【國貨彩妝品牌策略探析實例10000字（論文）】

一、引言（一）研究背景由于國家的富強經(jīng)濟的發(fā)展，恩格爾系數(shù)的降低，消費者的需求也逐步從滿足生理需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)自我價值的情感滿足。人們對美的需求也逐步得到重視，讓自己變美，也是體現(xiàn)情感滿足的一種方式，因此化妝品行業(yè)也逐步得到重視。由于2019年年末的新冠疫情的原因，所有行業(yè)和化妝品行業(yè)的銷售都出現(xiàn)了下降。盡管目前國內(nèi)疫情已得到有效控制，但人們外出時仍有佩戴口罩的習慣，在短時間內(nèi)這種習慣難以改變，正因為這樣化妝品行業(yè)正處于低迷的時期，但也因此社會各行各界開始對商業(yè)營銷模式進行思考。我國擁有龐大的人口基數(shù),化妝品擁有著廣闊的市場，而且由于中國政策的改變，化妝品的關(guān)稅進一步下調(diào)，這也意味著將會有更多海外彩妝品牌可以有相對優(yōu)惠的價格進入國內(nèi)化妝品市場，也將有許多外國小品牌也利用這個機會進入中國市場并占據(jù)市場份額。反觀國內(nèi)彩妝品牌，國內(nèi)一些品牌在大眾市場中可以受到消費者的歡迎，是因為其相對國外品牌來說價格比較低廉，但國內(nèi)品牌營銷理念和科研能力都比較薄弱。在化妝品行業(yè)，不管是國產(chǎn)的還是國外的，除了主要的成分之外，其他的方面都沒有太大的區(qū)別，這也導致同等價位產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。最近幾年很多國內(nèi)新銳品牌正在強勢追趕，發(fā)展迅速。以瑪麗黛佳為代表的老牌國貨彩妝不僅要面臨著國際品牌的威脅，還有注意國內(nèi)新銳品牌的追趕導致瑪麗黛佳市場份額受到擠壓的問題。國貨彩妝品牌想要在化妝品行業(yè)中脫穎而出，得到消費者認可，不僅要保持產(chǎn)品品質(zhì)至上的理念，還要考慮到對品牌策略進行創(chuàng)新。在商業(yè)模式發(fā)生巨大變化的背景下，創(chuàng)新的品牌策略變得至關(guān)重要。（二）研究目的及意義國內(nèi)彩妝行業(yè)競爭力愈發(fā)激烈，不僅要與國際大品牌相競爭市場份額，還要面對新銳小品牌的奮起直追，瑪麗黛佳作為國貨彩妝品牌面對日益縮小的市場份額，怎樣通過創(chuàng)新的品牌策略在商業(yè)模式中獲得成功變得尤為重要。為此,本文以瑪麗黛佳為例,分析其品牌策略,找出其所面臨的問題以及問題成因給予針對性的品牌策略建議,使瑪麗黛佳所在企業(yè)提升市場份額,改變目前銷售下滑的局面,提高品牌知名度。通過對瑪麗黛佳彩妝的品牌策略分析,清晰概括出其品牌個性、品牌定位、品牌推廣、品牌形象存在的問題,為企業(yè)找出關(guān)鍵問題并給予方案解決，提供思路方向，為了保持公司的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須與時俱進。對于瑪麗黛佳這樣的國產(chǎn)化妝品品牌來說，其競爭優(yōu)勢和擴大市場占有率都是很有意義的。并對整個化妝品產(chǎn)業(yè)的市場策略與經(jīng)營模式有一定的啟發(fā)與參考。（三）國內(nèi)外文獻綜述企業(yè)想要在競爭激烈的市場中建立具有中國特色的品牌策略需要通過科學的理論體系來強化品牌管理，這樣才能在眾多品牌市場中站穩(wěn)腳跟。闞冰冰（2021）指出從產(chǎn)品宣傳來說，企業(yè)品牌花費大量時間金錢投到網(wǎng)絡媒體中雖能較快打開市場知名度，但這種方法對企業(yè)來說不是長久之策，只有樹立正確的品牌認識，重視品牌策略工作，企業(yè)才能得以持續(xù)發(fā)展[1]。