2013年10月自考00853廣告學二試題及答案含解析

廣告學（二）年月真題

00853201310

1、【單選題】在我國，根據(jù)《廣告管理條例實施細則》第16條的規(guī)定，廣告經(jīng)營者承辦外

商來華廣告的代理費占廣告刊播費的比率是

10%

15%

A:

20%

B:

25%

C:

答D:案：B

解析：本題主要考查廣告代理傭金制。在我國，根據(jù)《廣告管理條例施行細則》第16條

的規(guī)定，廣告經(jīng)營者承辦外商來華廣告的代理費占廣告刊播費的比率是15％，承接國內(nèi)廣

告業(yè)務的代理費占廣告刊播費的比率是10％。本題主要考查廣告代理傭金制。在我國，根

據(jù)《廣告管理條例施行細則》第16條的規(guī)定，廣告經(jīng)營者承辦外商來華廣告的代理費占

廣告刊播費的比率是15％，承接國內(nèi)廣告業(yè)務的代理費占廣告刊播費的比率是10％。

2、【單選題】當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是

美國

英國

A:

日本

B:

法國

C:

答D:案：A

解析：美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家。

3、【單選題】開辦世界上第一家專業(yè)廣告公司的國家是

英國

日本

A:

美國

B:

德國

C:

答D:案：C

解析：開辦世界上第一家專業(yè)廣告公司的國家是美國?。

4、【單選題】廣告媒介計劃的核心是

確定廣告媒介預算

確定廣告媒介目標

A:

確定廣告媒介組合

B:

確定廣告媒介發(fā)布周期

C:

答D:案：B

解析：廣告媒介計劃的核心是確定廣告媒介目標?。

5、【單選題】確立廣告主題的關鍵是

商品分析

市場分析

A:

競爭對手分析

B:

消費者分析

C:

答D:案：D

解析：確立廣告主題的關鍵是消費者分析?。

6、【單選題】認為廣告是“改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價”的經(jīng)濟學家是

尼古拉斯·卡爾多

文森特·羅里斯

A:

愛德華·張柏林

B:

大衛(wèi)·奧格威

C:

答D:案：C

解析：認為廣告是“改變消費者產(chǎn)品需求曲線的狀態(tài)而付出的代價”的經(jīng)濟學家是愛德

華·張柏林。

7、【單選題】《中華人民共和國廣告法》正式在全國施行的時間是

1979年

1985年

A:

1995年

B:

1997年

C:

答D:案：C

解析：<p>《中華人民共和國廣告法》正式在全國施行的時間是1995年。<br></p><p>

《中華人民共和國廣告法》正式在全國施行的時間是1995年。<br></p>

8、【單選題】由于信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾是

機械噪音

心理噪音

A:

環(huán)境噪音

B:

操作噪音

C:

答D:案：B

解析：由于信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾是心理噪音。

9、【單選題】美國最早開播廣告業(yè)務的電臺是

NBC

CBS

A:

CNN

B:

WAAF

C:

答D:案：A

解析：美國最早開播廣告業(yè)務的電臺是NBC?。

10、【單選題】美國的美樂啤酒以冷過濾工藝來進行產(chǎn)品定位，它使用的定位策略是

成分定位

對象定位

A:

種類定位

B:

功效定位

C:

答D:案：D

解析：美國的美樂啤酒以冷過濾工藝來進行產(chǎn)品定位，它使用的定位策略是功效定位。

11、【多選題】對國際廣告的發(fā)展來說，最重大最直接的影響有

世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局

高科技的新進展

A:

信息傳播的新方式

B:

傳統(tǒng)的信息傳播方式

C:

世界政治文化的新格局

D:

答E:案：ABCE

解析：對國際廣告的發(fā)展來說，最重大最直接的影響有：世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局；高科技

的新進展；信息傳播的新方式和世界政治文化的新格局。

12、【多選題】廣告銷售效果測定的方法包括

店頭調(diào)查法

語句完成法

A:

繪畫測定法

B:

銷售地域測定法

C:

統(tǒng)計法

D:

答E:案：ADE

解析：<p>廣告銷售效果測定的方法包括：店頭調(diào)查法、銷售地域測定法和統(tǒng)計法。

<br></p>

13、【多選題】從業(yè)務地域范圍上劃分，廣告公司可分為

企業(yè)廣告公司

國際廣告代理公司

A:

