第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)課件

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2024/4/16第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)‘”不列顛百科全書(shū)”是全世界最著名的，有好幾十卷，擺在客廳，顯得非常有學(xué)問(wèn)，是地位的象征，1600美元一套，版本換得很慢，每10年換一個(gè)版本，即使一個(gè)物理上的名詞，也絕對(duì)不找一般學(xué)過(guò)物理的博士，一定要找一個(gè)在物理上有造詣的人來(lái)寫(xiě)，成本很高。大概在80年代初，比爾·蓋茨看到這個(gè)東西的潛力，他覺(jué)得現(xiàn)在都數(shù)字化了，你還在賣(mài)印的書(shū)，將來(lái)遲早要過(guò)時(shí)，就說(shuō)咱們倆合作，我買(mǎi)你的版權(quán)，把它變成光盤(pán)賣(mài)，大不列顛非常不高興，我現(xiàn)在賣(mài)1600美元，制成光盤(pán)賣(mài)太便宜，就拒絕了。比爾·蓋茨就找了另外一家，也是一個(gè)百科全書(shū)，可能內(nèi)容差別不大，但是知名度低，后來(lái)合作制了一個(gè)光盤(pán)，每個(gè)盤(pán)賣(mài)49美元。大不列顛跟它怎么競(jìng)爭(zhēng)？一大套沉沉的賣(mài)1600，這邊只賣(mài)49。開(kāi)始比爾·蓋茨賠了，但后來(lái)就賺了。這時(shí)大不列顛找到比爾·蓋茨，說(shuō)咱們倆合作。比爾·蓋茨說(shuō)幾年前我找你的時(shí)候給你錢(qián)，現(xiàn)在你給我錢(qián)，我還要考慮考慮。這以后大不列顛幾乎破產(chǎn)了，被一個(gè)公司買(mǎi)下來(lái)也沒(méi)有救活，于是他們后來(lái)就上網(wǎng)了，一天有一千萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，把服務(wù)器擠住了。案例：第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)促銷部門(mén)來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類，需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。3.1網(wǎng)絡(luò)交易行為第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)的需求。不同收入階層對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。這種差別可以用圖1、圖2和圖3表示。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

圖1圖2圖3低收入消費(fèi)者的一般收入消費(fèi)者的高收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。從表面上看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)樗麄兲峁┝艘环N吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交易。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3）興趣分析暢游在虛擬社會(huì)的網(wǎng)民，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。4）聚集虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)路而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)5）交流聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要想成功地行銷在因特網(wǎng)上，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)中顧客的各種需求外，所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過(guò)完善的檢索手段和通信設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)(1)理智動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。(2)感情動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)：低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，由于喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的；高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)(1)層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。(2)差異性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。(3)交叉性。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時(shí)間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購(gòu)買(mǎi)需求。(4)超前性和可誘導(dǎo)性。在虛擬市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品（包括國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的），從而帶動(dòng)周?chē)M(fèi)層新的一輪消費(fèi)熱潮。

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)二、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素1.商品價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來(lái)越大的吸引力。2.購(gòu)物時(shí)間

購(gòu)物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)接待客人，沒(méi)有任何時(shí)間的限制，為人們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大的方便。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.商品挑選范圍網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己的所需要的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。4.商品的新穎性追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)

圖4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2.誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商應(yīng)注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時(shí)間的不同程度，了解這些需求是有那些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.收集信息這個(gè)環(huán)節(jié)的作用是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4.比較選擇比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：（1）看發(fā)布渠道。（2）看廣告用語(yǔ)。（3）看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。（4）嘗試性購(gòu)買(mǎi)。

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)5.購(gòu)買(mǎi)決策網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)受外界影響較小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)6.購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。顧客“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)顧客反饋的意見(jiàn)和建議。圖5是Intel集團(tuán)中國(guó)分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的征求意見(jiàn)的頁(yè)面。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)圖5Intel集團(tuán)中國(guó)分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的征求意見(jiàn)的頁(yè)面

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)四、我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為意識(shí)分析1.上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析

1）網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實(shí)證分析調(diào)查顯示，在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶中，男性網(wǎng)民占60.1%，女性網(wǎng)民占39.9%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。2）上網(wǎng)用戶年齡的實(shí)證分析從1997年開(kāi)始至今，我國(guó)35歲以下的上網(wǎng)用戶占整個(gè)用戶總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上。這種情況說(shuō)明，青年仍然是因特網(wǎng)使用者中的主體，而且有向年輕化發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)也說(shuō)明青年用戶是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取的主要對(duì)象。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)圖62003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶年齡的分布情況

