產(chǎn)品促銷策略培訓(xùn)教程

2024/4/19市場營銷學(xué)1第七章促銷策略本章教學(xué)目的：本章要求重點掌握促銷的定義、分類及重要作用、廣告在市場營銷中的重要作用、促銷的各種工具及各種工具的特點；其次，掌握促銷策略的各種不同的影響因素，并學(xué)會在實際中正確搭配使用。

2024/4/19市場營銷學(xué)2在商品市場高度繁榮的今天，產(chǎn)品的市場運作離不開促銷活動的支持。作為整合營銷傳播的重要組成部分，促銷是產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速提高銷售量，擴大市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。從短期看來，促銷的目的是促進產(chǎn)品的銷售；從長期考察，促銷活動的意義已超過這一概念的字面涵義本身，其最終目的是幫助提升品牌知名度和關(guān)注度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的公共關(guān)系，促進企業(yè)的長期發(fā)展。2024/4/19市場營銷學(xué)3第一節(jié)促銷一、促銷的含義促銷（Promotion）指促進銷售，是營銷者運用各種手段，傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)能給消費者帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激勵顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，實現(xiàn)擴大銷售目的的一切企業(yè)活動的總和。從這個概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義：（1）促銷的實質(zhì)就是營銷者與購買者之間，產(chǎn)品和勞務(wù)信息的傳遞和溝通。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。（3）促銷的構(gòu)成因素一般包括：廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷。來自....中國最大的資料庫下載2024/4/19市場營銷學(xué)4二、促銷的種類1、優(yōu)惠促銷

優(yōu)惠促銷的優(yōu)點在于能刺激消費者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費偏好，較快地顯示促銷效果；增大既有顧客的購買量；鼓勵顧客試用老品牌的新產(chǎn)品；可促進零售店增加進貨量；增強營銷業(yè)務(wù)員信心；缺點是活動效果難于預(yù)測；部分優(yōu)惠券有可能很長時間后才來兌換，因此影響整體促銷計劃的實施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費用過大，影響促銷效益；對新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費者不全為了優(yōu)惠而買一個不了解的產(chǎn)品。所以策劃當(dāng)中要注意對優(yōu)惠券的設(shè)計和送達方式的選擇以及整個活動的時間、空間、氣候上的把握。這樣才能使你的優(yōu)惠促銷活動獲得成功。來自....中國最大的資料庫下載2024/4/19市場營銷學(xué)52、競賽促銷

銷售競賽是企業(yè)常用的一種對營銷人員的激勵手段，據(jù)調(diào)查，營銷業(yè)務(wù)員有60%的潛力是依靠企業(yè)的激勵政策激發(fā)出來的，由此可見銷售競賽是十分重要的一種促銷手段。銷售競賽的獎勵標(biāo)準分為（1）以銷售額為獎勵標(biāo)準，包括全部商品的銷售總額；特定產(chǎn)品的銷售額，特定營銷業(yè)務(wù)員的銷售額；相對上一期的銷售增長率和銷售額的目標(biāo)達成率。（2）以其他事項為獎勵標(biāo)準包括銷貨回收比率；費用折扣占達成銷售額的比率；新產(chǎn)品銷售工具或廣告訴求的創(chuàng)意水平；新顧客、新配銷通路的開發(fā)業(yè)績，商品陳列或營銷技巧；論文或研究成果的發(fā)表狀況。

進行銷售競賽時要注意合理安排和設(shè)計競賽的內(nèi)容、競賽的期限、獎項的設(shè)置，并盡可能讓更多的營銷人員以各種名義獲獎，以達到競賽是教育訓(xùn)練之一環(huán)的效果。

在獎勵的設(shè)計中，要注意的問題是要把物質(zhì)獎勵與精神獎勵結(jié)合起來使用，如果只有精神獎勵而無物質(zhì)獎勵則往往對營銷業(yè)務(wù)員沒有吸引力，只有物質(zhì)獎勵而無精神獎勵則不利與敬業(yè)精神的倡導(dǎo)。因此，獎勵方式最好是在頒發(fā)獎狀或榮譽證書的同時，附帶發(fā)放一定的獎金和獎品，以同時滿足營銷業(yè)務(wù)員對利益和名譽的雙重追求。2024/4/19市場營銷學(xué)6

三、促銷的方法

具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分。

1、以消費者為中心的促銷

（1）代價券：代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證，但其價值只能在代價券責(zé)任者指定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換成貨幣的“自動清償式代價券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九十年代開始的時候，北京的一些商店開始使用代價券，但規(guī)模遠不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過“衣、食、用”系列代價券，其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為20元、10元和20元。

