2023年度品牌熱點營銷事件解析-微播易AI

“刷屏吸睛，留心共鳴，余音繞梁，鑒往知來”年度品牌熱點營銷事件解析引言回顧2023，這一年涌現(xiàn)出眾多口碑極佳的營銷案例。喜茶與FENDI的“喜悅黃”聯(lián)名活動成為熱門話題，瑞幸與茅臺合作推出的創(chuàng)新版醬香拿鐵也備受矚目。此外，一些社會類事件也引發(fā)了廣泛的社會關注，如燒烤行業(yè)的“淄博神話”和足球領域的“村超創(chuàng)新”。在技術的驅(qū)動下，AI在營銷領域的應用逐漸成為主流，為品牌帶來了營銷效率和效果的顯著提升，AI營銷熱潮應運而生。一些鮮明特色的熱議詞匯廣泛流行，如“萬物皆可多巴胺”、“秋冬美拉德色系穿搭”，品牌的“潑天富貴”等。直播領域的創(chuàng)新同樣不容忽視。例如，董潔和章小蕙開創(chuàng)的“白月光式”直播以及椰樹椰汁品牌官方的“擦邊”營銷直播，為品牌帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。除了讓大家眼前一亮，這些頂級營銷事件背后是更深層次營銷策略的思考。本報告將深入剖析這些成功案例的營銷策略、關鍵動作、傳播節(jié)奏、內(nèi)容玩法和話題聲量，總結(jié)出不同行業(yè)和不同發(fā)展階段品牌在內(nèi)容營銷方面的共性策略和可復用方法。同時，我們也從年度代表案例中洞察到未來的營銷趨勢，為品牌2024年營銷策略提供參考。值得一提的是，本次報告全流程由AI技術輔助完成。從用戶需求分析、報告選題、案例熱度分析，到最終的選定；從微播易社交大模型的數(shù)據(jù)清洗、建模、分析，到報告框架的自動化設計、文案的自動化生成；建立Stable

Diffusion微播易自有大模型參與視覺和報告排版設計、文案內(nèi)容校對、人工復核及報告優(yōu)化，每一步都凝結(jié)了AI技術的力量。AI營銷已來，在此微播易誠邀全體同仁積極部署，共創(chuàng)營銷新紀元！合作媒體（媒體排序不分先后）2023年度品牌熱點營銷事件解析瑞幸與茅臺跨界聯(lián)名淄博燒烤事件營銷喜茶與FENDI鐘薛高Sa'SaaA

營銷蕉下輕量化戶外升級跨界聯(lián)名貴州村超事件營銷蜂花玩梗出圈營銷椰樹“擦邊”營銷小紅書情感直播NEIWAI女性話題營銷1天賣出1個億的醬香拿鐵瑞幸與茅臺破解流量密碼01成熟品牌破圈&發(fā)展品牌借勢的創(chuàng)新營銷9月4日，瑞幸咖啡X貴州茅臺聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”正式上市，如此跨界聯(lián)合點燃行業(yè)關注。隔天，瑞幸官方發(fā)布數(shù)據(jù)，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。美酒咖啡的獨特組合，也引發(fā)了消費者的獵奇心理，聯(lián)名產(chǎn)品也在社媒平臺引起大量用戶主動轉(zhuǎn)載，拉滿品牌話題度，兩個品牌也都在流量、銷量、品牌、渠道方面獲得營銷效果的顯著提高，醬香拿鐵也成為今年年度現(xiàn)象級爆款，實現(xiàn)了1+1＞2的商業(yè)效應。近期瑞幸咖啡公布2023年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，其第三季度總凈收入獲同比增長84.9%。貴州茅臺發(fā)布2023半年報營收同比增長19.42%，聯(lián)名營銷帶來聲勢爆棚的同時也為品牌帶來了喜人的轉(zhuǎn)化增長。瑞幸人群洞察在穩(wěn)定年輕消費者的同時通過跨界聯(lián)名解鎖潛在消費者24歲以下新線城市消費者為主力客群瑞幸亟需找到新客群的營銷機會現(xiàn)制咖啡用戶城市等級分布現(xiàn)制咖啡用戶年齡分布現(xiàn)制咖啡用戶月線上消費能力一線城市新一線城市二線城市11.4%135.9132.2110.787.2咖啡目標消費者24歲及以下25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上48.7%229.3231.1131.7124.82553000元以上23.5%24.6%21.9%21.5%16.7%8.3%170.92000-2999元1000-1999元300-999元1-299元33.8%30.8%74.840.8三線城市10.2%5.6%5.8%4.7%四線城市13.3%78.69.7%2.2%五線及以下…7.3%62.5產(chǎn)品聯(lián)名品牌活動打造限時快閃書店無主流產(chǎn)品LVKEYLEARNINGS咖啡主流品牌嘗試&Arbicacoffee&Seesaw不同類型的跨界聯(lián)名，突破玩法邊界，觸達不同類型新用戶限定手機支架獲取青蘋果拿鐵美術館對瑞幸來說時不時的跨界玩法是把握年輕人興趣的好方式，跨界選擇是突破年齡結(jié)界的好渠道小而美聯(lián)名，讓目標用戶處在新鮮期&QQ音樂Smart拿鐵SmartSmart聰明杯&東發(fā)道TONG·FAT·TOU冰藍拿鐵湯力美式浦東美術館帆布袋/門票帆布袋/禮盒&原神JIMBEAM&野生植物?數(shù)據(jù)來源：Questmobile，2023.6微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺茅臺人群洞察面對增勢迅猛年輕人群，茅臺亟需“有趣創(chuàng)意”打破“后浪”次元25-44歲的人群為購買主力人群競品通過聯(lián)名和文創(chuàng)的方式走進年輕人的世界高端白酒飲用人群年齡分段占比及同比白酒行業(yè)搜索人群年齡趨勢五糧液三度攜手《上新了·故宮》4.5%3.3%16.1%23.6%16.7%24.1%17.9%18.5%26.9%25.4%35.1%+6%+7%水井坊攜手《國家寶藏》深化古蜀文化基因30.8%22.6%29.3%22.8%37.4%13.0%13.3%6.5%6.7%2021年中MAT2022年中MAT2021年搜索人數(shù)占比2022年搜索人數(shù)占比35-44歲

45-54歲

55-64歲海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲18-24歲25-34歲增量市場,20%存量市場,80%增量市場古井貢酒聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋高線城95后出生,83%市,55%年輕人群上升態(tài)勢，學會與他們對話是茅臺要做的KEYLEARNINGS?數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究，百度觀星盤《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺瑞幸爆品策略圍繞“大奶咖”策略再出爆款，酒咖突破產(chǎn)品界限酒咖奶咖果咖茶咖【生椰拿鐵】兩年賣出2億杯【椰云拿鐵】【生酪拿鐵】【青蘋果絲絨】

【冰吸生椰】【碧螺春茶咖】首周銷量495萬杯

首周銷量659萬杯首周銷量220萬杯

首周銷量666萬杯

首周銷量447萬杯微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作預熱期路透海報，品牌官宣物料聯(lián)動，延續(xù)期達人矩陣種草，沉淀期內(nèi)容深挖【醬香拿鐵】美酒加咖啡，就愛這一杯，主打真茅臺前置預熱（9.1-9.3）品牌官宣（9.4）熱度延續(xù)（9.5-9.11）沉淀收尾（9.11-9.底）B站抖音快手微博微信9/19/29/39/49/59/69/79/89/99/109/119/129/139/149/159/169/179/189/199/20????發(fā)布當天官宣聯(lián)名廣告三天倒計時海報全平臺預熱話題抖音、小紅書、微博路透式預熱官宣發(fā)布原料微紀錄視頻官宣發(fā)布聯(lián)名概念物料獲取聯(lián)動馬東發(fā)布場景化視頻內(nèi)容抖音上新日IP聯(lián)動直播首發(fā)眾多官方話題不斷擴散??頭部KOL長文跟進?聯(lián)動產(chǎn)品周邊，引發(fā)曬圖造梗，官方跟進回應財經(jīng)、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、新聞等各類媒體深耕內(nèi)容，從品牌影響力、聯(lián)名事件分析等角度進行事件復盤，系統(tǒng)輸出營銷價值??達人矩陣化話題傳播種草??官宣發(fā)布瑞幸&茅臺戰(zhàn)略合作計劃茅臺官宣預熱宣傳海報茅臺同時間官宣聯(lián)名物料?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺--預熱期內(nèi)容策略倒計時三天全網(wǎng)預熱，美食達人+商財媒體引發(fā)關注三天倒計時海報全平臺預熱話題美食圈層達人與商財新聞大號持續(xù)預熱抖音、小紅書、微博路透式預熱倒計時一天

?

