大眾傳播學研究方法導論（陳陽第二版） 課件 第1-7章 導論、研究基礎 -實驗法

研大究眾方傳法播導學論

第一章導論研大究眾方傳法播導學論

學習指導任何一門學科的發(fā)展，都離不開研究方法的支持，傳播學也是如此。在學習一門新課程之前，我們需要了解它的意義：學習傳播學研究方法究竟有什么用處？研究方法的基本內(nèi)容都有哪些？經(jīng)歷了哪些發(fā)展？怎樣才能學好研究方法？本章的主要目的就是回答這些問題，同時作為全書的導論，將介紹全書結(jié)構(gòu)并提示本書后面章節(jié)的內(nèi)容。目錄·第一節(jié)為什么要學習研究方法·第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展·第三節(jié)大眾傳播研究中的困難·第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究·第五節(jié)

理論研究和應用研究引言·什么是傳播學

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學。·什么是大眾傳播學

大眾傳播學是研究傳播組織通過現(xiàn)代傳播媒介對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動的科學。第一節(jié)為什么要學習研究方法一、什么是研究和研究方法研究：一個認真地提出問題，并以系統(tǒng)的方法尋找問題答案的過程研究方法：是獲得知識的途徑，是進行研究時所用到的工具、策略和手段，也是架通理論和現(xiàn)實之間的橋梁。第一節(jié)為什么要學習研究方法1、對于學生而言，研究方法是什么？·研究方法課是在校時的必修課《冬夜讀書示子聿》陸游古人學問無遺力，少壯工夫老始成。紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。第一節(jié)為什么要學習研究方法2、市場驅(qū)動的研究在傳播實務界，懂得研究方法將有利于提高工作效率、獲得工作成就?！け热纾簣蠹埡碗s志的研究A報紙：讀者研究、發(fā)行相關研究、報紙管理研究B雜志：讀者研究C報紙和雜志：版面設計研究、可讀性研究·廣告：收視率研究第一節(jié)為什么要學習研究方法3、對于普通人而言研究方法可以幫助我們理解傳播現(xiàn)象，提高自己的生活質(zhì)量?！吨袊嗌倌昃W(wǎng)癮報告》第一節(jié)為什么要學習研究方法二、理論與研究方法直接的關系對于傳播學學科來說，理論和研究方法是兩門最基礎的課程，就好像是一個人的兩條腿，相互聯(lián)系，缺一不可。第一節(jié)為什么要學習研究方法三、傳播學研究的作用·解決疑惑·搜集證據(jù)·建立解釋第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展一、傳播研究中的分歧1941年，拉扎斯菲爾德在《評行政和批判傳播研究》一文中提出了傳播學“行政研究”(administrativeresearch)和“批判研究”(criticalresearch)的劃分。行政研究和批判研究的區(qū)別·行政研究指受到商業(yè)公司和公共機構(gòu)贊助所進行的經(jīng)驗性研究，認同和肯定現(xiàn)存社會制度，強調(diào)研究者的客觀和中立，不尋求變革，只試圖解決更具體、更實用的研究問題。——后發(fā)展為“行政學派”·批判研究則對現(xiàn)代資本主義社會持批判態(tài)度，認為大眾媒體強化了現(xiàn)存社會制度，是為統(tǒng)治階級服務的意識形態(tài)工具，致力于對社會整體進行研究?！蟀l(fā)展為“批判學派”行政學派和批判學派的差異1977年，英國學者庫瑞(JamesCurran)在《大眾傳播和社會》一書中正式提出，經(jīng)驗學派和批判學派分別根植于多元主義和馬克思主義社會觀，它們在方法論、認識論、本體論和價值論這些傳播“元理論”上尖銳對立，幾乎是不兼容的。(1)從方法論上來說，經(jīng)驗學派傾向于使用量化方法測量短期的、個人的、可測量的變量；而批判學派則更多地使用哲學式思辨和論證，對準確的數(shù)值缺乏興趣。(2)就認識論來看，經(jīng)驗學派認為客觀世界等著訓練有素的學者去認識，總有一些“可靠的”經(jīng)驗能夠幫助我們認識傳播現(xiàn)實，研究目的在于準確描述傳播現(xiàn)實和通過經(jīng)驗來揭示普遍性的傳播規(guī)律；而批判學派則強調(diào)從個人主觀因素來理解和把握傳播現(xiàn)象，社會情境在生產(chǎn)知識的過程里起到了很重要的作用，因而研究者要認識到誰在進行傳播控制、控制維護了誰的利益，等等。行政學派和批判學派的差異(3)從本體論來看，經(jīng)驗學派認為個體的行為基本上可以通過環(huán)境因素和生理特征來了解，因此個體行為是穩(wěn)定的、能夠運用經(jīng)驗性方法來準確預測的，它對歷史條件無動于衷；而批判學派則認為對個體的理解要置于更廣泛的社會文化歷史情境之中，個體行為的復雜意義不能簡化為可測量的數(shù)值。(4)就價值論而言，經(jīng)驗學派主張研究者應當客觀中立、研究過程中不應當包含價值判斷；而批判學派則認為研究應該促進社會變革、挑戰(zhàn)現(xiàn)存統(tǒng)治秩序，研究者是傳播現(xiàn)實的參與者和推動者，而非僅僅是觀察者或中立者。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展二、美國傳播研究的方法史韋弗和格雷將美國大眾傳播研究的歷史大致分為三個時期：（1）發(fā)展時期(19世紀初至20世紀30年代)（2）過渡時期(20世紀30年代至50年代)（3）現(xiàn)代時期(20世紀50年代至今)第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展1、發(fā)展時期（19世紀初至20世紀30年代）這個時期的主要研究成果在于描述印刷出版物的歷史和重要媒介人物的生平傳記，以質(zhì)化分析和個案研究為主，缺少量化研究方法。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展2、過渡時期（20世紀30年代和40年代）·四位傳播學奠基人都在各自的領域內(nèi)發(fā)展了傳播研究，他們所使用的方法幾乎都是量化的?！み^渡時期大眾傳播的研究方法向定量分析發(fā)展，研究方法成為需要專門學習的一項技巧，傳播研究也越來越多的強調(diào)使用客觀的、定量的、系統(tǒng)的研究方法量化方法應用·除了理論研究，應用研究也開始重視量化方法?！?936年，艾奧瓦大學新聞系教師喬治·蓋洛普由于成功預測了美國總統(tǒng)大選結(jié)果而聲名大振，后來他成立蓋洛普公司，專門進行民意測驗和商業(yè)調(diào)查，在收視率和發(fā)行量調(diào)查方面積累了豐富經(jīng)驗。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展3、現(xiàn)代時期（20世紀50年代以后）（1）20世紀50年代以后，媒介效果仍舊是美國大眾傳播研究的重點；同時，關于媒體組織、媒體和社會文化的研究也得到了發(fā)展。隨著計算機的普及和現(xiàn)代統(tǒng)計學的發(fā)展，傳播研究更多地依賴于對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，量化方法成為傳播研究里的主流方法。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”研究第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展3、現(xiàn)代時期（20世紀50年代以后）（2）70年代以后，整個社會科學開始反思經(jīng)驗主義的研究傳統(tǒng)，質(zhì)化研究方法重新受到重視，出現(xiàn)了大量關于新聞生產(chǎn)和媒體組織的經(jīng)典研究成果學者們也開始使用質(zhì)化方法·拉德威(JaniceRadway，1983)《閱讀羅曼小說》·費斯克(JohnFiske，1987)《理解通俗文化》·加姆森(WilliamsAGamson，1992)《談論政治》這些研究多選取個案進行深入訪談和參與觀察，突破了“天真的經(jīng)驗主義”研究范式，見微知著，深入揭示受眾對媒介內(nèi)容的闡釋和理解。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展小結(jié)近年來質(zhì)化方法受到越來越多的關注，對經(jīng)驗主義的反思也越來越多，學者們批評經(jīng)驗學派的研究跟社會現(xiàn)實脫節(jié)，只關注瑣碎的技術問題，既無法解決實際困惑也無法取得更大的理論進展。SeeCarey，James,CommunicationasCulture，NewYork：Routledge,1992；Hadrt，Hanno,CriticalCommunicationStudies，NewYork：Routledge,1992因此，他們呼吁突破傳統(tǒng)的經(jīng)驗學派和批判學派之間的界限，嘗試綜合不同的研究方法。