我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷策略探析-以百雀羚化妝品品牌為例

摘要我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，成為僅次于美國(guó)的第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。因此我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況異常復(fù)雜而激烈。在產(chǎn)品、功能、促銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要想適應(yīng)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展要求，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要重視品牌營(yíng)銷。文章基于品牌營(yíng)銷理論和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，對(duì)我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展的問題進(jìn)行探討，并對(duì)本土研發(fā)的具有一定競(jìng)爭(zhēng)力品牌的化妝品品牌百雀羚的案例進(jìn)行分析，厘清了化妝品品牌重塑與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，進(jìn)而有針對(duì)性提出了產(chǎn)品品牌定位策略、產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)策略、渠道促銷策略、線上線下相結(jié)合的新零售策略等我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷組合策略，以推動(dòng)本土化妝品的發(fā)展。關(guān)鍵詞：百雀羚品牌營(yíng)銷化妝品AbstractChina'scosmeticsmarkethasdevelopedrapidlyandbecomethesecondlargestconsumercountryaftertheUnitedStates.Therefore,thecompetitionofcosmeticsmarketinChinaisverycomplicatedandfierce.Nowadays,products,functions,promotionsandotheraspectsareseriouslyhomogenized.Inordertoadapttothedevelopmentrequirementsofthecosmeticsmarketandmaintainthecompetitiveadvantageofenterprises,wemustpayattentiontobrandmarketing.Basedonbrandmarketingtheoryandmarketcompetitiontheory,thispaperdiscussesthecurrentsituationandsustainabledevelopmentofChina'scosmeticsbrandmarketing,andanalyzesthecaseofdomesticR&Dofthecosmeticsbrandbaiqueling,whichhasacertaincompetitiveness,toclarifytherelationshipbetweencosmeticsbrandremodelingandmarketcompetitiveness,andthenputsforwardtheproductbrandpositioningstrategyStrategy,productpricepricingstrategy,channelpromotionstrategy,onlineandofflinecombinationofnewretailstrategyandotherChinesecosmeticsbrandmarketingmixstrategy,inordertopromotethedevelopmentoflocalcosmetics.Keywords：PechoinBrandMarketingCosmetics目錄TOC\o"1-2"\h\u一、緒論 1（一）研究背景與意義 1（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2二、化妝品品牌營(yíng)銷的相關(guān)概述 5（一）基本概念 5（二）基本理論 6三、我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題 7（一）化妝品品牌的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài) 7（二）化妝品品牌營(yíng)銷存在的主要問題 8（三）問題原因分析 9四、“百雀羚”化妝品品牌的營(yíng)銷案例 11（一）百雀羚化妝品簡(jiǎn)介 11（二）百雀羚的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 11（三）百雀羚品牌終端營(yíng)銷模式 12（四）案例啟示 12五、我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷組合策略的構(gòu)建 12（一）產(chǎn)品品牌定位策略 13（二）產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)策略 13（三）渠道促銷策略 14（四）線上線下結(jié)合的零售新模式策略 15六、總結(jié) 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18PAGEPAGE18我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷策略探析——以百雀羚化妝品品牌為例韋雨晴一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景信息化社會(huì)時(shí)代，女性的工資所得與男性的工資所得差距正在縮小。女性的社會(huì)地位、購買力都在上升，保養(yǎng)的意識(shí)也在增強(qiáng)?；瘖y品市場(chǎng)也隨之愈發(fā)繁榮。從以前單一的功能性護(hù)膚，僅僅保濕、潤(rùn)膚，到如今各式各樣的護(hù)膚效用，以及頻繁更新的彩妝化妝品，都標(biāo)志著化妝品市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)?；瘖y品的商機(jī)無處不在，這也致使激烈的競(jìng)爭(zhēng)必不可免，而其中，歐萊雅、聯(lián)合利華等享譽(yù)國(guó)際的牌子都借助于良好的品牌形象、高超的研發(fā)技術(shù)、以及有力的品牌推廣，在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。保持了有效的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外大牌發(fā)展的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的國(guó)貨牌子，百雀羚與佰草集等牌子憑借著價(jià)廉物美的良好形象進(jìn)入市場(chǎng)，積極的拓寬市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)的興起，化妝品的競(jìng)爭(zhēng)開始線上線下的同步競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)購的逐步成熟，吸引大量的化妝品企業(yè)在淘寶等網(wǎng)購平臺(tái)成立官方旗艦店?？梢哉f，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大?；瘖y品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)了，同時(shí)，開始了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。許多的化妝品企業(yè)開始了一系列的品牌營(yíng)銷。在現(xiàn)如今的化妝品市場(chǎng)中，備受歡迎的更多的是國(guó)外的品牌。而國(guó)內(nèi)的牌子備受青睞的則是寥寥無幾，很多的甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)就消失不見了。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的商店僅占10%，其中大部分只是勉強(qiáng)滿足生計(jì)需求，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)盈利的僅有10%。