《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)系列課程》課件-第14-5課-消費(fèi)者購(gòu)買決策-1學(xué)時(shí)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)系列課程第十四課-5課《消費(fèi)者購(gòu)買決策》二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點(diǎn)評(píng)視頻播放四、課程相關(guān)知識(shí)講授五、課程知識(shí)搶答《說(shuō)什么話最管用》教學(xué)案例視頻二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點(diǎn)評(píng)視頻播放四、課程相關(guān)知識(shí)講授五、課程知識(shí)搶答思考與問答

親愛的同學(xué)們，面對(duì)這樣一個(gè)大客戶，在有限的時(shí)間里，如果只能說(shuō)兩句話的話，杜娟應(yīng)該對(duì)誰(shuí)，說(shuō)哪兩句話呢？對(duì)A先生：我們的產(chǎn)品都是意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，規(guī)格特別高；對(duì)A先生：我們的產(chǎn)品最能彰顯項(xiàng)目的實(shí)力，×××大項(xiàng)目就是用的我們的產(chǎn)品；對(duì)B女士：我們的產(chǎn)品是采用的特種材料，質(zhì)地特別細(xì)密對(duì)B女士：我們的產(chǎn)品特別容易清理，您看×××項(xiàng)目里的衛(wèi)生間，總是潔凈如新；對(duì)C先生：我們這的產(chǎn)品采用的是×××工藝，與×××工藝相比有較大提升；對(duì)C先生：我們的產(chǎn)品在耐用、保潔、時(shí)尚性上都有保障，您看×××項(xiàng)目，幾乎從來(lái)沒有出過(guò)投訴問題；對(duì)D先生：您太辛苦了，看了這么多產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品在客戶服務(wù)上有更多的細(xì)節(jié)；對(duì)D先生：我們的產(chǎn)品40天內(nèi)可以無(wú)條件退換，您完全不用擔(dān)心，我們和×××項(xiàng)目負(fù)責(zé)采購(gòu)的人早就成了好朋友了；對(duì)A、B二人：A先生氣度不凡，您太太在您的支持下，項(xiàng)目一定會(huì)特別成功，我們的產(chǎn)品肯定可以幫到二位對(duì)B、C二人：我們的產(chǎn)品從工藝、產(chǎn)地、配送、服務(wù)都有承諾，您大可以信任我們二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點(diǎn)評(píng)視頻播放四、課程相關(guān)知識(shí)講授五、課程知識(shí)搶答《說(shuō)什么話最管用》專家點(diǎn)評(píng)視頻二、小組討論及分享一、教學(xué)案例視頻播放三、專家點(diǎn)評(píng)視頻播放四、課程相關(guān)知識(shí)講授五、課程知識(shí)搶答思考與問答

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素（一）購(gòu)買介入程度消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的重視程度和感覺到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的大小。高度介入購(gòu)買行為：低度介入購(gòu)買行為：價(jià)格昂貴，功能復(fù)雜，或缺乏了解和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。如購(gòu)買股票、購(gòu)買電子產(chǎn)品等價(jià)格便宜，或了解產(chǎn)品和具有相關(guān)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)低。如日常生活用品等思考與問答

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素（二）備選產(chǎn)品品牌差異程度影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜性。

例：為公司采購(gòu)辦公家具就是一個(gè)復(fù)雜購(gòu)買行為。思考與問答

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度習(xí)慣性購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為低高高思考與問答

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（1）習(xí)慣性購(gòu)買行為【產(chǎn)品特點(diǎn)】【消費(fèi)者行為特點(diǎn)】【企業(yè)營(yíng)銷策略】依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等手段引起顧客興趣。發(fā)布大量廣告，提高產(chǎn)品曝光度和消費(fèi)者熟知度。提高購(gòu)買介入程度和品牌差異：增加功能和用途、價(jià)格差異。價(jià)格廉價(jià)、經(jīng)常購(gòu)買、日常消費(fèi)品。如牙膏、蔬菜、食鹽等。消費(fèi)者并未主動(dòng)深入地搜集信息和評(píng)估品牌，習(xí)慣性購(gòu)買自己熟悉的品牌，購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)。思考與問答

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（2）

復(fù)雜的購(gòu)買行為【產(chǎn)品特點(diǎn)】【消費(fèi)者行為特點(diǎn)】【企業(yè)營(yíng)銷策略】幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，宣傳本產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程，口碑營(yíng)銷等。價(jià)格高昂、功能復(fù)雜、品牌眾多、產(chǎn)品差異較大。如住房、汽車等。消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息搜集、深入全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)買后評(píng)價(jià)。思考與問答

