數(shù)字貿(mào)易學 課件 第12章 消費者行為與權(quán)益

第十二章消費者行為與權(quán)益本章導讀第十二章消費者行為與權(quán)益數(shù)字經(jīng)濟背景下消費者地位發(fā)生巨大變化，在數(shù)字貿(mào)易不同環(huán)節(jié)扮演越來越重要角色。消費者需求偏好呈現(xiàn)個性化和多元化發(fā)展趨勢，不斷驅(qū)動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。消費者隱私泄露、企業(yè)濫用市場地位侵害消費者權(quán)益等現(xiàn)象頻發(fā)，在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中保護消費者隱私、維護消費者權(quán)益勢在必行。了解消費者偏好、行為和權(quán)益的相關(guān)知識顯得十分必要通過本章的學習，讀者可以從價格離散與消費者搜尋、信息不對稱與消費者反饋、信息過載與消費者注意力三個方面了解并掌握數(shù)字貿(mào)易中有關(guān)消費者行為的主要內(nèi)容，可以從消費者隱私保護和消費者福利兩個方面了解并掌握數(shù)字貿(mào)易中的消費者權(quán)益。主要內(nèi)容第十二章消費者行為與權(quán)益第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第二節(jié)消費者行為第三節(jié)消費者權(quán)益第四節(jié)本章小結(jié)：中國視角第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（一）數(shù)字貿(mào)易中的消費者在數(shù)字貿(mào)易生態(tài)圈，作為交易主要參與者，消費者屬于關(guān)鍵物種。消費者為生活需要而購買和使用商品或者接受服務，數(shù)字貿(mào)易中的消費者也不例外，購買的最終目的是為滿足消費者或其家庭生活需要，而不是用于生產(chǎn)。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（一）數(shù)字貿(mào)易中的消費者在交易方式、信息環(huán)境和社群模式方面，數(shù)字貿(mào)易中的消費者與傳統(tǒng)貿(mào)易中的消費者有較大區(qū)別。通過有效使用數(shù)字技術(shù)，數(shù)字貿(mào)易中的消費者在信息網(wǎng)絡和數(shù)字平臺上購買和使用商品或接受服務，與傳統(tǒng)貿(mào)易線下交易不同。數(shù)字化交易平臺、社交平臺和媒體平臺等替代傳統(tǒng)信息傳播媒介，傳統(tǒng)貿(mào)易中的信息不對稱有效改善，信息獲取、加工和傳播的效率、范圍和效果均大幅提高，在交易中消費者比以往擁有更大影響力和話語權(quán)。數(shù)字技術(shù)催生的線上社群使消費者群體的交流互動更加便利，數(shù)字貿(mào)易中的消費者個體行為轉(zhuǎn)向群體行為，社群網(wǎng)絡高度互聯(lián)形成具有高價值的數(shù)據(jù)資源。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（一）數(shù)字貿(mào)易中的消費者數(shù)字貿(mào)易中消費者數(shù)據(jù)的獲取和分析方式發(fā)生變化借助數(shù)字技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算技術(shù)，平臺和企業(yè)可以通過網(wǎng)頁瀏覽記錄獲取消費者網(wǎng)絡蹤跡，通過搜索記錄了解消費者需求和關(guān)注對象，通過社交平臺和媒體平臺獲取消費者興趣類型，通過線上訂單、支付和物流等交易記錄獲取消費者購買歷史信息。多源的、碎片化的數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、加工、關(guān)聯(lián)和聚類等數(shù)據(jù)處理后，有助于形成用戶畫像，可以較為精準地描述消費者的多維特征和個性化需求。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（二）消費者在數(shù)字貿(mào)易中扮演的關(guān)鍵角色消費者是數(shù)字貿(mào)易交易主體在面向消費者的交易模式中，作為商品購買者和使用者，消費者位于整個交易鏈條的終端，平臺和企業(yè)為滿足消費者需求而提供相應服務，其利益的實現(xiàn)以消費者需求獲得滿足為前提。在數(shù)字貿(mào)易平臺上，作為交易主體消費者不僅可以購買商品，還可以在電子商務C2C模式中以賣方身份出售商品，兼具買方和賣方雙重角色。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（二）消費者在數(shù)字貿(mào)易中扮演的關(guān)鍵角色消費者是數(shù)據(jù)要素供給主體在數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)制造業(yè)和服務業(yè)將數(shù)據(jù)作為新型生產(chǎn)要素，企業(yè)積極收集、加工和利用數(shù)據(jù)。消費者是平臺型企業(yè)和制造企業(yè)尤其是智能制造企業(yè)數(shù)據(jù)要素供給者，基于需求側(cè)的消費者數(shù)據(jù)是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品和服務以及制定生產(chǎn)計劃的重要依據(jù)。消費者是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)主體消費者既是商品使用者，又是商品（數(shù)字內(nèi)容）生產(chǎn)者。在用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）型平臺上，消費者可以采用文字、圖像、音頻和視頻等形式創(chuàng)作并加以傳播，如消費者在短視頻直播平臺上上傳視頻，分享日常生活和商品使用體驗等內(nèi)容，并提供購買鏈接。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者：數(shù)字貿(mào)易關(guān)鍵角色（二）消費者在數(shù)字貿(mào)易中扮演的關(guān)鍵角色消費者是數(shù)字貿(mào)易綜合服務對象以數(shù)字營銷為例，數(shù)字營銷能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，了解消費者未被滿足的需求，并在此基礎上開發(fā)產(chǎn)品。