(2024年)專插本第七版市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章思維導(dǎo)圖

專插本第七版市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章思維導(dǎo)圖2024/3/261contents目錄第八章概述消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略產(chǎn)品策略與品牌管理定價(jià)策略與價(jià)格管理分銷渠道策略與管理促銷策略與傳播手段2024/3/26201第八章概述2024/3/263章節(jié)主題本章節(jié)主要探討市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品的概念、分類、組合以及新產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容。背景介紹在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中的核心要素之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。章節(jié)主題與背景2024/3/26403理解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性和流程；01學(xué)習(xí)目標(biāo)02掌握產(chǎn)品的概念、分類及組合方法；學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求2024/3/265學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求了解產(chǎn)品生命周期理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響；能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決企業(yè)產(chǎn)品策略中的實(shí)際問(wèn)題。2024/3/266123學(xué)習(xí)要求認(rèn)真閱讀教材，理解并掌握相關(guān)概念和理論；積極參與課堂討論，與同學(xué)分享學(xué)習(xí)心得和體會(huì)；學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求2024/3/267完成課后作業(yè)和練習(xí)題，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和記憶；關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，培養(yǎng)敏銳的市場(chǎng)洞察力。學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求2024/3/26802消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為2024/3/269ABCD消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)非營(yíng)利性消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要，而不是為了盈利。彈性需求消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的需求受到價(jià)格、收入、替代品等因素的影響，具有一定的彈性。多樣性消費(fèi)者市場(chǎng)需求多樣化，涉及不同年齡段、性別、職業(yè)、收入水平和文化背景的消費(fèi)者。易受外部因素影響消費(fèi)者市場(chǎng)容易受到經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化等外部因素的影響。2024/3/2610消費(fèi)者行為影響因素文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層等，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。社會(huì)因素包括家庭、參照群體、社會(huì)角色等，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響。個(gè)人因素包括年齡、性別、職業(yè)、收入等，決定消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買偏好。心理因素包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情感等，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買后的評(píng)價(jià)。2024/3/2611購(gòu)后行為消費(fèi)者在使用商品或服務(wù)后對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，并可能產(chǎn)生再次購(gòu)買或推薦給他人的行為。購(gòu)買決策消費(fèi)者在選擇最佳方案后作出購(gòu)買決策。方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息對(duì)不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較。問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到某種需要，并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。信息收集消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)部和外部渠道收集有關(guān)商品或服務(wù)的信息。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程2024/3/261203組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為2024/3/2613組織市場(chǎng)的類型包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點(diǎn)。組織市場(chǎng)類型及特點(diǎn)2024/3/2614包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境因素，以及競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求等微觀環(huán)境因素。環(huán)境因素涉及組織內(nèi)部的人際關(guān)系、職權(quán)分配等，對(duì)購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)生影響。人際因素包括組織的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、政策、程序等，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響。組織因素包括購(gòu)買者的年齡、教育、經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人特征，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生一定影響。個(gè)人因素01030204組織購(gòu)買行為影響因素2024/3/2615評(píng)估選擇根據(jù)收集的信息評(píng)估不同方案，并選擇最優(yōu)方案。問(wèn)題識(shí)別識(shí)別組織需要解決的問(wèn)題或滿足的需求。信息搜索收集與問(wèn)題相關(guān)的信息，包括產(chǎn)品、供應(yīng)商等。購(gòu)買決策根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出購(gòu)買決策，包括選擇供應(yīng)商、簽訂合同等。購(gòu)后行為對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并處理可能出現(xiàn)的問(wèn)題。組織購(gòu)買決策過(guò)程2024/3/261604市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略2024/3/2617壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)上存在較多賣者，產(chǎn)品存在差異，賣者可通過(guò)品質(zhì)、特色等獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。壟斷市場(chǎng)市場(chǎng)上只有一家或少數(shù)幾家企業(yè)，產(chǎn)品獨(dú)特且無(wú)法替代，價(jià)格由壟斷者決定。寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)上少數(shù)幾家大企業(yè)控制市場(chǎng)，產(chǎn)品可能同質(zhì)或異質(zhì)，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)上存在大量買者和賣者，產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格由市場(chǎng)供求關(guān)系決定。