葡萄酒促銷人員培訓(xùn)教程(促銷專業(yè)知識)

-PAGE5-促銷人員培訓(xùn)教程（促銷專業(yè)知識部份）第一章促銷概述促銷的概念和分類：（一）促銷的概念：廣義的促銷是指能使自己的意圖和觀念獲得對方認(rèn)可和理解的一種行為，狹義的促銷是指企業(yè)為挖掘潛在顧客，促進(jìn)商品銷售的一種專業(yè)活動(dòng)。（二）促銷活動(dòng)的一般分類包括以下兩種形式：非人員促銷—采用廣告、公共關(guān)系、SP宣傳（抽獎(jiǎng)、折價(jià)券、競賽、免費(fèi)樣品、POP店頭陳列、商品展示、買一送一）等手段開展工作。人員促銷—依靠促銷員，發(fā)揮其主觀能動(dòng)作用開展工作。促銷的實(shí)質(zhì)和核心問題：（一）促銷的實(shí)質(zhì)：促銷中最重要的是“人”，而不是“物”，只有當(dāng)顧客相信你的坦誠、熱情、可靠時(shí)，才能相信你所推薦的企業(yè)和產(chǎn)品，否則一切努力都是徒勞。促銷中最重要的是“對方”，而不是“自己”，不能采用“老王賣瓜，自賣自夸”式的促銷，把話題集中在夸耀自己的產(chǎn)品上面，唯獨(dú)忘記產(chǎn)品能給對方帶來什么用途和好處。促銷中最重要的是“無形的東西”，而不是“有形的東西”，不僅要推介產(chǎn)品的有形部分（產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)），更重要的是推介產(chǎn)品的無形部分（使用價(jià)值），這樣才能對產(chǎn)品的概念有一個(gè)完整的認(rèn)識。（二）、促銷的核心問題是“說服”，說服力的強(qiáng)弱是衡量促銷員水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。人員促銷的功能：收集市場情報(bào)：促銷員是直接接觸消費(fèi)者，從觀察、詢問以及消費(fèi)者的反應(yīng)中得知產(chǎn)品是否受歡迎，也可以了解其它競爭產(chǎn)品的情況，為本企業(yè)提高競爭力提供第一手資料。傳播信息：專業(yè)促銷員在促銷過程中，一方面把企業(yè)的情況介紹給顧客，增進(jìn)顧客對企業(yè)的了解，另一方面也把客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的意見向企業(yè)反映，這是一種雙向反饋的傳播信息方式。推銷商品：運(yùn)用推銷技巧和業(yè)務(wù)知識開展工作。協(xié)調(diào)供求：根據(jù)實(shí)際銷售情況，及時(shí)安排和合理銜接供貨、補(bǔ)貨和理貨各種工作。第二章促銷人員的招聘流程一、促銷人員招聘的基本原則具有強(qiáng)烈的推銷意識：對促銷人員而言，推銷意識就是要有“我一定要把產(chǎn)品賣給顧客”的觀念。強(qiáng)烈的銷售意識是促銷人員對工作、企業(yè)、顧客和事業(yè)的熱情、責(zé)任心、勤奮精神和忠誠的結(jié)果，能使促銷人員發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)。嚴(yán)密的邏輯思維方式：對促銷人員而言，主要的是引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)其購買行為，說話具有嚴(yán)密性，才能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售。快速反應(yīng)的頭腦：促銷人員必須具備一定的靈活表現(xiàn)能力，也就是快速反應(yīng)的頭腦，去創(chuàng)造和滿足顧客的需求。較強(qiáng)的親和力和語言表達(dá)能力：服務(wù)首先是態(tài)度問題。促銷人員面對的是人，推銷是心與心的交流，促銷人員要用熱情去感染對方。熱情所散發(fā)出來的活力與自信，會(huì)引起顧客的共鳴。一位銷售專家說：“熱情在推銷中占據(jù)的分量在95%以上?！贝黉N人員會(huì)因過分熱情而失去1筆交易，但會(huì)因不夠熱情而失去100筆交易。顧客不再光顧的原因有90%是因?yàn)楝F(xiàn)場銷售人員缺乏禮貌，而不是價(jià)格、品種、服務(wù)設(shè)施等方面的因素。其次，服務(wù)是方法問題。促銷人員向顧客提供的服務(wù)包括金錢以及非金錢性服務(wù)。