《廣告策劃與文案》課件-2產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略

課程：品牌推廣——嘉苑粵菜館目錄行業(yè)總體背景趨勢(shì)

-同業(yè)競(jìng)品分析目標(biāo)消費(fèi)群體餐廳定位推廣規(guī)劃策略核心行業(yè)總體背景趨勢(shì)行業(yè)總體狀況高速度：中國(guó)的餐飲業(yè)已連續(xù)15年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)2010年全國(guó)餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)億元的跨越過(guò)去現(xiàn)在未來(lái)智能化：電子屏代替迎賓員、電子會(huì)員、

在線(xiàn)點(diǎn)單、預(yù)約、結(jié)賬等趨于智能化前景向好：移動(dòng)端成為未來(lái)餐飲發(fā)展大方向

登上資本快車(chē)：如黃太吉、伏牛堂等得到資本融資

推廣體系俏江南是國(guó)際餐飲服務(wù)管理公司品牌。創(chuàng)始于2000年，自成立以來(lái)，俏江南遵循著創(chuàng)新、發(fā)展、品位與健康的企業(yè)核心精神，不斷追求品牌的創(chuàng)新和突破，從國(guó)貿(mào)第一家餐廳到北京、上海、天津、武漢、成都、深圳、蘇州、青島。企業(yè)定位：中餐西吃顧客定位：30歲以上，商務(wù)為主，政務(wù)為輔人均消費(fèi)：300元以上傳播策略：經(jīng)典——無(wú)論從產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面塑造品牌經(jīng)典之處營(yíng)銷(xiāo)手段：大事件營(yíng)銷(xiāo)——“跟著大事件走”，如贊助奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、美洲杯帆船等特色菜：江石滾肥牛搖滾沙拉過(guò)橋排骨同業(yè)競(jìng)品分析——俏江南俏江南的媒介傳播示例電影電視廣告植入俏江南在電影《刀見(jiàn)笑》中以客棧的形式出現(xiàn)，成為了熱門(mén)話(huà)題之一事件營(yíng)銷(xiāo)——高調(diào)“大小戀”引入娛樂(lè)圈最受矚目的一場(chǎng)戀愛(ài)，女星大S與俏江南少東家汪小菲從相識(shí)到領(lǐng)證，僅用了一個(gè)多月。俏江南作為高檔餐飲和會(huì)所，這個(gè)行業(yè)與與娛樂(lè)界密不可分慈善活動(dòng)壹基金捐贈(zèng)新聞發(fā)布會(huì)汶川大地震捐贈(zèng)等等俏江南傳播視覺(jué)主要調(diào)性時(shí)尚：將菜品與時(shí)尚元素相結(jié)合商務(wù)：以成功紳士展示形象經(jīng)典：流露出藝術(shù)氣息同業(yè)競(jìng)品分析——小南國(guó)餐飲集團(tuán)小南國(guó)餐飲控股有限公司總部位于上海，是一家經(jīng)營(yíng)中高端中餐的餐飲連鎖公司。截至2011年4月，小南國(guó)已在香港、日本東京、北京、上海、蘇州、南京等城市，擁有大型中餐廳近30家。小南國(guó)中餐企業(yè)定位：上海菜體驗(yàn)顧客定位：家庭大眾消費(fèi)者為主要目標(biāo)對(duì)象傳播策略：純正——特色：致力于對(duì)上海菜為主的中華美食傳承和開(kāi)發(fā)人均消費(fèi)：90元特色菜：外婆紅燒肉、清炒野生河蝦仁小南國(guó)傳播主視覺(jué)調(diào)性小清新綠色健康精致目標(biāo)消費(fèi)群體分析核心目標(biāo)消費(fèi)者：25--60歲；他們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，追求潮流與時(shí)尚，注重生活品質(zhì)。他們是商務(wù)人士他們是白領(lǐng)/金領(lǐng)、企事業(yè)單位中高層管理者、私營(yíng)企業(yè)主等；社交刷卡商務(wù)朝九晚五移動(dòng)支付講究品質(zhì)目標(biāo)受眾生活形態(tài)嘉苑餐廳定位WHOWHATHOWWHO:我是誰(shuí)？WHAT：我能做什么？HOW:我要怎樣做？“三角形”分析法WHO：我是誰(shuí)？嘉苑嘉：善，美；夸獎(jiǎng)，贊許；吉慶，幸福；歡樂(lè)苑：聚會(huì)之處；核心優(yōu)勢(shì)食材新鮮直供保證原料的純正國(guó)際連鎖品牌分布中國(guó)、新加坡等地明星廚師粵菜名廚傳奇歷程菜肴精致對(duì)傳統(tǒng)粵菜升級(jí)菜對(duì)傳統(tǒng)粵菜升級(jí)嘉苑是誰(shuí)？——簡(jiǎn)言之，嘉苑是在粵菜餐廳里的優(yōu)勢(shì)可以用一句話(huà)總結(jié)“新鮮精致的粵菜明星范”WHAT：我能做什么？商務(wù)宴請(qǐng)朋友小聚情侶約會(huì)家庭消費(fèi)吃貨天地宴請(qǐng)商務(wù)人士尊貴包間朋友敘舊閑聊聚餐朋友敘舊閑聊聚餐家門(mén)口的餐廳改善伙食挖掘新口味尋覓新粵菜嘉苑能做什么？——來(lái)到嘉苑我們能夠?yàn)槟峁安粌H是粵式菜肴，更是彰顯品質(zhì)的身份”HOW：我要怎樣做？品牌構(gòu)建做加法“+”營(yíng)銷(xiāo)手段做減法“-”以品牌的認(rèn)知，烹飪技術(shù)為基礎(chǔ)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)粵菜文化價(jià)值的認(rèn)同減少繁瑣無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)手段，切中消費(fèi)者要點(diǎn)針對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾開(kāi)展個(gè)性化傳播文化：粵菜的精髓——世界的中國(guó)菜個(gè)性：新時(shí)尚粵菜的升級(jí)版++形象：精致的生活的象征，具有高品質(zhì)價(jià)值：除了飲食之外的更多價(jià)值，包括服務(wù)增值等+撒網(wǎng)式告知精準(zhǔn)培育嘉苑怎么做？我們針對(duì)目標(biāo)受眾展開(kāi)——“極致滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”策略核心精粹精細(xì)精品原料擷取之精粹廚師烹飪之精細(xì)菜肴成品之精品

