酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)品與消費(fèi)者心理價(jià)位的偏差分析

摘要目前，如何制定一個(gè)更為合理的客房?jī)r(jià)格依然是困擾酒店管理者的關(guān)鍵問(wèn)題。價(jià)格過(guò)高則增加了入住門檻，對(duì)客源是必有負(fù)面影響。而過(guò)高的價(jià)格雖然增加了客房的銷售，但是由于單房收入堅(jiān)守，是必影響酒店的總收入。對(duì)酒店而言，客房產(chǎn)品價(jià)格與酒店的收益和運(yùn)營(yíng)效率有直接關(guān)系。我對(duì)價(jià)格和特征進(jìn)行分析，以期對(duì)客房定價(jià)和消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期之間的偏差關(guān)系作出討論，并最終旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房?jī)r(jià)格，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。關(guān)鍵字：酒店客房定價(jià)心理偏差顧客

AbstractAtpresent,althoughmultiplebookingmethodscanhelphotelsreachmorepotentialtravelers,howtosetamorereasonableroompricehasalwaysbeenakeyissueforhotelmanagers.Excessivepricesincreasetheentrythreshold,whichwillhaveanegativeimpactonthesourceofcustomers.Althoughtheexcessivepricehasincreasedthesalesoftheguestrooms,butthesingleroomincomeadheresto,whichwilldefinitelyaffectthehotel'stotalrevenue.Forhotels,roompricingstrategiesaredirectlyrelatedtohotelrevenueandoperationalefficiency.Iwillusethehotelroomcharacteristicpricemethodtoanalyzethepriceandcharacteristics,withaviewtodiscussingthedeviationrelationshipbetweenroompricingandconsumerpriceexpectations,andultimatelyaimtohelphotelsworkoutmoresuitableroomprices.Keywords:HotelRoompricingPsychologicalbiasCustom

目錄TOC\o"1-2"\h\u一、前言 5二、酒店客房產(chǎn)品定價(jià)理論 6（一）成本導(dǎo)向定價(jià)理論 6（二）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)理論 7（三)雙渠道定價(jià)理論 8三、收益管理為導(dǎo)向的差異定價(jià)模式 8（一）收益管理的內(nèi)涵 8（二）差異定價(jià)策略 9（三）差異定價(jià)的常見使用 9（四）小結(jié) 10四、消費(fèi)者心理價(jià)格與酒店客房?jī)r(jià)格出現(xiàn)偏差的原因 10（一）酒店客房產(chǎn)品的條件和水平 10（二）目標(biāo)住客群體與酒店策略不匹配 12五、平衡目標(biāo)消費(fèi)者心理價(jià)位與酒店客房產(chǎn)品價(jià)格天枰的建議 13（一）利用新媒體，拓展宣傳渠道 14（二）滿足目標(biāo)住客的個(gè)性化需求 15（三）調(diào)整或豐富酒店品牌內(nèi)涵 15（四）合理調(diào)整酒店產(chǎn)品價(jià)格策略 15（五）完善酒店產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 15參考文獻(xiàn) 15致謝 17

酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)品與消費(fèi)者心理價(jià)位的偏差分析一、前言隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店方在酒店客房產(chǎn)品銷售管理愈加科學(xué)完善，但如何制定一個(gè)更為合理的客房?jī)r(jià)格依舊是困擾酒店管理者的關(guān)鍵問(wèn)題。李峰,高星級(jí)酒店顧客滿意度影響因素比較研究,山西農(nóng)經(jīng),2018(18),6~11價(jià)格過(guò)高則增加了入住門檻，對(duì)客源是必有負(fù)面影響。而過(guò)高的價(jià)格雖然增加了客房的銷售，但是由于單房收入堅(jiān)守，是必影響酒店的總收入。酒店客房產(chǎn)品的定價(jià)策略與酒店的收益及其運(yùn)營(yíng)效率直接相關(guān)，尋求科學(xué)的定價(jià)是酒店管理者面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。李峰,高星級(jí)酒店顧客滿意度影響因素比較研究,山西農(nóng)經(jīng),2018(18),6~11與此同時(shí)，由于目前酒店預(yù)訂渠道較多，除了有酒店自營(yíng)方式、OTA之外，大部分連鎖集團(tuán)還提供酒店集團(tuán)直營(yíng)預(yù)定等多種方式。由于受限于各種預(yù)定方式所蘊(yùn)含的附加內(nèi)容不同，為此不同渠道的價(jià)格也不相同。