前者如對顧客的優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)品等；后者包括五個(gè)方面：正確的禮儀、親切而專業(yè)的建議、提供有價(jià)值的信息、售后服務(wù)的安排，進(jìn)而為顧客提供購物的樂趣和滿足感。認(rèn)真做好每一件事的信念：促銷人員要經(jīng)常檢查；天花板是否有污垢、灰塵、蜘蛛網(wǎng)等物？POP廣告是否變色、污損？燈箱廣告里的照明燈管是否正常？地板是否有垃圾？是否有紙屑等物品？陳列柜是否沾有灰塵？樣機(jī)是否臟了？告示板有沒有污點(diǎn)和損壞？產(chǎn)品樣品是否已經(jīng)殘舊？產(chǎn)品陳列有沒有章法？包裝是否完好？商品型號、顏色、類別擺放是否有序？該展示的商品是否擺出來了？是觀念條件：人的行為是受到觀念的制約，促銷人員必須樹立正確的、現(xiàn)代化的觀念（包括信息觀念、競爭觀念、服務(wù)觀念、時(shí)間觀念、效率觀念）才能適應(yīng)現(xiàn)代促銷環(huán)境的要求，提高促銷業(yè)績。五、其它條件：包括氣質(zhì)條件、性格條件、儀態(tài)條件（如站立姿勢、身體語言、面部表情）、身體條件等，應(yīng)該做到熱忱、堅(jiān)定、勤勞、無畏、親切、健康、活潑、明朗、快樂、勇敢、細(xì)心、高雅、不卑不亢。第四章促銷人員的崗位職責(zé)一般來說，促銷人員的職責(zé)分為“相對于顧客的職責(zé)”和“相對于企業(yè)的職責(zé)”兩部分：一、相對于顧客的職責(zé)主要是為顧客提供服務(wù)和幫助顧客作出最佳的選擇。作為一名促銷人員，重要的是：如何幫助顧客，詢問顧客對商品的興趣愛好，果斷促成并進(jìn)而達(dá)到成交的目的。我們通?？梢詮娜缦聨讉€(gè)方面來幫助顧客：幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品；積極向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)；向顧客說明買到此種商品后將會(huì)給他帶來的利益；回答顧客對商品提出的疑問；說服顧客下決心購買此商品；向顧客推薦別的商品和服務(wù)項(xiàng)目；讓顧客相信購買此種商品是一個(gè)明智的選擇；當(dāng)顧客猶豫不決的時(shí)候果斷幫其促成。一個(gè)好的促銷人員能向顧客提供很多有用的信息，出許多好的主意，提許多好的建議，并能夠幫助顧客選擇中意的產(chǎn)品。二、相對于企業(yè)的職責(zé)宣傳品牌品牌的建立就是為了給顧客省時(shí)間—他可以借品牌來迅速判定品質(zhì)和檔次的保證。但品牌的建立是要一線導(dǎo)購人員來促成的。所以促銷人員不僅要向顧客銷售產(chǎn)品，更是銷售產(chǎn)品背后的品牌，要在流利介紹產(chǎn)品的品牌價(jià)值時(shí)，表現(xiàn)一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產(chǎn)品本身，更是買一份放心。為此，促銷人員要做好以下工作：（1）通過在賣場與消費(fèi)者的交流，向消費(fèi)者宣傳本品牌產(chǎn)品和企業(yè)形象，提高品牌知名度；（2）在賣場派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品。產(chǎn)品銷售利用各種銷售和服務(wù)技巧，提高消費(fèi)者的購買欲望，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。產(chǎn)品陳列做好賣場生動(dòng)化，產(chǎn)品陳列和POP維護(hù)工作，保持產(chǎn)品與促銷品的整潔和標(biāo)準(zhǔn)化陳列。收集信息促銷人員要利用直接在賣場和顧客、競品打交道的有利條件，多方面收集并向公司反饋信息。該工作具體分：（1）收集顧客對產(chǎn)品的期望和建議，及時(shí)妥善地處理顧客異議，并及時(shí)向主管匯報(bào)；（2）收集競爭品牌的產(chǎn)品、價(jià)格和市場活動(dòng)等信息，及時(shí)向主管匯報(bào)；（3）收集賣場對公司品牌的要求和建議，及時(shí)向主管匯報(bào)，建立并保持與賣場良好的客情關(guān)系，獲得最佳的宣傳和促銷支持；（4）了解賣場的銷售、庫存情況和補(bǔ)貨要求，及時(shí)向主管和經(jīng)銷商反映。