官宣?

倒計時三天?

倒計時二天?#今天你喝咖啡了嗎美食垂類直接影響喚醒食欲#在整個咖啡界也是想當炸裂#瑞幸新品等話題以中腰部食飲達人為主，部分為本地化探店達人，宣發(fā)瑞幸聯(lián)名新品探店和制作/品嘗相關視頻預熱產(chǎn)品周邊商財新聞廣泛傳播掀起以“聯(lián)名周邊”杯套、手提袋、logo元素產(chǎn)品為亮點，聯(lián)名周邊獲取指南為癢點，路透周邊產(chǎn)品明細，通過下單、互動獲取周邊產(chǎn)品@葉檀財經(jīng)/@酩閱@商學院熱度微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺官宣期內(nèi)容策略從生產(chǎn)到消費，多場景創(chuàng)意短片官宣，話題矩陣持續(xù)霸榜占榜熱搜圍繞產(chǎn)品話題層出不窮原料生產(chǎn)微紀錄片#瑞幸真茅臺瑞幸咖啡公布醬香拿鐵原料——白酒風味厚奶的制作全過程。#醬香拿鐵一日銷售542萬杯##542萬杯醬香拿鐵疊起來相當于95座珠峰#幫助品牌贏得了超3億閱讀557.8W閱讀量6.6億閱讀量?

年輕人的第一杯茅臺?

瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車?

醬香拿鐵原料商稱派人盯著加入茅臺醬香拿鐵里面真的含茅臺12226W閱讀量71.8W閱讀量364.6W閱讀量多場景喝“茅臺”創(chuàng)意短片??

醬香拿鐵券后19元職場辦公場景提一杯校園場景走一個見家長迎口味酒席場景我敬你舞臺壯膽喝一口馬東代言喝半斤微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺品牌節(jié)點營銷和直播策略官宣日聯(lián)合抖音上新日IP，產(chǎn)品首發(fā)直播4小時GMV破千萬聯(lián)合官方話題，衍生話題挑戰(zhàn)榜連續(xù)占位TOP1產(chǎn)品首發(fā)直播配合定向POI優(yōu)惠券，線上線下聯(lián)動引流首發(fā)專場直播定向門店優(yōu)惠券派發(fā)話題1：#喝完醬香拿鐵吹檢測儀280W+播放話題2：#回應喝茅臺聯(lián)

名

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車600W+播放上線2天官方話題#心動上新日播放超過4.6億次抖音上#醬香拿鐵的相關話題瀏覽量就近4億人次首發(fā)專場直播銷售額4小時內(nèi)破1000萬元新品售賣訂單在前15小時累計銷售破100萬杯抖音生活服務聯(lián)合這一杯“美酒加咖啡”，話題#美酒加咖啡登上挑戰(zhàn)榜TOP1微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略美食垂類＞劇情搞笑＞商財新聞＞跨圈嘗試類達人擴散種草美食類垂類達人占據(jù)≈30%比例泛娛樂類達人占據(jù)≈50%比例財經(jīng)新聞類達人占據(jù)≈20%??美食類垂類達人占據(jù)≈50%比例劇情搞笑類達人占據(jù)≈30%比例???主要為宣發(fā)聯(lián)名活動信息，垂直精準影響前期預熱期上市爆發(fā)期政法交警類官方號以“酒駕”“酒精含量測評”等內(nèi)容為主美食達人以測評種草、探店、創(chuàng)意自制等內(nèi)容為主#瑞幸聯(lián)名茅臺#瑞幸新品#茅臺咖啡瑞幸茅臺聯(lián)名營銷不同階段合作KOL類型占比變化運鏡創(chuàng)意廣告拍攝才藝類特色博主玩梗二次元繪畫品牌擬人化前期預熱上市爆發(fā)成長階段延續(xù)階段新聞/交警公安等頭部達人-搞笑劇情/美食垂類中腰部美食開箱測評類美食垂類達人創(chuàng)意自制美食游戲笑話段子美容美妝旅游其他財經(jīng)日常生活攝影官方號新聞資訊3C數(shù)碼教育培訓瑞幸茅臺聯(lián)名營銷不同階段合作KOL層級占比前期預熱上市爆發(fā)成長階段延續(xù)階段演繹美食制作聯(lián)名梳理測評沉淀收尾期熱度延續(xù)期海外街頭搞怪測試運鏡創(chuàng)意廣告拍攝才藝類特色博主玩梗二次元繪畫品牌擬人化職場場景情侶場景財經(jīng)解析創(chuàng)意嘗試不同類型化內(nèi)容，在已有聲量基礎上做事件的破圈，產(chǎn)品二創(chuàng)的玩法加強記憶點頭部中腰部腰尾部在事件熱度傳播階段，與類型化特色化的達人合作，共創(chuàng)破圈內(nèi)容，最大化品牌話題熱度?跨圈合作類達人占比≈30%商財官方類內(nèi)容≈20%?美食類垂類達人占據(jù)≈30%比例?泛娛樂類達人占據(jù)≈20%比例??美食類垂類達人占據(jù)≈20%比例?

跨圈合作類達人占比≈30%泛娛樂類達人占據(jù)≈30%比例

商財官方類內(nèi)容≈20%???數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件營銷效果高熱話題持續(xù)衍生，吸引更多消費者注意力與購買力討論點茅臺的奢侈點與目標TA破局01梗1：醬香拿鐵是否有茅臺討論點UGC內(nèi)容二創(chuàng)02梗2：醬香拿鐵與酒駕概念的強綁定討論點探店/測評/打卡類內(nèi)容梗3：與行業(yè)競品的破圈聯(lián)動比如：親愛的雪，我已嫁入豪門03梗4：延續(xù)聲量階段與知識類達人合作比如：羅翔普法04討論點酒精含量與酒駕討論點新品上新日，相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺02最是人間煙火氣，淄博燒烤火出圈新銳文旅品牌事件營銷引發(fā)社交口碑3月初大學生組團到淄博吃燒烤事件沖上熱搜，緊接著開設濟南到淄博的燒烤專列，迎接更多學生和游客前來打卡。淄博市長也到燒烤店和游客打成一片，政府發(fā)布了燒烤地圖、開通了燒烤公交、舉辦了燒烤節(jié)、策劃了燒烤主題的文旅活動，淄博燒烤成為城市發(fā)展的重要推動力量。淄博燒烤展現(xiàn)了一方政府和文旅部門前瞻性和突出的領導能力。也讓“進淄趕烤”成為新銳文旅/城市的出圈標志性事件打法。事件營銷整體策略搶占網(wǎng)紅經(jīng)濟風口，以燒烤為核心“一縱一橫”建圈破圈全域運營淄博城市新名片建圈城市資源從燒烤這波勢能中探索淄博城市的多維特色，直播產(chǎn)業(yè)、國際影響、體育賽事舉辦、產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)合、文旅政策二次元淄博市2023年五一前后舉辦淄博燒烤節(jié)漢服燒烤音樂節(jié)音樂依托海月龍宮物流港，新建一座占地100畝、可同時容納一萬人就餐的新燒烤城燒烤城美食燒烤八大局爆火特種兵擼串迅