國內(nèi)廣告代理公司

B:

專屬媒介廣告公司

C:

外商合資廣告公司

D:

答E:案：BC

解析：從業(yè)務地域范圍上劃分，廣告公司可分為國際廣告代理公司和國內(nèi)廣告代理公司

?。

14、【多選題】媒介接觸效果的測定中，印刷媒介的測定要素有

發(fā)行范圍

發(fā)行份數(shù)

A:

受眾成分

B:

閱讀狀況

C:

認知率

D:

答E:案：ABCD

解析：<p>本題主要考查印刷媒介的測定要素。對印刷媒介的測定，主要包括三個方面：

發(fā)行范圍和份數(shù)、受眾成分、閱讀狀況。E項是電子媒介的測定要素，故排除E。</p>

15、【多選題】抽樣調(diào)查中主要的隨機抽樣方法有

直接抽簽法

分層隨機抽樣法

A:

整群抽樣法

B:

C:

多級隨機抽樣法

等距抽樣法

D:

答E:案：ABCDE

解析：抽樣調(diào)查中主要的隨機抽樣方法有：直接抽簽法、分層隨機抽樣法、整群抽樣法、

多級隨機抽樣法和等距抽樣法。

16、【多選題】影響消費者消費行為的因素主要有

經(jīng)濟因素

個人因素

A:

文化因素

B:

心理因素

C:

社會因素

D:

答E:案：ACE

解析：影響消費者消費行為的因素主要有：經(jīng)濟因素、文化因素?和社會因素。

17、【多選題】直郵廣告媒介的特點包括

自主性

靈活性

A:

直接性

B:

間接性

C:

非公開性

D:

答E:案：ABCE

解析：<p>直郵廣告媒介的特點包括：自主性、直接性、非公開性和靈活性。<br></p>

18、【多選題】廣告文案的類型有

生活片段型

實證型

A:

贊美型

B:

新聞報道型

C:

教育型

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告文案的類型有：生活片段型、實證型、贊美型?、新聞報道型和教育型。

19、【多選題】現(xiàn)代廣告對社會的正影響有

推動并加速了社會的發(fā)展

廣告與新技術的發(fā)展互為促進

A:

廣告對社會文化的積極影響

B:

對大眾行為的積極引導作用

C:

提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活

D:

答E:案：ABCDE

解析：現(xiàn)代廣告對社會的正影響有：推動并加速了社會的發(fā)展；廣告與新技術的發(fā)展互為

促進；廣告對社會文化的積極影響；對大眾行為的積極引導作用；提供娛樂、話題，豐富

業(yè)余生活?。

20、【多選題】在廣告設計制作中，增強廣告記憶的方法主要有

適當減少廣告識記材料的數(shù)量

適時重復廣告，拓寬傳播途徑

A:

提高消費者對廣告的理解

B:

合理編排廣告的記憶內(nèi)容

C:

充分利用形象記憶的優(yōu)勢，設置鮮明的特征

D:

答E:案：ABCDE

解析：在廣告設計制作中，增強廣告記憶的方法主要有：適當減少廣告識記材料的數(shù)量；

適時重復廣告，拓寬傳播途徑；提高消費者對廣告的理解；合理編排廣告的記憶內(nèi)容；充

分利用形象記憶的優(yōu)勢，設置鮮明的特征。

21、【問答題】簡述廣告行業(yè)自律的顯著特點。

答案：廣告行業(yè)自律具有以下顯著特點：（1）第一，自發(fā)性。廣告行業(yè)自律的自發(fā)性

表現(xiàn)在：廣告行業(yè)組織不是政府的行政命令和強制行為的結(jié)果，而是由廣告主、廣告經(jīng)營

者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的；廣告行業(yè)組織用以進行自我管理的依據(jù)——廣告行業(yè)自律規(guī)

則，都是由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告行業(yè)組織共同商議、自行制定的，

體現(xiàn)出廣告行業(yè)的共同愿望。（2）第二，自愿性。廣告行業(yè)自律規(guī)則是由廣告主、廣

告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告行業(yè)組織主動提出并自覺遵守的，是一種完全自愿的行為，