市場細分是數(shù)字營銷的基礎，通過分析目標市場和目標消費者，企業(yè)能有針對性地投放廣告，使?jié)撛谙M者獲得更優(yōu)質(zhì)服務，提高匹配精準度和交易效率。其他數(shù)字貿(mào)易綜合服務，如數(shù)字支付和智慧物流也將消費者作為服務對象。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益二.個性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動力（一）消費者個性化需求消費者個性化需求是指消費者對商品帶有個人獨特性質(zhì)而不與他人相同的需要數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使消費者個性化需求得以充分揭示，向個性化、多元化和層次化演變。在數(shù)字貿(mào)易中個性化需求往往通過消費者搜索、瀏覽、點擊和購買等行為表達出來第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益二.個性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動力（一）消費者個性化需求消費者個性化需求的特征獨特性：相較于大眾化需求，個性化需求具有相對差異性，消費者希望通過購買商品展現(xiàn)自我精神追求。多樣性：由于所處社會環(huán)境背景不同，客觀上會形成相對獨立的消費者購物需求。相關(guān)性：在空間維度上處在相似環(huán)境的消費者個性化需求具有相關(guān)性，但隨空間范圍擴大相關(guān)性減弱；在時間維度上同一消費者短時間內(nèi)興趣、性格和家庭環(huán)境不會出現(xiàn)較大變化，個性化需求具有自相關(guān)性。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益二.個性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動力（二）個性化需求驅(qū)動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，個性化需求驅(qū)動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。作為數(shù)字貿(mào)易載體，平臺能夠匯集消費者個性化需求，隨之而來的是海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。為收集、存儲、加工、分析和利用消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)主動研發(fā)和利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，精準地為消費者匹配商品，挖掘潛在交易機會，提高交易成功概率。通過生產(chǎn)模式變革，個性化需求驅(qū)動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。以制造業(yè)為例，為順應消費者需求個性化趨勢，企業(yè)探索數(shù)字化研發(fā)和生產(chǎn)模式，通過柔性制造和精益制造等智能化方式，從供給側(cè)積極為消費者定制商品。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益二.個性化需求：數(shù)字貿(mào)易發(fā)展驅(qū)動力（二）個性化需求驅(qū)動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展通過營銷效率增進，個性化需求驅(qū)動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。營銷是通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值來滿足目標市場消費者需求的，營銷活動是由消費者需求驅(qū)動的。隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展，營銷方式不斷創(chuàng)新，能夠促進交易匹配效率的提高，消費者個性化需求更加凸顯。作為最接近需求側(cè)的環(huán)節(jié)，消費者個性化需求通過營銷活動得以更為直接的體現(xiàn)。第一節(jié)消費者在數(shù)字貿(mào)易發(fā)展中扮演的角色第十二章消費者行為與權(quán)益理論命題12-1在選擇出口市場時，跨境電商企業(yè)傾向于消費偏好差異化程度更大的目的國。參見“郭繼文、馬述忠，目的國進口偏好差異化與中國跨境電子商務出口——兼論貿(mào)易演變的邏輯，經(jīng)濟研究，2022年第57卷第3期，第151-172頁”第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（一）價格離散價格離散是指市場上同質(zhì)商品價格不完全相同的現(xiàn)象在古典經(jīng)濟學中，一價定律認為，在沒有貿(mào)易摩擦的自由競爭市場上，同質(zhì)商品在不同地區(qū)用同一貨幣定價時價格必定相同。在現(xiàn)實生活中，由于市場信息不完備、市場結(jié)構(gòu)不完全競爭，同質(zhì)商品在市場上的價格往往不同，價格離散現(xiàn)象長期存在。在交通和通信、醫(yī)療保健、居住、教育文化和娛樂、生活用品及服務、衣著、食品煙酒、其他用品和服務共八個商品大類中國線上市場上，都存在價格離散現(xiàn)象。衣著、食品煙酒等高頻消費品的離散值相對較小交通和通信、居住等低頻消費品的離散值相對較大第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（一）價格離散雖然線上零售市場上消費者搜尋成本大幅下降，但價格離散沒有收斂，還將持續(xù)存在。導致價格離散的原因很多，消費者搜尋成本只是其一。除消費者搜尋成本外，市場特征、賣家聲譽和顧客鎖定等也會導致價格離散。價格離散的形成機制傳統(tǒng)壟斷型價格離散：由于消費者接入成本不同，在細分市場上壟斷賣家具有定價能力，其是消費者搜尋成本和市場特征的反映。市場分割型價格離散：根據(jù)消費者個性化偏好和忠誠度等，賣家分割市場，在分割后的細分市場上獲得壟斷定價能力，其是賣家聲譽和顧客鎖定的反映。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋消費者搜尋成本的存在會誘生價格離散，價格離散的存在會誘生消費者搜尋行為，消費者搜尋與價格離散是雙向作用的關(guān)系。