譬如國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)一般會(huì)設(shè)立有BRG協(xié)定，嚴(yán)格OTA價(jià)格不得高于酒店集團(tuán)直營(yíng)渠道定價(jià)。這樣一來(lái)，OTA往往就會(huì)通過(guò)其他的方式來(lái)增加附加價(jià)值，譬如提供OTA的會(huì)員積分、OTA賬戶返現(xiàn)等形式。不同渠道的不同定價(jià)以及附加價(jià)值的不同，對(duì)于消費(fèi)者預(yù)訂酒店產(chǎn)生著直接的影響。一方面，消費(fèi)者在地理位置、服務(wù)設(shè)施相同的情況下，傾向于選擇更顯實(shí)惠的客房產(chǎn)品。另一方面，同一酒店同一客房產(chǎn)品在不同的預(yù)定渠道也凸顯出不同的價(jià)格表現(xiàn)。于是，在酒店客房產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者的價(jià)格期待之間就存在著張力。劉建華,吳貴華,高星級(jí)酒店客房定價(jià)及實(shí)例研究——基于特征價(jià)格理論,價(jià)格月刊,2018(03),9~14劉建華,吳貴華,高星級(jí)酒店客房定價(jià)及實(shí)例研究——基于特征價(jià)格理論,價(jià)格月刊,2018(03),9~14本文將從對(duì)酒店客房產(chǎn)品的定價(jià)影響因素入手，分析存在于酒店客房?jī)r(jià)格與消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格之間的心理差異，并以此期望可以更好的為酒店管理者的酒店定價(jià)建言獻(xiàn)策。文章中，我將對(duì)酒店客房產(chǎn)品的價(jià)格及其特征進(jìn)行分析，對(duì)客房定價(jià)和消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期之間的偏差關(guān)系作出討論，并最終旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房?jī)r(jià)格。其中運(yùn)用的主要原理包括以消費(fèi)者的差異化需求來(lái)制定不同等級(jí)客房的定價(jià)策略的三級(jí)價(jià)格歧視。通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的客房預(yù)期和客房產(chǎn)品定價(jià)之間的關(guān)系，達(dá)到二者的平衡，以達(dá)到酒店收益最大化。二、酒店客房產(chǎn)品定價(jià)理論一般來(lái)看，學(xué)界對(duì)于酒店客房定價(jià)的討論一般有成本導(dǎo)向、行為導(dǎo)向、雙渠道定價(jià)和收益導(dǎo)向四個(gè)主要理論模式。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)理論成本導(dǎo)向定價(jià)法以酒店客房產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，對(duì)客房產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格制訂。這種定價(jià)方法對(duì)投資回報(bào)率關(guān)注度高，并且又可分成兩種，千分之一法和赫伯特定價(jià)法。1、千分之一法又被稱作是拇指法則，是典型的成本導(dǎo)向定價(jià)方法。在制定房?jī)r(jià)過(guò)程中，這種方法的會(huì)被兩因素制約：酒店客房產(chǎn)品類型、基礎(chǔ)設(shè)施、豪華程度是否基本相同與同等條件下其投資規(guī)模的大小。千分之一法易受制約，一方面該方法的合理與否是建立在預(yù)設(shè)的合理性基礎(chǔ)上，然而由于市場(chǎng)環(huán)境千差萬(wàn)別，往往很難有較為合理的預(yù)設(shè)前提。另一方面，由于近些年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)快，通貨膨脹等因素并沒有成為千分之一法則的考慮內(nèi)容。上述兩個(gè)原因很容易導(dǎo)致千分之一法在具體運(yùn)用中與原本計(jì)劃千差萬(wàn)別。然而，千分之一法依然有助于確定一個(gè)大致的房?jī)r(jià)范圍。2、赫伯特定價(jià)法赫伯特定價(jià)法誕生于上世紀(jì)50年代，它以目標(biāo)收益率作為定價(jià)起點(diǎn)，在考慮成本和盈利點(diǎn)的前提下，預(yù)算酒店客房產(chǎn)品應(yīng)收入多少才行，并由此確定酒店客房產(chǎn)品的價(jià)格。換句話說(shuō)，就是按照目標(biāo)收入處于客房數(shù)，分?jǐn)偯刻斓某杀竞陀繕?biāo)，以此為依據(jù)預(yù)定客房?jī)r(jià)格。與前者相比，該方法實(shí)施頻率較高，但缺點(diǎn)也不容忽視：在此法忽視了市場(chǎng)因素在酒店客房產(chǎn)品定價(jià)中的作用，酒店客房產(chǎn)品價(jià)格受酒店整體盈虧趨勢(shì)影響明顯，它會(huì)使酒店客房產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)過(guò)大不利于酒店發(fā)展。并且，波動(dòng)較大的客房?jī)r(jià)格忽視了消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期，一味的通過(guò)客房收入來(lái)彌補(bǔ)預(yù)期收入指標(biāo)，反而可能拉大消費(fèi)者和酒店之間的距離。