本土化妝品具有悠久歷史、本性溫和的優(yōu)良特色，如何在外國(guó)品牌的重重包圍下走出困境，打造出擁有獨(dú)有特色的本土品牌，值得我們?nèi)ヌ接?。本文中?duì)上海百雀羚日用化學(xué)有限公司進(jìn)行研究，其30年代誕生，到80年代都是傳遍大街小巷的本土品牌，到了90年代被其他品牌掩蓋得默默無聞，就這樣過去了20年。終于2000年革新了管理模式、營(yíng)銷模式。才在2010年重新出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，現(xiàn)在在各種的超市商店專賣店，都可以看到屬于百雀羚煥新的身影。百雀羚怎樣告別過去的落寞，重現(xiàn)自己的輝煌，于眾多的化妝品中走出自己的道路，未來又是怎么突破自身，走向國(guó)際，延續(xù)輝煌，都值得其他的老牌化妝品品牌借鑒和學(xué)習(xí)。研究意義（1）理論意義隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，居民消費(fèi)增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外國(guó)化妝品占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，本土化妝品較少。發(fā)展環(huán)境較惡劣。面對(duì)如此激烈競(jìng)爭(zhēng)，想要突破重重包圍，必須采取科學(xué)有效的化妝品品牌營(yíng)銷策略，吸引消費(fèi)者，提高銷量。優(yōu)異有效的營(yíng)銷策略，可以推動(dòng)化妝品的向前發(fā)展。我國(guó)營(yíng)銷水平與西方國(guó)家相比，仍處于落后地位，品牌理論并沒有到位，于是并沒有得到產(chǎn)品理念更新，針對(duì)化妝品企業(yè)營(yíng)銷開展的研究亦不多。就產(chǎn)品及營(yíng)銷策略而言，將外國(guó)企業(yè)與本土企業(yè)對(duì)比，分析其中的訣竅，將其與百雀羚公司產(chǎn)品結(jié)合，去更好的分析百雀羚的品牌定位策略，產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)策略，渠道促銷策略，線上線下結(jié)合的新零售策略等。促使百雀羚營(yíng)銷策略符合當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際狀況。通過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論應(yīng)用在化妝品品牌營(yíng)銷去創(chuàng)新，創(chuàng)造化妝品品牌營(yíng)銷策略。（2）應(yīng)用意義我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)速度增長(zhǎng)加快，中國(guó)市場(chǎng)不再只是充斥著本國(guó)化妝品品牌，更多的國(guó)際品牌開始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)?；瘖y品行業(yè)整體水平有所上升，同時(shí)給遭受沖擊，在高端市場(chǎng)中，占據(jù)市場(chǎng)份額更多的是國(guó)外品牌，只有很少是中國(guó)品牌。本土品牌集中在中低端市場(chǎng)，本文希望通過分析化妝品的品牌營(yíng)銷環(huán)境，得出適用百雀羚的品牌營(yíng)銷策略，更好的實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，對(duì)可行的營(yíng)銷策略相應(yīng)優(yōu)化，積極提高化妝品公司競(jìng)爭(zhēng)力，給予中國(guó)化妝品行業(yè)向前發(fā)展提供借鑒創(chuàng)新。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國(guó)內(nèi)研究綜述成功的企業(yè)有自己的品牌標(biāo)識(shí)，這樣消費(fèi)者可以減少購物成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，還可以維持客戶忠誠(chéng)，化妝形象有八個(gè)構(gòu)成要素，分別是功能形象、個(gè)性形象、使用者形象、產(chǎn)品內(nèi)在形象、促銷形象、產(chǎn)品外在形象、企業(yè)形象、服務(wù)形象。何小云（2012）在《化妝品形象構(gòu)成因素的實(shí)證研究》中提出營(yíng)銷可以從八個(gè)維度出發(fā)去提高品牌的形象，從實(shí)際需求有針對(duì)性的提取八個(gè)要素，從中投入資源。這樣資源利用效率更加高效。而優(yōu)質(zhì)商品、價(jià)格以及服務(wù)，是可以留住顧客的。促銷不再是唯一的有效方法。在進(jìn)行品牌塑形象塑造的時(shí)候，可以采用整合傳播的策略。品牌形象塑造是一個(gè)長(zhǎng)久的過程，它不是一蹴而就的。清晰明確的品牌形象，有助于消費(fèi)者快速的選擇商品，還可以有效降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)和維護(hù)消費(fèi)者重復(fù)購買并對(duì)品牌忠誠(chéng)。王洋（2015）在《化妝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究》中，得出消費(fèi)者意愿與品牌形象息息相關(guān)，進(jìn)行研究時(shí)性別年齡作為調(diào)節(jié)變量，品牌作為中介變量，驗(yàn)證品牌形象是消費(fèi)者的直接認(rèn)知，能影響營(yíng)銷策略。在企業(yè)看來，消費(fèi)者意愿能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想可以間接決定購買，塑造品牌主要取決于信息的傳播程度。謝宇（2016）在《開架式護(hù)膚品營(yíng)銷效果影響因素研究》中，表明開架個(gè)性的品牌，是生產(chǎn)廠商基于消費(fèi)者的需求出發(fā)的，采取的讓消費(fèi)參與到品牌營(yíng)銷的活動(dòng)中，既增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，同時(shí)獲得品牌資產(chǎn)，忠實(shí)的顧客群體，最終成長(zhǎng)為個(gè)性的品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的來臨，很多的品牌開始建立自己的品牌的文化，改變了原有研發(fā)、營(yíng)銷、推廣模式，更加人性化，提供了符合消費(fèi)者習(xí)慣的服務(wù)。張?jiān)婄鳎?017）在《“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究——以植物醫(yī)生品牌為例》中，表明產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者物質(zhì)追求欲望降低，精神需求追求欲望上漲，化妝品是承載美麗的商品，還反映消費(fèi)者偏好，價(jià)值觀。不同目標(biāo)人群市場(chǎng)的品牌，各自的品牌定位不同，決定品牌個(gè)性不同。借助互聯(lián)網(wǎng)+改變國(guó)內(nèi)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)，是本土品牌走向國(guó)際化的必要趨勢(shì)。2、國(guó)外研究綜述企業(yè)愈發(fā)生產(chǎn)規(guī)?；?，標(biāo)準(zhǔn)化。市場(chǎng)上充斥著豐富商品，面對(duì)越來越多的商品選擇，建立獨(dú)特的企業(yè)形象，塑造產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)企業(yè)尤為重要。1995年，大衛(wèi).奧格威于提出了品牌形象理論。表明，產(chǎn)品差異化對(duì)消費(fèi)者的作用。他認(rèn)為好的品牌宣傳比品牌本身的內(nèi)涵更加表露品牌價(jià)值，商品的差別在縮小，沖破激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于加大消費(fèi)者對(duì)品牌商標(biāo)的認(rèn)可。和認(rèn)同企業(yè)的特殊之處。1990到2000之初，不斷出現(xiàn)新的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)，科勒(1998)發(fā)現(xiàn)品牌角色由產(chǎn)品的質(zhì)量，客戶的情感，個(gè)性，偶像，象征組成，品牌關(guān)系是從消費(fèi)者和品牌出發(fā)，重點(diǎn)說明品牌和消費(fèi)者存在聯(lián)動(dòng)協(xié)同效應(yīng)。