帶動(dòng)終端營業(yè)員或服務(wù)員做好本產(chǎn)品銷售促銷人員不僅要自己做好銷售，而且要帶動(dòng)終端店的營業(yè)員和服務(wù)員做好自己公司產(chǎn)品的銷售。為此，促銷人員要做到：（1）傳遞產(chǎn)品知識、企業(yè)信息、向終端店員介紹自己的公司和產(chǎn)品信息，讓他們在了解情況的基礎(chǔ)上做好銷售；（2）示范：促銷人員可進(jìn)行銷售示范，教會(huì)終端店員如何銷售自己的產(chǎn)品；（3）聯(lián)絡(luò)感情：與終端店員溝通感情，以激勵(lì)其銷售積極性；（4）利益激勵(lì)：贈(zèng)送禮品、樣品、返利、開展銷售競賽等。填寫報(bào)表完成日、周、月銷售報(bào)表及其他報(bào)表填寫等行政工作，并按時(shí)上交主管。其他完成主管交辦的各項(xiàng)臨時(shí)任務(wù)及賣場安排的有關(guān)工作。第五章消費(fèi)者行為模式消費(fèi)過程事后評價(jià)該商品購買該牌號商品收集了解該商品信息分析挑選不同規(guī)格的同類商品刺激產(chǎn)生購買某種商品動(dòng)機(jī)和目標(biāo)認(rèn)知需要收集了解分析選擇消費(fèi)決策事后評價(jià)事后評價(jià)該商品購買該牌號商品收集了解該商品信息分析挑選不同規(guī)格的同類商品刺激產(chǎn)生購買某種商品動(dòng)機(jī)和目標(biāo)下次購買行為二、消費(fèi)心理的分類：下次購買行為習(xí)俗的心理需要—符合日常生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣等。趨美的心理需要—對商品美感的追求。選價(jià)的心理需要—物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。同步的心理需要—欲迎合某種流行風(fēng)氣或?qū)で笈c消費(fèi)者所屬消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和愛好一致。優(yōu)越的心理需要—顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和審美觀點(diǎn)，爭強(qiáng)好勝。便利的心理需要—快捷服務(wù)、購買簡單、攜帶方便?；蓊櫟男睦硇枰?xí)慣性購買和消費(fèi)某種品牌，甚至在某個(gè)固定場所重復(fù)購買和消費(fèi)。新奇的心理需要—對構(gòu)造奇特、式樣新穎的商品產(chǎn)生一種占有的欲望。求名的心理需要—按著名商標(biāo)認(rèn)購和消費(fèi)。三、消費(fèi)行為的類型：（一）典型的消費(fèi)行為習(xí)慣型—有較為固定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場所和消費(fèi)對象。理智型—在消費(fèi)過程中主觀性較強(qiáng)，不愿他人介入。價(jià)格型—對價(jià)格非常敏感。沖動(dòng)型—受商品外觀和廣告宣傳影響大，一般對所接觸的第一件合適商品就想得到，不愿做反復(fù)比較。感情型—易受感情波動(dòng)的影響，在符合其情感需要的條件下易受宣傳的誘導(dǎo)。隨意型—缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，沒有主見，一般希望得到外界幫助，樂于聽取介紹。（二）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感區(qū)分沉淀型—購買態(tài)度持重，沉默寡言，情感不外露，不愿與促銷人員談?wù)撾x開商品內(nèi)容的話題。溫順型—尊重促銷人員的意見，重視服務(wù)態(tài)度，購買決定較快?；顫娦汀捉咏⒛芙粨Q意見，話題范圍廣泛。反感型—不接受別人的意見，不信任態(tài)度。激動(dòng)型—表情上顯得傲氣十足，對商品品質(zhì)和服務(wù)要求極高，稍不合意會(huì)起爭執(zhí)。四、影響消費(fèi)行為的外界因素：大眾媒介力量：受廣告宣傳媒介影響比例最大。知覺選擇：適用知識作為選擇的工具。團(tuán)體影響：某一群體，某一階層所固有的消費(fèi)行為和觀念。