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展三、歐洲傳媒研究的方法史·歐洲傳媒研究方法史與社會科學重心轉(zhuǎn)移有關1、20世紀早期，歐洲學術界為美國媒體研究提供了理論資源和研究人才。2、第二次世界大戰(zhàn)至20世紀60年代，歐洲的傳播研究都沒有美國那么繁榮。3、60年代起，歐洲思想界重新活躍，新馬克思主義、符號學、結(jié)構(gòu)主義、文化研究、后現(xiàn)代主義等社會思潮此起彼伏，使得歐洲的傳播研究呈現(xiàn)出與美國不同的景象【英】布魯：歐洲的研究有三個特點·第一，重視媒體與政治的關系，“權力”成為分析的焦點。一方面，媒體要保持中立和獨立；另一方面，媒體又跟主導性的政治結(jié)構(gòu)、價值觀和利益保持著聯(lián)系?！さ诙?，歐洲曾經(jīng)長期有過批判的意識形態(tài)，因此學者往往對媒體與既有社會結(jié)構(gòu)之間的關系保持自覺的警惕?！さ谌?，從社會功能上看，媒體被視為統(tǒng)治階級進行社會控制的工具，妨礙了激進的社會變革。歐洲的傳播研究體現(xiàn)出多樣化的特征·20世紀60年代法國學者羅蘭·巴爾特應用符號學方法分析媒介文本，開創(chuàng)了將符號學分析與媒介內(nèi)容研究相結(jié)合的新思路?！?0年代，《銀幕》(Screen)雜志刊登了大量從精神分析角度分析電影的女性主義的媒介批評論文?！じ窭垢绱髮W媒介小組用內(nèi)容分析法研究BBC的新聞節(jié)目·麥奎爾等人運用調(diào)查法在北歐國家研究“使用與滿足”理論·詹森等人結(jié)合內(nèi)容分析和深度訪談在瑞典進行“接收分析”研究·諾爾紐曼在德國進行“沉默的螺旋”和輿論研究。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展·小結(jié)在方法上：歐洲研究重視哲學思辨性、批判性、個案分析和質(zhì)化研究，美國仍以量化研究和統(tǒng)計分析為主。近年來，學派之間逐漸出現(xiàn)了融合的趨勢，歐洲學者開始承認自己以前對媒介效果重視不夠，要重新審視媒體在社會中所發(fā)揮的功能和作用，美國學者也承認自己的研究缺乏應有的社會責任感和公共意識，開始重視批判性研究第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展四、傳播學研究方法在中國的發(fā)展1、傳播學最早在20世紀50年代就引起了我國學者的注意（1）1957年，復旦大學新聞系主持的《新聞學譯叢》里就介紹了masscommunication，當時譯為“群眾思想交通”（2）中國人民大學新聞系張隆棟教授在60年代也翻譯過施拉姆等人合著的《報刊的四種理論》。但是，囿于當時的政治氛圍、媒介環(huán)境和學科背景，直到70年代末傳播學理論和研究方法才開始大規(guī)模地進入我國。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展2、70年代末傳播學理論和研究方法大規(guī)模地進入我國在改革開放的新時期，我國學者及時關注國外理論動態(tài)，積極進行介紹。（1）1978年，復旦大學新聞系鄭北渭教授在校內(nèi)出版物《外國新聞事業(yè)資料》上發(fā)表《公共傳播學的研究》、《美國資產(chǎn)階級新聞學：公共傳播學》等文章。（2）1979年，張隆棟教授在發(fā)表了《公開通訊的過程、制度和效果》一文。（3）1982年傳播學奠基人施拉姆來華訪問，激發(fā)了我國學術界對傳播學的興趣，（4）1982年，社科院新聞研究所組織召開了第一次全國傳播學研討會，針對西方傳播學提出了“系統(tǒng)了解，認真研究，批判吸收，自主創(chuàng)造”的十六字方針。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展3、20世紀80年代，輿論研究和受眾調(diào)查逐漸興盛（1）1983—1998年間，《中國新聞年鑒》共統(tǒng)計了131項受眾調(diào)查（2）1982年，北京新聞學會對北京2629名居民的收視習慣進行了調(diào)查，這是我國學者首次運用量化研究的方法研究媒體受眾，其成果被總結(jié)成《北京讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》(工人出版社，1984)出版，這也是我國第一本使用了科學方法的受眾研究著作。第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展4、相應的調(diào)查研究機構(gòu)應運而生。（1）1986年，中國人民大學輿論研究所成立，這是我國第一個非官方的受眾調(diào)查機構(gòu)。（2）許多商業(yè)性調(diào)查公司紛紛進入媒介研究領域，·AC尼爾森1984年進入我國·蓋洛普調(diào)查咨詢公司1993年進入我國·TN索福瑞公司與中央電視臺合作于1997年成立央視—索福瑞媒介研究有限公司第二節(jié)大眾傳播研究的歷史發(fā)展5、目前，我國研究者在使用實證研究方法有以下幾個特點。(1)偏重于抽樣調(diào)查方法，涌現(xiàn)了一大批有代表性的研究成果，并且開始運用統(tǒng)計手段建立傳播模型。(2)已經(jīng)能夠熟練運用內(nèi)容分析法，但是偏重對媒介內(nèi)容的描述，很少討論變量間關系。(3)開始重視實驗法，嘗試研究傳播心理學(4)忽視了觀察、訪談等質(zhì)化方法，在很多研究中，這些方法僅僅被當作調(diào)查的輔助手段來驗證調(diào)查結(jié)果，它們更為重要的功能——建構(gòu)理論，還未被發(fā)掘。1981-2003傳播學發(fā)展的特點及原因·有學者總結(jié)了1981—2003年我國主要學術期刊上的傳播學研究，發(fā)現(xiàn)理論介紹多、實證研究少，而且實證研究的方法也大多粗糙，研究的力度和系統(tǒng)化都遠遠不夠?！ぴ蛞环矫?，跟我國傳統(tǒng)的學科設置有關，許多現(xiàn)有新聞傳播學院受人文學科影響較深，沒有認識到傳播學是一門社會科學，缺少系統(tǒng)嚴格的研究方法訓練；另一方面，跟新聞界長期流行的“新聞無學”觀念有關，“新聞無學”使人們通常不重視對新聞傳播規(guī)律的總結(jié)，因此也就忽視了科學的研究方法。新聞傳播學為一級學科的由來1997年，國務院學位委員會正式將新聞傳播學列為一級學科，下設新聞學和傳播學兩個二級學科，這標志著傳播學作為一門獨立學科被國家正式承認。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難一、傳播現(xiàn)象的復雜性·研究對象：人的心理活動、社會行為以及人所組成的社會關系?！の覀冃枰褂昧炕椒ê徒y(tǒng)計手段來了解這些情況出現(xiàn)的概率有多大，但是這些概率只有統(tǒng)計上的意義，不能將之等同于實際生活·因果關系：傳播關系里的因果關系更像一條“因果鏈”，它不像自然科學那樣分明，很少存在單一的變量關系(即引起某個結(jié)果的原因只有一個，或者某些原因只能引起一種結(jié)果)，某個研究中的原因可能是另一個研究的結(jié)果第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約·傳播研究往往受到特定社會條件下的制度、經(jīng)濟發(fā)展、文化心理、傳統(tǒng)觀念、倫理道德等因素的影響?！鞑パ芯康陌l(fā)展跟社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關，只有互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、IPTV等成為普遍現(xiàn)象之后，才能進行研究，所以，以上這些現(xiàn)象的研究在20世紀末21世紀初才興起，不可能超前于社會生活。在經(jīng)濟后發(fā)展地區(qū)和先發(fā)展地區(qū)里，所關注的傳播現(xiàn)象和研究問題都不一樣。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約1、政治因素國家和政府出于國家安全和社會秩序的考慮而對社會科學研究施加影響，以及社會科學家在社會研究的政治判斷方面的分歧。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約2、經(jīng)濟因素·傳播研究的發(fā)展與社會經(jīng)濟發(fā)展密切相關·我國社會科學研究的經(jīng)費主要來自政府，還沒有建立中立的、經(jīng)費來自民間的獨立研究基金。第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約3、文化因素·不同的社會、不同的民族具有不同的宗教信仰、價值觀念和習俗。·研究的問題也不同

