2015年1月廣東省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（廣東）年月真題

00634-gd20151

1、【單選題】廣告策劃一般有兩種形式，一種是單獨(dú)性的，另一種是（）

系統(tǒng)性的

整體性的

A:

連續(xù)性的

B:

創(chuàng)新性的

C:

答D:案：A

解析：廣告策劃一般有兩種形式,一種是單獨(dú)性的,另一種是系統(tǒng)性的。

2、【單選題】現(xiàn)代廣告是以企業(yè)整體營(yíng)銷為基礎(chǔ)的廣告，它圍繞的中心是（）

企業(yè)

消費(fèi)者

A:

廣告公司

B:

廣告人

C:

答D:案：B

3、【單選題】發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和（）

逆向思維

集中思維

A:

邏輯思維

B:

辯證思維

C:

答D:案：A

解析：發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。P18

4、【單選題】“太陽(yáng)神”口服液的廣告詞：“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)代，我們的愛天長(zhǎng)地久”，體

現(xiàn)的廣告文化創(chuàng)作特征是（）

突出誠(chéng)信

突出整體協(xié)調(diào)

A:

突出民間習(xí)俗

B:

突出愛心

C:

答D:案：D

5、【單選題】將策劃書的部分內(nèi)容作成流程圖，把創(chuàng)意部分如報(bào)刊廣告配以圖片，把創(chuàng)意形

象化。這符合廣告策劃書編制的（）

邏輯思維原則

形象化原則

A:

簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則

B:

可操作原則

C:

答D:案：B

解析：將策劃書的部分內(nèi)容作成流程圖和配以圖片的方式可以使得策劃書更加形象化，符

合廣告策劃書編制的形象化原則。這樣做可以讓讀者更加直觀地了解策劃方案，提高方案

的可讀性和可理解性。同時(shí)，配以圖片的方式可以使得創(chuàng)意更加生動(dòng)、形象，更容易被讀

者接受和記住。

6、【單選題】街邊有一家商店名字就叫“兩元店”，廣告語也是“所有商品一律兩元”。這

是產(chǎn)品定位策略的哪種定位方法?（）

功效定位

市場(chǎng)定位

A:

品質(zhì)定位

B:

價(jià)格定位

C:

答D:案：D

解析：價(jià)格定位就是因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有一個(gè)十分明

顯的特殊之處，吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳

廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一種策略。P86

7、【單選題】下列哪項(xiàng)不屬于廣告市場(chǎng)策略?（）

廣告細(xì)分市場(chǎng)策略

廣告時(shí)機(jī)策略

A:

廣告促銷策略

B:

廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

C:

答D:案：B

解析：廣告市場(chǎng)策略包括：廣告細(xì)分市場(chǎng)策略；廣告促銷策略；廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略。

8、【單選題】不屬于營(yíng)銷中常使用的廣告地域策略是（）

重點(diǎn)擴(kuò)散法

穩(wěn)定占有法

A:

B:

靈活機(jī)動(dòng)法

全面撒網(wǎng)法

C:

答D:案：D

9、【單選題】洗發(fā)水品牌“海飛絲”的廣告突出“去頭屑”的廣告訴求，飄柔的廣告突出

“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一、令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告訴求。這種創(chuàng)意是基于下列哪種廣告創(chuàng)意策

略?（）

魔島理論

萬花筒

A:

USP理論

B:

阻礙理論

C:

答D:案：C

解析：廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足廣泛消費(fèi)者所需的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)

特的訴求重點(diǎn)，并以此為策略增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品

的促銷目的，是USP的實(shí)質(zhì)。P110

10、【單選題】下列屬于公共關(guān)系策劃主要內(nèi)容之一的是（）

樹立企業(yè)形象

確定廣告目標(biāo)

A:

確定廣告對(duì)象

B:

確定廣告主題

C:

答D:案：A

解析：公共關(guān)系，把公益廣告活動(dòng)和廣告結(jié)合起來的一種促銷手段，通過關(guān)心公益活

動(dòng)，開放參觀等形式爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴，樹立企業(yè)形象。P187