費文美（2018）認為影響品牌的因素包括功能、價格、質(zhì)量等等，有了好的品牌認知，更能激起顧客的共鳴，創(chuàng)造出好的口碑，使公司更容易取得成功[2]。Chhibber（2018）通過分析研究了通過對品牌內(nèi)部市場和品牌承諾的中介效應，提出了通過內(nèi)部品牌營銷來實現(xiàn)員工對品牌承諾的傳播[3]。衷玉紅（2019）提出企業(yè)品牌的社會表征體系由細分市場定位所決定，也決定消費者的品牌認知以及營銷策劃的總體方向。因此，提升企業(yè)品牌定位與營銷效率的途徑可以采用企業(yè)品牌社會表征的多因素共振效應[4]。關(guān)于化妝品品牌營銷的研究，AkroutH等學者(2020)研究了在在不同的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，消費者的價格、促銷手段、消費特點都會對消費者產(chǎn)生影響。常規(guī)價格與相對品牌價格、品牌特色推廣、品牌合作推廣等，都會對高檔化妝品品牌產(chǎn)生一定的影響；而家庭收入不會影響其選擇[5]。LeeYeonW(2020)提出通過社交新媒體使美妝博主與企業(yè)間合作，采用各種合作方式連接并建立起一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應[6]。麥青(2019)從營銷與渠道兩個角度來看，品牌的發(fā)展離不開市場和渠道的滲透，尤其是在渠道與促銷逐漸結(jié)合的時代，品牌要想在市場中站穩(wěn)腳跟，就必須要全方位地圍繞著消費者[7]。李華（2019）表示國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的營銷策略存在著隨機性、原始性等問題，制約了其本土化品牌的拓展。存在目標市場定位混亂、產(chǎn)品策略不合理、產(chǎn)品價格體系不完善等問題[8]。張瑞民(2020)以完美日記品牌為例，指出不健全的市場營銷模式會阻礙品牌的發(fā)展。。所以需注意品牌定位，增加營銷模式，加大競爭優(yōu)勢[9]。孫薇(2020)表明國產(chǎn)化妝品品牌需分析消費者的相關(guān)理論，企業(yè)想要促進銷量獲得利潤，需要從消費者的角度出發(fā)，注重顧客體驗感，提升服務品質(zhì)，拓寬銷售渠道，以提升品牌的影響力[10]。受疫情的影響，中國化妝品行業(yè)面臨巨大的動蕩。龔述輝（2020）提出，疫情后民族化妝品行業(yè)將會出現(xiàn)明顯馬太效應，未來所有品牌不能只做一個渠道，而是線上+線下雙渠道相互補充。根據(jù)自己的品牌定位和產(chǎn)品定價選擇不同線上商業(yè)模式的銷售渠道來提高銷售額[11]。在新媒體背景下的化妝品營銷方面，劉海蘭(2019)指出新媒體的紅利在產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值的同時，也給企業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，但“品控與管理”依然是重中之重[12]。傅伊饒(2020)提出從美妝博主的視角，從消費者、成本、便利、溝通四個方面分析了如何運用品牌策略，可以起到意想不到的宣傳作用[13]。對于瑪麗黛佳而言，李唯倩（2019）表示一個優(yōu)秀的熱點關(guān)注型溝通元首先與品牌形象正向相關(guān)，讓消費者將藝術(shù)展和音樂節(jié)的潮流屬性與瑪麗黛佳品牌產(chǎn)生聯(lián)想，有效地提升品牌在消費者心中的格調(diào)，對瑪麗黛佳年輕化非常有利[14]。陳文軍（2019）提出隨著時代和消費群的變遷，瑪麗黛佳還面臨兩個威脅，一個是隨著定位群體的年齡增長他們收入增加消費升級，部分目標客戶就會流失，一個是時代變遷現(xiàn)在的消費者想法不斷發(fā)生改變，品牌忠誠度低[15]。