2023年1月廣東省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（廣東）年月真題

00634-gd20231

1、【單選題】廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是在______提出的。

日本

英國(guó)

A:

美國(guó)

B:

法國(guó)

C:

答D:案：C

解析：廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是在美國(guó)提出的。在20世紀(jì)初期，美國(guó)的廣告業(yè)開始

崛起，廣告商們開始意識(shí)到廣告不僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳產(chǎn)品，而是需要有一定的策略和計(jì)

劃。因此，他們開始研究消費(fèi)者的心理和行為，以及市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而制

定出更加有效的廣告策略。這種思想逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告策劃的基礎(chǔ)。

2、【單選題】“市場(chǎng)細(xì)分”這一概念的提出者是

大衛(wèi)·奧格威

溫德爾·斯密

A:

查爾斯·庫(kù)利

B:

菲利浦·列伯曼

C:

答D:案：B

解析：“市場(chǎng)細(xì)分”這個(gè)概念，是美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者溫德爾?斯密總結(jié)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)

踐經(jīng)驗(yàn)，于20世紀(jì)50年代中期提岀的?，F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為：企業(yè)起初實(shí)行大量市場(chǎng)營(yíng)銷，

后來(lái)隨著市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展變化實(shí)行產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷.戰(zhàn)后在新的市場(chǎng)下實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)

銷。在目標(biāo)市場(chǎng)中，由于受許多因素的影響，不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行

為。P38

3、【單選題】以廣播和電視為主體的電訊傳播出現(xiàn)在

第二次傳播革命

第三次傳播革命

A:

第四次傳播革命

B:

第五次傳播革命

C:

答D:案：C

解析：在人類的第四次傳播革命中，以廣播和電視為主體的電訊傳播，不僅徹底突破了

時(shí)間和空間的限制，使信息傳播瞬息萬(wàn)里，而且掙脫了印刷傳播中必不可少的物質(zhì)（書、

報(bào)、刊）運(yùn)輸（通過(guò)人及交通工具把印刷品送到讀者手中）的束縛，為信息傳播開辟了

一條便捷、高效的空中通道。特別是廣播、電視一旦插上衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的翅膀，這種傳播就已

不再是通常的大眾傳播了，而是無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有的跨國(guó)傳播甚至全球傳播了。因

此，電訊傳播正被人們看作是繼武器仗之后的符號(hào)仗，軍事大戰(zhàn)之后的信息大戰(zhàn)，而且肯

定會(huì)隨著傳播科技的進(jìn)步愈演愈烈，并日益成為強(qiáng)國(guó)爭(zhēng)霸的工具。P25

4、【單選題】杰羅姆·麥卡錫的4P組合因素中，_不包括_

受眾

商品

A:

價(jià)格

B:

銷售渠道

C:

答D:案：A

解析：市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中有企業(yè)可控制性因素，有4P組合，即:(1)商品(product)：指企業(yè)

提供給目標(biāo)對(duì)象的商品或勞務(wù),其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。(2)價(jià)格

(price)：指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。(3)銷售渠道(place):指產(chǎn)

品進(jìn)入達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)?。?）促銷

（promotion）：就是促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員方法,去說(shuō)明和幫助顧客買到

需要的商品、勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。P31-P32

5、【單選題】實(shí)體定位策略_不包括_

價(jià)格定位

功效定位

A:

品質(zhì)定位

B:

逆向定位

C:

答D:案：D

解析：實(shí)體定位策略就是在廣告宣傳中突出廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特

點(diǎn)。促使消費(fèi)者放心購(gòu)買該產(chǎn)品的系列廣告定位策略。包括功效定位，品質(zhì)定位，市場(chǎng)定

位，價(jià)格定位，這四個(gè)方面綜合起來(lái)，解決賣什么?賣點(diǎn)定在哪里?賣給誰(shuí)?賣多少錢?P84

6、【單選題】當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí)適合選擇

無(wú)差異營(yíng)銷

差異營(yíng)銷

A:

集中性營(yíng)銷

B:

選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

C:

D:

答案：C

解析：集中性營(yíng)銷。第三種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略是集中性營(yíng)銷，這種營(yíng)銷特別適合于企業(yè)資源有

限的情況。根據(jù)這種戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞

市場(chǎng)中的大份額。集中性營(yíng)銷是小型的新興企業(yè)與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得立足點(diǎn)的極好辦

法，同時(shí)集中營(yíng)銷意味著高于一般的風(fēng)險(xiǎn)。P76

7、【單選題】要求向消費(fèi)者提出獨(dú)特的銷售主張的理論是

ROI理論

USP理論

A:

戲劇性理論

B:

品牌形象論

C:

答D:案：B

解析：USP即“獨(dú)特的銷售主張”，是有關(guān)理想銷售概念的一個(gè)理論，瑞夫斯認(rèn)為它能讓

廣告活動(dòng)發(fā)揮出實(shí)效，是使廣告獲得成功的秘訣。P109

8、【單選題】將創(chuàng)意作為廣告策劃中的X因子的是

戈登·E·懷特

奧斯本

A:

詹姆士·韋伯·揚(yáng)

B:

李?yuàn)W·貝納

C:

答D:案：A

解析：美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登-E?懷特(Gorden.E.White)將創(chuàng)意成為廣告策劃

中的X因子，因?yàn)椋c媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不像其

他廣告活動(dòng)決策那樣比較容易確定。P100

9、【單選題】在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品特別之處的是

品牌策略

差別策略

A:

系列策略

B:

集中策略

C:

答D:案：B

解析：廣告的差別策略就是指在一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷手段，著重對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)

及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點(diǎn)，然后通過(guò)一切傳播手段充分顯示該特點(diǎn)的一種廣告策

略。P187

10、【單選題】SP廣告策略指的是

廣告促銷策略

廣告市場(chǎng)策略

A:

廣告心理策略

B:

廣告實(shí)施策略

C:

答D:案：A

解析：廣告促銷策略是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)某商品或勞務(wù)的銷售，激發(fā)短期的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

而采取的各種銷售促進(jìn)(SalesPromotion)的廣告策略(也簡(jiǎn)稱SP廣告策略)。注它的最

大特點(diǎn)是:廣告中告之消費(fèi)者更多的附加利益，如贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等，以促使消費(fèi)者馬上

購(gòu)買。P184

11、【單選題】某企業(yè)通過(guò)贊助體育比賽、參與社會(huì)公益事業(yè)、贈(zèng)送紀(jì)念品等方式宣傳企業(yè)

和產(chǎn)品，這屬于

系列策略

差別策略

A:

變相廣告策略

B:

刊播策略

C:

答D:案：C

解析：變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達(dá)到宣傳

企業(yè)和產(chǎn)品的目的。主要方式有新聞報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、商品信息發(fā)布會(huì)、專題演講會(huì)、贊

助文藝活動(dòng)和體育比賽、贊助媒體和同類節(jié)目制作、參與社會(huì)公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐

贈(zèng)款物、示范表演、贈(zèng)送紀(jì)念品等。P189

12、【單選題】大眾媒體加大對(duì)某些事件的報(bào)道力度，能影響受眾對(duì)該事件重要性的認(rèn)知指

的是

議程設(shè)置理論

培養(yǎng)理論

A:

魔蛋效果論

B:

沉默的螺旋理論

C:

答D:案：A

解析：議程設(shè)置是指媒體有意無(wú)意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題。這思想是政治學(xué)家伯納

德.科恩首先提出來(lái)的，科恩認(rèn)為，媒體在使人們?cè)趺聪脒@-點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想

什么這點(diǎn)上卻十分有效。議程設(shè)置理論的主要含義是:大眾媒體加大對(duì)某些問(wèn)題的報(bào)道

量、或突出報(bào)道某些問(wèn)題，能影響受眾對(duì)這些問(wèn)題重要性的認(rèn)知。P197

13、【單選題】廣告媒體調(diào)查中CPT指的是

毛評(píng)點(diǎn)