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（3）

減少失調(diào)感的購(gòu)買行為【產(chǎn)品特點(diǎn)】【消費(fèi)者行為特點(diǎn)】【企業(yè)營(yíng)銷策略】提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常性地提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。價(jià)格高昂、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、品牌眾多，但感覺差異不大。如家具產(chǎn)品、家用電器等。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，不用廣泛的搜集產(chǎn)品信息。但購(gòu)買后容易產(chǎn)生后悔失調(diào)感，懷疑購(gòu)買決策的正確性。思考與問答

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（4）

多樣性的購(gòu)買行為【產(chǎn)品特點(diǎn)】【消費(fèi)者行為特點(diǎn)】【企業(yè)營(yíng)銷策略】市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)品和強(qiáng)調(diào)使用新品牌產(chǎn)品的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性的購(gòu)買行為。價(jià)格較低，產(chǎn)品品牌之間的差異性較大、選擇很多。如飲料、食品等。消費(fèi)者購(gòu)買的隨意性很大，并不深入搜集信息和評(píng)估比較就購(gòu)買某一品牌，在使用時(shí)才加以評(píng)估。思考與問答

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者發(fā)起者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購(gòu)買者（Buyer)使用者（User)思考與問答

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者身份角色相對(duì)影響關(guān)注內(nèi)容商務(wù)旅行者使用者/決策者高舒適、方便、獎(jiǎng)勵(lì)上司發(fā)起者低盡快趕到或趕回客戶發(fā)起者/影響者很低及時(shí)內(nèi)部購(gòu)票者購(gòu)買者/影響者/決策者高價(jià)格公司付款者低生產(chǎn)率與成本思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)信息搜集

購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇商店選擇與購(gòu)買

購(gòu)后行為消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向的問題解決過(guò)程，并且早在實(shí)際購(gòu)買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買以后。思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（一）消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)汽車的汽油用盡理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)理想理想實(shí)際實(shí)際

不存在問題機(jī)會(huì)識(shí)別

需要識(shí)別購(gòu)車想法問題識(shí)別：實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的變化【問題認(rèn)知】消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程的結(jié)果。思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（一）消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)類型主動(dòng)型問題--營(yíng)銷策略？被動(dòng)型問題--營(yíng)銷策略？（1）消費(fèi)者問題的類型與認(rèn)知過(guò)程思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（一）消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者問題的認(rèn)知過(guò)程思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（一）消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)（2）激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響兩者的差距。影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。

思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（二）信息搜集消費(fèi)者在意識(shí)到某一需求問題的存在，并且感到有必要采取行動(dòng)來(lái)解決這一問題，信息搜集活動(dòng)就開始了。信息搜集信息搜集外部信息內(nèi)部信息自身信息儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（二）信息搜集（1）內(nèi)部信息搜集關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于產(chǎn)品的品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔ⅰ竞x】【類型】自身已存儲(chǔ)信息的挖掘。過(guò)去搜集的信息、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)積累等。思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（二）信息搜集（1）內(nèi)部信息搜集關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于產(chǎn)品的品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔ⅰ竞x】【類型】自身已存儲(chǔ)信息的挖掘。過(guò)去搜集的信息、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)積累等。思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（二）信息搜集（1）內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域

排除域被考慮的備選品牌后備備選品牌不被考慮的品牌思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（二）信息搜集（2）外部信息搜集經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源【含義】【途徑】?jī)?nèi)部信息不足時(shí)采取的行為。包括從各種圈子，外部媒體廣告等其它信息渠道獲得的數(shù)據(jù)和信息。思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（二）信息搜集

消費(fèi)者對(duì)信息的搜索行為，與其對(duì)品牌（產(chǎn)品）的熟悉認(rèn)知度有關(guān)，圖中表明，消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)會(huì)追求信息，具備一定認(rèn)知后則會(huì)降低對(duì)信息的追逐。搜索數(shù)量產(chǎn)品知識(shí)思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其重要性（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇【評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)】消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。

如購(gòu)買計(jì)算機(jī)（儲(chǔ)存能力、運(yùn)行速度、圖像顯示能力、價(jià)格、售后服務(wù)等）

這些屬性或特征與消費(fèi)者所追求的利益和付出的代價(jià)直接相關(guān)，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的依據(jù)。