綜上所述，對于化妝品行業(yè)的研究，在企業(yè)競爭方面，既要提防國外彩妝品牌的強勢來襲，又要小心國內(nèi)新品牌的趕超。上述對品牌營銷的概念、特點，以及使用等方面的結(jié)論，本文是比較認同的，同時相關(guān)研究也指出了品牌營銷的重要性。但在化妝品行業(yè)快速發(fā)展的情況下，對國內(nèi)企業(yè)有何種解決方法的研究還是較少。本文以瑪麗黛佳為例繼續(xù)擴寬有關(guān)化妝品行業(yè)的品牌策略。二、相關(guān)概念界定及特征（一）品牌的概念品牌是一種身份認同的標志，一種精神標志，品牌管理和設計也是一個持續(xù)不斷的創(chuàng)新過程。只有擁有自己的創(chuàng)新和創(chuàng)新，我們才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)心頭，以鞏固其原本的品牌，并在不同層面，不同的地方和區(qū)域競爭。品牌是一種概念,它可以吸引顧客,并在一定程度上樹立起對顧客的忠誠,從而為顧客在市場上樹立起主導作用。品牌概念應當包括“核心”和“擴展”。品牌設計應該是統(tǒng)一和完整的，包括業(yè)務領(lǐng)域、公司運營、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品風格。（二）品牌策略的內(nèi)涵及特征品牌策略是指品牌通過積累能夠產(chǎn)生為企業(yè)管理和市場營銷的方法,其中要素包括4P與品牌識別。品牌策略主要包括:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策等。其核心內(nèi)容在于品牌的維護和傳播。品牌認知是品牌策略的核心內(nèi)容之一,現(xiàn)在企業(yè)管理中品牌營銷策略多種多樣,相對于傳統(tǒng)品牌營銷方式來說網(wǎng)絡品牌營銷策略正在逐步被企業(yè)所使用，但網(wǎng)絡品牌營銷策略的核心方法在于解決顧客信任危機，,因為網(wǎng)絡中具有虛擬性,怎樣讓消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信任成為各大公司關(guān)注的焦點。品牌策略的特征也有很多,如主副品牌策略即企業(yè)名稱加個別產(chǎn)品的品牌名稱,采用主副品牌策略可以為企業(yè)眾多個別產(chǎn)品帶來支持和呵護；多品牌策略即經(jīng)營者在同一類型產(chǎn)品中故意采取多種品牌的策略讓各個品牌在同一產(chǎn)品類型中更貼近消費者需求；差異品牌策略指一個企業(yè)擁有不同類型產(chǎn)品時,將所有產(chǎn)品分類一類產(chǎn)品用一個品牌統(tǒng)領(lǐng)；無品牌策略這種策略僅要求企業(yè)按品質(zhì)標準生產(chǎn)，并將其委托給代理商或制成品。在社會發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的大眾市場逐漸解體，出現(xiàn)了眾多的細分市場。情感營銷策略、體驗營銷策略、口碑營銷策略多是從消費者和產(chǎn)品角度出發(fā),而品牌營銷策略可以滿足不同細分市場的需求,強化細分市場的歸屬,實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長和產(chǎn)品附加價值的提升。三、國貨彩妝品牌策略的實施概況（一）國貨彩妝市場的基本概況20世紀九十年代中期,美寶蓮、露華濃、歐萊雅等國際知名品牌紛紛進入中國市場,受到國外化妝品品牌的影響，我國的第一代化妝品品牌也在這個時候出現(xiàn)。從2016年開始,由于“國潮”風格流行,很多新銳的國貨彩妝品牌通過網(wǎng)絡電商和社交媒介的普及,以其"高性價比"、"效果不遜色于大牌"等等特點吸引了大批年輕消費者,所以部分產(chǎn)品銷量有趕超海外品牌的趨勢?