品牌定位：跨界融合粵菜品牌口號(hào):中餐吃粵菜，粵菜來(lái)嘉苑品牌愿景：打造粵菜百年品牌2品牌個(gè)性：精致的、優(yōu)雅的、美味的所以，嘉苑的品牌內(nèi)涵：推廣規(guī)劃21初期目標(biāo)：宣揚(yáng)開(kāi)業(yè)消息，迅速打響品牌知名度終極目標(biāo)：提升嘉苑的品牌美譽(yù)度，提升消費(fèi)人流粘性品牌推廣目標(biāo)微信wechat私密性1對(duì)1交流，因?yàn)楸Ｃ芏诨?dòng)好友公享微信的好友更為真實(shí)，更利于傳播。更互動(dòng)互動(dòng)性推送的形式更為廣泛，不局限于圖文，聲音傳播特為有效。精準(zhǔn)推送根據(jù)地域、男女，我們能推送不同合適的信息微信wechat吃粵菜必備寶典第一時(shí)間了解嘉苑折扣訊息嘉苑互動(dòng)活動(dòng)交流平臺(tái)微信wechat嘉苑的顧客，海鮮食客，……12個(gè)月9,000粉絲受朋友圈分享吸引受優(yōu)惠/互動(dòng)活動(dòng)吸引關(guān)注微信公眾號(hào)充實(shí)的內(nèi)容、新穎的互動(dòng)形式、誘人的優(yōu)惠活動(dòng)促使粉絲將嘉苑推送給他們的朋友們?cè)絹?lái)越多的人關(guān)注佳苑微信公眾號(hào)受店內(nèi)二維碼/優(yōu)惠信息吸引大號(hào)的廣泛傳播微信wechat內(nèi)容推送比例嘉苑XWechat:全面利用微信的功能屬性；充分結(jié)合海中舟品牌特性；多媒體化的信息推送模式；建立雙向的粉絲溝通模式；增加微信賬號(hào)的用戶(hù)粘性；30%30%10%30%資訊綜合互動(dòng)話(huà)題優(yōu)惠活動(dòng)其他嘉苑的相關(guān)的資訊類(lèi)內(nèi)容，但因內(nèi)容比較單調(diào)，所以做每周一次的綜合資訊推廣多媒體推廣形式，配合語(yǔ)音，圖片，視頻的方式呈現(xiàn)，采取互動(dòng)有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式，提升互動(dòng)性和趣味性作為精致粵菜的誘人窗口，每周一次的優(yōu)惠活動(dòng)推送，對(duì)于提升營(yíng)業(yè)額非常有意義。配合活動(dòng)推廣的臨時(shí)資訊活動(dòng)內(nèi)容，可進(jìn)行增補(bǔ)類(lèi)發(fā)送大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)/及知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)商家入駐、認(rèn)證填寫(xiě)地址、電話(huà)、介紹、相冊(cè)等信息開(kāi)通在線(xiàn)訂座功能，立即帶動(dòng)客流。（費(fèi)用與大眾點(diǎn)評(píng)協(xié)商）初期快速建立良好口碑，提升星級(jí)從而拉升嘉苑在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的排名。從圖片和文字豐富嘉苑的公司&食材形象。形成“精致粵菜”形象。點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)保持4分以上及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)保持消費(fèi)者良好口碑移動(dòng)支付即“營(yíng)銷(xiāo)”①用戶(hù)買(mǎi)單，出示支付寶錢(qián)包條碼②收銀員收款，計(jì)算金額，使用條碼槍掃描手機(jī)已收款支付寶支付支持收銀系統(tǒng)/終端集成，提高收銀效率，增長(zhǎng)粉絲，維護(hù)粉絲，帶來(lái)二次客源掃碼之后立即成為嘉苑支付寶服務(wù)窗粉絲移動(dòng)支付即“營(yíng)銷(xiāo)”

商戶(hù)輸出會(huì)員卡、優(yōu)惠券等權(quán)益服務(wù)窗為商戶(hù)提供載體，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)用戶(hù)通過(guò)錢(qián)包權(quán)益中心/服務(wù)推薦/服務(wù)窗等渠道到達(dá)商戶(hù)商戶(hù)用戶(hù)支付寶支付成功之后顧客自動(dòng)成為粉絲，可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、之后的內(nèi)容推送吸引顧客成為二次客源。傳統(tǒng)媒體推廣通過(guò)嘉苑當(dāng)?shù)仉娨暶朗彻?jié)目，報(bào)紙雜志、電梯、公交車(chē)等傳統(tǒng)媒體資源，推廣嘉苑新店，提升嘉苑在粵菜界權(quán)威、知名度?；顒?dòng)體系規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)類(lèi)別活動(dòng)主題示例12名人試吃會(huì)開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì)新品品鑒會(huì)會(huì)員沙龍“品質(zhì)粵菜，食在嘉苑”試吃會(huì)“精致粵菜，經(jīng)典品質(zhì)”嘉苑XX店開(kāi)幕典禮2016新菜品饕餮盛典“粵菜發(fā)展之道”沙