（2）附加交易：附加交易是一種短期的降價手法，其具體做法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規(guī)定的店堂比較清靜的時間里用餐，根據(jù)不同的用餐量，顧客可以得到不同的免費飲料。

（3）折扣：折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣，折扣的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外，也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點。

（4）回扣：給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上，例如酒類的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo)簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票給消費者。

2024/4/19市場營銷學(xué)7（5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。

（6）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品和現(xiàn)場品嘗種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品，則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送“潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。

（7）現(xiàn)場演示：現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點和性能，以便激勵顧客產(chǎn)生購買的意念。北京市場上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多，有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健用品等。現(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄廣告的費用，并使顧客身歷其境，得到感性認識。

（8）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

（9）禮品：企業(yè)也可以利用一些機會和場合來發(fā)放作為禮品的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時企業(yè)只花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等，不過這也是很經(jīng)濟的擴大企業(yè)知名度的方法。2024/4/19市場營銷學(xué)8（10）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時，其價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準較高的話，廠家的銷售額能夠達到相當(dāng)?shù)乃健?/p>

2、以企業(yè)及組織為中心的促銷

生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外，也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是：商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼。

（1）商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券，那么，在代價券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)向發(fā)行代價券的零售單位出售產(chǎn)品的時候，要對客戶進行補償。為了避免糾紛，生產(chǎn)企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做

為保證。（2）批量折讓：批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。

（3）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間的交易中，也時常使用一定比例的價格上的折扣，這種折扣因為是分銷渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一做法的基礎(chǔ)是需求的價格彈性，即價格下降時，需求量會增加。2024/4/19市場營銷學(xué)9（4）費用補貼：零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進行促銷活動時，有時會增加一部分的成本，這些成本有時花費在廣告上，有時花費在店堂中商品的陳列，為此，生產(chǎn)企業(yè)一般要給予中間商部分補貼。當(dāng)中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運至銷售地點時，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費用補貼。四、促銷的作用在不完全競爭條件下，“一個公司利用促銷來幫助說服購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。用經(jīng)濟學(xué)的術(shù)語來說，促銷的基本目的是該公司的產(chǎn)品需求。通過應(yīng)用促銷，一個公司希望在任何一個價格條件下，增加某種產(chǎn)品的需求量它還希望通過促銷回影響產(chǎn)品的需求曲線?！保ㄍ?。斯坦頓）。具體來說，促銷具有以下作用：（1）傳遞信息，溝通產(chǎn)銷。這是促銷的最基本的作用。在促銷過程中，一方面企業(yè)或者中間商向買方傳遞有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品特點、價格服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容的有關(guān)信息，以便引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的需求并采取購買行為；另一方面，買方向賣方反饋對產(chǎn)品價格質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、方式的要求等有關(guān)信息，促進生產(chǎn)者及中間商取長補短，更好的滿足消費者的需求。2024/4/19市場營銷學(xué)10

（2）突出特點，誘導(dǎo)消費者購買，提高產(chǎn)品的競爭力。在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)不能僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量來爭取顧客，而且還要通過促銷活動，宣傳介紹本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他同類競爭產(chǎn)品之處，便于消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性，使消費者認識到本企業(yè)產(chǎn)品的特點和所能帶來的利益，以吸引消費者。（3）刺激需要，增加銷售量。企業(yè)可以通過各種促銷手段提醒、強化消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注和需求，還可以通過宣傳，改變消費者的產(chǎn)品觀念和消費觀念，激發(fā)潛在消費者的購買欲望，變潛在的需求為現(xiàn)實需求，從而增加產(chǎn)品的銷售數(shù)量。（4）樹立形象，提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位。企業(yè)運用適當(dāng)?shù)拇黉N方式，可以使消費者加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和認識，提高對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，進而樹立品牌觀念，穩(wěn)定市場的需求。同時也可以通過促銷活動樹立企業(yè)良好的形象，擴大企業(yè)的社會影響。五、如何組織促銷

作為一名營銷人員，不僅要懂得如何促銷，還要有一種組織進行促銷活動的組織能力，即,必須具備的一些促銷活動的操作步驟包括事前的市場資料準備和事后的效果評定等。組織促銷活動的程序一般有如下幾個步驟：1、確定促銷目標(biāo)（即對誰搞促銷，消費者？經(jīng)銷商？企業(yè)內(nèi)部營銷業(yè)務(wù)員？）；2、選擇促銷工具；3、設(shè)計好促銷方案；（確定人員數(shù)量，促銷地點，現(xiàn)場布置，氣候預(yù)測、費用預(yù)算，獎品等）；4、試驗，實施所定方案（實施前有條件的要預(yù)先在小范圍或內(nèi)部實驗一下，然后在大范圍推廣）。除此以外，還要具備現(xiàn)場控制和發(fā)揮能力。2024/4/19市場營銷學(xué)11第二節(jié)促銷與廣告