除價格離散外，其他信息離散（市場信息非均衡分布），包括商品質(zhì)量信息、評價信息和賣家信息離散，也會誘生消費者搜尋行為。消費者搜尋結(jié)果會影響購買決策，與傳統(tǒng)購物信息搜尋不同，數(shù)字貿(mào)易中消費者信息獲取成本大幅降低，渠道更加多樣，主動性和便捷性大大提高。在傳統(tǒng)貿(mào)易中通過消費者搜尋最多只能是發(fā)現(xiàn)合適的信息來源，在數(shù)字貿(mào)易中通過消費者搜尋能夠準確定位信息，而定位信息比發(fā)現(xiàn)合適的信息來源更重要。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋可以從不同經(jīng)濟學角度理解“搜尋”搜尋是形容任何信息收集活動的簡明術(shù)語，其利得體現(xiàn)在可能帶來的經(jīng)濟機會。搜尋是在收集市場相關(guān)信息基礎上做出經(jīng)濟決策的資源配置行為搜尋是一種分析資源配置的過程，通過信息收集實現(xiàn)潛在市場交易。搜尋是與市場上其他交易者接觸后交易雙方確定最有利價格的一種經(jīng)濟行為消費者搜尋行為屬于外部信息搜尋，是消費者在數(shù)字貿(mào)易市場上以完成購買為目的而進行的信息收集行為。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋數(shù)字貿(mào)易中消費者搜尋分為瀏覽和直接搜索瀏覽目標不明確，具有探索性，以體驗方式發(fā)現(xiàn)并獲取商品信息。直接搜索目標明確，具體方式有搜索引擎、品類導航和追蹤關(guān)注等。隨著人工智能和搜索引擎技術(shù)發(fā)展，平臺成為消費者購物主要渠道，搜索排序、推薦算法、頁面布局和行為路徑等機制設計，可以拓寬搜尋方式和策略，因此，消費者搜尋是一個不斷動態(tài)演變的概念。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋數(shù)字貿(mào)易中消費者搜尋行為的影響因素商品價格商品價格對消費者搜尋行為的影響最大：高價商品的搜尋次數(shù)大于低價商品；市場上商品價格差別越大，消費者搜尋所需時間差異越大。商品價格對消費者搜尋行為的影響具有異質(zhì)性，收入越高，價格敏感性越弱。搜尋成本搜尋成本越低，搜尋量越大。其他因素任務因素；情景因素；個體因素；系統(tǒng)因素；環(huán)境因素第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋消費者搜尋的起止條件取決于消費者搜尋的成本和收益消費者搜尋成本獲取信息是要有代價的，消費者為在價格離散市場上購買到最實惠商品，不僅要投入時間和精力等直接成本，還要承擔因搜尋而失去其他收益的間接成本。搜尋成本可以用搜尋時間衡量，這種衡量方式比其他方式更有效、更直接、更具可比性，搜尋時間的機會成本越大，搜尋成本越高。搜尋成本邊際遞增，在搜尋初始階段消費者搜尋機會成本較低，但隨著搜尋的逐步深入，消費者單位時間成本不斷增加，搜尋邊際成本越來越高。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益一.價格離散與消費者搜尋（二）消費者搜尋消費者搜尋的起止條件取決于消費者搜尋的成本和收益消費者搜尋收益通過市場搜尋，消費者減少信息不對稱和不確定性。搜尋收益邊際遞減，由于信息是有層次的，在初始階段搜尋可以大幅度降低不確定性，獲得較高邊際收益，但隨著搜尋次數(shù)和時間的增加，邊際收益會減少。隨著市場搜尋的深入，邊際成本上升，邊際效益下降，當兩者相等時消費者搜尋終止。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱數(shù)字貿(mào)易中信息不對稱體現(xiàn)在某一主體占有其他主體不知道但卻能影響交易的信息與交易相關(guān)的信息在貿(mào)易主體間的分布是不均勻的，獲得更多信息的主體成為信息優(yōu)勢方，獲得較少信息的主體是信息劣勢方。數(shù)字技術(shù)并沒有全面改善信息不對稱，以商品質(zhì)量信息不對稱為例，對于不便于數(shù)字化形式傳輸?shù)膶嵰赓|(zhì)量信息而言，數(shù)字貿(mào)易市場與傳統(tǒng)貿(mào)易市場相比，信息傳遞效率并沒有提高。通過實物方式傳遞給買方的商品質(zhì)量信息為實意質(zhì)量信息第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱為做出有效決策，貿(mào)易主體要承擔一定信息成本以獲得充分市場信息。商品提供者雖然是信息優(yōu)勢方，但也要承擔一定信息成本。作為信息劣勢方，消費者獲取信息的成本相對更高。獲取信息和處理信息的不對稱會加劇數(shù)字貿(mào)易的信息不對稱第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱導致消費者信息不對稱的原因認知能力消費者決策的技術(shù)、能力和知識具有局限性商品快速迭代，需求是被創(chuàng)造出來的，消費者信息獲取滯后于商品提供者。勞動分工與知識分工勞動分工能夠提高生產(chǎn)效率，而勞動分工的本質(zhì)又是知識分工，兩者在共同推動經(jīng)濟發(fā)展的同時，又會造成交易的信息優(yōu)勢和劣勢。由于消費者與其他貿(mào)易主體專業(yè)分工不同，專業(yè)與非專業(yè)的信息差距增大，造成消費者信息不對稱，導致交易選擇的非專業(yè)性。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（一）信息不對稱導致消費者信息不對稱的原因信息獲取成本在數(shù)字貿(mào)易中互聯(lián)網(wǎng)降低但并沒有消除消費者搜尋成本在數(shù)字貿(mào)易平臺上，商品質(zhì)量和價格存在異質(zhì)性，消費者不斷搜集、分析、評價和決策，導致邊際搜尋成本越來越高，會阻礙消費者獲取更多信息。信息壟斷優(yōu)勢在專業(yè)化分工中商品提供者擁有越來越多的信息優(yōu)勢，其利用信息優(yōu)勢操縱商品信息，形成信息壟斷。處于信息壟斷地位的賣方，為自身利益最大化會隱藏不利于消費者的信息，如賣方夸大和粉飾商品質(zhì)量，賣方隱匿真實信息、傳播虛假信息。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋信息反饋是平臺上交易雙方通過雙向交流形成的規(guī)模巨大的口碑網(wǎng)絡，在這個網(wǎng)絡中消費者可以在廣泛的話題下分享自己的經(jīng)歷和觀點。通過交換交易信息和購物觀點，其他消費者（瀏覽者）可以規(guī)避或降低來自商品及其賣家的潛在風險。