如：婦女問題

性行為問題第三節(jié)大眾傳播研究中的困難二、傳播研究受到特定因素的制約4、道德因素·研究的目的是否應該公開？

1970年美國漢弗萊《公廁交易》·實驗如何設計

研究媒體暴力內(nèi)容對兒童的影響

1963年密爾格拉姆電擊實驗第三節(jié)大眾傳播研究中的困難三、傳播研究結(jié)果具有或然性·傳播研究的結(jié)果往往只在一定范圍、一定領域內(nèi)適用，超過這個范圍就可能不正確，出現(xiàn)“過度概括”的問題?！と藗儗鞑パ芯拷Y(jié)果的態(tài)度是不一樣的，這跟研究者所處的立場有關。·所以，我們不能說，某個研究結(jié)果肯定會發(fā)生或某個傳播現(xiàn)象一定就是如此的結(jié)果，而要考慮不同的研究背景和社會環(huán)境。第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究一、思辨研究·有一些研究問題只適合用哲學思辨的方式來獲得答案，比如“新聞的本質(zhì)是什么”、“怎樣認識媒介真實”等，對這類問題的研究就是思辨研究?！に急嫜芯砍橄蟪潭雀?，其研究對象往往屬于“新聞哲學”范疇，是一些不能夠直接觀察或直接體驗的概念，對它們的回答只能依靠研究者個人闡述自己的觀點、議論和建議?！び眠@類方法寫成的文章，行文中強調(diào)對基礎概念的邏輯關系進行嚴密論證，通過概念推導來回答研究問題，文字更加概括和抽象。第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究二、規(guī)范研究·涉及了“新聞(或媒體)應該是什么樣的”這類問題，比如“面對火災，記者應該去救人，還是應該堅持采訪和記錄火災的全過程”，“哪一種新聞制度(應該是)最優(yōu)越、最適合當下中國”，等等，這些研究被統(tǒng)稱為規(guī)范研究·規(guī)范研究常見于有關新聞倫理、新聞制度、新聞法規(guī)的研究之中，它研究事物的“應然”狀態(tài)，回答事物的理想化狀態(tài)是什么，它所論證的理想化狀態(tài)雖然令人向往，卻未必符合現(xiàn)實情況，比如“新聞工作者不應該搞有償新聞和權力尋租”，但是現(xiàn)實生活里新聞腐敗事件時有發(fā)生。第四節(jié)思辨研究、規(guī)范研究和實證研究三、實證研究·實證研究的研究問題就是“是什么”(whatitis)，它關注事物的現(xiàn)實狀態(tài)?！嵶C研究的問題不能夠通過概念推導來回答，只能夠用實際收集到的經(jīng)驗材料來回答，比如“為什么不同的社會背景中，人們對新聞的本質(zhì)的看法不同”，“媒介真實與社會真實的異同”，等等?！嵶C研究的研究對象是具體可感知的個人、行動、事物、現(xiàn)象等，研究者系統(tǒng)地收集和分析資料，并且在資料的基礎上得出結(jié)論，并進而發(fā)展成為理論。第五節(jié)理論研究和應用研究一、【美】弗萊：研究的幾個特征1、研究建立在好奇心和提問的基礎之上。2、研究是一個系統(tǒng)的過程。3、研究是反思性的和自我批判的。4、研究是累積性的和自我糾錯的。5、研究是循環(huán)的，新的研究問題來自以前問題的答案之中。第五節(jié)理論研究和應用研究二、傳播研究分類1、理論研究：理論研究也稱為學術研究或基礎研究，以加深對傳播現(xiàn)象的理解、探索傳播現(xiàn)象中的規(guī)律、發(fā)展理論和基本知識為目的。研究建立在好奇心和提問的基礎之上。2、應用研究：應用也稱為商業(yè)研究，它側(cè)重于解決傳播實際問題，如媒體經(jīng)營管理、受眾調(diào)查等，經(jīng)常受商業(yè)團體、政府機構(gòu)或其他組織資助，研究結(jié)果一般也只在委托人范圍之內(nèi)流傳，不對外公布。·從研究時間和深度上來講，前者比后者時間更長、更深入，研究設計更加復雜。理論研究和應用研究的區(qū)別第五節(jié)理論研究和應用研究三、理論研究和實用研究可以用來研究同一種傳播現(xiàn)象比如：研究報紙讀者流失現(xiàn)象·實用研究關注“為什么人們讀報紙的時間越來越少”“在提供消息方面，哪些媒體替代了報紙”，·理論研究可能關注“減少讀報時間，是否影響了個人的社會化過程”“社會分層與媒體接觸習慣”這些問題。第六節(jié)全書結(jié)構(gòu)第一部分：傳播研究方法的基本原理和過程第二部分：量化研究方法第三部分：質(zhì)化研究方法第四部分：傳播研究方法的其他問題·本書基本按照研究過程的展開順序來寫作，各個部分之間有一個大致的時間先后順序?！け緯攸c：傳播理論與研究方法緊密結(jié)合【思考題】1、以傳播效果研究的發(fā)展為例，討論自20世紀40年代以來美國和歐洲在各個時期的研究主題以及所使用的研究方法之間的關系。2、傳播學里的經(jīng)驗學派和批判學派在方法論、本體論、認識論和價值論上存在著哪些分歧？3、美國重要的傳播學研究學術刊物包括JournalofCommunication、JournalofBroadcastingandElectronicMedia、Journalism&MassCommunicationQuarterly等，歐洲重要的學術刊物包括Media，Society&Culture、EuropeanJournalofCommunication等。從圖書館里找出這些雜志(印刷版和電子版都可以)，通過比較學術刊物的內(nèi)容來理解美國和歐洲傳播研究的差異。4、就你所在學校學生的媒體接觸行為進行研究時，你會碰到哪些困難？怎樣克服這些困難？5、怎樣區(qū)分理論研究和應用研究？第二章研究的基礎研大究眾方傳法播導學論

學習指導傳播研究的最終目的是發(fā)展理論來解釋世界。因此，“什么是理論”是本章的核心問題，在回答這個問題之前，我們還需要了解與此相關的其他概念，比如科學和科學研究的邏輯等。需要指出的是，進入20世紀80年代以來，理論界對“科學”、“客觀”這些概念都進行了深入的反思。雖然實證主義范式下的科學概念已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，但是，在傳播研究領域，它依然是美國傳播學研究的主導范式。而且，日常生活中，我們經(jīng)常會用“這是個科學的研究”來表示對研究的褒揚，“這個研究方法不科學”則是對研究的批評，所以，在進行研究的過程中，只有搞清楚了什么是科學，我們才能發(fā)展出“好的”理論。目錄·第一節(jié)科學及其相關概念·第二節(jié)科學的發(fā)展邏輯·第三節(jié)理論及其相關概念第一節(jié)科學及其相關概念一、獲得知識的途徑（一）個人經(jīng)驗

在日常生活中，第一手的、親身經(jīng)歷過的個人經(jīng)驗是我們獲得知識的一個重要途徑。

但有時，過分相信個人經(jīng)驗反而會妨礙我們對知識的追求。個人經(jīng)驗導致的錯誤1、不準確的觀察2、過分概括化3、選擇性觀察4、從眾——“人云亦云”往往結(jié)合在一起出現(xiàn)小布什在耶魯大學的演講“如果你以C等成績畢業(yè)，那么恭喜你，你有可能成為美國總統(tǒng)。如果你沒有畢業(yè)，那么你有可能成為美國副總統(tǒng)。”美國心理學家所羅門·阿希在1951年設計的從眾實驗如果小組中只有你認為三條直線長度不一，你還會堅持你的想法嗎？ABC第一節(jié)科學及其相關概念（二）權威權威是另一種獲得知識的重要途徑。我們相信某個人說的話，僅僅因為他占據(jù)著權威地位，或者是某一領域內(nèi)的學術權威，或者具有權威人格?！めt(yī)生·宗教

·專業(yè)消息來源權威也有可能犯錯誤1、醫(yī)生誤診2、法官判錯案3、政府做出錯誤決策4、明星代言違法廣告、

虛假廣告第一節(jié)科學及其相關概念（三）傳統(tǒng)和習俗

傳統(tǒng)和習俗可以被看成是一種特殊形式的權威，即來自過去(即歷史經(jīng)驗)的權威，通過傳統(tǒng)和習俗而獲得的知識也因此被看成是出于對過去的信任(或崇拜)而從祖先那里繼承的知識。有時候，傳統(tǒng)和習俗也會成為保守的力量，從而妨礙我們探索新知識。時刻警惕第一節(jié)科學及其相關概念（四）迷信

迷信和科學，是尖銳對立的兩種知識，科學知識的發(fā)展，正在還原事物本來的道理。第一節(jié)科學及其相關概念（五）他人和媒體

權威、傳統(tǒng)和習俗，以及迷信，都會通過人際傳播或大眾傳播的渠道來傳遞知識，所以，這里的“他人和媒體”并非僅僅指發(fā)揮傳遞知識功能的渠道，也指生產(chǎn)知識的個人和大眾媒體。大眾傳播媒介的功能拉斯韋爾三功能說：環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、社會遺傳繼承賴特四功能說:環(huán)境監(jiān)測、解釋與規(guī)定、社會化、提供娛樂施拉姆：政治功能、經(jīng)濟功能、一般社會功能拉扎斯菲爾德&默頓：社會地位賦予、社會規(guī)范強制、麻醉作用理論格伯納：培養(yǎng)分析理論李普曼：擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化第一節(jié)科學及其相關概念小結(jié)：知識獲取途徑有兩種

·他人：包括父母、親戚、朋友、鄰居 ·現(xiàn)代大眾媒體長此以往，媒體會塑造我們對于真實世界的看法，雖然這種看法可能有偏差，但更重要的是，我們按照從媒體那里得到的觀念來改變自己的行為，從而使得自己生活的世界越來越吻合媒體塑造的那個世界。第一節(jié)科學及其相關概念二、什么是科學

