c8產(chǎn)品管理課件

c8產(chǎn)品管理2024/4/16c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan2第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT1、產(chǎn)品策略概述2、產(chǎn)品分類3、產(chǎn)品生命周期理論4、產(chǎn)品組合決策5、品牌和包裝決策6、新產(chǎn)品開發(fā)本章學(xué)習的主要內(nèi)容c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan3一

產(chǎn)品概念和層次c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan4第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT廣義的產(chǎn)品是指凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品層次狹義的產(chǎn)品是指由營銷者提供給市場，能引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。區(qū)別在于是否

提供給市場

因此，在營銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan5第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品概念就廣義的產(chǎn)品概念而言，營銷活動賦予產(chǎn)品一個重要的內(nèi)涵──產(chǎn)品唯一的意義是滿足人類需要和欲望。就是說，生產(chǎn)產(chǎn)品不是企業(yè)營銷活動的最后目的，企業(yè)的活動也不是以產(chǎn)品為中心的。與傳統(tǒng)觀點的重要區(qū)別是，產(chǎn)品不僅包括有形的物體（實體產(chǎn)品）、也包括服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員、地點、組織和主意這樣一些形式。觀點提示廣義狹義c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan6第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品概念①．產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的、也即通常所說的作為產(chǎn)品的物應(yīng)該有使用價值；②．產(chǎn)品是指提供給市場、即是用來進行交換的東西。因此，營銷上所說的產(chǎn)品，往往與商品這一概念在同義上使用；③．產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是將其的物質(zhì)實體消耗的消費形式，還有非物質(zhì)形態(tài)的消費，并具有多種存在形式；如注意、服務(wù)（無形產(chǎn)品）、人員，地點、組織、主意（或“點子”）。產(chǎn)品具有的3個基本性質(zhì)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan7潛在附加期望一般第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品層次核心認識產(chǎn)品所具有5個層次，

為營銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)

品策略提供了觀念性的基

礎(chǔ)。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan8第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品—清潔

衣飾和其他物品一般產(chǎn)品—包括電機、內(nèi)

桶、控制單元、外殼……期望產(chǎn)品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品—保用時間、免費調(diào)整、

運輸、安裝等等潛在產(chǎn)品—智能化控制裝置、增加對水

果、蔬菜的清洗功能以洗衣機為例

說明產(chǎn)品的5個層次1、不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點；2、消費者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多；3、潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan9二、

產(chǎn)品分類按使用對象和用途——消費品和工業(yè)品按購買習慣分類——耐用品和選購品以及非耐用品按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系——獨立，互補，替代品c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan10第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品分類——（消費品）按購買習慣分類主要特點主要特點主要特點主要特點c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan11第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品分類——消費品中的按購買習慣分類主要特點主要特點主要特點主要特點c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan12第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT方便品是指顧客經(jīng)常要購買和（或）基本不作購買計劃，想到了就要購買的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類——方便品基本營銷作法：●營銷者需要廣設(shè)銷售網(wǎng)點，以滿足消費者的日常所需?！駹I銷者還需對方便品經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育消費者的品牌偏好或是增加消費者對營銷者品牌的熟悉程度。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan13第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT指顧客在購買過程中，要對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價格進行有針對性比較、挑選后才購買的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類——選購品長虹康佳同質(zhì)品，指消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn)

品。這類產(chǎn)品對消費者來說，之所以有選購的

必要，是因為消費者認為經(jīng)過自己的“購買努

力”，可尋找到銷售價格最低的產(chǎn)品。價格是非

常有效的促銷手段。異質(zhì)品，即消費者認為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進行挑選的產(chǎn)品。比如購買服裝，

不同的消費者對不同的式樣有個人偏好。異質(zhì)品對于顧客

來說，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價格更為重要。營銷異質(zhì)品，要求

營銷者應(yīng)該更重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)