首先，選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其重要性（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇其次，確定評(píng)價(jià)權(quán)重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重價(jià)格20儲(chǔ)存能力15運(yùn)行速度20圖像處理能力5操作方便性10軟件兼容性15售后支持15總計(jì)100思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（2）選擇規(guī)則（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇消費(fèi)者根據(jù)決策的復(fù)雜性及其對(duì)自身的重要性，使用不同的規(guī)則來(lái)考慮各種產(chǎn)品屬性組合。選擇規(guī)則分為補(bǔ)償性規(guī)則和非補(bǔ)償性規(guī)則兩大類。非補(bǔ)償性決策規(guī)則是一種決策的簡(jiǎn)化，在這種簡(jiǎn)化決策中，一種產(chǎn)品某一屬性的不足無(wú)法由另一較好的屬性來(lái)彌補(bǔ)。也就是說(shuō)，只要備選品牌達(dá)不到某些基本標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就會(huì)將其否決。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類型不大熟悉或沒有很大動(dòng)力去處理復(fù)雜的信息時(shí)，他們往往使用非補(bǔ)償性規(guī)則思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（2）選擇規(guī)則（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇1聯(lián)結(jié)式規(guī)則

在聯(lián)結(jié)式規(guī)則下，消費(fèi)者規(guī)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（屬性）應(yīng)達(dá)到最低要求。對(duì)于任何沒有達(dá)到最低要求的任何牌號(hào)的商品都不予考慮。即使其他屬性的評(píng)價(jià)都很高，只要有一項(xiàng)沒達(dá)到最低要求，都給與排除。

高檔耐用消費(fèi)品和特殊商品的決策中。特點(diǎn)適用范圍思考與問答

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想惠普華碩戴爾價(jià)格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最低標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格

3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示器質(zhì)量3消費(fèi)者規(guī)定的最低接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品篩選結(jié)果篩選四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇1聯(lián)結(jié)式規(guī)則思考與問答

分離式規(guī)則要求消費(fèi)者為那些最重要的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)屬性規(guī)定最低的接受標(biāo)準(zhǔn)。只考慮最為關(guān)注的幾個(gè)屬性，并規(guī)定最低接受值。特點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最低標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格4顯示器質(zhì)量4評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想惠普華碩戴爾價(jià)格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好篩選四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程2分離式規(guī)則思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（2）選擇規(guī)則（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇3按需排除規(guī)則將產(chǎn)品評(píng)價(jià)屬性按重要程度排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度篩選產(chǎn)品，排除不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。如果通過(guò)的產(chǎn)品不止一個(gè)，再考慮第二重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。以此類推，直至選出中意產(chǎn)品Step1Step2Step3Step4思考與問答

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序刪除值價(jià)格

13處理器24電池壽命33重量44售后服務(wù)53顯示器質(zhì)量63評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想惠普華碩戴爾價(jià)格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好篩選屬性值排序及刪除值產(chǎn)品篩選結(jié)果四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇3按需排除規(guī)則思考與問答

將產(chǎn)品評(píng)價(jià)屬性按重要程度排序。按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要程度，選出第一項(xiàng)得分最高的產(chǎn)品。如果上一步驟得分最高的品牌不止一個(gè)，則比較第二項(xiàng)。以此類推，直至選出中意產(chǎn)品Step1Step2Step3Step4四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（2）選擇規(guī)則（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇4詞典編輯式規(guī)則思考與問答

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序處理器1價(jià)格2電池壽命3重量4售后服務(wù)5顯示器質(zhì)量6評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想惠普華碩戴爾價(jià)格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好篩選屬性值重要程度排序產(chǎn)品篩選結(jié)果四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇4詞典編輯式規(guī)則思考與問答

補(bǔ)償性選擇規(guī)則又稱期望值選擇規(guī)則，消費(fèi)者不是通過(guò)單一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇產(chǎn)品，而是對(duì)所有評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合計(jì)算，選擇得分最高的產(chǎn)品。綜合得分=評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1*權(quán)重1+評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2*權(quán)重2+……+評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)n*權(quán)重n計(jì)算公式：四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（2）選擇規(guī)則（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇5補(bǔ)償性選擇規(guī)則思考與問答