一般來(lái)說(shuō)，只有消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期和酒店客房?jī)r(jià)格差距越小，酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大，就越有可能吸引更多的住客。整體而言，以成本導(dǎo)向?yàn)槟Ｊ降目头慷▋r(jià)模式雖然充分考量了酒店的運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)業(yè)收入預(yù)期，但是忽略了消費(fèi)者的個(gè)人喜好和價(jià)格預(yù)期，因此并不是目前酒店市場(chǎng)中常用的定價(jià)方案。但其理論內(nèi)涵，卻常見于酒店各項(xiàng)產(chǎn)品定價(jià)的考量之中。（二）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)理論市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)理論從消費(fèi)者需求出發(fā)，以此來(lái)為酒店管理者制定合理的酒店客房?jī)r(jià)格提供依據(jù)。一般來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向的方式通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)市場(chǎng)的供需，使得市場(chǎng)發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)模式又可以分為經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)法、行為學(xué)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法三大類。1、經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)法經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)法中定價(jià)和客房存量是兩個(gè)相互影響的因素，并且意在從這兩個(gè)戰(zhàn)略層面影響顧客需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)法遵循基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即當(dāng)需求較小，房?jī)r(jià)較低。亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的探討,經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2016(16),44~48如果需求增加，房?jī)r(jià)上漲。在充分運(yùn)用管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)公式的基礎(chǔ)上，制定出合乎市場(chǎng)需求的酒店客房?jī)r(jià)格。通常，經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)法常見于酒店客房的提前預(yù)定價(jià)制定中。亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的探討,經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2016(16),44~482、行為學(xué)定價(jià)法行為學(xué)定價(jià)法中解析消費(fèi)者在消費(fèi)決策的途中對(duì)價(jià)格的感知與評(píng)估。行為學(xué)定價(jià)法有較大的缺陷，它無(wú)法動(dòng)態(tài)的依據(jù)市場(chǎng)需求變動(dòng)調(diào)整房?jī)r(jià)，同時(shí)由于頻繁的價(jià)格敏感度測(cè)度會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格認(rèn)知偏差，會(huì)影響價(jià)格決策。在目前酒店客房產(chǎn)品的定價(jià)中，行為學(xué)模型已較少使用。3、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法酒店為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲取優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分析并參考同類型客房產(chǎn)品的價(jià)格再進(jìn)行酒店客房產(chǎn)品定價(jià)的。這種競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者的酒店客房產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生變化會(huì)影響自身酒店客房產(chǎn)品的定價(jià)。酒店的客房產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致呈同向變動(dòng)。如果強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法而忽視了酒店之間的差異性，就很可能形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的探討,經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2016(16),44~48使整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)損失。