數(shù)字貿易學-思考題及答案 第14章 數(shù)字營銷 思考題答案

思考題答案1、數(shù)字技術的進步在為營銷業(yè)態(tài)發(fā)展帶來機遇的同時，也帶來了諸如數(shù)據(jù)造假等一系列風險和挑戰(zhàn)。例如，拼多多平臺就曾出現(xiàn)過店鋪虛假交易的現(xiàn)象，部分店鋪通過購買虛假賬號進行模擬購買行為，以達到夸大銷售額，刷好評的目的，擾亂了平臺的秩序。在新的歷史時期，如何應對數(shù)字營銷的困難與挑戰(zhàn)成為關鍵。試從數(shù)字營銷特征角度出發(fā)，分析數(shù)字營銷面臨哪些挑戰(zhàn)。答案：第一，數(shù)據(jù)安全。企業(yè)在進行數(shù)字營銷的過程中能夠獲得大量與消費者個人習慣或隱私相關的數(shù)據(jù)，一旦企業(yè)非法采集、存儲不當或私自出售相關數(shù)據(jù)，就會嚴重侵害消費者的權益。此外，數(shù)據(jù)的完整性和安全性也是一大挑戰(zhàn)，一旦數(shù)據(jù)被篡改或破壞，便會失去價值。第二，網(wǎng)絡欺詐。一方面，在數(shù)字營銷過程中，企業(yè)和消費者之間存在信息不對稱，消費者只能遠程了解商品，而企業(yè)對商品的營銷宣傳則可能是過分夸大的或者虛假的。另一方面，在進行數(shù)據(jù)營銷的過程中，往往以點擊量、瀏覽量、注冊量等數(shù)據(jù)來度量營銷效果，這些數(shù)據(jù)很容易偽造，部分外包企業(yè)可能會通過虛假點擊和虛假流量的方式來騙取廣告主企業(yè)的傭金。第三，數(shù)據(jù)壟斷。數(shù)據(jù)資源具有規(guī)模經(jīng)濟的特征，掌握大量數(shù)據(jù)資源的數(shù)字營銷服務商會采取各種手段來追求壟斷的市場地位，不僅會增加數(shù)據(jù)泄露的風險，還可能會造成廣告主企業(yè)和消費者的福利損失。2、根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡廣告年度洞察報告》數(shù)據(jù)，2020年中國搜索引擎市場的廣告收入達1156億元，同比下降約15.6%，其原因主要在于許多廣告商在疫情影響下減少了在線搜索的廣告預算。試從搜索引擎營銷特征的角度出發(fā)，分析在后疫情時代企業(yè)應該如何以最小的成本實現(xiàn)搜索引擎營銷效果的最大化。答案：一方面，將營銷的重點放在細分行業(yè)層面。后疫情時代，越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動，其中搜索引擎是最重要的營銷渠道之一。企業(yè)可以將搜索引擎營銷的關鍵詞進一步細化，例如服飾制造企業(yè)可以將關鍵詞從“服裝”調整至“運動服”、“兒童服裝”等覆蓋范圍更加精確的詞語。在細分行業(yè)中，企業(yè)營銷的競爭對手相對較少，不會面臨高額的營銷成本，并且可以更加精準地覆蓋目標消費者群體。另一方面，實時關注點擊量、瀏覽量和停留時間等營銷效果數(shù)據(jù)，利用社會熱點引流。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，搜索引擎已經(jīng)成為了人們搜尋和接受資訊的主要渠道之一，許多搜索引擎網(wǎng)站都推出了“熱搜榜”等服務以讓用戶能在第一時間知曉熱點新聞。企業(yè)在進行搜索引擎營銷時，也應實時關注相應關鍵詞的熱度和點擊率，及時剔除營銷效果欠佳的關鍵詞，并在社會熱點事件發(fā)生時，通過支付合理的費用，提高自身網(wǎng)站或推廣鏈接在相應關鍵詞搜索結果頁面的曝光度。3、數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista發(fā)布的《數(shù)字廣告報告2021——社交媒體廣告》指出，2021年抖音主導了中國的社交媒體廣告市場，其市場份額預計達60%。