信息反饋機制對數(shù)字貿(mào)易平臺的運營至關(guān)重要，其有助于搭建消費者和賣家之間信用的橋梁，在一定程度上可以有效降低信息不對稱。按照消費者參與度和賣家互動積極性，平臺上的信息反饋機制可以分為賣家聲譽、消費者評價與用戶生成內(nèi)容、賣家商品推薦、平臺反饋。消費者反饋包括消費者參與度較高的賣家聲譽、消費者評價和用戶生成內(nèi)容第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益反饋機制消費者參與度高低賣家互動積極賣家聲譽消費者評價賣家經(jīng)營表現(xiàn)，如eBay平臺上買家反饋評分、淘寶網(wǎng)上賣家排名。（賣家商品推薦）通過消費者用戶畫像、歷史購買和瀏覽記錄，賣家為消費者推薦商品，如平臺上“瀏覽此商品的人還看了”或“購買此商品的人還買了”所展示的商品。消極消費者評價與用戶生成內(nèi)容消費者可以在平臺上直接報告他們的經(jīng)歷和觀點，如消費者評分和消費者評論。（平臺反饋）第三方平臺，如E和什么值得買網(wǎng)，總結(jié)出一些評價指標供消費者購買決策參考。表12-1基于平臺的信息反饋機制第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋賣家聲譽賣家聲譽是消費者對賣家的整體評價和長期判斷，其形成是一個復雜的社會認知過程，伴隨著賣家信息在數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡中的傳播和擴散。賣家聲譽具有社會性、資產(chǎn)性、多樣性和脆弱性，具有緩解信息不對稱、約束投機行為、降低交易成本等作用。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價消費者評價是平臺上最重要的反饋，是網(wǎng)絡口碑的重要形式?？诒顷P(guān)于賣家和商品的一系列信息，其是消費者之間關(guān)于商品、服務和品牌的沒有商業(yè)目的的信息交流?？诒畟鞑ズ徒邮艿闹黧w都是消費者，能夠影響潛在消費者認知和購買決策。數(shù)字貿(mào)易和傳統(tǒng)貿(mào)易的口碑都具有很高的可信度和很強的交互性，但數(shù)字貿(mào)易口碑不僅傳播范圍更廣、信息量更大、速度更快，還具有可存儲、可匿名、不受時空限制等特點。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價消費者評價是消費者在平臺上對商品購買和消費體驗等發(fā)表評價信息的行為評價信息包括消費者的使用感受、質(zhì)量評判和正負傾向等，具體形式包括評分評級、文字評論、圖片評論和視頻評論等。消費者評價是公共信息，瀏覽者可以通過閱讀評價了解這些信息。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價的信息要素：評價數(shù)量、評分星級、評論內(nèi)容和情感偏向消費者評價的評價數(shù)量是指商品獲得消費者評價的次數(shù)多少如果獲得評價越多，說明商品關(guān)注度越高，商品銷量越多。由于從眾心理，瀏覽者傾向于合理化自己的購買行為，評價數(shù)量不僅可以提供信息，還可以扮演推薦者角色，顯著地正向影響瀏覽者購買決策。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價的信息要素：評價數(shù)量、評分星級、評論內(nèi)容和情感偏向消費者評價的評分星級是指消費者基于購物體驗對商品的量化評價量化評價一般從1分到5分，依次表示從最差到最好。與評價數(shù)量體現(xiàn)感知效應不同，評分星級體現(xiàn)勸說效應。在瀏覽者購買決策中，高評分能夠刺激購買，低評分會抑制購買。當消費者非常滿意或不滿意時才會發(fā)表評價，評分星級的平均數(shù)并不能完全代表商品的真實質(zhì)量。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋消費者評價的信息要素：評價數(shù)量、評分星級、評論內(nèi)容和情感偏向可以從多個維度對評論內(nèi)容進行分類，如正面與負面評論、主觀與客觀評論、簡單推薦型與屬性價值型評論。消費者評價的情感偏向是指消費者對商品的評價分為正面和負面，分別對應消費者的態(tài)度是贊同和反對。隨著文本分析和人工智能等技術(shù)的使用，通過算法可以挖掘越來越多評論內(nèi)容背后的感情偏向。與評論內(nèi)容比較，評分星級更加容易量化消費者的情感偏向。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益平臺上消費者評論是瀏覽者了解商品信息的主要來源得到消費者認可的有價值的評論為有用評論，其在一定程度上可以降低認知成本，測量方法包括：評論有用投票數(shù)評論有用投票數(shù)占總投票數(shù)比例采用里克特量表打分采用貝葉斯平均分值修正有用投票數(shù)比例采用神經(jīng)網(wǎng)絡語言模型基于詞向量表達和余弦相似度計算評論有用性得分專欄12-1平臺上消費者評論的有用性第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益影響評論有用性的因素分為啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索啟發(fā)式線索是指瀏覽者可獲得的客觀信息，包括消費者特征（如消費者信息、消費者類型）和評論定量特征（如評論長度、評論時間）。消費者歷史評論數(shù)對評論有用性存在正面影響，瀏覽者在判斷評論可信度時會參考消費者的專業(yè)程度。大多數(shù)啟發(fā)式線索對評論有用性有顯著影響，瀏覽者進行評論有用性決策時偏向于啟發(fā)式過程。專欄12-1平臺上消費者評論的有用性第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益系統(tǒng)式線索是消費者評論信息中的主觀內(nèi)容，以客觀方式用于系統(tǒng)信息處理，包括評論定性特征（如評論內(nèi)容的語義分析和情感分析）。情感極端程度對評論有用性有很大影響，甚至會產(chǎn)生嚴重的消極結(jié)果。情感負面程度對評論有用性存在正向影響，在大量正面評論和少量負面評論面前，瀏覽者更容易信任后者。專欄12-1平臺上消費者評論的有用性第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益信息反饋＞消費者反饋＞消費者評價＞消費者評論第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益二.信息不對稱與消費者反饋（二）消費者反饋用戶生成內(nèi)容用戶生成內(nèi)容是數(shù)字貿(mào)易中可公開獲取的、消費者原創(chuàng)的、非專業(yè)或權(quán)威人士創(chuàng)作的、有關(guān)商品和品牌等的媒體內(nèi)容，主要來自購物平臺和社交平臺等。