速

相

應

的

政

務

動

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情

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、

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煙

火

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明破圈政通保障好客人和城市氣質(zhì)2023年3月大學生特種兵式組團高鐵淄博擼串并在社媒走紅各路美食博主打卡淄博八大局微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺人群洞察順應時代和新生代消費人群偏好，淄博選擇以燒烤的點帶文旅產(chǎn)業(yè)的面淄博文旅“資產(chǎn)”新生代消費者特征+老工業(yè)基地琉璃之鄉(xiāng)盛產(chǎn)陶瓷全國文明城市齊魯文化情緒/悅己消費重體驗/場景圈層消費興趣消費樂于分享強社交大規(guī)模燒烤攤圍著炭火爐子、香氣撲鼻的燒烤，三五好友、談人生哲理、聊生活八卦，既能滿足新生代消費人群場景化、情緒化消費以及強圈層感的社交需求，另外，強體驗感易于分享與傳播微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作大學生特種兵組團打卡成熱門，民間內(nèi)容發(fā)酵，官方下場打造熱度峰值淄博燒烤事件聲量發(fā)展過程及關鍵節(jié)點事件B站抖音快手微博微信小紅書前啟：大學生特種兵空降傳播：民間自發(fā)傳播與官方推流高增：政通+話題將聲量推向火爆淄博燒烤炸裂整個燒烤界燒烤小胖淄博本地賬號配合燒烤節(jié)發(fā)布內(nèi)容“大學生坐高鐵組團去淄博”“#大學生組團到淄博吃燒烤”成為當日淄博相關的最熱話題央視新聞淄博燒烤淄博這次拿出的全是熱情在淄博感受人間煙火淄博燒烤新副本同程助力特種兵大學生游遍全國”成為每日熱門話題，大學生特種兵式旅行推動淄博燒烤的新一輪熱潮淄博鴨頭小哥直播氣哭淄博燒烤專列“淄博燒烤”話題視頻總播放271億次“淄博燒烤”筆記已經(jīng)超過97萬條兩個月內(nèi)淄博霸榜微博熱搜18次“淄博燒烤”超10萬+閱讀的文章也超過20篇“淄博燒烤”相關話題在各平臺漲幅均破90%抖音發(fā)布峰值7日內(nèi)漲幅最高，達到204%，抖音發(fā)酵速度最快官方反應迅速，淄博本地賬號配合燒烤節(jié)發(fā)布內(nèi)容在4月28日前后達到峰值，有助于正面形象推廣?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略從大學生KOC圈層/KOP/KOL/KOM組合式出擊，矩陣化構(gòu)建口碑壁壘KOC種子圈層KOP美食垂類KOL頭部達人KOM黨媒權(quán)威例證KOM地方媒體話題造勢圈層滲透多維破圈輿論引導美食博主、探店博主迅速擴大事件熱度大學生以及青年職場人新式窮游：極限打卡淄博燒烤打假博主、旅行博主、科普博主等頭部泛娛樂博主破圈權(quán)威黨媒話題擴散，制作爆火氛圍地方媒體針對政府關鍵動作以及輿論風向進行引導種子擔當→事件核心起點“淄博特種兵”造勢圈層擔當→美食圈層迅速跟進滲透破圈擔當→跨界KOL點燃情緒價值實現(xiàn)破圈權(quán)威擔當→官媒例證節(jié)奏擔當→地方媒體引導風向不KOC個人體驗式內(nèi)容/主觀色彩強烈同KOP專業(yè)人做專業(yè)事，分享專業(yè)內(nèi)容的以觀點型輸出為主，內(nèi)容廣泛且適配人設KOL角色渠道優(yōu)勢，權(quán)威發(fā)聲KOM擔當KOM微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略抖音以多元頭部達人炒熱度；小紅書多美食和旅行探店UGC少量頭部做熱度，達人類型多元引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)討論淄博燒烤事件抖音3-5月達人內(nèi)容類型占比淄博燒烤事件抖音3-5月達人層級占比變化3月4月5月從抖音的達人內(nèi)容類型可以看出，美食、生活、劇情類達人占了50%比例，且隨事件發(fā)酵，達人內(nèi)容和類型變化不大，3月事件萌芽期有少量頭部達人跟熱點話題做內(nèi)容促進爆火。美食日常生活影視綜資訊

文化藝術運動健身

教育培訓劇情搞笑攝影旅游出行財經(jīng)投資其他3月4月腰尾部5月情感心理汽車顏值達人母嬰親子頭部中腰部尾部素人以尾部素人為主多集中美食類相關內(nèi)容探討淄博燒烤事件小紅書3-5月達人內(nèi)容類型占比淄博燒烤事件小紅書3-5月達人層級占比變化3月4月5月從小紅書的達人內(nèi)容類型可以看出，小紅書達人類型沒有抖音那沒多元，主要以美食類達人為主，其次多為旅行類達人實地考察類內(nèi)容，層級上多為UGC內(nèi)容。3月4月腰尾部5月美食旅游出行美容美妝母嬰親子時尚穿搭其他教育培訓頭部中腰部尾部素人影視綜資訊

興趣愛好?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件營銷效果“建圈—拓圈—破圈”圈層延展營銷策略讓淄博燒烤爆火出圈建圈拓圈破圈活動總結(jié)持續(xù)深化活動招募，話題吸引活動預熱，烘托氣氛活動引爆，全民參與旅居類、生活類達人或品牌活動強關聯(lián)達人公關營銷類、新聞媒體、地方媒體等品牌官方發(fā)布，頭部大V、明星打版最終參與線下活動的達人363.9億元五一山東旅游收入↑132.3%五一山東旅游收入同比去年增長4612.1萬五一山東接待游客躍居第三淄博財政收入躍居山東第三增加城市文旅收入第一淄博五一旅游在所有城市中熱度排名第一↑2000%一分鐘售罄五一高鐵“北京南—淄博”↑605%五一淄博熱度環(huán)比增長提升城市知名度淄博旅游訂單相比2019年增長?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)整理微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺買喜茶送FENDI？奢品與快消新茶飲的出圈聯(lián)手03新式茶飲破圈VS老牌奢品煥新的強強聯(lián)手5月17日，喜茶官宣與奢侈品品牌芬迪(FENDI)合作推出聯(lián)名飲品“FENDI喜悅黃”，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，以及印有FENDI英文LOGO的手提袋，售價19元起。活動發(fā)布后立刻引發(fā)大量關注，#喜茶FENDI聯(lián)名#迅速沖上熱搜。5月17日小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)微博稱購買了FENDI聯(lián)名版喜茶。品牌文化和概念聯(lián)名交叉，層出不窮的話題和自發(fā)二創(chuàng)的玩法讓品牌聲浪高增。此次喜茶選擇與奢侈品品牌聯(lián)手，也代表新茶飲行業(yè)聯(lián)名營銷的一種破圈創(chuàng)新嘗試。據(jù)飲品報數(shù)據(jù)，2023年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環(huán)比均實現(xiàn)了6個月的持續(xù)增長事件營銷整體策略產(chǎn)品創(chuàng)新+文化破圈+內(nèi)容二創(chuàng)，合力打造社交貨幣產(chǎn)品以線下展覽為橋梁貫穿品牌活動產(chǎn)品選擇以三種黃色系水果碰撞，以“喜悅黃”為名引出FENDIhandinhand匠心藝術展，致敬匠心喜悅。通過文化和品牌身份感滿足用戶獨有的心理情緒02UGC自發(fā)二創(chuàng)帶動品牌聲量爆發(fā)以話題為中心的社媒矩陣讓話題在一周內(nèi)持續(xù)發(fā)酵；kol社交達人發(fā)聲，讓話題持續(xù)放大，比如，小米雷軍熱度關聯(lián)的微博；社群內(nèi)各種網(wǎng)友滿天飛的段子和梗，讓長尾話題持續(xù)社媒平臺內(nèi)容二創(chuàng)（貼紙、保溫袋，裁剪成手機殼等），自發(fā)的UGC內(nèi)容將品牌推向第二個輿論巔峰喜茶&FENDI聯(lián)名三大重點營銷策略微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作官媒「正反雙喜茶」頭像暗示預熱，品牌高調(diào)辦展，達人裂變擴散上市前預告正式官宣熱度持續(xù)長尾擴散預告官宣定檔

發(fā)布前預告預熱產(chǎn)品正式發(fā)布裂變與傳播內(nèi)容數(shù)量5月15日5月16日5月17日5月18日5月19日5月20日5月21日5月22日5月23日5月24日5月25日5月26日5月27日5月28日5月29日5月30日5月31日Handinhand