權(quán)威意見：社會(huì)名人的消費(fèi)傾向，對消費(fèi)品牌的選擇有相當(dāng)影響。第六章零售場所購買行為分析一、顧客類型分類：（通過走路的方式、眼神、面部表情、說話的聲音來辨別）決定要買某種東西的顧客對所買的商品質(zhì)量、性能已經(jīng)心中有數(shù)，這種情況一般不需要向他們對產(chǎn)品作全面介紹，而是要耐心聽取他們對商品的評價(jià)，并加以指正，不要催促其作出決定，這種類型的顧客不喜歡強(qiáng)制性意見。未決定要買某種商品的顧客沒有目標(biāo)購買對象，需要專業(yè)性、詳細(xì)的推薦，并多會(huì)分析比較，促銷人員有責(zé)任幫其作出選擇。隨意瀏覽的顧客沒有明確的購買動(dòng)機(jī)，因此向這類顧客推銷最困難，但不能置之不理，他是不會(huì)無緣無故到商場來的，要學(xué)會(huì)觀察，發(fā)現(xiàn)其對某種商品表示興趣時(shí)，趕快接近，主動(dòng)介紹。二、顧客光顧動(dòng)機(jī)：商場服務(wù)友好、熱情和樂于助人。商品種類齊全，有挑選的余地。商場環(huán)境優(yōu)雅，衛(wèi)生、整潔，商品排列有序。商場地理位置交通便利。商品的保修服務(wù)可行。商品價(jià)格合理。商場內(nèi)有豐富多彩的商品廣告。商場的信譽(yù)較高。顧客的購買動(dòng)機(jī)：實(shí)用、省時(shí)、經(jīng)濟(jì)的原則健康的考慮舒適和方便安全和防護(hù)的要求喜好聲譽(yù)和認(rèn)可多樣化和消遣的需要如何掌握顧客的購買動(dòng)機(jī)：顧客的購買動(dòng)機(jī)并不是單一存在的，而是多種購買動(dòng)機(jī)并存，因此促銷人員在商品推銷過程中不要過于詳細(xì)地追問，以免使顧客反感，通過察言觀色抓住線索，發(fā)現(xiàn)最主要的購買動(dòng)機(jī)，有地放矢進(jìn)行推銷工作，業(yè)務(wù)知識越扎實(shí)，顧客心理掌握得越細(xì)，工作就會(huì)越好。要記?。轰N售過程是幫助顧客的過程，這點(diǎn)在任何時(shí)候都不能動(dòng)搖。第七章促銷過程七步驟一、事先應(yīng)對促銷商品了解的內(nèi)容：商品外觀和內(nèi)涵商品的擺放位置存貨的位置其他商場里商品的情況正在做廣告宣傳的同類商品情況可以定購的商品的情況怎樣照管商品（貨架是否整潔？商品是否擺放有序？是否有價(jià)格標(biāo)簽？是否補(bǔ)貨、理貨及時(shí)？）二、推銷過程七步驟：接近顧客前的準(zhǔn)備通過觀察，判斷顧客類型和購買動(dòng)機(jī)，衣著整齊、儀表大方、步伐穩(wěn)定，和藹可親地笑臉相迎。接近顧客接近顧客的目地是給顧客一個(gè)良好的印象，要使其相信你是真誠的。接近顧客的方法很多，根據(jù)顧客類型、心理特征和購買動(dòng)機(jī)不同可以分別采用：1、介紹法—自我介紹、產(chǎn)品介紹、企業(yè)介紹等。2、利益法—根據(jù)顧客最大消費(fèi)愿望來直接“對癥下藥”。3、問題法—提出一些對顧客表示關(guān)心的問題，比如‘這里有什么商品是您最感興趣的？’但是不要反問對方。4、好奇法—引起顧客的好奇心和求知欲。5、贊美法—贊美顧客的優(yōu)點(diǎn)，提高親和力。6、傾聽法—給急于交流的顧客這個(gè)機(jī)會(huì)，要有表情、有興趣、有耐心的認(rèn)真的聽。了解顧客的購買需求和對商品的要求介紹商品的性能和優(yōu)點(diǎn)正確對待顧客的意見在此環(huán)節(jié)應(yīng)該特別注意的是：1、認(rèn)真聽取顧客的意見。2、回答問題時(shí)一定要有一個(gè)短暫的停頓。3、不要回避問題或掩飾缺點(diǎn)，始終表現(xiàn)出對顧客的同情和理解。4、復(fù)述顧客提出的對商品疑問。5、要簡明扼要的回答顧客提出的問題。（六）銷售尾聲根據(jù)顧客的表情和言行來捕捉購買信號，盡快結(jié)束銷售。（七）解除顧客的顧慮，推薦有關(guān)商品（酒杯）第八章促銷技巧運(yùn)用指南一、如何分辨不同的顧客？通過觀察顧客的行為動(dòng)作、面部表情、身體語言、情緒、對商品的意見等等，可以判斷顧客是哪個(gè)類型的人，但是千萬不能以衣貌取取人。二、如何吸引顧客？