市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副主任Email:sbyou@

4/16/20241MarketingCopyrightbyHuangjing學(xué)習(xí)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)組合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)4/16/20242MarketingCopyrightbyHuangjing第一章理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展4/16/20243MarketingCopyrightbyHuangjing

一、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一種企業(yè)職能

營(yíng)銷(xiāo)理論

4/16/20244MarketingCopyrightbyHuangjing企業(yè)職能

企業(yè)目標(biāo)

技術(shù)

生產(chǎn)

財(cái)務(wù)

人力資源

營(yíng)銷(xiāo)4/16/20245MarketingCopyrightbyHuangjing

營(yíng)銷(xiāo)職能

滿(mǎn)足顧客的需求持續(xù)不斷的非一次性關(guān)注：消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)自身能力4/16/20246MarketingCopyrightbyHuangjing

營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

消費(fèi)者需求的變化競(jìng)爭(zhēng)者行為的難以預(yù)測(cè)企業(yè)自身能力的有限4/16/20247MarketingCopyrightbyHuangjing營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：有利益的滿(mǎn)足需求營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)4/16/20248MarketingCopyrightbyHuangjing營(yíng)銷(xiāo)的職能——營(yíng)銷(xiāo)理論體系了解顧客需求——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研滿(mǎn)足顧客需求在某一具體環(huán)境中——環(huán)境影響誰(shuí)是我們的顧客——目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好——競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略用什么滿(mǎn)足目標(biāo)顧客企業(yè)層面4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、渠道顧客層面4C：消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制4/16/20249MarketingCopyrightbyHuangjing二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想或商業(yè)理念、哲學(xué)任何一種經(jīng)營(yíng)觀念都是環(huán)境的產(chǎn)物以企業(yè)為中心

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念以顧客為中心

營(yíng)銷(xiāo)觀念以社會(huì)利益為中心

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念4/16/202410MarketingCopyrightbyHuangjing生產(chǎn)觀念（productionconcept）時(shí)間：19世紀(jì)末至20世紀(jì)初背景：制造工業(yè)成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)需求較旺盛觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡隨處可買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。口號(hào)：我們能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么行為：擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，解決市場(chǎng)上產(chǎn)品有無(wú)的問(wèn)題產(chǎn)品：幾十年不變對(duì)消費(fèi)者：不關(guān)心消費(fèi)者的需求主導(dǎo)部門(mén)：生產(chǎn)部

福特公司的T型車(chē)4/16/202411MarketingCopyrightbyHuangjing產(chǎn)品觀念（productconcept）觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品?？谔?hào)：“生產(chǎn)更好的捕鼠器”行為：不斷改進(jìn)產(chǎn)品，但很少讓顧客介入產(chǎn)品：按技術(shù)人員的想法設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者：不關(guān)心主導(dǎo)部門(mén)：研發(fā)和生產(chǎn)部產(chǎn)品觀念引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)近視對(duì)質(zhì)量的觀點(diǎn)：質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)追求質(zhì)量的完美4/16/202412MarketingCopyrightbyHuangjing推銷(xiāo)觀念（Sellingconcept）時(shí)間：20世紀(jì)30-50年代背景：二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)“生產(chǎn)過(guò)?！蔽C(jī)，需求增長(zhǎng)緩慢觀點(diǎn)：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話(huà)，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品口號(hào)：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”，產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”，而不是“被買(mǎi)去的”行為：利用各種推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激需求產(chǎn)品：不變對(duì)消費(fèi)者：如何吸引其購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品能否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求不關(guān)心企業(yè)開(kāi)始設(shè)置銷(xiāo)售部門(mén)4/16/202413MarketingCopyrightbyHuangjing營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketingconcept）時(shí)間：1950年后背景：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西消費(fèi)者導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向口號(hào)：“發(fā)現(xiàn)欲望并滿(mǎn)足它們”4個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力產(chǎn)品：不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者：以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)主導(dǎo)部門(mén)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)4/16/202414MarketingCopyrightbyHuangjing推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的

