《網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃》教學(xué)大綱

《網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃》教學(xué)大綱（專業(yè)核心課/專業(yè)選修課）一、課程信息課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷/網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)/網(wǎng)絡(luò)推廣/網(wǎng)絡(luò)營銷策劃課程類別：專業(yè)核心課/專業(yè)選修課課程性質(zhì)：必修/選修計劃學(xué)時：48~80計劃學(xué)分：4~6前導(dǎo)課程：市場營銷、PS、電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計并行課程：網(wǎng)店運營、電子商務(wù)視覺營銷、廣告學(xué)選用教材：《網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃（第2版）》，惠亞愛、喬曉娟主編，2019年人民郵電出版社出版教材；適用專業(yè)：本書既可作為高等院校、職業(yè)院校電子商務(wù)、市場營銷等類專業(yè)的教學(xué)用書，也適合各個層次的相關(guān)從業(yè)人員學(xué)習(xí)或參考。二、課程簡介“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和各個傳統(tǒng)行業(yè)的無縫結(jié)合，這對無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)來說，均是一次難得的機遇與挑戰(zhàn)，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展便也益于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不斷發(fā)展演變，同時社會對網(wǎng)絡(luò)營銷實用性人才的需求量日漸增大，這無疑對高校網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。為了與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位接軌，滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求，院校對網(wǎng)絡(luò)營銷教材的實用性和前沿性也提出了更高的要求。三、課程教學(xué)要求（一）知識要求1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷概念、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、搜索引擎營銷方法、社會化媒體營銷、視頻及短視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及投放、軟文營銷、事件營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣項目、產(chǎn)品在線銷售項目、品牌策劃項目、網(wǎng)絡(luò)輿情管理及負面輿情管理。2、熟悉用戶畫像的概念及構(gòu)建方法、主流搜索引擎、SEM、企業(yè)微博營銷運營、主流自媒體及營銷方法、社群營銷及運營的方法、視頻營銷的方法及策略、軟文營銷策劃、事件營銷策劃、病毒營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣步驟及執(zhí)行策略、網(wǎng)站推廣策劃思路、APP推廣方法及實施、網(wǎng)店推廣方法、產(chǎn)品銷售頁面策劃、打造網(wǎng)絡(luò)紅人的策略及打造個人網(wǎng)絡(luò)品牌、企業(yè)口碑營銷策劃、負面輿情危機應(yīng)對及防控。3、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷職能及內(nèi)容體系、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法、SEO、個人微信及企業(yè)微信公眾號營銷方法及技巧、H5營銷方法、短視頻營銷的全過程、軟文寫作方法及技巧、事件營銷的方法和策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的類型及寫作方法、網(wǎng)站推廣/APP推廣/網(wǎng)店推廣策劃書、產(chǎn)品銷售頁文案寫作及邏輯關(guān)系、打造個人網(wǎng)絡(luò)品牌的策略、企業(yè)輿情監(jiān)測及日常管理。（二）能力要求通過本課程的教學(xué)，學(xué)生能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷常見的工具、方法、策略，并針對企業(yè)常見網(wǎng)絡(luò)營銷項目，具備整合營銷的能力，能有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、制作與運營等工作。

（三）素質(zhì)要求通過本課程的教學(xué)，學(xué)生樹立網(wǎng)絡(luò)營銷意識、建立網(wǎng)絡(luò)品牌觀念、具備網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的基本素質(zhì)，構(gòu)建學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷思維，培養(yǎng)學(xué)生的實踐精神。四、課程教學(xué)內(nèi)容篇章項目主要內(nèi)容重難點關(guān)鍵詞學(xué)時類型基礎(chǔ)篇 .認知網(wǎng)絡(luò)營銷理論教學(xué)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷崗位、工作內(nèi)容及職位晉升；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷概念及八大職能及網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：電子商務(wù)崗位調(diào)研及職業(yè)規(guī)劃實踐任務(wù)2：網(wǎng)絡(luò)營銷認知實踐任務(wù)3：制定網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)計劃網(wǎng)絡(luò)營銷崗位調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)營銷八大職能；網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系；2 4理論講授（2）+實踐（2）二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略理論教學(xué)：了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法及調(diào)研內(nèi)容；熟悉用戶畫像的構(gòu)建步驟及方法；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷整體戰(zhàn)略步驟。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀調(diào)研實踐任務(wù)2：用戶畫像繪制實操實踐任務(wù)3：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法；用戶畫像的構(gòu)建方法；制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略4 6理論講授（4）+實踐（2）方法篇三、搜索引擎營銷理論教學(xué)：了解搜索引擎的工作原理；熟悉搜索引擎營銷的原理；掌握搜索引擎營銷的內(nèi)容和層次；掌握PC端和移動端搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容；了解應(yīng)用商店優(yōu)化的內(nèi)容；熟悉搜索引擎付費營銷分類、影響因素及營銷效果了解百度付費推廣。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：搜索引擎營銷初體驗一一網(wǎng)站友好型分析實踐任務(wù)2：搜索引擎營銷優(yōu)化診斷訓(xùn)練實踐任務(wù)3：百度付費推廣設(shè)計創(chuàng)意搜索引擎營銷原理、搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容、百度付費推廣的具體內(nèi)容6 8理論講授（4）+實踐（4）

