《廣告策劃與文案》課件-1什么是品牌策略

課程：品牌策略——用儀式感來說品牌WHOWHATHOWWHO:我是誰？WHAT：我能做什么？HOW:我要怎樣做？什么叫品牌策略：品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。WHO?品牌策略最終目的：營銷WHAT?要達(dá)成營銷的目的，品牌策略的工作就是：創(chuàng)造儀式感HOW?一、品牌為什么需要儀式感？二、人為什么需要信仰？三、七大支點(diǎn)

建立宗教般粉絲信仰

“它就是使某一天與其他日子不同，

使某一時刻與其他時刻不同?！眱x式感儀式感是對生活的重視，把一件單調(diào)普通的事變得不一樣。EX:節(jié)日的儀式感讓我們在剩下的三百多天里有東西可以回味，想到就開心。這些儀式感不是做作，不是俗氣，是平淡生活里總要有的調(diào)味品，留一個儀式的時間感受日常里的珍貴。品牌為什么需要儀式感？你需要一雙鞋子洪七來了沒多久，上次那群馬賊又回來了。在我?guī)ヒ娔侨捍迕裰?，我替他買了一雙鞋，因?yàn)橛写┬蜎]穿鞋的刀客，價錢相差很遠(yuǎn)。

歐陽峰：怎么，你們覺得十兩銀子這價錢太高了嗎？那么你們可以去找些便宜的，那邊有幾個，沒穿鞋子的，你給幾兩銀子他們已經(jīng)很高興?？墒且粋€連鞋子也沒有的刀客，你們對他有信心嗎？他們要是失手了，讓馬賊曉得原來是你們主使的，你猜那幫馬賊會怎樣對你們？我不敢說我這位朋友武功比他們都好，但是我現(xiàn)在和你們說的，是你們一家大小二十多口的生命安全，至少在這方面，你們該相信一個穿鞋的人吧。

品牌的儀式感也許在這個時代所表現(xiàn)的是一種很妙的較真，你要體驗(yàn)?zāi)惝a(chǎn)品的人看到它不同于其他的產(chǎn)品，他使用你產(chǎn)品的時刻具有情感誘因，它們被你賦予新的意義，甚至成為你產(chǎn)品使用者生活中不同于別人獨(dú)特的一部分。具有儀式感的品牌，必然會有一批追隨者！我們不一樣！如果你打開小米新款手機(jī)曾經(jīng)的發(fā)布會新聞，你會看到這樣的跟帖：少壯不努力，長大搶小米。安卓狗跪舔雷布斯算了！果狗太傻，一個成本2千的手機(jī)賣給果狗五六千！只許蘋果賣高價，不許小米賣合理高價？蘋果賣的是設(shè)計(jì)，安卓狗有什么資格說蘋果？你行，你設(shè)計(jì)一個iPhone我看看。……“人與人之間以狗相稱”，是人們對品牌的狂熱。對很多人來說，他們所消費(fèi)產(chǎn)品的品牌已經(jīng)變成個人信仰的一部分。對于一個“果粉”來說，侮辱蘋果這個品牌就跟對他自己的人格進(jìn)行侮辱一樣。MartinLindstorm通過大腦磁共振成像技術(shù)（MRI）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被呈現(xiàn)一個品牌形象時，消費(fèi)者大腦被激活的區(qū)域和他被呈現(xiàn)祖國及宗教形象時的區(qū)域是一樣的－－品牌信仰的作用類似于愛國或者宗教信仰。所以，如果品牌想得到無數(shù)人的支持，并且擁有強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，首先需要做的就是建立一套類似宗教或者國家的“信仰體系”。人為什么需要信仰？相對于復(fù)雜的世界，人類的大腦太過于簡單了，因此我們不得不用各種方法來簡化這個世界，以減少不確定感。而這一套減少“不確定感”的體系就是信仰。性格自然生活大部分人對于這種“不確定感”如此厭惡，以至于不得不在各個方面選擇可以讓自己信仰的東西——不論是英明的君主、偉大的領(lǐng)導(dǎo)人、鮮艷的國旗、神圣的上帝還是一個強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，并且讓這個“信仰體系”變成自己人格的象征。大支點(diǎn)