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為品牌提高到發(fā)展戰(zhàn)略。由此成為了品牌戰(zhàn)略理論。管理學(xué)家凱文.凱勒（2009）從管理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)角度出發(fā)，系統(tǒng)研究企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的各種理論，得出品牌管理戰(zhàn)略最基本要保持品牌管理思想和觀念的開放。加深品牌研究過程中，開始發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌和其所處外部環(huán)境形成品牌生態(tài)系統(tǒng)。品牌發(fā)展除了兼顧產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，還要兼顧品牌和品牌所處外界環(huán)境的關(guān)系。菲利浦.科特勒（2006）就企業(yè)外部環(huán)境，現(xiàn)今的企業(yè)管理層析已經(jīng)大大不同，已經(jīng)關(guān)系到生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域，主要是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化，民間經(jīng)營(yíng)化和市場(chǎng)自由化，此次研究人們意識(shí)到品牌不是獨(dú)立的，需要和其它利益群體形成共生生態(tài)關(guān)系。這樣才能實(shí)現(xiàn)互惠互利。Jennifer.Aaker最先關(guān)注個(gè)性消費(fèi)，運(yùn)用五個(gè)維度，分別是純真，刺激，稱職，教養(yǎng)，強(qiáng)壯，品牌作為工具彰顯個(gè)性，在各種類型的商品使得消費(fèi)者陷入選擇無力時(shí)，就可以選擇最符合自己個(gè)性價(jià)值觀的品牌。綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷模式的研究成果十分豐富，但對(duì)化妝品品牌營(yíng)銷的研究比較少見，因此，本文選題對(duì)化妝品品牌營(yíng)銷策略的研究，對(duì)促進(jìn)我國(guó)化妝品品牌市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展具有一定的可借鑒意義。3、研究方法一是采用文獻(xiàn)研究的方法。查閱大量文獻(xiàn)資料研究化妝品相關(guān)的品牌營(yíng)銷方式，整理出其中有效的品牌營(yíng)銷方式，對(duì)成功的品牌營(yíng)銷方式借鑒學(xué)習(xí)創(chuàng)新運(yùn)用。對(duì)失敗的品牌營(yíng)銷方式觀察并避免犯相同的錯(cuò)誤。從不同理論分析化妝品營(yíng)銷及市場(chǎng)實(shí)施效果,挖掘不同產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方式的差異，配合作參考依據(jù)，使研究理據(jù)兼?zhèn)?，為百雀羚品牌營(yíng)銷之路提供理論支持。二是通過案例分析的研究方法展開分析。將目前線上銷售化妝品品牌營(yíng)銷方式進(jìn)行對(duì)比，了解線上線下銷售方式的不同及優(yōu)劣之處，對(duì)比同一個(gè)類型的化妝品品牌營(yíng)銷的方式以及市場(chǎng)營(yíng)銷效果，探索他們成功或者失敗的原因。參考國(guó)外發(fā)展較好的化妝品品牌，對(duì)其品牌營(yíng)銷策略表現(xiàn)較好的一些品牌的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，通過不同方面的研究，為百雀羚化妝品有限公司品牌營(yíng)銷策略選擇提供有利依據(jù)。二、化妝品品牌營(yíng)銷的相關(guān)概述（一）基本概念1、化妝品的定義與特征（1）定義化妝品主要通過噴涂等方式，達(dá)到清潔，美化、修飾面部瑕疵的功能的精細(xì)的化工產(chǎn)品，歷史悠久，自古以來就有化妝品的身影。古時(shí)候的人們會(huì)采用花花草草的汁液去防治蚊蟲，或者婚嫁喪葬涂抹有顏色的泥巴有所區(qū)分。日新月異，化妝品變成人人適用的日用品，用途作為區(qū)分，分為五種，清潔類、美容類、美發(fā)類、療效類、護(hù)膚類。銷售渠道區(qū)分化妝品可分為專業(yè)線和日化線。專業(yè)線化妝品適合美容院、醫(yī)院的整形修復(fù)科等專業(yè)知識(shí)具備的場(chǎng)所。日化線則沒有太多的規(guī)定，可以在一般在商超、百貨、精品日化店(俗稱CS渠道)、品牌專賣店(單品牌店)電商等渠道進(jìn)行售賣的化妝品。（2）化妝品的基本特征化妝品體積較小，方便攜帶，價(jià)值比較高。化妝品的包裝一般比較精致小巧?；瘖y品屬于快消品，人們使用頻率較高，消費(fèi)市場(chǎng)遍布各個(gè)性別，年齡段。男性化妝品市場(chǎng)沒有女性化妝品發(fā)達(dá)，但近年來愈發(fā)壯大?；瘖y品的安全性是首要的，保障安全是價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外的重要指標(biāo)。不能為了暫時(shí)的效果犧牲安全性。否則會(huì)使品牌失去消費(fèi)者的信任?；瘖y品的銷售渠道多樣且便利，包括各類經(jīng)銷商、大賣場(chǎng)、超市、專賣店、網(wǎng)購等?；瘖y品市場(chǎng)細(xì)分復(fù)雜，不同消費(fèi)者的購物需求不同，同一消費(fèi)者不同年齡階段購物需求不同，需要企業(yè)找準(zhǔn)定位?；瘖y品需要不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者喜愛含有天然成分的功能性化妝品，不斷追求更高品質(zhì)，而這需要高科技高技術(shù)水平才能達(dá)到。2、品牌營(yíng)銷的概念品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)，或者他們的組合運(yùn)用。區(qū)分開來不同銷售商的產(chǎn)品服務(wù)，區(qū)分開不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌營(yíng)銷是指借助品牌差異化作為戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)造一定價(jià)值滿足需求的過程。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間差異日漸縮小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不再是核心關(guān)鍵，品牌營(yíng)銷成為新的競(jìng)爭(zhēng)博弈。品牌營(yíng)銷是通過建立品牌美譽(yù)度以培養(yǎng)顧客對(duì)品牌認(rèn)知認(rèn)可、培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)。才能夠獲取顧客的持續(xù)性購買。還會(huì)激發(fā)品牌的成長(zhǎng)。品牌營(yíng)銷之所以不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷，是因?yàn)槠髽I(yè)所有的營(yíng)銷推廣活動(dòng)都是針對(duì)品牌進(jìn)行的，不再是只針對(duì)產(chǎn)品而已。企業(yè)要建設(shè)屬于自己的品牌內(nèi)在核心價(jià)值，傳遞品牌理念給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者認(rèn)同感，形成品牌忠誠(chéng)。品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于找到一個(gè)核心點(diǎn)明顯區(qū)別于其他品牌的個(gè)性之處，能夠感染到消費(fèi)者去了解品牌的核心價(jià)值。差異化品牌營(yíng)銷是可以內(nèi)在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，清晰的識(shí)別認(rèn)知一個(gè)品牌的。基本理論1、品牌營(yíng)銷理論品牌營(yíng)銷產(chǎn)生于19世紀(jì)末，基于通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程中形成，是指企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建的高品位營(yíng)銷理念。促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、文化等彰顯品牌獨(dú)特性，創(chuàng)造品牌在用戶內(nèi)心的價(jià)值，形成品牌效益的營(yíng)銷過程。