11、【單選題】采取提高產(chǎn)品知名度為主，時(shí)間上及時(shí)或上市前適當(dāng)?shù)匦麄?，廣告內(nèi)容上主

要介紹新產(chǎn)品的優(yōu)良性能及用途的廣告策略是產(chǎn)晶生命周期中哪個(gè)階段比較常用的?（）

投入期

成長(zhǎng)期

A:

成熟期

B:

衰退期

C:

答D:案：A

解析：在投入期，產(chǎn)品面對(duì)的是全新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知，競(jìng)爭(zhēng)者尚未出

現(xiàn)，廣告的目標(biāo)是充分利用各種媒體投入大量廣告，告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息，以樹立品牌知

名度和企業(yè)形象，因此需要大量的廣告費(fèi)用。P207

12、【單選題】下列不屬于廣告媒介使用的頻率策略是（）

均衡頻率

變化頻率

A:

接收率

B:

交叉協(xié)調(diào)

C:

答D:案：C

13、【單選題】借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)，在比較中表明自己的產(chǎn)品不如對(duì)手的好，甘

居其下，但通過努力準(zhǔn)備迎頭趕上，這種定位方法是（）

觀念定位方法

實(shí)體定位

A:

市場(chǎng)定位

B:

功能定位

C:

答D:案：A

解析：觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀

念的一種廣告定位策略。P86

14、【單選題】超市的折扣券屬于廣告促銷中的哪種促銷形式?（）

饋贈(zèng)廣告

文娛廣告

A:

服務(wù)廣告

B:

公益廣告

C:

答D:案：A

解析：所謂饋贈(zèng)性廣告促銷策略,是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。

15、【單選題】企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體的知名度和（）

忠誠(chéng)度

美譽(yù)度

A:

影響度

B:

依附度

C:

答D:案：B

解析：形象廣告目標(biāo)。在于爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整

體的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點(diǎn)是有關(guān)企業(yè)形象的一切

信息，如價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)宗旨、管理水平等企業(yè)理念;員工素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、

社會(huì)活動(dòng)等企業(yè)行為;企業(yè)名稱、商標(biāo)、商品品牌等企業(yè)視覺，以此來贏得社會(huì)各界對(duì)本

企業(yè)的了解、好感、信賴與合作。P161

16、【問答題】簡(jiǎn)述USP理論及其要點(diǎn)。

答案：USP理論是Uniquesellingproposition的縮寫。指的是獨(dú)特的銷售主張。有三個(gè)

要點(diǎn),即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的;有強(qiáng)勁的銷

售力。

17、【問答題】如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)?

答案：要把創(chuàng)建企業(yè)精神作為企業(yè)文化建設(shè)的核心來抓,這是搞好企業(yè)文化建設(shè)的前提;要

把塑造企業(yè)形象作為企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)常性工作來抓要把創(chuàng)造企業(yè)文化環(huán)境作為企業(yè)文化

建設(shè)的重要手段來抓。(每點(diǎn)2分,答完整5分)

18、【問答題】什么是CI戰(zhàn)略?簡(jiǎn)述它包括的方面。

答案：CI戰(zhàn)略即企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,通過策劃和設(shè)

計(jì)CIS來體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和

形象的戰(zhàn)略。CI包括MI理念識(shí)別,BI行為識(shí)別,VI視覺識(shí)別。

19、【問答題】如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程?

答案：(每點(diǎn)1分,答完整5分)a)首先要有一套法律制度和政策來保護(hù)、植和促進(jìn)名牌的

發(fā)展,沒有健全的法律,糾紛不斷,就不可能順利發(fā)展名牌。b)其次對(duì)名牌的推薦、評(píng)價(jià)與

認(rèn)可,應(yīng)以消費(fèi)者和用戶的認(rèn)可為基本依據(jù)。c)對(duì)名牌實(shí)行動(dòng)態(tài)管理有上有下,優(yōu)者為

先。d)要求名牌企業(yè)不斷挖掘潛力,以名牌產(chǎn)品為龍頭,聯(lián)合相關(guān)企業(yè),形成集約化生產(chǎn)的

規(guī)模效應(yīng),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。e)對(duì)于創(chuàng)牌有功的企業(yè)和個(gè)人,給予適當(dāng)?shù)木衽c物質(zhì)獎(jiǎng)

勵(lì)。f)對(duì)于已創(chuàng)出名牌的產(chǎn)品,要嚴(yán)加保護(hù)。

20、【問答題】相對(duì)商品廣告來說，公共關(guān)系廣告有哪些特點(diǎn)?

