汽車營銷診斷

關于汽車營銷診斷汽車營銷診斷中國汽車營銷水平調查中國汽車業(yè)危機公關案例診斷汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱新車上市的六大陷阱中國汽車廣告之病第2頁,共80頁，2024年2月25日，星期天中國汽車營銷水平調查結論一：價格的作用視車型而定結論二：成也公關，敗也公關結論三：外形必須符合消費者心理結論四：質量基本不成為問題結論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意結論六：銷售服務網絡的重要性凸顯結論七：整體營銷力有待提高第3頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論一：價格的作用視車型而定

第4頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論二：成也公關，敗也公關第5頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論三：外形必須符合消費者心理第6頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論四：質量基本不成為問題第7頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論四：質量基本不成為問題

第8頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論五：汽車廣告缺乏創(chuàng)意

第9頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論六：銷售服務網絡的重要性凸顯第10頁,共80頁，2024年2月25日，星期天結論七：整體營銷力有待提高第11頁,共80頁，2024年2月25日，星期天中國汽車十大失敗車型第12頁,共80頁，2024年2月25日，星期天1.東風雪鐵龍畢加索--堅持時間最長的冷銷車

入選理由：最前衛(wèi)的概念，最優(yōu)雅的造型，最成熟的產品，最小的銷量第13頁,共80頁，2024年2月25日，星期天2.東風悅達起亞遠艦--最緩慢的追隨者

入選理由：不管是上市還是降價，總是跟不上主流。第14頁,共80頁，2024年2月25日，星期天

3.天津一汽威姿--銷量最小的小型車入選理由：先進的技術，一流的品牌，國際成功的背景，在中國一個月的銷量比不上同門自主品牌夏利一天的銷量。

第15頁,共80頁，2024年2月25日，星期天4.一汽紅旗明仕--最不珍惜品牌的車入選理由："國寶"級的車賣到十幾萬元，還賣不出去……第16頁,共80頁，2024年2月25日，星期天5.一汽-大眾開迪--最"一相情愿"的車入選理由：不問市場需求，只顧埋頭引進的典型代表。

第17頁,共80頁，2024年2月25日，星期天6.夏利2000--配置最"傻"的新車入選理由：有ABS、安全氣囊卻沒有助力轉向。第18頁,共80頁，2024年2月25日，星期天7.華晨中華--最"表里不如一"的車

入選理由：一流的造型、二流的匹配、三流的做工。第19頁,共80頁，2024年2月25日，星期天8.一汽-大眾高爾夫--最委屈的車入選理由：享譽世界的金牌車型，在中國表現還不及預想的十分之一。第20頁,共80頁，2024年2月25日，星期天9.金杯通用雪佛蘭開拓者--停產最快的引進車型入選理由：中國人認知度最高的美國車原本不是別克而是雪佛蘭，但雪佛蘭在中國投產的首款車型卻落得個銷量最小、停產最快的結果。

第21頁,共80頁，2024年2月25日，星期天10.南京菲亞特西耶那--最對不起"家轎之王"稱號的車

入選理由：出于"家轎之王"名門，經世界頂級設計大師點化，月銷量卻不足千輛的緊湊型轎車。第22頁,共80頁，2024年2月25日，星期天中國汽車十大成功車型第23頁,共80頁，2024年2月25日，星期天1.廣州本田雅閣03款--定價策略最高明的車

入選理由：一步到位的定價策略結束了中國中高級轎車的暴利時代；銷量穩(wěn)居中高級轎車榜首。第24頁,共80頁，2024年2月25日，星期天2.東風日產天籟--最便宜的高檔車入選理由：天籟是中國高檔車價格的攪局者；沒有品牌優(yōu)勢卻能迅速構建市場優(yōu)勢第25頁,共80頁，2024年2月25日，星期天3.一汽轎車馬自達M6--定位最精準的車

入選理由：在最微小的縫隙中卻取得了最大的成功；將馬自達品牌成功提升第26頁,共80頁，2024年2月25日，星期天4.北京現代伊蘭特--最有價格殺傷力的車

入選理由：將中級車拖入10萬元區(qū)間；中級轎車銷售冠軍；創(chuàng)造"現代神話"的主力功臣。第27頁,共80頁，2024年2月25日，星期天5.長豐獵豹--成長最快的SUV入選理由：改寫了中國SUV和越野車的格局。第28頁,共80頁，2024年2月25日，星期天6.江淮瑞風--最成功的商務車入選理由：成功地滿足了輕客市場的高端需求；增長神速，成功晉級MPV榜首之位。