在參考同行價(jià)格的同時(shí)，還要采取更加精細(xì)、準(zhǔn)確和科學(xué)的定價(jià)方法，才能幫助酒店同時(shí)贏得更高的收益和更大的市場(chǎng)份額。亓學(xué)秀,劉慧貞,酒店客房產(chǎn)品削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的探討,經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2016(16),44~48（三）雙渠道定價(jià)理論隨著當(dāng)代信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，酒店客房產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的逐步發(fā)展并擁有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如今，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上即可預(yù)定酒店客房產(chǎn)品，使酒店客房產(chǎn)品預(yù)定呈現(xiàn)出雙渠道的結(jié)構(gòu)模式。酒店客房產(chǎn)品的電子商務(wù)不斷發(fā)展，出現(xiàn)了向顧客驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。酒店與旅游網(wǎng)站之間構(gòu)筑起雙渠道服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)，酒店一方提供服務(wù)，網(wǎng)站負(fù)責(zé)零售，消費(fèi)者能從兩種渠道獲得服務(wù)。這時(shí)酒店客房產(chǎn)品的消費(fèi)者就可以分為兩種，通過(guò)傳統(tǒng)方式預(yù)定產(chǎn)品的顧客和通過(guò)線上預(yù)訂產(chǎn)品的顧客，其中線上顧客普遍對(duì)價(jià)格更敏感。預(yù)定方式的細(xì)分使酒店客房產(chǎn)品也對(duì)市場(chǎng)再一次細(xì)分，許多酒店由此實(shí)施差異化戰(zhàn)略，針對(duì)不同渠道的消費(fèi)者設(shè)置門店價(jià)格和線上價(jià)格。并且呈現(xiàn)出線上預(yù)定相對(duì)價(jià)格較低的趨勢(shì)。在當(dāng)下酒店客房預(yù)定的規(guī)劃中，雙渠道定價(jià)理論具有較為廣闊的市場(chǎng)。我們可以很容易設(shè)想，由于線下顧客受限于預(yù)定時(shí)間和預(yù)定地點(diǎn)，為此在客房定價(jià)的考量時(shí)，容易針對(duì)不同的客戶設(shè)定差異性的價(jià)格。三、收益管理為導(dǎo)向的差異定價(jià)模式目前以收益管理為導(dǎo)向的定價(jià)方法是酒店收益管理和定價(jià)領(lǐng)域的主要方式，并且在國(guó)內(nèi)外酒店經(jīng)營(yíng)者中得到不少認(rèn)可。（一）收益管理的內(nèi)涵收益管理誕生于上世紀(jì)70年代，爭(zhēng)趙廣欣,收益管理視角下的酒店客房差別定價(jià)策略研究,蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2018(03),111~11520世紀(jì)80年代美國(guó)的酒店業(yè)開始逐漸采用收益管理策略。萬(wàn)豪酒店集團(tuán)是第一家采用收益管理策略，并通過(guò)采取這種策略使直接拉升了約1億美元的年平均收入，隨后許多大型酒店公司陸續(xù)實(shí)施收益管理?，F(xiàn)在收益管理的價(jià)值與重要性被包括中國(guó)同行在內(nèi)的全球同行所認(rèn)可，國(guó)內(nèi)的開元集團(tuán)、金陵集團(tuán)等也是采用以收益管理為導(dǎo)向的客房定價(jià)模式。趙廣欣,收益管理視角下的酒店客房差別定價(jià)策略研究,蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2018(03),111~115收益管理理論里的“4R”包括恰好的時(shí)間和地點(diǎn)（Righttimeandplace）、恰好的價(jià)格（Rightprice）、恰好的產(chǎn)品（Rightproduce）和恰好的消費(fèi)者（Rightcustomer）。該理論要求具有針對(duì)性的提供客房產(chǎn)品，并且以市場(chǎng)具體情況為考量進(jìn)行價(jià)格制定，實(shí)現(xiàn)利益相對(duì)最大化。（二）差異定價(jià)策略差異定價(jià)策略以收益為目標(biāo)，酒店方依據(jù)市場(chǎng)需求推出與市場(chǎng)適配的產(chǎn)品及服務(wù)，分析市場(chǎng)和消費(fèi)者的情況，對(duì)顧客設(shè)定并執(zhí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。顧客可以按照自己需要和實(shí)際情況自我劃分到合適的房?jī)r(jià)類別。這種策略利用了由三級(jí)組成的價(jià)格歧視：一級(jí)是現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)酒店收益的，將出售價(jià)格定為最高價(jià)格；二級(jí)是據(jù)訂購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量對(duì)應(yīng)相應(yīng)的價(jià)格，現(xiàn)在熱門的酒店產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)就是一個(gè)例子；三級(jí)是以顧客需求的差異為依據(jù)，劃分并形成細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)定不同價(jià)格來(lái)對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。