并不帶有強制性。（3）第三，道德約束性或輿論規(guī)范性。這是就廣告行業(yè)自律的運作

方式而言的。廣告行業(yè)自律作用的發(fā)揮，一方面來自于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者

自身的職業(yè)道德、社會公德等內(nèi)在修養(yǎng)與信念，即他們不僅主動提出了廣告行業(yè)自律規(guī)

則，而且還要自覺遵守。另一方面則來自一些具有職業(yè)道德、社會公德等規(guī)范作用的廣告

自律章程、公約、會員守則等對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的規(guī)范與約束。

（4）第四，靈活性。廣告行業(yè)自律的靈活性，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和

廣告行業(yè)自律組織在制定廣告行業(yè)自律章程、公約和會員守則等自律規(guī)則時，具有較大的

靈活性。

22、【問答題】簡述廣告受眾的特性。

答案：廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告受眾具

有下面幾個特性。（1）多重角色的扮演者廣告?zhèn)鞑ナ巧鐣鞑セ顒拥囊粋€組成部

分。（2）占有主導地位廣告活動包括廣告調(diào)查、制定廣告計劃、創(chuàng)作廣告作品、運

用媒介傳播廣告信息和測評廣告效果等一系列環(huán)節(jié)。（3）具有互動特征在廣告?zhèn)鞑?/p>

過程中，廣告受眾是受作用的一方，廣告對傳播對象產(chǎn)生影響，表面上看是被動的。

（4）具有群體概念廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分

散的狀態(tài)。

23、【問答題】簡述我國現(xiàn)代廣告事業(yè)應遵循的主要原則。

答案：我國現(xiàn)代廣告事業(yè)應遵循的主要原則有：這些原則概括起來主要有：真實性原則、

思想性原則、藝術性原則、計劃性原則、政策性原則和民族性原則等。（1）真實性原

則真實性，主要是指廣告的經(jīng)濟信息和文稿內(nèi)容要真實準確，不虛夸，更不能偽造。真

實性是廣告的生命，也是現(xiàn)代廣告事業(yè)最基本的原則。美國廣告界曾流行這樣一句格言：

“真實是廣告的生命。誠實的廣告是最好的策略。”（2）思想性原則所謂思想性，

是指廣告的內(nèi)容和形式要健康向上，要符合黨的方針、路線和政策，要自覺維護國家和人

民的利益，要有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設。（3）藝術性原則我們強調(diào)

廣告的真實性和思想性，但并不否定廣告的藝術性。廣告活動的藝術性原則主要是指廣告

活動要運用藝術手段，借助于音樂、繪畫、攝影、文學等藝術表現(xiàn)形式來加強廣告作品的

藝術魅力和對消費者的感染作用，以期提高整個廣告活動的效力，進而增強廣告作品的經(jīng)

濟效益、社會效益和心理效益。（4）計劃性原則廣告活動是一種有計劃的商業(yè)傳播

活動。計劃性原則是指開展廣告活動時必須有計劃、有步驟、有條理地進行。在進行廣告

活動之前，必須對未來的廣告活動做出全面的、科學的安排，以保證廣告活動有條木紊地

順利開展。

24、【問答題】簡述廣告心理學研究在實踐應用中有哪些基本的廣告心理戰(zhàn)術。

答案：廣告的心理戰(zhàn)術是廣告心理學研究在實踐中的應用，其基本的戰(zhàn)術有：（1）選

擇適合心理訴求的廣告媒介不同的廣告媒介在消費者中引起的反應程度是不同的，而不

同的媒介具有不同的特點，其吸引注意力、刺激購買欲望的手段也具有不同的規(guī)律。

（2）制作富于想像力的廣告富于想像力的廣告也就是充滿創(chuàng)意的廣告，這樣的廣告能

夠給消費者以強烈的沖擊，使之留下深刻的印象。（3）刺激欲望為了刺激消費者的

欲望，“產(chǎn)品對我有什么好處”成為廣告訴求的重點。也就是說，要站在消費者欲望的立

場，說明有關產(chǎn)品的特性。（4）運用暗示暗示是將所有的言辭或圖片的訴求灌輸于

人們的關心和行動的一種心理現(xiàn)象。接受暗示的人不會以自己的力量驅(qū)動判斷力，而是會

進入某種精神狀態(tài)，或采取某種行動。任何人都無法拒絕暗示的力量，而廣告中運用暗示

的方法可以促使消費者采取購買行動。（5）利用時尚流行時尚流行是社會生活的一

個普遍現(xiàn)象。流行商品的廣告要注重權威性和新聞效應，要發(fā)揮教育和指導消費的功能。

只有如此，廣告才能駕馭時尚流行，使它們?yōu)楫a(chǎn)品添彩增色。（6）注重個性針對目

標受眾，在廣告中突出產(chǎn)品的特性和不同于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，塑造個性，可以刺