1、第一印象尤其重要，要給顧客一種熱情、真誠、坦率、友好、親和的感覺，在稱謂上用“您”或“您的”。2、消費(fèi)者利益是指消費(fèi)者通過購買商品而獲得的益處，表現(xiàn)在：省錢、省時(shí)、時(shí)髦、方便、享受、舒適、聲譽(yù)、保修、被認(rèn)可、安全等方面，把商品特征轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者利益則實(shí)現(xiàn)了促銷的根本目地。3、對待“已決定要買某種商品的顧客”，應(yīng)盡快幫其找到所需商品，簡單交談一下，可以詢問一下“是否向他人推薦這個(gè)商品？為什么喜歡這個(gè)商品？”等等，盡快結(jié)束銷售過程；對待“未決定要買某種商品的顧客”應(yīng)主動(dòng)推薦產(chǎn)品，對商品的優(yōu)點(diǎn)、性能作詳細(xì)的介紹、使他們相信你的真誠和商品能夠滿足他們的需要，如果顧客沒有立即購買，你也不要不耐煩，仍然要以禮相待，他們很可能會(huì)再次光顧的；對待隨意瀏覽的顧客，你可以首先表示出你隨時(shí)會(huì)為他提供幫助，你的注意力始終要與顧客保持聯(lián)絡(luò)，如果對方表示出需要幫助，再及時(shí)走進(jìn)顧客，進(jìn)一步交流。三、如何更進(jìn)一步調(diào)動(dòng)顧客的興趣？吸引顧客注意力采用的方法：征求意見法使用疑問陳述句介紹商品2、調(diào)動(dòng)顧客的五種官能：聽、摸、聞、嘗、看四、如何回答顧客的異議？1、“是、但是”法：一方面同意對方的觀點(diǎn)，另一方面委婉地解釋顧客觀念上存在的片面性。2、直接否定法：此法具有強(qiáng)硬性，不太高明，只有在必要時(shí)才能使用。3、“高視角、全方位”法：當(dāng)顧客指出商品的某個(gè)不足時(shí)，推銷人員則可強(qiáng)調(diào)商品的突出優(yōu)點(diǎn)，以弱化缺點(diǎn)。但應(yīng)注意的是，不論是商品的優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)，都必須是客觀存在的。4、“自食其果”法：運(yùn)用語言技巧把顧客對商品提出的缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為購買商品的理由（優(yōu)點(diǎn)）。5、問題引導(dǎo)法：以“為什么”開頭誘導(dǎo)顧客談出其真實(shí)想法。6、示范法：運(yùn)用商品說明書、實(shí)物展銷等手段消除顧客的疑慮。7、“介紹第三者體會(huì)”法：通過證書、表揚(yáng)信等第三方的肯定，來堅(jiān)定顧客的信念。8、“結(jié)束銷售”法：假如顧客的異議是一個(gè)購買信號就快速正面回答，及時(shí)結(jié)束銷售。五、如何結(jié)束銷售？自然地結(jié)束--當(dāng)推銷過程各項(xiàng)工作步驟正常進(jìn)行時(shí)，順其自然結(jié)束銷售。促進(jìn)結(jié)束--當(dāng)推銷過程各項(xiàng)工作步驟不能正常進(jìn)行時(shí)，或者顧客始終猶豫不決時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意：不要給顧客過多的選擇，使其難以決定，根據(jù)顧客的最重要的需求縮小商品選擇范圍；可以假設(shè)以顧客是商品的占有者來談?wù)撋唐罚@樣把商品的優(yōu)點(diǎn)可以轉(zhuǎn)換為顧客的消費(fèi)者利益；對立自信心，直接建議顧客購買，這種自信一定要堅(jiān)定和持久，可以感染顧客的情緒。促進(jìn)結(jié)束法的采用：請求購買結(jié)束法＊選擇購買結(jié)束法＊假設(shè)顧客購買結(jié)束法化短為長結(jié)束法＊獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)束法＊最后購買機(jī)會(huì)結(jié)束法＊介紹別人體會(huì)結(jié)束法＊消除缺點(diǎn)結(jié)束法＊推薦相關(guān)產(chǎn)品結(jié)束法4、假如銷售失敗時(shí)，促銷人員應(yīng)當(dāng)特別注意的是：要繼續(xù)禮貌地對待顧客，不要掉頭而去，應(yīng)歡迎顧客再次光顧，并要總結(jié)改善自己在推銷工作中的不足。