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特定形象通過營(yíng)銷手段映入消費(fèi)者心中。品牌營(yíng)銷理論主要包括品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌關(guān)系理論、品牌形象理論、品牌定位理論。隨著國(guó)外越來越多品牌進(jìn)駐我國(guó)，我國(guó)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌營(yíng)銷不再是單純依靠品牌差異個(gè)性化，傳遞給消費(fèi)者品牌核心價(jià)值，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知品牌的個(gè)性與利益之處，還是促使消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌的主要力量。這是品牌企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必要途徑。對(duì)企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷要滿足企業(yè)利益，也要顧客滿意企業(yè)產(chǎn)品，這樣才能雙贏，得到終身顧客。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論興起于20世紀(jì)60年代，邁克爾.波特提出以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍，為了取得差別優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售利潤(rùn)額所采取的戰(zhàn)略措施。波特關(guān)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析主要包括：五力模型、價(jià)值鏈理論、三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。五力模型即產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在潛在進(jìn)入者、替代品威脅、供方議價(jià)能力、買方議價(jià)能力和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者這五種基本力量。價(jià)值鏈理論把企業(yè)作為一個(gè)整體來看，無法認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示，每種活動(dòng)都對(duì)企業(yè)相對(duì)成本地位有所貢獻(xiàn)，奠定了差異性的基位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略。其具體途徑有三種：企業(yè)建立高效規(guī)模的生產(chǎn)社會(huì)設(shè)施，盡可能減小成本費(fèi)用；企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立全產(chǎn)業(yè)范圍具有獨(dú)特性的差異化產(chǎn)品；企業(yè)主攻某個(gè)特殊客戶群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。三、我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問題（一）化妝品品牌的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷狀態(tài)1978年時(shí)我國(guó)化妝品企業(yè)剛起步，數(shù)量較少，只有幾十家產(chǎn)品，只有普通的凡士林、蛤蜊油，潤(rùn)膚膏等產(chǎn)品，年銷售額近3億。幾十年過去，至2015年，我國(guó)化妝品銷售額突破2049億，位居全球市場(chǎng)份額第四，占15%，化妝品品種豐富，產(chǎn)品質(zhì)量提高，過去十幾年時(shí)間，我國(guó)化妝品市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，2007到2020，我國(guó)成為全球增長(zhǎng)最快的化妝品市場(chǎng)。規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率為15%。簡(jiǎn)單而言，中國(guó)化妝品市場(chǎng)前景廣大，商機(jī)井噴，但是，相對(duì)外國(guó)品牌，優(yōu)勢(shì)并不明顯。市場(chǎng)需求而言，購買量總體呈上升趨勢(shì)，產(chǎn)品滲透水平較高，城市市場(chǎng)飽和。農(nóng)村市場(chǎng)爆發(fā)出潛力，個(gè)性需求增加。市場(chǎng)供給而言，高端市場(chǎng)多為外國(guó)知名品牌，少有本土品牌，本土化妝品市場(chǎng)集中在中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。本土化妝品前景廣闊，可是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng)中夾縫生存，很多品牌沒有實(shí)力與知名國(guó)際品牌進(jìn)行對(duì)抗。所以掌握市場(chǎng)中有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是很多企業(yè)應(yīng)做的選擇。最近幾年，國(guó)際品牌的高調(diào)推廣使得競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，很多國(guó)內(nèi)的品牌感到舉步維艱。過去輝煌的本土品牌績(jī)效都有所下滑，市場(chǎng)份額有所下降，競(jìng)爭(zhēng)帶來新格局的改變，和更多理性的思考。我國(guó)本土的品牌有明顯的缺點(diǎn)，就是根基不穩(wěn)，容易高開低走，喜歡走捷徑，往往在一個(gè)品牌找到一個(gè)切入點(diǎn)，生意就快速上漲。可是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有與時(shí)俱進(jìn)，只要?jiǎng)蓊^過了，市場(chǎng)份額就會(huì)迅速萎縮。對(duì)于一線本土化妝品品牌來說，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)并未升級(jí)。縱觀國(guó)內(nèi)外知名化妝品牌，在品牌效應(yīng)上，終端沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在整體品牌管理上有所欠缺，有待整合，雖然長(zhǎng)期維持極高的曝光，業(yè)績(jī)可以提升?？墒切蜗鬀]有根本提高，沒有好的品牌營(yíng)銷出現(xiàn)，企業(yè)很有可能開始出下策，出現(xiàn)打折降價(jià)贈(zèng)送等行為造成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)混亂。一旦發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)，無論是品牌形象還是利潤(rùn)都會(huì)暴跌，市場(chǎng)占有率都會(huì)下降。對(duì)品牌有害無利。本土化妝品產(chǎn)業(yè)技術(shù)沒有重大突破，品牌結(jié)構(gòu)上國(guó)際品牌走的路線是從高端到滲透到中端，所以許多知名的都是國(guó)外品牌，很少國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)內(nèi)品牌依然集中在中低端市場(chǎng)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多都是跨行業(yè)進(jìn)駐品牌。電子商務(wù)營(yíng)銷水平有待提高，由于國(guó)產(chǎn)化妝品的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從商場(chǎng)、超市、專賣店、直銷多種形式互補(bǔ)。渠道從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代業(yè)態(tài)，超市、直銷、電子商務(wù)比例大幅增加，電子商務(wù)銷量暴增。很多企業(yè)開設(shè)自己的官方旗艦店，打造線上線下的新零售模式，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)本土化妝品牌發(fā)展緩慢，歸根結(jié)底是沒有很好利用品牌營(yíng)銷，企業(yè)只注重產(chǎn)品的數(shù)量生產(chǎn)，只要銷量上去，就以為能得到高回報(bào)，得到高回報(bào)之后，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，對(duì)品牌的發(fā)展不利。