諾基亞手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

PAGE2PAGE5諾基亞手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析諾基亞品牌簡(jiǎn)介諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶(hù)的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新科技，諾基亞作為中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)和終端、寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)先供應(yīng)商的地位不斷加強(qiáng)。諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)。中國(guó)也是諾基亞全球重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一，諾基亞在中國(guó)建有五個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和四個(gè)生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，員工逾4500人。品牌形象塑造高端系列8系列：尊貴典雅系列，如8600Luna，8800等，顏色以黑為主。9系列：個(gè)人助理系列好似PDA，如9300就像是小電腦了。N系列：多媒體終端系列Nseries，最初一款N-Gage，以較為動(dòng)感的英文字母和易上口的英文發(fā)音作為它們的標(biāo)記。從N73以后都是高端智能手機(jī)大部分采用s60v3操作系統(tǒng)，深受時(shí)尚人士喜愛(ài)。E系列：新商務(wù)系列，面向企業(yè)用戶(hù)的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒(méi)有攝像頭，.如E50，E61等，E61樣子很像黑莓啊。品牌的塑造之路在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)成本允許下的心理定價(jià)最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià)最大避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)2008年6月蘋(píng)果3Giphone以低價(jià)沖擊包括基亞、宏達(dá)電、三星、LG及索尼愛(ài)立信的高端產(chǎn)品諾基亞在幾小時(shí)后對(duì)媒體表示，諾基亞將在今年第三季度推出N96型手機(jī)（N95手機(jī)的升級(jí)版，增加了DVB-H功能）和新的E系列手機(jī)。誠(chéng)然，新產(chǎn)品似乎是避開(kāi)了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，這種關(guān)鍵產(chǎn)品（意味主流功能的革新）還是說(shuō)明了一個(gè)很重要的問(wèn)題，以心理定價(jià)為主的手機(jī)，仍難免在主流功能的更新與改進(jìn)中要不斷調(diào)整價(jià)格。但是細(xì)心的諾基亞似乎還是注意到，價(jià)格的下降也存在一個(gè)速度和幅度的問(wèn)題。低端手機(jī)價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)法寶低端系列1系列：?jiǎn)紊投讼盗?，以往以單色單音產(chǎn)品為主，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650，1680這樣的彩屏手機(jī)。不到三百塊錢(qián)。2系列：彩屏低端系列可能也叫學(xué)生系列，如2610，2626，（兩者很像）2630等。價(jià)格制定的影響因素手機(jī)自身屬性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為低端手機(jī)定價(jià)的抉擇一直盤(pán)踞于市場(chǎng)占有率第一的諾基亞進(jìn)行著艱難的選擇，一就是以自身實(shí)力殺入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中去，市場(chǎng)占有率使得價(jià)格在相等之下可以使人們的選擇機(jī)會(huì)更大。這樣可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得更多的利潤(rùn)空間，但是這樣便會(huì)冒下積壓大量貨物的風(fēng)險(xiǎn)，這樣也不利于將資金投入中高端手機(jī)的開(kāi)發(fā)中去。另一方面，可以跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將手機(jī)定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開(kāi)發(fā)更多更好的潛在市場(chǎng)。但也就意味著市場(chǎng)占有率會(huì)有所下降。市場(chǎng)占有率減少的副作用：是別人的名牌忽然變好了？還是諾基亞變差了？諾基亞低端手機(jī)的定價(jià)活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。在全球市場(chǎng)上，諾基亞針對(duì)某些產(chǎn)品有選擇性地采用了價(jià)格策略，有效穩(wěn)定了市場(chǎng)份額。（三）銷(xiāo)售促進(jìn)諾基亞圍繞著便捷的功能、時(shí)尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群，先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機(jī)出現(xiàn)在《老友記》、《黑客帝國(guó)》、《雙雄》、《戀之風(fēng)景》等劇集和電影內(nèi)。（2）率先利用明星效應(yīng)。1999年在美國(guó)推出8860手機(jī)前，優(yōu)先贈(zèng)與影星辛康納利；在香港推出8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài)，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時(shí)，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規(guī)模的“路演”活動(dòng)，用現(xiàn)代舞、現(xiàn)場(chǎng)攀巖、跳舞毯來(lái)詮釋激情。（四）渠道策略最大化地縮減渠道距離、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。2000年以后，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，手機(jī)迅速地普及，不再是一級(jí)城市中高級(jí)收入人群的專(zhuān)利品，二、三級(jí)城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開(kāi)始成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸，省級(jí)分銷(xiāo)商只扮演物流和資金流平臺(tái)的角色。渠道優(yōu)勢(shì)一直是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后就可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)擊退國(guó)內(nèi)品牌，又憑借渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（五）廣告策略與品牌營(yíng)銷(xiāo)不同企業(yè)有不同的推廣方式，但大都是整體推出，不注重延續(xù)性。所以給人的印象是一下子推出很多新產(chǎn)品，但卻很少能關(guān)注到其中的個(gè)別。諾基亞則是針對(duì)不同產(chǎn)品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，而增加的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的縱向效應(yīng)，從而拉動(dòng)了相應(yīng)的關(guān)注群體。在同一主題下體現(xiàn)不同產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，賦予消費(fèi)者以情感利益，把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身品味很好地融合在一起，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)諾基亞手機(jī)成為一種生活方式?？紤]到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿(mǎn)自我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位，為了不弱化品牌的個(gè)性，諾基亞應(yīng)采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略，即單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。總結(jié)從諾基亞的成功來(lái)看，銷(xiāo)售戰(zhàn)略十分重要。企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略觀念和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的途徑。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加