從文本特征出發(fā)，用戶生成內(nèi)容情感強度越高，口碑越正向積極，對消費者購買決策的影響越顯著。從內(nèi)容質(zhì)量出發(fā)，用戶生成內(nèi)容可信度越高，趣味性和時效性越強，對消費者購買決策的影響越顯著。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載數(shù)字經(jīng)濟時代信息資源呈指數(shù)級增長，由此引發(fā)一系列問題，如信息過載、信息資源質(zhì)量下降和搜尋負荷加重等。信息過載是指各主體接受了超出其認知和處理能力的信息的現(xiàn)象第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載導致數(shù)字貿(mào)易中信息過載的原因貿(mào)易主體和貿(mào)易標的信息的充分展示，導致消費者決策所需面對和處理的信息爆炸式增長。信息傳播存在不可避免的噪音，導致消費者甄別信息、識別商品質(zhì)量的難度增加。主體缺乏相應的信息處理能力，如消費者群體的信息搜尋和處理能力相較于龐雜的商品而言較為欠缺。數(shù)字技術(shù)使信息展現(xiàn)方式更加多樣和多變，導致消費者處理信息的成本增加。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載數(shù)字貿(mào)易中信息過載造成的負面影響導致貿(mào)易主體識別有用信息的難度增大賣家通過廣告等方式出現(xiàn)在消費者視野，與消費者需求不匹配的廣告信息會成為干擾消費者識別潛在交易的噪音，使消費者識別有用信息的難度增大。導致貿(mào)易主體搜尋貿(mào)易標的的成本增加消費者搜尋成本會隨信息處理數(shù)量的增加而增加，在信息數(shù)量過多情況下，搜尋邊際成本遞增的速度會加快。平臺搜索結(jié)果中海量的商品圖片和鏈接會造成消費者信息過載，增加消費者搜尋成本和交易負擔。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載數(shù)字貿(mào)易中信息過載造成的負面影響導致貿(mào)易主體完成交易任務的效率降低信息過載會導致消費者心理負擔和交易壓力增大信息過載會降低主體交換和處理信息的速度和專注程度，對消費者完成交易任務的效率和質(zhì)量產(chǎn)生負面影響。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（一）信息過載解決信息過載的方式建立平臺推薦機制平臺可以通過個性化信息推薦機制，分析消費者個性化需求和興趣目標，將能夠吸引目標客戶的信息呈現(xiàn)出來。通過收集消費者行為數(shù)據(jù)，平臺形成消費者畫像，構(gòu)建興趣權(quán)重數(shù)據(jù)庫，對消費者個性化需求進行管理和分析，在消費者瀏覽和搜索商品過程中實時推薦其最有可能購買的商品。提高消費者信息素養(yǎng)信息素養(yǎng)是獲取、評價和利用信息的能力，消費者可以通過提高信息素養(yǎng)降低信息過載造成的負面影響。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益在互聯(lián)網(wǎng)知識共享情境下，海量信息的涌入能拓展知識共享范圍，但也會產(chǎn)生大量信息噪音，當知識接收者處理這些無效信息的效率低于吸收有效消息的效率時，將導致知識共享的負面效應。高質(zhì)信息“生成—選擇—傳播”機制，能有效抑制知識共享平臺的信息過載效應。生成機制高質(zhì)信息生成機制包括“社區(qū)/平臺文化→知識共享動機”“社區(qū)/平臺規(guī)范→（社區(qū)/平臺文化）→知識共享動機”“市場機制→（社區(qū)/平臺文化）→知識共享動機”等多種路徑。通過強化知識共享者共享高質(zhì)信息的社會性和經(jīng)濟性動機，從信息產(chǎn)生的源頭抑制過量低質(zhì)信息的出現(xiàn)。專欄12-2

信息過載弱化機制：以知識共享平臺為例第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益選擇機制以技術(shù)篩選為主、用戶篩選為輔的控制監(jiān)管型高質(zhì)信息選擇機制以市場篩選為主、技術(shù)篩選為輔的市場評價型高質(zhì)信息選擇機制傳播機制高質(zhì)信息傳播機制是指通過跨平臺共享、平臺內(nèi)共享和平臺生態(tài)等途徑將保留的高質(zhì)信息加以擴散在知識付費時代，高質(zhì)信息“生成—選擇—傳播”機制是市場機制的動態(tài)反映。在“生成”環(huán)節(jié)，能夠增強知識共享者“知識變現(xiàn)”的經(jīng)濟性動機。在“選擇”環(huán)節(jié)，能夠增加基于知識購買行為的市場篩選。在“傳播”環(huán)節(jié)，能夠增加全生態(tài)鏈的知識共享應用場景。專欄12-2信息過載弱化機制：以知識共享平臺為例第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力注意是指主體將心理活動聚焦于特定事物的行為注意是一種行為，屬于心理學范疇。注意力是指在外界激勵條件下，主體對客體進行一定強度和持續(xù)性關(guān)注的能力。注意力是一種主觀能力，屬于經(jīng)濟學范疇。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得信息不再稀缺，信息如何贏得經(jīng)濟主體關(guān)注成為重點，注意力成為稀缺資源。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力消費者注意力是引導消費者主體與商品客體發(fā)生關(guān)系的中介，不僅受到消費者主觀能動性的影響，還受到商品信息的影響。通過配置注意力，消費者與商品發(fā)生關(guān)系，引發(fā)購買行為。免費購買即消費者不需支付貨幣，但事實上消費者是以注意力為代價換取商品的。消費者將注意力支付給賣家，賣家會獲得消費者注意力資源，這是其獲取利潤的基礎。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力消費者注意力的特點稀缺性消費者注意力邊際效用遞減，不會無限制投入。賣家總是希望更多消費者瀏覽其商品，對消費者注意力有無限需求。注意力供給有限性和需求無限性導致注意力資源稀缺性趨利性受主觀能動性影響，消費者只會將注意力投入能滿足其需求的商品。對消費者沒有價值的商品，自然會失去消費者注意力。