圖6反映了2003年7月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3）上網(wǎng)用戶職業(yè)的實(shí)證分析因特網(wǎng)已經(jīng)從科研和教育領(lǐng)域走向整個(gè)社會(huì)。圖7反映了2003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶職業(yè)分布情況。圖72003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4）上網(wǎng)用戶文化層次的實(shí)證分析圖8反映出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)用戶占了55.2%，說(shuō)明這一群體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象。圖82003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶文化層次分析第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)5）上網(wǎng)用戶收入的實(shí)證分析中等收入階層是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然，也應(yīng)當(dāng)注意到，高收入網(wǎng)絡(luò)用戶的比例在不斷增加，這是一個(gè)相對(duì)數(shù)量較少但購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，需要引起重視。圖92003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2.上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析1）用戶使用場(chǎng)合分析因特網(wǎng)已經(jīng)確確實(shí)實(shí)走進(jìn)了尋常百姓的家中。

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2）上網(wǎng)用戶使用時(shí)間分析歷次調(diào)查結(jié)果對(duì)比可以看出，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的變化很大，從最開(kāi)始的每周17個(gè)小時(shí)逐漸減少至每周8-9個(gè)小時(shí)，而后又出現(xiàn)上升趨勢(shì)（如圖10所示）。圖10歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)（小時(shí)）第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3）上網(wǎng)用戶使用目的分析根據(jù)2003年7月的調(diào)查，我國(guó)用戶上網(wǎng)的主要目的如圖11所示。圖11網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的（%）第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本無(wú)地區(qū)和國(guó)家的地理界限限制，但是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)體系發(fā)育程度等的限制?！皫畎l(fā)展策略”－－中國(guó)現(xiàn)階段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)體系發(fā)育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好的東部地區(qū)?！包c(diǎn)狀發(fā)展策略”－－目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東、和江蘇等5個(gè)省市，可以在全國(guó)率先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?！疤S式發(fā)展策略”－－隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展1)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)2)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展3)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)4)消費(fèi)觀念的改變拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(ElectronicMarketing)的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷超越時(shí)空2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論1)直復(fù)營(yíng)銷理論(1)直復(fù)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式所造成的營(yíng)銷人員與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn)。(2)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。(3)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷的效果是可以測(cè)定的。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2)關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心。3)“軟營(yíng)銷”理論“軟營(yíng)銷”理論是針對(duì)工業(yè)化時(shí)代的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4)整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷表示營(yíng)銷不再是單—的企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的活動(dòng)，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動(dòng)。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(1)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策中來(lái)(2)把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉(cāng)儲(chǔ)及配送部門(mén)整合在一起，實(shí)行供應(yīng)鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營(yíng)銷效率，降低產(chǎn)品成本。(3)將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段整合到一起第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較1)產(chǎn)品定位的不同2)促銷手段的不同3)營(yíng)銷方式的改變4)競(jìng)爭(zhēng)形式的差異5)營(yíng)銷策略的不同產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)顧客的欲望與需求(Consumer'swantsandneeds)、滿足欲望與需求所需要的成本(Costtosatisfywantsandneeds)、方便購(gòu)買(mǎi)(Conveniencetobuy)和加強(qiáng)溝通(Communication)。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4Ps與4Cs的整合1）產(chǎn)品以顧客為中心2）以顧客能接受的成本定價(jià)3）以方便顧客的分銷渠道為主4）促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客的溝通第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)1)不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛3)物流配送相對(duì)落后制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展4)商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問(wèn)題5)安全性得不到有效保障，顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感6）商業(yè)信用問(wèn)題第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式一、在線商店模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)二、供應(yīng)鏈管理模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)三、中立交易平臺(tái)模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)四、網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)五、網(wǎng)上拍賣(mài)模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)六、門(mén)戶網(wǎng)站模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)八、在線服務(wù)模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)九、郵件列表營(yíng)銷模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)十、電子郵件營(yíng)銷正規(guī)的Email營(yíng)銷是基于用戶許可的，也就是說(shuō)只有在事先得到潛在顧客許可之后，通過(guò)Email的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，正規(guī)的Email營(yíng)銷也稱為許可營(yíng)銷。進(jìn)入2002年之后，垃圾郵件增長(zhǎng)速度之快卻讓人吃驚。但是，這種未經(jīng)許可收集用戶郵件地址并大量發(fā)送電子郵件的做法并非正規(guī)的Email營(yíng)銷方法。由于垃圾郵件的泛濫，Email營(yíng)銷在人們的心目中已經(jīng)避之尤恐不及，更不要說(shuō)信任了。正如2000年底前后互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂之后，人們聽(tīng)到“網(wǎng)站”兩個(gè)字就會(huì)用詫異的眼光看著你：現(xiàn)在還談什么網(wǎng)站，那不是燒錢(qián)嗎？于是使得很多企業(yè)網(wǎng)站都不敢建設(shè)了，好像建個(gè)網(wǎng)站就要?dú)У粢粋€(gè)企業(yè)。當(dāng)然，現(xiàn)在很少再有人會(huì)否定一個(gè)專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，但對(duì)于正規(guī)的Email營(yíng)銷（當(dāng)然不是指垃圾郵件），又要經(jīng)過(guò)多久才能獲得認(rèn)可？