《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第二版）》 課件 第三章　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為第二節(jié)?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

8485學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念?！?/p>

了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素?！?/p>

掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理分析及行為分析框架。能力目標(biāo)：◎

能夠根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>

能夠分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的概念消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種商品或服務(wù)的個(gè)人或單位。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置商品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究就是研究不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。86消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買(mǎi)商品只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取商品或服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視其在獲取商品或服務(wù)后對(duì)它們的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理解才會(huì)趨于完整。87二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要受文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素影響。1.?文化因素文化是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語(yǔ)言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱(chēng)，是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。88（1）價(jià)值觀(guān)念。價(jià)值觀(guān)念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀(guān)念相差很大。市場(chǎng)的流行趨勢(shì)會(huì)受到價(jià)值觀(guān)念的影響，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀(guān)念聯(lián)系起來(lái)。（2）物質(zhì)文化。物質(zhì)文化受技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)水平影響，它又影響需求水平，商品的質(zhì)量、種類(lèi)、款式也影響商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式。一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有多重意義。89（3）審美標(biāo)準(zhǔn)。審美標(biāo)準(zhǔn)在人們理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好事物等的象征意義中起了很大的作用，所以企業(yè)應(yīng)正確把握社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、款式包裝符合潛在消費(fèi)者的偏好。（4）亞文化群。每種文化之間都有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會(huì)因民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語(yǔ)言、文化與教育水平等諸多因素的影響而有不同的亞文化群。902.?社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到諸如家庭、參照群體、社會(huì)階層等一系列社會(huì)因素的影響。（1）家庭。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為深受父母、夫妻的購(gòu)買(mǎi)角色及家庭生命周期的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須研究消費(fèi)者的家庭背景及狀況，并有針對(duì)性地提出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）參照群體。一個(gè)人的消費(fèi)行為會(huì)受到許多參照群體的影響。（3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位及名望等，將社會(huì)成員劃分成若干社會(huì)等級(jí)。913.?個(gè)人因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也受到若干個(gè)人因素的影響。這些個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、收入和生活形態(tài)等。生活形態(tài)是指人們所遵循的一種生活方式，包括利用時(shí)間和花費(fèi)金錢(qián)的方式。一個(gè)人的生活形態(tài)通常通過(guò)他的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)來(lái)表達(dá)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，并使產(chǎn)品或品牌形象能與消費(fèi)者的生活形態(tài)相吻合。924.?心理因素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者需求千變?nèi)f化，購(gòu)買(mǎi)行為千差萬(wàn)別，但需求的出現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生都是建立在心理活動(dòng)的基礎(chǔ)上的。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。（1）需要。心理學(xué)研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周?chē)h(huán)境的某種不平衡。需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。（2）認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)與知覺(jué)、記憶，消費(fèi)者的思維構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知。感覺(jué)與知覺(jué)是指人們通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)商品個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。這是認(rèn)知過(guò)程的形成階段。93（3）態(tài)度。態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用商品的過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向?？