市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃書撰寫

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)1實(shí)踐課業(yè)〔十七〕?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫21本課業(yè)是綜合實(shí)踐課業(yè)，要求學(xué)生以小組為單位，把產(chǎn)品策略理論運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)工程或資料，完成約8000字的?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?。2要求學(xué)生綜合運(yùn)用“整體產(chǎn)品概念〞、“產(chǎn)品組合〞等理論，根據(jù)小組擬定的營(yíng)銷方案目標(biāo)，設(shè)計(jì)“效用定位〞、“重視質(zhì)量〞、“優(yōu)化組合〞、“提升品牌〞、“關(guān)注包裝〞、“完善效勞〞等營(yíng)銷方案，落實(shí)完成營(yíng)銷目標(biāo)的保障措施。從而掌握產(chǎn)品營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)技能。小組應(yīng)該進(jìn)行撰寫分工，每個(gè)學(xué)生力爭(zhēng)完成自己承擔(dān)局部。3要求學(xué)生通過(guò)?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?實(shí)踐操作，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策略實(shí)踐應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷中的重要作用，掌握產(chǎn)品營(yíng)銷方案書撰寫步驟、內(nèi)容和格式的根本技能。培養(yǎng)任務(wù)3課業(yè)目標(biāo)幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策略的重要作用通過(guò)綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷方案是是企業(yè)重要的營(yíng)銷管理活動(dòng)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策略在營(yíng)銷方案實(shí)踐的重要作用。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的核心,是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要任務(wù),是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)研究的重點(diǎn)。幫助學(xué)生掌握產(chǎn)品方案書撰寫技能

通過(guò)綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生了解產(chǎn)品方案書撰寫的步驟；使學(xué)生能夠根據(jù)“整體產(chǎn)品〞營(yíng)銷理念來(lái)設(shè)計(jì)出最有特色、最能吸引消費(fèi)者，最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷方案方案。幫助學(xué)生在課業(yè)訓(xùn)練中提高綜合素質(zhì)通過(guò)綜合課業(yè)訓(xùn)練，充分發(fā)揮了學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力，使學(xué)生個(gè)性得到張揚(yáng)。團(tuán)隊(duì)意識(shí)、合作能力在完成小組課業(yè)的過(guò)程中來(lái)逐步培養(yǎng)起來(lái)。4理論指導(dǎo)整體產(chǎn)品策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品組合策略效勞策略5理論指導(dǎo)〔一〕整體產(chǎn)品策略1、整體產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構(gòu)成的。表達(dá)了當(dāng)今消費(fèi)者的客觀需求，企業(yè)營(yíng)銷要有效地運(yùn)用整體產(chǎn)品策略。2、注重核心產(chǎn)品營(yíng)銷。核心產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)要保證產(chǎn)品效用，滿足顧客需求。4、注重形式產(chǎn)品營(yíng)銷。為更完美地滿足消費(fèi)者的需要，必須尋找產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的有效形式，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝的設(shè)計(jì)。5、注重延伸產(chǎn)品營(yíng)銷。企業(yè)要做好產(chǎn)品效勞工作，隨著社會(huì)的進(jìn)步，效勞的多樣性和個(gè)性化所表達(dá)的人性化理念使產(chǎn)品概念的外延進(jìn)一步擴(kuò)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正是表達(dá)在滿足顧客的不同附加效勞與利益需求。6理論指導(dǎo)〔二〕品牌策略1、品牌作用。當(dāng)代，品牌已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容。品牌的重要作用表達(dá)在〔1〕旗幟作用；〔2〕質(zhì)量和信譽(yù)的保證；〔3〕文化導(dǎo)向作用；〔4〕決定和影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；〔5〕是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)；〔6〕具有超值的創(chuàng)利能力。2、提升品牌知名度。具體途徑：〔1〕產(chǎn)品質(zhì)量是提升品牌的根底?！?〕不斷創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)力?！?〕廣告宣傳是品牌成名的催生劑?！?〕銷售促進(jìn)是品牌推廣的重要手段?！?〕開(kāi)展公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)品牌形象。7理論指導(dǎo)8理論指導(dǎo)〔四〕產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合必要性。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品如何搭配，做到既能滿足不同消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。需要確定最正確的產(chǎn)品組合。