建立宗教般粉絲信仰

一個簡單的符號（旗幟，LOGO）一個上帝般的人物形象一個法典般的信條一個傳奇的故事或者秘密扮演一個角色一個共同的敵人一些獨(dú)有的儀式一個簡單的符號人們本來就是依靠“信仰”來簡化這個世界，減少不確定感，而你設(shè)計(jì)的復(fù)雜LOGO就無法達(dá)到這個目的。足夠簡單足夠醒目一個上帝般的人物形象我們找到我們“上帝”的形象了嗎？一個法典般的信條“符號”和“人物形象”必須成為某些信條的代表，而這些信條就像國家的法典一樣凝聚信仰：不論是《獨(dú)立宣言》中的“人人生而平等”還是日軍侵華時的“大東亞共榮”。人們信任某個政權(quán)或者宗教，可能并不是因?yàn)檫@個政權(quán)、宗教可以給予他們更多的利益，而是因?yàn)樗嘈湃藗兯嘈诺臇|西。同樣，人們買的產(chǎn)品可能并不是因?yàn)槟隳軌蛱峁┢渌a(chǎn)品沒有的利益，而是：因?yàn)槟阆嘈挪⑶艺f出了人們所相信的東西?！负唵?、極致、品味、完美主義、想像力、活出自己」索尼大法好為發(fā)燒而生一個傳奇的故事或秘密秘方Legend傳說情感即使所有的“秘方”都是沒有秘方，所有的傳奇故事都沒那么傳奇，但是你仍然需要這么一個秘密或者故事，它會幫助你建立品牌信仰。扮演一個角色依據(jù)你的品牌故事塑造品牌人格尤為重要：所有的品牌人格，最終會體現(xiàn)在“品牌故事”中。什么是品牌故事？而所謂品牌故事就是：你的產(chǎn)品在什么故事情節(jié)下，扮演什么角色。關(guān)系的協(xié)調(diào)/替代者成功的助力者自尊的鼓勵者關(guān)系的替代者兩個一起奮斗了幾十年的哥們（當(dāng)年可能一起在大鋼鐵企業(yè)中揮灑青春、為祖國煉鋼），在酒桌上用紅星二鍋頭酒來回憶青春。紅星二鍋頭酒，扮演了“關(guān)系的協(xié)調(diào)者”的角色，是兩個哥們相互之間互動的焦點(diǎn)。自然，在這個故事中，品牌就需要有“剛烈”“酣暢”“有力”這樣的“強(qiáng)韌型”人格。在Kindle電子書的很多廣告中，Kindle扮演的就是“關(guān)系替代者”的角色，故事中本來至少應(yīng)該有2個主人公并發(fā)生關(guān)系。而Kindle替代了其中一個主人公——并不是你跟一個朋友玩耍，而是Kindle陪你看書思考。自尊的鼓勵者成功的助力者一個共同的敵人沒有什么比共同的敵人更加能把你和你的消費(fèi)者聯(lián)系在一起了。對于國家信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“某個敵對國家”，也可能是環(huán)境污染、恐怖主義甚至是某個秘密組織。所以你可以理解，反恐對提高總統(tǒng)支持率的巨大作用了。對于宗教信仰的塑造，這個共同的敵人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到寬恕”。而對于品牌，這個共同的敵人可能是：上火（加多寶）；肥胖（減肥品）；甚至是生命威脅（保險）。蘋果在著名的《1984》廣告中，把其競爭者IBM描繪成一個大獨(dú)裁者（共同的敵人），而自己則是站在消費(fèi)者的一邊，揮動鐵錘，打倒共同的敵人。而最好的尋找共同敵人的方法就是：讓消費(fèi)者看到“最不想成為的樣子”。每個人都對自己的未來充滿不安全感，人們擔(dān)心喪失財(cái)富、擔(dān)心容顏、擔(dān)心家庭不和、擔(dān)心健康、擔(dān)心孩子前途、擔(dān)心自己不夠好——這些都是人們“最不想成為的樣子”，而如果能夠塑造這種樣子，就很容易建立“共同的敵人”。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大部分塑造敵人的方法就是：不能讓孩子輸在起跑線上。一些獨(dú)有的儀式前面“共同的敵人”會營造出一種恐懼感，但是恰當(dāng)?shù)膬x式感又會讓人們體會到消除恐懼感的慰籍。對國家來說，儀式有：升國旗、唱國歌、國慶放假、大閱兵、敬禮等。對宗教來說，儀式就是：做禮拜、彌撒、雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚集一起禱告。任何需要建立長期信仰的東西都需要儀式，婚姻不足夠，你需要“婚禮”這個儀式；兄弟情誼不足夠，還有“喝酒”這個儀式。這樣的儀式行為實(shí)際上是“動作記憶”的一種—人對自身的某種行為進(jìn)行記憶。而重復(fù)性的“動作記憶”很容易讓人上癮。比如：營銷上有著名的“唇膏效應(yīng)”：很多女性每1小時就掏出唇膏來涂抹一下，但是只要你不是生活在北極，你所住的地方的氣候就還不會干燥到讓你每小時都需要重新涂唇膏。那么為什么這些女性如此頻繁涂抹唇膏呢？心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)并不是因?yàn)樗齻冏齑礁稍?，而是因?yàn)樗齻儗Α澳闷鸫礁嗤磕ā边@樣的儀式化行為產(chǎn)生了上癮。許多偉大品牌：或以質(zhì)量取勝、或以技