（三）差異定價(jià)的常見使用由于差異性定價(jià)主要依據(jù)不同市場(chǎng)的具體細(xì)分，以作為不同產(chǎn)品價(jià)格定位的依據(jù)。為此，可以區(qū)分出，不同酒店之間相和同一酒店之間兩個(gè)維度。從不同酒店之間來(lái)看，可以依據(jù)不同的酒店定位、提供服務(wù)的差異以及地理位置等內(nèi)容，予以細(xì)化考量。譬如luxury級(jí)別酒店在客房定價(jià)時(shí)，其主要考量的預(yù)期客戶目標(biāo)自然不同于經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的預(yù)期客戶目標(biāo)。為此，在客房定價(jià)所考量的特征上也有所區(qū)別。從同一酒店提供的不同產(chǎn)品來(lái)看，普通客房受眾不同于行政樓層以及套房的預(yù)期受眾。在國(guó)際連鎖酒店集團(tuán)，后兩者的主要對(duì)象是集團(tuán)高級(jí)會(huì)員以及更高收入人群。而前者則以一般商務(wù)人士以及會(huì)議人員為主。（四）小結(jié)我將利用酒店客房特征價(jià)格法對(duì)價(jià)格和特征進(jìn)行分析，以期對(duì)客房定價(jià)和消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期之間的關(guān)系作出討論，并最終旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房?jī)r(jià)格。運(yùn)用的原理包括三級(jí)價(jià)格歧視，即根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求，制定不同等級(jí)客房的定價(jià)策略，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的求和有限的客房之間的關(guān)系，達(dá)到二者的平衡，以達(dá)到收益最大化。線上預(yù)定酒店客房產(chǎn)品使酒店與顧客之間的信息不對(duì)稱愈加縮小，使部分原本較少考慮性價(jià)比的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度也有一定提升，而原本就對(duì)價(jià)格敏感的顧客對(duì)于對(duì)找出性價(jià)比最好的尾房的熱情高漲，因此酒店應(yīng)當(dāng)采取差異定價(jià)策略，詳細(xì)分析識(shí)別顧客的偏好，使酒店客房產(chǎn)品的定價(jià)符合顧客的支付意愿。特征價(jià)格法正好使這種差異定價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)，深刻理解不同細(xì)分市場(chǎng)中特征的隱含價(jià)格，就可以在酒店客房產(chǎn)品定價(jià)時(shí)加入消費(fèi)者的偏好和支付意愿的考慮因素，對(duì)酒店客房產(chǎn)品進(jìn)行合理化的差異定價(jià)。四、消費(fèi)者心理價(jià)格與酒店客房?jī)r(jià)格出現(xiàn)偏差的原因在酒店供求市場(chǎng)中，作為供應(yīng)者的酒店方應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需求，并且按照所能夠提供的服務(wù)制定客房?jī)r(jià)格。并且不同酒店按照所提供的服務(wù)不同，差異的制定客房?jī)r(jià)格，既上文提到的收益管理為導(dǎo)向的差異定價(jià)模式。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，通常會(huì)出現(xiàn)酒店定價(jià)過(guò)高或者過(guò)低的情況。而這樣一種定位過(guò)高或者過(guò)低就是酒店客房?jī)r(jià)格與消費(fèi)者心理預(yù)期之間出現(xiàn)偏差的結(jié)果。如果市場(chǎng)反應(yīng)是酒店定價(jià)過(guò)高，則表面酒店客房及其附加價(jià)值不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于該房?jī)r(jià)所蘊(yùn)含服務(wù)的預(yù)期。反之，則是酒店提供的服務(wù)超越了消費(fèi)者的預(yù)期。（一）酒店客房產(chǎn)品的條件和水平的影響1、酒店的地理位置直接影響消費(fèi)者心理價(jià)格位置地理作為構(gòu)成酒店的基本要素，所在地的經(jīng)濟(jì)水平及所在城市具體位置的好壞直接對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期產(chǎn)生影響。由于我國(guó)一直以來(lái)存在的東西部發(fā)展不平衡，為此不同城市之間的經(jīng)濟(jì)水平也呈現(xiàn)出較大的差異。譬如根據(jù)同一天、統(tǒng)一渠道房?jī)r(jià)價(jià)格顯示，上海淳大萬(wàn)麗和西安曲江萬(wàn)麗之間差價(jià)呈現(xiàn)出數(shù)百元之多。值得注意的是，前者開業(yè)已有5年，而后者在2019年才開業(yè)。同樣的價(jià)格差異可見于經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異不同的城市之間?？梢灶A(yù)想，在相同條件下消費(fèi)者對(duì)于北上廣等城市價(jià)格的期待遠(yuǎn)高于其他三四線城市。并且這種預(yù)期隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的增加而增加。