消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式

關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式消費(fèi)者行為學(xué)第八章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式第2頁,共42頁，2024年2月25日，星期天本章的主要內(nèi)容8.1消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性的含義消費(fèi)者個(gè)性特征消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的性格消費(fèi)者的消費(fèi)能力8.2消費(fèi)者的自我概念自我概念的含義自我概念形成的影響因素自我概念的構(gòu)成自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念的測量與運(yùn)用8.3消費(fèi)者的生活方式生活方式的含義生活方式的性質(zhì)與作用生活方式的測量第3頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性8.1.1個(gè)性的含義個(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。是個(gè)體獨(dú)有的、并與其他個(gè)體區(qū)別開來的整體特性。1、個(gè)性傾向性2、個(gè)性心理特征8.1.2消費(fèi)者個(gè)性特征穩(wěn)定性整體性獨(dú)特性可塑性第4頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性8.1.3消費(fèi)者的氣質(zhì)1、氣質(zhì)的含義指一個(gè)人在心理活動(dòng)和行為方式上表現(xiàn)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動(dòng)態(tài)方面的心理特點(diǎn)。心理過程的速度和穩(wěn)定性心理過程的強(qiáng)度心理活動(dòng)的指向性第5頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性2、氣質(zhì)的類型氣質(zhì)的體液說氣質(zhì)的高級(jí)神經(jīng)類型說第6頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性體液說（古希臘醫(yī)生希波克拉特）氣質(zhì)類型體內(nèi)占優(yōu)勢的體液及反應(yīng)特點(diǎn)膽汁質(zhì)黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應(yīng)快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。多血質(zhì)血液情緒外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。粘液質(zhì)粘液情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應(yīng)速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動(dòng)作遲緩，善于克制。抑郁質(zhì)黑膽汁情緒興奮性高，反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感細(xì)膩，脆弱多疑，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深刻。第7頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性各種氣質(zhì)類型的心理特性心理特性感受性反應(yīng)速度可塑性興奮性向性膽汁質(zhì)-++++多血質(zhì)-++++粘液質(zhì)-----抑郁質(zhì)+--+-第8頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性高級(jí)神經(jīng)類型說神經(jīng)過程的基本特征高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型強(qiáng)度平衡性靈活性強(qiáng)不平衡興奮型強(qiáng)平衡靈活活潑型強(qiáng)平衡不靈活安靜型弱抑制型第9頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)和行為的關(guān)系高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)類型行為特征興奮型膽汁質(zhì)急躁、直率、熱情、情緒興奮性高、容易沖動(dòng)、心境變化劇烈、具有外向性活潑型多血質(zhì)活潑、好動(dòng)、反應(yīng)迅速、喜歡與人交往。注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣容易變換、具有外向性安靜型粘液質(zhì)穩(wěn)重、安靜、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不外露、注意力穩(wěn)定但不容易轉(zhuǎn)移、善于忍耐、具有內(nèi)向性。抑制型抑郁質(zhì)行動(dòng)遲緩而不強(qiáng)烈、孤僻、情緒體驗(yàn)深刻、感受性很高、善于覺察細(xì)節(jié)、具有內(nèi)向性第10頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1消費(fèi)者的個(gè)性氣質(zhì)的血型說（日本古川竹二）血型氣質(zhì)特點(diǎn)A型血?dú)赓|(zhì)內(nèi)向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血?dú)赓|(zhì)外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血?dú)赓|(zhì)膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅(jiān)強(qiáng)、積極進(jìn)取。AB型血?dú)赓|(zhì)兼有A型和B型的特征。第11頁,共42頁，2024年2月25日，星期天課堂小思考：某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見征詢函。調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案：（1）自認(rèn)倒霉。損失不大，算了。缺少退換的勇氣和信心。（2）耐心訴說。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問題。（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找值班經(jīng)理求情，只要負(fù)責(zé)人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭。一定要與售貨員爭到底。不行就往報(bào)紙電臺(tái)投稿暴光，再不解決問題就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？第12頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格1、性格的含義個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。性格的表現(xiàn)形式對事物穩(wěn)定的態(tài)度與態(tài)度相適應(yīng)的習(xí)慣化行為方式個(gè)性形成的影響因素個(gè)人生理素質(zhì)家庭、集體和社會(huì)的影響個(gè)人的認(rèn)知、情感和意志過程第13頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格氣質(zhì)與性格的區(qū)別與聯(lián)系氣質(zhì)與性格的區(qū)別反映對象形成機(jī)制氣質(zhì)內(nèi)部心理活動(dòng)動(dòng)力特征先天神經(jīng)類型性格外部態(tài)度和行為特征后天社會(huì)生活實(shí)踐氣質(zhì)與性格的聯(lián)系不同氣質(zhì)的人可形成相同的性格，相同氣質(zhì)的人也可以形成不同的性格。氣質(zhì)影響性格形成和發(fā)展的速度，性格可以一定程度上掩蓋或改造氣質(zhì)。第14頁,共42頁，2024年2月25日，星期天氣質(zhì)類型與性格特征的聯(lián)系實(shí)驗(yàn)