，F(xiàn)如今國內(nèi)人口基數(shù)大，消費能力強，使國內(nèi)化妝品銷售量急劇增加，根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，如圖1所示，2016年化妝品類零售交易市場成交額占67.18億元，2018年成交額達到68.59億元零售額的增幅呈現(xiàn)穩(wěn)中略升的狀態(tài)，但是，從2019年起，化妝品成交額的絕對增長速度明顯下降，這部分是因為在2019年年底爆發(fā)的新冠病毒。圖12016-2020年化妝品類零售市場成交額資料來源：國家統(tǒng)計局現(xiàn)在國產(chǎn)內(nèi)地化妝品的市場份額越來越小，競爭越來越激烈。市場上涌現(xiàn)出完美日記、花西子、毛戈平等等彩妝品牌，完美日記采用加大品牌傳播策略的方式，大量進行推廣；花西子通過打造品牌視覺形象體系的方式增加消費者印象，毛戈平采用提高品牌服務理念的方式進行品牌營銷。隨著市場競爭的方式與環(huán)境的改變，品牌營銷在各大行業(yè)中的地位日益凸顯。對于瑪麗黛佳來說能否樹立獨特的品牌營銷策略成為關(guān)鍵一步。（二）瑪麗黛佳的基本概況上海震亮化妝品有限公司于2006年創(chuàng)立了瑪麗黛佳彩妝品牌。瑪麗黛佳有面部底妝、眼部產(chǎn)品、唇部彩妝等等產(chǎn)品,其中第一支嫁接式睫毛膏的首創(chuàng)是瑪麗黛佳。因瑪麗黛佳有兩家工廠上海創(chuàng)馨和上海創(chuàng)元作為自主研發(fā)的后備,上海創(chuàng)馨工廠則是全球最大的睫毛膏生產(chǎn)基地,也正是因為有了這個堅實的后盾，瑪麗黛佳才能憑借一支嫁接睫毛膏而紅遍全國。2021年瑪麗黛佳產(chǎn)品“膜法瓶”自250萬多的商品，結(jié)合2000萬消費者大數(shù)據(jù)和22億次查詢中脫穎而出，榮登2020中國美妝年度消費指南“美修指數(shù)榜”?，旣愾旒咽且粋€崇尚自由和自信的品牌，大膽地使用色彩，釋放女人的美麗，定位為新藝術(shù)化妝品。注重發(fā)力年輕化、小眾人群市場，瑪麗黛佳的服務對象主要是18到24歲的大學生群體,和25到35歲剛步入社會參加工作的青年白領(lǐng)群體。他們具有年輕、追求時尚、自信、不盲從、追求個性、追求刺激、有自己的見解和主張。所以瑪麗黛佳的定位是"新的藝術(shù)化妝品"，這個品牌的定位與目標群體的價值觀相匹配，很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。（三）瑪麗黛佳的品牌策略現(xiàn)狀品牌個性策略瑪麗黛佳強調(diào)的是用藝術(shù)的眼光看世界,用藝術(shù)的方式表達世界。這種"個性"已經(jīng)成為瑪麗黛佳彩妝的"獨特性品牌價值",當我們談及化妝品行業(yè)行業(yè)的"創(chuàng)意"、"創(chuàng)新"和"創(chuàng)意"時,很少有人能夠用冷靜的頭腦和智慧來思考我們品牌的"個性"和"價值"。但是瑪麗黛佳采用品牌個性的策略與肯德基冰淇淋產(chǎn)品進行合作,開展以"粉酷"為主題的廣告活動,廣告宣傳語為"粉就是酷"。粉色不僅是當時肯德基推出的草莓冰淇淋花筒的顏色,也是瑪麗黛佳新推出的遇見"莓"好唇膏禮盒的主打色,二者在產(chǎn)品視覺上契合,充分體現(xiàn)其"新藝術(shù)彩妝"的定位,且粉色也能受到年輕女性消費者的青睞。這樣不僅代表著肯德基不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的追求,這既是瑪麗黛佳品牌個性的一種體現(xiàn)，也是當代年輕女性個性的一種表現(xiàn)?