促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中廣告可以創(chuàng)造品牌的認知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動，而促銷則是引導(dǎo)消費者試用或者再購買某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。從市場營銷的角度看，廣告指的是生產(chǎn)者或經(jīng)營者付出一定的費用，通過特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以促進銷售為主要目的的活動。廣告具有覆蓋面廣、可選形式多、承載的信息量大、浸入受眾的能力強、可以對受眾進行反復(fù)刺激、可以實現(xiàn)多種促銷目的等優(yōu)點，因而是一種非常重要的促銷工具。但是，廣告的費用一般比較高，操作過程也比較復(fù)雜。為了有效地運用廣告這一促銷工具，就需要了解廣告的含義,廣告的分類、廣告的原則以及廣告效果評估等方面的知識。2024/4/19市場營銷學(xué)12一、廣告的含義及作用(一)、廣告的含義所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。我國1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。”中國大是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項服務(wù)或某個計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機會等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節(jié)。”2024/4/19市場營銷學(xué)13從以上的各種定義中我們知道廣告具有以下內(nèi)涵：

（1）廣告包括廣告主、廣告媒體、信息、廣告受眾、經(jīng)濟行為五個要素;廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；

（2）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，并且對使用得媒體一定的費用；而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；

（3）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；

（4）廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。(二)、廣告的作用

廣告的公開展示、普及性、較強的表現(xiàn)力和非人格化特點是其它促銷方式無法比擬的。具體來說，它有以下幾方面的作用：1、可以促進企業(yè)信息的快速傳遞，促進商品的銷售。

廣告的最基本功能就是認識功能。廣告應(yīng)用特定的媒體傳遞信息，它超越時間空間的限制，利用報紙、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒體及通訊衛(wèi)星、光纖、網(wǎng)絡(luò)媒體等，更加有效及時的將信息傳遞給消費者；通過廣告，消費者也能方便快捷地認識和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點和購買方法、價格等項內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。2024/4/19市場營銷學(xué)142、激發(fā)需求，增加銷售

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

3、促進競爭，開拓市場

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項重要競爭策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。

提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價”，樹立品牌，推動競爭，開拓市場。同時，企業(yè)還可以通過廣告投入樹立企業(yè)形象，提高在國內(nèi)外市場的占有率和影響力，加速產(chǎn)品的國際化進程。

4、介紹知識，指導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求

現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而且分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導(dǎo)消費的作用。良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費者以科學(xué)技術(shù)方面的知識，陶冶人們的情操；同時，通過廣告宣傳及廣告后反饋的消息，企業(yè)可以根據(jù)消費者的意見和新的需求，提供新的產(chǎn)品。5、有利于促進媒體的發(fā)展，有利于美化市容環(huán)境，豐富文化生活。廣告不僅可以幫助企業(yè)打開市場，而且也可以給媒體帶來收益，降低媒體的運作成本，促進媒體的發(fā)展；諸如一些燈箱廣告和路標(biāo)廣告不僅可以給市民帶來方便，也可以美化城市環(huán)境，豐富人們的文化生活。

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小資料：羅斯·科利在1961年撰寫了著名的〈制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果〉(Dehling

AdveaisingGodsforMeasuedAdveltisingResults)，即廣告學(xué)界通常所說的DAGMAR法。科利明確指出:廣告工作純粹是對限定的視，聽眾傳播信息以及剌激其行動的一項活動。廣告的成敗與否，要看它能否有效地把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候、花費正確的成本、傳達給正確的人士。

科利努力說明傳播效果是衡量廣告合理性的基礎(chǔ)，因此，廣告目標(biāo)的建立旨在于使其具有明確的可測定性。為了達成這一目的，科利建議采用一種6M方法，即:

一、商品(MeEhmEase):所出售的商品或服務(wù)的最重要的訴求點何在;

二、市場(Mdtets):廣告訊息所欲送達的對象如何;

三、動機(Motives):消費者購買或推遲購買的原因何在;

四、訊息(Messages):廣告要傳達的主要創(chuàng)意、信息和態(tài)度如何;

五、媒體(Mdh):如何把信息送達對象;

六、測定(Meastlmments):如何衡量所傳達的信息具有預(yù)期效果。2024/4/19市場營銷學(xué)16二、廣告的分類廣告可以分為非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告兩大類。（一）、非商業(yè)廣告，它主要包括政治廣告、公益廣告和個人廣告三大類。（二）商業(yè)廣告。一般而言，商業(yè)廣告是指由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟單位或集團、個人所作的旨在促進商品或勞務(wù)銷售的廣告。因為目的、性質(zhì)、范圍等不同，它也有多種分類。1、按照廣告的目的分類

