《市場營銷（第二版）》 課件 第三章　消費者購買行為分析

第三章消費者購買行為分析第一節(jié)?消費者購買行為第二節(jié)?消費者購買決策過程

8485學習目標知識目標：◎

了解消費者購買行為的概念?！?/p>

了解消費者購買行為的影響因素?！?/p>

掌握消費者購買心理分析及行為分析框架。能力目標：◎

能夠根據(jù)消費者市場的特點設計相應的市場營銷策略。◎

能夠分析消費者購買行為類型。一、消費者購買行為的概念消費者是指購買、使用各種商品或服務的個人或單位。消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置商品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者購買行為研究就是研究不同消費者的消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規(guī)律。86消費者購買行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買商品只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者購買行為，既應調(diào)查、了解消費者在獲取商品或服務之前的評價與選擇活動，也應重視其在獲取商品或服務后對它們的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者購買行為的理解才會趨于完整。87二、消費者購買行為影響因素消費者購買行為主要受文化因素、社會因素、個人因素和心理因素影響。1.?文化因素文化是知識、信仰、藝術、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的總稱，是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的購買行為有廣泛和深遠的影響。88（1）價值觀念。價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢會受到價值觀念的影響，企業(yè)在制定市場營銷策略時應該將產(chǎn)品與目標市場的文化傳統(tǒng)尤其是價值觀念聯(lián)系起來。（2）物質(zhì)文化。物質(zhì)文化受技術水平和經(jīng)濟水平影響，它又影響需求水平，商品的質(zhì)量、種類、款式也影響商品的生產(chǎn)與銷售方式。一個國家的物質(zhì)文化對市場營銷具有多重意義。89（3）審美標準。審美標準在人們理解某一特定文化中藝術的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好事物等的象征意義中起了很大的作用，所以企業(yè)應正確把握社會的審美標準，以使產(chǎn)品設計、廣告創(chuàng)意、款式包裝符合潛在消費者的偏好。（4）亞文化群。每種文化之間都有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會因民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等諸多因素的影響而有不同的亞文化群。902.?社會因素消費者購買行為受到諸如家庭、參照群體、社會階層等一系列社會因素的影響。（1）家庭。消費者購買行為深受父母、夫妻的購買角色及家庭生命周期的影響，市場營銷人員必須研究消費者的家庭背景及狀況，并有針對性地提出不同的市場營銷策略。（2）參照群體。一個人的消費行為會受到許多參照群體的影響。（3）社會階層。社會階層是指按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。913.?個人因素消費者的購買行為也受到若干個人因素的影響。這些個人因素包括年齡、職業(yè)、收入和生活形態(tài)等。生活形態(tài)是指人們所遵循的一種生活方式，包括利用時間和花費金錢的方式。一個人的生活形態(tài)通常通過他的活動、興趣和意見來表達，市場營銷人員應設法了解消費者的生活形態(tài)，并使產(chǎn)品或品牌形象能與消費者的生活形態(tài)相吻合。924.?心理因素在市場營銷活動中，盡管消費者需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但需求的出現(xiàn)和購買行為的發(fā)生都是建立在心理活動的基礎上的。影響消費者心理活動的主要因素有需要、認知、態(tài)度、學習等。（1）需要。心理學研究表明，人的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡。需要是推動人們活動的內(nèi)在驅(qū)動力。（2）認知。消費者對商品的感覺與知覺、記憶，消費者的思維構成了消費者對商品的認知。感覺與知覺是指人們通過感覺器官對商品個別屬性或整體的認知。這是認知過程的形成階段。93（3）態(tài)度。態(tài)度是指消費者在購買或使用商品的過程中對商品或服務及其有關事物形成的反應傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向?？隙☉B(tài)度，會推動消費者完成購買行為；否定態(tài)度則會阻礙甚至中斷消費者的購買行為。（4）學習。