第29頁,共80頁，2024年2月25日，星期天7.天津一汽夏利--最富生命力的"老樹新芽"入選理由：即使生產了20年依然殺氣不減；創(chuàng)造半年銷售超過10萬輛的神話。第30頁,共80頁，2024年2月25日，星期天8.上海通用凱越--"中國"式營銷的典范

入選理由：通用"品牌營銷"戰(zhàn)略的最大戰(zhàn)利品；月均銷售萬輛以上的中級車。第31頁,共80頁，2024年2月25日，星期天9.柳州五菱之光--銷量最大的單一車型入選理由：一種車型年銷售20余萬輛在中國絕無僅有。第32頁,共80頁，2024年2月25日，星期天10.奇瑞QQ--最讓洋人頭疼的車入選理由：自主品牌的車；讓同級別的外國車寸步難行，投產兩年就榮登全國兩廂微型轎車銷量冠軍。

第33頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第34頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第35頁,共80頁，2024年2月25日，星期天2.中國汽車業(yè)危機公關案例診斷一、危機公關的基本原則快速反映及時改進敢擔責任告知真相統(tǒng)一口徑態(tài)度誠懇第36頁,共80頁，2024年2月25日，星期天二、汽車行業(yè)公關危機頻發(fā)原因：轎車大規(guī)模進入家庭國內品牌大多為國際品牌行業(yè)競爭激烈媒體數目多，相互依存互聯(lián)網快速發(fā)展汽車廠商對潛在危機認識不夠第37頁,共80頁，2024年2月25日，星期天三、汽車行業(yè)公關危機的種類危機之一：消費者投訴危機做到“4R”：regretreformrestitutionrecovery第38頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第39頁,共80頁，2024年2月25日，星期天維權事件：砸奔馳2000年12月19日購買的奔馳跑車開了不到一年，卻修了五次，在向奔馳公司提出退車的要求遭到拒絕后，武漢車主用兩把鐵錘要把自己剛買了一年的奔馳SLK230跑車當眾砸了。第40頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第41頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第42頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第43頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第44頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第45頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第46頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第47頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第48頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第49頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第50頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第51頁,共80頁，2024年2月25日，星期天驢拉寶馬事件2004年8月29日上午，3頭毛驢拉著一輛“寶馬”汽車停在北京西北四環(huán)路附近。據悉，就職于上海沙礫廣告公司的林杰2003年11月在杭州購買一輛“寶馬”高檔進口轎車，該車先后出現11項電腦故障，在京、浙兩地經銷商和指定維修點均不答應退車、又沒有將車修好的情況下，車主上演了這起用3頭毛驢拉“寶馬”的汽車質量問題投訴劇。第52頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第53頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第54頁,共80頁，2024年2月25日，星期天2011年3月15日，在青島一建材燈具城門口，一名車主將問題跑車當眾砸毀。圖為砸毀前的豪華轎車。據車主介紹，由于車輛發(fā)動機問題，車主在與銷售商多次溝通、協(xié)調無果后，決定在這個特殊的日子砸毀這輛跑車以表對某品牌選擇的青島服務商的強烈不滿。

第55頁,共80頁，2024年2月25日，星期天2010年11月29日，這輛購入不久的跑車，就在青島出現了發(fā)動機不打火的故障。而后車由青島銷售店委托的維修服務商安排的拖車運至指定的維修店。沒想到的是，運至維修店后，不但發(fā)動機故障沒有得到解決，車輛保險杠和底盤也受損斷裂。第56頁,共80頁，2024年2月25日，星期天這款車屬于2003年產的蘭博基尼蓋拉多，車是外商從日本帶來的。2010年11月，繳納海關關稅以后，被公司購買并運至青島，“當時海關核定價格為190萬元左右”。第57頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第58頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第59頁,共80頁，2024年2月25日，星期天危機二：產品質量安全危機陸風歐洲“碰撞門”事件

ADAC在進行安全檢測后得出的結論是災難性的：我們還從來沒有在測試中碰到過比這更差的汽車――僅僅是一個正面碰撞就使得陸風停止了呼吸。危機的處理一是“供其要害”二是“針鋒相對”三是“轉移視線”第60頁,共80頁，2024年2月25日，星期天危機三“文化沖突危機”豐田霸道廣告事件刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。許多網友紛紛就此發(fā)表自己的看法，幾乎是一致地表達了自己對這兩則廣告的憤怒之情。第61頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第62頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第63頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第64頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第65頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第66頁,共80頁，2024年2月25日，星期天第67頁,共80頁，2024年2月25日，星期天危機四：知識產權危機（一）豐田吉利官司