（1）產(chǎn)品廣告。這種廣告以教育性和知識性的文字、聲音、圖像等向消費者介紹產(chǎn)品，使消費者了解商品的性能、用途、價格等情況，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生初步需求。這種廣告不進行直接的購買勸導(dǎo)，主要是通過客觀報道式的介紹引起消費者對某種產(chǎn)品的注意，使其產(chǎn)生消費需求與購買欲望。

（2）品牌廣告。這種廣告在宣傳中突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點，強調(diào)本產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所具有的優(yōu)勢，指出本企業(yè)產(chǎn)品能給消費者帶來的特殊利益，加深消費者對產(chǎn)品品牌的了解，以便樹立良好的品牌形象，對市場消費起到品牌導(dǎo)向的作用。

（3）企業(yè)廣告。這種廣告一般不直接介紹商品，而是通過宣傳企業(yè)的宗旨與成就，介紹企業(yè)的發(fā)展歷史，或以企業(yè)名義進行公益宣傳，以便提高企業(yè)的聲譽，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。這種廣告為企業(yè)的長期銷售目的服務(wù)，具有長期性效果，因此也被稱為戰(zhàn)略性廣告。

（4）分類廣告。這種廣告主要用來傳遞賤買活動、臨時性服務(wù)活動或某種比賽項目的信息。

（5）提示廣告。這種廣告主要用來促使重復(fù)購買、強化習(xí)慣性消費，一般適用于那些消費者已經(jīng)有購買習(xí)慣或使用習(xí)慣的日常生活用品。2024/4/19市場營銷學(xué)172、按廣告覆蓋的區(qū)域分，可以分為全國性廣告，地區(qū)性廣告和地方性廣告。（1）全國性廣告主要是面向全國范圍內(nèi)的，它所運用的媒體一般都是在全國發(fā)售或者全國人民都可以接受到消息的傳媒，例如全國性的報紙、雜志以及廣播、電視節(jié)目，這類產(chǎn)品一般都是銷售覆蓋全國，產(chǎn)品的銷量很大。（2）地區(qū)性廣告主要面對特定的區(qū)域，它以一個特定的區(qū)域，如省或者華東地區(qū)為單位，向這一特定地區(qū)的消費者銷售某種產(chǎn)品，刺激消費者對這種產(chǎn)品的需求。另外，有的企業(yè)對剛剛開發(fā)出來的新產(chǎn)品也采用此方式，在某一地區(qū)先打廣告以先開辟新的市場，然后再根據(jù)市場的反映狀況來對產(chǎn)品的銷售做下一步的部署和安排。

（3）地方性的廣告主要是針對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)域和消費者發(fā)布的廣告，它一般選擇各種地方媒體，如市縣級的電視報紙等各種媒體。這類產(chǎn)品的銷售范圍和銷售量一般有限。二、廣告媒體的種類及特點

廣告媒體，是廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。它是信息傳播的載體。一般來說，它可以分為以下幾類：2024/4/19市場營銷學(xué)181、四大廣告媒體及其特點：四大廣告媒體就是我們常見的一些廣告媒體，它主要有以下四個方面的內(nèi)容：（1）報紙

優(yōu)點：①覆蓋面廣，針對性強，并且可以保存，便于剪貼存查而且費用低廉

缺點：廣告接觸時間較短；傳播迅速；登載內(nèi)容多，分散對廣告的注意力；簡便靈活，制作方便；單調(diào)呆板，不夠精美。（2）雜志

優(yōu)點：專業(yè)性強，針對性強；發(fā)行量大，宣傳面廣；可以反復(fù)閱讀、反復(fù)接觸；印刷精美，引人注意。

缺點：發(fā)行周期長，廣告時效性差；篇幅小，廣告受限制；專業(yè)性強的雜志，接觸面窄。

（3）電視

優(yōu)點：形象生動逼真，感染力強；收視率高，深入千家萬戶；可重復(fù)播放，表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強。

缺點：播放時間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易分散對廣告的注意力；編導(dǎo)制作復(fù)雜，費用較大。

（4）廣播

優(yōu)點：制作簡便；覆蓋面廣；通俗易懂；靈活多樣，生動活潑。

缺點：有聲無形，印象不深；轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存在；廣告的注意力不夠集中

2024/4/19市場營銷學(xué)192、其它廣告媒體

電子媒體：借助電子傳播廣告的媒體，如霓虹燈廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。

印刷媒體：通過印刷的文字材料傳播廣告的媒體，如傳單廣告、包裝廣告、郵寄廣告（產(chǎn)品目錄、價目表、說明書、招貼畫、宣傳冊、定單、調(diào)查表）等等。