第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)十一、網(wǎng)上教育模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)十二、中介服務(wù)模式第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃一、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，通過(guò)調(diào)查可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，摸清目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境，為經(jīng)營(yíng)者細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別受眾需求、確定營(yíng)銷目標(biāo)等提供相對(duì)準(zhǔn)確的決策依據(jù)。因特網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查提供了一條便利途徑。市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。它有兩種方式：直接調(diào)查，直接收集一手資料，如問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等；間接調(diào)查，間接收集二手資料，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、調(diào)查報(bào)告等現(xiàn)成資料。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)網(wǎng)上消費(fèi)者行為調(diào)研技巧調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容組合以吸引訪問(wèn)者監(jiān)控在線服務(wù)有針對(duì)性地跟蹤目標(biāo)顧客傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組定期與顧客保持聯(lián)系使顧客便于和你聯(lián)系在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系邀請(qǐng)顧客出席公司會(huì)議、午宴，參觀車(chē)間或參加討論會(huì)第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品質(zhì)量（3）產(chǎn)品式樣（4）產(chǎn)品品牌（5）產(chǎn)品包裝（6）目標(biāo)市場(chǎng)（7）產(chǎn)品價(jià)格第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇1、實(shí)物產(chǎn)品1）電腦軟硬件產(chǎn)品2）知識(shí)含量高的產(chǎn)品3）有特定需求的產(chǎn)品4）二手產(chǎn)品5）創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品6）有特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2、無(wú)形產(chǎn)品：包括軟件和信息服務(wù)，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書(shū)、電子報(bào)刊和新聞、研究報(bào)告和論文等。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3、服務(wù)1）情報(bào)服務(wù)2）互動(dòng)式服務(wù)3）網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4、品牌：網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)的“金字招牌”，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。創(chuàng)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，在方法上與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略1）顧客的需求層次（1）需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息（2）需要公司幫助解決問(wèn)題（3）接觸公司人員（4）了解整個(gè)過(guò)程2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客特征（1）顧客掌握主動(dòng)權(quán)（2）網(wǎng)絡(luò)空間給予了客戶更廣泛的選擇權(quán)（3）顧客忠誠(chéng)度下降（4）發(fā)展顧客的成本更加高昂（5）婦女上網(wǎng)將成為主流第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1、低價(jià)策略：在網(wǎng)上銷售具有中間環(huán)節(jié)少的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者成為受益者，網(wǎng)上的價(jià)格明顯低于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)上的價(jià)格，自然可以吸引消費(fèi)者。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2、個(gè)性化定價(jià)策略：利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和消費(fèi)者的需求特征，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性能使個(gè)性化營(yíng)銷成為可能，也使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3、集體議價(jià)策略：這種策略根據(jù)供應(yīng)者以及需求者的競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)；同時(shí)，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統(tǒng)。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4、折扣定價(jià)策略：在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)上商品可采用傳統(tǒng)的折扣定價(jià)策略，如數(shù)量折扣。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略1)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可分為橫幅廣告(旗幟廣告)、圖標(biāo)廣告、文字廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、電子雜志廣告、公告欄廣告等。2)利用搜索引擎促銷在著名搜索引擎上用關(guān)鍵詞注冊(cè)，方便消費(fèi)者利用搜索引擎查詢網(wǎng)址。3)提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷通過(guò)免費(fèi)資源與服務(wù)促銷是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的法寶，通過(guò)這種促銷方式取得成功的站點(diǎn)很多，有的提供免費(fèi)信息服務(wù)，有的提供免費(fèi)賀卡、音樂(lè)、軟件下載，從而擴(kuò)大站點(diǎn)的吸引力。4)有獎(jiǎng)促銷許多顧客喜歡得獎(jiǎng)，如果在網(wǎng)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)可以產(chǎn)生非同尋常的訪問(wèn)流量。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)5)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)等情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到較好的促銷效果。6)積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用起來(lái)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和容易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。7)發(fā)行虛擬貨幣來(lái)促銷當(dāng)顧客申請(qǐng)成為會(huì)員或參加某種活動(dòng)時(shí)可以獲得網(wǎng)站發(fā)給的虛擬貨幣，用來(lái)購(gòu)買(mǎi)本網(wǎng)站的商品，如酷必得的“酷幣”等，實(shí)際上是給會(huì)員購(gòu)買(mǎi)者相應(yīng)的優(yōu)惠。8)網(wǎng)上打折促銷通過(guò)打折降價(jià)銷售來(lái)吸引顧客是不少網(wǎng)站常用的促銷方式，如當(dāng)當(dāng)書(shū)店等。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.5網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站推廣【導(dǎo)入案例】專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究公司艾瑞市場(chǎng)咨詢（iResearch）推出了《2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》。2004年中國(guó)的不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)從2003年的10.8億元增長(zhǎng)到19億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率近70%，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)保持在高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占整體中國(guó)廣告市場(chǎng)的仍然不到1.4%，仍然遠(yuǎn)低于國(guó)際平均的5%左右的水平。加上整體中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)等復(fù)合增長(zhǎng)因素，預(yù)計(jì)2005年及未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)仍然保持較高的增長(zhǎng)速度。IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車(chē)、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，其中交通類和房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例增長(zhǎng)顯著。