作為一種觀念，“科學”的發(fā)展跟17世紀歐洲啟蒙運動的發(fā)展密切相關。啟蒙運動推動了一種新思維方式的產(chǎn)生，這種思維方式顛覆傳統(tǒng)、質(zhì)疑宗教權威，開始相信人的理性的力量，個人在社會中的經(jīng)驗被認為是遵循理性的邏輯而發(fā)展的，因而是可以被認識到的，脫離了上帝指引的人類社會也將朝著越來越發(fā)達、越來越美好的方向進化。第一節(jié)科學及其相關概念·《韋氏新世界大辭典》：科學是“為確定研究對象的性質(zhì)或原則，通過觀察、研究和實驗，所得到的系統(tǒng)化的知識”·首先，科學是一種知識，也是一種獲得知識的手段?！て浯?，科學知識和科學研究都是系統(tǒng)的?！ぴ俅?，科學知識和科學研究都是經(jīng)驗的?！ぷ詈?，科學知識和科學研究的目的在于掌握研究對象或事物的性質(zhì)、事物間的關系和遵循的規(guī)律，即科學是解釋性的知識?？茖W知識和科學研究是不是客觀的？·我們經(jīng)常認為科學知識和科學研究都是客觀的，這是誤解?！ぱ芯空哂兄鴤€人思想和個人情感，從研究課題的選擇、研究隊伍的建立，到對研究材料所做的分析和解釋，無不體現(xiàn)著研究者個人的特征·例子：阿多諾&拉扎斯菲爾德研究流行音樂第一節(jié)科學及其相關概念三、科學的要素（一）科學研究的邏輯過程【美】華萊士《社會學中的科學邏輯》（1971）科學邏輯過程——“科學環(huán)”“科學環(huán)”從科學環(huán)中可以看出兩種路徑·第一種路徑，研究者從理論出發(fā)，由理論產(chǎn)生假設，根據(jù)假設來選擇觀察對象，然后從觀察結(jié)果中形成經(jīng)驗概括，以此來支持、推翻或修正理論，形成新理論?！さ诙N路徑，研究者從觀察到的事實出發(fā)，在此基礎上形成經(jīng)驗概括，并上升為理論，然后在此基礎上做出假設，并尋求新的觀察來檢驗這個假設?！た偨Y(jié)：具體的研究往往只做到一半，即只走完這個圓環(huán)的右半邊或左半邊?！翱茖W環(huán)”·理論和觀察是科學發(fā)展所必不可少的組成部分，而假設和經(jīng)驗概括是連接這兩者的紐帶?！]有觀察的理論是無本之木、脫離實際?！ざ鴽]有理論的觀察也只能是描寫和記敘，缺乏概括性和推廣性。第一節(jié)科學及其相關概念（二）科學發(fā)展機制從“科學環(huán)”的圖中可以看出科學發(fā)展機制·自我糾錯：使得科學跟個人經(jīng)驗、權威、迷信和媒體區(qū)分開來?！た茖W發(fā)展的過程就是“經(jīng)驗→理論→經(jīng)驗→理論→經(jīng)驗→理論……”自我糾錯和反饋機制，也說明科學發(fā)展是一個集體性合作的工程，而非個人化的工作?！茖W的發(fā)展需要依靠科學共同體提供制約、平衡和競爭?？茖W共同體科學共同體：“一套規(guī)則、行為、態(tài)度和個人的集合，它們被組合在一起來維持科學倫理”科學共同體的核心規(guī)范：(1)只按照科學價值(而不是研究者的身份或研究對象)來判斷研究成果是否有意義。(2)研究者要對每個研究的方法和結(jié)論持謹慎的懷疑態(tài)度，以此來改進研究設計。(3)研究者要保持中立、不偏不倚和誠實的態(tài)度，任何與自己觀點不相符的經(jīng)驗證據(jù)，只要是高質(zhì)量的，都應該被接受。(4)研究者應當與他人分享科學知識，生產(chǎn)科學知識是公開的行為，科學知識也是公共財富，為公眾利益服務。(5)研究者享有一定程度的自主性，當其他研究者對結(jié)果持不同意見時，這些不同的意見應該被保留。第一節(jié)科學及其相關概念四、科學知識一般來說，科學知識可以分成三類：自然科學、人文科學和社會科學?！ぷ匀豢茖W的研究對象是自然界·人文科學是有關人類思想和文化的學科·社會科學的研究對象是人的觀念、行為和關系為什么大眾傳播研究大都是社會科學知識？首先，傳播研究的對象是作為主體的人的傳播活動及他們的行為所引起的傳播現(xiàn)象，所以不是自然科學其次，傳播研究所面對的不是抽象概念，而是實在的、具體的社會現(xiàn)實，所以不是人文科學第一節(jié)科學及其相關概念五、傳播研究與科學知識·庫恩在《科學革命的結(jié)構(gòu)》(1970)一書中提出用“范式”(paradigm)這個概念來研究理論和科學研究的發(fā)展歷程。·什么是范式

①科學共同體成員所共有的信念、價值、技術等一整套系統(tǒng)

②解答問題的基本模型，包括基礎假設、研究設計、研究問題、研究方法·范式的意義：維持了研究的延續(xù)性，創(chuàng)造了學者之間進行交流的平臺，而且能夠指導未來的研究方向范式的種類·實證主義的科學范式·人文主義的或解釋性的科學范式實證主義的科學范式什么是實證主義：“將演繹邏輯和對個人行為的所做的精確的經(jīng)驗觀察結(jié)合在一起，以發(fā)現(xiàn)和確定一套或然性的因果規(guī)律(這些規(guī)律可以用來預測人類活動的一般模式)為目的的有組織的研究方法”1、社會現(xiàn)象有著其本身的內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展順序，這些普遍規(guī)律可以重復發(fā)生，它們在任何時期、任何背景下都應當有效2、只有發(fā)現(xiàn)和掌握這些普遍規(guī)律，人類才能控制或預測事件的發(fā)生，研究的目的就是做出科學解釋3、對社會現(xiàn)象所做的解釋不但要跟觀察到的事實相吻合，而且也必須能夠被重復驗證，這才是正確的解釋人文主義的或解釋性的科學范式什么是解釋性的科學范式：捕捉人類行為的社會建構(gòu)和情境化的本質(zhì)1、人的行動是自愿的，并非由外部條件所決定，所以研究的目的是理解有意義的人的行為，而不是通過外部變量來預測或控制人的行為2、知識是由社會建構(gòu)的，體現(xiàn)了社會背景的特征，因而是歷史性的3、所謂的真實也不是唯一的、確定的，被動地等待著“被發(fā)現(xiàn)”4、相反，它是人的行為的結(jié)果，人們建構(gòu)出多重真實，并且能夠理解他人所建構(gòu)出來的真實實證主義范式與解釋性范式的比較第二節(jié)科學的發(fā)展邏輯一、歸納和演繹1、歸納

歸納指從單稱陳述得出普遍結(jié)論的研究邏輯，即從特殊到一般2、演繹

演繹與此相反，它從一般到特殊，研究者從概括性的規(guī)律或法則出發(fā)，在現(xiàn)實中收集資料來驗證這個一般性理論“科學環(huán)”體現(xiàn)的歸納和演繹經(jīng)驗到理論是歸納推理(圓環(huán)的左半邊)，從理論到經(jīng)驗是演繹推理(圓環(huán)的右半邊)?？茖W研究的一般模式是將二者有機地結(jié)合起來，稱為“假設—演繹法”“假設—演繹法”四個步驟(1)觀察一種現(xiàn)象。(2)對觀察結(jié)果進行概括，形成能夠解釋所觀察現(xiàn)象的理論。(3)從這種概括出的理論出發(fā)，形成某種假設。(4)用具體的材料來檢驗這個假設是否成立?！と绻僭O成立，則理論得到驗證，或者說，結(jié)果被證實(verifiability)；如果假設被推翻，那么理論無法得到驗證，即被證偽(falsifiability)，就需要回過頭去修正第二步所得出的理論，并進行新的檢驗。第二節(jié)科學的發(fā)展邏輯二、證偽·卡爾·波普爾在《科學發(fā)現(xiàn)的邏輯》(1962)一書里提出證偽·證實和證偽之間的不對稱關系

如果一個論述被證明是錯誤的，那么這個論證的結(jié)果一定不會被推翻

但如果一個論述被證明正確，并不能排除它被證明是錯誤的可能性·科學的方法就是試錯

波普爾有句名言：“我們從我們的錯誤中得到學習”證偽思想的體現(xiàn)·研究設計中的證偽思想

用統(tǒng)計方法驗證傳播效果是否存在時，假設有一個零假設

思路：被推翻的假設比被證實的假設更能提供確定性的解釋?！ど鐣F(xiàn)象中的證偽思想

例子：海洋法系法律的不斷完善第三節(jié)理論及其相關概念一、理論的定義1、一些常見的關于理論的定義·理論是人們由實踐概括出來的，關于自然界和社會的有系統(tǒng)的結(jié)論·理論是對與社會生活某一方面所做的系統(tǒng)的、相互關聯(lián)的陳述?！だ碚撌且惶准右韵到y(tǒng)陳述的、以可靠經(jīng)驗資料為基礎并在邏輯上相互聯(lián)系的命題。2、理論的定義：理論是為了解釋現(xiàn)象，而對變量之間的特定關系所做的相互關聯(lián)的、系統(tǒng)化的陳述。第三節(jié)理論及其相關概念一、理論的要素任何理論都需要具備一些基本構(gòu)成要素，包括概念、變量、命題和假設第三節(jié)理論及其相關概念（一）概念1、概念的定義：概念是對特定事物的屬性進行概括而形成的一種抽象，它提供了觀察或描述那些無法直接觀察到的事物的方式·概念往往用文字表示，例如媒介研究中常見概念“受眾”、“媒介素養(yǎng)”、“新聞價值”等·不同概念的抽象層次不同，概念越抽象，則越難進行直接觀察和描述；概念越具體，則其內(nèi)涵越小，所描述現(xiàn)象的特征也就越明確第三節(jié)理論及其相關概念（一）概念2、概念與構(gòu)造的區(qū)別：構(gòu)造也稱為建構(gòu)，是出于特定科學研究目的而有意地制造出來的概念