交通媒體：利用路牌、車身、墻體作為媒介傳播廣告的媒體。

戶外廣告：在企業(yè)外部做的大量現(xiàn)場廣告。如氣球、展臺、現(xiàn)場表演、模特廣告、滑翔機廣告等。

其它媒體：公共場所（展覽會、展銷會、定貨會廣告）、影劇院廣告、賽場廣告等。2024/4/19市場營銷學(xué)20三、廣告媒體的選擇策略由于不同的廣告媒體具有不同的優(yōu)勢和劣勢，因此企業(yè)在營銷的過程中也要注意媒體的選擇，以達到最好的效果。（一）選擇廣告媒體時要考慮的因素：

1、銷售的范圍。廣告宣傳的范圍要與商品銷售的范圍保持一致，一般來說，在全國范圍內(nèi)銷售的產(chǎn)品可以通過全國性的廣告媒體進行宣傳，只在特定地區(qū)銷售的產(chǎn)品可以選擇地方性的媒體。

2、消費者接受媒體的習(xí)慣。由于消費者的性別、年齡，職業(yè)、收入、生活習(xí)慣等諸多因素的不同，他們對廣告媒體的認識和接觸有很大的差異。企業(yè)應(yīng)該針對不同的消費者特點選擇合適的廣告媒體，例如，對女性用品一般可以選擇女性雜志和電視。

3、產(chǎn)品的特點。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，一般要根據(jù)其使用價值和使用范圍選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體。比如技術(shù)性產(chǎn)品如電腦多選擇專業(yè)性雜志和報刊，而生活用品一般選擇大眾傳播媒體，服飾則可以選擇有色彩懂得雜志廣告媒體。4、企業(yè)的經(jīng)濟實力和媒體的費用。由于各種廣告媒體的影響和效果不同，媒體的費用也存在較大的差異，因此企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力和企業(yè)所要達到的目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。例如，如果；是一些經(jīng)濟實力比較強的大公司和企業(yè)，為了達到銷售目的，可以選擇部分全國性的電視臺、電臺及有影響力的相關(guān)的報紙和雜志等。除此之外，還有其它因素，媒體的知名度，產(chǎn)品的市場狀況，競爭者的特點等。因此，企業(yè)在進行媒體的選擇的時候，必須考慮各種因素做出合理的決策。2024/4/19市場營銷學(xué)21小資料：工業(yè)品市場上媒體的選擇策略1、大眾媒體:由于工業(yè)品營銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場，因此給人的感覺好像工業(yè)營銷與大眾媒體無關(guān)，如電視，以大眾為目標(biāo)受眾的報紙等。其實這也不是絕對的，工業(yè)品業(yè)市場的需求是“延伸需求”,這種需求歸根結(jié)底是從消費者對消費品的需求引伸出來的，舉例說，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費者。制革商之所以要購買獸皮，皮鞋制造商之所以要購買皮革，歸根到底是因為消費者要去零售商那里買皮鞋。這是一條雙向連鎖反映的市場鏈，因此，作為前端的工業(yè)品廠家，它的“客戶”其實是“多頭”的，它的市場也是“多元”的，研究觸角應(yīng)當(dāng)更深更廣。杜邦、3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場人員在很多方面已經(jīng)和消費品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。比如國外一家企業(yè)研制出了一種有益于健康無糖甜味劑，其目標(biāo)是大型食品制造企業(yè)。起初這種甜味劑的銷量并不好，該企業(yè)做出拉動終端促進中端的決策。該企業(yè)在電視上以“你雖然用不到他，但你一定要知道他”為主題大做廣告，喚起人們的健康意識，結(jié)果銷量大增。一般來說大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告。

2、行業(yè)期刊廣告：在用戶或本行業(yè)期刊上做廣告，這是工業(yè)營銷最常采用的一種廣告方式。企業(yè)要認真研究那種刊物能夠最有效地達到目標(biāo)市場用戶，使信息有效傳達。2024/4/19市場營銷學(xué)223、宣傳手冊：企業(yè)編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。

4、視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。工業(yè)品，尤其是復(fù)雜設(shè)備的銷售，利用多媒體技術(shù)可以讓用戶更直接，更清楚的了解企業(yè)和產(chǎn)品。

5、網(wǎng)上宣傳：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息收集的過程，越來越多的人習(xí)慣于利用因特網(wǎng)收集信息。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。6、標(biāo)志圖形：設(shè)計代表企業(yè)的標(biāo)志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。如可以在城市的重要地區(qū)樹立帶有企業(yè)標(biāo)志和圖形的廣告牌，展示企業(yè)實力與風(fēng)采。比如在上海外灘這樣的地方樹立企業(yè)標(biāo)志廣告牌，使人產(chǎn)生的聯(lián)想是這個企業(yè)一定很有實力。