（二）化妝品品牌營(yíng)銷存在的主要問題1、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄近幾年，我國(guó)頻繁出現(xiàn)著名品牌被外國(guó)搶先注冊(cè)的事情，造成巨大的損失。普蘭娜就是一個(gè)例子。作為高新技術(shù)化妝品出口，在國(guó)際大肆宣傳推廣，開拓市場(chǎng)，直到普蘭娜的波蘭供應(yīng)商公司搶先注冊(cè)普蘭娜英文商標(biāo)以及圖形商標(biāo)。出口產(chǎn)品被搶先注冊(cè)的商標(biāo)，要么很長(zhǎng)時(shí)間不能進(jìn)入國(guó)外的市場(chǎng)，要么花費(fèi)高價(jià)格購買回商標(biāo)的使用權(quán)力。這說明了我國(guó)的化妝品企業(yè)保護(hù)品牌意識(shí)淡薄。2、國(guó)內(nèi)化妝品的美譽(yù)度和知名度較低我國(guó)化妝品品牌多種多樣，可是占有率并不理想，無法與國(guó)外名牌相比。國(guó)內(nèi)化妝品欠缺知名度、美譽(yù)度、品牌延伸和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（1）品牌知名度品牌知名度指的是，被公眾認(rèn)識(shí)了解程度，表示品牌被多少比例的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。比如，馳名國(guó)際的化妝品品牌CPB等。（2）品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度指的是取得公眾信任、支持的程度。品牌知名度是量的指標(biāo)，而品牌美譽(yù)度則是質(zhì)的指標(biāo)。建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)之上的知名度，才形成品牌資產(chǎn)，吸引到消費(fèi)者。3、國(guó)內(nèi)化妝品品牌延伸不夠很多國(guó)內(nèi)的老牌化妝品，銷售過程中，有一定市場(chǎng)。有一定的消費(fèi)群體。比如大寶、小叮當(dāng)?shù)犬a(chǎn)品，收到歡迎?？墒?，這些產(chǎn)品沒有與時(shí)俱進(jìn)，只是改變包裝、容量，并沒有實(shí)質(zhì)改變。一直如此，適應(yīng)不了殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)不了長(zhǎng)足的發(fā)展。品牌延伸可以助于改變此種局面。4、國(guó)內(nèi)化妝品品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力我們化妝品多缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，著名品牌多是外國(guó)牌子。成功的品牌都具有自己的獨(dú)特之處，宣傳產(chǎn)品需要發(fā)揮特色，避開短板，我國(guó)的原料天然且豐富，市場(chǎng)前景廣闊，抓住這些優(yōu)勢(shì)，我國(guó)化妝品企業(yè)采取揚(yáng)長(zhǎng)避短的競(jìng)爭(zhēng)策略，積極競(jìng)爭(zhēng)。（三）問題原因分析1、企業(yè)科研水平低有待提高我國(guó)的化妝品雖然很多研發(fā)方面的專利，可是科技含量比較滯后。我們國(guó)家的化妝品的發(fā)展方式都是忽略長(zhǎng)期的福利，只關(guān)注眼前。我國(guó)的企業(yè)會(huì)很積極的尋找一些網(wǎng)紅商品，一旦找到最暢銷的產(chǎn)品我們就會(huì)積極的開發(fā)類似的產(chǎn)品或者同一類型的產(chǎn)品，很少會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新。哪怕其中展示過我們的文化內(nèi)涵以及品牌文化，都是短暫的。而且我國(guó)的企業(yè)都只是對(duì)以前的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的再創(chuàng)造。比如換不一樣的概念，并沒有實(shí)質(zhì)上在研發(fā)技術(shù)上提高。消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)雷同。眼前的話，改變產(chǎn)品的種類?？梢赃m當(dāng)?shù)母S市場(chǎng)的改變，可以得到一些短期的利潤(rùn)?？墒情L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話，因?yàn)槭冀K沒有自己核心的品牌理念。科技研發(fā)也在經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，很大可能被淘汰。就算不淘汰，我們的跟隨也是風(fēng)險(xiǎn)極高的，同時(shí)是比較艱辛的。極速更新變化的化妝品，現(xiàn)如今看來，無論是包裝還是材質(zhì)，都在快速的變化當(dāng)中，所以只有極高的科技研發(fā)才能提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量水平，才能得到競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)被我們甩開。各大品牌都在積極研發(fā)，提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，有一些依靠中藥定位的品牌，就找到了自己的品牌切入點(diǎn)，獲得了一定的市場(chǎng)份額?；瘖y品品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心方法是依靠高精尖技術(shù)提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。所以企業(yè)必須要加大研發(fā)投入。化妝品的品牌營(yíng)銷的核心之處是商品的品質(zhì)只有高端的技術(shù)才能保證產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)以及安全有效成分添加。如果沒有高端技術(shù)的維持企業(yè)很難適應(yīng)市場(chǎng)的風(fēng)云變化。當(dāng)企業(yè)自身的產(chǎn)品沒有更新?lián)Q代，距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越遠(yuǎn)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)急速下降。本土的化妝品必須要走科技創(chuàng)新之路，加大研發(fā)。才能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。提高消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信心和維護(hù)。2、品牌定位模糊商業(yè)化的化妝品牌，最重要的是做好品牌定位，著眼于消費(fèi)者的根本需求，優(yōu)先考慮消費(fèi)者。然后可以根據(jù)消費(fèi)者相關(guān)的需求和邏輯去劃分我們的化妝品市場(chǎng)。最后總結(jié)自己的產(chǎn)品特色以及相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)去定位自己的品牌。面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。我們必須對(duì)自己的品牌有一個(gè)確切的定位。最好定位到確切的消費(fèi)者群體。過低的產(chǎn)品品牌定位會(huì)使產(chǎn)品品牌表達(dá)自己的平庸之處。購買的人只會(huì)忽視掉對(duì)品牌的印象。在擁擠的市場(chǎng)當(dāng)中，這個(gè)品牌是跟其他品牌是沒有差異性的。如果品牌定位過高，那么就高度表達(dá)產(chǎn)品品牌的特色之處。如果消費(fèi)者對(duì)品牌并不了解，那么就會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)這個(gè)品牌的質(zhì)疑，達(dá)不到良好的市場(chǎng)定位。要是品牌定位主題太多。那么就會(huì)頻繁造成產(chǎn)品品牌的模糊化印象，導(dǎo)致消費(fèi)者記不住這個(gè)品牌。如果品牌定位模糊，品牌的溢價(jià)能力相對(duì)較低。會(huì)失去定高價(jià)的可能性。3、市場(chǎng)營(yíng)銷手段單一化妝品品牌的定位還是比較片面，單一。他們沒有一個(gè)系統(tǒng)策略推廣自己的品牌。做不到系統(tǒng)的推廣策略。