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力消費者注意力的特點持續(xù)性在購買商品時消費者持續(xù)地投入注意力，即對商品持續(xù)性關(guān)注。消費者會將注意力持續(xù)不斷地配置到有價值的商品或服務上累積性消費者對商品的認知是消費者持續(xù)關(guān)注商品的累積結(jié)果時間層面的縱向累積，如消費者注意力長時間累積獲得的購物經(jīng)驗?？臻g層面的橫向累積，如數(shù)量龐大消費者群體的注意力投入產(chǎn)生的品牌效應。在數(shù)字貿(mào)易中，信息傳播速度快、范圍廣，注意力的累積性特征更加顯著。第二節(jié)消費者行為第十二章消費者行為與權(quán)益三.信息過載與消費者注意力（二）消費者注意力數(shù)字貿(mào)易學不僅關(guān)注數(shù)據(jù)、勞動力、資本等客觀資源，還關(guān)注消費者注意力等主觀資源。注意力可以被理解為存在于消費者主體的一種資源，其價值體現(xiàn)在將資源從消費者主體向商品客體集中的同時可以滿足前者的需求。如果商品失去消費者注意力，那么從滿足需求角度可以認為，商品將失去價值。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私消費者隱私既是內(nèi)在權(quán)利，也具有商品屬性，可以作為經(jīng)濟活動的一種投入要素。消費者隱私問題主要集中在如何統(tǒng)籌有效保護和開發(fā)利用上企業(yè)可能濫用消費者隱私，利用算法實施歧視性定價，攫取消費者剩余，造成消費者福利損失。消費者隱私披露可以優(yōu)化資源配置，提高企業(yè)個性化服務質(zhì)量，降低企業(yè)信息搜尋成本。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私在消費者完全理性的理想條件下，通過界定消費者隱私權(quán)以及消費者與企業(yè)的市場化交易談判，可以實現(xiàn)社會最優(yōu)的隱私保護，不需要政府對隱私問題進行干預。在衡量隱私披露的收益和成本后，理性消費者會將合適的信息披露給企業(yè)。在現(xiàn)實隱私?jīng)Q策中，消費者并不完全理性，消費者常常聲稱自己在意隱私，但卻做出與之相反的行為，這種隱私態(tài)度與隱私行為相悖的現(xiàn)象稱為“隱私悖論”。隱私的偏好具有異質(zhì)性，不同消費者對隱私披露，包括信息類型和披露對象，具有明顯的偏好差別。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私在完全信息的理想條件下，信息越多市場資源配置越高效。隱私監(jiān)管不僅會阻礙信息自由流動，還會阻礙供需匹配和交易實現(xiàn)。在現(xiàn)實中，存在個人信息市場失靈問題。滴滴過度收集消費者信息Facebook用戶數(shù)據(jù)被泄露給政治咨詢公司劍橋分析（CambridgeAnalytica），用于支持特朗普參加2016年美國總統(tǒng)大選。個人信息市場失靈的原因平臺的大規(guī)模隱私收集和濫用行為不能得到有效約束信息不對稱，消費者不知道企業(yè)是否收集以及如何使用自己的隱私數(shù)據(jù)。消費者隱私談判中，消費者與企業(yè)的談判能力不對等。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（一）消費者隱私適度的政府監(jiān)管有利于提高消費者隱私保護的有效性第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（二）消費者隱私保護的內(nèi)涵隨著數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，消費者對其隱私的關(guān)注和擔憂逐步增加。《2021年全國網(wǎng)民網(wǎng)絡安全感滿意度調(diào)查總報告》顯示，中國網(wǎng)民對個人信息保護效果持正面評價的占37.52%，持負面評價的占26.62%，認為在社交應用、電子商務、網(wǎng)絡媒體、生活服務、數(shù)字娛樂等場景中個人信息保護欠佳。據(jù)2019年皮尤研究中心（PewResearchCenter）調(diào)查報告，80%的美國成年人“有點”或“非常”關(guān)心企業(yè)如何使用他們的數(shù)據(jù)，81%的美國成年人認為他們“很少”或“無法”控制自己的數(shù)據(jù)被使用的方式，81%的美國成年人表示企業(yè)收集他們數(shù)據(jù)導致的風險超過收益。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（二）消費者隱私保護的內(nèi)涵面對令人擔憂的局面，各國紛紛出臺政策法規(guī)保護消費者隱私安全。2018年歐盟出臺《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GeneralDataProtectionRegulation，GDPR），明確指出個人數(shù)據(jù)是個人資產(chǎn)，要求企業(yè)使用個人數(shù)據(jù)需征得用戶同意，即遵循“知情—同意”框架。2020年美國《加州消費者隱私法案》（CaliforniaConsumerPrivacyAct，CCPA）正式實施，建議在收集和使用個人數(shù)據(jù)方面給予消費者更大控制權(quán)。2021年中國相繼出臺《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》，保護消費者隱私。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（二）消費者隱私保護的內(nèi)涵作為數(shù)字貿(mào)易重要參與主體，消費者個人數(shù)據(jù)主權(quán)的維護以及權(quán)益的保障得到越來越多的重視?！吨腥A人民共和國民法典》第一千零三十二條規(guī)定“自然人享有隱私權(quán)”，“任何組織或者個人不得以刺探、侵擾、泄露、公開等方式侵害他人的隱私權(quán)”?！吨腥A人民共和國消費者權(quán)益保護法》第十四條規(guī)定“消費者在購買、使用商品和接受服務時，享有人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權(quán)利，享有個人信息依法得到保護的權(quán)利”。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益消費者隱私保護是指消費者在購買和使用商品或接受服務時，享有個人數(shù)據(jù)和信息依法得到保護的權(quán)利，任何組織或者個人不得以刺探、侵擾、泄露、公開等方式侵害。