除了酒店所處的具體城市發(fā)展水平外，同一個(gè)城市中也存在著不同的區(qū)域劃分。好的區(qū)域交通便利、位處城市中心，交通便捷，對(duì)于商旅出行而言都是上佳的選擇。而有的酒店，出于自身物業(yè)和其他因素的考量，可能在其他相對(duì)較為偏遠(yuǎn)、交通不便的地區(qū)。與前者相比，消費(fèi)者對(duì)于后者的價(jià)格期待則相對(duì)較低。譬如青島的westin酒店，分別在香港中路和黃島區(qū)各有一家。前者地理便捷，不可謂不是青島的中心路段，為此常年房?jī)r(jià)在800+，而后者位于黃島新區(qū)，是出于政府政策兼顧旅游業(yè)的目的而興建。雖然靠近青島西站，但是由于偏離青島主城區(qū)過(guò)于遠(yuǎn)，為此常年放假在400+左右徘徊。酒店的客房?jī)r(jià)格一方面是酒店自身成本和定位的體現(xiàn)，另一方面也展現(xiàn)了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于該酒店的期待。上面的例子可以重逢說(shuō)明，地理因素對(duì)于消費(fèi)者價(jià)格心理期待的影響作用。2、酒店客房產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)使消費(fèi)者有不同的心理價(jià)位不同檔次的酒店在客房設(shè)置、附加設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容上千差萬(wàn)別。不同定位的酒店有著不同的目標(biāo)群體，而與之對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體則同樣對(duì)于客房有所預(yù)設(shè)。這些預(yù)設(shè)包括客房的裝修好壞、備品的品牌以及在酒店受到的服務(wù)等等。而在這些預(yù)設(shè)中，同樣包含著消費(fèi)者對(duì)于酒店價(jià)格的期待。消費(fèi)者對(duì)于luxury酒店價(jià)格的期許決然不同于對(duì)于一般三星酒店的價(jià)格期許。一個(gè)合適的酒店客房?jī)r(jià)格正是該酒店自身定位的體現(xiàn)。一方面，后者的具體內(nèi)容要求了酒店不可能以虧本為前提來(lái)制定客房服務(wù)。另一方面，酒店價(jià)格的制定也受制于市場(chǎng)規(guī)則。良好的酒店提供商是必受到市場(chǎng)的追捧，價(jià)格水漲船高。3、酒店客房產(chǎn)品附加值影響消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期由于同一個(gè)酒店有著不同類型的客房存在，而不同房型蘊(yùn)涵著不同的附加價(jià)值。譬如高樓層的房型樓層較高，意味著更好的風(fēng)景和更安靜的入住體驗(yàn)。行政樓層則包含行政待遇，套房包含更大、更周全的服務(wù)等。顧客對(duì)于不同客房附加價(jià)值期待的不同，決定了他們對(duì)于相應(yīng)客房?jī)r(jià)格的期許。一般而言，顧客對(duì)于客房?jī)r(jià)格的接受程度與客房附加價(jià)值的多少成正比。當(dāng)客房可以提供更多的附加價(jià)值時(shí)，顧客也能夠接受更多的金錢支出。譬如著名的麗思卡爾頓行政酒廊待遇，雖然均價(jià)在300+沒人，但是包含一天5餐以及豐富的軟飲、歡樂(lè)時(shí)光等附加價(jià)值，更受到特定消費(fèi)者的歡迎。（二）目標(biāo)住客群體與酒店策略不匹配1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳不到位酒店客房產(chǎn)品的宣傳策略沒有與目標(biāo)消費(fèi)者貼合，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)酒店客房產(chǎn)品的印象從而影響消費(fèi)者對(duì)酒店客房產(chǎn)品的心理價(jià)位。高檔豪華型的酒店客房產(chǎn)品在宣傳中若沒把控好酒店的形象，使消費(fèi)者在得到產(chǎn)品宣傳信息的同時(shí)意識(shí)到的是與實(shí)際不匹配的酒店檔次或水平，將會(huì)影響造成酒店客房產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期的不同。在酒店宣傳渠道上，針對(duì)要區(qū)分目標(biāo)顧客的有效宣傳通道，不合理的推廣2、不合理的價(jià)格策略產(chǎn)品本身定價(jià)的不合理，與產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平等不匹配，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)酒店客房產(chǎn)品的心理價(jià)位。若是過(guò)于低廉的價(jià)格匹配與市場(chǎng)相比過(guò)高的產(chǎn)品品質(zhì)可能會(huì)使部分消費(fèi)者的心理價(jià)位遠(yuǎn)低于酒店客房產(chǎn)品價(jià)格，時(shí)消費(fèi)者蜂擁而至，造成酒店成本壓力大等后果。當(dāng)過(guò)高的價(jià)格與“不夠格”的產(chǎn)品品質(zhì)連結(jié)，消費(fèi)者在選購(gòu)酒店客房產(chǎn)品時(shí)，部分目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)因酒店客房產(chǎn)品“不夠格”而產(chǎn)生的較低心理價(jià)位會(huì)與酒店定價(jià)過(guò)高的價(jià)格形成偏差，從而不選擇購(gòu)買該酒店產(chǎn)品價(jià)格；而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了這類產(chǎn)品后，由于消費(fèi)者的親身體驗(yàn)與同價(jià)位的其他酒店相比感受較差會(huì)直接影響酒店的口碑，若酒店不改變產(chǎn)品不合理的定價(jià)將可能持續(xù)不斷的拉低其他消費(fèi)者的心理預(yù)期。