手機(jī)營(yíng)銷方案之媒體策劃方案

朵唯女性智能手機(jī)營(yíng)銷方案

之媒體策劃方案

1目

錄●手機(jī)媒介分析●競(jìng)爭(zhēng)品牌分析●媒介目標(biāo)●媒介對(duì)象及區(qū)域●媒介策略●媒介運(yùn)用及選擇●媒介投放行程●媒介排期及預(yù)算朵唯品牌定位

2009年3月，深圳市朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司成立。朵唯品牌以專業(yè)女性手機(jī)為定位，并緊緊圍繞著這個(gè)定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播，希望在消費(fèi)者心智中形成朵唯即專業(yè)女性手機(jī)，專業(yè)女性手機(jī)就是朵唯的認(rèn)知。消費(fèi)者心中的朵唯

●有68.75%的消費(fèi)者認(rèn)為朵唯的定位是專為女性定制●有62.5的消費(fèi)者認(rèn)為朵唯女性智能手機(jī)時(shí)尚、美麗、智慧本素材由hi-hoo提供

主要競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）分析1.與競(jìng)品相比，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；2.產(chǎn)品外觀時(shí)尚，功能齊全實(shí)用；3.品牌定位清晰，品牌個(gè)性突出，便于消費(fèi)者認(rèn)知；4.抓住了女性崇尚個(gè)性化的消費(fèi)心理，其個(gè)性化應(yīng)用與服務(wù)增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的粘性；5.國(guó)際著名影星舒淇代言，品牌知名度高

1.產(chǎn)品與競(jìng)品相比，性價(jià)比不高；

2.消費(fèi)者認(rèn)為是國(guó)外知名手機(jī)品牌的跟隨者，手機(jī)硬件給人“山寨”的感覺(jué)，品牌價(jià)值難于提升；

3.傳播方式單一，以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷少，與目標(biāo)人群溝通互動(dòng)少；

4.目標(biāo)受眾對(duì)朵唯智能的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度不高。劣勢(shì)（W）分析威脅（T）分析

1、OPPO、步步高、魅族、HTC等品牌相繼推出女性智能手機(jī)，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比，迅速搶占了部分市場(chǎng)份額，贏得了越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞；

2、國(guó)際知名品牌主導(dǎo)智能手機(jī)市場(chǎng)，由于從眾、跟風(fēng)的心理，目標(biāo)受眾會(huì)更親睞與購(gòu)買國(guó)際知名品牌；

3、網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的主導(dǎo)性增強(qiáng)，輿論控制將更加困難。機(jī)遇（O）分析

1、中高檔智能手機(jī)市常潛力巨大；

2、智能手機(jī)品牌時(shí)尚、個(gè)性化、注重操作體驗(yàn)成為趨勢(shì)；

3、率先深化市場(chǎng)細(xì)分，面向具有市場(chǎng)潛力的大學(xué)生和都市白領(lǐng)；

4、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體不斷發(fā)展，為朵唯提供新的品牌傳播方式。TIPS:

1.步步高、OPPO等品牌推出的智能手機(jī)外觀都很時(shí)尚，外觀已經(jīng)不是主要的差異化的因素了，所以應(yīng)該把目光更多的個(gè)性化應(yīng)用、操作體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值上。

2.女大學(xué)生和都市女白領(lǐng)是一群與網(wǎng)絡(luò)接觸很多的群體，所以多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者溝女性消費(fèi)者消費(fèi)心理分析

1.重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈；2.典型的感性消費(fèi)特質(zhì)—非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)；3.口碑傳播具有超強(qiáng)影響力；4.對(duì)價(jià)格敏感，易受促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍影響；

5.注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)；6.越來(lái)越重視追求時(shí)尚、注重品牌朵唯品牌定位外觀更具“女人味”加大廣告強(qiáng)度，提升廣告感染力廣告更具感染力添加專屬功能132價(jià)格親民45部分消費(fèi)群媒體接觸習(xí)性合計(jì)女性18-25歲26-35歲家中電視260918485既播放電視節(jié)目又穿插廣告的液晶電視191626267互聯(lián)網(wǎng)203537674報(bào)紙/雜志145573751戶外平面廣告107363437只播放廣告的液晶電視91292933廣播電臺(tái)39141015朵唯以往媒體選擇電視報(bào)紙雜志（全國(guó)性）cctv-1,cctv5,cctv-6,cctv-8（地方性）北京電視臺(tái)青島電視臺(tái)哈爾濱電視臺(tái)（專業(yè)性）《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》《青年報(bào)》《打工報(bào)》地區(qū)性日?qǐng)?bào)地區(qū)性晚報(bào)等。（專業(yè)類）《銷售與市場(chǎng)》等(綜合類)《少男少女》《讀者》《意林》《青年文摘》等品牌預(yù)熱期話題傳播引起大眾關(guān)注重磅出擊期精準(zhǔn)選擇鎖定目標(biāo)受眾深入推廣期穩(wěn)定投放培育品牌忠誠(chéng)