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型及特點(diǎn)2024/3/2618成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過(guò)降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率等方式獲取成本優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)。差異化戰(zhàn)略提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中化戰(zhàn)略專注于某一特定市場(chǎng)或消費(fèi)群體，提供專業(yè)化產(chǎn)品或服務(wù)，獲取市場(chǎng)份額。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇2024/3/2619開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或調(diào)整產(chǎn)品組合，以滿足市場(chǎng)需求和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品策略根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品成本等因素制定合理的價(jià)格策略。價(jià)格策略通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。促銷策略選擇合適的分銷渠道和銷售模式，確保產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。分銷策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略制定2024/3/262005產(chǎn)品策略與品牌管理2024/3/2621產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線數(shù)量；長(zhǎng)度指所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；深度指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)量；關(guān)聯(lián)度指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等策略。產(chǎn)品組合策略2024/3/2622新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等，企業(yè)需要采取相應(yīng)的防范措施，如加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、提高技術(shù)水平、合理安排資金等。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與防范新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障，有助于滿足消費(fèi)者需求、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加企業(yè)利潤(rùn)等。新產(chǎn)品開發(fā)的重要性包括創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念形成與測(cè)試、營(yíng)銷策略制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試和上市推廣等步驟。新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程2024/3/2623品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、提高購(gòu)買意愿等。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和印象，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等。品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品的策略，有助于降低新產(chǎn)品推廣成本、提高新產(chǎn)品接受度等。品牌保護(hù)是指企業(yè)采取各種措施維護(hù)品牌形象和品牌價(jià)值，包括商標(biāo)注冊(cè)、打擊侵權(quán)行為、加強(qiáng)品牌管理等。品牌的概念和作用品牌定位與品牌形象品牌擴(kuò)展與品牌保護(hù)品牌管理策略2024/3/262406定價(jià)策略與價(jià)格管理2024/3/2625VS包括利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額提升、品牌形象塑造等定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)與方法2024/3/2626折扣定價(jià)、差別定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)等不同行業(yè)、不同市場(chǎng)環(huán)境下價(jià)格策略的選擇與應(yīng)用價(jià)格策略類型應(yīng)用場(chǎng)景價(jià)格策略類型及應(yīng)用2024/3/2627價(jià)格調(diào)整原因市場(chǎng)需求變化、成本變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力等應(yīng)對(duì)措施價(jià)格調(diào)整幅度與時(shí)機(jī)把握、價(jià)格調(diào)整后的市場(chǎng)反饋評(píng)估、價(jià)格調(diào)整與品牌形象維護(hù)等價(jià)格調(diào)整及應(yīng)對(duì)措施2024/3/262807分銷渠道策略與管理2024/3/2629直接渠道制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如直銷、網(wǎng)上銷售等。特點(diǎn)是環(huán)節(jié)少、效率高，但覆蓋面有限。間接渠道通過(guò)中間商（如批發(fā)商、零售商）將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。特點(diǎn)是覆蓋面廣，但環(huán)節(jié)多、效率相對(duì)較低?；旌锨谰C合運(yùn)用直接和間接渠道，以最大化銷售效果。特點(diǎn)是靈活多變，但需要較高的管理水平。分銷渠道類型及特點(diǎn)2024/3/2630分析目標(biāo)市場(chǎng)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、購(gòu)買習(xí)慣等，以便選擇合適的分銷渠道。評(píng)估渠道成員對(duì)潛在的渠道成員進(jìn)行評(píng)估，包括其信譽(yù)、實(shí)力、合作意愿等。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和渠道成員的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)，包括渠道長(zhǎng)度、寬度和廣度等。分銷渠道選擇與設(shè)計(jì)2024/3/2631通過(guò)合理的激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，提高銷售效果。激勵(lì)渠道成員及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決渠道成員之間的沖突，確保渠道的暢通和穩(wěn)定。協(xié)調(diào)渠道沖突定期對(duì)分銷渠道進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。監(jiān)控與調(diào)整分銷渠道管理優(yōu)化2024/3/263208促銷策略與傳播手段2024/3/2633促銷組合的定義促銷組合是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和促銷目標(biāo)，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳和人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行選擇、配置與組合的策略。促銷組合的影響因素促銷組合受到產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)類型、推銷方式、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和產(chǎn)品生命周期階段等因素的影響。促銷組合策略的類型包括拉引策略（通過(guò)廣告等宣傳手段吸引消費(fèi)者）和推動(dòng)策略（通過(guò)銷售促進(jìn)等手段推動(dòng)產(chǎn)品銷售）。010203促銷組合策略2024/3/2634廣告?zhèn)鞑ナ侄渭靶Чu(píng)估包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告效果評(píng)估包括事前評(píng)估（預(yù)測(cè)廣告效果）、事中評(píng)估（監(jiān)測(cè)廣告實(shí)施過(guò)程）和事后評(píng)估（測(cè)定廣告效果）。評(píng)估方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等。廣告預(yù)算與決策企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)等因素，制定廣告預(yù)算并選擇合適的廣告媒體和傳播手段。廣告?zhèn)鞑ナ侄?024/3/2635公共關(guān)系