西屋整合北大資源·首座年度推廣策略報(bào)告

北大資源·首座年度推廣策略報(bào)告第一章房地產(chǎn)市場分析及項(xiàng)目推廣應(yīng)對(duì)措施項(xiàng)目推廣應(yīng)對(duì)措施1、深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值：前期推廣中主要強(qiáng)調(diào)的是項(xiàng)目投資價(jià)值，明年推廣內(nèi)容上將著重挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品上的價(jià)值點(diǎn)，更多針對(duì)一次置業(yè)的剛需客戶角度出發(fā)，從居住屬性上提升項(xiàng)目形象。居住價(jià)值王家灣地段宜居兩房完善配套居住品質(zhì)漢陽門戶交通便捷商圈環(huán)繞功能齊全經(jīng)濟(jì)實(shí)用即買即住衣食住行購物娛樂醫(yī)療銀行品牌精裝高級(jí)物管北大品質(zhì)

項(xiàng)目居住價(jià)值體系2、開發(fā)辦公用途：在明年客戶量急劇減少的情況下，挖掘項(xiàng)目辦公用途屬性，將會(huì)為項(xiàng)目帶來部分小公司、工作室等購買群體，以及吸引大客戶投資的可能性。項(xiàng)目推廣應(yīng)對(duì)措施>>市場空白點(diǎn)：相比較小戶型公寓，辦公寫字樓在漢陽片區(qū)幾乎沒有供應(yīng)量，以辦公用途為主要突破口能迅速形成差異化競爭；>>增加上訪量：在明年客戶量減少的情況下，增加辦公渠道，為項(xiàng)目銷售提供更多上訪量；>>吸引大客戶：寫字樓的售價(jià)及租金都要高于普通住宅，大客戶投資往往看重長期升值可能和租金收益，以辦公用途作為吸引大客戶的重要砝碼。3、闡述項(xiàng)目保值價(jià)值：樓市大幅度降價(jià)，客戶擔(dān)心還有降價(jià)空間，大多剛需客戶仍持觀望態(tài)度，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目保值、增值能力，提高目標(biāo)客戶購買信心，促成項(xiàng)目銷售。>>城市中心樓盤保值能力強(qiáng)：相比較郊區(qū)盤，城市中心的樓盤保值能力較強(qiáng)，06年、08年兩次宏觀調(diào)控，武漢市中心樓盤都未出現(xiàn)大幅度降價(jià)，本案漢陽王家灣地標(biāo)級(jí)地理位置，稀缺性價(jià)值將有效抵御降價(jià)浪潮，保值能力得以體現(xiàn)；>>低總價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)小：本案戶型面積偏小，有低總價(jià)特點(diǎn)，能夠有效降低降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，將來更易于二手交易；>>北大品質(zhì)保證：項(xiàng)目開發(fā)商強(qiáng)大背景支持，國信新城的標(biāo)桿作用，將增強(qiáng)客戶的購買信心。項(xiàng)目推廣應(yīng)對(duì)措施項(xiàng)目推廣應(yīng)對(duì)措施4、商業(yè)先行，推動(dòng)住宅：明年一季度住宅市場普遍看低的前提下，首先利用項(xiàng)目商業(yè)炒作，以商業(yè)氛圍提升人氣，從而帶動(dòng)后續(xù)住宅銷售。>>商業(yè)炒作造勢：利用前期已經(jīng)洽談好的品牌商家及明年初簽約進(jìn)場的知名商家炒作，形成項(xiàng)目被市場看好及持續(xù)火爆的市場口碑；>>促進(jìn)住宅銷售：針對(duì)一次置業(yè)的剛需客戶，強(qiáng)調(diào)“家門口的配套”會(huì)增強(qiáng)他們的購買信心，進(jìn)一步拉近與市場的距離，滿足更貼近生活的需求點(diǎn)。>>多渠道營銷：利用商業(yè)客戶增加營銷中心人氣，促進(jìn)住宅客戶的購買欲望。項(xiàng)目推廣應(yīng)對(duì)措施5、調(diào)整推廣方式：目前項(xiàng)目推廣主要還是通過傳統(tǒng)媒體渠道傳播的方式進(jìn)行推廣，在市場行情下滑趨勢下，大眾傳播關(guān)注度大幅減弱，必須有針對(duì)性精準(zhǔn)傳播，通過行銷推廣、公關(guān)活動(dòng)等推廣方式直接面對(duì)目標(biāo)客群。