自制力強(qiáng)自制力弱堅(jiān)韌性強(qiáng)堅(jiān)韌性弱多血質(zhì)4664膽汁質(zhì)5573抑郁質(zhì)6455粘液質(zhì)82648.1.4消費(fèi)者的性格第15頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格2、性格的特征性格特征就是指性格各個(gè)不同方面的特征。

基本的性格特征性格的態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的理智特征第16頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格性格特征的結(jié)構(gòu)模型特征態(tài)度特征情緒特征意志特征理智特征

構(gòu)成性格特征的因素對外部事物的態(tài)度對社會(huì)、集體、他人的態(tài)度對自己的態(tài)度穩(wěn)定性強(qiáng)度持久性主導(dǎo)心境獨(dú)立性自制力堅(jiān)持性果斷性思維水平求知欲靈活性權(quán)衡性第17頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格3、性格的類型理論性格的類型指一類人身上所具有的性格特征的獨(dú)特結(jié)合。機(jī)能類型說理智型情緒型意志型向性說外向型內(nèi)向型獨(dú)立—順從說獨(dú)立型順從型第18頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格五分法說A型：情緒不穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性差，急躁B型：情緒和社會(huì)適應(yīng)性較均衡，主觀能動(dòng)性稍差，交際能力弱，智力平常，體力、精力、能力、毅力中等。C型：情緒穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性強(qiáng)，常處于被動(dòng)狀態(tài)。D型：情緒穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性平均，和周圍人關(guān)系好，有組織領(lǐng)導(dǎo)能力，積極主動(dòng)。E型：有獨(dú)立愛好興趣，情緒不穩(wěn)定，社會(huì)適應(yīng)性差或一般化，善于獨(dú)立思考、鉆研。第19頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格4、典型的消費(fèi)性格從消費(fèi)態(tài)度來看節(jié)儉型自由型保守型傲慢型順應(yīng)型第20頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.4消費(fèi)者的性格4、典型的消費(fèi)性格從購買方式來看習(xí)慣型慎重型挑剔型被動(dòng)型第21頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力1、能力的含義人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。是順利完成某種活動(dòng)的主觀條件與人的活動(dòng)相聯(lián)系，直接影響活動(dòng)效率第22頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力影響能力形成的主要因素遺傳因素環(huán)境因素社會(huì)實(shí)踐個(gè)性特征第23頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力2、消費(fèi)者購買能力對商品的感知和辨別能力對商品的分析和評(píng)價(jià)能力選購商品時(shí)的決策能力消費(fèi)者對于消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力第24頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力3、消費(fèi)者的消費(fèi)能力形成與發(fā)展的條件教育與培養(yǎng)消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)實(shí)踐第25頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.1.5消費(fèi)者的消費(fèi)能力4、消費(fèi)者的消費(fèi)能力差異表現(xiàn)成熟型熟練型平常型缺乏型第26頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.2消費(fèi)者的自我概念8.2.1自我概念的含義也稱自我形象，指個(gè)人對自己的能力、氣質(zhì)個(gè)性等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和，即自己如何看待自己。我是誰？我是什么樣的人？消費(fèi)者傾向于購買與其自我概念相一致的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。第27頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.2消費(fèi)者的自我概念8.2.2自我概念形成的影響因素自我評(píng)價(jià)他人評(píng)價(jià)與他人的比較觀察從外界環(huán)境獲取有利信息第28頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.2消費(fèi)者的自我概念8.2.3自我概念的構(gòu)成威廉?