六、對待不同消費(fèi)者的實(shí)操戰(zhàn)術(shù)：1、強(qiáng)意向顧客特征：購買目標(biāo)明確，具有良好的品牌忠誠度。策略：無需推廣，多加愛護(hù)，親切交談，擴(kuò)大口碑。2、弱意向顧客特征：購買目標(biāo)模糊，好像有主見但經(jīng)不起推敲。策略：需要耐心和說服力。3、零意向顧客特征：沒有購買目標(biāo)，依賴性強(qiáng)。策略：需要恒心，堅(jiān)持就是勝利。4、果斷型顧客特征：只需點(diǎn)撥即完成購買。策略：語言簡明扼要，專業(yè)程度高。5、優(yōu)柔型顧客特征：遲遲不肯購買，需要反復(fù)說服。策略：需要耐心和說服力。6、沉默型顧客特征：金口不開，最難把握其意愿。策略：主動(dòng)詢問，輕聲慢語，尊重順從，搜尋對方的要點(diǎn)加以突破。7、心直口快型顧客特征：很干脆，直接購買可拒絕。策略：始終微笑，第一印象好重要，重點(diǎn)陳述，真誠是至勝的法寶。第九章賣場管理一、賣場客戶關(guān)系管理促銷人員的賣場客戶關(guān)系管理通常指的是促銷人員與終端賣場中各種相關(guān)人員的關(guān)系維護(hù)，只有把這些關(guān)系搞好之后，才會(huì)使工作過程游刃有余。因?yàn)檫@些關(guān)系在關(guān)鍵時(shí)刻幫你說一句話要?jiǎng)龠^你自己對顧客說很多句。維護(hù)的對象一般指的是賣場的柜組長、財(cái)務(wù)人員、賣場主管、采購主管、售后主管、防損主管、促銷主管、倉庫主管等，此外還有在自己展位旁邊的其他品牌的促銷人員（遇到自己忙不開或吃飯、生病等情況，便會(huì)有她們的幫助）。二、賣場物料管理注意展臺設(shè)計(jì)的搭建和裝修一般來講，進(jìn)場是實(shí)現(xiàn)終端銷售的第一步。無論是建立店中店、園中園，或是柜中柜，首先要應(yīng)選對位置。是靠墻、靠門還是靠角、靠邊，都要以人流量為準(zhǔn)繩，若你的展柜前缺乏人氣或者你是后來者準(zhǔn)備進(jìn)場，你就一定往一線品牌專柜靠。只有進(jìn)入“富人社區(qū)”，顧客才能多注視你。（自我測試：你的展臺在該賣場是最佳位置嗎？哪個(gè)競爭對手的位置更好？你計(jì)劃什么時(shí)間調(diào)整位置？）如果你交不起昂貴的展位費(fèi)，或者終端在一定時(shí)期給你擠不出好位置，你就得在劃定的位置里刻意裝修，如鋪木地板、吊天花頂、移導(dǎo)購臺、加高展臺、附加燈箱等，只有上下折騰、立體發(fā)展，才能達(dá)到鶴立雞群（自我測試：變被動(dòng)為主動(dòng)，向高空和地面發(fā)展你嘗試過嗎？）樣品、宣傳單頁、海報(bào)、POP等的擺放和張貼樣品：樣品的陳列應(yīng)該突出重點(diǎn)，一個(gè)展臺上都有一個(gè)“黃金點(diǎn)”，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)不約而同地在這一“黃金點(diǎn)”買東西，先由促銷人員觀察所在賣場消費(fèi)者來到專柜之后目光停留的位置，根據(jù)觀察的結(jié)果將主銷商品或者新品放在消費(fèi)者目光停留集中的地方，并在旁邊擺放次主銷商品。調(diào)查表明：顧客的購買決定87%取決于該商品的顯眼度。陳列的黃金標(biāo)準(zhǔn)是：（1）陳列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；（2）陳列面積最大；（3）陳列高度位于水平視線高度，介于胸膛和下頜之間；（4）陳列地點(diǎn)及位置更多；（5）品種齊全、數(shù)量充足；（6）品類集中，以帶動(dòng)連帶購買；（7）按固定順序擺放，給顧客以視覺沖擊；（8）產(chǎn)品正面向外，以傳遞產(chǎn)品及促銷信息；（9）干凈衛(wèi)生、完整無缺；（10）先進(jìn)先出、保持產(chǎn)品更新。宣傳單頁：宣傳單頁應(yīng)分系列、分類別地?cái)[放在消費(fèi)者容易拿到的位置，并應(yīng)該隨時(shí)檢查是否有消費(fèi)者把競爭品牌的宣傳單頁放在自己的上面。還要對顧客丟棄在現(xiàn)場的宣傳單頁進(jìn)行及時(shí)清理。海報(bào)：要少而精致，隨寫隨換，若是全省全國大型促銷活動(dòng)，最好統(tǒng)一印刷，畫面設(shè)計(jì)要大膽，主題鮮明、排版科學(xué)，有視覺沖擊力。