行銷推廣推廣方式公關(guān)活動(dòng)小眾媒體電話行銷、上門拜訪、區(qū)域派單客戶答謝、產(chǎn)品推薦、露演網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)廣告大眾媒體戶外廣告、道旗第二章項(xiàng)目推廣核心思路項(xiàng)目核心推廣內(nèi)容——價(jià)值點(diǎn)分析城市核心區(qū)位：王家灣門戶地標(biāo)，尊享四大商圈，雙地鐵，二十余條公交線路可以很便捷的到達(dá)武漢三鎮(zhèn)各地，體現(xiàn)城市生活的便捷與繁華。生活配套完善：沃爾瑪、廣百、家樂福、大洋百貨、摩爾城等商業(yè)配套舉步即到，好萊塢大片、時(shí)尚潮牌、法式大餐、桌游電玩等五光十色的休閑方案立等可取，學(xué)校、醫(yī)院、銀行周邊環(huán)繞。保值增值能力：中心位置，稀缺性城市資源，低總價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)小，既能抵御降價(jià)又能保值增值。精致品質(zhì)生活：58-80平米宜居舒適兩房產(chǎn)品，10平米贈(zèng)送面積，首次置業(yè)即可一步到位。精裝修交房，品牌裝修材料，即買即住。開發(fā)商背景，北大方正品質(zhì)保證；高級(jí)物管公司為精致生活保駕護(hù)航。辦公生活皆宜：核心地段，即可生活、亦可工作，投資本案比起其它小戶型公寓有更為高效的租金回報(bào)。城市核心區(qū)位：王家灣門戶地標(biāo)，尊享四大商圈，雙地鐵，二十余條公交線路可以很便捷的到達(dá)武漢三鎮(zhèn)各地，體現(xiàn)城市生活的便捷與繁華。保值增值能力：中心位置，稀缺性城市資源，低總價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)小，既能抵御降價(jià)又能保值增值。唯有城市中心，尊享生活特權(quán)！生活配套完善：沃爾瑪、廣百、家樂福、大洋百貨、摩爾城等商業(yè)配套舉步即到，好萊塢大片、時(shí)尚潮牌、法式大餐、桌游電玩等五光十色的休閑方案立等可取，學(xué)校、醫(yī)院、銀行周邊環(huán)繞。品味王家灣的每一道生活風(fēng)景！精致品質(zhì)生活：精裝修交房，品牌裝修材料，即買即住；開發(fā)商背景，北大方正品質(zhì)保證；高級(jí)物管公司為精致生活保駕護(hù)航。宜居兩房產(chǎn)品：58-80平米宜居舒適兩房產(chǎn)品，功能性極強(qiáng)，并有10平米贈(zèng)送面積，首次置業(yè)即可一步到位。品質(zhì)生活，從北大資源首座開始！辦公生活皆宜：核心地段，即可生活、亦可工作，投資本案比起其它小戶型公寓有更為高效的租金回報(bào)。王家灣門戶精裝soho，家居辦公零距離。家居辦公零距離項(xiàng)目核心推廣內(nèi)容——推廣時(shí)間點(diǎn)蓄水期開盤期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月春節(jié)形象期持續(xù)期尾盤商業(yè)形象期住宅產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入辦公價(jià)值導(dǎo)入尾盤推廣期持續(xù)推廣期王家灣樞紐型商業(yè)，盛大招商。絕版珍藏，王家灣最后門票。王家灣門戶，精裝soho特區(qū)唯有城市中心，尊享生活特權(quán)！精裝小兩房，品質(zhì)大生活。短信、廣播、DM派單公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)論壇報(bào)紙、短信、廣播公關(guān)活動(dòng)、巡展露演短信、廣播、DM派單公關(guān)活動(dòng)、電話拜訪設(shè)計(jì)：《產(chǎn)品篇》設(shè)計(jì)：《產(chǎn)品篇》設(shè)計(jì)：《產(chǎn)品篇》設(shè)計(jì)：《產(chǎn)品篇》設(shè)計(jì)：《生活篇》設(shè)計(jì)：《生活篇》設(shè)計(jì)：《生活篇》設(shè)計(jì)：《商業(yè)篇》設(shè)計(jì)：《商業(yè)篇》設(shè)計(jì)：《商業(yè)篇》第三章年度媒體推廣計(jì)劃2011年媒體評(píng)估來電量分析>>從來電量統(tǒng)計(jì)可見：廣播促成29%的來電量為最高，其次報(bào)紙媒體總來電量26%，短信為17%，三者合計(jì)達(dá)71%；>>晚報(bào)來電效果好于晨報(bào)及長報(bào)；>>候車亭、橫幅、騰訊沒有來電量，明年推廣將剔除；>>搜房、新浪、億房等網(wǎng)絡(luò)媒體普遍效果不佳，考慮換一種途徑，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇來炒作。