，旣愾旒淹高^展示自身的價值與信心，持續(xù)追求高品質(zhì)與完美的妝效，持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)實力，將流行趨勢與科技結(jié)合，突破傳統(tǒng)，以高雅的風格與對藝術(shù)的執(zhí)著，為中國追求魅力的知性女人，創(chuàng)造出史無前例的美麗奇跡。品牌定位策略瑪麗黛佳的品牌定位是"高性價比的藝術(shù)彩妝",主要目標消費者是追求思想自由、熱愛生活的都市女性,致力于為女性帶來更加"自信、有魅力"的高品質(zhì)大眾彩妝體驗。比如瑪麗黛佳的"小蘑菇"精華美容霜，里面加入了紅景天、紅參等珍稀成份，既能滿足不同膚色的肌膚，又能完美地遮住臉部的缺陷，而小蘑菇的名字則是因為有彈性的蘑菇頭+印章圖案，讓化妝變得更加有趣，只需要輕輕一按，就能化出一層薄薄的妝容。"小蘑菇"的推出不僅成為了瑪麗黛佳的產(chǎn)品象征,還強化了瑪麗黛佳自身"新藝術(shù)彩妝"的品牌定位。但是，由于消費者日益年輕化，瑪麗黛佳品牌策略和瑪麗黛佳品牌的定位也在不斷的改變。品牌推廣策略瑪麗黛佳其營銷推廣方式有：（1）以多種公共關(guān)系渠道進行推廣；(2）開展線下活動進行互動；（3）利用官方帳號發(fā)布每日新聞；主要使用微博進行品牌推廣。如瑪麗黛佳聯(lián)合暴走漫畫展開跨界合作，在暴走漫畫官方微博及微信公眾號平臺發(fā)布鬼畜病毒視頻，展示了王尼瑪和瑪麗黛佳水唇膏的形象，形成大規(guī)模病毒式擴散，吸引大量粉絲互動留言，不僅加深已有粉絲對瑪麗黛佳水唇膏的“爆水”印象，也俘獲了大批新晉粉絲，形成獨一無二的“瑪麗黛佳”記憶。這些內(nèi)容由于具有一定的網(wǎng)絡熱度，受到消費者關(guān)注和青睞。（4）參與各類藝術(shù)展。雖然瑪麗黛佳是依靠線下渠道發(fā)展起來的國產(chǎn)彩妝，但是仍然有一些不了解該品牌的消費者。或者覺得國產(chǎn)化妝品的首選并非瑪麗黛佳。由此可知瑪麗黛佳的品牌知名度還有上升的空間，還需要品牌推廣策略的推進。品牌的推廣策略是每一家公司都要關(guān)注，這對市場占有率和影響都是很大的。品牌形象策略瑪麗黛佳的品牌形象統(tǒng)一為"專業(yè)、時尚、藝術(shù)",品牌氣質(zhì)與內(nèi)涵以跨境藝術(shù)展覽的形式完美結(jié)合。自2010年以來,瑪麗黛佳每年舉辦一次由自己舉辦的跨界藝術(shù)展，用藝術(shù)的方式來展示化妝的創(chuàng)造性。藝術(shù)展中沒有任何瑪麗黛佳的標志與產(chǎn)品出現(xiàn),也沒有任何新產(chǎn)品的推出上市,舉辦展覽的意義在于通過這個場景傳達藝術(shù)的價值和品牌精神。雖然沒有產(chǎn)生效益和收入,但是瑪麗黛佳以藝術(shù)的手法表達彩妝的創(chuàng)意,以此提升與年輕消費者的互動性及品牌知名度,體現(xiàn)它藝術(shù)彩妝的形象。也讓消費者動手加入互動設計的體驗,雖藝術(shù)性和定制化的品牌理念可以和品牌更親近,但是與其他化妝品品牌比較，沒有明顯的特色，沒有突出的產(chǎn)品。品牌形象單一，目前的消費者對產(chǎn)品的要求更多的是功能和特色。四、瑪麗黛佳品牌策略實施存在的問題分析（一）品牌個性不突出在化妝品營銷中，在這個年輕人成為消費主力的時代，瑪麗黛佳所面臨的市場份額的下滑，也和瑪麗黛佳的產(chǎn)品知名度品牌個性有關(guān)。據(jù)阿里平臺的化妝品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計，今年四月，網(wǎng)上銷售的彩妝、護膚產(chǎn)品總計168.99億元。其中花西子、完美日記網(wǎng)站的總成交額第一次超越了國際大牌，位居榜首。當向消費者提到國內(nèi)彩妝品牌時，消費者們首先想到的，就是剛剛在2017年崛起的完美日記，后續(xù)緊跟的還是另一新生國貨品牌花西子。