詹姆士的自我概念構(gòu)成自我評(píng)價(jià)自我追求物質(zhì)自我對自己身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑追求身體外表、欲望的滿足，如裝飾、服裝等各種物質(zhì)社會(huì)自我對自己在社會(huì)上名譽(yù)、地位、親戚、財(cái)產(chǎn)的估計(jì)引人注目、討好別人、追求情愛、名譽(yù)及競爭、野心等精神自我對自己智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上進(jìn)第29頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.2消費(fèi)者的自我概念C?格倫?沃特的自我概念構(gòu)成自我概念含義真實(shí)自我一個(gè)人實(shí)實(shí)在在的，完全可觀的真實(shí)本質(zhì)。理想自我希望成為什么樣的人自我形象對自己的看法和認(rèn)識(shí)鏡中自我認(rèn)為別人對自己的看法第30頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.2消費(fèi)者的自我概念8.2.4自我概念與產(chǎn)品的象征性產(chǎn)品品牌形象消費(fèi)者自我概念關(guān)系自我概念與產(chǎn)品形象的比較行為尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品與品牌滿意購買有助于理想的自我概念自我概念的強(qiáng)化第31頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.2消費(fèi)者的自我概念8.2.5自我概念的測量與運(yùn)用消費(fèi)者者自我概念的測量自我概念與產(chǎn)品定位第32頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.3消費(fèi)者的生活方式8.3.1生活方式的含義人如何生活。人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱（羅格D?布萊克韋爾）。個(gè)體在成長過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下體現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式（符國群）。人們對時(shí)間和金錢的態(tài)度和選擇的方式（衡鳳玲）。第33頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.3消費(fèi)者的生活方式8.3.2生活方式的性質(zhì)與作用生活方式的性質(zhì)決定因素人口統(tǒng)計(jì)因素、亞文化、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒、價(jià)值觀、家庭生命周期、過去的經(jīng)歷生活方式活動(dòng)、興趣、態(tài)度、消費(fèi)、

期望、

情感消費(fèi)者行為購買如何購買、什么時(shí)候購買、購買什么東西、和誰購買消費(fèi)什么地方消費(fèi)、什么時(shí)候消費(fèi)、如何消費(fèi)第34頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.3消費(fèi)者的生活方式生活方式的作用生活方式影響消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購買行為，需要、態(tài)度和購買行為反過來強(qiáng)化了生活方式。生活方式的分類和識(shí)別為市場細(xì)分和營銷組合提供了依據(jù)。第35頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.3消費(fèi)者的生活方式8.3.3生活方式的測量AIO分析法通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見以區(qū)別不同的生活方式類型?；顒?dòng)：消費(fèi)者做什么、買什么、怎么打發(fā)時(shí)間等。興趣：消費(fèi)者的偏好和重點(diǎn)考慮的事物。意見：消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀，對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的看法等。第36頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.3消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣、意見和人口統(tǒng)計(jì)測試項(xiàng)目表活動(dòng)興趣意見人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂活動(dòng)俱樂部社交采購運(yùn)動(dòng)家庭住所工作交際娛樂時(shí)髦食品媒介成就自我表現(xiàn)社會(huì)輿論政治業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡性別收入職業(yè)家庭規(guī)模住所地理區(qū)域教育城市規(guī)模生命周期階段第37頁,共42頁，2024年2月25日，星期天8.3消費(fèi)者的生活方式VALS分析法價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（美國SRI公司）V