品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點作為營銷者的產(chǎn)品特

點，告訴或提供給顧客（即俗稱的產(chǎn)品要有一個“賣點”）

c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan14第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT指有獨特的特征和（或）有品牌標志的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類——特殊品如名煙、名酒顧客購買特殊品時，并不涉及產(chǎn)品比較問題，顧客所做出的購買努力，即所花費的購買時間與精力，是在于要購買到“正宗”真實的產(chǎn)品，因此需對產(chǎn)品“驗明正身”。經(jīng)營特殊品的營銷者應(yīng)該更多地采取獨家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷的方法，以使消費者能夠有效地對產(chǎn)品“驗明正身”。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan15第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類——非尋求產(chǎn)品企業(yè)如果經(jīng)銷的是為消費者所沒見過或完全不了解其作（功）用的產(chǎn)品，僅憑一般的廣告，是難以說服目標顧客購買產(chǎn)品。往往要求營銷者采用刺激營銷的作法，以創(chuàng)造出需求來。也就是說，需要營銷者作出大量的推銷努力，使顧客在了解、熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生消費欲望。奠大百科全書c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan16三、

產(chǎn)品生命周期c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan17第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期(ProductLifeCycle)與營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期是很重要的營銷學(xué)理論，也是一個企業(yè)制定產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)理論。因為顧客對于產(chǎn)品的興趣、要求隨著已被滿足的程度在不斷提高；并且，競爭者也隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化不斷推出更好的滿足需求的產(chǎn)品，企業(yè)必須隨著這些變化不斷的改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略?？恳粋€特定的產(chǎn)品永遠保持優(yōu)勢和獲得利潤的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。觀念c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan18第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指產(chǎn)品從開始進入營銷直到退出營銷所經(jīng)歷的時間過程。在這一時間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤時間BDpTGMDPLCc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan19導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車彩信計算機電視機打字機傳呼機課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于PLC哪個階段？c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan20第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT①任何產(chǎn)品營銷時間是有限的，或者說，產(chǎn)品有一個有限的生命；產(chǎn)品生命周期主要含義②產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場變化，這些變化具有一定的規(guī)律性；③產(chǎn)品在整個可營銷過程中，顧客和競爭情況不斷變化，導(dǎo)致銷售量和利潤發(fā)生高低起伏的變化；④由于引起銷售量和利潤的變化的市場原因不同，因此需要不同的市場營銷戰(zhàn)略?；蛘哒f，不可能有一個自始至終都能適應(yīng)產(chǎn)品在不同的生命周期階段的市場營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期說了4件事c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan21第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT需求／技術(shù)生命周期需求／技術(shù)生命周期，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時間期限。在這個期限內(nèi)，使用這種技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品就不再能滿足需要，須用采用新技術(shù)方案生產(chǎn)的產(chǎn)品來替代。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan22第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT需求／技術(shù)生命周期EG1G2MD如果企業(yè)只注意特定形式的產(chǎn)品和品牌生

命周期，就會鼠目寸光，會發(fā)現(xiàn)自己

的產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)失敗。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan23第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT指滿足某類特定需要各種產(chǎn)品形式，提供一種需要的解決方案。因此，在形成需求的過程中，有引入、成長階段的明顯區(qū)分，到了成熟期后，就表現(xiàn)為無期限或很長的期限。一般而言，產(chǎn)品種類需求量的變化主要表現(xiàn)為與人口數(shù)量變化相關(guān)；對于企業(yè)來講，則表現(xiàn)為份額變化，也與企業(yè)營銷能力高低（優(yōu)劣）相關(guān)。大多數(shù)情況下產(chǎn)品種類的生命是無限的；有些產(chǎn)品種類，當人們的觀念和生活習慣等發(fā)生變化時是可能消失。產(chǎn)品生命周期的適用范圍產(chǎn)品種類c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan24第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT指在利用一種特定技術(shù)形式或在一定技術(shù)條件限制下解決某種需要滿足的特定產(chǎn)品方案。產(chǎn)品形式由特定樣式、功能、質(zhì)量等屬性構(gòu)成。不同的產(chǎn)品形式，在市場上不斷地被其它的產(chǎn)品形式所取代。因此，產(chǎn)品生命周期主要適用于描述產(chǎn)品形式生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期的適用范圍產(chǎn)品形式c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan25第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT品牌代表了某個營銷者生產(chǎn)營銷的產(chǎn)品。而一個特定的營銷者又可以在某個品牌下，用新的產(chǎn)品形式取代其原有產(chǎn)品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不規(guī)則的。一般地說，品牌具有兩種生命周期：產(chǎn)品生命周期的適用范圍品牌S=銷售額T=時間c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan26第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期其他形態(tài)—非S型成長—衰退—成熟循環(huán)—再循環(huán)扇型c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan27第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT風格、時尚和時潮的生命周期形態(tài)風格