只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行重復(fù)口號(hào)以及主題廣告的策劃活動(dòng)。每個(gè)推廣活動(dòng)之間是沒有連接的，缺乏連續(xù)性，沒有一致性。品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的任務(wù)，不是短暫就可以完成的。現(xiàn)在21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如果品牌想要脫穎而出，必須要集合各式各樣的信息，可以從網(wǎng)絡(luò)電視、雜志、廣播、戶外媒體等的方面了解消費(fèi)者的需求去找到自己特定的消費(fèi)群體。然后讓這些消費(fèi)群關(guān)注到我們產(chǎn)品的品牌理念。繼而關(guān)注到企業(yè)的宣傳。樹立優(yōu)良品牌形象，同時(shí)要宣傳品牌的深度價(jià)值。不能只在意曝光率和廣告的覆蓋率。過去的市場(chǎng)營(yíng)銷1.0，以產(chǎn)品為中心去營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷2.0，是顧客掌握消費(fèi)主動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷3.0時(shí)代，顧客參與到企業(yè)營(yíng)銷之中，各個(gè)環(huán)節(jié)都想要了解，想要監(jiān)督企業(yè)。如果只是從前單一在黃金時(shí)段的廣告轟炸。這是行不通的。四、“百雀羚”化妝品品牌的營(yíng)銷案例（一）百雀羚化妝品簡(jiǎn)介百雀羚是我國(guó)最早的一批本土化妝品企業(yè)之一。歷史相當(dāng)悠久，獲得過許多的榮耀。得到消費(fèi)者的信任。它之前是富貝康化妝品有限公司到重新建立成為百雀羚。百雀羚香脂于1940年出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)外都得到追捧。百雀羚于80年代，結(jié)合了傳統(tǒng)中醫(yī)研發(fā)出了風(fēng)凰珍珠、風(fēng)凰高級(jí)胎盤和風(fēng)凰活性胎盤營(yíng)養(yǎng)系列化妝品。百雀羚改變了人們的認(rèn)知，化妝品實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單保濕滋潤(rùn)的功效轉(zhuǎn)變?yōu)樽甜B(yǎng)功效。享有上海著名商標(biāo)稱號(hào)和上海名牌產(chǎn)品稱號(hào)，上世紀(jì)90年代曾聯(lián)合了聯(lián)合利華，巴爾斯多夫生產(chǎn)妮維雅和旁氏的產(chǎn)品。2000年百雀羚積極進(jìn)取，改變自己原有的管理模式，借鑒國(guó)外的公司，重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，解決當(dāng)時(shí)的管理難題，還針對(duì)自身的狀況，開展一系列的企業(yè)管理活動(dòng)。改革之后，使得百雀羚生產(chǎn)，銷售方面都有了比較大的提升。百雀羚嚴(yán)格要求自己的產(chǎn)品質(zhì)量。進(jìn)行導(dǎo)入CIS,使產(chǎn)品符合國(guó)際質(zhì)量體系要求，得到了英國(guó)UKAS及GLOBAL國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)高度的評(píng)價(jià)。加大科技研發(fā)力度，提高了研究員的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)與國(guó)際公司的溝通。與德國(guó)的ACEPLIC中心，一起生產(chǎn)高科技化妝產(chǎn)品。積極尋求與日韓公司的技術(shù)溝通交流，給與產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)智力支持。經(jīng)過多年努力，百雀羚再次得到市場(chǎng)認(rèn)可，煥發(fā)活力。百雀羚于2008年推出草本精粹系列進(jìn)入市場(chǎng)，于2009開了官方旗艦店。消費(fèi)者可以從淘寶購入產(chǎn)品，銷量劇增。于2013再次突破銷售量，比2012翻了一番。淘寶數(shù)據(jù)中，顯示百雀羚銷量全網(wǎng)第一，總銷售量第三。驗(yàn)證了百雀羚品牌得到市場(chǎng)的認(rèn)可。其占有率有2010的0.2%到2015的3.2%，僅次于三個(gè)外資品牌。排名第四。是中國(guó)化妝品創(chuàng)收第一的品牌。同時(shí)值得本土化妝品學(xué)習(xí)借鑒。（二）百雀羚的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀百雀羚經(jīng)過幾十年的發(fā)展，品牌形象已經(jīng)深入人心，提升品牌形象需要改變。為了重新改變品牌形象，百雀羚在自己的淘寶網(wǎng)站，還有它的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)都融入了中國(guó)的元素。這種改變帶來了很好的效果。我們的消費(fèi)者出于對(duì)中國(guó)風(fēng)化妝品所表達(dá)的中國(guó)理念的喜愛，激起消費(fèi)者對(duì)本土化妝品的喜愛。可是，年輕消費(fèi)者對(duì)百雀羚的了解是知之甚少的。他們很多都是從年紀(jì)大的人身上聽來這個(gè)品牌。自己并沒有消費(fèi)過這個(gè)品牌，甚至覺得百雀羚就是價(jià)格比較低而且落后的牌子。所以想要改變年輕一代對(duì)百雀羚固有的印象是現(xiàn)在百雀羚最迫切改變百雀羚品牌形象一個(gè)重要意義。（三）百雀羚品牌終端營(yíng)銷模式終端營(yíng)銷引起了化妝品行業(yè)的普遍重視，他們逐步意識(shí)到終端營(yíng)銷的作用,百雀羚也加大對(duì)終端營(yíng)銷的投入。在終端營(yíng)銷方面，采用巨幅廣告、促銷活動(dòng)、彩車游行、貨架擴(kuò)張與裝飾、包柱和包臺(tái)等店內(nèi)廣告包裝、終端攔截、導(dǎo)購?fù)平?、賣場(chǎng)大型演示、廣告式贈(zèng)品、賣場(chǎng)選秀、明星現(xiàn)場(chǎng)簽名促銷等方式，顯示出百雀羚品牌不同凡響的傳播力、促銷力。百雀羚終端營(yíng)銷的成功，豐富企業(yè)的品牌營(yíng)銷理論，還開拓了終端營(yíng)銷的新局面，百雀羚品牌已經(jīng)走出了一條具有自己中國(guó)特色的終端營(yíng)銷道路。（四）案例啟示百雀羚雖然是一個(gè)中國(guó)本土歷史悠久的牌子，可是它傳遞的印象比較固定化。它的功能性比較單一。因?yàn)閮r(jià)格不高，所以很容易給追求名牌效應(yīng)的年輕人覺得這是一個(gè)價(jià)格低廉的品牌。年輕一代可能覺得只適合年紀(jì)大的人使用。需要改變這種固有印象，必須要做好自己的品牌營(yíng)銷。百雀羚要做到與時(shí)俱進(jìn)。隨著現(xiàn)在電子商務(wù)的興起。以及消費(fèi)人群的逐漸年輕化的市場(chǎng)。百雀羚企業(yè)定位和產(chǎn)品品牌定位也需要適應(yīng)市場(chǎng)適應(yīng)年輕化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必然的，所以無論是百雀羚還是其他的本土化妝品品牌，都需要加大科技研發(fā)力量，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，做好自己的品牌定位，展示自己品牌的特色之處，告訴消費(fèi)者這是一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。同時(shí)結(jié)合線上線下相結(jié)合的新零售模式，走出自己的品牌營(yíng)銷之路。品牌定位是一個(gè)很謹(jǐn)慎，很長(zhǎng)遠(yuǎn)的問題，它絕不是一朝一夕就可以決定的。它是隨著市場(chǎng)的變化而變化的，可是一定要有一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。一個(gè)特色，吸引人的地方。只要讓消費(fèi)者想到這個(gè)切入點(diǎn)就可以想到你的品牌，那么你的品牌定位就成功了。一個(gè)成功的品牌，它必然是正確的品牌定位，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，還有優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境并存的。五、我國(guó)化妝品品牌營(yíng)銷組合策略的構(gòu)建（一）產(chǎn)品品牌定位策略如果想要將化妝品在本國(guó)發(fā)揚(yáng)光大，需要堅(jiān)持品牌理念，建立優(yōu)良品牌形象，還有從自己的品牌理念出發(fā)，展開一系列營(yíng)銷活動(dòng)。