除了饑、渴、性等本能驅(qū)動力支配的行為外，人類其他行為都是通過學習產(chǎn)生的。消費者通過獲取信息觀摩效仿、外界刺激產(chǎn)生反應和對前人經(jīng)驗總結的學習過程，不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，完善自己的購買行為。9495企業(yè)管理者和市場營銷人員除需要了解影響消費者購買行為的各種因素、消費者的購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策過程，以便采取相應的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。一、購買決策過程的參與者參與購買決策過程的通常是家庭或單位的某個成員或某幾個成員，他們組成購買決策層，但其各自扮演的角色也是不同的。96人們在購買決策過程中可能充當以下角色。1.發(fā)起者。首先想到或提議購買某種商品或服務的人。2.影響者。所提的看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3.決定者。能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分決定的人。4.購買者。實際采購的人。5.使用者。直接消費或使用所購商品或服務的人。了解各個成員在購買決策過程中扮演的角色，并針對其角色的地位與特點，采取有針對性的市場營銷策略，才能較好地實現(xiàn)營銷目標。二、消費者購買行為的類型根據(jù)在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異，可將消費者的購買行為分為四種類型。1.?復雜購買行為當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、風險較高和高度自我表現(xiàn)的商品時，由于對這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真地學習，反復地探詢比較，在對產(chǎn)品和品牌充分信任的情況下才會做出購買決策。97對這種類型的購買行為，企業(yè)應設法幫助消費者了解與該商品有關的知識，并設法讓他們知道和確信該商品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，尤其注意要針對決定者采取多種形式介紹該商品的特性，以取得他們對該商品的信任。982.?化解不協(xié)調(diào)感購買行為對不同品牌間差異不大，但價格昂貴或是偶爾購買的商品和風險商品，雖然消費者對購買行為持謹慎的態(tài)度，到處選購商品，但因為商品并沒有標明品牌間的差異，他們的注意力會更多地集中在商品價格是否合適、購買時間和地點是否便利等方面，并會因此做出購買決策。99消費者買到某商品后，有時會產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)感，因為他們突然注意到商品的某項缺陷，或是聽到有關其他品牌商品的一些優(yōu)點。于是，他們便開始學習更多有關商品的知識，試圖借此證明自己的購買決策是正確的，以化解購買后的不協(xié)調(diào)感，追求心理平衡。對化解不協(xié)調(diào)感購買行為，企業(yè)除了要明白適度定價、良好店址、有效推銷會對消費者選擇商品產(chǎn)生重要影響外，還應向消費者提供有利的信息，加強營銷溝通，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購商品的信心，使其對自己選擇購買的商品產(chǎn)生滿意的感覺。1003.?廣泛選擇購買行為對品牌差異大、功效近似的商品，消費者不愿多花時間進行選擇，也不專注于某一商品，而是經(jīng)常變換品牌隨意購買，這種行為又叫尋求多樣化購買行為。面對這種廣泛選擇購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促進消費者有習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等促銷推廣方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。1014.?習慣性購買行為對價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品，消費者如果認為各品牌商品之間沒有顯著差異，并不愿意花費精力深入收集信息和評估品牌商品，只是習慣于就近購買自己熟悉的品牌商品，在購買后可能評價商品也可能不評價，如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費者留下深刻的印象，企業(yè)廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的主要特點，要以鮮明的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對該產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。102三、購買決策過程消費者的購買決策過程會因所購商品類型、購買者類型的不同而有所區(qū)別，典型的購買決策過程模型如圖所示。