從消費者關(guān)注度來看，瑪麗黛佳并沒有第一時間被消費者提及而是落后于新銳品牌。從瑪麗黛佳的知名度來看，沒有突出的品牌個性容易受到新品牌的趕超，所以說瑪麗黛佳品牌個性還存在問題。（二）品牌定位不明確瑪麗黛佳逐步將品牌定位明確在年齡在十五歲到二十五歲有個性的的女孩,這些女孩一般具有一定的叛逆心理,和同年齡段的群體相比,她們顯得更加早熟獨立,有自己的想法在做事方面,原因可能來自家庭和社會的打擊和打壓,這促使她們情緒變化大、波動強烈,但心思的大膽與內(nèi)心的膽怯同時存在。像這樣"外表早熟、內(nèi)心本質(zhì)反叛的女生"的心理特征,這樣心理特征被瑪麗黛佳塑造成品牌個性,瑪麗黛佳用他們的品牌語言表達出:"她用柔軟或堅強或聰慧或干練或溫柔或大膽或內(nèi)斂包裹著堅韌，淡然呈現(xiàn)種種心情"。但這些有個性有性格的群體她們對品牌忠誠度低,很容易接受新品牌。由此看出瑪麗黛佳品牌定位不夠清晰（三）品牌推廣創(chuàng)新力不足瑪麗黛佳，未及時重視社交媒體的運營。自2017年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)直播、社會化電商的興起，新一代的消費習慣和心理特征也發(fā)生了變化，瑪麗黛佳憑借著線下渠道發(fā)展起來的國貨彩妝品牌，忽略了這一點，將大量的時間和金錢投入到了線下，錯過了線上的社會資源。而完美日記則早在2017年就開始布局社交媒體，從2018年起，完美日記就在“小紅書”這個美妝品牌的聚集地里，投入了大量的資源，將主要的觀點投放給KOL和達人，后推廣到素人，形成了一個金字塔型的快速擴散，迅速打響了完美日記的知名度，提升其銷售量。而瑪麗黛佳到2019年才和美妝品牌聚集地“小紅書”進行合作，錯過了互聯(lián)網(wǎng)紅利的機遇，對這種線上引流營銷模式了解得比較遲，而且其后續(xù)經(jīng)營模式也遠遠不如競爭對手，所以瑪麗黛佳在面對社交媒體運營的競品時不能更好的突出。且產(chǎn)品線下體驗缺失，若能將產(chǎn)品在線下實體店中展示，與消費者進行深入交流，不但可以促進產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，更能促進品牌的專業(yè)形象。同時，由于良好的購物環(huán)境和免費的化妝體驗，可以讓顧客輕松，提高購物體驗，再加上在實體環(huán)境中，從眾消費的心理，起到促進產(chǎn)品銷售的作業(yè)。不過，瑪麗黛佳的線下體驗并不方便，瑪麗黛佳在一二線城市的實體店并不多，三線城市的實體店也越來越少。因此品牌的推廣不夠充分，界限比較模糊。（四）品牌形象不清晰瑪麗黛佳面對著大量的競爭對手，以及大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，要在市場上占據(jù)一席之地，價格是至關(guān)重要的。定價之前，首先要了解消費者對于各種化妝品的價位范圍，多數(shù)客戶表示愿意接受200元以上的底妝化妝品，而對于眼妝接受范圍在100-150元，以及唇妝在100-200元接受范圍。但是單獨看瑪麗黛佳的各類產(chǎn)品價格，大部分是落在消費者可接受區(qū)間范圍內(nèi)，可是一旦和競爭對手一對比，瑪麗黛佳就陷入了進退兩難的窘境。如果說，消費者要購買低價商品，那么完美日記就是消費者心中最好的選擇，而花西子品牌追求國風的品質(zhì)這觀念更是根深蒂固。而瑪麗黛佳品牌主打藝術(shù)彩妝，在品牌形象方面沒有很清晰的定位，在性價比方面也不是最佳的選擇，所以讓消費者猶豫不決，表現(xiàn)出不愿花錢購買藝術(shù)，從而更輕易地選擇了競爭對手。五、優(yōu)化瑪麗黛佳品牌策略的對策建議（一）加強品牌個性化建設瑪麗黛佳的市場份額在逐步下滑，加強對品牌個性化的建設也是至關(guān)重要的?