2011年媒體評(píng)估來訪量分析>>從來訪量統(tǒng)計(jì)可見：路過客戶25.5%為最高，說明本案現(xiàn)場昭示性較強(qiáng)，利用樓梯巨幅、圍墻做推廣效果較好；>>DM派單促成來訪量較多，明年加大力度；>>他人介紹占12.2%，客戶答謝會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼、老帶新等公關(guān)活動(dòng)將在明年起到關(guān)鍵作用；>>報(bào)紙媒體促成來訪量并不多，楚報(bào)、晨報(bào)、晚報(bào)、長報(bào)加起來為9.5%，效果不突出，明年應(yīng)當(dāng)減少投放量。2011年媒體評(píng)估成交客戶分析>>從成交客戶統(tǒng)計(jì)可見：各種媒體渠道較為平均，并無特別突出；>>他人介紹占22%，說明通過老客戶介紹、親緣朋友關(guān)系產(chǎn)生的成交客戶較多；>>廣播、DM派單、現(xiàn)場包裝、電話拜訪都促成了10%以上的成交，明年將繼續(xù)采用；>>晨報(bào)促成6%的成交，明年仍將優(yōu)先考慮。2011年媒體評(píng)估綜合分析>>戶外硬廣：★★★戶外及硬廣為項(xiàng)目樹立了良好的市場形象及知名度，但從實(shí)際來電來訪、成交效果來看，戶外及硬廣效果一般。因明年市場調(diào)控因素，應(yīng)當(dāng)減少投放量，只在重要營銷節(jié)點(diǎn)做針對(duì)性推廣。>>現(xiàn)場包裝：★★★★★由于項(xiàng)目所在位置昭示性較好，現(xiàn)場包裝的導(dǎo)客效果最為理想，明年還將在現(xiàn)場包裝部分加大力度長期使用。>>網(wǎng)絡(luò)硬廣：★★根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)硬廣投放情況來看，效果一般，對(duì)于來電來訪沒有太大幫助，2012年將改換為網(wǎng)絡(luò)論壇炒作。>>廣播短信：★★★★電臺(tái)廣告以及短信都帶來了大量的來電來訪客戶，導(dǎo)客效果良好，在2012年推廣中，在重要、節(jié)點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行投放。媒體選擇原則優(yōu)化組合，提升效率：在2012年的媒體選擇上，將篩選2011年的優(yōu)勢媒體，采用效果最好的媒介組合，剔除對(duì)項(xiàng)目來電來訪無太大成效的媒體，提升效率；節(jié)省開支，精準(zhǔn)打擊：少量選擇費(fèi)用較高的大眾媒體，盡可能節(jié)省不必要的廣告開支；選擇多渠道的小眾媒體傳播方式，直接與目標(biāo)客戶溝通，達(dá)成精準(zhǔn)打擊的效果；大公關(guān)，小廣告：利用公關(guān)活動(dòng)取代報(bào)紙及戶外媒體，以求吸引更多眼球，在項(xiàng)目銷售現(xiàn)場營造持續(xù)熱銷氛圍，以此帶動(dòng)老客戶、業(yè)主及關(guān)系客戶的強(qiáng)烈關(guān)注。2012年媒體推廣計(jì)劃2012年媒體推廣計(jì)劃線上傳播線下傳播精準(zhǔn)傳播大眾傳播公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇短信、廣播（多頻次）報(bào)紙（重大營銷節(jié)點(diǎn)）路旗（江漢二橋至琴臺(tái)大道）現(xiàn)場包裝電話拜訪巡展露演派單（長期使用）媒體運(yùn)用2012年媒體推廣計(jì)劃第一季度媒體計(jì)劃（2012.1——2012.3）線下溝通為主，少量線上傳播：因?yàn)榇汗?jié)的原因，進(jìn)入房地產(chǎn)銷售淡季，故不作大的線上推廣，費(fèi)用較高的報(bào)紙停用；以春節(jié)前后的公關(guān)活動(dòng)及短信問候?yàn)橹?；通過網(wǎng)絡(luò)論壇、電話拜訪及現(xiàn)場包裝爭取返鄉(xiāng)客戶的關(guān)注。公關(guān)活動(dòng)：>>客戶答謝會(huì)：春節(jié)前針對(duì)項(xiàng)目以購房客戶、認(rèn)籌客戶舉辦客戶答謝會(huì)，邀請(qǐng)國信業(yè)主參加，聚集人氣；>>產(chǎn)品推薦會(huì)：春節(jié)后針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品居住價(jià)值舉辦產(chǎn)品推薦會(huì)，邀請(qǐng)所有意向客戶參加；短信：春節(jié)祝福問候，并邀約參與活動(dòng)；派單：春節(jié)前后繼續(xù)組織項(xiàng)目周邊區(qū)域派單；網(wǎng)絡(luò)論壇：新浪、搜狐、億房等網(wǎng)站論壇炒作項(xiàng)目賣點(diǎn)，爭取返鄉(xiāng)客關(guān)注。