2003年2月，吉利在宣傳美日汽車時使用了“豐田”、“TOYOTA”商標，并用了“美日汽車、豐田動力”、“豐田8A發(fā)動機”等宣傳語，誤導了消費者。豐田認為，每一輛美日汽車中都包含有豐田注冊商標的一份商業(yè)價值，豐田按每輛美日汽車索賠1%的利潤計算，要求吉利為銷售的兩萬多輛美日車共賠償1392萬元，并支付豐田為制止侵權支出的15萬元費用。第68頁,共80頁，2024年2月25日，星期天（二）本田與雙環(huán)：“像模像樣”的侵權官司本田在2003年9月的時候，發(fā)現雙環(huán)公司在其公開資料上準備生產、銷售的“來寶SRV”車型，在外觀上酷似本田先前上市的CR-V車型。本田認為雙環(huán)公司生產、銷售的“來寶SRV”，侵犯了本田在中國專利局注冊的合法專利權，于是在2003年11月13日以侵犯其專利為由，將石家莊雙環(huán)汽車股份有限公司及經銷商訴至北京市高級人民法院，請求1億元人民幣的索賠。第69頁,共80頁，2024年2月25日，星期天危機之五企業(yè)經營危機奧克斯退市事件2003年底，經過一系列快速決策之后，奧克斯集團收購了沈陽雙馬汽車95%的股權進軍汽車業(yè)，并于2004年3月推出低端SUV產品“原動力”。但在短短一年之后的2005年3月，奧克斯便宣布因為感到進軍轎車制造領域無望而退出汽車制造業(yè)。同時，部分經銷商一夜之間神秘消失，購車時承諾的保修成了泡影。同時，奧克斯汽車的零配件也停止生產。第70頁,共80頁，2024年2月25日，星期天3.汽車品牌傳播的血統(tǒng)陷阱一、嘉年華“印度血統(tǒng)”之爭

2003年1月18日，福特汽車公司在中國生產的第一款轎車嘉年華正式下線，自那時起，關于這款車具有“印度血統(tǒng)”的聲音一直不斷，加上定價偏高，招來網絡上的一致罵聲，嘉年華的銷量因此大受影響。

8月1日，長安福特不得不宣布嘉年華轎車系列大幅降價，最高降幅達1萬元。可以說，嘉年華成了“血統(tǒng)論”的直接受害者。第71頁,共80頁，2024年2月25日，星期天二、菱帥重舉“三菱血統(tǒng)”大旗

2003年3月下線的菱帥轎車最大的問題卻在于它出生之時沒有向外界證明自己的“三菱血統(tǒng)”，反而走了一段品牌傳播的彎路，好在它已經回到了正確的道路上。第72頁,共80頁，2024年2月25日，星期天三、別克凱越成功避開“大宇血統(tǒng)”凱越轎車的原型車就是大宇新款旅行家。在中國消費者的心目中，韓國車的價格便宜、質量一般，和日本車、歐洲車相比有一定的差距。很明顯，如果大部分的消費者都認同凱越就是大宇旅行家的話，凱越是很難和福美來、陽光、塞納、高爾夫等日系和歐系車型相抗衡的。

上海通用是如何成功地避開凱越“大宇血統(tǒng)”問題的呢？

凱越下線之前將消息封鎖得極嚴

它就是“全球車血統(tǒng)”外形和內飾、懸掛系統(tǒng)的確進行了重新設計和改進良好的媒體公關通路第73頁,共80頁，2024年2月25日，星期天4.新車上市的六大陷阱1.血統(tǒng)陷阱2.同步陷阱3.價格陷阱

4.新聞陷阱

5.配置陷阱

6.概念陷阱

第74頁,共80頁，2024年2月25日，星期天5.中國汽車廣告之病病因究竟在哪里呢？其一，廣告主題空洞無力其二，畫面創(chuàng)意單調乏味其三，核心賣點頻繁變換其四，媒體組合缺乏科學性其五，效果評估難得糊涂

第75頁,共80頁，2024年2月25日，星期天汽車廣告賣什么

豪華轎車：個性化區(qū)分市場

寶馬駕駛的樂趣。生活藝術，唯你獨尊。奔馳

領導時代，駕馭未來。奧迪

突破科技，啟迪未來。VOLVO（富豪）關愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。凱迪拉克

敢為天下先。勞斯萊斯最大的聲音來自車上的電子鐘。任它歲月悠悠，好車永遠風流。第76