Style時尚

Fashion時潮

Fadsc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan28第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT指一種產(chǎn)品當前流行的樣式或當前占主導(dǎo)地位的風格時尚產(chǎn)品的生命周期分為4個階段：風格、時尚和時潮的生命周期形態(tài)時尚

Fashionc）流行階段。經(jīng)過了模仿階段以后，該風格產(chǎn)品必然占據(jù)到此類產(chǎn)品主導(dǎo)地位，非常風行。該風格產(chǎn)品也成為該類產(chǎn)品最常見的風格。該種風格產(chǎn)品在市場上被大量的生產(chǎn)和營銷。許多企業(yè)積極營銷這種風格產(chǎn)品，或以此為基本風格設(shè)計制造自己有差異的產(chǎn)品。但都是以該風格為基準?；蚩旎蚵?，又會出現(xiàn)另外的一種新風格產(chǎn)品。新風格領(lǐng)先者會在時尚的流行階段就逐漸從當前風格中分離出去，采用或?qū)ひ捔硗獾男嘛L格產(chǎn)品。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan29第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT①．目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。引入期的營銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetrationc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan30第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT①．目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品，或?qū)ζ髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還缺乏信任或了解，因此，購買者較少。②．由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。③．由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用和當前生產(chǎn)批量小、因而沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，所獲利潤也少。④．競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。

引入期的營銷戰(zhàn)略是：產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期促銷高低價格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetrationc8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan31第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：10目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；20知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格；30企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan32第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息；20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan33第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉；30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價格彈性；40競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。因為當潛在競爭者較多時，在高價和高利潤的吸引下，競爭會很快到來；50生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗曲線，企業(yè)通過規(guī)模擴大獲得低成本生產(chǎn)的好處。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan34第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—引入期慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan35第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT成長期的市場特點：①消費者對產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產(chǎn)品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成長期成長期的營銷戰(zhàn)略c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan36第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT①改進產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對目標市場消費者的吸引力；②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并進入之；③為適應(yīng)購買快速增長，應(yīng)及時建立新的分銷渠道；④企業(yè)的廣告目標，應(yīng)從介紹和傳達產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說服和誘導(dǎo)消費者接受和購買產(chǎn)品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當?shù)臅r候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成長期c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan37第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT成熟期的市場特點：①市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)”。

產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成熟期成熟期的營銷戰(zhàn)略c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan38第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—成熟期質(zhì)量改進產(chǎn)品

改進特點樣式改進價格營銷組合改進分銷廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U大品牌

使用人數(shù)市場

改進促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭取競爭對手的顧客進入新的細分市場c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan39第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT衰退期的市場特點①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④．某些競爭者開始退出競爭。

產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—衰退期衰退期的營銷策略c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan40衰退期的營銷策略第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略—衰退期份額大增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資，進一步擴大經(jīng)營規(guī)模。份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模。份額中等有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)?；驍U大規(guī)模。份額較小收割

即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。份額小放棄迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點：衰退期不是一定就退出，