7、工業(yè)企業(yè)POP：我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購買欲望，即POP。工業(yè)品營銷的銷售現(xiàn)場也應(yīng)營造一種氛圍，使用戶放心購買。如一些企業(yè)在做出購買您產(chǎn)品的決策之前，常會到你的企業(yè)進行現(xiàn)場考察，評估你的實力。因此您又在你的廠區(qū)做成工業(yè)企業(yè)POP。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，這對于幫助全新采購的用戶下定購買決心很要。2024/4/19市場營銷學(xué)23四、在促銷中廣告應(yīng)該遵循的原則正因為商業(yè)廣告是由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟單位或集團、個人所作的旨在促進商品或勞務(wù)銷售的廣告。其廣告對象主要是各種商品的經(jīng)營者、使用者和消費者，包括個體與集體兩種類型的使用者和消費者，同時也包括生產(chǎn)消費和生活消費兩方面的內(nèi)容。廣告的傳播者是推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)濟組織或個人，廣告的內(nèi)容，是有關(guān)出售商品或勞務(wù)的信息，廣告的接受者則是需要購買該種商品或勞務(wù)的經(jīng)濟組織或個人。商品和勞務(wù)在市場中的運動都是有規(guī)律的，廣告活動必須遵循這些商品運動的規(guī)律，才能夠取得最大的經(jīng)濟效益。研究營銷中廣告學(xué)的目的，就是探討商業(yè)廣告活動如何有效地促進商品和勞務(wù)銷售的規(guī)律。所以，商業(yè)廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（1）真實性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）計劃性原則；（4）藝術(shù)性原則；（5）思想性原則。

（1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。

（2）主題鮮明原則，也就是在進行產(chǎn)品宣傳時，要突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。

2024/4/19市場營銷學(xué)24

（3）計劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個有機整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。后者是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設(shè)計、制作都必須按計劃工作。商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟活動的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對市場進行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測；為了能引起消費者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習(xí)慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。

（4）藝術(shù)性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術(shù)夸張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟信息的藝術(shù)作品。要運用美學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其藝術(shù)性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強了廣告的感染力，提高了廣告效果。

（5）思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵什么等社會問題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟效益，還要負起社會責(zé)任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消費者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，思想性寓于廣告藝術(shù)性之中。2024/4/19市場營銷學(xué)25五、如何制定企業(yè)廣告促銷方案

廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個"M"：①廣告目標(biāo)是什么(Mission)②廣告費用是多少(Money)③傳遞什么廣告信息(Message)④利用什么廣告媒體(Media)⑤怎樣估價廣告效果(Measurement)。

1．確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動要達到的目的，其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的受眾(包括聽眾、觀眾和讀者)完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)?？梢愿鶕?jù)廣告目標(biāo)特點的不同，把廣告目標(biāo)分為告知、勸說和提示三大類。2．確定廣告預(yù)算。通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、競爭平衡法(也稱競爭對抗法)、目標(biāo)任務(wù)法。在確定廣告預(yù)算時，要考慮以下五個因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期、市場份額和消費者群體規(guī)模、競爭和市場秩序、廣告頻率。

3、確定廣告信息。一項有創(chuàng)造性的廣告活動包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評價和選擇以及廣告的制作。4、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的實力以及廣告的目標(biāo)并結(jié)合各種媒體的特點來選擇適合的廣告媒體。

5、估價廣告效果。廣告的傳播效果是指廣告活動對廣告受眾在意識、知識和偏好方面的影響。估價廣告的傳播效果主要有三種方法，即直接評分法、組合測試法和實驗測試法2024/4/19市場營銷學(xué)26第三節(jié)促銷工具