如：收視率是傳播學中常見的構(gòu)造第三節(jié)理論及其相關概念（二）變量1、概念的經(jīng)驗對應物就是我們通常所說的變量2、變量的作用：變量把理論與經(jīng)驗世界聯(lián)系起來3、變量的定義：被賦予不同取值(數(shù)值或范疇)的象征符號4、特點：可以被控制或被測量5、分類：兩分變量：如性別、生或死、成功或失敗

多分變量：如出生地、年齡、宗教第三節(jié)理論及其相關概念（二）變量6、變量是科學研究所使用的語言，研究也就是一個描述不同變量及其屬性之間的邏輯關系的過程。7、理論不僅是命名和確定變量，還要在變量之間的關系中找出規(guī)律性，這種規(guī)律具有必然性第三節(jié)理論及其相關概念（三）命題1、關于概念的特征或關系所做的陳述被稱為命題(proposition)，理論由一組命題構(gòu)成。2、例子

“博客跟傳統(tǒng)大眾媒體的傳播形態(tài)不同”這個命題就陳述了“博客”、“傳統(tǒng)大眾媒體”和“傳播形態(tài)”這些概念之間的關系，

“博客的內(nèi)容大多跟個人化的議題相關”這個命題則陳述了“博客”這一概念的特征第三節(jié)理論及其相關概念（四）假設1、假設就是對兩個或更多變量之間關系所做的推測性陳述。2、一個完整的假設需要同時做到：(1)陳述變量之間的關系。(2)對運用經(jīng)驗事實來檢驗這種關系做出清楚的提示，即這種關系是通過經(jīng)驗事實來進行檢驗的。3、比較式：如“女性比男性更愛看電視”比較了“性別”和“媒體接觸”

關系式：如“收入越高，則越喜歡讀報紙”陳述了“收入”和“對媒體的態(tài)度”之間關系一個理論可以包含多個假設·《網(wǎng)絡口碑信息特征對受眾再傳播意愿影響研究》H1：情緒型網(wǎng)絡口碑比事實性口碑對受眾的再傳播意愿影響更大H2：受眾對負向網(wǎng)絡口碑的再傳播意愿比正向網(wǎng)絡口碑大第三節(jié)理論及其相關概念三、評價理論的標準

注：理論是人為的解釋，因此，針對同一個現(xiàn)象，我們所作的理論陳述可能會不同。那么，什么是一個“好”的理論？它的評價標準是什么？證偽提示著我們，沒有完美的理論，所有的理論都有其局限和弱點。因此，以下這些標準只是一種理想狀態(tài)。評價理論的標準1、理論具有解釋力：概括性/準確性2、理論可以被證偽：對假設進行檢驗是發(fā)展理論的途徑，因此理論應當提供能夠檢驗的特定假設3、理論具有預測力：我們需要理論來降低未來生活的不確定性4、理論的表述應當簡潔：出色的理論往往言簡意賅。5、理論還要具備開放性：理論時刻都處于變動和發(fā)展之中“議程設置”理論·“我們頭腦里的圖像”(picturesinourminds)——李普曼的《輿論學》·“報刊在告訴人們應該‘怎樣想’時并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面驚人成功”——柯恩·以上表述都沒有“agendasetting”（議程設置）這兩個英文單詞來得簡明扼要。從這個角度來看，“議程設置”是一個出色的理論?！舅伎碱}】1、除了科學之外，我們還通過哪些渠道獲得知識？2、什么是科學？它具備哪些特征？3、什么是范式？社會科學研究里的實證主義范式和解釋性范式各自具備哪些特征？4、什么是理論？衡量好理論的標準有哪些？5、什么是構(gòu)造？怎樣區(qū)分構(gòu)造與概念？第三章研究的過程研大究眾方傳法播導學論

學習指導研究是一個系統(tǒng)性的、積累性的、整體性的、持續(xù)進行的過程，為了能夠順利實現(xiàn)研究目的，我們需要在研究的各個階段進行詳細的準備和認真的操作。那么，研究都包括哪些階段？在每一個階段我們都要注意什么樣的問題、避免什么樣的錯誤？研究者具體應該怎么做？本章將要回答這些問題。收集資料、分析資料和總結(jié)研究將是本書第二部分、第三部分和第四部分各自的重點，那里會有更詳盡的論述，因此本章第一節(jié)將重點放在“怎樣提出研究問題”和“怎樣進行研究設計”這些問題上。量化和質(zhì)化研究方法是全書的中心，本章將在第二節(jié)從方法論上對它們進行比較。目錄·第一節(jié)研究的過程·第二節(jié)量化與質(zhì)化研究的比較研究的過程概念化研究設計收集資料分析資料總結(jié)研究第一節(jié)研究的過程一、概念化在每個研究的起步階段，研究者首先要搞清楚自己想研究什么，即研究目的和研究對象是什么。最初的想法往往是模糊不清的，研究者需要將自己感興趣的研究領域逐漸縮小成為一個清晰具體的、可操作的研究問題，形成關于研究對象和研究意義的看法，這就是概念化的過程，為此，研究者需要廣泛閱讀相關文獻，以了解其他學者就這個問題提供了哪些研究成果，并在此基礎上形成正式的研究問題和假設。第一節(jié)研究的過程一、概念化（一）研究目的根據(jù)研究目的的不同，研究可以分成三種類型：探索性研究、描述性研究和解釋性研究。1、探索性研究《網(wǎng)絡集體行動發(fā)生機制的探索性研究——以2008年網(wǎng)絡事件為例》2、描述性研究《手機媒介傳播形態(tài)及其使用現(xiàn)狀的萬人調(diào)查》3、解釋性研究《選秀活動中受眾消費行為的影響因素研究》第一節(jié)研究的過程（二）研究問題1、研究領域（1）按照傳播層級劃分人內(nèi)傳播人際傳播群體傳播大眾傳播第一節(jié)研究的過程（二）研究問題1、研究領域（2）按照研究對象劃分控制研究(who)內(nèi)容分析(sayswhat)媒介分析(inwhichchannel)受眾分析(towhom)效果分析(withwhateffect)第一節(jié)研究的過程（二）研究問題1、研究領域（3）按照研究主題劃分

①社區(qū)傳播

②健康傳播：《中國健康傳播研究：2009-2010從媒體輿論到醫(yī)患溝通》

③政治傳播：《政治傳播學》

④公共關系研究：《新媒體與公共關系研究》

⑤社會發(fā)展與傳播第一節(jié)研究的過程（二）研究問題1、研究領域（3）按照研究主題劃分

⑥跨文化傳播：《跨文化傳播》拉里·A·薩默瓦

⑦組織傳播：《組織傳播學：結(jié)構(gòu)與關系的象征性互動》

⑧性別傳播：《性別化的人生：傳播性別與文化》

⑨媒介經(jīng)濟學：《媒介經(jīng)濟學：經(jīng)濟學在新媒體與傳統(tǒng)媒體中的應用》

⑩文化研究：《文化研究：民族志方法與生活文化》第一節(jié)研究的過程（二）研究問題1、研究領域（4）按照傳播渠道劃分視覺傳播、網(wǎng)絡傳播、報紙研究、電視研究、電影研究、廣告研究第一節(jié)研究的過程（二）研究問題2、研究問題（1）首先要研究問題的來源①理論假設②實際生活第一節(jié)研究的過程（二）研究問題2、研究問題（2）其次要研究問題的表述