匠

TVC發(fā)布（2mins版心藝術展主旨&

本），明星2023系藝術展正式對外開放完整TVC發(fā)布展示聯(lián)合3位中國當代藝術家手袋??達人全面種草帶貨，場景植入二創(chuàng)等線上全面裂變傳播??藝術展揭幕活動直播明星紅毯現(xiàn)場媒體照??藝術展現(xiàn)場亮點展示社媒平臺搜索廣告露出??舉辦時間露出列LOOK?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺內(nèi)容策略線下藝術展活動奠基調(diào)，線上構(gòu)建品牌話題矩陣匠心藝術展的開展與品牌此次聯(lián)名話題活動相呼應，成喜茶的平民定位與FENDI的高端消費線下藝術展夯實產(chǎn)品策略線上制造品牌聯(lián)名話題為FENDI側(cè)的品牌預熱活動形成對比，受到消費者的關注品牌官方自帶聯(lián)名話題有趣有梗對比度話題話題類型1話題類型2話題類型3話題類型4獨特的線下展覽活動獨特的產(chǎn)品融合定位聯(lián)名周邊/改造類話題大V與名人跟風話題獨特的聯(lián)名周邊登陸熱搜榜單前十微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略前期預熱以小紅書種草為主，聲量爆發(fā)期在抖音延展多類型達人衍生內(nèi)容創(chuàng)意喜茶FENDI聯(lián)名各階段各平臺內(nèi)容占比喜茶FENDI聯(lián)名各階段達人類型占比喜茶FENDI聯(lián)名各階段達人層級占比長尾擴散熱度延續(xù)正式官宣上市前預…18%10%19%10%17%31%6%9%小紅書39%10%6%抖音小紅書抖音10%39%5%33%39%3%44%43%10%小紅書抖音上市前預告正式官宣快手熱度延續(xù)微信

小紅書長尾擴散美食文藝時尚穿搭

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教育培訓其他抖音微博上市前預告正式官宣熱度延續(xù)長尾擴散美食垂類達人劇情類達人時尚類達人高知白領類達人事件分析風格&才藝類達人圍繞#人生第一個FENDI為話題做內(nèi)容購買產(chǎn)品借勢話題買后測評風格展潮流示創(chuàng)新二創(chuàng)劇情演繹商財分析?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件營銷效果聯(lián)名期間喜茶聲量上漲，F(xiàn)ENDI收獲年輕圈層更多關注喜茶與FENDI的百度搜索指數(shù)喜茶與FENDI對比百度資訊指數(shù)喜茶資訊指數(shù)變化高于FENDIFENDI百度搜索指數(shù)暴漲50倍但喜茶波動不大FENDI與核心競品的搜索指數(shù)對比喜茶與FENDI對比巨量搜索指數(shù)FENDI的搜索指數(shù)飆升到香奈兒的5倍FENDI巨量搜索指數(shù)飆升23倍?數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺“鐘薛不高”雪糕刺客從良？一款從設計到口味都由AI主導的雪糕04新消費品牌借勢AI營銷智能化創(chuàng)新3月29日，鐘薛高在上海舉辦了新品發(fā)布會，本次新品Sa'Saa系列共有四種口味（牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆），售價定在3.5元/個，一改消費者對其固有印象。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品在公司另有代號為“鐘薛不高”。也有消費者調(diào)侃道，“雪糕刺客從良了”。另一個核心賣點是，AI技術在產(chǎn)品中的作用，Sa'Saa雪糕新品系列是由AI打造產(chǎn)品，該系列從起名到口味,到產(chǎn)品的設計都有AI共同參與。事件營銷整體策略用生成式AI做產(chǎn)品，帶著AI雪糕標簽的“Sa'Saa”走進消費者視野從內(nèi)部鐘薛不高孵化，到Sa'Saa官宣上市流程梳理生成式AI介入新品口味推薦、起名設計流程因為從命名到設計都是生成式AI輔助生成，因此帶著“AI雪糕”的標簽生成式AI參與新品研發(fā)主要在前期，可以幫助調(diào)研、找到大方向包裝設計brief代理設計平面效果圖校稿*N確定產(chǎn)品造型/盒型AI生成上百個設計校稿*N平面效果圖大貨生產(chǎn)再次校對檢查量產(chǎn)制作打樣制作包裝印刷加工微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件營銷整體策略冰品行業(yè)首款從起名到口味，再到設計，基本由AI參與甚至主導的產(chǎn)品AI取名基于雪糕目標年輕群體，且具備平價的特點，AI給出來了“Sa'Saa”的產(chǎn)品名稱。AI延展品牌故事基于產(chǎn)品名稱，AI延展了品牌的內(nèi)涵，Sa'Saa代表著SatisfyandSurpriseAnyAdventureAI外包裝設計點擊視頻可播放基于選定的口味，結(jié)合鐘薛高品牌中式雪糕的定位，生成了產(chǎn)品包裝圖AI生成營銷物料基于新品特點生成了一組Sa'Saa來了的營銷海報，輔助生成了產(chǎn)品宣傳視頻，用于傳播發(fā)音引發(fā)方言battle，網(wǎng)友辣屏：雪糕刺客從良了！微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略抖音、小紅書、微博內(nèi)容集中度高，美食、劇情、商財類達人產(chǎn)品賣點解讀劇情搞笑類生活場景下植入產(chǎn)品，美食垂類打卡探店時植入2023年鐘薛高品牌新品上市各平臺達人類型占比劇情娛樂達人生活記錄達人美食垂類達人小紅書美食生活記錄微博營銷個人護理抖音影視娛樂家居家裝B站微信美容美妝時尚護膚新聞資訊健康養(yǎng)生其他美食達人的圖文測評橫向?qū)Ρ葍?nèi)容為主品牌官宣陣地商業(yè)財經(jīng)/IT/互聯(lián)網(wǎng)深度分析背書2023年鐘薛高品牌新品上市各平臺達人層級占比小紅書微博抖音B站微信頭部中腰部尾部KOC?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺蕉下占位輕量化戶外品牌概念升級怎么05新消費品牌賽道占位和增長營銷3月初，蕉下攜歌手譚維維推出品牌視頻一部曲《驚蟄令》。緊接著官宣代言人周杰倫，與“房東的貓”合作上線視頻《所有的太陽》，5月又聯(lián)合代言人周杰倫打造了品牌二部曲《簡單愛》。代言人與情緒化MV反復刷新品牌理念，同時結(jié)合社交媒體平臺（快手）平臺IP進行節(jié)點營銷活動，并打造國內(nèi)首個輕量化用戶生活方式社群——BU

Camper，完善品牌私域建設。除了社交媒體營銷領域的擴展，蕉下線下門店也不斷進行延展，目前已接近300家，數(shù)量同比往年翻番。事件營銷整體策略找準賽道定位，TVC定調(diào)+達人全域種草打透品牌聲量，定制超品活動助推新品銷量1314一個賽道定位3支定調(diào)TVC1場平臺活動聯(lián)動4種類型達人在整個戶外賽道中，從做防曬衣單品到全品牌概念的延伸，蕉下通過“輕量化戶外”找到一條具有獨特性的品牌概念和增長路徑《驚蟄令》（曝光7億+）、《所有的太陽》、《簡單愛》延續(xù)了品牌一貫敘事，打破固有印象，重新塑造品牌形象聯(lián)合快手超級品牌日，蕉下圍繞“從「輕」出發(fā)”防曬新定義，推動新品聲量銷量的增長與轉(zhuǎn)化效能的提升以戶外探索為核心，聯(lián)合旅行、戶外、生活、時尚類達人構(gòu)建品牌內(nèi)容，通過場景化的戶外活動，深度種草產(chǎn)品和品牌文化微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺人群洞察聚焦新賽道，科學錨定輕量化戶外目標人群品牌建立輕量化戶外藍圖品牌定位“輕量化戶外”目標用戶畫像70后,00后,三線城市,輕心態(tài)8.2%16.0%80后,26.8%女性別年齡占比城市占比輕裝上陣體感舒適男親近自然而非挑戰(zhàn)26.7%一線新一線,性,48%占比性,52%二線城市,新態(tài)度輕裝備輕運動58.1%90后,15.1%49.1%新文化輕量化戶外新運動一公里生活圈城市戶外降低專業(yè)屬性隨時隨地說走就走從家到戶外≤1KM從家到戶外≤10KM散步遛狗滑冰騎行慢跑陸沖滑雪新生活城郊戶外山野戶外碎片化時間也可參與輕決策輕時間從家到戶外≤30KM從家到戶外＞30KM登山越野跑露營山野露營?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺創(chuàng)意內(nèi)容策略3支TVC傳達三種輕量化戶外的生活方式與價值觀力量簡單文化輸出第一彈聯(lián)動代言人文化輸出第二彈蕉

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譚

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整體營造出一種既充滿力量感和集體儀式感,讓用戶感受到戶外運動美好、自由、快樂的事。蕉下正式官宣周杰倫為全新品牌代言人，戶外輕松自在的品牌質(zhì)感，與周杰倫合作《簡單愛》再次穿搭新的品牌概念。溫暖文化輸出第三彈蕉下通過「驚蟄令」發(fā)布了一款輕量化全地形戶外

鞋

，

傳

達

出“天下無路不可走”的全地形精神。蕉下&房東的貓由群玉山拍攝的第二條品牌視頻《所有的太陽》用愛情故事講述細膩浪漫。戶外鞋新品微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略品牌選用旅行、戶外、生活、時尚類達人，承載更多輕量化戶外概念時尚穿搭類達人旅行戶外類達人?戶外路線分享??OOTD/主題穿搭?