做到品牌屹立不倒，要堅(jiān)持以下幾個(gè)方面：1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)，這是恒久的?，F(xiàn)在很多商家都放棄質(zhì)量，只看重短暫的眼前利益進(jìn)行推廣，利用驚人功效的產(chǎn)品短暫賺取暴利，然后迅速撤出市場(chǎng)。這種經(jīng)營(yíng)方式對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利，也在一定程度上損害了消費(fèi)者的利益，因此個(gè)別小型化妝品品牌企業(yè)應(yīng)該重視起來，不要趁著當(dāng)時(shí)本國(guó)化妝品企業(yè)市場(chǎng)銷售的網(wǎng)紅勢(shì)頭，想要通過低等的質(zhì)量獲取利益。而放棄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。還損害本國(guó)化妝品的形象。這也是很多本國(guó)代理商反而不相信本土企業(yè)的，一旦到低迷期就更換代理其他國(guó)外品牌的原因，因此本國(guó)化妝品制造企業(yè)應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，加大資金投入，利用自身的特點(diǎn)去打造高品質(zhì)化妝產(chǎn)品。才能使自身品牌得到持續(xù)發(fā)展。2、足夠的市場(chǎng)運(yùn)作資源有著特色品牌形象的產(chǎn)品，不僅要質(zhì)量一流，還要符合顧客的信賴要求，需要保證優(yōu)異的售后服務(wù)，堅(jiān)持自己的品牌理念，從而穩(wěn)定向前發(fā)展，足夠的市場(chǎng)運(yùn)作資源也是必要的。這樣可以支撐市場(chǎng)銷售的運(yùn)作，很多中小企業(yè)就是缺少市場(chǎng)運(yùn)作資源，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，后勁不足，因此本土化妝品的前期以及中期都需要一定的市場(chǎng)運(yùn)作資源。因此代理商們應(yīng)該意識(shí)到堅(jiān)持品牌的重要性，制造商需要解決代理商的顧慮，給予信心，積極代理本土產(chǎn)品。在銷售良好時(shí)期，代理商應(yīng)該進(jìn)一步打造活動(dòng)推動(dòng)銷售，便于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利；在銷售低迷時(shí)期，代理商要與生產(chǎn)商保持良性溝通交流，面對(duì)銷售寒冬，消除市場(chǎng)產(chǎn)品被頻繁更替的不良循環(huán)。引導(dǎo)幫助企業(yè)走上打造品牌之路，只有本國(guó)代理商與本國(guó)企業(yè)以及市場(chǎng)一起努力，才能實(shí)現(xiàn)中間商、制造商的共贏。（二）產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)策略百雀羚品牌主要集中于中端產(chǎn)品市場(chǎng)，更適合采用聲望定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略，需要加大產(chǎn)品聲望和品牌形象的推廣宣傳，吸引消費(fèi)者。百雀羚的水乳系列可以采取模仿性定價(jià)策略，合理根據(jù)品牌定價(jià)趨勢(shì)而定價(jià)。實(shí)體店鋪定價(jià)可采取以盈補(bǔ)虧的定價(jià)策略，用免費(fèi)試用面膜和超低折扣面膜，去吸引消費(fèi)人流到實(shí)體店，加深對(duì)百雀羚的了解，進(jìn)而促成消費(fèi)交易成交。1、撇脂定價(jià)策略高科技含量或者是不易模仿的產(chǎn)品多運(yùn)用撇脂定價(jià)策略。有利短期獲利，加大市場(chǎng)份額。近幾年，化妝品出現(xiàn)迎合時(shí)尚潮流的趨勢(shì)，愈發(fā)關(guān)注抗衰老的產(chǎn)品。所以除了基礎(chǔ)的護(hù)膚功能外，百雀羚可以進(jìn)軍抗衰老的研發(fā)，比如專業(yè)院線級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品乙?；?、肌肽等肽類成分，肽類成分符合人體肌膚學(xué)，可導(dǎo)入蛋白質(zhì)到肌膚之中，使松弛下垂肌肉組織再次排列，有提拉緊致和修正輪廓的功用。此類產(chǎn)品在日常護(hù)膚中處于空白階段，百雀羚可以就抗衰老產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。2、聲望定價(jià)策略百雀羚定位為中高檔護(hù)膚品，客戶群大多是城市白領(lǐng)，他們更加看重品牌價(jià)值，因此百雀羚在定價(jià)時(shí)不能夠以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主要競(jìng)爭(zhēng)，因此不適宜采用低價(jià)滲透策略。城市消費(fèi)者具有追求聲望的心理特征，因此基于百雀羚的品牌價(jià)值以及產(chǎn)品科技含量，百雀羚可以推出經(jīng)典護(hù)膚系列之外，并采取聲望定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該高于國(guó)內(nèi)普遍化妝品，價(jià)格區(qū)間在200到500之間，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的要求。（三）渠道促銷策略1、終端促銷有效的營(yíng)業(yè)推廣是實(shí)現(xiàn)化妝品促銷的重要策略。百雀羚品牌消費(fèi)群體的消費(fèi)水平及習(xí)慣得知百雀羚不適合打折的促銷策略，更適合階梯式降價(jià)的促銷，可以根據(jù)不同消費(fèi)者的習(xí)慣歸類，分析確定最終的買贈(zèng)促銷產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)搭配。還有終端市場(chǎng)應(yīng)改變營(yíng)銷模式，開啟體驗(yàn)營(yíng)銷之路，形成可持續(xù)性的營(yíng)銷通道，比如在人流聚集的地方，進(jìn)行有目標(biāo)性的派發(fā)贈(zèng)品，對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，帶動(dòng)人流到店鋪進(jìn)行消費(fèi)。凡事到店內(nèi)的客戶均可以享受注冊(cè)會(huì)員就免費(fèi)測(cè)試肌膚狀態(tài)的服務(wù)，還可以選擇美容儀免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，趁機(jī)介紹客戶感興趣的產(chǎn)品。這樣客戶的體驗(yàn)感就會(huì)上升，如果客戶對(duì)使用的產(chǎn)品感到有興趣，可以進(jìn)行下一步的推薦?？梢源钆湫驴蛻魧Ｓ械拇黉N活動(dòng)完成此次的消費(fèi)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)有一定的好效果，客戶一定會(huì)到店鋪進(jìn)行二次的消費(fèi)，這需要我們精準(zhǔn)的篩選客戶的信息，結(jié)合客戶線下促銷的文化活動(dòng)，進(jìn)行深度個(gè)性化營(yíng)銷。2、特色服務(wù)百雀羚定位于中高檔護(hù)膚產(chǎn)品，需要同步滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神需求，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，記錄消費(fèi)者會(huì)員信息，提供高質(zhì)量個(gè)性兼?zhèn)涞膭?chuàng)新促銷活動(dòng)，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感和客戶滿意度。使消費(fèi)者得到超出期待的產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。所以，百雀羚產(chǎn)品研發(fā)和采購原材料時(shí)可以投入大量資金去為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚，還可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷創(chuàng)意上更加注重雕刻細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者得到意外之喜。3、體驗(yàn)式營(yíng)銷新生消費(fèi)群體80后90后的出現(xiàn)致使化妝品的移動(dòng)端流量有所上升，針對(duì)此類消費(fèi)者，化妝品的線下與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)呈現(xiàn)混合發(fā)展模式，互聯(lián)網(wǎng)思維的化妝品品牌開始O2O的互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)。