短視頻生動形象，能夠在極短的時間里吸引消費者的注意，作為一種互聯(lián)網(wǎng)內容的傳播方式發(fā)展迅猛，并且已經(jīng)借助移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全方位滲透到消費者的生活中。越來越多的企業(yè)開始利用短視頻進行營銷，并取得巨大成功。試從社交媒體營銷的角度，分析短視頻作為數(shù)字營銷的手段之一具有哪些價值。答案：第一，吸引力強。相較于傳統(tǒng)的圖文和海報的廣告形式，短視頻能夠將視覺和聽覺相結合，視覺沖擊力和吸引力更強，能夠讓受眾更為直觀和快速地接受大量內容，受眾范圍也較廣。第二，營銷成本低。短視頻的制作成本和制作門檻較低，大部分短視頻平臺都有免費的視頻剪輯等制作工具，只要短視頻內容足夠具有吸引力，就能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)較好的營銷效果。第三，營銷轉化率高。在短視頻播放的過程中，企業(yè)可以直接在其畫面中植入相關商品的購買鏈接，不僅為消費者購買商品提供了便利，同時也極大地提高了短視頻營銷的轉化率。4、互聯(lián)網(wǎng)平臺具有網(wǎng)絡外部性，微信公眾號、淘寶和京東等社交平臺或購物平臺都呈現(xiàn)出一定的壟斷性特征。數(shù)字營銷的渠道趨于固化，越來越多的企業(yè)將其營銷重點從“渠道”轉向“內容”。內容營銷的效果很大程度上取決于內容對于消費者的吸引程度，而數(shù)字貿易企業(yè)在進行內容營銷的過程中往往面臨著不同國家消費者對內容接納程度不同的文化差異問題。試從內容營銷特征的角度出發(fā)，分析數(shù)字貿易企業(yè)可以如何緩解上述問題。答案：一方面，主動了解海外消費者的文化和偏好。互聯(lián)網(wǎng)平臺是數(shù)字貿易企業(yè)了解海外文化和進行營銷活動最主要的渠道之一。通過對海外主流互聯(lián)網(wǎng)平臺進行詳盡調查，企業(yè)可以了解各平臺用戶對內容的偏好和他們的關注重點，開展對應的內容營銷活動。例如，抖音海外版（TikTok）用戶偏好更加幽默的視頻內容，照片墻（Instagram）的用戶則傾向于更加具有視覺沖擊力的圖片或海報內容。數(shù)字貿易企業(yè)在內容營銷時還應注意不同國家消費者的文化差異，避免加入宗教、政治和特殊歷史等敏感內容，深入了解自身商品的目標客戶群體的文化習俗，在制作內容時可以加入對應的文化元素，博取目標消費者的好感。另一方面，適當加入中國文化元素。一味迎合海外消費者習慣和文化的營銷內容很難脫穎而出，在內容中恰當?shù)厝谌胫袊?，反而更能吸引海外消費者的注意，給其留下較深的印象，更好地樹立品牌形象。例如，企業(yè)可以在內容中適當引用中國的歷史、文化和傳統(tǒng)，加入中國的節(jié)日、傳說、名人、文化符號或食物相關的故事，比如在中國新年期間制作與農(nóng)歷春節(jié)相關的內容。5、中國信息通信研究院聯(lián)合中國廣告協(xié)會和中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字營銷異常流量研究報告（2022年）》顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量中異常流量占比達10.1%，其中廣告聯(lián)盟的異常流量占比在所有媒體類型中最高，其異常曝光和異常點擊的流量占總異常流量的比重分別為17.6%和29.5%。試分析企業(yè)應該怎么做才能規(guī)避聯(lián)盟營銷中的造假行為。答案：第一，選擇權威的聯(lián)盟營銷平臺。聯(lián)盟營銷可以讓眾多擁有一定互聯(lián)網(wǎng)曝光度的流量主成為廣告主企業(yè)的營銷伙伴，擴大了營銷的范圍和規(guī)模。然而，聯(lián)盟成員群體素質良莠不齊。權威的營銷平臺對于聯(lián)盟成員的背景審核和資質核查往往更加嚴格，對于營銷效果的度量和計算方式也更加規(guī)范。第二，盡可能按直接的營銷效果付費。瀏覽量和點擊量數(shù)據(jù)屬于間接營銷效果，造假較為容易，是異常流量的重災區(qū)。企業(yè)應盡可能選擇按更直接的營銷效