第一季度媒體費(fèi)用預(yù)算（2012.1——2012.3）推廣形式時(shí)間內(nèi)容規(guī)格費(fèi)用客戶答謝會(huì)1月初北大資源首座新春有禮老業(yè)主、認(rèn)籌客戶、簽約客戶1萬商業(yè)招商慶典暨招商說明會(huì)2月底北大資源首座盛大招商商業(yè)客戶2萬產(chǎn)品推薦會(huì)3月底王家灣門戶精裝soho特區(qū)所有積累客戶1萬短信1-3月春節(jié)問候產(chǎn)品價(jià)值每月10萬，共計(jì)30萬1.2萬戶外2月王家灣門戶精裝soho特區(qū)更換畫面1萬派單1-3月唯有城市中心，尊享生活特權(quán)！每周一次0.5萬推廣費(fèi)用共計(jì)：6.7萬2012年媒體推廣計(jì)劃2012年媒體推廣計(jì)劃第二季度媒體計(jì)劃（2012.4——2012.6）常規(guī)媒體，輔以報(bào)紙：購房者的觀察期，因此在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)配合一些較為有效的常規(guī)媒體，釋放項(xiàng)目的產(chǎn)品信息。同時(shí)，開展“老帶新”活動(dòng)，增加銷售渠道。適當(dāng)增加報(bào)紙媒體，擴(kuò)大項(xiàng)目信息傳播途徑。公關(guān)活動(dòng)：老帶新客戶聯(lián)誼，邀請(qǐng)購房客戶、認(rèn)籌客戶舉辦客戶聯(lián)誼，以文藝表演、客戶抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品介紹為主要內(nèi)容；短信：產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)及項(xiàng)目銷售信息；派單：范圍逐步擴(kuò)大至全城，為項(xiàng)目銷售營造火爆人氣；報(bào)紙：項(xiàng)目辦公價(jià)值點(diǎn)的炒作。推廣形式時(shí)間內(nèi)容規(guī)格費(fèi)用老帶新活動(dòng)4月老帶新購房獎(jiǎng)勵(lì)文藝演出1萬汽車4S店品牌聯(lián)動(dòng)4-5月購車客戶看房有禮聯(lián)動(dòng)促銷2萬晚報(bào)4月王家灣精裝soho居家辦公零距離半版（兩次）8.5萬晨報(bào)5月精裝小兩房品質(zhì)大生活頭版通欄（兩次）7萬短信4-6月銷售信息產(chǎn)品價(jià)值每月20萬，共計(jì)60萬2.5萬派單4-6月王家灣門戶，精裝soho特區(qū)每周兩次1萬推廣費(fèi)用共計(jì)：22萬2012年媒體推廣計(jì)劃第二季度媒體費(fèi)用預(yù)算（2012.4——2012.6）第三季度媒體計(jì)劃（2012.7——2012.9）增加投入，全面出擊：明年三季度末至四季度將有可能會(huì)出現(xiàn)市場轉(zhuǎn)機(jī)，進(jìn)入往年房地產(chǎn)“金九銀十”的黃金季節(jié)，本案的銷售也將邁入關(guān)鍵時(shí)期；推廣也將擴(kuò)大鋪開，以求取得實(shí)質(zhì)性突破。報(bào)紙：適當(dāng)增加投放量，為項(xiàng)目爭取更多客戶量；路旗：爭取江漢二橋至琴臺(tái)大道沿線路旗，營造持續(xù)熱銷氣氛；短信、廣播：加大投放力度；派單：繼續(xù)組織全城派單。2012年媒體推廣計(jì)劃2012年媒體推廣計(jì)劃第三季度媒體費(fèi)用預(yù)算（2012.7——2012.9）推廣形式時(shí)間內(nèi)容規(guī)格費(fèi)用報(bào)紙晨報(bào)、晚報(bào)7月、9月人生起點(diǎn)，我選擇王家灣！精裝兩房，為首套房量身定做！半版（四次）15萬路旗7月精裝兩房，為首套房量身定做！琴臺(tái)大道40萬短信7-9月熱銷信息產(chǎn)品價(jià)值每月40萬，共計(jì)120萬5萬廣播7-9月精裝兩房，為首套房量身定做！20秒7萬派單7-9月熱銷信息產(chǎn)品價(jià)值每周兩次1萬全城可樂看房活動(dòng)7-9月看房客戶獲贈(zèng)可樂一聽每天派送50組0.5萬推廣費(fèi)用共計(jì)：68.5萬第四季度媒體計(jì)劃（2012.10——2012.12）2012年媒體推廣計(jì)劃平穩(wěn)過渡，適量投放：