營銷策略一般取決于企業(yè)的市場

份額大小。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan41第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT1、國際產(chǎn)品生命周期的含義由于各國在科技進步、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異，形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。原始發(fā)明國較發(fā)達國家發(fā)展中國家發(fā)達國家出口出口出口出口進口進口進口進口消費線消費線消費線消費線生產(chǎn)線c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan42第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT（1）國際新產(chǎn)品的擴散呈瀑布式傳遞規(guī)律（2）原始發(fā)明國在產(chǎn)品萌芽期是主要的產(chǎn)品輸出國（3）產(chǎn)品技術(shù)的標準化和發(fā)展中國家的模仿使原始發(fā)明國的生產(chǎn)漸漸失去優(yōu)勢；（4）發(fā)達國家和發(fā)展中國家的優(yōu)勢依時間推移此消彼長。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan43四、

產(chǎn)品組合決策c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan44第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理對一個營銷者所營銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個營銷者所經(jīng)營的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan45？第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線

(ProductLine)

產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)

進行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用③銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售④售價在一定幅度內(nèi)變動產(chǎn)品項目(Productitem)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan46第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理①廣度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。②長度

產(chǎn)品項目的總數(shù)（包括平均線長）。

③深度

每條產(chǎn)品線的長度，其中包含有產(chǎn)品項目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合

測量尺度c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan47%第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數(shù)項目，風險太大！利潤高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤和銷售量太小應(yīng)撤消？產(chǎn)品線分析c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan48第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT產(chǎn)品組合(ProductMix)管理產(chǎn)品線決策號召項目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟性項目雙向擴展逐步產(chǎn)品線更新一步到位產(chǎn)品線削減向上擴展向下擴展增加產(chǎn)品線長度相關(guān)論述參看教材c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan49五、

品牌和包裝決策c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan50第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand燒灼)管理品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設(shè)計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。概念與意義現(xiàn)代品牌超越區(qū)別成為企業(yè)文化c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan51第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌意義①．提供識別。

②．品牌可以使營銷者方便地處理各種交易事務(wù)。

③．品牌有助于對營銷者的權(quán)益提供法律保護。

④．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進步——英特爾。

c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan52第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌的組成名稱標志商標版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應(yīng)

用上是有嚴格區(qū)別的。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan53第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT①商標是法律概念品牌是營銷概念。商標是法律概念，它強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護；品牌是市場概念，它強調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。②商標是品牌的一部分商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內(nèi)容的完善。③商標掌握在企業(yè)手中，而品牌有利于消費者的。商標的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。品牌(Brand)管理?有專用權(quán)無專用權(quán)品牌與商標的區(qū)別c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan54第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT屬性一個品牌對于顧客來講，首先給他或她帶來的是一個使用這個品牌的產(chǎn)品屬性。

品牌(Brand)管理品牌層次利益品牌的每種屬性，體現(xiàn)顧客的利益。因為顧客購買的是利益。價值包括營銷價值和顧客價值。文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。個性品牌的個性表現(xiàn)為它就是“這樣的”，使使用者也能具有對“這樣”的認同或歸屬感。

使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現(xiàn)為它應(yīng)該有特定的使用者。c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan55是否要品

牌？要不要第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT品牌(Brand)管理品牌決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經(jīng)銷商個別或家

族？個別家族系列企業(yè)名

與個別

品牌名

稱聯(lián)用市場上如何使

用和發(fā)展？產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌再定位使用者名稱戰(zhàn)略國際品牌的打造要點c8產(chǎn)品管理聯(lián)邦快遞的故事FederalExpress字體可以更大更簡潔更干脆更大方節(jié)省成本c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan57第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT包裝的概念：包裝是盛裝產(chǎn)品，為運輸和銷售產(chǎn)品的某種容器或包裝物。有運輸包裝和銷售包裝。包裝與標簽(Labeling)管理標簽的概念：標簽是附在產(chǎn)品上的簡易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產(chǎn)品提供品牌化的一種方式（手段）。因此，標簽至少要起到識別產(chǎn)品和品牌宣傳的作用。

c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan58第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT包裝化(Packaging)與標簽(Labeling)管理①保護產(chǎn)品