，旣愾旒芽梢酝ㄟ^特定的文字來展示，比如在包裝盒或者包裝上打上一些特別的文字，作為瑪麗黛佳與顧客交流的媒介，簡單明了，讓顧客更容易感受到這個品牌的親和力。把“學生黨”、“職場新人”、“年輕媽媽”等三大類人群分成不同的消費人群，并根據(jù)不同的廣告語進行包裝。比如“學生黨”的文案，可以寫成“愛美學習兩不耽誤”，很符合女生的萌系風格；“職場小白”寫的是“姐姐最快的妝容，上班從不遲到”；至于“年輕媽媽”，可以用“每個女人都喜歡被夸獎，不管她是多大年紀?！边@樣，瑪麗黛佳就能吸引到消費者關(guān)注，讓瑪麗黛佳進入每個消費者的心中。此外，瑪麗黛佳塑造的品牌個性基調(diào)符合她們的心理需要,加上中低檔的定價符合這類年輕女性的購買能力,因而使之市場份額快速的增長。隨著年齡的增長，這些從十五到二十三歲的女孩，變成了二十三到三十一歲的年紀，購買力會越來越強，而瑪麗黛佳的新產(chǎn)品也會越來越多，促使瑪麗黛佳的銷量也會越來越高，使其躋身全國化妝品行業(yè)十大知名品牌。（二）多元化品牌定位現(xiàn)在的化妝品產(chǎn)業(yè)也是在不斷的細分，品牌也要做延伸，將市場細分成多元化的品牌。這對品牌發(fā)展很有利，根據(jù)之前所選的目標市場，學生黨，職場新人，年輕媽媽，為提升品牌的影響力，以及加強品牌的專業(yè)地位，可以針對不同的人群，開展一系列的廣告活動。面向?qū)W生黨，可以在網(wǎng)上組織“最好的你”活動。讓美術(shù)學院、攝影學院、美術(shù)學院的學生們把自己畫的妝容和照片發(fā)到網(wǎng)上，并在網(wǎng)上進行投票，并設立一個獎項，這樣才能讓更多的年輕人注意到瑪麗黛佳。還能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)帶來啟發(fā)和創(chuàng)意?，旣愾旒堰€可以策劃一場“展現(xiàn)你的美麗”的美妝比賽，針對職場新人群體，讓顧客成為美妝模特，親身感受美麗的變化。同時，也為瑪麗黛佳的職業(yè)化妝師的發(fā)掘與培育打下了堅實的基礎。針對年輕媽媽，瑪麗黛佳可以搜集到一些兒童為父親化妝的天馬行空的化妝照片，具有強烈的視覺沖擊力和震撼。在獲得了父母的同意后，瑪麗黛佳將父親的妝容和小化妝師的照片發(fā)到網(wǎng)絡，并配上了一句“藝術(shù)源于你的童年，瑪麗黛佳陪著你成長！”的話題，愛美是每個女孩子的天性，與年紀無關(guān)，這一定會讓所有母親產(chǎn)生共鳴。（三）優(yōu)化品牌推廣渠道從品牌的推廣渠道來看，瑪麗黛佳可以在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，將產(chǎn)品推向市場，瑪麗黛佳不僅要依靠天貓，京東，唯品會等傳統(tǒng)的電商平臺，還要依靠新社交媒體來提升產(chǎn)品品牌知名度。當今最主要的社交媒體就是微博、微信、抖音、快手和小紅書，還有很多年輕人喜歡的嗶哩嗶哩網(wǎng)站?，旣愾旒训哪繕巳后w是年輕女性群體,在《2020看得見的粉絲價值-四大平臺KOL粉絲分析研究報告》中指出微博、抖音、快手和小紅書四大平臺中,微博和抖音用戶數(shù)量最多,流量最大,而且關(guān)鍵意見領(lǐng)袖100-1000萬粉絲量級的占比最高,微博達到了占91%而抖音達到占61%,而小紅書關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有一到十萬的粉絲量占比最高達到71%。也就是說，微博和抖音的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖都有上百萬的粉絲量，而微博的影響力更是無與倫比，所以為了讓更多的消費者對瑪麗黛佳有更多的了解，抖音和微博更適合用于新品的推廣預售以及品牌活動的發(fā)聲,，從而增加瑪麗黛佳的知名度。