需要將研究主題的范圍縮小，使我們的興趣聚焦到某一點上

技巧有四種：參考文獻、跟他人討論、選取特定的情境、定義研究的目的1、參考文獻公開出版的學術文章可以提供啟發(fā)研究者提出新的研究問題。通常，研究者可以：（1）稍有改動、復制以前的研究計劃（如跨文化研究和比較研究）。（2）對以前研究里出乎意料的結(jié)論進行考察。（3）以前研究的結(jié)尾處，作者都會對未來的發(fā)展提出建議，按照這些建議來進行自己的研究。（4）將現(xiàn)有理論或解釋應用于新領域或課題（如把適用于傳統(tǒng)媒體的理論用于解釋新媒體）。（5）挑戰(zhàn)現(xiàn)有研究的結(jié)論。（6）修補以前研究的缺陷。（7）采用新方法來研究以前的研究問題。2、跟別人討論參考文獻（1）聽取那些在這個領域內(nèi)做出過貢獻或者對這個領域非常熟悉的學者的意見。（2）聽取那些在這個領域內(nèi)跟你的看法不同的人的意見，并跟他們討論可能的研究問題。3、選擇特定的情境（1）將研究領域聚焦到一個特定的歷史時期。《網(wǎng)絡集體行動發(fā)生機制的探索性研究——以2008年網(wǎng)絡事件為例》（2）將研究領域聚焦到一個特定的社會或地理范圍之內(nèi)?！段鞑康貐^(qū)農(nóng)村受眾媒體接觸調(diào)查——以陜西關中地區(qū)為例》（3）考慮特定人群是否跟研究領域有關，他們之間是否有差異。4、定義研究的目的（1）研究問題是描述性的、探索性的，還是解釋性的？（2）是理論研究還是應用研究？對研究問題表述的要求1、具體不等于微觀化2、研究問題應當能夠被驗證3、對研究問題的表述必須清晰，所使用的語言沒有歧義。

常見的提問形式

“現(xiàn)象(或變量)一跟現(xiàn)象(或變量)二之間的關系是什么樣的？”這里，“現(xiàn)象(或變量)一”和“現(xiàn)象(或變量)二”是什么，都必須有清楚的指代4、研究問題不能包含明確的價值判斷，但可以有隱含的價值立場。

“大眾媒體是否以一種多元化的方式再現(xiàn)了女性？”

“大眾媒體是否不應該再現(xiàn)歧視性的女性形象，應該增加非刻板成見的女性形象？”評價研究問題的標準1、重要性——理論意義、實踐意義2、開創(chuàng)性——新的研究意義、新的研究方法、新的理論思路等3、可行性——主、客觀限制第一節(jié)研究的過程（三）文獻綜述

在開始研究操作之前，文獻綜述是一個重要的環(huán)節(jié)，即為了掌握關于研究課題和問題的研究現(xiàn)狀而對相關的文獻資料進行系統(tǒng)、綜合的分析和評價的過程。第一節(jié)研究的過程（三）文獻綜述

1、文獻資料的類別

（1）一手文獻資料：由研究者自己發(fā)布的研究成果

包括學術期刊、以書籍形式發(fā)布的研究成果、會議論文以及學位論文等

（2）二手文獻資料：他人或媒體轉(zhuǎn)載、引用的研究成果

教科書、統(tǒng)計年鑒、大眾媒體第一節(jié)研究的過程（三）文獻綜述2、如何查文獻

（1）圖書館

（2）網(wǎng)絡第一節(jié)研究的過程（三）文獻綜述

3、如何寫作文獻綜述

（1）文獻綜述有兩個目的

·第一，總結(jié)跟自己所要進行的研究主題相關的研究現(xiàn)狀，即關于自己的研究主題，其他人都做了哪些研究？得出了什么結(jié)論？有哪些缺陷？哪些地方值得改進？

·第二，說服讀者相信自己的研究主題值得進行，即在前人研究的基礎上，自己能夠在哪些方面改進這個研究主題？能夠回答哪些還沒有回答的問題或者提供更有說服力的解釋？這也是明確研究意義的過程。第一節(jié)研究的過程（三）文獻綜述

3、如何寫作文獻綜述

（1）寫文獻綜述時要注意的內(nèi)容

·每一項研究的理論背景

·研究方法

·研究結(jié)論案例：“我國婦女新聞的變遷及其原因”(1)前人的研究里，怎么定義婦女新聞？是指內(nèi)容涉及了女性的新聞，還是指主題跟女性有關的新聞，還是指從女性角度進行報道的新聞？中國的婦女新聞跟歐美國家有沒有不同？如果不同，那么這種差異需要體現(xiàn)在自己的研究里嗎？(2)前人的研究里，造成婦女新聞變遷的原因是什么？這些原因在中國和歐美國家是否有不同？關于這些原因的論述是否有薄弱之處？(3)前人的研究里，關于影響中國新聞變遷的原因的論述是否合理？有沒有不足之處？在分析這些原因的時候，有沒有漏掉某些分析層面？(4)跟婦女新聞密切相關的是婦女的社會地位，那么，前人的研究里，關于我國婦女運動的論述都形成了哪些結(jié)論？伴隨著社會轉(zhuǎn)型，我國婦女地位出現(xiàn)了哪些變化？變化的原因是什么？(5)由于本研究選擇20世紀90年代為研究時間，那么，前人的研究是怎么論述90年代之前我國新聞媒體以及非新聞類媒體對婦女的再現(xiàn)？這些論述有沒有共同的論點？能否成立？(6)以前的研究者都用了哪些方法來研究這個課題？有什么利弊？文獻綜述的要求(1)全面：即與自己的研究主題相關的、最具價值的重要文獻的結(jié)論都涉及了。(2)邏輯清晰：可以按照前人研究發(fā)表的時間順序，或研究主題“從普遍到特殊”順序，或比較前人研究的相似和差異，或研究問題的轉(zhuǎn)移等來組織文獻綜述。(3)簡潔：文獻綜述不是面面俱到，也不是復述前人的研究成果，更不需要陳述本研究主題或領域的歷史，因此應該簡明扼要地總結(jié)前人的研究成果，并展現(xiàn)它們的不足之處，力爭以最少的文字概括最大的信息量。第一節(jié)研究的過程二、研究設計（一）分析單位與觀察對象1、分析單位

某個研究感興趣的對象，它的屬性特征構(gòu)成了研究的主題和內(nèi)容。分析單位范圍廣泛，可以是：

（1）個人：“我國女新聞工作者現(xiàn)狀和發(fā)展調(diào)查”

（2）群體：“美劇迷”和“日劇迷”

（3）組織：“新媒體對我國媒體單位的影響”

（4）社會產(chǎn)品：“媒體公信力調(diào)查”第一節(jié)研究的過程二、研究設計（一）分析單位與觀察對象2、觀察對象

被直接觀察、分析、描述的變量3、分析單位和觀察對象的關系

（1）有時候，分析單位就是觀察對象，比如“某某日報讀者調(diào)查”

（2）但有時候，兩者不同，比如“我國城市家庭互聯(lián)網(wǎng)的使用情況調(diào)查”

分析單位：家庭

觀察對象：個人第一節(jié)研究的過程二、研究設計（一）分析單位與觀察對象4、生態(tài)謬誤:從對群體或組織的觀察中得出了對個人分析單位的結(jié)論。5、簡化論：從對個人分析單位的觀察中得出了關于群體或組織的結(jié)論，這個錯誤跟生態(tài)謬誤正好相反。第一節(jié)研究的過程二、研究設計（二）時間維度1、橫向研究：橫向研究指的是描述觀察對象在同一時間點上的狀況，或比較不同觀察對象在同一時間點上的差異的研究。探索性和描述性研究大多是橫向研究。2、縱向研究：描述同一觀察對象在不同時間點上的差異，揭示其發(fā)展變化規(guī)律（1）趨勢研究：針對同一總體，采用同樣的抽樣方法，對在不同時間點上發(fā)生的變化的研究（2）帶群研究：指的是針對某一特定人群在不同時間點所發(fā)生的變化的研究，其目的在于揭示這些特定人群發(fā)展變化的規(guī)律和趨勢。（3）固定樣本研究：指對同一群人在不同時間點所發(fā)生的變化的研究。第一節(jié)研究的過程二、研究設計（三）研究方案1、當研究者實施研究時，需要詳細的研究方案來指導具體的研究活動，其中包括：（1）抽樣的問題：選擇哪些個案做觀察對象樣本？從哪里找到這些樣本？根據(jù)什么標準來選擇？樣本數(shù)是多少？怎么保證抽出的樣本具有代表性？（2）測量的問題：觀察對象的哪些屬性特征需要被測量？測量的依據(jù)是什么？怎樣保證測量能夠準確、如實地反映觀察對象的特征(即測量是有效的)？怎樣保證測量結(jié)果的可信度？(詳見第四章)（3）倫理的問題：如何接近觀察對象？如何說服觀察對象參與研究？研究者的身份要不要公開？參與研究將會帶給觀察對象哪些影響？這些影響可否避免？是否需要打擾觀察對象的日常生活？在分析和解釋數(shù)據(jù)時，怎樣保護觀察對象的個人隱私？第一節(jié)研究的過程二、研究設計（三）研究方案2、除此之外，研究者還要考慮研究所涉及變量的因果關系和研究假設。（1）研究假設