2、產(chǎn)品組合策略?！?〕擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。拓展產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的占用份額，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?！?〕縮減產(chǎn)品組合策略?？s短產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品工程。剔除那些獲利少，甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程?！?〕產(chǎn)品線延伸策略。有效運(yùn)用好產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，改變企業(yè)原有的組合定位。9理論指導(dǎo)10課業(yè)操作?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫步驟?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?格式要求11一、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫步驟〔一〕資料搜集〔二〕資料整理與分析〔三〕集體討論，尋求創(chuàng)意〔四〕方案具體設(shè)計(jì)〔五〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案書撰寫12二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容營(yíng)銷方案目標(biāo)市場(chǎng)狀況分析企業(yè)狀況分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)13二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔一〕營(yíng)銷方案目標(biāo)營(yíng)銷方案目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷在一定時(shí)期內(nèi)〔一年〕要完成的任務(wù)。目標(biāo)確實(shí)定一般是根據(jù)上級(jí)部門要求及上期方案完成的情況制定的。在企業(yè)營(yíng)銷方案書中，營(yíng)銷方案確定的目標(biāo)有五個(gè)方面內(nèi)容：〔1〕年?duì)I業(yè)收入。如果客觀收入不均衡的話，還需把指標(biāo)分解為不同的月度指標(biāo)或季度指標(biāo)?！?〕經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；〔3〕市場(chǎng)占有率；〔4〕品牌形象目標(biāo)；〔5〕顧客滿意度。營(yíng)銷方案目標(biāo)的制定要求客觀、具體、準(zhǔn)確。14二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔二〕市場(chǎng)狀況分析產(chǎn)品營(yíng)銷方案書撰寫離不開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，要求對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。通過(guò)市場(chǎng)分析可以清楚企業(yè)的市場(chǎng)位置、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求情況，這是制定方案的依據(jù)。市場(chǎng)環(huán)境分析要求從以下三方面著手：〔1〕市場(chǎng)需求分析；〔2〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；〔3〕市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析。15二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容16二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)這是產(chǎn)品方案制定的重點(diǎn)局部。產(chǎn)品營(yíng)銷方案要求根據(jù)整體產(chǎn)品營(yíng)銷原理進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)不同情況進(jìn)行具體籌劃。產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容有：1、“核心產(chǎn)品定位〞方案2、“重視產(chǎn)品質(zhì)量〞方案3、“優(yōu)化產(chǎn)品組合〞方案4、“提升品牌知名度〞方案5、“注重包裝及改進(jìn)〞方案6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案17二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)1、“核心產(chǎn)品定位〞方案“效用或利益〞定位。如果是新產(chǎn)品營(yíng)銷方案，應(yīng)根據(jù)核心產(chǎn)品原理，在方案方案中確定產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的根本效用是什么，形成一個(gè)明確的概念。比方可以以“健康〞、“營(yíng)養(yǎng)〞概念來(lái)確定豆奶的效用或利益。定位出發(fā)點(diǎn)。核心產(chǎn)品定位注意要掌握從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的效用進(jìn)行正確描述。定位描述要求。用簡(jiǎn)練的，概括性的語(yǔ)句來(lái)描述核心產(chǎn)品的效用定位。如果是商業(yè)營(yíng)銷方案，經(jīng)營(yíng)的是寬泛商品結(jié)構(gòu)，這局部?jī)?nèi)容就沒(méi)有必要設(shè)計(jì)了?！部梢蕴娲爸髁Ξa(chǎn)品定位〞〕18二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容19二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容20二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)4、“提升品牌知名度〞方案〔1〕產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀的評(píng)估。對(duì)企業(yè)品牌代表的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等涵義；品牌的推廣力度；品牌的消費(fèi)者青睞反映作客觀分析?！?〕尋找品牌推廣薄弱之處。對(duì)品牌推廣的問(wèn)題分析其原因所在。