第四章消費(fèi)者需求研究課件

第四章消費(fèi)者需求研究1精選課件ppt第四章消費(fèi)者需求研究【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2．了解消費(fèi)者需求的特征3．掌握消費(fèi)者的購買行為類型和決策過程4．熟悉影響消費(fèi)者行為的主要因素5．掌握消費(fèi)者購買決策過程五個(gè)階段的行為特點(diǎn)和要求6．理解消費(fèi)者的購買行為類型及針對性的營銷策略2精選課件ppt【導(dǎo)入案例】

近幾年來，空調(diào)產(chǎn)品市場競爭激烈。每逢盛夏之際，空調(diào)大戰(zhàn)硝煙四起，市場競爭進(jìn)入白熾化狀態(tài)。消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品的選擇和追求的重點(diǎn)，是優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的售后服務(wù)的完美結(jié)合。為此，眾多廠商對其產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)均作出各自的承諾，如向消費(fèi)者作出對產(chǎn)品實(shí)行“三包”、進(jìn)貨上門、即買即裝、文明作業(yè)、回訪養(yǎng)護(hù)等承諾。這些承諾已成為企業(yè)形象的象征和職業(yè)行為的規(guī)范?！昂枴笔侵袊译姰a(chǎn)品的著名品牌?！昂柸恕钡姆?wù)宗旨與承諾是：“您的需要就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)”、“為客戶服務(wù)，真誠到永遠(yuǎn)”。

3精選課件ppt

有一年夏天，北京地區(qū)出現(xiàn)了歷史上罕見的持續(xù)高溫的天氣?？照{(diào)市場突發(fā)火爆，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求付諸行動(dòng)，潛在需求提前釋放。市場上空調(diào)產(chǎn)品斷檔脫銷，安裝維修人員應(yīng)接不暇，疲倦不堪，許多廠商不得不向顧客致以歉意或改變原先的承諾。買方市場瞬間又轉(zhuǎn)為賣方市場。可是“海爾人”卻牢記自己的承諾，“以信取人”，果斷采取應(yīng)息措施：一是動(dòng)用各種運(yùn)輸力量，從總部和其他銷售地區(qū)緊急調(diào)運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)京，以滿足消費(fèi)需求；二是從總部緊急抽調(diào)一百多名安裝維修人員，包租專機(jī)直飛北京，以加強(qiáng)該地區(qū)安裝維修人員的力量，確保對消費(fèi)者各種承諾的兌現(xiàn)?！昂柸恕鳖^頂烈日穿梭街頭，汗流浹背、馬不停蹄。炎夏終于過去了，“海爾人”品牌的形象及其所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，深深地留在廣大消費(fèi)者的心目之中?！跋荣u信譽(yù)，再賣產(chǎn)品”、“以誠取人、以信取人”的市場營銷理念，在“海爾人”身上得到充分的體現(xiàn)。這也充分說明了，企業(yè)想要在競爭中立于不敗之地，就必須從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，為顧客服務(wù)。4精選課件ppt5精選課件ppt6精選課件ppt7精選課件ppt一、文化因素

文化因素對于消費(fèi)者的購買行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是影響消費(fèi)者行為最重要的因素。其中，文化、亞文化和社會階層對消費(fèi)者購買行為起到了重要作用。（一）文化

文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會或一個(gè)社會群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和情感的特征的完整復(fù)合體。（二）亞文化

所謂亞文化是指存在于不同社會群體之間獨(dú)有的基本文化因素，是人們因民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、性別、年齡、職業(yè)等不同而形成的具有各自特點(diǎn)的、共有范圍相對較小的文化。1．性別亞文化群及其影響2．國家亞文化群及其影響3．民族亞文化群及其影響4．地區(qū)亞文化群及其影響（三）社會階層

社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。8精選課件ppt二、心理因素（一）消費(fèi)者的感覺與知覺1．消費(fèi)者的感覺2．消費(fèi)者的知覺3．知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用9精選課件ppt（二）消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的需要是現(xiàn)代市場營銷的基礎(chǔ)。在高度競爭的市場環(huán)境里，比對手更早地、更好地識別并滿足消費(fèi)者需要的能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。1．消費(fèi)者的需要

人是自然屬性和社會屬性的統(tǒng)一體，對其自身和外部生活條件有各種各樣的要求。當(dāng)人的生理或心理因素缺乏時(shí)，就會產(chǎn)生需要，一般來說，消費(fèi)者的需要包括心理需要和生理需要兩方面。2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生至少具備兩個(gè)條件，一是需要，二是具有滿足需要的對象。

根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)又可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。10精選課件ppt3．馬斯洛的需要層次理論

二戰(zhàn)后，美國行為學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。11精選課件ppt（三）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是基于經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久改變的歷程。一般來說，外部環(huán)境和人的內(nèi)在心理歷程都會促成和影響人的學(xué)習(xí)。一般來說，學(xué)習(xí)包括五個(gè)基本要素，即學(xué)習(xí)的模式。1．驅(qū)使力只存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力。2．刺激物指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。3．暗示驅(qū)使力和刺激物用來刺激學(xué)習(xí)，而暗示則為動(dòng)機(jī)指向提供了線索。4．反應(yīng)反應(yīng)指的消費(fèi)者根據(jù)刺激或暗示所采取的行動(dòng)。5．增強(qiáng)或減弱指動(dòng)機(jī)對一定暗示的產(chǎn)品發(fā)生反應(yīng)后的效果。增強(qiáng)或減弱（重復(fù)）12精選課件ppt（四）消費(fèi)者的態(tài)度