張貼在最搶眼的位置，如堆頭上方、展柜背板、商場門柱、電梯入口等。對于公司統(tǒng)一制作的海報(bào)應(yīng)貼放在專柜空白的地方或者是樣品的空白點(diǎn)（在不要擋住樣品的宣傳點(diǎn)為原則）。POP：作為展示產(chǎn)品賣點(diǎn)的有力廣告，其主要的功能是營造賣場的氣氛，并用無聲但極具個(gè)性化的信息向顧客傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。其的布置空間有3個(gè)，一是產(chǎn)品身上的“衣服”，起到“功能表達(dá)”作用；二是展臺要穿的“衣服”，起到“明確產(chǎn)品主題”或“概念提示”的作用；三是展臺邊緣區(qū)域的“衣服”，甚至可以延伸到賣場的通道空間和場外的一些區(qū)域，起到“疑問設(shè)計(jì)”和“人流導(dǎo)引”的作用。3、促銷品的管理：任何促銷品都要建立收發(fā)臺帳。臺帳的建立不僅能防止促銷品的流失，更主要的是能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷品是否發(fā)揮了促銷的作用。促銷品的收發(fā)要嚴(yán)格簽字制度。（自我測試：定期檢查促銷品登記是否對應(yīng)？中間環(huán)節(jié)促銷品的流失率有多大？節(jié)日促銷品節(jié)后到達(dá)終端的問題？）4、管理賣場的超微細(xì)節(jié)：只要有顧客流動(dòng)的地方就應(yīng)該有品牌的展示，這種展示一般不講究形式，但要求促銷人員有足夠的促銷意識。比如在很多大型賣場的內(nèi)部都有一個(gè)小型的倉庫，用以儲(chǔ)備供短時(shí)間內(nèi)周轉(zhuǎn)銷售的貨物。但在銷售旺季時(shí)這些小倉庫往往裝得很滿，于是聰明的促銷人員會(huì)將貨物直接擺放在自己的展位跟前，但顧客往往不知道這些貨物存放在此的真正原因，還以為搞促銷，這些貨物為賣場加強(qiáng)了鮮活的現(xiàn)場感，并起到了場內(nèi)廣告作用。所以深化、細(xì)化我們的賣場細(xì)節(jié)才能強(qiáng)化我們的競爭力。三、貨源管理包括掌握庫存結(jié)構(gòu)、主銷商品貨源的保證和提升商品的庫存周轉(zhuǎn)率。1、掌握庫存結(jié)構(gòu)：通過建立良好的客情關(guān)系（如倉管、主管），掌握本品牌和競爭品牌的每天的出貨量，做到心中有數(shù)。2、主銷商品貨源的保證：根據(jù)與貨源管理負(fù)責(zé)人的溝通，掌握主銷商品的流動(dòng)情況，確保旺季貨源充足，防止無米之炊。3、提升產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)率：根據(jù)商家的庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整主推商品，做好收支平衡，防止庫存積壓，庫存結(jié)構(gòu)失衡。第十章終端促銷與賣場活化用媒體把消費(fèi)者拉過來控制人流占有率與展區(qū)時(shí)滯：根據(jù)消費(fèi)者“從眾“心理，決定了賣場第一要素是“怎樣聚攏人”。展位前沒有顧客，一切都是空談，因此，必須做到A、要把最大的人流量拿到手，并且要維持住。B、在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時(shí)間越長越有利于促銷。分析賣場地形與活動(dòng)開發(fā)：將促銷品分散擺在商品周圍，可以提高競爭力?？茖W(xué)規(guī)劃生動(dòng)的陳列：產(chǎn)品在銷售的過程中能否給顧客帶來心理上的滿足感和個(gè)性化的需求，將直接影響著購買行為的發(fā)生。贈(zèng)品的堆放創(chuàng)意：贈(zèng)品在賣場的實(shí)際地位是促銷人員的一張王牌，在堆放時(shí)要充分發(fā)揮“誘餌”作用，讓顧客感覺到這些贈(zèng)品是他們購物后的“意外收獲”型號不全也好辦：顧客有一種“買漲不買跌”的心理，當(dāng)缺貨時(shí)，聰明的促銷人員一定要善于營造一種“饑渴營銷”的氛圍。在缺貨的商品陳列處寫一張“很抱歉，此款商品已經(jīng)又一次售空”的海報(bào)，給消費(fèi)者一個(gè)“熱銷”的信息，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的銷售效果?