營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)朵唯女性手機(jī)的認(rèn)知度和關(guān)注度；搶占品牌定位：中期目標(biāo)：提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品利潤(rùn)率；增強(qiáng)品牌美譽(yù)度長(zhǎng)期目標(biāo)：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

媒介目標(biāo)消費(fèi)者傾向價(jià)位品牌預(yù)熱期媒介目標(biāo)

通過(guò)預(yù)熱期營(yíng)銷活動(dòng)——在官網(wǎng)、微博、論壇等上開展相關(guān)話題討論和一系列互動(dòng)活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的影響力，吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注，讓她們感覺(jué)與朵唯iEva之間的零距離感，感受到朵唯對(duì)消費(fèi)者的“貼心、用心、關(guān)心”。重磅出擊期媒介目標(biāo)

通過(guò)創(chuàng)新的移動(dòng)位置社交媒體平臺(tái)街旁網(wǎng)在朵唯核心形象店進(jìn)行簽到，同時(shí)簽到活動(dòng)同步到主流微博及社交網(wǎng)站，借助成熟的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交圈實(shí)現(xiàn)輻射式傳播，目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)朵唯的智在美麗，使她們?cè)鰪?qiáng)朵唯“我的貼心閨蜜”的品牌聯(lián)想，和增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。深入推廣期媒介目標(biāo)

經(jīng)前兩個(gè)階段的與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，提升了品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，此階段的營(yíng)銷活動(dòng)則著重提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)朵唯“我的貼心閨蜜”這一品牌理念的認(rèn)同。媒介對(duì)象

購(gòu)買者（女性，主要定位于25-35歲。包括學(xué)生，公司白領(lǐng)，時(shí)尚潮流，追求完美的商務(wù)女性和家庭主婦等。）影響者（購(gòu)買者的親人或朋友等）投放區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋全國(guó)，POP和戶外廣告投放在朵唯銷售中心城市（深圳，上海，成都，長(zhǎng)沙等）。本素材由hi-hoo提供InmyAmericaisfulloftruefreedomofflyingsoaring,melodiesoflifeintheprecipitation,Weakinthefameandfortuneinthefameandfortune,intheromanticinawayfromtheromantic,Intheyearstobecomesimple,havebecomesweetsoundsinthewash.朵唯主要的營(yíng)銷推廣方式

整個(gè)營(yíng)銷推廣分為三個(gè)階段：

品牌預(yù)熱期

以“微博營(yíng)銷”為先導(dǎo)，塑造概念，引起關(guān)注；重磅出擊期以“LBS營(yíng)銷”創(chuàng)意互動(dòng)為深入，傳播概念，引起共鳴；深度推廣期

以“minisite營(yíng)銷”為滲透，深化概念，建立忠誠(chéng)；

由于營(yíng)銷推廣活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)性和娛樂(lè)性，所以媒體的選擇也主要集中于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，在最大范圍影響目標(biāo)受眾和潛在受眾的前提下，取最大范圍的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

同時(shí)，媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是能最大效果、最準(zhǔn)效果傳播營(yíng)銷活動(dòng)，幫助品牌推廣。媒介的選擇與組合策略的基本要求媒介選擇和組合需注意的問(wèn)題●不可忽視媒介組合的重要性避免單一媒體充分運(yùn)用各種媒體，充分運(yùn)用各種媒體，但需協(xié)調(diào)各種媒體的比重●媒體選擇和位置選擇的合理性選擇媒體時(shí)，既要從媒體的量上考慮，另外也要從媒體的質(zhì)上考慮，不可忽視專業(yè)類媒體所獲得的效果各大媒介特點(diǎn)分析圖表