通過線上線下互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)更多的線上交易，更加全面的完成對(duì)新生消費(fèi)者的高精準(zhǔn)推廣。因此引入互聯(lián)網(wǎng)思維，可以提升互動(dòng)體驗(yàn)。線上的平臺(tái)如微博，微信，頭條，抖音和直播等線上平臺(tái)構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通渠道，同時(shí)線下開設(shè)體驗(yàn)式實(shí)體店，可以打破傳統(tǒng)美容化妝品行業(yè)的壁壘，讓更多大眾消費(fèi)者參與商業(yè)互動(dòng)，共同完成品牌營(yíng)銷。（四）線上線下結(jié)合的零售新模式策略線上線下結(jié)合的零售新模式策略以用戶為核心，營(yíng)銷的基礎(chǔ)加多種不同的傳播手段、形式加以利用，可以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品服務(wù)信息、企業(yè)營(yíng)業(yè)狀態(tài)以及品牌形象，線上零售不受時(shí)空地域的制約，傳播速度更快，范圍更廣，用戶品牌間的互動(dòng)更進(jìn)了一步，品牌與用戶溝通更深入，網(wǎng)絡(luò)特有的廣泛性，及時(shí)性，精準(zhǔn)性，都有助于向用戶提供產(chǎn)品服務(wù)信息，提升用戶的認(rèn)同感，可以轉(zhuǎn)化為用戶粘度，提高銷售轉(zhuǎn)化率。1、線上多種營(yíng)銷方式結(jié)合隨著線上零售的發(fā)展，從注重形象，到注重用戶，逐步成熟，走出定位，創(chuàng)意且精準(zhǔn)的道路，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合的新零售模式策略，促成了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展盛況。微博是銷售很重要的平臺(tái)之一，品牌營(yíng)銷推廣中有重大意義，微博上面討論的時(shí)事熱點(diǎn)，娛樂新聞，體壇盛事，社會(huì)現(xiàn)象等話題，在網(wǎng)絡(luò)直播中有相當(dāng)高的關(guān)注度，兩者結(jié)合，可以發(fā)揮巨大的粉絲效應(yīng)，微博足夠的開放，是線上營(yíng)銷的巨大引流口。支付平臺(tái)也是傳播的形式之一。線上主要引流平臺(tái)是微博，貼吧，論壇，微信，品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以有針對(duì)性的結(jié)合，利用這些引流平臺(tái)擴(kuò)大宣傳的范圍及時(shí)間，盡可能達(dá)到宣傳效果最大化。2、線上與線下營(yíng)銷結(jié)合線上不只可以進(jìn)行品牌營(yíng)銷，還有進(jìn)行展示產(chǎn)品的功能。品牌成功營(yíng)銷不只是依靠互聯(lián)網(wǎng)，還要線上線下多個(gè)渠道的結(jié)合，采取多手段的營(yíng)銷活動(dòng)。主要是彌補(bǔ)線下的不足。網(wǎng)絡(luò)直播中的品牌營(yíng)銷活動(dòng)是想最大化品牌的效果，與線下營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合于一體。線下活動(dòng)作為支持補(bǔ)充，為線上活動(dòng)提供保障。例如，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行打折促銷，就可以憑借活動(dòng)的標(biāo)識(shí)到線下?lián)c(diǎn)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。線上線下結(jié)合的推廣方式，更好的傳播品牌影響力。只要將線上線下的營(yíng)銷秉持一個(gè)活動(dòng)方案，避免線上線下活動(dòng)的銷售及其其他準(zhǔn)備要素的脫節(jié)，就可以實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合的零售新模式策略?？偨Y(jié)本次論文研究的主要內(nèi)容是探析我國(guó)化妝品的品牌營(yíng)銷策略，分析現(xiàn)今百雀羚的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌營(yíng)銷環(huán)境，探析其采用的品牌營(yíng)銷策略。希望國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)可以借鑒百雀羚品牌營(yíng)銷模式成功之處，找到自身品牌營(yíng)銷方式，競(jìng)爭(zhēng)力得以提升，得到長(zhǎng)足發(fā)展。研究成果是通過研究百雀羚化妝品進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷推廣，其獨(dú)有的品牌特質(zhì)標(biāo)識(shí)著其營(yíng)銷模式不能夠再是傳統(tǒng)的模式，尋求了突破，精準(zhǔn)捕獲都市小資女性群體的目光，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為主要切入點(diǎn)，深度的呈現(xiàn)消費(fèi)者的護(hù)膚需要，為其定制特有的專業(yè)的護(hù)膚消費(fèi)方式，采取線上線下結(jié)合的零售新模式，爭(zhēng)取化妝品優(yōu)勢(shì)地位。創(chuàng)新之處在于本文以品牌營(yíng)銷理論和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論作為分析框架，全面分析百雀羚的品牌營(yíng)銷，其他相關(guān)化妝品的論文大多數(shù)以市場(chǎng)營(yíng)銷的4P策略的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷去研究化妝品的品牌營(yíng)銷。本文除了總結(jié)百雀羚品牌營(yíng)銷成功之處，還結(jié)合分析了本土化妝品的問題，為本土化妝品發(fā)展提供有效參考。研究的不足在于本人的研究水平有限，查閱資料方面也許不是很全面，所以論文的深度也有限，數(shù)據(jù)不夠，其次文章缺失對(duì)百雀羚品牌營(yíng)銷成效的評(píng)估，還需進(jìn)一步研究。在此展望越來越多本土化妝品的品牌企業(yè)占取更多的市場(chǎng)份額，突破國(guó)外知名品牌的包圍，在千變?nèi)f化市場(chǎng)中，找到自己的品牌定位，并且搭配與之匹配的品牌營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)解決問題，準(zhǔn)確尋找自己的用戶消費(fèi)群，品牌得以成長(zhǎng)，有自己的一席之地。參考文獻(xiàn)[1]王洋.化妝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].大連理工大學(xué),2015.[2]何小云.化妝品品牌形象構(gòu)成因素的實(shí)證研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.[3]崔芳.我國(guó)化妝品行業(yè)營(yíng)銷組合策略研究[D].河南大學(xué),2014.[4]謝晶晶.女性消費(fèi)心理對(duì)化妝品品牌的包裝設(shè)計(jì)影響研究[D].蘇州大學(xué),2016.[5]謝宇.開架式護(hù)膚品營(yíng)銷效果影響因素研究[D].蘭州理工大學(xué),2016.[6]張?jiān)婄?“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品品牌視覺形象設(shè)計(jì)研究[D].西安建筑科技大學(xué),2017.[7]李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致謝該論文的完成，要感謝劉善球教授從題目的選擇，擬定提綱，還有內(nèi)容結(jié)構(gòu)的確定，到最后的敲定論文，都是在劉善球教授的教導(dǎo)下完成的。劉善球教授嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，讓我學(xué)習(xí)良多。在此真誠(chéng)感謝劉善球教授。另外對(duì)答辯和評(píng)閱的各位老師表示感謝！

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量Ctrl+Shift+V對(duì)選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+