，曼秀雷敦的競爭優(yōu)勢(shì)更多的表達(dá)在差異化。盡管在化裝品行業(yè)中，同類產(chǎn)品的差異化并不是很顯著，但是作為曼秀雷敦，其根底優(yōu)勢(shì)，即參加藥物成分等便可以作為明顯的差異化，而其也清楚地認(rèn)識(shí)到自身的差異化優(yōu)勢(shì)，并充分的營用其來擴(kuò)大自身的影響。由于化裝品行業(yè)是少投入多產(chǎn)出的行業(yè)，所以根本上不存在本錢領(lǐng)先，固更多的是采用本錢集中戰(zhàn)略。七、尾篇——職能戰(zhàn)略之產(chǎn)品戰(zhàn)略分析1、產(chǎn)品開展戰(zhàn)略〔1〕產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略在曼秀雷敦身上表達(dá)的尤為突出。產(chǎn)品擴(kuò)張就是指在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的根底上，利用現(xiàn)有的技術(shù)和用戶根底開發(fā)產(chǎn)品的過程。正適合已經(jīng)在現(xiàn)有市場(chǎng)獲得成功并打算將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張到新產(chǎn)品市場(chǎng)上的曼秀雷敦。藥物產(chǎn)品打下的牢固根底，唇膏的大獲成功，堅(jiān)實(shí)的堅(jiān)決了曼秀雷敦品牌的地位。在這個(gè)時(shí)機(jī)實(shí)施產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略十分恰當(dāng)。充分的利用已有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略正是目前曼秀雷敦采取的戰(zhàn)略?！?〕產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略有創(chuàng)新才有生存，尤其是在產(chǎn)品差異化比擬小的化裝品行業(yè)。曼秀雷敦當(dāng)初選擇唇膏這個(gè)容易被無視的產(chǎn)品種類，就有著標(biāo)新立異的意義。護(hù)膚類產(chǎn)品，彩妝類產(chǎn)品市場(chǎng)早已被有名的化裝企業(yè)瓜分無余，曼秀雷敦采用創(chuàng)新戰(zhàn)略是最好的應(yīng)對(duì)方法，從新的角度用新的方法吸引顧客的眼球。2、產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略〔1〕差異化戰(zhàn)略曾經(jīng)有句話，高品質(zhì)的產(chǎn)品就是差異化。那么曼秀雷敦的高品質(zhì)也才是它的獨(dú)特個(gè)性。參加藥品的影響力，讓人們足夠相信產(chǎn)品的可靠性和保障度。而且事實(shí)證明，曼秀雷敦的產(chǎn)品對(duì)于人們的