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重價(jià)格30重量25處理器10電池壽命5售后服務(wù)10顯示器質(zhì)量20總計(jì)100評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想惠普華碩戴爾價(jià)格5334重量3454處理器5552電池壽命1313售后服務(wù)3343顯示器質(zhì)量3335“1”表示很差，“5”表示很好聯(lián)想=30*5+25*3+10*5+5*1+10*2+20*3=370惠普=30*3+25*4+10*5+5*3+10*3+20*3=345華碩=30*3+25*5+10*5+5*1+10*4+20*3=370戴爾=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=385四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（三）購(gòu)買評(píng)價(jià)與選擇5補(bǔ)償性選擇規(guī)則思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（四）選擇與購(gòu)買（1）從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買購(gòu)買意向?qū)嶋H購(gòu)買時(shí)間地點(diǎn)資金配套產(chǎn)品最終購(gòu)買他人的態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的再認(rèn)識(shí)價(jià)格預(yù)期的改變以外情況的出現(xiàn)影響因素思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（四）選擇與購(gòu)買（2）情景因素與購(gòu)買【消費(fèi)者情景】消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體面臨的一系列短暫的環(huán)境因素。環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境先行狀態(tài)時(shí)間購(gòu)買任務(wù)物質(zhì)環(huán)境思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（四）選擇與購(gòu)買（3）沖動(dòng)性購(gòu)買研究表明，消費(fèi)者所作的大量購(gòu)買是非計(jì)劃性購(gòu)買。例如，百貨店和藥店所作的購(gòu)買中有33％屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，在超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買中這一比例達(dá)到50％。百貨店中39％的購(gòu)物者報(bào)告說(shuō)至少買了一件沒有計(jì)劃要買的商品，這一比例在折扣店購(gòu)物者中高達(dá)62％。有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購(gòu)買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。思考與問答

沖動(dòng)性忽視購(gòu)買后果強(qiáng)制性減少認(rèn)知評(píng)價(jià)沖動(dòng)性購(gòu)買源于消費(fèi)者本身的特性、商店環(huán)境、和商店促銷的影響。那些低值易耗、小型輕便、便于攜帶的物品更可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。作為企業(yè)，應(yīng)該有針對(duì)性的對(duì)這種消費(fèi)者行為作出反應(yīng)，吸引消費(fèi)者引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（3）沖動(dòng)性購(gòu)買思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（四）選擇與購(gòu)買（4）商店選擇1商店選擇與產(chǎn)品選擇——三種選擇策略：先品牌后商店先商店后品牌同時(shí)選擇品牌和商店以下情況最有可能影響品牌選擇：當(dāng)商店忠誠(chéng)度高時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定的商店，很可能就會(huì)先到該商店，再選擇理想品牌當(dāng)品牌忠誠(chéng)度低時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商店，然后再在這一商店中制定品牌決策。當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商店中。思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（四）選擇與購(gòu)買（4）商店選擇2影響商店選擇的因素商店位置與規(guī)模商店形象（內(nèi)部裝修/服務(wù)/商店氣氛等）商店促銷手段消費(fèi)者個(gè)人特征（消費(fèi)者收入/個(gè)性/事件/生活方式）思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（四）選擇與購(gòu)買（4）商店選擇3影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買的店內(nèi)因素購(gòu)物點(diǎn)陳列（分類陳列/主題背景陳列/整體陳列/開箱陳列等）削價(jià)與促銷店堂布置與氣氛銷售人員思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程非店鋪購(gòu)買迅速增長(zhǎng)的原因：方便性消費(fèi)者生活方式的變化避免店堂購(gòu)物時(shí)面臨的許多問題消費(fèi)者在技術(shù)上的適應(yīng)能力的提高是指在家里發(fā)生的購(gòu)物或購(gòu)買活動(dòng)，它包括電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購(gòu)物等。（四）選擇與購(gòu)買（5）非店鋪購(gòu)物思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程傳統(tǒng)支付方式是現(xiàn)金支付，現(xiàn)在支付方式越來(lái)越多樣化。支票支付信用卡支付銀行卡支付支付寶微信錢包（四）選擇與購(gòu)買（6）購(gòu)買支付思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（五）購(gòu)后行為購(gòu)買閑置購(gòu)買后不協(xié)調(diào)使用產(chǎn)品處置評(píng)價(jià)抱怨行為滿意不滿意忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（五）購(gòu)后行為（1）產(chǎn)品的安裝與使用使用結(jié)果積極影響消極影響增加產(chǎn)品用途，增加產(chǎn)品銷量某些超過(guò)設(shè)計(jì)范圍的使用可能給消費(fèi)者帶來(lái)傷害【案例】寶潔公司從消費(fèi)者使用產(chǎn)品調(diào)查中收益思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（五）購(gòu)后行為（2）消費(fèi)者的滿意度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望?！鞠M(fèi)者滿意度】S=f(E,P)S—消費(fèi)者滿意程度E—消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望P—產(chǎn)品可察覺性能思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（五）購(gòu)后行為（3）重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義品牌忠誠(chéng)形成的原因思考與問答

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程（五）購(gòu)后行為（4）購(gòu)后不協(xié)調(diào)這里，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員表明這樣一個(gè)事實(shí)：適度定