戶外游玩post穿搭單品分享??戶外裝備集合戶外風景展示?

穿搭風格重組時尚主題：OOTD/Urbancore/Gorpcore戶外活動：騎行/賞花/徒步/露營地域特色：汕頭/北京山里/江門風格主題：簡穿/辣妹/穿搭公式泛生活場景類達人測評分享類達人?

家居生活類達人好物展示寵物類達人外出出游內(nèi)容?

健身類達人運動好物分享?

文藝顏值類達人情緒化氛圍?

大單品測評?系列品線全面測評?

戶外裝備主題測評?不同場景使用測評?氛圍節(jié)點：夏天夏日/治愈/春天/自由核心測評：產(chǎn)品單品/測評內(nèi)容/開箱相關場景：體驗/周末/親子/萌寵產(chǎn)品詞：產(chǎn)品/裝備/輕量化?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺節(jié)點營銷策略蕉下聯(lián)合快手超級品牌日，立足快手種草生態(tài)，高效促進生意爆發(fā)輕量化戶外主張融入兩大出游場景，聯(lián)動快手超品日聯(lián)動快手頭部垂類達人植入化種草，實現(xiàn)品牌心智深度影響店播與達播聯(lián)動，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化循環(huán)蕉下聯(lián)合快手打造了由周杰倫帶領的夏日主題線上沉浸式戶外出游會場。立足于蕉下的“輕量化戶外”主張，快手打造了沙灘和山川兩大夏日出游場景，并將蕉下爆款產(chǎn)品巧妙地融于特定場景中蕉下聯(lián)合超級寶莉、何以以、圖圖SAMA_、今野不回家等行業(yè)

蕉下品牌自播間在川流中的流量池擴容，實現(xiàn)垂直達人以及平臺頭部達人徐婕，通過發(fā)布情景植入類、產(chǎn)品特

達播與店播的彼此流量賦能?；顒悠陂g川流計性展示類、頭部達人品質(zhì)TVC的差異化短視頻種草內(nèi)容，達成超

劃曝光增量占比近50%，整體GMV達3646萬，500萬視頻播放量，實現(xiàn)了產(chǎn)品心智教育與品牌主張傳遞自播成交GMV達1064萬，環(huán)比上漲123%。2億+曝光量與超3600萬GMV微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺社群營銷策略聯(lián)合戶外愛好者打造BUCamper社群，引領輕量化戶外生活方式蕉下開創(chuàng)BUCAMPER社群運營模式KOP角色引導蕉下原創(chuàng)社群活動板塊18種城市戶外活動的海量優(yōu)質(zhì)社群，通過定期組織各類與戶外充分接觸的活動、深掘品牌和下游社群的建設來推動輕量化戶外理念的傳達和生活方式的普及。①種子Camper：KOL即主理人種子Camper是蕉下社群中最核心的人物鼓勵用戶親臨大自然，觀察昆蟲、植物，并深自然研習板塊具有專業(yè)、深度戶外運動經(jīng)驗的用戶，活躍度最高，又可做專業(yè)指導和建議入自然場景學習戶外專業(yè)知識。垂類營銷Citywalk、騎行等方式鼓勵用戶以步行的方式蕉下探城探索城市，并參與當?shù)氐某鞘谢顒印＂诤诵腃amper：KOL、博主、達人核心Camper，多以KOL、博主、達人為主（運動達人、戶外博主、行業(yè)KOL），有自己固定且穩(wěn)定和受認可的粉絲群，認可品牌理念著重于輕度運動和社交。鼓勵用戶前往城市周邊進行露營、水上運動等輕量戶外或者運動為主。蕉下去野主力用戶蕉下課堂

提供學習和參與戶外探索的機會。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺③主力Camper：購買過蕉下產(chǎn)品的用戶之前購買過蕉下產(chǎn)品但與品牌鏈接不太深入的用戶。從而加深品牌和用戶之間的鏈接，打造優(yōu)質(zhì)的品牌體驗一個30多萬人的縣城辦了一場世界級熱度的比賽06新銳鄉(xiāng)村文旅行業(yè)的賽事運營與事件營銷“村超”的全稱是榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽，開幕式吸引了來自各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委會、民間團體、學校和村民組成的20支球隊參與。當比賽進入第三周時貴州電視臺、央視新聞開始轉(zhuǎn)發(fā)，足球隊長喊話韓喬生到榕江解說比賽。6月4日各大中央媒體開始集中通過視頻報道“貴州村超”的比賽盛況，6月23日，范志毅帶隊（果洛藏族自治州阿尼瑪卿足球聯(lián)隊）到榕江踢比賽。這場由群眾自發(fā)組織深受群眾喜愛的村超活動吸引了全縣人的共同參與，熱情的貴州人民也吸引了許多外地游客驅(qū)車前往。事件營銷整體策略爆品潛質(zhì)+反差感+延續(xù)性=貴州村超的流量密碼足球貴州村超廣

泛

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+

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質(zhì)+=少數(shù)民族聚集地鮮明中國特色的足球比賽廣泛用戶基礎意

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延

續(xù)

性01以足球為亮點的衍生經(jīng)濟?運動員、裁判員、解說員都是“兼職”來自各行各業(yè)，攤主、消防員、電焊工、高中生等夜經(jīng)濟爆火民俗文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)??獎品接地氣，本地特色農(nóng)產(chǎn)品冠軍小黃牛、亞軍黑毛豬，第三第四名是羊和鵝02思路03足球拉拉隊是當?shù)卮迕翊迕裆泶┟褡宸b，吹奏民族樂器，表演侗族節(jié)目地方特色產(chǎn)業(yè)土特產(chǎn)餐飲小吃?沒有大門、沒有欄桿、不收門票點擊視頻可播放民宿微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作貴州電視臺、央視新聞官方下場助力，垂類明星助力解說，UGC自發(fā)內(nèi)容傳播貴州村超開幕式超級星期六互動表演總決賽+煙火節(jié)演唱會超級星期六足球之夜，除比賽本身，比賽間隙少數(shù)民族的才藝表演也將現(xiàn)場氣氛推至高潮足球詩人賀煒解說決賽，黃健翔搭配李毅加盟村超總決賽直播，水木年華獻唱《村超進行曲》5月13日，貴州村超開幕式召開2023.5.13每周六2023.7.28-29?

平均每場比賽超5000萬人次在線圍觀2023.5.14-7.232023.6.32023.6.5?

全網(wǎng)流量突破300億次韓喬生解說十輪比賽角逐華春瑩發(fā)表盛贊?

榕江縣共接待游客338.42萬余人次20支足球隊將角逐至6月3日，中央電視臺原體育播音員韓喬生的現(xiàn)場解說，線上持久霸屏，僅抖音平臺流量就超過50億6月5日，中國外交部部長助理、發(fā)言人華春瑩在推特上盛贊，向全世界推廣7月底，比賽采用小組循環(huán)及淘汰賽制，每場比賽獲勝隊伍獎勵兩只豬腳，前4名獎勵為農(nóng)特產(chǎn)品?