雖然說小紅書的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖粉絲量與抖音和微博相比較偏少,但小紅書屬于精簡垂直型社交平臺,其中美妝護膚類的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖占比最高,這為美妝類品牌的投放提供了優(yōu)良效果。它可以幫助消費者理解產(chǎn)品的詳細信息，提供大量的試用照片和使用記錄，將消費者聚集在一起，將產(chǎn)品的特性，通過社會化媒體，讓消費者看得清清楚楚，從而達到一傳十、十傳百的效果。通過在公共平臺付費引流，將客流成功引入到傳統(tǒng)電商平臺，再利用各種社交媒體進行營銷，從而達到盈利的目的。（四）以公關(guān)營銷塑造品牌形象從品牌傳播的速度與效率來看，以公關(guān)進行品牌形象營銷是最方便的方式。在公關(guān)層面，化妝品品牌可以積極開展綜藝節(jié)目宣傳、贊助活動，保持品牌形象，提升品牌知名度。可以用豐富廣告方式擴大受眾面，瑪麗黛佳還需要在品牌推廣上做更多的工作，以便讓目標使用者更容易地了解瑪麗黛佳?；瘖y品和別的產(chǎn)品不一樣，化妝品是用于臉部的東西，所以消費者對此類產(chǎn)品的選擇都會比較謹慎，有明星代言很重要，所以建議瑪麗黛佳按照自己的產(chǎn)品定位特點和目標人群，選擇一個符合品牌形象的明星做代言人。或者冠名綜藝節(jié)目，比如《吐槽大會》、《脫口秀大會》、嗶哩嗶哩網(wǎng)站《90婚介所》都是年輕人最喜歡的綜藝節(jié)目類型，因為這些節(jié)目本身就有話題性，內(nèi)容也很豐富，能給觀眾帶來大量的流量。《90婚介所》的年輕女性追求個性的風格很強，符合瑪麗黛佳的風格，瑪麗黛佳可以跟綜藝節(jié)目合作，作為節(jié)目的贊助，讓更多的年輕人了解瑪麗黛佳。

結(jié)論中國的實力越來越強，國民追求的是精神上的滿足?；瘖y品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，彩妝產(chǎn)品已成為最快速發(fā)展的一種。中國是全球經(jīng)濟大國，消費市場日趨成熟，國民消費水平不斷提高，對國內(nèi)化妝品的需求也越來越高，競爭也越來越激烈。從競爭角度來看，以瑪麗黛佳為代表的國貨彩妝品牌，不僅要面對來自國外的競爭。還要面對新興品牌的強勢崛起，它的生存空間將會被進一步壓縮。傳統(tǒng)的國產(chǎn)化妝品企業(yè)要想在眾多的品牌競爭中取勝，必須始終堅持質(zhì)量第一，在這個商業(yè)格局大變的今天，創(chuàng)新的品牌策略就顯得非常關(guān)鍵。從市場表現(xiàn)角度來看，上述品牌策略面臨著一些問題，如品牌個性、品牌定位、品牌推廣、品牌形象中都存在問題。因此，本文對瑪麗黛佳品牌策略營銷提出的幾點建議：強化品牌個性化建設，多元化品牌定位，優(yōu)化品牌推廣渠道，以公關(guān)營銷打造品牌形象。當然，本文是一篇定性分析的論文，由于個人能力的局限，本文的研究還是有一些不足，數(shù)據(jù)搜集方面還是存在缺陷，對瑪麗黛佳的品牌策略研究也不夠深入，導致這篇文章的內(nèi)容仍然停留在表面。參考文獻[1]闞冰冰，\t"5:81/kns/brief/_blank"新媒體環(huán)境下國產(chǎn)化妝品品牌營銷策略研究——以自然堂為例[J].西部皮革,2021,(1):131-132.[2]費文美，陳港.企業(yè)品牌營銷與極限增長之道——評《感官營銷引爆品牌無限增長的8個關(guān)鍵點》[J].企業(yè)管理，2018，(6):118-119.[3]PettyRD.Pain-Killer:A19thCenturyGlobalPatentMedicineandtheB