激消費者的榮譽感。

25、【問答題】試述利用網(wǎng)絡媒介傳播廣告信息的優(yōu)勢與缺陷。

答案：第一，作為廣告媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)絡傳遞廣告信息，具有許多特點和優(yōu)勢。主要有

以下幾個方面：（1）更有利于與目標消費者的溝通傳統(tǒng)廣告媒介一般的傳播模式是

一對多，屬于大眾的、單向的傳播。廣告對象往往被動地接受廣告信息，極少有選擇的自

由和余地。（2）更有利于獲取理想的廣告效果對傳統(tǒng)媒介的廣告效果至今不能得到

理想的測評，而這一問題在網(wǎng)絡媒介中卻能得到較好的解決。（3）融合了傳統(tǒng)廣告媒

介的優(yōu)點由于網(wǎng)絡傳播應用了多媒體技術，所以，網(wǎng)絡廣告不僅具備廠印刷媒介的優(yōu)

點，而且也具備電波媒體的優(yōu)勢，能夠動靜結(jié)合，在時間上不斷繼起，給上網(wǎng)者以豐富逼

真的視聽感受。（4）與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系從整個世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來

看，經(jīng)濟國際化、全球化的勢頭迅猛，社會經(jīng)濟形態(tài)已發(fā)展到以信息經(jīng)濟、知識經(jīng)濟為主

要特征。（5）價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡媒介的廣告價格比較便

宜。一般來說，網(wǎng)絡廣告可按每千人成本（CPM）、每千人點擊成本（CPC）、點擊次數(shù)等

模式收費，有數(shù)千元到一萬元的預算，就可以利用某個（些）網(wǎng)站做廣告，而且能夠得到

較為理想的暴露次數(shù)。第二，網(wǎng)絡廣告媒介也存在著一些缺陷。就目前來說，主要有以

下幾個方面：（1）必須通過計算機聯(lián)網(wǎng)才能接觸到網(wǎng)絡廣告，除了不夠方便以外，還

有操作者計算機水平以及語言的限制，重復率不足、到達群體有限。（2）硬件環(huán)境，

如網(wǎng)絡普及程度、線路暢通程度、數(shù)據(jù)傳輸速度等，限制了網(wǎng)絡廣告的效果發(fā)揮。

（3）廣告效果主要是通過點擊次數(shù)來測評，但點擊數(shù)的真實性亦難以保證。（4）網(wǎng)絡

管理尚不健全，收費標準不盡合理、統(tǒng)一。（5）對網(wǎng)民來說，上網(wǎng)費用是一筆可觀的

開支，這在一定程度上限制了受眾對網(wǎng)絡廣告的接觸。

26、【問答題】試述現(xiàn)代的廣告概念應由哪些核心內(nèi)容構成。

答案：現(xiàn)代的廣告概念，應由以下幾個核心內(nèi)容構成：（1）廣告必須有明確的“廣告

主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣

告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。做廣告的人和組織，要借助于各類“運輸工具”，才能

將要傳達的信息運至事先設定的位置。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。這里有兩

層關鍵含義：一是“非人員的”，這是廣告與人員直接提示、介紹、說明商品等人員的銷

售推廣手段的最大區(qū)別。（4）廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不單單是關于商品的，還應包括觀念

和服務的。廣告除了宣傳具體的商品，有時也以宣傳企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有

關的社會價值觀和某些無形的服務為內(nèi)容。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的

控制權。這是廣告與公關活動、新聞報道等其他傳播活動的主要區(qū)別點之一。（6）廣

告費用將成為商品或服務的成本的一部分。為廣告活動支出的費用，將有一部分追加到商

品價值中去，另一部分則作為純粹流通費用而被耗費掉。