21二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔3〕提出品牌推廣措施需要通過(guò)有效措施組織品牌推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。品牌推廣依據(jù)品牌策略理論，根據(jù)現(xiàn)代生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。①?gòu)V告推廣。從視覺(jué)上強(qiáng)化品牌印象，根據(jù)企業(yè)情況選擇廣告形式。常用的有電視廣告、印刷廣告、商場(chǎng)廣告、燈箱廣告、車體廣告。②促銷推廣。從觸覺(jué)、味覺(jué)上強(qiáng)化品牌印象，在促銷活動(dòng)中，運(yùn)用特制的廣告贈(zèng)品、禮品，在商業(yè)街、商場(chǎng)組織“試嘗〞、“試用〞活動(dòng)。③公關(guān)推廣。從關(guān)愛(ài)社會(huì)上強(qiáng)化品牌印象，組織社會(huì)公益、關(guān)愛(ài)活動(dòng)。如關(guān)愛(ài)孤寡老人、資助貧困家庭、希望工程；贊助文化體育；美化環(huán)境，22二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)5、“注重包裝及改進(jìn)〞方案優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配以好的包裝，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。包裝能成為品牌的載體，包裝袋上最醒目的是鮮麗色彩的品牌名稱與品牌標(biāo)記。老產(chǎn)品應(yīng)注重包裝改進(jìn)，根據(jù)包裝策略理論，大膽創(chuàng)意設(shè)計(jì)新穎、具有特色的包裝改進(jìn)方案?！?〕包裝容量改進(jìn)〔2〕包裝款式改進(jìn)〔3〕包裝材料改進(jìn)〔4〕包裝標(biāo)簽改進(jìn)〔5〕改善包裝策略23二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案產(chǎn)品效勞包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、保證、售后效勞等。產(chǎn)品效勞設(shè)計(jì)要注意了解消費(fèi)者的效勞需求，借鑒同類型企業(yè)效勞經(jīng)驗(yàn)，以效勞策略理論為指導(dǎo)，進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意。產(chǎn)品效勞方案設(shè)計(jì)內(nèi)容為：〔1〕效勞領(lǐng)域開(kāi)拓〔2〕提高效勞質(zhì)量〔3〕效勞方式創(chuàng)新24二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案〔1〕效勞領(lǐng)域開(kāi)拓根據(jù)自身產(chǎn)品的特性、顧客要求進(jìn)行開(kāi)拓。開(kāi)拓內(nèi)容有：①效勞工程的開(kāi)拓；②提高效勞水平；③效勞形式的開(kāi)拓。效勞領(lǐng)域開(kāi)拓要以能否提高顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)置力作為原那么。25二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容26二、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案〔3〕效勞方式創(chuàng)新創(chuàng)新效勞方式，形成鮮明的效勞特色?，F(xiàn)代效勞方式一般采用①效勞承諾②效勞③網(wǎng)上效勞④注冊(cè)效勞品牌27三、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案報(bào)告?格式要求報(bào)告包括五大局部：〔一〕封面〔二〕目錄〔三〕前言〔四〕正文〔五〕附件28三、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案報(bào)告?格式要求1、封面封面需作標(biāo)準(zhǔn)性設(shè)計(jì)。上面需要標(biāo)明：〔1〕營(yíng)銷方案書名稱〔2〕撰寫日期〔3〕撰寫人姓名、所屬單位29三、?產(chǎn)品營(yíng)銷方案報(bào)告?格式要求2、前言首先，說(shuō)明方案撰寫的必要性。產(chǎn)品營(yíng)銷方案是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指南、是營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證，要從營(yíng)銷角度說(shuō)明進(jìn)行方案撰寫必要性。接著，交代方案撰寫的組織情況，主要交代撰寫人員及其分工，組織了哪些重要活動(dòng)。前言寫作要求“客觀〞“簡(jiǎn)潔扼要〞。30三、?產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告?格式要求3、目錄除非報(bào)告的頁(yè)數(shù)很少，否那么不要省略目錄頁(yè)的內(nèi)容。因?yàn)橥ㄟ^(guò)目錄可以讓人們對(duì)分析報(bào)告有個(gè)概括的了解。在目錄中，應(yīng)包括方案書各章次標(biāo)題，如果方案書內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次標(biāo)題。本課業(yè)要求做“兩節(jié)〞目錄。31三、?產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告?格式要求4、正文正文是產(chǎn)品方案書的主體局部。正文首先要制定產(chǎn)品營(yíng)銷方案目標(biāo)；接著對(duì)影響產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)條件進(jìn)行分析，為產(chǎn)品方案奠定根底；正文重點(diǎn)是全方位進(jìn)行整體產(chǎn)品方案的設(shè)計(jì)。32三、?產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告?格式要求5、附件方案書中有很具體的方案、或較大的表格、圖表以及需要附加說(shuō)明的材料都可以作為該報(bào)告的附件。如“產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖〞、“產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)圖〞都可以獨(dú)立成為一個(gè)指導(dǎo)文件，閱讀和操作起來(lái)較清晰、方便。33課業(yè)要求1、要求教師對(duì)?產(chǎn)品營(yíng)銷方案書?的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工程有關(guān)資料及產(chǎn)品營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)要求，完成?產(chǎn)品營(yíng)