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（三）消費者隱私保護的外延消費者隱私保護的對象包括消費者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、聯(lián)系方式、健康狀況、家庭狀況、財產(chǎn)狀況、消費記錄等與消費者個人及其家庭密切相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。消費者隱私保護的內(nèi)容包括隱私隱瞞權(quán)、隱私使用權(quán)、隱私支配權(quán)和隱私知情權(quán)隱私隱瞞權(quán)是指權(quán)利主體對其隱私享有隱瞞、不為他人所知的權(quán)利，如數(shù)字貿(mào)易中消費者對其購買記錄、收件地址、聯(lián)系方式等隱私信息有隱瞞的權(quán)利。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益一.消費者隱私保護（三）消費者隱私保護的外延隱私使用權(quán)是指權(quán)利主體對其隱私享有積極利用、以滿足自己精神和物質(zhì)等方面需要的權(quán)利，如消費者可以讓渡其隱私信息以享有數(shù)字貿(mào)易平臺更加優(yōu)質(zhì)的服務。隱私支配權(quán)是指權(quán)利主體只要不違背公序良俗對自己隱私享有支配的權(quán)利，如消費者可以決定是否與數(shù)字貿(mào)易平臺共享自己的數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)隱私的支配。隱私知情權(quán)是指權(quán)利主體享有知悉相關(guān)組織或個人是否收集、出售和披露自己隱私的權(quán)利，如《加州消費者隱私法案》要求企業(yè)在使用消費者個人信息時需要經(jīng)過消費者同意。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益互聯(lián)網(wǎng)消費者隱私關(guān)注是指消費者對網(wǎng)站收集和使用其隱私行為的關(guān)注，反映出消費者對期望中的網(wǎng)站利用隱私情況與實際情況差異的感知。影響互聯(lián)網(wǎng)消費者隱私關(guān)注的因素消費者人口統(tǒng)計特征。性別、年齡、收入和教育背景等人口統(tǒng)計特征會影響消費者隱私關(guān)注，如女性比男性具有更高的隱私關(guān)注水平，老年人比年輕人具有更高的隱私關(guān)注水平。消費者心理特征。個性特質(zhì)如較強親和性會提高其信息敏感性和隱私關(guān)注水平；文化特質(zhì)如女性主義會提高其隱私關(guān)注水平；其他一般性心理傾向如較高風險規(guī)避傾向會提高其隱私關(guān)注水平。專欄12-3

互聯(lián)網(wǎng)消費者隱私關(guān)注及其影響因素第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益影響互聯(lián)網(wǎng)消費者隱私關(guān)注的因素消費者經(jīng)歷與知識。如消費者有隱私被濫用等負面經(jīng)歷，其隱私關(guān)注水平較高；如消費者有豐富互聯(lián)網(wǎng)知識，其隱私關(guān)注水平較高。其他因素。企業(yè)經(jīng)營管理實踐如企業(yè)采用隱私政策會降低消費者隱私關(guān)注水平；企業(yè)與消費者互動如企業(yè)使消費者對個人信息收集和使用擁有更多控制力，有助于降低消費者隱私關(guān)注水平。專欄12-3

互聯(lián)網(wǎng)消費者隱私關(guān)注及其影響因素第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益二.消費者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對消費者福利的有利影響通過縮短交易鏈條，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費者福利。在傳統(tǒng)貿(mào)易中，企業(yè)通過代理商、經(jīng)銷商和零售商等將商品賣給消費者，過程繁雜，流通效率低下，會增加商品成本。企業(yè)自建平臺或通過第三方數(shù)字貿(mào)易平臺為消費者提供購物渠道，能夠拓寬消費者選擇范圍。數(shù)字貿(mào)易能縮短消費者與企業(yè)之間的交易距離，與傳統(tǒng)線下購物相比，由于中間商減少，消費者通過與企業(yè)的直接接觸能夠獲得更低價格。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益二.消費者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對消費者福利的有利影響通過網(wǎng)絡外部性，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費者福利。網(wǎng)絡外部性是指用戶使用商品獲得的效用與用戶數(shù)量有關(guān)，包括直接網(wǎng)絡外部性、間接網(wǎng)絡外部性和交叉網(wǎng)絡外部性。直接網(wǎng)絡外部性是指用戶獲得的商品價值隨同一商品用戶規(guī)模變化而變化。在數(shù)字貿(mào)易中，社交平臺用戶規(guī)模增加，平臺用戶就可以聯(lián)系到更多的人，獲得的福利就會增加。間接網(wǎng)絡外部性是指商品用戶規(guī)模變化會導致其互補品數(shù)量和價格變化，對用戶效用產(chǎn)生間接影響。在數(shù)字貿(mào)易中，計算機消費者數(shù)量越多，提供適配計算機軟件的企業(yè)就越多，可用軟件數(shù)量的增加就會間接增加計算機消費者福利。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益二.消費者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對消費者福利的有利影響通過網(wǎng)絡外部性，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費者福利。交叉網(wǎng)絡外部性是指一類用戶的規(guī)模變化會對另一類用戶的效用產(chǎn)生影響，與前兩種情形發(fā)生在同一類用戶內(nèi)部不同，其強調(diào)兩類不同用戶的相互作用。在數(shù)字貿(mào)易平臺上存在兩類用戶，賣家數(shù)量越多，其提供的商品種類和數(shù)量就越多，商品價格就越低，消費者福利就越高。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益二.