某公司年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概述

AreWeReady？Sept15,2013June13,2008市場(chǎng)計(jì)劃的地位銷(xiāo)售預(yù)期品牌（年度市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃支撐公司財(cái)報(bào)的整合業(yè)務(wù)規(guī)劃

企業(yè)發(fā)展規(guī)劃與當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)品X年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)間段：2014年1月~12月市場(chǎng)環(huán)境與形勢(shì)

產(chǎn)品與品牌分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)品分析

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

策略

行動(dòng)計(jì)劃綱要市場(chǎng)形勢(shì)分析政策因素行業(yè)因素技術(shù)因素正向促進(jìn)負(fù)向阻礙Sept15,2013市場(chǎng)趨勢(shì)分析在過(guò)去12個(gè)月中，產(chǎn)品所屬的總體市場(chǎng)變化方向及其速度數(shù)據(jù)所屬時(shí)間段數(shù)據(jù)來(lái)源簡(jiǎn)要結(jié)論市場(chǎng)的地域性分布特征產(chǎn)品所屬市場(chǎng)類(lèi)別在全國(guó)各省事的分布特征數(shù)據(jù)來(lái)源和所屬時(shí)段簡(jiǎn)要結(jié)論33%ofNational24%ofNational品牌表現(xiàn)分析醫(yī)院純銷(xiāo)的區(qū)域與分布分析73%ofLamisilhospitalsalesisfrom22cities41%ofNational32%ofNational品牌表現(xiàn)分析區(qū)域性滲透現(xiàn)狀：醫(yī)院入藥情況Only55%(339)ofhospitallistingin22cities173Hosp(28%)166Hosp(27%)Total:618Hospitals品牌表現(xiàn)分析重點(diǎn)醫(yī)院滲透狀況29%(178)hospitalscontribute76%sales54%(330)hospitalsonlycontribute11%sales年采購(gòu)量進(jìn)藥醫(yī)院數(shù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)Total618590,833>=5000142%107,54018%>=100016427%344,88058%>=50011018%78,08813%>=10021535%56,59410%>=111519%3,7311%品牌表現(xiàn)分析品牌的年度增長(zhǎng)趨勢(shì)CAGR：5%June13,2008品牌表現(xiàn)分析IMSmarketsharebycity,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌成分廠家規(guī)格平均中標(biāo)價(jià)包裝零售價(jià)與療程治療價(jià)醫(yī)保SporanoxItraconazoleXJS100mgx14100mgx4100mgx15168RMB53.4RMB672~1,008RMBYLamisilTerbinafineNVR250mgx7130RMB780~1,560RMBYYiQiKangItraconazoleCDBeiTe100mgx7100mgx14100mgx452.4RMB102RMB408~612RMBYDingKeTerbinafineSDQiLu125mgx6125mgx1445.2RMB102RMB612~1,224RMBY競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率消長(zhǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源與時(shí)間段簡(jiǎn)要結(jié)論Growth07vs.0647%Sporanox19%Lamisil24%YiQiKang-4%DingKeMarketValueMarketShare競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Lamisilvs.Sporanoxvaluebycity,IMSMAT2007LamisilisstrongerthanSporanoxin7citiesOnly37%ofSporanoxsalesisfromcentrecity

Lamisil Sporanox22cities 38,452,099 36,334,854Nation 52,606,211 98,118,539% 73% 37%June13,2008競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析BrandawarenessbycityThetopofmindofLamisilisstillmuchlowerthanSporanox,especialinGZ,BJ,WHSource:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSTopofMindTotalAwareness97%92%100%100%100%100%80%100%93%93%90%93%競(jìng)品對(duì)標(biāo)分析Source:LamisilBrandPositioningandNewOpportunityExplorationStudy,byTNS2006. Profexanalysis客戶分析：消費(fèi)意向在不同目標(biāo)適應(yīng)癥中客戶用藥意向分析（全國(guó)）66%39%Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNS客戶分析：消費(fèi)意向的區(qū)域性差異在不同目標(biāo)適應(yīng)癥中客戶用藥意向分析（區(qū)域）Source:LamisilBrandPositioning&NewOpportunityExplorationStudy;June2006byTNSOnychomycosisTineaPedis患者就醫(yī)行為與疾病診療流程Source:ChineseStatisticsYearbook2007Lamisil-OStudybyTNSCompanyin2006.Lamisil-OStudybySynovatecompanyin2006.BasedonLamisil&SporanoxlIMSsales2007Q4MAT.Unit:Million發(fā)病率和患者池規(guī)模

就診率

治療方案選擇

品類(lèi)與品牌選擇依從性UrbanPopulation594TargetPopulation472TP-42%198OM-6%28Hosp.-16%32Other-84%166Hosp-15%4.25Other-85%24Diagnosed27(85%)Non-Diagnosed4.8Diagnosed3.5(83%)Non-Diagnosed0.72NewPatient16(61%)RepeatPatient11(39%)NewPatient2.4(69%)RepeatPatient1.1(31%)OralOnly4.3(16%)TopicalOnly16.4(61%)TopicalOnly1.2(34%)Oral+Topical0.8(23%)Oral+Topical6.2(23%)OralOnly1.5(43%)OralOnly1weekTopicalOnly2~6weekOral+Topical1weekOralOnly6~12weeksTopicalOnly36~48weekOral+Topical6~12weekPatientshareMarketValueMS%TreatmentPeriodSporanox6.1(TP-48%;OM46%)88m41%5~9weeksLamisil5.0(TP-39%;OM-40%)52m24%6~12weeksOthers1.7(TP-13%;OM-14%)77m35%2~8weeks品牌與銷(xiāo)售成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)與客戶區(qū)隔市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小的評(píng)估我們的把握有多大時(shí)間節(jié)點(diǎn)患者規(guī)模(mil)市場(chǎng)價(jià)值(MilRMB)選擇品牌7.81165+++***接受治療0.662+++***消費(fèi)比例283(10%)81+~++***對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的理解和策略形成路徑就醫(yī)與處方習(xí)慣/觀察和發(fā)現(xiàn)