一、促銷工具的內(nèi)容所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達到銷售促進目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。一般情況下，促銷工具包括以下四種：廣告；人員推銷；公共關(guān)系和銷售促進（又稱為營業(yè)推廣）。1、廣告：廣告指的是生產(chǎn)者或經(jīng)營者付出一定的費用，通過特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以促進銷售為主要目的的活動。2、人員推銷：人員推銷指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。3、公共關(guān)系：某一組織（企業(yè)）為正確處理、改善與社會公眾的關(guān)系，促進社會公眾對組織（企業(yè)）的認識、理解支持，樹立良好的社會形象、促進商品銷售目標(biāo)的一系列促銷活動。4、銷售促進：它是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買，從而銷售企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷活動。2024/4/19市場營銷學(xué)27二、各種促銷工具的特點：1、廣告：廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常使用的一種促銷方式，廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在：公開展示：它是一種高度公開的信息傳播方式，它的公開性賦予產(chǎn)品的一種合法性，同時也使人想到一種標(biāo)準化的提供，因為許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們知道購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許消費者多次重復(fù)這一信息，它也允許購買者接受和比較各種競爭者的信息，一個銷售者所做的大規(guī)模的廣告以肯定的語氣介紹經(jīng)營者的規(guī)模和能力?？鋸埖谋憩F(xiàn)力：廣告可以通過巧妙的運用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化展示的機會。2、人員推銷：（1）信息傳遞的雙向性。一方面，推銷人員為顧客提供有關(guān)商品信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用和價格等信息；另一方面，在推銷過程中，推銷人員可以通過與顧客的接觸和有意識的觀察調(diào)研，了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認識和評價，不斷地收集和反饋顧客對商品的意見、要求等信息，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)，從而提高企業(yè)的決策水平。

2024/4/19市場營銷學(xué)28（2）推銷目的的雙重性。即具有推銷商品和滿足顧客需求的雙重目的。

（3）滿足需求的多樣性。即滿足顧客對商品使用價值、商品信息、技術(shù)和服務(wù)以及心理上、精神上的需要。

（4）推銷過程的靈活性。銷售人員與顧客直接接觸，可以親眼看到消費者對起推銷活動的反應(yīng)，并根據(jù)消費者的反應(yīng)和需求，有針對性的采取必要的協(xié)調(diào)行動，促進交易的進行，因而具有較大的靈活性。人員推銷注重人際關(guān)系，有利于建立友誼，合作具有長期性。人員推銷長期與顧客接觸，可以促使雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)顧客的忠誠，穩(wěn)定企業(yè)產(chǎn)品的銷量。但是，人員推銷也有一些不可避免的缺點，主要有以下幾方面：（1）成本費用高。特別是在市場范圍廣和顧客分散的情況下，采取人員推銷的方式，將受到叫大限制。（2）對銷售人員的要求比較高。隨著科技的發(fā)展，各種各樣的新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的技術(shù)也日益復(fù)雜，產(chǎn)品的功能也趨向多樣化。因此，早采取人員推銷的時候，推銷人員不僅要熟悉本產(chǎn)品的特點、功能、使用、維修等知識，也要知道市場上同類產(chǎn)品的基本狀況。只有這樣，營銷人員才能在營銷的過程中具有較強的說服力，從而達成交易。而要使推銷人員達到如此高的素質(zhì)并不容易，對人員選拔的和培訓(xùn)的費用會增加企業(yè)的成本。來自....中國最大的資料庫下載2024/4/19市場營銷學(xué)293、公共關(guān)系：作為一門經(jīng)營管理藝術(shù)，它有非常重要的作用，主要表現(xiàn)在：

(1)它的主要目的是為了正確處理與社會公眾的關(guān)系，建立良好的社會公眾形象和社會聲譽。企業(yè)利用公共關(guān)系進行促銷，利用各種方式和途徑，使社會公眾了解企業(yè)的宗旨、概況，熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等情況，從而是社會公眾對企業(yè)形成一個良好的印象，促進產(chǎn)品的銷售。（2）企業(yè)利用公共關(guān)系不僅可以搜集關(guān)于產(chǎn)品的形象的信息，包括顧客對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能、用途等方面需求的信息，也可以搜集關(guān)于企業(yè)的形象的信息，還可以搜集一些企業(yè)內(nèi)部公眾的信息。公共關(guān)系利用收集到的信息，進行分析，綜合整理，可以了解企業(yè)的餓決策及其效應(yīng)，并及時向企業(yè)決策者進行咨詢，提出合理化建議，通過對這些有關(guān)企業(yè)決策方面的評估與咨詢，有利于企業(yè)決策目標(biāo)的建立，有利于獲取準確及時的信息，同時反饋方案實施效果的信息。（3）交往溝通，有利于協(xié)調(diào)關(guān)系。通過交往，有利于實現(xiàn)信息溝通，從而使企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、外部關(guān)系以及內(nèi)外關(guān)系得到協(xié)調(diào)。同時它是一種長期的戰(zhàn)略關(guān)系，不能急功近利。公共關(guān)系不是一種短期行為，需要有計劃連續(xù)不斷地進行。公共關(guān)系不是單向努力，而是雙向努力，是一種互動關(guān)系戰(zhàn)略。2024/4/19市場營銷學(xué)30但是同其它幾個工具相比，公共關(guān)系是一個長期的過程，它必須要有一個長期的連續(xù)性的計劃；而且在進行公共關(guān)系活動時，費用較高，這會影響企業(yè)的成本。所以在實施過程中，需要依據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)、對象、內(nèi)容、企業(yè)自身條件、不同的發(fā)展階段等來選擇適當(dāng)?shù)酿I公共關(guān)系媒介和公共關(guān)系的方式。4、銷售促進：它一般是除了廣告人員推銷和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴大銷售的各種促銷活動。它具有以下特點：（1）促銷效果明顯。如果采取合理的銷售促進方式，企業(yè)可以很快的收到明顯的促銷效果，因而常常被企業(yè)或商家在短期內(nèi)采用。（2）具有直觀的表現(xiàn)形式。采取銷售促進方式，可以使消費者或中間商感到機會難得，進而打破消費者動機需求和購買行為的惰性，尤其對于那些精打細算的消費者具有很強的吸引力。（3）靈活多樣，適應(yīng)性強。銷售促進可以根據(jù)不同的市場需求和不同的顧客心理，針對性的采取各種不同的銷售方法，迅速喚起消費者的關(guān)注，促成其購買行為。但是，銷售促進如果使用過于頻繁或使用方法不當(dāng)，會使消費者認為賣者有拋售的意圖，從而對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生負面的影。另外，銷售促進是一種輔助性的促銷方式，它多半是短期，非正規(guī)性及非經(jīng)常性的補充方式，很少單獨使用。再者，它也受到很多因素的影響：主要有內(nèi)部因素；外部因素，即市場上同類產(chǎn)品競爭者經(jīng)常使用的促銷手段，消費者需要、經(jīng)銷商要求等。2024/4/19市場營銷學(xué)31