消費者福利（一）數(shù)字貿(mào)易對消費者福利的有利影響通過個性化服務，數(shù)字貿(mào)易可以增加消費者福利。不論是手機端還是電腦端，數(shù)字貿(mào)易平臺各式各樣的個性化服務隨處可見。個性化服務背后的邏輯是通過設定的算法完成的，目的是發(fā)掘潛在的交易機會，增加消費者粘性。以個性化推薦為例，通過消費者瀏覽、點擊、購買和定位記錄，結(jié)合當下流行趨勢，平臺將消費者可能感興趣和購買的商品呈現(xiàn)在目標群體容易看到的位置。個性化推薦服務可以減少消費者搜尋成本，提高其購物效率，增加其福利。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益二.消費者福利（二）數(shù)字貿(mào)易對消費者福利的不利影響通過濫用市場支配地位，企業(yè)可能會侵犯消費者隱私。剝削性濫用行為屬于企業(yè)濫用市場支配地位行為的一種，是指具有市場支配地位的企業(yè)向消費者提出不合理的交易條件。消費者福利包含消費者隱私利益，當企業(yè)具有壟斷地位時，其信息收集行為存在侵犯消費者隱私利益的可能性，在超出公平合理范圍外強制和過度收集消費者信息，實質(zhì)就是企業(yè)實施的剝削性濫用行為。2019年德國聯(lián)邦卡特爾局（FCO）認為，臉書從第三方網(wǎng)站和應用程序中收集消費者信息并與其臉書賬戶信息進行關(guān)聯(lián)融合的行為，未取得消費者同意，導致消費者隱私被侵犯。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益二.消費者福利（二）數(shù)字貿(mào)易對消費者福利的不利影響通過利用算法歧視定價，企業(yè)可能會攫取消費者剩余。算法是企業(yè)對數(shù)據(jù)進行處理、分析和利用的重要手段，如算法合謀、算法非中立、算法歧視定價等，會產(chǎn)生一定的反競爭效果。企業(yè)利用算法實施歧視定價，會依據(jù)每個消費者的支付能力，設定不同價格，以達到充分攫取消費者剩余的目的。典型的算法歧視定價有“大數(shù)據(jù)殺熟”，即對于相同商品，企業(yè)老客戶看到的價格反而比新客戶高。算法歧視定價具有隱蔽性特征，由此導致的消費者福利損失難以察覺。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益隨著算法的廣泛運用，具有技術(shù)和市場優(yōu)勢的企業(yè)特別是平臺型企業(yè)，可以在信息搜集、信息推送和個性化定價三個階段對消費者實施歧視，達到排除或限制競爭的目的。信息搜集階段通過算法搜集消費者個人信息是企業(yè)后續(xù)實施算法決策的基礎算法設計不可避免地存在先入為主、以偏概全等問題，由此產(chǎn)生的算法缺陷、數(shù)據(jù)樣本偏差都會導致歧視現(xiàn)象的發(fā)生。算法對消費者身份類型化、標簽化的處理方式存在歧視，如果將消費者性別、地域、職業(yè)等身份信息作為算法決策的基礎，算法歧視行為危及的是群體利益。專欄12-4

算法歧視行為損害消費者福利的階段表現(xiàn)第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益信息推送階段通過算法強大的數(shù)據(jù)分析、清洗和處理能力，企業(yè)在掌握消費者消費意愿后，會將特定商品信息推送給標簽群體和特定消費者。平臺型企業(yè)一般會優(yōu)先推送廣告費較高的商品，或反復推送消費者瀏覽次數(shù)較多的商品，如愛彼迎（Airbnb）定期向特定消費者推送房源信息，去哪兒網(wǎng)利用消費者在其他應用程序的瀏覽信息作為定向推送的依據(jù)。消費自主權(quán)是指消費者依照自主設置的消費目的和自我判斷的商品價值做出消費選擇的權(quán)利，其正常行使應建立在信息來源多元化基礎上，而算法推送的信息只是部分信息，極易造成“信息繭房”，阻礙消費者自主權(quán)的行使。專欄12-4

算法歧視行為損害消費者福利的階段表現(xiàn)第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益?zhèn)€性化定價階段在前兩個階段算法基礎上，企業(yè)會設計價格歧視機制，使不同消費者購買相同商品的價格不同，如2019年滴滴、攜程等網(wǎng)約車平臺利用算法個性化定價實現(xiàn)價格歧視被曝光，在相同路線、相同車型情況下，使用頻率高的消費者支付的價格高于使用頻率低的消費者。通過搜集消費者個人信息，在定價時算法最大限度提高消費者對高價的忍受程度，按照不同消費者的支付意愿確定不同價格，將原本屬于消費者的剩余轉(zhuǎn)移至企業(yè)，損害消費者福利。專欄12-4

算法歧視行為損害消費者福利的階段表現(xiàn)第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益二.消費者福利（二）數(shù)字貿(mào)易對消費者福利的不利影響通過利用壟斷傳導機制，企業(yè)可能會降低關(guān)聯(lián)市場的消費者福利。各數(shù)字貿(mào)易市場是相互關(guān)聯(lián)的，某一市場的消費者數(shù)據(jù)，在經(jīng)過加工處理后可能被另一關(guān)聯(lián)市場利用。企業(yè)在某一市場上具有壟斷地位，擁有該市場大量消費者數(shù)據(jù)，通過市場壟斷傳導機制，可能會在關(guān)聯(lián)市場形成新壟斷，侵害關(guān)聯(lián)市場上消費者的福利。在2017年“歐盟谷歌反壟斷案”中，歐盟反壟斷執(zhí)法部門認為，谷歌（Google）利用其在搜索市場的支配地位，將消費者數(shù)據(jù)傳導至關(guān)聯(lián)購物市場，對購物市場起到限制競爭效果，會減少購物市場的消費者福利。第三節(jié)消費者權(quán)益第十二章消費者行為與權(quán)益理論命題12-2在推動物質(zhì)生活共同富裕過程中，電子商務的發(fā)展對精神生活共同富裕具有雙重影響：會縮小城鄉(xiāng)收入差距，降低生活成本，有利于推動精神生活共同富裕；會減少數(shù)字弱勢群體和城市居民相對收入，不利于推動精神生活共同富裕。參見“馬述忠、張道涵、潘鋼健，電子商務對我國居民幸福感的影響——基于共同富裕視角，計量經(jīng)濟學報，2022年第2卷第3期，第510-532頁”第四節(jié)本章小結(jié)：中國視角第十二章消費者行為與權(quán)益在數(shù)字貿(mào)易中消費者扮演關(guān)鍵角色，個性化需求驅(qū)動數(shù)字貿(mào)易發(fā)展。相較于傳統(tǒng)貿(mào)易，數(shù)字貿(mào)易中消費者搜尋成本大幅降低，但仍存在一定的價格離散現(xiàn)象。在