每千人成本

A:

到達(dá)率

B:

收視（聽）率

C:

答D:案：B

解析：每千人成本(cost-per-thousand,簡(jiǎn)稱CPT)0它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000

人(或家庭)的成本計(jì)算單位。P200

14、【單選題】通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的評(píng)估方法是

新聞分析法

參照評(píng)估法

A:

目標(biāo)管理法

B:

民意調(diào)查法

C:

答D:案：D

解析：民意調(diào)查法。這是一種通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)

效果的評(píng)估方法。主要有兩種具體方式。一是比較調(diào)査法，即在一次廣告策劃活動(dòng)前后分

別進(jìn)行一次輿論調(diào)査，比較兩次調(diào)査的結(jié)果，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。二是公眾態(tài)

度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)施后，對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)査，了解公眾對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)和態(tài)

度的變化，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動(dòng)效果。P258

15、【多選題】廣告策劃的調(diào)適性原則主要體現(xiàn)在

廣告對(duì)象

廣告評(píng)估

A:

廣告創(chuàng)意

B:

廣告策略

C:

答D:案：ACD

解析：及時(shí)地調(diào)適廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是廣告對(duì)象發(fā)生變化。廣告對(duì)

象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對(duì)

象不夠準(zhǔn)確，或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，就要及時(shí)修正廣告對(duì)象策劃。美國(guó)廣告大師

大衛(wèi)-奧格威在1963年的一份行銷計(jì)劃中說(shuō)：“也許，對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事

就是避免使自己的推銷用語(yǔ)(salestalk)過(guò)于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和

對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，你的銷售大概就差不多了。二是創(chuàng)意不準(zhǔn)°創(chuàng)

意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完關(guān)實(shí)現(xiàn)廣告

目標(biāo)時(shí)，廣告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?；三是廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布

時(shí)機(jī)，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或者岀現(xiàn)新情況時(shí)，廣

告策劃就要加以調(diào)整。P12

16、【多選題】根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)對(duì)傳播類型進(jìn)行分類包括

工具性傳播

間接傳播

A:

適應(yīng)性傳播

B:

相互傳播

C:

答D:案：AC

解析：根據(jù)發(fā)送者動(dòng)機(jī)來(lái)分類:①工具性傳播。傳播的本意是發(fā)送者將信息傳遞給接受

者，要使接受者產(chǎn)生一定的反應(yīng)，像這樣作為達(dá)到某種目的的手段而使用的傳播是工具性

傳播。廣告作為工具性傳播，常常伴隨著發(fā)送者感情的溢出。②適應(yīng)性傳播。只是以傳播

本身為目的，像表現(xiàn)不安、憤怒等以緩和緊張心理屬于滿足生理或調(diào)解情緒需要的適應(yīng)性

的傳播。P28-P29

17、【多選題】整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為

核心產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品

A:

基本產(chǎn)品

B:

有形產(chǎn)品

C:

答D:案：ABD

解析：廣義的產(chǎn)品，不僅僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需

要的因素都屆于產(chǎn)品范疇。換宣之，產(chǎn)品是消費(fèi)所能獲得“滿意的組合”效用的組合。廣

義的產(chǎn)品概念又稱整體產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層

次的組合。廣告的策劃與創(chuàng)意，一定要根據(jù)產(chǎn)品的類型與組合而定。產(chǎn)品生命周期是指

產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷的哇續(xù)時(shí)間，具體是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全迂程，也就是

產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。P70

18、【多選題】企業(yè)在分析不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需考慮

市場(chǎng)的規(guī)模

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

A:

市場(chǎng)的增長(zhǎng)程度

B:

企業(yè)的目標(biāo)和資源

C:

答D:案：ABCD

解析：企業(yè)在分析各種不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，必須考慮三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和

增長(zhǎng)程度，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，企業(yè)的目標(biāo)和資源。P96

19、【多選題】混血兒派廣告創(chuàng)意觀包括

定位理論

CI理論

A:

品牌認(rèn)同理論

B:

品牌形象論

C:

答D:案：ABC

解析：“混血兒派”主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。盧泰

宏教授以廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖跳舞”的生動(dòng)比喻，表述了這種綜合創(chuàng)意觀。這也是當(dāng)今

國(guó)內(nèi)外流行的創(chuàng)意觀。它體現(xiàn)于定位理論、CI理論和品牌認(rèn)同理論中。P111

20、【多選題】廣告預(yù)算的作用包括

控制廣告規(guī)模

評(píng)價(jià)廣告效果

A:

提高廣告效率

B:

規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用

C:

答D:案：ABCD

解析：廣告預(yù)算的作用包括：1.控制廣告規(guī)模。2.評(píng)價(jià)廣告效果。3.規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用。4.提

高廣告效率。P164-P165

21、【多選題】廣告推進(jìn)策略包括

廣告市場(chǎng)策略

廣告促銷策略

A:

廣告心理策略

B:

廣告系列策略

C:

答D:案：ABC

解析：廣告推進(jìn)策略包括：一、廣告市場(chǎng)策略。二、廣告促銷策略。三、廣告心理策略。

22、【多選題】系列廣告文案在表現(xiàn)上注重

刊播的連續(xù)性

信息的全面性

A:

風(fēng)格的一致性

B:

內(nèi)容的相似性

C:

D:

答案：AB

解析：系列廣告文案的目的是為了全方位、多角度、全過(guò)程和立體地表現(xiàn)廣吿主體，從

而形成較大的廣告影響力和廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。為了實(shí)現(xiàn)這

個(gè)目的，系列廣告文案在表現(xiàn)上就比較注重刊播的連續(xù)性和信息的全面性。P218

23、【多選題】編織廣告預(yù)算的方法包括

銷售額百分比法

銷售單位法

A:

目標(biāo)任務(wù)法

B:

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法

C:

答D:案：ABCD

解析：編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法,以

保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：1.銷

售額百分比法。2.銷售單位法。3.目標(biāo)任務(wù)法。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法。5.量力而行法。6.通

訊訂貨法。

24、【多選題】按獲得資料來(lái)源的直接程度可將廣告評(píng)估的方法分為

經(jīng)驗(yàn)測(cè)定法

直接測(cè)定法

A:

科學(xué)測(cè)定法

B:

間接測(cè)定法

C:

答D:案：BD

解析：按獲得資料來(lái)源的直接程度分為直接測(cè)定法和間接測(cè)定法。P257

25、【問(wèn)答題】如何在廣告訴求中提出消費(fèi)理由？

答案：（1）直接在廣告訴求中提出消費(fèi)理由，這種訴求方式主要是針對(duì)顯性消費(fèi)理由

的；（2）間接陳述消費(fèi)理由也是針對(duì)顯性消費(fèi)理由而進(jìn)行的一種訴求方式：（3）合

情地提出消費(fèi)理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)；（4）沒(méi)有消費(fèi)理由的時(shí)候，思考可否

強(qiáng)行建立或附加出一個(gè)能讓消費(fèi)者接受的理由：（5）以正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由可能會(huì)引起社

會(huì)反感時(shí)，可以反其道而行之：（任意答出3點(diǎn)即可）

26、【問(wèn)答題】從時(shí)間角度出發(fā)如何設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略？

答案：（1）長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略。指對(duì)廣告內(nèi)容做為期兩年以上的廣告宣傳的戰(zhàn)略，所實(shí)施

的廣告，其著眼點(diǎn)不是現(xiàn)在，而是未來(lái)，強(qiáng)調(diào)廣告目標(biāo)的長(zhǎng)期性和連貫性，需注重全局

性、系統(tǒng)性和深遠(yuǎn)性：（2）中期廣告戰(zhàn)略。指對(duì)廣告內(nèi)容做為期一年的廣告宣傳的戰(zhàn)

略，通常作用于時(shí)間性季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，采用中期廣告戰(zhàn)略，要注意產(chǎn)品的實(shí)際銷售效