·未獲得實證材料之前，研究者會對所要回答的問題有一個初步的猜測。研究問題往往是一個疑問句，而假設卻是一個陳述句。

·一個假設只能包含變量之間的一種關系，雙重禁止應該被避免。·如：“高收入男性比低收入女性更喜歡收看電視新聞節(jié)目”就不是一個好假設。

研究假設·假設清楚暗示了變量關系，因而能夠指導研究過程①無方向假設：不涉及變量間關系的變化方向如：“性別影響了收看電視的時間”②單向假設：猜測變量間關系的變化方向如：“女性比男性花在看電視上的時間更長”——第二個更受研究者歡迎研究假設·有時，針對一個研究問題，研究者可以設計互相反駁、相互矛盾的一組假設進行檢驗·假設一：個人看暴力電視節(jié)目時間越短，則表現(xiàn)出更多攻擊性行為·假設二：個人看暴力電視節(jié)目時間越長，則表現(xiàn)出更多攻擊性行為·假設三：個人看暴力電視節(jié)目時間不變，則表現(xiàn)出更多攻擊性行為·假設二：個人看暴力電視節(jié)目時間越短，則表現(xiàn)出更少攻擊性行為研究假設·對研究假設進行檢驗的邏輯圖示：第一節(jié)研究的過程二、研究設計（2）因果關系兩個變量X、Y之間存在著因果關系，需要同時滿足如下條件：(1)X和Y是同一時空條件下出現(xiàn)的變量。(2)X和Y之間存在著相關。(3)X在時間上先于Y出現(xiàn)。(4)對X和Y之間的相關關系不能由其他的變量來解釋。那么我們就說，X是Y的原因，Y是X的結(jié)果。在尋求因果關系時要注意：1、避免“虛假關系”“媒體接觸行為會影響人際交往活動，接觸媒體越多，則人際交往活動越多”2、判斷“誰因誰果”標準：

第一，考察具體的研究目的和問題

第二，兩個變量里，具備更大可變性的應該是結(jié)果，更不容易被改變的變量應該是原因。第一節(jié)研究的過程二、研究設計（四）研究方法1、研究方法是研究者用來收集或資料時所采用的具體手段。2、選擇研究方法要看具體的研究問題、研究目的（1）了解一群人的媒介接觸行為和態(tài)度觀念特征——調(diào)查法（2）尋找因果關系——實驗法（3）考察一群人對生活世界和傳播現(xiàn)象的解釋，以及如何作出媒介選擇——定性田野研究（4）確認媒體產(chǎn)生了哪些內(nèi)容模式——內(nèi)容分析法（5）理解媒體對話題的看法、立場、態(tài)度——文本分析法針對不同的研究對象所經(jīng)常使用的研究方法第一節(jié)研究的過程二、研究設計（四）研究方法3、選擇研究方法時受到的限制：·主觀：研究者的個人能力和研究經(jīng)驗是否足以承擔研究任務·客觀：研究者的時間和精力、研究經(jīng)費、能否接近觀察對象，以及倫理方面的考慮·研究方法還能告訴研究者

應該收集什么樣的材料

應該怎樣分析他們第一節(jié)研究的過程三、收集資料·貫徹研究思路、實施具體研究方案的階段·隨時靈活修正原有的研究設計·定性田野研究中，當出現(xiàn)下面兩種情況的時候，可以考慮離開研究現(xiàn)場1、所收集的研究資料達到“飽和”2、研究者在研究現(xiàn)場里停留太多時間，對這里出現(xiàn)的情況和變化失去了敏感性，即成為“本地人”第一節(jié)研究的過程四、分析資料1、分析資料：是對所收集的資料進行系統(tǒng)整理和分析的過程。2、整理過程：

將量化數(shù)據(jù)編碼和錄入計算機

原始視聽材料轉(zhuǎn)化成文字

田野調(diào)查的筆記和實物進行綜合并分類3、分析的過程對于量化方法來說主要是應用統(tǒng)計手段進行數(shù)據(jù)分析，質(zhì)化方法則主要是歸納和解讀意義第一節(jié)研究的過程五、總結(jié)研究回答研究問題反思研究過程寫作研究報告第二節(jié)量化和質(zhì)化研究的比較第二節(jié)量化與質(zhì)化研究的比較·這兩種研究方法是我們了解傳播現(xiàn)象的兩種途徑，各有千秋，不存在孰優(yōu)孰劣的問題。量化方法：精確性和概括性質(zhì)化方法：適合對個別現(xiàn)象或事物進行細致入微的描述和深入理解，適合研究較長時期內(nèi)的變化過程?！ぴ诿绹鴤鞑パ芯恐?，量化方法仍占據(jù)主導性低位?！ち炕唾|(zhì)化方法之間的區(qū)別只能是大致的近似的區(qū)分，我們不可能把一種方法跟另一種方法嚴格地、絕對地區(qū)別開來第二節(jié)量化與質(zhì)化研究的比較·量化和質(zhì)化方法之間也存在著相似性。

兩種方法都是經(jīng)驗主義的

兩種方法有著相似的研究邏輯·很多研究結(jié)合了量化和質(zhì)化兩種方法，但是，也有一些研究只采用一種研究方法。

一方面是受到研究經(jīng)費和時間的限制

另一方面也受到了研究者能力的限制【思考題】1根據(jù)研究目的的不同，研究可以分成哪三種類型？試舉例說明。2

我們用哪些標準來評價一個好的研究問題？找一個自己感興趣的研究領域，按照書中所述技巧，將其縮小為一個具體的研究問題。3

帶著自己的研究問題，利用圖書館的資源，查找相關文獻，完成一篇文獻綜述。4

深入理解圖3—5。帶著自己的研究問題，以圖3—5里的研究設計二或研究設計三為藍圖，發(fā)展出一個研究設計。5

量化與質(zhì)化研究方法存在著哪些異同？第四章測量研大究眾方傳法播導學論

學習指導傳播現(xiàn)象往往是抽象的，只有將其轉(zhuǎn)化為具體的、可觀察的、可從經(jīng)驗上把握的指標，才能進行實證研究，本章就是討論如何對抽象概念進行測量的問題，同時將介紹與測量有關的一些概念，包括變量和指標。在量化研究中，我們需要根據(jù)變量的不同級別來選擇統(tǒng)計手段，因此，分清變量的級別對提高測量的準確性有著重要意義。量表是最常用的一種測量工具，本章也將介紹幾種最常見的量表。第三節(jié)還將涉及兩個重要概念——信度和效度，這是評估研究結(jié)果、實現(xiàn)研究意義的重要指標，從一開始進行設計研究，我們就必須考慮這兩個問題，并且在接下去進行的研究過程中保證一定的信度和效度。目錄·第一節(jié)測量的級別·第二節(jié)指數(shù)和量表·第三節(jié)測量的信度和效度第一節(jié)測量的級別一、測量的概念（一）什么是測量1、測量：是依據(jù)一定的法則，通過系統(tǒng)化的記錄和觀察手段來確定事物和現(xiàn)象的特征的過程。第一節(jié)測量的級別一、測量的概念（一）什么是測量2、測量的分類

量化測量：測量結(jié)果都用準確的數(shù)字表示，而且不同的數(shù)字可以用來對測量結(jié)果進行比較

質(zhì)化測量：測量結(jié)果不使用有意義的數(shù)字，而用符號、代碼或文字來表示（比如“男、女”、“輕、重”）第一節(jié)測量的級別一、測量的概念（一）什么是測量3、在傳播研究中，我們測量的往往都是測量對象的某種特征或?qū)傩?，并非測量對象本身。如：“電視節(jié)目的質(zhì)量”是什么？它不能被直接觀察和記錄，我們只能測量那些能夠被觀察到的特征，并且通過這些特征來說明“電視節(jié)目的質(zhì)量”的內(nèi)涵。·測量不是任意行為：被觀察的特征一定能夠指示測量對象的某些特征或?qū)傩缘谝还?jié)測量的級別一、測量的概念（二）偏見和誤差1、定性式測量的模糊性：“某某節(jié)目好”2、定量式測量也不可避免的會出現(xiàn)誤差測量誤差與機會誤差1、測量誤差：由于測量手段不精確帶來的誤差。它只能被縮小，無法完全消除。2、機會誤差：研究者的偏見造成了被研究對象進入研究樣本的機會不均等?！に嵌繙y量一定要避免的?？朔C會誤差的最佳手段是隨機選擇研究樣本。·用公式來表示，最終的測量結(jié)果就是：測量到的差異(或特征)＝真實差異(或特征)＋測量誤差＋機會誤差第一節(jié)測量的級別二、變量的類型（一）按作用分1、自變量：造成研究現(xiàn)象出現(xiàn)的原因2、因變量：由于其他變量變化而產(chǎn)生變化的變量3、中介變量4、外來變量第一節(jié)測量的級別二、變量的類型（二）按性質(zhì)分1、離散型變量：只能取有限的取值