隙☉B(tài)度，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為；否定態(tài)度則會(huì)阻礙甚至中斷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（4）學(xué)習(xí)。除了饑、渴、性等本能驅(qū)動(dòng)力支配的行為外，人類(lèi)其他行為都是通過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)生的。消費(fèi)者通過(guò)獲取信息觀(guān)摩效仿、外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)和對(duì)前人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的學(xué)習(xí)過(guò)程，不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，完善自己的購(gòu)買(mǎi)行為。9495企業(yè)管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員除需要了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的通常是家庭或單位的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，他們組成購(gòu)買(mǎi)決策層，但其各自扮演的角色也是不同的。96人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色。1.發(fā)起者。首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人。2.影響者。所提的看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。3.決定者。能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題做出全部或部分決定的人。4.購(gòu)買(mǎi)者。實(shí)際采購(gòu)的人。5.使用者。直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。了解各個(gè)成員在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中扮演的角色，并針對(duì)其角色的地位與特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型根據(jù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異，可將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型。1.?復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、風(fēng)險(xiǎn)較高和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，由于對(duì)這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，反復(fù)地探詢(xún)比較，在對(duì)產(chǎn)品和品牌充分信任的情況下才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策。97對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該商品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信該商品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，尤其注意要針對(duì)決定者采取多種形式介紹該商品的特性，以取得他們對(duì)該商品的信任。982.?化解不協(xié)調(diào)感購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)不同品牌間差異不大，但價(jià)格昂貴或是偶爾購(gòu)買(mǎi)的商品和風(fēng)險(xiǎn)商品，雖然消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，到處選購(gòu)商品，但因?yàn)樯唐凡](méi)有標(biāo)明品牌間的差異，他們的注意力會(huì)更多地集中在商品價(jià)格是否合適、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)是否便利等方面，并會(huì)因此做出購(gòu)買(mǎi)決策。99消費(fèi)者買(mǎi)到某商品后，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)感，因?yàn)樗麄兺蝗蛔⒁獾缴唐返哪稠?xiàng)缺陷，或是聽(tīng)到有關(guān)其他品牌商品的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他們便開(kāi)始學(xué)習(xí)更多有關(guān)商品的知識(shí)，試圖借此證明自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的，以化解購(gòu)買(mǎi)后的不協(xié)調(diào)感，追求心理平衡。對(duì)化解不協(xié)調(diào)感購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)除了要明白適度定價(jià)、良好店址、有效推銷(xiāo)會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇商品產(chǎn)生重要影響外，還應(yīng)向消費(fèi)者提供有利的信息，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)商品的信心，使其對(duì)自己選擇購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生滿(mǎn)意的感覺(jué)。1003.?廣泛選擇購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)品牌差異大、功效近似的商品，消費(fèi)者不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不專(zhuān)注于某一商品，而是經(jīng)常變換品牌隨意購(gòu)買(mǎi)，這種行為又叫尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。面對(duì)這種廣泛選擇購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促進(jìn)消費(fèi)者有習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等促銷(xiāo)推廣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。1014.?習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的商品，消費(fèi)者如果認(rèn)為各品牌商品之間沒(méi)有顯著差異，并不愿意花費(fèi)精力深入收集信息和評(píng)估品牌商品，只是習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌商品，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)商品也可能不評(píng)價(jià)，如購(gòu)買(mǎi)食鹽、雞精、牙膏之類(lèi)的便利品。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻的印象，企業(yè)廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。102三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程會(huì)因所購(gòu)商品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而有所區(qū)別，典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型如圖所示。