消費(fèi)者是否購買某個(gè)產(chǎn)品，在很大程度上依賴于他對該商品的態(tài)度。因此，很多營銷人員致力于調(diào)查消費(fèi)者對自己商品的態(tài)度，并尋求在適當(dāng)?shù)那闆r下加以改善。1．態(tài)度的含義及其功能

態(tài)度是指個(gè)人對某一對象所持有的評價(jià)和行為傾向。2．消費(fèi)者態(tài)度的三種成分3．改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

了解消費(fèi)者的態(tài)度主要是為了對其施加影響，從而最終影響消費(fèi)者行為。1）改變態(tài)度的基本動(dòng)機(jī)功能2）改變態(tài)度的構(gòu)成成分13精選課件ppt三、個(gè)人因素（一）年齡和生命周期

消費(fèi)者的欲望和行為因年齡不同而發(fā)生變化，消費(fèi)者在年齡段上被分成以下四類：少年兒童、青年、中年和老年。

家庭生命周期是一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的特性。

14精選課件ppt（二）職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境

職業(yè)對消費(fèi)心理與行為的影響也是不可忽視的。研究表明，具有較高職業(yè)聲望的消費(fèi)者經(jīng)常出入有名氣、講究、高級的商店、飯店或有特色的消費(fèi)場所，喜歡購買高檔名牌產(chǎn)品，并特別重視產(chǎn)品的社會象征意義，力求符合自己的身份。

從我國的情況來看，由職業(yè)不同所引起的購買行為的差異，主要表現(xiàn)在社會分工不同所引起的購買差別。

（三）生活方式

生活方式是消費(fèi)者對于如何生活而選擇的方式，可以通過個(gè)人的活動(dòng)、興趣和意見來加以辨別，也就是所謂的AIO。15精選課件ppt四、社會因素（一）相關(guān)群體

相關(guān)群體又稱參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。

相關(guān)群體對消費(fèi)者行為最重要的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念和生活習(xí)慣等；二是能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿和從眾的行為，影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇。某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者和崇拜者的仿效。

對于營銷人員而言，由于意見領(lǐng)袖對于某目標(biāo)消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的影響力，因此如何發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖便是一個(gè)相當(dāng)重要的工作。（二）角色和家庭

每個(gè)人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。由于人們占據(jù)多種位置，他們同時(shí)扮演多種角色。

家庭是一個(gè)購買決策單位，消費(fèi)者以個(gè)人或家庭為單位購買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關(guān)人員在購買活動(dòng)中往往起著不同作用并且相互影響。16精選課件ppt【閱讀案例】克萊斯勒的新車上市

克萊斯勒公司在LH系列轎車全面上市之前，通過對25個(gè)城市數(shù)萬名社會杰出人士的調(diào)查，從中選擇出6000名企業(yè)或社會的領(lǐng)導(dǎo)者，并將LH系列轎車免費(fèi)提供給他們試用。在試用期內(nèi)，通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)與轎車使用者保持積極接觸，及時(shí)傾聽他們對新轎車的評價(jià)，迅速解決他們遇到的問題，與此同時(shí)，向這些試用者提供大量的產(chǎn)品信息，以增進(jìn)他們對轎車各項(xiàng)性能的了解。在試用結(jié)束后的跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：98%的試車者都向他們的朋友推薦了這一新車型。市場反應(yīng)可想而知，克萊斯勒公司在新車上市的當(dāng)年就出色地完成了銷售任務(wù)。17精選課件ppt18精選課件ppt一、研究消費(fèi)者需求的重要性

消費(fèi)者是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，他們創(chuàng)造了人類的財(cái)富。對消費(fèi)者需求進(jìn)行深入細(xì)致的研究，從消費(fèi)者變化多端、錯(cuò)綜復(fù)雜的購買動(dòng)機(jī)與行為中找出規(guī)律性，對于搞好市場營銷具有重要意義。19精選課件ppt二、需求和欲望

消費(fèi)者需求，是指人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。必須注意，需求與通常的欲望是不同的。市場需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)，一是消費(fèi)者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費(fèi)者能夠購買，即有支付能力，兩者缺一不可。這就說明，消費(fèi)者的購買欲望只有與消費(fèi)者的貨幣支付能力結(jié)合起來，才能變成現(xiàn)實(shí)的需求。只有欲望而沒有貨幣支付能力，消費(fèi)者的需求就不能成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，僅有貨幣支付能力而沒有欲望，也不能成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。