，F(xiàn)場物料新聞：包括條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁、立牌等。A、條幅內(nèi)容最好是宣傳主推品種或當(dāng)日活動(dòng)，其次是形象宣傳或服務(wù)承諾，其色彩要鮮艷奪目，印刷做工要精細(xì)，文字要精練簡明、朗朗上口，尺寸要大小合適，懸掛要整齊美觀無折皺。B、吊旗懸掛不厭其多。如果商場同意且收費(fèi)不高，可用大吊旗掛滿全部展區(qū)，甚至整個(gè)商場。C、海報(bào)要少而精致，隨寫隨換，若是大型促銷活動(dòng)，最好統(tǒng)一印刷，畫面設(shè)計(jì)要大膽，主題鮮明，排版科學(xué)，并張貼在最搶眼的位置，以產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊。D、宣傳單頁分產(chǎn)品宣傳單和活動(dòng)宣傳單兩種，產(chǎn)品宣傳單可以用書面參數(shù)彌補(bǔ)口說無憑的不足，從而可以縮短與顧客交易的時(shí)間；活動(dòng)宣傳單是當(dāng)期活動(dòng)的提示和細(xì)則，畫面要絢麗精美，由專人派發(fā)或粘貼在賣場通道或展臺周圍。加強(qiáng)臨時(shí)促銷人員的管理：（1）讓其在盡可能短的時(shí)間內(nèi)熟悉公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)；（2）在沒有顧客的情況下，應(yīng)虛心向正式促銷人員學(xué)藝，并在以后的工作中嘗試運(yùn)用，盡快上手；（3）可以讓其冒充顧客到競爭品牌促銷人員處偷師，學(xué)習(xí)導(dǎo)購技巧；（4）正式促銷人員負(fù)責(zé)與顧客深度溝通，臨時(shí)人員派發(fā)傳單，引領(lǐng)顧客繳款、提貨等服務(wù)工作，合理分工。（5）刺激起老促銷人員的“榜樣”心理，促進(jìn)兩人的融合，對臨時(shí)促銷人員定期考評，最終使其成為賣場的正規(guī)軍。9、化腐朽為神奇：促銷人員的現(xiàn)場創(chuàng)意會(huì)給工作帶來意想不到效果。第十一章終端促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施一、操作要點(diǎn)1、始終要把產(chǎn)品放在第一位：通過產(chǎn)品的陳列、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品演示、樣品贈(zèng)送、促銷員的詳細(xì)講解等手法讓盡可能多消費(fèi)者對于產(chǎn)品看得到、摸得著，并親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的利益點(diǎn)，從而記住該產(chǎn)品，以后選擇該產(chǎn)品。2、場外促銷是做給目標(biāo)顧客看的：促銷人員散發(fā)宣傳資料時(shí)不要見人就給，首先要明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰，然后還要總結(jié)出如何甄別目標(biāo)顧客的方法，并且認(rèn)真培訓(xùn)促銷人員。然后促銷策劃時(shí)要認(rèn)真研究如何在現(xiàn)場吸引和攔截目標(biāo)顧客。促銷過程中，要將更多的精力和激勵(lì)方法放在目標(biāo)顧客身上。3、要有一整套常規(guī)的促銷道具和宣傳品、促銷品：促銷道具要成系列、要耐用、要輕巧、方便運(yùn)輸；促銷道具要專業(yè)、精美、要符合企業(yè)的CI系統(tǒng)；促銷道具要利于產(chǎn)品的展示和演示。包括：促銷展示臺、產(chǎn)品陳列臺、雨陽蓬、展板、易拉寶、產(chǎn)品橫幅、產(chǎn)品POP、產(chǎn)品宣傳單頁、手冊、折疊展架、促銷服裝、充氣拱門、氣球、音響或家庭影院、桌椅、產(chǎn)品演示用道具、制造氣氛道具、摸獎(jiǎng)箱、工具包、小禮品和樣品。4、需培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素、特別能戰(zhàn)斗的促銷隊(duì)伍：場外促銷成功與否在于促銷人