②方便使用

③美化產(chǎn)品

④增加產(chǎn)品的價值

⑤促銷

包裝的作用初始包裝次包裝運輸包裝c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan59第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT包裝設(shè)計要求①有效地保護產(chǎn)品。②造型美觀、具有強烈的美學(xué)訴求效果。③質(zhì)量與經(jīng)濟性應(yīng)平衡。

④應(yīng)尊重民眾的風俗習慣和文化背景。

包裝決策①包裝物的形狀

②使用家族性包裝

還是單獨包裝。③采用組合包裝。④采用多用途包裝。

包裝使用決策c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan60六、

新產(chǎn)品開發(fā)策略（了解）c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan61醫(yī)療第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營銷管理服務(wù)是服務(wù)的生產(chǎn)者向服務(wù)的接受者提供的基本上是無形的任何活動或利益。服務(wù)的生產(chǎn)可能附加于某個有形產(chǎn)品，也可能與有形產(chǎn)品毫無關(guān)系。教育餐飲服務(wù)的概念有形為主，附加服務(wù)服務(wù)為主，附加有形完全服務(wù)，沒有有形c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan62第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營銷管理現(xiàn)代營銷的思想和觀念，最早產(chǎn)生于實體產(chǎn)品的營銷，之后，才被推廣到非實體產(chǎn)品即服務(wù)的營銷上。再后來，逐漸被推廣到非經(jīng)濟部門中。服務(wù)的門類是很多的，如營銷服務(wù)機構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、政府、旅游、交通郵電、警察治安等。因此，服務(wù)的營銷問題，成為現(xiàn)代營銷中的最受重視的營銷問題之一。研究服務(wù)營銷

的主要意義c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan63第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營銷管理①．無形性②．不可分離性③．質(zhì)量評判主觀性④．易消失性服務(wù)的特點c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan64第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營銷管理用實物產(chǎn)品的4Ps不能滿足服務(wù)在這上面的特殊性，需要通過三個基本方面開展服務(wù)企業(yè)的營銷活動。

服務(wù)營銷的特點內(nèi)部營銷服務(wù)企業(yè)必須要求直接對接待顧客的人員以及相關(guān)輔助人員進行激勵與培訓(xùn)，使其認識應(yīng)該對顧客提供滿意的服務(wù)；交互作用營銷

指服務(wù)企業(yè)的人員在與顧客接觸時，應(yīng)具有各種嫻熟的接待和服務(wù)技能。顧客是以提供給自己服務(wù)的滿意度評價質(zhì)量的。因此，能根據(jù)不同服務(wù)對象（顧客）情況，提供因人而易的服務(wù)。即4P營銷顧客第二c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan65第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCT服務(wù)的營銷管理服務(wù)企業(yè)的營銷管理主要提供服務(wù)

的企業(yè)稱為服務(wù)企業(yè)差別化管理質(zhì)量管理效率管理三項任務(wù)c8產(chǎn)品管理*第8章CopyrightbyYuJinayuan663P第8章國際市場產(chǎn)品策略PRODUCTa).人員（People）主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識，并形成有個性特點的服務(wù)；服務(wù)的營銷管理差別化管理通過3個途徑實現(xiàn)差別化b).環(huán)境（Physicalenvironment）即在服務(wù)場所的布置、所提供的服務(wù)設(shè)施的水平這些方面，應(yīng)增加企業(yè)自己的特色；c).程序（Process）即通過采用標準化的服務(wù)作業(yè)方法，并進行嚴格的流程管理來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，減少因操作者不同帶來的差異造成顧客的不滿意。通過不斷完善和修改程序，使顧客能獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。