觀念改變

與行為改變

分析與假設(shè)策略與可行性DermatologistSporanoxhaslargerSharethanLamisilonOMDifferentperceptiononLamisilattributes34%ofOMpatientonlybeprescribedtopicalmedicinePatientTheconsultingrateisonly15%onOMpatientMostpatientgobacktodrugstorewhenrelapsePulsetherapyofSporanoxismoreconvenientSporanoxisbroadspectrumNodifferencebetweenSpora.andLamisilonefficacy&recurrence.LamisilLessrenal/hepatictoxicitythanSporanoxTopicaldrugisenoughformild&moderateOMSporanoxhasveryhighawarenessviahospitalprescriptionLamisilhaslowerawarenessinOMsufferers.Fungicidecanensurebetterefficacy

TargetisbetterthanbroadspectrumDouble-metabolizedensuresafetyLamisilisreliablelowrecurrenceonOMWhateverydoctorprescribeisrightformeCommunicatethefungicidemechanismEmphsizePiFuXuanJuninfectionisabove80%onOM.EducateLamisillongtermadvantageonrecurrenceandsafety.LamisilisrecommendedbyinternationalEBMdata&guidelineonOMtreatment.IncreaseofOMmarketsharewillleadtothespillovertoretailchannelEducatepatienttogotohospitalforOMtreatment.目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展動(dòng)力目標(biāo)市場(chǎng)定義、規(guī)?，F(xiàn)狀、規(guī)模預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（或主要競(jìng)爭(zhēng)者）市場(chǎng)份額與銷(xiāo)售規(guī)模品牌主張銷(xiāo)售區(qū)域和渠道主要推廣行動(dòng)

產(chǎn)品的目標(biāo)適應(yīng)癥診療指南、主流治療方案和產(chǎn)品療程和用藥量處方動(dòng)機(jī)（理由）

導(dǎo)致銷(xiāo)售差異的主要原因區(qū)域性因素季節(jié)性因素患者人群因素（性別、年齡……）治療選擇的偏好（劑型、規(guī)格、用藥途徑、配伍、禁忌）……品牌現(xiàn)狀與銷(xiāo)售成長(zhǎng)面臨的問(wèn)題目標(biāo)客戶認(rèn)知與接收度目標(biāo)客戶心目中的理想產(chǎn)品目標(biāo)客戶認(rèn)為產(chǎn)品存在的可改善的問(wèn)題

區(qū)域或季節(jié)性因素

南北差異，東西部差異，省會(huì)與地縣差異季節(jié)，年節(jié)……市場(chǎng)覆蓋與滲透深度

現(xiàn)有客戶的單位貢獻(xiàn)階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2nd~5th

年

遠(yuǎn)期目標(biāo)與使命當(dāng)年定性定量定性半定量定性定位陳述：**（品牌），（較同類(lèi)現(xiàn)有產(chǎn)品）具有*****功效（差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），以及*****主張被目標(biāo)客戶廣泛認(rèn)同，因此，是治療***的最佳選擇或者首選。目標(biāo)客戶：

醫(yī)院市場(chǎng): **科室，**專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)科醫(yī)生/藥劑師/護(hù)士/技師OTC市場(chǎng)：***疾病患者，看護(hù)者/家長(zhǎng)品牌定位市場(chǎng)策略上半年策略下半年策略年度策略覆蓋滲透差異化擴(kuò)大當(dāng)期關(guān)鍵推廣信息產(chǎn)品推廣口號(hào)品牌主張的使用者利益支持上述口號(hào)和主張的證據(jù)行動(dòng)方案“Thunderbolt”P(pán)lan--Messagecommunication--Trainingprogram--Hospitaltransfer--Inhospitalseminar“LamisilSharetheexperiencecontest”program--RTD--LocalKOLmeeting--Standaloneforfinalcontest“EradicateTineaWeek”(ETW)--RTDofkickoffmeeting--Specialclinic--”1+1”casesharing--Mediaprogram--NationaldermatologistassociationcooperationSponsorship--Internationalcongress--Chinaconferences--PublicationAdvertisement--Chinesedermatology;Clinicaldermatology;Chinesemycology關(guān)鍵行動(dòng)的實(shí)施方案策略行動(dòng)實(shí)施方案質(zhì)控指標(biāo)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)June13,2008行動(dòng)安排日歷銷(xiāo)售預(yù)期當(dāng)年和未來(lái)5年銷(xiāo)售預(yù)測(cè)ThankYou!最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。4月-244月-2419:24以愛(ài)為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。4月-244月-2419:244月-24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。4月-244月-244月-244月-24對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無(wú)可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂(lè)，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無(wú)謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇19:24:5219:24:52一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過(guò)彎路，犯過(guò)錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。4月-244月-243519:24:524月-24合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂(lè)和一切美好事情的源泉。世間沒(méi)有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過(guò)艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。19:2419:24:524月-2419:24靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管