有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，2005年和2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告將分別達(dá)到27億元和40億元。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)在中國(guó)，1997年3月，在chinabyte網(wǎng)站（www.）上出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然當(dāng)時(shí)廣告所使用的形式是今天看來(lái)比較單調(diào)的468×60像素旗幟廣告，但對(duì)于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展卻起到了至關(guān)重要的作用。1998年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到0.3億元人民幣，而在1999年則達(dá)到0.9億元人民幣，增幅達(dá)到200%，2000年為3.5億元人民幣，增幅為289%，2001年為3.88億人民幣，2002年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到4.9億，比2001年增加了26%，同期我國(guó)廣告市場(chǎng)總收入是903億元，成為亞太區(qū)廣告投放量最大的國(guó)家，2003年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為10.8億元人民幣。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無(wú)窮的網(wǎng)上商機(jī)。經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，圖9.2為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子郵件市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義與優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互連網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。(1)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主，即進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告者，是指提出發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。(2)廣告信息(3)廣告媒體(4)廣告受眾(5)廣告費(fèi)用第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)(2)突破時(shí)空的限制(3)信息容量大(4)視聽(tīng)效果的綜合性(5)廣告投放準(zhǔn)確(6)受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)(7)交互性(8)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與技巧1)網(wǎng)站廣告網(wǎng)站自身就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式。很多企業(yè)建立自己的網(wǎng)站的直接目的其實(shí)就是宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品或者告知能夠提供哪些服務(wù)。但是，隨著商業(yè)網(wǎng)站的增多，僅僅建立網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站而言，消費(fèi)者不知道它們的網(wǎng)址，更談不上主動(dòng)訪問(wèn)這些網(wǎng)站。有些網(wǎng)站只是提供一些有限的信息，不能實(shí)時(shí)提供具有深度的企業(yè)有關(guān)信息。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，比較復(fù)雜的所謂酷網(wǎng)也因?yàn)殚_(kāi)銷太大而根本無(wú)法建立，只有少數(shù)企業(yè)能夠?yàn)橹?。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)2）網(wǎng)頁(yè)廣告（1）旗幟型廣告（Banner）是目前網(wǎng)上最常見(jiàn)的廣告形式。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)（2)按鈕型廣告（Button）。又稱為圖標(biāo)廣告，與橫幅式廣告大體無(wú)異，只是尺寸較小——常用尺寸為125X125、120X90、120X60、88X31像素等。圖標(biāo)廣告由于尺寸偏小，故表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，多用作純提示性廣告，只顯示一個(gè)標(biāo)志性圖案（如商標(biāo)），沒(méi)有標(biāo)語(yǔ)也沒(méi)有正文，所以吸引力稍差一些。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)（3）彈出式廣告。廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。這種廣告帶有一定強(qiáng)迫性，除非能引起人們極大的興趣，一般都不太受網(wǎng)民歡迎。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)（4）文字鏈接廣告。文字鏈接廣告其實(shí)和按鈕廣告類似，只不過(guò)是以文字方式出現(xiàn)，而不是以圖標(biāo)方式出現(xiàn)。文字鏈接廣告的最大特點(diǎn)是節(jié)省頁(yè)面空間，可以在有限的頁(yè)面空間上排列更多的廣告。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3)贊助式廣告（Sponsorships）有三種形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助。