旅游綜合收入超38.34億元?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺挑戰(zhàn)賽營銷策略抖音成熱度發(fā)酵首發(fā)陣地，引爆多個話題，帶動地方經(jīng)濟貴州村超在抖音平臺熱度空前#貴州村超#高一學生踢出世界#現(xiàn)場驚現(xiàn)‘倒掛金#村超最炫民族風波鉤’最熱話題詞TOP10相關話題詞點贊量17868個1.95億次視頻播放103億次轉(zhuǎn)發(fā)量876萬次貴州村超帶動當?shù)夭惋?、酒旅消費環(huán)比同比暑假期間，貴州榕江縣餐飲訂單+113%+327%相關銷售額環(huán)比+255%景區(qū)游玩類訂單量環(huán)比+38.9%黔東南苗族侗族自治州?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略達人多圍繞親臨現(xiàn)場、民風紀實、講述歷史、推薦游玩攻略等內(nèi)容擴散宣傳探店KOL賽場VLOG泛生活KOL變裝體驗KOS分享游玩攻略內(nèi)容要點：一秒變裝，介紹家鄉(xiāng)。達人回到家鄉(xiāng)，體驗貴州村超從基礎設施到餐飲、球賽、游客，放大家鄉(xiāng)人文價值。內(nèi)容要點：內(nèi)容要點：達人以榕江村超為旅游賣點，梳理榕江三天兩晚旅游攻略，不止足球，重在榕江全縣的玩法。達人以第一視角記錄村超總決賽賽場關鍵進球和場下村民的好客體驗。內(nèi)容要點：美食特種兵打卡貴州，介紹貴州諸多美食小吃，吸引美食愛好者在村超比賽期間前來打卡。KOC民風紀實財經(jīng)KOL講述歷史KOM系列報道內(nèi)容要點：內(nèi)容要點：內(nèi)容要點：以貴州當?shù)孛耧L為內(nèi)容看點，記錄當?shù)厝藷崆楹每?、樸實真誠的特點，宣揚貴州的鄉(xiāng)村賣點。除了貴州村超，深度講述貴州與足球的淵源，以及村超帶來的經(jīng)濟與文化建設。6月初~10月底，村超現(xiàn)場重要看點、無人機拍攝大場面截取，產(chǎn)出系列報道，講述村超故事。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件營銷效果官媒持續(xù)背書，微博、小紅書、微信多平臺矩陣帶火村超話題官媒發(fā)聲對比賽進行直播和新聞報道微博小紅書話題接近5000萬瀏覽微信公眾號10萬+爆文超10篇圍繞貴州“村超”熱點衍生話題520+條?數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺“一花落，國貨起”蜂花穩(wěn)穩(wěn)接住了這潑天的富貴07國貨老品牌借勢熱點話題玩梗出圈2023年9月10日，李佳琦直播帶貨花西子零售價79元的眉筆，其言論引發(fā)網(wǎng)友不滿，也令79元的花西子眉筆成為熱議話題，成為熱梗。于是網(wǎng)友將“花西子”當作“新一代計量單位”代替“79元”，調(diào)侃XX東西只要X個花西子/花幣。國貨品牌蜂花馬上接梗，抖音官方賬號甚至跑到李佳琦直播間留言，連夜上架3款79元洗護套餐，促成了蜂花的大捷。9月12號至14號，蜂花相關關鍵詞搜索量同比增長14倍，用戶訪問量同比增長260%，蜂花洗發(fā)護發(fā)商品成交額同比增長超3倍。事件營銷整體策略品牌深入年輕客群，借勢熱點抓住出圈機會品牌擬人化與年輕人有效溝通造梗玩梗0104抓住每一次出圈機會蜂花懂得以年輕消費者心智鏈接年輕消費群體，以“花花”的擬人化身份在網(wǎng)友和品牌評論區(qū)各種活躍，語言幽默有網(wǎng)感，憑實力漲粉。0203自造撿紙箱事件，并巧妙聯(lián)動79元事件，一度出現(xiàn)供應不足，于是聯(lián)動國貨品牌接梗，“抱團”營銷為品牌贏得聲量最強音。提供情緒價值培育用戶心智深耕社媒戰(zhàn)場玩轉(zhuǎn)口碑營銷持續(xù)打造樸實形象，引發(fā)用戶共鳴，激發(fā)用戶同情心理，促使用戶主動挖掘和了解更多品牌故事，最終通過消費行為表達支持。熟練運營主流社媒平臺官方號，穿梭在主流社媒平臺的評論區(qū)，引導用戶輿論，以幽默化解可能的危機。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作造?！皳煜渥印背鋈Γ韫３礋嵩掝}，與友商和網(wǎng)友玩梗出圈在線人數(shù)觀看人數(shù)??蜂花連夜上架3款79元洗護套餐??蜂花連續(xù)直播95小時，蜂花抖音稱：79可以買很多洗發(fā)水和護發(fā)素，在直播間反復強調(diào)，這相當于五斤半的重量；蜂花在李佳琦相關視頻下評論：可以撿粉絲嗎？成功把“撿箱子梗”傳播開來；觀看人次3994萬預估交易額2500~5000萬?突破千萬超平時10倍蜂花發(fā)聲，啟動直播撿箱子事件?

蜂花官方抖音賬號粉絲量422.3萬，3天漲粉近造梗圈粉借梗出接梗狂歡有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花發(fā)貨用其他品牌的箱子200萬2023年?

國貨品牌集體狂歡7月-8月9月10日9月11日9月12日9月13-15日圈李佳琦爭議炒熱話題營銷出圈李佳琦直播間內(nèi)，花西子價格引發(fā)爭議，李佳琦言論遭到網(wǎng)友不滿蜂花回應：79元套餐一直都有蜂花回應撿箱子，稱去年箱子不夠，現(xiàn)在有自己的快遞箱連上8條微博熱搜，#蜂花商戰(zhàn)#登上熱搜第一位????蜂花表示，由于產(chǎn)能跟不上已經(jīng)賣斷貨眾多國貨品牌湊熱鬧，趕上商戰(zhàn)末班車??數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略品牌官方聯(lián)動影視綜娛、財經(jīng)投資類內(nèi)容炒熱話題事件營銷各階段各平臺內(nèi)容占比事件營銷各階段各達人類型占比事件營銷各階段各達人層級占比延續(xù)期炒熱期出圈期爆發(fā)期萌芽期延續(xù)期炒熱期出圈期爆發(fā)期萌芽期官方游戲日常生活護膚測評時尚穿搭劇情搞笑新聞資訊情感心理美食教育培訓科技數(shù)碼萌芽期爆發(fā)期抖音炒熱期小紅書出圈期微博延續(xù)期個人護理財經(jīng)投資B站影視綜資訊

美容美妝其他頭部中腰部腰尾部尾部01抖音、小紅書、B站掀起本次事件活動聲量高峰02官方下場帶動話題增量，影綜、資訊類內(nèi)容掀起討論風暴03少量頭部達人爆發(fā)，重點以尾部自發(fā)性傳播掀起輿論聲量抖音、小紅書、B站上面關于蜂花本次營銷事件的討論聲量較高，在事件爆發(fā)期微博話題讓聲量出圈，在炒熱和出圈期，抖音聲量驟增，掀起全網(wǎng)討論。本次活動由蜂花官方下場帶動聲量爆發(fā)，影視綜合資訊、新聞資訊、財經(jīng)投資類內(nèi)容占據(jù)較高占比，此外情感心理、美容美妝等泛生活（泛女性）類型內(nèi)容聲量較高。整體話題討論聲量頭部、中腰和尾部的占比為1:4:5。在出圈和話題的炒熱期，基本由尾部聲量助推，自發(fā)性傳播內(nèi)容為主，聲量話題延續(xù)期，有少量頭部達人下場帶動話題二度延續(xù)?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺內(nèi)容策略造梗圈粉-精心培育“紙箱”熱梗，嫁接79元事件瘋狂圈粉2023年9月2023年9月11日2023年7月-8月一年前品牌跟風評論區(qū)撿粉絲撿箱子視頻泄露精準拿捏叛逆消費者心理，銀鷺、鴻星爾克、RIO等品牌緊跟熱梗，主動打包箱子喊話蜂花，再造熱度。網(wǎng)友吐槽蜂花從“撿箱子”熱梗巧妙承接79元事件，蜂花官方在李佳琦相關評論區(qū)“撿粉絲”，吸引網(wǎng)友關注。蜂花主動爆出撿箱子視頻，繼續(xù)打造苦哈哈裝窮（勤儉持家）人設。網(wǎng)友收到蜂花快遞包破損。為貼近品牌性價比形象，蜂花委屈回復：“我撿的時候好好的啊。”自此開啟“撿紙箱”熱梗，接連引發(fā)網(wǎng)友吐槽。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺內(nèi)容策略借梗出圈-蜂花趁亂上架79元套餐，蹭爆熱點，挑起觀眾看熱鬧興致銷量與GMV暴增強勁吸粉聲量引爆全網(wǎng)?