四、社交媒體營銷理論教學(xué)：掌握企業(yè)微博營銷運營，包括營銷定位、營銷架構(gòu)、內(nèi)容營銷、互動、傳播、增加粉絲的方法等；掌握個人微信營銷和微信公眾號營銷；了解微信小程序營銷及H5營銷；熟悉主流自媒體平臺；掌握自媒體營銷及其運營方式，包括領(lǐng)域選擇、注冊、審核機制、推薦機制及運營技巧；熟悉社群及社群營銷；掌握社群營銷及運營方式，包括社群愿景、社群門檻、社群規(guī)則、社群活動和社群福利等相關(guān)技巧；熟悉社群運營的相關(guān)技巧，包括社群角色的運營技巧、提高社群活躍度的技巧。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：微博營銷—一建立個人品牌之路實踐任務(wù)2：微信營銷一一診斷本校官方微信公眾號運營實踐任務(wù)3：個人自媒體營銷實踐任務(wù)4：社群活動組織企業(yè)微博營銷運營、個人微信營銷運營、微信公眾號基礎(chǔ)操作、微信公眾號規(guī)劃策略、自媒體營銷及其運營、社群營銷及其運營6 10理論講授（6）+實踐（4）五、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷理論教學(xué)：了解網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷和短視頻營銷；熟悉網(wǎng)絡(luò)視頻的類型、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的應(yīng)用場景及短視頻平臺；掌握網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷和短視頻營銷的方法和技巧。學(xué)會應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略；能夠設(shè)計網(wǎng)絡(luò)直播營銷方案；能夠制作一則營銷導(dǎo)向的短視頻。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷實踐任務(wù)2：網(wǎng)絡(luò)直播營銷實操實踐任務(wù)3：短視頻營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷實施、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略、網(wǎng)絡(luò)直播營銷流程、短視頻營銷實施4 6理論講授（2）+實踐（4）六、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷理論教學(xué)：了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本表現(xiàn)形式了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念和原則掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告效果的內(nèi)容掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測和評估標準。能夠區(qū)分不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式；網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及效果監(jiān)測2 4理論講授（2）+實踐（2）

能夠進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃并制定廣告方案；能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告進行監(jiān)測和評估實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：網(wǎng)絡(luò)廣告初體驗一一認識網(wǎng)絡(luò)廣告實踐任務(wù)2：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一一手機廣告實踐任務(wù)3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測策略篇七、軟文營銷理論教學(xué)：了解軟文與軟文營銷的定義、種類和特點；掌握常見軟文營銷策劃的方法與技巧，包括軟文標題和正文寫作、軟文營銷掌握對軟文營銷效果進行監(jiān)測和評估的方法。能夠策劃軟文營銷方案；能夠診斷軟文營銷現(xiàn)狀并提出解決方案；能夠?qū)浳臓I銷效果進行監(jiān)測和評估。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：網(wǎng)絡(luò)廣告初體驗一一認識網(wǎng)絡(luò)廣告實踐任務(wù)2：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一一手機廣告實踐任務(wù)3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測軟文的種類、軟文營銷策劃的方法及技巧、軟文效果評估2 4理論講授（2）+實踐（2）八、事件營銷理論教學(xué)：了解事件營銷運作的定義、原理、特點；掌握事件營銷策劃的基本方法、內(nèi)容、技巧；掌握對事件營銷效果進行監(jiān)測和評估的工具和方法；能夠設(shè)計策劃事件營銷方案；能夠診斷網(wǎng)絡(luò)事件營銷的現(xiàn)狀并提出解決方案；能夠?qū)κ录I銷效果進行監(jiān)測和評估。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：事件營銷初體驗一一了解“團購男友”的彩云通C卡事件實踐任務(wù)2：事件營銷再體驗一一做一個事件營銷策劃方案實踐任務(wù)3：事件營銷終體驗一一做一次事件營銷的效果評估事件營銷的原理、特點；事件營銷策劃的基本方法、內(nèi)容、技巧2 4理論講授（2）+實踐（2）九、病毒營銷理論教學(xué)：了解病毒營銷運作的定義、原理，熟悉病毒營銷的特點；掌握病毒營銷策劃的基本方法、內(nèi)容、技巧；掌握對病毒營銷效果進行監(jiān)測和評估的工具和方法。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：病毒營銷初體驗—一大學(xué)生熱門病毒營銷的原理、特點；病毒營銷的內(nèi)容、技巧等。2 4理論講授（2）+實踐（2）