果，同時(shí)也應(yīng)兼顧品牌的知名度；（3）短期廣告戰(zhàn)略。指在有限的市場(chǎng)上，在較短的

時(shí)間內(nèi)推銷某一產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，一般適用于新產(chǎn)品或時(shí)令性較強(qiáng)的產(chǎn)品。

27、【問(wèn)答題】媒介選擇的方法包括哪些？

答案：（1）媒介的選擇要與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，可分為擴(kuò)大銷售額時(shí)的媒介選擇、

增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇以及樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇；（2）媒介的選擇

要與以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合，可分為全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)

的媒介選擇；（3）媒介選擇要與營(yíng)銷環(huán)境相結(jié)合，營(yíng)銷環(huán)境主要包括社會(huì)意識(shí)形態(tài)、

人口密度和生活水平。

28、【問(wèn)答題】廣告文案主題的構(gòu)成因素有哪些？

答案：（1）商品特征。包括品質(zhì)特征和品位特征，品質(zhì)特征指商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作

用、性能等方面，品位特征指商品的工藝水平、價(jià)格、信譽(yù)、文化情調(diào)等方面；（2）

企業(yè)特征。包括企業(yè)實(shí)力和企業(yè)精神，企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)的歷史、資本的性質(zhì)、企業(yè)的等

級(jí)、企業(yè)的榮譽(yù)等方面，企業(yè)精神是指企業(yè)長(zhǎng)期形成的一種積極向上的群體意識(shí)；

（3）消費(fèi)者特征。主要包括消費(fèi)者層次和消費(fèi)者心理特征，消費(fèi)者層次可以根據(jù)年齡、

文化、地域、信仰、消費(fèi)能力、性別等因素來(lái)分類消費(fèi)，心理特征是指不同的消費(fèi)者新群

體有不同的心理特征和心理需求。

29、【問(wèn)答題】說(shuō)明影響廣告預(yù)算的主要因素有哪些？

答案：（1）產(chǎn)品的生命周期。是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個(gè)過(guò)程，在產(chǎn)品生命周期的不

同階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采取不同的經(jīng)營(yíng)策略以取得最佳的收益；（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)

爭(zhēng)者的數(shù)量與實(shí)力以及目標(biāo)市場(chǎng)上的“廣告擁擠度”的大小都影響著企業(yè)的廣告預(yù)算；

（3）產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位。如果品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌，企業(yè)則沒(méi)有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣

告推廣，如果其品牌處于挑戰(zhàn)型的市場(chǎng)地位，則進(jìn)行需要較大規(guī)模的廣告預(yù)算來(lái)發(fā)展成為

領(lǐng)導(dǎo)型品牌；（4）廣告頻次。是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次

數(shù)，次數(shù)越多，廣告支出也就越大；（5）品牌的替代性。產(chǎn)品的替代品牌越多，就需

要進(jìn)行較多的廣告宣傳來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹立廣告形象，因此廣告支出也就越大。

（任意答出3點(diǎn)即可）

30、【問(wèn)答題】評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)包括哪些？

答案：（1）心理效益。指廣告在消費(fèi)者心里上放映的程度，如產(chǎn)品在受眾心中樹立的品

牌形象等；（2）社會(huì)效益。指廣告對(duì)人們的思想、行為、道德等方面所產(chǎn)生的影響，

如是否創(chuàng)造了和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持等：（3）經(jīng)濟(jì)效益。如打開了新的消

費(fèi)市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)占有率，推銷了某種形式產(chǎn)品，贏得了貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)

量和銷售量等。

31、【問(wèn)答題】請(qǐng)你分別從廣告主和廣告人的角度談?wù)勅绾芜M(jìn)行廣告策劃方案評(píng)價(jià)。

答案：從廣告主的角度來(lái)看：（1）以廣告主的觀念進(jìn)行判斷。在廣告主個(gè)人的文化觀

念中。對(duì)廣告評(píng)判有著自己的一套觀念，比如廣告的內(nèi)容要接近大眾生活，廣告的表現(xiàn)手

法要符合日