單日直播破千萬GMV，比平時直播間高10倍；?

抖音平臺總漲粉30W，新增粉絲多為Z世代?

抖音直播總觀看人次超1300W，最高在線突破3萬人，平均實時在線人數(shù)達到1.93W累計成交金額超2000w，洗護套裝殺登頂熱搜第一位?到實時銷量的榜首。直播間上架79元套餐抖音官號猛推79元熱梗蜂花抖音直播間蜂花抖音短視頻蜂花相關的多個話題沖上熱搜微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺內(nèi)容策略接梗狂歡-國貨品牌直播間互賣產(chǎn)品，引發(fā)萬店跨界狂歡媒體/營銷號國貨品牌直播間“抱團”營銷，聯(lián)合推廣國貨國貨品牌在蜂花評論區(qū)求帶飛精彩復盤蜂花官方“走街串巷”到各大國貨直播間整活，鴻星爾克直播間帶頭洗頭，引發(fā)萬店爭相上架“蜂花洗發(fā)水”公眾號10萬+爆文復盤蜜雪冰城娃哈哈匯源鴻星爾克抖音小紅書營銷號解析微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件營銷效果有效提升品牌聲量，吸引好感粉絲，直播聯(lián)動玩法帶動眾多國貨銷量增長超長直播直播觀看人次新增粉絲累計預估帶貨95H3994萬+276萬+2500萬+新注冊抖音賬號主播用蜂花洗頭三天內(nèi)漲粉300萬一晚銷售額超500萬10小時直播間銷售額增長首次直播五倍帶貨超100萬微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺椰樹“擦邊”

比你想象的有技術“性感營銷”背后的性別平等成流量密碼08國貨成熟品牌的另類直播營銷2022年10月，椰樹椰汁第一次直播，就請來一群穿著緊身衣顯露好身材的美女們手拿椰樹椰汁熱舞，后來請來一群穿著暴露的“陽光大男孩”跳操。而2023年3月8日，椰樹集團在直播間將主播替換為肌肉猛男再次引起網(wǎng)友熱議，“椰樹推出猛男直播銷售額不到1千”事件熱度隔天達到峰值。也有嘗試穿漢服開播，開播2小時直播間突破60萬觀看，漲粉2000+，“屢教不改”的“擦邊直播”讓椰樹椰汁不斷地挑戰(zhàn)話題與熱度頂峰。

從市場占有和銷售情況來看，椰樹作為我國椰汁市場的頭部品牌，連續(xù)兩年實現(xiàn)銷售額逆勢增長。事件營銷整體策略獨特產(chǎn)品符號和營銷風格延續(xù)品牌形象與熱度品牌營銷主基調(diào)的貫穿，延續(xù)品牌印象和知名度應趨勢求變革，精神文化和潮流熱度兼顧品牌價值體系椰樹品牌發(fā)展歷程?

1999年，椰樹集團花重金投放了春晚廣告打出“每天一杯，白白嫩嫩”的標語?

2002年開始，椰樹不同版本廣告中，女性幾乎全部穿著緊身服飾，在沙灘上奔跑、跳躍，凸顯豐滿身材?

2019年，椰樹椰汁品牌升級，推出“我從小喝到大”的廣告語產(chǎn)品印記?

2018年，椰樹追隨說唱風潮推出“椰樹style”，椰子變身卡通小人通過自黑的方式講述椰汁優(yōu)勢賣點?

2020年，椰樹贊助戀愛綜藝《我們戀愛吧》，嘉賓們帶著椰樹的全套產(chǎn)品頻繁亮相種草?

2021年，椰樹椰汁與深圳免稅店合作，開出“深椰酒館”視覺體系?

2022年4月，椰樹椰汁與瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵?

2023年椰樹椰汁直播間“擦邊營銷”特色策略產(chǎn)品更迭微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作官方直播間以“性感營銷”為起點，持續(xù)探索花樣直播方式椰樹椰汁品牌事件社交媒體聲量變化B站抖音快手微博微信小紅書三八婦女節(jié)，椰樹品牌直播間“肌肉男”直播跳舞引關注“椰樹天團直播”#形成一種很新的審美等話題炒熱猛男美女直播持續(xù)探索花樣直播4月11日，海南?？谝瑯湓谙洗笮阄璧?/13/83/153/223/294/54/124/194/265/35/105/175/245/316/76/146/216/287/57/127/197/26?無預熱開啟直播，因內(nèi)容“擦邊”被抖音兩度掐斷直播?部分網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹低俗擦邊，部分網(wǎng)友認為主播不暴露也無暗示，兩方爭論不休??穿漢服開播，開播2小時直播間突破60萬觀看，漲粉2000+?開播幾天場均銷售金額僅2500-5000元開設男主播專場直播直播間唯一一件商品是“蹦迪票”，拍中可出鏡與模特蹦迪30秒。官方回應直播爭議6月2日?各大媒體爭相評判，維持話題熱度2022年10月2023年3月8日5月24日后續(xù)開啟直播被限流淘寶首播引發(fā)網(wǎng)友討論熱度??慶祝婦女節(jié)為由開設了男主播專場直

賣蹦迪門票播間?椰樹直播間運營方回應熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”陽光男模特開始手拿椰樹產(chǎn)品在直播間跳操秀肌肉，并喊出經(jīng)典臺詞：“椰樹，我從小喝到大。”?對于網(wǎng)絡上對于椰樹的負面標簽，椰樹表示，會尊重不同意見，秉持包容心態(tài)，堅持本心。?數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院，數(shù)據(jù)涵蓋抖音、小紅書、B站、快手、微博、微信平臺關于本次品牌營銷相關話題內(nèi)容微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺平臺策略微博聚合品牌話題，小紅書和抖音成為達人內(nèi)容營銷重地微博直播圈衍生淘寶首播，主播穿漢服做俯臥撐，上架蹦迪門票話題聚合與討論陣地兒童節(jié)將直播間搬到線下，引來眾多圍觀粉絲產(chǎn)出UGC內(nèi)容，再度引燃椰樹直播熱度抖淘

經(jīng)音

粉陣寶濟熱度預告椰樹背心將在淘寶發(fā)售地店鋪商品為0，純直播不帶貨模仿發(fā)酵陣地媒體小紅書微

評信判陣地36萬人參與的投票中，超30萬人認為椰樹直播不算“擦邊”椰樹代言人同款擺拍姿勢微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略小紅書聚焦仿拍、代言人女神玩梗內(nèi)容，抖音承載直播間內(nèi)容二創(chuàng)椰樹小紅書內(nèi)容聚焦“擦邊直播”、椰樹代言人女神、仿拍玩梗品牌直播間切片二創(chuàng)玩梗，配合品牌事件分析做熱度椰樹海報女神及女神相關話題內(nèi)容椰樹直播動作模仿直播切片玩梗海報與直播仿拍椰樹品牌向內(nèi)容&直播“擦邊”話題討論PO自拍配文“椰樹應聘”相關更多“擦邊”直播截圖玩梗直播間話題演繹分析微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺“白月光式”文化直播成為品牌與消費者的情感紐帶09適合不同生命周期品牌的新型直播玩法今年年中，60歲的章小蕙開始嘗試直播帶貨，在小紅書的第一場直播交易額突破5000萬，熱度沖上6億，10月15日晚上章小蕙進行了第二場小紅書帶貨直播，銷售額破億。