一般來說，按照需求的實(shí)現(xiàn)程度，我們可以把需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種。現(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)存在的市場需求，表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望，又有一定的購買力。潛在需求是指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需求。它主要有兩種形式：第一種是具有明確的消費(fèi)意識，但目前缺乏足夠的支付能力的需求；第二種就是有足夠的支付能力，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識還不太明確或者市場上還沒有這一類商品的出現(xiàn)。潛在需求是十分重要的，在消費(fèi)者的購買行為中，大部分需求是由消費(fèi)者的潛在需求引起的。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，不但要著眼于現(xiàn)實(shí)需求，更應(yīng)捕捉市場的潛在需求，進(jìn)而采取行之有效的開發(fā)措施。20精選課件ppt三、消費(fèi)者需求的特征21精選課件ppt四、消費(fèi)者需求的發(fā)展變化趨勢

我國現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來多方面的深層影響，并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求動(dòng)態(tài)以及當(dāng)今世界的消費(fèi)發(fā)展潮流，可以將這一變化歸納為以下趨勢。22精選課件ppt【閱讀案例】了解消費(fèi)者的需求

大家眾所周知海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量是非常好的，也很少出故障，但是在四川的海爾售后服務(wù)部卻總會接到洗衣機(jī)出故障的電話。這是為什么呢？原來四川的農(nóng)民喜歡用洗衣機(jī)洗土豆、地瓜、甘薯等物品，導(dǎo)致他們的機(jī)器總出故障。當(dāng)海爾公司得知這一消息后，馬上組織人員進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，解決洗衣機(jī)不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海爾洗衣機(jī)上都貼有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的標(biāo)簽。洗衣機(jī)問世以來，其功能一直被定格在洗衣服上，從沒人想到將其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其實(shí)，洗衣機(jī)洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技難題。據(jù)報(bào)道，海爾公司攻克這道難題只用了幾個(gè)月的時(shí)間，投入也不是很多。23精選課件ppt24精選課件ppt一、消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者的這種購買行為模式往往包括7個(gè)方面：

消費(fèi)者購買的原因？

購買什么？

消費(fèi)者何時(shí)購買？

何處購買？

如何購買？

有哪些消費(fèi)者購買？

購買時(shí)有哪些組織參與？相應(yīng)的就是：

購買目的（objectives）

購買對象（objects）

購買時(shí)間（occasions）

購買地點(diǎn)（outlets）

購買方式（operations）

購買者（occupants）

購買組織（organization）。西方市場營銷學(xué)將這些決策內(nèi)容稱之為消費(fèi)者市場的“7O”研究法。25精選課件ppt二、消費(fèi)者參與（一）消費(fèi)者參與的含義

所謂消費(fèi)者參與，也稱消費(fèi)者介入或消費(fèi)者卷入，就是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事件、事物或行為的重要性與自我相關(guān)性的認(rèn)識，可以分為無參與和有參與、低參與和高參與等不同情況。消費(fèi)者對某種決策過程關(guān)心或感興趣的程度可以用投入的時(shí)間或經(jīng)歷等來衡量。（二）消費(fèi)者參與的類型1．有參與和無參與2．高參與和低參與（三）影響消費(fèi)者參與程度的因素26精選課件ppt三、消費(fèi)者購買行為的類型

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購買行為可以分為不同類型。（一）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求區(qū)分27精選課件ppt（二）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分28精選課件ppt（三）阿薩爾購買行為類型

消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。在購買牙膏、網(wǎng)球拍、個(gè)人電腦和汽車之間，存在著很大的不同。阿薩爾（Assael）根據(jù)消費(fèi)者在購買過程的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度把消費(fèi)者購買行為區(qū)分為以下四種類型：

對于習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略是：

第一，利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。

第二，開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象

第三，增加購買參與程度和品牌差異。29精選課件ppt【閱讀案例】習(xí)慣的購買行為

在一項(xiàng)研究中，研究者對三個(gè)連鎖店中的3120名購買襯衣清潔劑的消費(fèi)者進(jìn)行了觀察。一個(gè)觀察著站在清潔劑貨區(qū)記錄走進(jìn)這個(gè)貨區(qū)并挑出他們想要的清潔劑的購物者的行為。結(jié)果顯示，對于大多數(shù)消費(fèi)者，襯衣清潔劑的選擇行為是十分例行化的。觀察發(fā)現(xiàn)，大約有72%的消費(fèi)者只看一種包裝，而且絕大多數(shù)顧客不會咨詢店內(nèi)的售貨員。品牌和品牌之間的比較特別少，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本就沒有做出任何比較。最后，消費(fèi)者從進(jìn)入這個(gè)獲取到做出他們對清潔劑的選擇平均只花了13秒。30精選課件ppt四、消費(fèi)者購買行為的發(fā)展趨勢31精選課件ppt32精選課件ppt三、營銷管理的任務(wù)市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，各環(huán)節(jié)之間，需要相互協(xié)調(diào)、相互配合、相互促進(jìn)。市場營銷管理的任務(wù)就是為了促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。在不同需求情況下企業(yè)營銷管理有不同任務(wù)。針對出現(xiàn)的問題要采取相應(yīng)的措施，根據(jù)市場需求狀況和營銷任務(wù)的不同，營銷管理包括以下幾個(gè)方面：（一）負(fù)需求（二