103典型的購買決策過程模型1.?認識需求認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現(xiàn)實生活中感覺到某種需求未得到滿足時，就形成了購買動機，并開始進行購買決策：待滿足的需求到底是什么？希望用什么樣的方式來滿足？想滿足到什么程度？等等。消費者的這種需求，既可以是人體機能反應所引發(fā)的（如因口渴而購買飲料），也可以是外部因素所誘導的（如看到朋友的手機很漂亮自己也想去購買一臺），還可能是內(nèi)外部因素同時作用產(chǎn)生的（如肚子餓時恰好看到面包店里誘人的面包）。104市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需求和興趣的環(huán)境，注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實際或潛在關聯(lián)的驅(qū)使力和因素，并在此基礎上，制定各種能引起消費者興趣的市場營銷策略，善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。1052.?收集信息消費者有了購買動機之后，便會進行與購買動機相關聯(lián)的活動，并注意收集與需求相關和聯(lián)系密切的信息，以便做出決策。收集信息的來源如下：（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。（2）商業(yè)來源：廣告、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。（3）公共來源：大眾傳播媒體、消費者評價機構。（4）經(jīng)驗來源：在處理、檢查和使用商品的過程中形成。106通過收集信息，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌商品及其特性。在全部品牌商品中，消費者只熟悉其中的一部分（知曉品牌組）。在這組品牌商品中，只有某些品牌商品符合最初的購買標準（可供考慮品牌組）。在消費者收集這類品牌商品的大量信息之后，只有少數(shù)品牌商品能成為選擇重點（選擇品牌組）。消費者根據(jù)自己經(jīng)歷的決策評價過程，以選擇品牌組為基礎做最后決策。市場營銷人員需要識別導致消費者做出不同決策的影響因素的層次，讓自己品牌的商品戰(zhàn)略性地進入潛在消費者的知曉品牌組、可供考慮品牌組、選擇品牌組，以便公司產(chǎn)品可以成為消費者的最終選擇。1073.?方案評估消費者把每個商品都看作是具有各種不同屬性的組合，每組屬性都有不同的能力來滿足消費者的需求，消費者會對商品有關屬性賦予不同的重要性權數(shù)來綜合評分，再結合自己的信念、態(tài)度、期望等對購買方案做出評估。企業(yè)在這個階段可以采取兩種應對策略：適應策略和改變策略。108適應策略是指通過適應消費者的需求來強化消費者的積極態(tài)度和購買信念，這種策略具體有四種做法：一是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進款式，完善售后服務，不間斷地做廣告，以不斷強化現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費者提供新產(chǎn)品、新品牌，以滿足他們的需求，增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好感；三是強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點，吸引新消費者；四是及時了解市場新動向，為新消費者提供新產(chǎn)品。改變策略的做法主要有：強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點；盡量減弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，如可以告訴消費者產(chǎn)品的某些不足并不像他想象得那么嚴重；采取一些必要的補償措施，如降低價格、實行“三包”政策等，使消費者心理平衡。1094.?購買決策在評估后，消費者將做出購買決策，決策內(nèi)容如下：（1）品牌決策：購買哪種品牌。（2）地點決策：到哪里去購買。（3）數(shù)量決策：要購買多少。（4）時間決策：什么時候去購買。市場營銷人員在這個階段，應從關心消費者的需求和利益出發(fā)，了解消費者的評價標準，做好顧問工作，處理好消費者異議，排除成交中的意外風險，并抓住時機促使消費者迅速做出購買決定。1105.?購后行為消費者購買商品之后的感覺有兩種：滿意或不滿意。這一方面取決于其所購買的商品是否同其預期（理想商品）一致，若符合或接近其預期，消費者就會感到比較滿意；否則就會感到不滿意。另一方面取決于他人對其購買商品的評價，若周圍的人對其購買的商品多持肯定意見，消費者就會感到比較滿意；若多持否定意見，即使他原來比較滿意，也可能轉為不滿意。感到滿意的消費者的行為有兩種：一種是向他人宣傳和推薦該商品，另一種是不宣傳和推薦該商品。111感到不滿意的消費者可能的行為有采取行動和不采取行動兩種。一般而言，若不滿意的程度較低或商品的價值不大，消費者有可能不采取任何行動。如果不滿意的程度較高或商品的價值較大，消費者一般會采取相應的行動：一種是個人行為（如要