其中，5個品牌銷售額破500萬。值得注意的是，她的帶貨與傳統(tǒng)直播帶貨明顯不同，她的直播間不僅僅是賣貨，而是更注重情緒價值，通過營造美好生活氛圍和場景，讓消費者融入在生活必備的精致儀式感當中，實現(xiàn)情緒價值的共鳴，同時她也把自己多年的生活經(jīng)歷凝結(jié)在產(chǎn)品講解中，讓整個直播間充滿了故事感，提高了直播間的質(zhì)感與格調(diào)。事件營銷整體策略告別照本宣科的直播方式，以特色選品、場景化敘事、價值塑造的方式打造直播間告別價格戰(zhàn)組合式選品從低價到高價6個選品理念（安全、成分、配方、即時效果、包裝減負）通過SKU套系化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，更精細、更精準以小眾和精品的貨品為主，商品單價才500-1000，＞2000區(qū)間，目標人群定位中產(chǎn)、精英和高消費群體特色化選品圖片切片傳播價值導向場景故事+價值塑造直播內(nèi)容圖文切片在介紹產(chǎn)品的價格和價值時，章小蕙會采取講產(chǎn)品套入場景化的故事，通過強調(diào)產(chǎn)品的稀缺性，全面塑造其價值，高級真誠真實的氛圍讓消費者信服以章小蕙某場直播為例，在即將結(jié)束前穿上綠色長裙，朗讀莎士比亞著作《威尼斯商人》中的對白，在小紅書引來粉絲深挖分享微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作“小眾品牌+相對高價”

直播間定位，直播第二場即成為小紅書首位單場破億的主播“玫瑰直播間”風格：小眾品牌+相對高價10月15日5月22日?章小蕙“玫瑰直播間”小紅書帶貨首秀，直播持續(xù)時間將近6個小時；??章小蕙進行了第二場小紅書帶貨直播，直播時長7個小時；銷售額破億，成為小紅書第一位單場破億的主播，其中5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、AugustinusBader、Sudtana，均為國際品牌，走中高端路線??直播期間持續(xù)霸占小紅書帶貨榜TOP1；總觀看人數(shù)接近百萬，直播間點贊數(shù)超過130萬，銷售額突破5000萬。微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺直播內(nèi)容策略相比講作用、說功效，講故事/情懷/初心的情感體驗型直播更有利于品牌建設VS體驗型叫賣式情緒價值內(nèi)容能夠激發(fā)消費者某種集體主義的情緒、情感情緒情感驅(qū)動增強品牌認知與美譽度、權(quán)威性，例如企業(yè)文化、品牌故事、環(huán)保理念、產(chǎn)業(yè)賦能等內(nèi)容能夠與消費者產(chǎn)生高度一致的價值觀共鳴價值高客單共鳴驅(qū)動低客單性價比講產(chǎn)品價格帶講心價比購買要素具有獨一無二的人設、創(chuàng)新的內(nèi)容，人無我有個性場景價值內(nèi)容獨特性驅(qū)動求真驅(qū)動講故事/品牌故產(chǎn)帶貨內(nèi)容直播特色用戶影響將產(chǎn)品與用戶場景強關聯(lián)，例如品類教育等內(nèi)容實用與生存享受與生活場景評測/明星或頭部達人親測例證產(chǎn)品品質(zhì)驗證種草邏輯解決方案事品“喧嘩”“沉穩(wěn)”優(yōu)惠、折扣等促銷滿足消費者“占便宜”的心理價格性價比驅(qū)動物質(zhì)需要驅(qū)動產(chǎn)品價值內(nèi)容短效長效展示產(chǎn)品與實力，例能夠滿足消費者衣食住行等基本生存的物質(zhì)需求扎深度打?qū)挾壬嫒绠a(chǎn)品介紹、競品對比、科技力展示等微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺達人策略達人以女性成長、個人魅力、商財分析、種草單品等多維內(nèi)容打造主播影響力時尚類達人文化類達人藝術類達人時尚類達人生活類達人藝術類達人商業(yè)財經(jīng)達人互聯(lián)網(wǎng)分析達人知識分享類達人對比測評類達人開箱種草類達人好物分享類達人個人IP向深度種草向女性成長向商業(yè)分析向微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺“身體十問”內(nèi)外如何把營銷做到女性10新銳品牌“她營銷”延續(xù)品牌獨特價值品牌「NEIWAI內(nèi)外」以東方哲學為起點，將中國內(nèi)衣品牌推向了國際，成為“女性自由”價值觀念的引領者。今年3月1日，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)布了2023年3.8國際婦女節(jié)campaign《身體十問》。品牌以“MYBODYTOME”為主題，從身體的視角出發(fā)，提出10個問題：堅持站在女性立場上做營銷的品牌，如何通過身體藝術走進廣大女性的精神層面？從“Nobody

is

nobody”到今年的“My

body

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to

me”，內(nèi)外延續(xù)了自己對女性營銷的堅持，成為女性營銷的指南針品牌。事件營銷整體策略內(nèi)外延續(xù)女性話題探討，貫穿“女性議題”，塑造品牌形象1獨特2多元3美感4價值沒有一種身材是微不足道的成長&孤島之歌微而足道，無分你我身心之路，見微知著2022年3月，NEIWAI內(nèi)外發(fā)布十周年短片《成長》，關注20-60歲女性10年來的“身心和解之路”2022年11月《孤島之歌》對獨居女性命題更進一步的探討，將”獨立價值“淋漓盡致的呈現(xiàn)出來。2020年，內(nèi)外首次公開發(fā)布第一季春夏大片，主題定為NOBODYISNOBODY，片頭字幕TOTHETRUEBODY，中文名為《致我的身體》2021年的短片延續(xù)對多元化審美和真實身材的關注,又在此基礎上突出女性自身的“無分你我”發(fā)布年度品牌大片“NOBODYISNOBODY”，三部曲展現(xiàn)了真實多元的身體之美微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺事件關鍵傳播節(jié)點和重點動作以“身體”視角展開，發(fā)布一支品牌態(tài)度大片《身體十問》，續(xù)寫“MYBODYTOME”的品牌理念事件起因?內(nèi)外將傳播視角聚焦在了“身體感受”，攜手舞蹈家吳孟珂，以現(xiàn)代舞和肢體劇場的方式，用舞蹈的肢體張力形成視覺沖擊，充滿力量地演繹十個與身體感受相關的故事。從身體視角提出10個問題身體的感受唯一的指南針“MYBODYTOME”和“NOBODYISNOBODY"微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺內(nèi)容創(chuàng)意策略從身體十問切入，通過舞蹈具象品牌價值觀，與全女性對話輸出品牌理念以“十問“切入，TVC引爆品牌話題獨立女性人設達人發(fā)聲Chapter01:美的規(guī)訓1.一定要遮起來嗎？2.拿走這一切，我會成為誰？3.需要改變的，是我的形狀，還是他們的眼光？Chapter02:欲望的壓抑4.我有欲望，我是骯臟的嗎？我渴望親密，這是不得體的嗎？5.我想撒野，我想搖擺，我想自由，我不可以嗎？商財類達人解析為品牌背書Chapter03:疼痛的噤聲6.我可以說不嗎？他們可以對我做這樣的事嗎？7.為什么我明明覺得痛，他們卻說這是愛？8.隱秘的難受，誰能為我啟齒？9.付出到什么程度，才能得到贊美？10.從什么時候開始，你不再以我的感受為準？我，是微不足道的嗎？微播易?數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺年度十佳品牌營銷案例為2024年的品牌營銷帶來什么啟示？一、策略——周期運營重視不同生命周期下更科學的營銷目標和切入點產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成長期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品煥新期打透人群賽道聲量占領探索增長模式拓展人群機會和場景機會嘗試新的用戶增長點產(chǎn)品創(chuàng)新的同時營銷創(chuàng)新打法創(chuàng)新找對人群/產(chǎn)品/內(nèi)容通過測品、測內(nèi)容、測創(chuàng)意、測策

鎖定核心人群，與頭部達人/圈層達人合作，與跨圈達人合作，跨品類跨創(chuàng)意挖掘新與趨勢達人、潮流達人、創(chuàng)新達人合作探索品牌認知的突破爆點達人內(nèi)容搜索占位創(chuàng)意玩法效果承接私域流轉(zhuǎn)略找到目標用戶的溝通場景和內(nèi)容擴展影響力和信賴感，提高目標賽道占位的內(nèi)容場景，拓展達人內(nèi)容覆蓋率搶占品類