但是，銷售促進如果使用過于頻繁或者使用方法不當(dāng)，會使消費者認為賣者有拋售的意圖，從而對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生負面的影響。另外，銷售促進是一種輔助性的促銷方式，它多半是短期的，非正規(guī)性及非經(jīng)常性的補充方式，很少單獨使用。再者，它也受到很多因素的影響：主要有內(nèi)部因素，即是否被管理高層接受、銷售經(jīng)理是否有條件接受等；外部因素，即市場上同類產(chǎn)品競爭者經(jīng)常使用的促銷手段，消費者需要、經(jīng)銷商要求等。2024/4/19市場營銷學(xué)32人員銷售廣告公共關(guān)系

銷售促進傳播模式是定期直接針對個人間接針對個人

間接非個人的

間接非個人的周期性的活動么？是是否，只用于有新聞價值的活動否，只是短期活動信息靈活性個性化有針對性一般是單一不變的經(jīng)營者無法直接控制單一不變是否有直接反饋是大眾媒體中否否否營銷者是否控制信息容是是否否四種工具的特點2024/4/19市場營銷學(xué)33促銷的各個工具分別有著不同的影響力，例如“公關(guān)宣傳”在消費者認知和興趣段里有強烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但在產(chǎn)品的立即“采用”，影響力較弱。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷活動由于具備著設(shè)計復(fù)雜、動用人力多，等因素，在認知、興趣、評價、催促、采用階段，就有重大影響力。

促銷工具的運用要考慮多種因素，例如，產(chǎn)品的屬性與特殊性，對一個以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可成功地達成其目標(biāo)。這就要求我們營銷部門，在運用促銷組合時，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費對象，靈活調(diào)配，合理組合。2024/4/19市場營銷學(xué)34第四節(jié)、影響促銷策略的因素企業(yè)的促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩種類型，其中，非人員推銷則有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣三種。促銷組合策略就是有目的、有計劃地將以上四種促銷方式配合起來綜合運用，以形成一個整體的促銷方案。企業(yè)在制定促銷組合策略時，應(yīng)從影響促銷組合的下列因素出發(fā)，進行促銷方式的選擇、組合和運用。

1．產(chǎn)品種類

對不同的產(chǎn)品種類，采用不同的促銷方式會產(chǎn)生不同的效果。高檔衛(wèi)生陶瓷，價格較貴，技術(shù)性較強，消費較集中在大型建筑工程開發(fā)區(qū)建造、新興城市建設(shè)上，可采用人員推銷，配合公共關(guān)系進行促銷。特別要注意利用人員靈活機動的推銷藝術(shù)及通過各種公關(guān)活動使企業(yè)及其產(chǎn)品成為有關(guān)部門和新聞界關(guān)注的焦點，讓新聞界通過電視、報紙把企業(yè)產(chǎn)品與國外先進國家的產(chǎn)品進行比較，宣傳民族工業(yè)的進步和發(fā)展，培養(yǎng)人們對我國衛(wèi)生陶瓷的感情來促進銷售。

2024/4/19市場營銷學(xué)352．企業(yè)規(guī)模

企業(yè)規(guī)模的大小也制約著促銷方式的選擇。