研究者往往能夠預先知道并且在研究問卷上列出這些明確的取值，如性別、職業(yè)、家庭成員數(shù)等。2、連續(xù)型變量：可以取任何數(shù)值

連續(xù)型變量則可以取任何數(shù)值，如每周閱讀報紙時間、家庭年收入、電視新聞的每年報道時間總量等第一節(jié)測量的級別二、變量的類型（三）按測量級別分1、定類變量（1）定義：變量的取值只表示類別的區(qū)分，不表示任何數(shù)量上的大?。?）特點：僅僅對研究對象進行分類，不體現(xiàn)任何數(shù)量上的順序（3）比如性別、婚姻狀況、職業(yè)、宗教信仰等都是定類變量。測量變量時應該遵循的基本準則1、互斥性：所劃分的類別應該互相排斥且不交叉重疊2、等價性3、窮盡性第一節(jié)測量的級別二、變量的類型2、定序變量：（1）定義：變量的取值不僅表示分類，還能夠按照某種邏輯順序?qū)@些分類進行排序（2）比如教育程度(文盲—小學—初中—高中—大?！髮W及以上)、考試成績(優(yōu)—良—中—差—不及格)、態(tài)度(強烈同意—同意—中立—不同意—強烈不同意)（3）離散型變量都是定類或定序變量第一節(jié)測量的級別二、變量的類型3、定距變量（1）定義：變量的取值不僅表示了分類和順序，還能夠表示不同類別之間的絕對距離和數(shù)量差別，如溫度、智商、出生年份都是定距變量。（2）特點：這樣的變量就是定距變量，相應的定距測量可以用數(shù)字來表示某個類別跟另一個類別相差多少，而且不同類別之間的距離可以進行比較，（3）定距變量的取值之間可以進行加減運算第一節(jié)測量的級別二、變量的類型4、定比變量（1）定義：變量的取值不僅表示了絕對數(shù)值的大小，還包括一個有實際意義的零點（2）如報紙發(fā)行量(份)、家庭年收入(元)、每周看電視的時間(分鐘)（3）相應的定比測量能夠進行加減乘除運算（4）連續(xù)型變量都是定距或定比變量四種變量取值的數(shù)學特征第一節(jié)測量的級別三、質(zhì)化研究里的測量跟量化研究相比，質(zhì)化研究里的測量存在著極大的不同。1、量化研究用精確的數(shù)字來代表抽象概念，質(zhì)化研究的測量則更多地用到了文字、聲音、符號、視覺形象、動作等，很少用到數(shù)字2、量化研究的研究步驟截然分開，可以由不同的研究者來進行；質(zhì)化研究重視研究情境，測量和收集合二為一，由統(tǒng)一為研究者來承擔。3、量化研究需要先形成概念再設計和選擇測量手段；質(zhì)化研究則在測量活動中發(fā)展出抽象概念。第一節(jié)測量的級別四、指標和操作化1、定義（1）指標：那些能夠被直接觀察到的、體現(xiàn)變量內(nèi)容變動的一組事物被稱為指標（2）操作化：以經(jīng)驗上可觀察的、可把握的指標來表達抽象概念的過程對概念進行操作的舉例第二節(jié)指數(shù)和量表一、指數(shù)·定義：一個變量可以有多個指標來代表它，每個指標都對應著一定的數(shù)值，將這些數(shù)值相加得到一個累加數(shù)值，就是這個變量的指數(shù)。·指數(shù)由一組跟研究對象有關的陳述構(gòu)成，然后研究者給每個陳述賦予一定的分值，構(gòu)成了最簡單的指數(shù)?！っ總€被訪問者分別對這些陳述發(fā)表“是/不是”或“有/沒有”的看法，將他們在每個陳述上的分值相加得到總得分，它體現(xiàn)的往往是被訪問者的態(tài)度、立場、程度和所屬群體等。指數(shù)的例子在數(shù)據(jù)缺失的情況下，應該怎樣進行賦值？1、剔除樣本2、隨機賦值3、取樣本其他項的平均值4、考察樣本在其他問題上表現(xiàn)出來的傾向5、取其他樣本的平均值第二節(jié)指數(shù)和量表二、量表·量表是有關研究變量的強度、方向、程度、層次或趨勢的復合測量手段，它包含著一組題項，這些題項按照某種順序被排列，對每種題項的回答對應著固定數(shù)值，其總值表示了研究對象的特征和性質(zhì)?！ち勘砜梢允菃尉S度的(比如職業(yè)量表、教育程度量表)，也可以是多維度的(如社會經(jīng)濟地位量表包含著教育程度、收入、職業(yè)和生活地區(qū)等多項指標)。（一）李克特量表·問卷調(diào)查中最常使用的定序或定距量表·清楚的順序回答形式，是李克特量表最大的優(yōu)點·步驟(1)圍繞要測量的研究問題編寫和收集大量的陳述，這些陳述應當比較分散，以覆蓋一個足夠?qū)挿旱姆秶催@些陳述具有多重維度，同時每個陳述都要圍繞研究問題而展開，即各種陳述跟研究問題之間都存在著相關關系。(2)對每一個陳述，以4級~8級記分的方式來對被調(diào)查者的回答進行分類。(3)將每一個被調(diào)查者在所有陳述上所得的分數(shù)相加，其總和就是他在該研究問題上的得分。（一）李克特量表李克特量表經(jīng)常用于測量個體的觀念、態(tài)度或意見，由于它將被調(diào)查者在所有陳述上的分數(shù)相加而推斷他們的態(tài)度，所以也被稱為總加量表(summatedratingscale)。李克特量表的優(yōu)點在于省時省力、編制方法簡單，而且可以對量表進行信度分析，去除影響信度的陳述，所以其測量結(jié)果更加可信。（二）舍史東量表·定距量表·間隔均等出現(xiàn)量表·主要用于測量被訪者對特定事物大的態(tài)度（二）舍史東量表·編制舍史東量表方法(1)收集或編寫大量跟所測量變量有關的評價式陳述(比如至少100種)。(2)選擇50位~300位評分者，每位評分者都要表明自己對每一種陳述有多同意，通常使用9、11或13級量表，1表示“最不同意”，中間值表示“中立”，9、11或13表示“最同意”。(3)然后，研究者計算每種陳述的平均值和標準差，挑出那些評分者給出分數(shù)差異較小、評分者的態(tài)度最一致(即標準差小)的陳述，同時考慮對被調(diào)查者而言平均值變化幅度最大的那些陳述，從每組中挑出標準差最小的4種陳述。(4)最終以被挑出的陳述(如20種)形成一個新量表，即舍史東量表。（三）古特曼量表·古特曼量表又叫積累量表·只有兩個答案，“是”&“否”·由一組對某種事物的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成回答者分別對這些陳述發(fā)表同意或不同意的看法，然后按某種標準將回答者在全部陳述上的得分加起來，就得到該回答者對這一事物的態(tài)度的量化結(jié)果。（三）古特曼量表·古特曼量表制作步驟（1）設計和收集大量相關的陳述，每種陳述都包含著“同意/不同意”或“是/否”這兩種回答。（2）從中挑出3個~20個陳述，這些陳述之間存在著某種邏輯關系。（三）古特曼量表（3）進行調(diào)查。用“+”號表示對每個陳述回答“愿意”，“-”號表示“不愿意”，陳述七做了反向陳述，因此對陳述七回答“不是”用“+”號表示，回答“是”用“-”號表示。（4）按照調(diào)查者得分高低和每種陳述同意程度高低，列表進行排列。（三）古特曼量表（5）計算再現(xiàn)（reproducibility）系數(shù)，評估該量表是否單維度。·再現(xiàn)系數(shù)=1-誤差總數(shù)應答總數(shù)再現(xiàn)系數(shù)在0至1之間變動，大于09都是可以接受的，即認為該量表是單維度的；如果再現(xiàn)系數(shù)低于09，那么該量表不是單維度的，需要重新編制。

以上表為例，1號被調(diào)查者和7號被調(diào)查者的回答各出現(xiàn)了一次違背邏輯順序的情況，他們“不愿意”陳述二卻“愿意”陳述一，所以誤差總數(shù)為2。應答總數(shù)為10（個被調(diào)查者）×7（個陳述）＝70。因此，再現(xiàn)系數(shù)＝1-2/10×7≈0986，該量表是單維度的。所以，以上七個陳述可以構(gòu)成一個古特曼量表。古特曼量表與李克特量表的結(jié)合（四）語義差別量表·語義差別量表用于測量人們的態(tài)度以及對某種事物、概念或?qū)嶓w在其心目中的形象·以形容詞正反語義詞為基礎建立的量表，被稱為語義差別量表·語義差別量表把要測量的名字和概念先分解出若干個描述角度，然后用一系列的7級至11級量表從這些角度進行描述，量表的兩端代表兩極化的態(tài)度。第三節(jié)測量的信度和效度一、信度（一）信度的概念·在測量過程中，信度指的是采用同樣的手段對同一對象進行重復測量時，產(chǎn)生相同結(jié)果的程度，它意味著測量的穩(wěn)定性、一致性和可靠性。比如，采用同一份問卷來測量同一群人的態(tài)度，如果測量多次，其結(jié)果都差不多，那么我們就認為這份問卷具有很高的信度，如果每次的測量結(jié)果都互不相同，那么我們就認為這份問卷的信度很低。第三節(jié)測量的信度和效度（二）分析測量信度的方