103典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模型1.?認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到某種需求未得到滿(mǎn)足時(shí)，就形成了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并開(kāi)始進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策：待滿(mǎn)足的需求到底是什么？希望用什么樣的方式來(lái)滿(mǎn)足？想滿(mǎn)足到什么程度？等等。消費(fèi)者的這種需求，既可以是人體機(jī)能反應(yīng)所引發(fā)的（如因口渴而購(gòu)買(mǎi)飲料），也可以是外部因素所誘導(dǎo)的（如看到朋友的手機(jī)很漂亮自己也想去購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)），還可能是內(nèi)外部因素同時(shí)作用產(chǎn)生的（如肚子餓時(shí)恰好看到面包店里誘人的面包）。104市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求和興趣的環(huán)境，注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實(shí)際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力和因素，并在此基礎(chǔ)上，制定各種能引起消費(fèi)者興趣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。1052.?收集信息消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，并注意收集與需求相關(guān)和聯(lián)系密切的信息，以便做出決策。收集信息的來(lái)源如下：（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人。（2）商業(yè)來(lái)源：廣告、網(wǎng)站、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽。（3）公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：在處理、檢查和使用商品的過(guò)程中形成。106通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌商品及其特性。在全部品牌商品中，消費(fèi)者只熟悉其中的一部分（知曉品牌組）。在這組品牌商品中，只有某些品牌商品符合最初的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)（可供考慮品牌組）。在消費(fèi)者收集這類(lèi)品牌商品的大量信息之后，只有少數(shù)品牌商品能成為選擇重點(diǎn)（選擇品牌組）。消費(fèi)者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評(píng)價(jià)過(guò)程，以選擇品牌組為基礎(chǔ)做最后決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要識(shí)別導(dǎo)致消費(fèi)者做出不同決策的影響因素的層次，讓自己品牌的商品戰(zhàn)略性地進(jìn)入潛在消費(fèi)者的知曉品牌組、可供考慮品牌組、選擇品牌組，以便公司產(chǎn)品可以成為消費(fèi)者的最終選擇。1073.?方案評(píng)估消費(fèi)者把每個(gè)商品都看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品有關(guān)屬性賦予不同的重要性權(quán)數(shù)來(lái)綜合評(píng)分，再結(jié)合自己的信念、態(tài)度、期望等對(duì)購(gòu)買(mǎi)方案做出評(píng)估。企業(yè)在這個(gè)階段可以采取兩種應(yīng)對(duì)策略：適應(yīng)策略和改變策略。108適應(yīng)策略是指通過(guò)適應(yīng)消費(fèi)者的需求來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的積極態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)信念，這種策略具體有四種做法：一是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品、新品牌，以滿(mǎn)足他們的需求，增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新消費(fèi)者；四是及時(shí)了解市場(chǎng)新動(dòng)向，為新消費(fèi)者提供新產(chǎn)品。改變策略的做法主要有：強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；盡量減弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，如可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的某些不足并不像他想象得那么嚴(yán)重；采取一些必要的補(bǔ)償措施，如降低價(jià)格、實(shí)行“三包”政策等，使消費(fèi)者心理平衡。1094.?購(gòu)買(mǎi)決策在評(píng)估后，消費(fèi)者將做出購(gòu)買(mǎi)決策，決策內(nèi)容如下：（1）品牌決策：購(gòu)買(mǎi)哪種品牌。（2）地點(diǎn)決策：到哪里去購(gòu)買(mǎi)。（3）數(shù)量決策：要購(gòu)買(mǎi)多少。（4）時(shí)間決策：什么時(shí)候去購(gòu)買(mǎi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段，應(yīng)從關(guān)心消費(fèi)者的需求和利益出發(fā)，了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，做好顧問(wèn)工作，處理好消費(fèi)者異議，排除成交中的意外風(fēng)險(xiǎn)，并抓住時(shí)機(jī)促使消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定。1105.?購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品之后的感覺(jué)有兩種：滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。這一方面取決于其所購(gòu)買(mǎi)的商品是否同其預(yù)期（理想商品）一致，若符合或接近其預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿(mǎn)意；否則就會(huì)感到不滿(mǎn)意。另一方面取決于他人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)商品的評(píng)價(jià)，若周?chē)娜藢?duì)其購(gòu)買(mǎi)的商品多持肯定意見(jiàn)，消費(fèi)者就會(huì)感到比較滿(mǎn)意；若多持否定意見(jiàn)，即使他原來(lái)比較滿(mǎn)意，也可能轉(zhuǎn)為不滿(mǎn)意。感到滿(mǎn)意的消費(fèi)者的行為有兩種：一種是向他人宣傳和推薦該商品，另一種是不宣傳和推薦該商品。111感到不滿(mǎn)意的消費(fèi)者可能的行為有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)兩種。一般而言，若不滿(mǎn)意的程度較低或商品的價(jià)值不大，消費(fèi)者有可能不采取任何行動(dòng)。如果不滿(mǎn)意的程度較高或商品的價(jià)值較大，消費(fèi)者一般會(huì)采取相應(yīng)的行動(dòng)：一種是個(gè)人行為（如要