討論話題排名分析實踐任務(wù)2：病毒營銷再體驗一一為你的網(wǎng)店做一個病毒營銷策劃實踐任務(wù)3：病毒營銷終體驗一一網(wǎng)店口碑探析策劃篇十、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃認知理論教學(xué)：了解策劃的歷史、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的層次；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念、內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的要素；能夠針對企業(yè)目標，策劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，并撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營銷策劃實踐任務(wù)2：撰寫學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣診斷分析策劃書網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)涵；網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟；網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫方法和技巧4 6理論講授（2）+實踐（4）十 .網(wǎng)絡(luò)推廣策劃理論教學(xué)：熟悉網(wǎng)站推廣的不同階段；掌握網(wǎng)站推廣的策劃思路；了解網(wǎng)站推廣的評估指標和評估工具；掌握App推廣的常用方法；掌握網(wǎng)店推廣中站內(nèi)推廣和站外推廣的常用方法；能夠撰寫網(wǎng)站推廣策劃方案；能夠?qū)W(wǎng)站推廣效果進行評估，并找出針對性推廣方法；能夠策劃App推廣方案；能夠策劃網(wǎng)店站內(nèi)推廣和站外推廣方案實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：家鄉(xiāng)特產(chǎn)官方網(wǎng)站推廣認知實踐任務(wù)2：家鄉(xiāng)特產(chǎn)官方App推廣策劃方案實踐任務(wù)3：網(wǎng)店免費推廣策劃方案網(wǎng)站推廣的策劃思路、評估指標和評估工具；APP推廣常用方法；網(wǎng)店推廣常用方法。4 6理論講授（3）+實踐（3）十產(chǎn)品營銷策劃理論教學(xué)：了解產(chǎn)品客戶定位的方法；掌握產(chǎn)品銷售頁面策劃的準備工作和銷售頁面文案的編寫方法；熟悉產(chǎn)品營銷策劃的效果監(jiān)測；能夠設(shè)計產(chǎn)品銷售頁面的文案；能夠?qū)Ξa(chǎn)品營銷策劃效果進行監(jiān)測。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：家鄉(xiāng)特產(chǎn)淘寶產(chǎn)品頁面策劃及實施實踐任務(wù)2：家鄉(xiāng)特產(chǎn)淘寶的產(chǎn)品營銷頁面策劃效果監(jiān)測產(chǎn)品銷售頁面的準備工作、產(chǎn)品銷售頁面的邏輯關(guān)系、銷售頁面文案的編寫方法、產(chǎn)品營銷策劃效果監(jiān)測4 6理論講授（2）+實踐（4）

十品牌營銷策劃理論教學(xué)：了解品牌、品牌營銷、品牌營銷策劃的概念；掌握品牌營銷策劃過程和網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃步驟；了解網(wǎng)絡(luò)紅人及其成名原因；熟悉如何打造網(wǎng)絡(luò)紅人；掌握品牌營銷效果的評估方法。能夠制訂網(wǎng)絡(luò)品牌營銷方案；能夠?qū)ζ放茽I銷效果進行評估。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計實踐任務(wù)2：如何打造網(wǎng)絡(luò)紅人實踐任務(wù)3：品牌口碑營銷評估實踐任務(wù)4：網(wǎng)絡(luò)品牌營銷效果評估網(wǎng)絡(luò)品牌策劃過程及策劃步驟；打造網(wǎng)絡(luò)紅人；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策戈限網(wǎng)絡(luò)品牌營銷效果評估。4 8理論講授（4）+實踐（4）十四網(wǎng)絡(luò)輿情管理策戈U理論教學(xué)：了解網(wǎng)絡(luò)輿情的特點及發(fā)展階段；熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情管理和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測；掌握負面輿情的類型及應(yīng)對方法。能夠?qū)嵤┚W(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測；學(xué)會負面輿情的應(yīng)對技巧及方法。實踐教學(xué)：實踐任務(wù)1：網(wǎng)絡(luò)輿情管理案例剖析實踐任務(wù)2：企業(yè)負面輿情應(yīng)對案例分析網(wǎng)絡(luò)輿情管理及輿情監(jiān)測h負面輿情的類型及應(yīng)對方法。2 4理論講授（2）+實踐（2）合計48—80五、考核要求及成績評定序號成績類別考核方式考核要求權(quán)重（％）備注1期末成績項目策劃及答辯網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃與執(zhí)行方案參考方案：某某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息源診斷及優(yōu)化方案、個人品牌推廣方案、網(wǎng)站/APP，網(wǎng)店推廣策劃項目、產(chǎn)品銷售策劃項目、某某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理項目40百分制60分為及格2平時成績實戰(zhàn)訓(xùn)練共8個大的實踐項目，包含20個實踐任務(wù)（具體詳見教材配套的資源包）資源包中包括：20個任務(wù)的實踐流程、任務(wù)提交、學(xué)生參考及其相關(guān)資料50優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時表現(xiàn)出勤情況105次未參加課程則無法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議（