推銷(xiāo)工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲利

營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲利4/16/202415MarketingCopyrightbyHuangjing社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)間：1970年后背景：環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性的饑荒和貧困觀點(diǎn)：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并以變化或提高消費(fèi)者的福利方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效滿(mǎn)足消費(fèi)者。產(chǎn)品：環(huán)保對(duì)消費(fèi)者：注重長(zhǎng)期利益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要關(guān)注社會(huì)與道德問(wèn)題4/16/202416MarketingCopyrightbyHuangjing三、營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：

選擇價(jià)值：機(jī)會(huì)分析、細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)定位提供價(jià)值：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、定價(jià)、分銷(xiāo)傳播價(jià)值：促銷(xiāo)管理過(guò)程：分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；研究及選擇目標(biāo)市場(chǎng)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略；管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理4/16/202417MarketingCopyrightbyHuangjing需求的發(fā)現(xiàn)研究消費(fèi)者環(huán)境的變化在已有需求上的延伸對(duì)手在做什么4/16/202418MarketingCopyrightbyHuangjing需求的類(lèi)型（形態(tài)）負(fù)需求：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品改進(jìn)、降低價(jià)格無(wú)需求：刺激性營(yíng)銷(xiāo)：尋找產(chǎn)品的利益與顧客的自然需求潛在需求：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)：下降需求：恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求：同步性營(yíng)銷(xiāo)：價(jià)格策略充分需求：維持性營(yíng)銷(xiāo)：防止顧客變心超飽和需求：低營(yíng)銷(xiāo)不健康需求：抵制性營(yíng)銷(xiāo)：4/16/202419MarketingCopyrightbyHuangjing需求管理層次適應(yīng)需求：投顧客之所好創(chuàng)造需求：改變顧客所好

4/16/202420MarketingCopyrightbyHuangjing四、營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)理念發(fā)展

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系。目的是保持營(yíng)銷(xiāo)者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主體發(fā)展

消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)、非贏利組織、國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)客體的發(fā)展

實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、事件、個(gè)人、地點(diǎn)、觀念、信息、組織等4/16/202421MarketingCopyrightbyHuangjing營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)綠色營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)4/16/202422MarketingCopyrightbyHuangjing國(guó)際權(quán)威市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)期刊

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志(JournalofMarketing,AMA,1936)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究雜志(JournalofMarketingresearch,AMA,1964)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)(JournaloftheAcademyofMarketingScience,AMS,1973)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)(MarketingScience,IORMS,1982)營(yíng)銷(xiāo)管理雜志(JournalofMarketingManagement,AMUK,1985)4/16/202423MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202424MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202425MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202426MarketingCopyrightbyHuangjing

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究所優(yōu)先支持的研究領(lǐng)域

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究所每?jī)赡旯家淮蝺?yōu)先資助的研究領(lǐng)域。1998-2002年兩次公布的優(yōu)先支持的研究領(lǐng)域如表4所示4/16/202427MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202428MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202429MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202430MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202431MarketingCopyrightbyHuangjing4/16/202432MarketingCopyrightbyHuangjing營(yíng)銷(xiāo)研究在中國(guó)理論上沒(méi)有突破研究本土化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用實(shí)證研究4/16/202433MarketingCopyrightbyHuangjing實(shí)證研究論文的結(jié)構(gòu)

理論證明理論建立介紹：研究的問(wèn)題是什么？介紹：研究的問(wèn)題是什么？文獻(xiàn)回顧：文獻(xiàn)回顧：理論背景和假設(shè)：對(duì)研究問(wèn)題方法：研究的計(jì)劃，描述技術(shù)路線。的初步結(jié)論。方法：根據(jù)假設(shè)的計(jì)劃，描述結(jié)果：實(shí)證概括是什么？