目標(biāo)受眾接觸媒體的情況及習(xí)慣

目標(biāo)受眾日常接觸最多最頻繁的是以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體，所以以新媒體為主打的廣告媒體定位，同時(shí)可通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)媒體，達(dá)到互動(dòng)式立體轟炸目標(biāo)受眾群的效果。實(shí)現(xiàn)媒體組合的創(chuàng)新思想，使目標(biāo)受眾達(dá)到一種全新的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)口碑效益最大化。細(xì)分媒介選擇

新浪微博騰訊網(wǎng)（騰訊微博，QQ空間等）品牌官網(wǎng)豆瓣網(wǎng)街旁網(wǎng)人人網(wǎng)手機(jī)（微信，飛信，短信等）POP戶外廣告媒介投放策略1.通過(guò)以橫幅廣告為主體的形式投放到各大社交網(wǎng)站，在短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)，吸引大規(guī)模網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng);2.同時(shí)在各社交媒體根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)起話題，吸引目標(biāo)受眾注意力，達(dá)到推廣目標(biāo);3.通過(guò)植入式廣告讓把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的;4.在一些門戶網(wǎng)站,如新浪、騰訊網(wǎng)等，進(jìn)行通欄廣告及文字鏈接；5.在朵唯核心形象店張貼店面POP廣告，刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場(chǎng)氣氛。6.在朵唯重點(diǎn)銷售城市（上海、深圳、成都等）投放戶外廣告，輔助網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳。

投放原則最低的投資獲得最大的效益、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體接觸率和接受程度最高的媒介進(jìn)行集中投放，追求精準(zhǔn)到達(dá)率與廣告效果的最優(yōu)化。媒介投放行程廣告儲(chǔ)勢(shì)階段廣告強(qiáng)勢(shì)階段廣告延續(xù)階段網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+POP廣告網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+POP廣告頻次提高，廣告長(zhǎng)度及版面加大網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)+POP廣告+戶外廣告到達(dá)率與接觸頻次

在網(wǎng)絡(luò)媒體的效果評(píng)估上，主要包括曝光數(shù)與流量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽人數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)與點(diǎn)擊率等指標(biāo)，這些指標(biāo)在概念上與傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率與接觸頻次相似。品類關(guān)心度高----頻次較低品類生命周期：完全成熟期----較高頻次搶占市場(chǎng)新商品----較高頻次市場(chǎng)企圖心強(qiáng)----需要有效頻次較高市場(chǎng)占有率-小-----較高頻次品牌形象鮮明----所需有效頻次較低擴(kuò)張型營(yíng)銷策略----較高頻次競(jìng)爭(zhēng)壓力大---高頻次商品使用與購(gòu)買頻率低----較低頻次目標(biāo)受眾較難說(shuō)服----較高頻次媒體形式品牌預(yù)熱期1~2月重磅出擊期3~4月深入推廣期5~6月新浪微博官方微博，活動(dòng)廣告與信息傳遞②橫幅、軟文、窗口③軟文、鏈接④軟文、鏈接騰訊網(wǎng)微博、空間等活動(dòng)話題傳播②橫幅、窗口、軟文③軟文、鏈接④軟文、鏈接品牌官網(wǎng)全面信息①②③④豆瓣網(wǎng)品牌小站，意見領(lǐng)袖作用圖標(biāo)圖標(biāo)④橫幅、窗口街旁網(wǎng)街旁活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)簽到與實(shí)地簽到結(jié)合圖標(biāo)③窗口、橫幅圖標(biāo)人人網(wǎng)品牌小站，意見領(lǐng)袖作用軟文軟文④軟文手機(jī)短信、彩信形式進(jìn)行活動(dòng)信息傳播短信③信息、彩信短信POP專賣店P(guān)OP廣告投放投放投放戶外廣告在主要銷售區(qū)域城市實(shí)行，輔助網(wǎng)絡(luò)媒體條幅、站牌公交車身廣告、站牌站牌、高立柱廣告媒體排期表注：①微博上線——“親密無(wú)間”②女人節(jié)和閨蜜“私奔”③街旁×朵唯iEva系列用簽到見證智在美麗④“我的專屬朵唯”媒體投放預(yù)算投放媒體形式單價(jià)（單位：元）總計(jì)（單位：萬(wàn)元）新浪微博微博個(gè)人頁(yè)面廣告、軟文15000/天30萬(wàn)元（投放20天）