廣告主可對(duì)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時(shí)期（如澳門(mén)回歸、世界杯）贊助網(wǎng)站的推廣活動(dòng)。贊助式廣告一般放置時(shí)間較長(zhǎng)且無(wú)需和其他廣告輪流滾動(dòng)，故有利于擴(kuò)大頁(yè)面知名度，廣告主若有明確的品牌宣傳目標(biāo)，贊助式廣告將是一種成本低廉而頗有成效的選擇。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4)搜索引擎登錄廣告也叫關(guān)鍵字廣告（Keyword）。這種廣告形式十分流行，廣告主可買(mǎi)下著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字，在用戶輸入該關(guān)鍵字進(jìn)行檢索的同時(shí)，他們就會(huì)給吸引到廣告主的網(wǎng)站。例如，在Yahoo！搜索引擎上輸入“烹調(diào)”這一關(guān)鍵字，也許就會(huì)出現(xiàn)“到某某書(shū)店去買(mǎi)一本關(guān)于烹調(diào)的書(shū)”這樣的字句。5)墻紙式廣告（Wallpaper）。將所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)6）聊天室或BBS廣告聊天室或BBS已經(jīng)成為很多網(wǎng)民喜愛(ài)去的一個(gè)地方。因而很多網(wǎng)站在聊天室或BBS上推出廣告。去聊天室或BBS的網(wǎng)民常被認(rèn)為是有充分的時(shí)間的人，會(huì)有時(shí)間點(diǎn)擊他們感興趣的標(biāo)語(yǔ)式廣告。即使上網(wǎng)者不愿點(diǎn)擊廣告而使自己脫離討論，因?yàn)樗麄冊(cè)诹奶焓一駼BS呆的時(shí)間比較長(zhǎng)的緣故，標(biāo)語(yǔ)式廣告也會(huì)受到相當(dāng)多的關(guān)注而收到較好的效果。另外一種是需要聊天軟件的聊天方式，一樣可以做廣告，典型的如QQ、ICQ等。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)7）互動(dòng)游戲式廣告（InteractiveGames）在一段頁(yè)面游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。其廣告形式多樣。如聯(lián)眾游戲的廣告。8）免費(fèi)郵箱隱含廣告免費(fèi)郵箱隱含廣告是指一些提供免費(fèi)郵箱服務(wù)的網(wǎng)站，在你每封郵件的下方都帶有一部分廣告，作為給你提供免費(fèi)郵件服務(wù)的補(bǔ)償。由于我國(guó)存在著龐大的免費(fèi)郵箱用戶，目前的免費(fèi)郵箱數(shù)量達(dá)8800萬(wàn)，因此，該種廣告具有很大的廣告受眾。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)9）網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址10）郵件列表廣告又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。這種直接E-mail方式是為用戶接受的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司的E-mail地址清單上的每一個(gè)人都是自愿加入并愿意接收他們所感興趣的信息的。11）電子郵件廣告利用通過(guò)各種途徑收集到的Email地址發(fā)布大量的廣告，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)EMAIL用戶的許可，因此，絕大多數(shù)用戶都把它視為垃圾郵件，讓用戶感到氣憤，不僅嚴(yán)重傷害了電子郵件廣告的聲譽(yù)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)形象造成了傷害。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)二、網(wǎng)絡(luò)廣告技巧1)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其他鏈接；2)動(dòng)畫(huà)Banner（橫條）比靜態(tài)或單調(diào)的Banner更具優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)表明動(dòng)畫(huà)圖片的吸引力比靜止畫(huà)面高3倍；3)色彩搭配要有視覺(jué)沖擊力，最好使用黃色、橙色、藍(lán)色和綠色；4）橫條廣告中最值得使用的詞是“免費(fèi)”；5）選擇最合適你的網(wǎng)站；第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)6）橫條應(yīng)使用如下主題：擔(dān)心、好奇、幽默以及鄭重承諾，廣告中使用的文字必須能夠引起訪客的好奇和興趣；7）人們點(diǎn)擊Banner廣告，更主要的原因可能是為了獲得某種產(chǎn)品，而不是某家公司的信息；8）不要忘記在廣告Banner中加上“Click”或“按此”的字樣，否則訪問(wèn)者會(huì)以為是一幅裝飾圖片；9）如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的橫條廣告，也要經(jīng)常更換圖片，因?yàn)榧词故亲詈玫臋M條早晚也會(huì)失去效力。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)10）把廣告放在瀏覽器的第一屏，否則可能會(huì)只有40％的訪問(wèn)者看到；11）決不要認(rèn)為訪問(wèn)者知道下一步該怎么辦；12）要獲得更多的點(diǎn)擊，就得提供讀者感興趣的利益;13）制作網(wǎng)頁(yè)時(shí)，不僅要將網(wǎng)頁(yè)制作得精美，而且還要考慮網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率問(wèn)題14）企業(yè)網(wǎng)站建立后，如不進(jìn)行一系列的宣傳策劃活動(dòng)，企業(yè)網(wǎng)站的被訪問(wèn)率也會(huì)很低，其利用效果也必然大打折扣。15）加強(qiáng)意識(shí)，指定專業(yè)人員及時(shí)維護(hù)更新企業(yè)網(wǎng)頁(yè)及回復(fù)各種信息。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式