在酒店調(diào)價(jià)促銷方面，不合理的升降價(jià)會(huì)影響目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)期。由于當(dāng)前大量酒店客房都產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和銷售，客房產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者而言是可視的，各個(gè)不同平臺(tái)間的酒店產(chǎn)品價(jià)格愈發(fā)透明，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比并產(chǎn)生認(rèn)為在一定范圍內(nèi)“值”的酒店客房產(chǎn)品價(jià)位。當(dāng)酒店過(guò)于頻繁的降價(jià)做促銷，會(huì)降低對(duì)酒店客房產(chǎn)品的心理價(jià)位。上海和平飯店作為備受尊崇的地標(biāo)性建筑，目標(biāo)消費(fèi)者的收入和階層較高，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于客房產(chǎn)品的降價(jià)促銷敏感度較低，因此較少有酒店客房產(chǎn)品降價(jià)出售吸引顧客。而對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及其變動(dòng)較為敏感的酒店而言，若酒店客房的價(jià)格變動(dòng)頻繁，讓消費(fèi)者前后兩次或者多次所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格不同，或者消費(fèi)者選購(gòu)類似產(chǎn)品時(shí)多次對(duì)比發(fā)現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)頻繁的話，很容易讓消費(fèi)將其中的最低價(jià)格設(shè)為心理價(jià)位，一旦酒店調(diào)價(jià)高于這個(gè)價(jià)格，酒店客房產(chǎn)品價(jià)格高于消費(fèi)者心理價(jià)位時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)覺得“不值”。如此一來(lái)，不僅可能使酒店與同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)喪失顧客，還可能造成消費(fèi)者的滿意度極大地降低，影響酒店的誠(chéng)信度和形象，不利與酒店搶占市場(chǎng)份額。五、平衡目標(biāo)顧客心理價(jià)位與酒店客房產(chǎn)品價(jià)格天枰的建議我將基于線上預(yù)訂予以展開。從線上預(yù)訂來(lái)看，由于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在預(yù)訂酒店時(shí)，無(wú)論是ota還是酒店官網(wǎng)，顧客都可以通過(guò)照片、其他顧客評(píng)論等方式對(duì)于酒店的細(xì)節(jié)有所了解。同樣，酒店官方也會(huì)對(duì)于自身所處的位置，所能夠提供的服務(wù)、設(shè)施內(nèi)容有所說(shuō)明。正是通過(guò)這些信息內(nèi)容，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于客房?jī)r(jià)格有一個(gè)心理預(yù)估。在入住前，消費(fèi)者在了解了相應(yīng)的客房、服務(wù)設(shè)施戰(zhàn)后，對(duì)于酒店客房定價(jià)會(huì)物有所值、物超所值和定價(jià)不合理三個(gè)主要的心理期待態(tài)度。從物有所值來(lái)看，就是消費(fèi)者認(rèn)為自己在相應(yīng)客房所花費(fèi)的支出是合理的，能夠享受到與所花費(fèi)金額一致的服務(wù)享受。物超所值則意味著消費(fèi)者獲得了超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，而定價(jià)不合理則表示消費(fèi)者認(rèn)為在所享受的服務(wù)無(wú)法與支出的金錢相匹配，額外支出了金錢。物超所值和定價(jià)不合理正所酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)品與消費(fèi)者心理價(jià)位偏差的體現(xiàn)。（一）利用新媒體，有效合理營(yíng)銷，重塑酒店形象酒店應(yīng)合理利用新時(shí)期的技術(shù)和平臺(tái)，開拓對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳渠道，不斷與時(shí)俱進(jìn)，在新媒體平臺(tái)上重塑酒店形象，縮減消費(fèi)者心理價(jià)位與酒店客房產(chǎn)品價(jià)格的差距。酒店可采取對(duì)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析過(guò)往消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)群體的特征及其頻繁接觸的媒體、偏好、心理等，有計(jì)劃的選擇宣傳渠道，不斷與時(shí)俱進(jìn)，有效的針對(duì)目標(biāo)群體，在新媒體平臺(tái)上重塑酒店形象。例如，消費(fèi)者多為年輕人的酒店可一改往常的傳統(tǒng)宣傳方式，調(diào)查并嘗試在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。