答案：公共關(guān)系廣告實(shí)際上是一種”雙重廣告“即不僅向公眾傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)的信息,還

向公眾傳遞企業(yè)的其他有關(guān)信息,如方針、政策、成就等等其直接目的在于提高企業(yè)知名

度,引起公眾對(duì)企業(yè)的信賴、好感與興趣。表達(dá)方式比較隱晦和委婉;側(cè)重于間接促銷和長(zhǎng)

期的市場(chǎng)效應(yīng);應(yīng)用范圍已超出商品推銷的領(lǐng)域。

21、【問答題】很多福建休閑運(yùn)動(dòng)服飾品牌在中央5套體育電視頻道做廣告，如鴻星爾克

等。該頻道被業(yè)內(nèi)人戲稱為“福建頻道”。結(jié)合某一品牌，說說：(1)選擇廣告媒介考慮的因

素有哪些?(2)針對(duì)同一廣告媒體同類品牌扎堆現(xiàn)象，如果你是福建某品牌媒介主管，你有何

解決之道?

答案：1)廣告目標(biāo)的要求;廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象;廣告媒介的量和質(zhì)廣告產(chǎn)品的特性;廣告費(fèi)用

的支出;國(guó)家法律規(guī)定。(6分,有結(jié)合案例8分)2)進(jìn)行媒介組合,每一種媒介都有其長(zhǎng)處和

短處，將兩種或兩種以上的媒介組合起來使用,發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),克服其弱點(diǎn),使廣告達(dá)到最佳

效果,這就是媒介組合的根本指導(dǎo)思想。媒介組合的目的是,彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的

不足,彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足,有利于企業(yè)量力而行,節(jié)省廣告費(fèi)用。(6分有結(jié)

合案例8分)

22、【填空題】節(jié)日文化的類型有重大政治節(jié)日的文化現(xiàn)象、傳統(tǒng)節(jié)日的文化現(xiàn)象和

_________。

答案：新俗節(jié)日的文化現(xiàn)象

23、【填空題】廣泛收集環(huán)境信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)群體等有用信息是廣告策劃方案的擬定

程序的_________階段。

答案：調(diào)查分析

24、【填空題】廣告戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)廣告活動(dòng)達(dá)到目標(biāo)的_________和思路。

答案：基本觀念

25、【填空題】世界上第一次引入CI系統(tǒng)，對(duì)公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的公司是_________公

司。

答案：IBM

26、【填空題】在產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值之處，還擁有一些相應(yīng)的無形的“_________”。

答案：附加價(jià)值

27、【填空題】廣告促銷策略的主要形式有饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、服務(wù)廣告和_________。

答案：公益廣告

28、【填空題】廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，可以采用的綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)有覆蓋面、_________、吸引

力和影響度。

答案：接觸率

29、【填空題】根據(jù)消費(fèi)者的需求和滿足程度來區(qū)別市場(chǎng)的策略是_________策略。

答案：細(xì)分市場(chǎng)

30、【填空題】社會(huì)上各種傳統(tǒng)節(jié)日屬于公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)機(jī)可利用機(jī)遇中的_________機(jī)

遇。

答案：企業(yè)外部

31、【填空題】以推測(cè)、想象，朝不同方向和角度去思考問題的思維方式是_________。

答案：發(fā)散思維

32、【名詞解釋】核心產(chǎn)品

答案：是指產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的某種利益和效用,它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的根本動(dòng)機(jī)和目的,

是產(chǎn)品概念中的靈魂。

33、【