1）CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)千人印象成本。2）CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick)每點(diǎn)擊成本第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3）CPP(CostPerPurchase)每購(gòu)買(mǎi)成本

廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無(wú)論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買(mǎi)，才付費(fèi)。CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)4）包月方式

很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告客戶的利益。雖然國(guó)際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本)，但在我國(guó)，一個(gè)時(shí)期以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式始終含糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問(wèn)量有多少，一律一個(gè)價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，但很多中小站點(diǎn)依然使用包月制。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)5）PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績(jī)付費(fèi)

著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，在今后4年之內(nèi)，萬(wàn)維網(wǎng)將從目前的主要廣告收費(fèi)模式CPM變?yōu)榘礃I(yè)績(jī)收費(fèi)的PFP模式。福萊斯特公司認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告的一大特點(diǎn)是，它是以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的。對(duì)發(fā)布商來(lái)說(shuō)，如果瀏覽者不采取任何實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，就不可能獲利。丘比特公司認(rèn)為，基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績(jī)、導(dǎo)航情況等，不管是哪種，可以肯定的是這種計(jì)價(jià)模式將得到廣泛的采用。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)6）其他計(jì)價(jià)方式

某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷專案時(shí)，會(huì)提出以下方法個(gè)別議價(jià)：(1)CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)；(2)CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。7）按位置、時(shí)段和廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計(jì)價(jià)模式。它以廣告在網(wǎng)站中出現(xiàn)的位置、時(shí)間段和廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用。這種計(jì)費(fèi)模式是與廣告發(fā)布位置、時(shí)間和廣告形式掛鉤的，而不是與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤。在這一模式下，發(fā)布商是按照自己所需來(lái)制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)3.5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施過(guò)程一、確定廣告目標(biāo)1）通知廣告2)勸說(shuō)廣告3)提示廣告二、制定廣告預(yù)算1）產(chǎn)品生命周期2)市場(chǎng)份額3)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度4)廣告的頻度5)產(chǎn)品的特性第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)三、決定廣告信息1)信息的創(chuàng)作2)信息的評(píng)估與選擇3)信息的表達(dá)四、選擇廣告媒介1)確定廣告媒介的接觸度、頻率和效果2)廣告媒介種類的選擇報(bào)刊廣告的優(yōu)點(diǎn)是，靈活度高，迅速及時(shí)，成本較低，傳播面廣，地理選擇性好(即在一定地區(qū)通過(guò)該媒介收到廣告的人數(shù)多)，可信度高。主要缺點(diǎn)是，質(zhì)量選擇性差，持續(xù)時(shí)間短，表現(xiàn)能力差(如多數(shù)報(bào)刊不能表現(xiàn)彩色畫(huà)面或畫(huà)面的質(zhì)量低)。電視廣告是能把形象、聲音與動(dòng)作結(jié)合起來(lái)的惟一媒介，能夠吸引觀眾的注意力，而且地理選擇性很好。主要缺點(diǎn)是，成本高，時(shí)間短，不易記憶，靈活性較差。直接郵寄是地理選擇性和針對(duì)性都較好的惟一的媒介，靈活性也較大，但成本較高，可信度較差。第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子科技大學(xué)成都學(xué)院在線學(xué)習(xí)平臺(tái)廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)是地理選擇性好