（二）按目標(biāo)消費(fèi)者需求，提供產(chǎn)品附加值。在消費(fèi)者的心理價(jià)位低于酒店客房產(chǎn)品價(jià)格的情況下，酒店可以嘗試提供產(chǎn)品附加值，嘗試拔高消費(fèi)者的心理價(jià)位，提供客房產(chǎn)品個(gè)性化、差異化服務(wù)。酒店要突出酒店的奇、特、新等，結(jié)合酒店自身實(shí)際情況，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，制定有效地差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略，突出差異來(lái)凸顯酒店的個(gè)性化，滿足其他競(jìng)爭(zhēng)者沒有滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在需求。（三）調(diào)整或豐富酒店品牌內(nèi)涵 ，引導(dǎo)消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)整根據(jù)品牌效應(yīng)來(lái)看，品牌是酒店的一種隱性投資，愈早愈能搶占先機(jī)。在酒店客房產(chǎn)品價(jià)格與目標(biāo)消費(fèi)者心理價(jià)位有偏差的情況下，酒店可以根據(jù)自身定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)行酒店品牌內(nèi)涵的調(diào)整，努力找準(zhǔn)或提升消費(fèi)者眼中的品牌形象。例如，深圳這家來(lái)自日本的MUJI酒店，無(wú)印良品酒店定價(jià)從950元至2500元不等，定價(jià)不算便宜，但沒有浮動(dòng)，加上酒店獨(dú)特之處——追求極簡(jiǎn)，滿足基本的需求，而不是過(guò)度的服務(wù)。無(wú)印良品本身就是一家具有豐富品牌內(nèi)涵的品牌，具有一批粉絲，該品牌拓展的酒店業(yè)務(wù)規(guī)模較小，爭(zhēng)對(duì)目標(biāo)顧客有一套自己的品牌理念，吸引來(lái)住的一般了解此文化的忠實(shí)顧客。國(guó)內(nèi)酒店可參考muji酒店這種品牌文化內(nèi)涵培養(yǎng)忠實(shí)顧客的方式，讓酒店客房產(chǎn)品契合消費(fèi)者的精神文化理念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者心理價(jià)位與酒店產(chǎn)品價(jià)格相適。（四）合理調(diào)整酒店產(chǎn)品價(jià)格策略，首先，根據(jù)所處城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境合理制定大致價(jià)格范圍。對(duì)于北京、上海、深圳等國(guó)內(nèi)的一線城市，經(jīng)濟(jì)水平較高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也較高，對(duì)于酒店價(jià)格的接受程度也相應(yīng)較高。但是相應(yīng)的是，一線城市的消費(fèi)者對(duì)于酒店的心理期待也隨之較高。因此，在一線城市中，對(duì)于酒店價(jià)格的制定可以在確保相應(yīng)配置到位的情況下根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖杖胨胶拖M(fèi)水平提高。不論是在一線城市的核心位置還是在較為偏遠(yuǎn)的位置，這種定價(jià)的策略都適用，因?yàn)橐痪€城市交通發(fā)達(dá)。而對(duì)于二三線城市，就要具體考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，不適宜制定過(guò)高的價(jià)格，對(duì)于景點(diǎn)集中的城市，可以考慮制定潮汐價(jià)格，對(duì)于旅游旺季，可以在價(jià)格方面做適當(dāng)調(diào)整。其次，根據(jù)自身定位細(xì)化價(jià)格范圍。酒店需要首先明晰自己的定位，是高星級(jí)酒店還是精品酒店，還是連鎖酒店，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的酒店，酒店應(yīng)該首先對(duì)自己在市場(chǎng)中的定位有所把握。要在符合自己定位的區(qū)間中合理的制定價(jià)格，在制定好價(jià)格的大致區(qū)間后，還可以在酒店的內(nèi)部根據(jù)房型、景觀的不同制定不同的價(jià)格，例如，套房的價(jià)格可以提高，普通房間的價(jià)格降低。海景房、江景房等價(jià)格也可以和其他房間在價(jià)格上予以區(qū)分。最后，根據(jù)不同客房提供不同附加價(jià)值，依次提高價(jià)格。這一條與上一條建議相類似，本質(zhì)上是酒店內(nèi)部房型和服務(wù)的差異化細(xì)分，除去上一條所說(shuō)的可以根據(jù)房間本身的硬件條件對(duì)價(jià)格進(jìn)行區(qū)分，還可以根據(jù)房型的不同添加不同的附加服務(wù)，例如，在高級(jí)房型配備免費(fèi)早餐、行政酒廊待遇、免費(fèi)自助下午茶、免費(fèi)熨燙衣物等等附加服務(wù)。這些附加服務(wù)，往往可以滿足一些以商務(wù)出行為目的的客戶，為他們的商旅出行提供便利。在配送這些服務(wù)的基礎(chǔ)上，提高房型的價(jià)格，也是符合他們心理預(yù)期，價(jià)格也就可以接受。參考文獻(xiàn)[1]葛江徽,高星級(jí)酒店生存發(fā)展之路,合作經(jīng)濟(jì)與科技,2018(11),16~20[2]李峰,高星級(jí)酒店顧客滿意度影響因素比較研究,山西農(nóng)經(jīng),2018(18),6~1