酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

仰韶酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診療匯報(bào)暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

·3·15酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第1頁(yè)目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景品牌競(jìng)爭(zhēng)分析品牌本身分析第二部分：中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略推演及品牌表現(xiàn)第三部分：品牌推廣策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第2頁(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——品牌面分析酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第3頁(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——小結(jié)一不論是銷(xiāo)售渠道精耕細(xì)做，還是新奇多變促銷(xiāo)伎倆，或許能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破，卻難以實(shí)現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤(rùn)長(zhǎng)久銷(xiāo)售增加，消費(fèi)者習(xí)慣性飲用是因促銷(xiāo)推力作用，并非基于對(duì)品牌忠誠(chéng)度，只有強(qiáng)大品牌拉力，并使消費(fèi)者建立起對(duì)品牌特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)品才含有可靠附加值，才能保持長(zhǎng)久產(chǎn)品生命周期，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)雙豐收酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第4頁(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析背——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境掃描品牌營(yíng)銷(xiāo)要素酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第5頁(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析——小結(jié)二競(jìng)爭(zhēng)分析：中低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了要素營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期！各競(jìng)爭(zhēng)品牌在“產(chǎn)品－品牌－通路”等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素上已經(jīng)展現(xiàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)！概念性產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線(xiàn)?。ń鼛啄?，尚無(wú)一支非概念性產(chǎn)品推廣成功先例?。┩分匦南鲁?，重視終端運(yùn)作！連續(xù)品牌傳輸，規(guī)?；度?！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第6頁(yè)品牌本身分析——從產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)方面分析當(dāng)前,仰韶產(chǎn)品表現(xiàn)展現(xiàn)顯著低級(jí)化特征，中等產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒(méi)有統(tǒng)一真正意義上中低價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品,各區(qū)域市場(chǎng)低級(jí)簡(jiǎn)裝酒市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)很好，但許多地域產(chǎn)品種類(lèi)多而亂,沒(méi)有一個(gè)“拳頭產(chǎn)品”幾支旺銷(xiāo)產(chǎn)品嚴(yán)重老化，生命周期過(guò)長(zhǎng)，已出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)存在潛在危機(jī)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第7頁(yè)品牌本身分析——從渠道價(jià)格方面分析仰韶產(chǎn)品在通路結(jié)構(gòu)方面以流通為主渠道酒店產(chǎn)品以中高端原釀為主,缺乏中低端酒店關(guān)鍵產(chǎn)品許多區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商基于多年廠商關(guān)系即使仍在代理仰韶,但對(duì)仰韶產(chǎn)品信心不足產(chǎn)品生命周期長(zhǎng),價(jià)格透明,二批以下流通步驟利潤(rùn)微薄造成即使是在南陽(yáng),許多零售店沒(méi)有仰韶產(chǎn)品陳列酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第8頁(yè)品牌本身分析——品牌概念方面分析仰韶沒(méi)有真正品牌概念即使仰韶曾經(jīng)做過(guò)大傳輸,投放了大量廣告,品牌著名度很高,但獨(dú)特品牌概念卻不具備幾支旺銷(xiāo)產(chǎn)品甚至沒(méi)有明確名稱(chēng)——“綠仰韶”、“7號(hào)”、“8號(hào)”、“18號(hào)”等眾多中低端產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往是靠經(jīng)銷(xiāo)商推力單打獨(dú)斗,缺乏品牌概念對(duì)消費(fèi)者拉力，給留下消費(fèi)者低級(jí)酒印象酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第9頁(yè)品牌本身分析——仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)危機(jī)背后：從營(yíng)銷(xiāo)三打要素（產(chǎn)品、通路、品牌）看，仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)急需幾支含有獨(dú)特品牌概念主力新產(chǎn)品來(lái)塑造仰韶品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)市場(chǎng)危機(jī)產(chǎn)品：當(dāng)前仰韶在該檔次沒(méi)有差異化概念性產(chǎn)品通路：過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)制流通運(yùn)作，造成老市場(chǎng)維護(hù)不力，新市場(chǎng)開(kāi)拓不力品牌：主品牌仰韶關(guān)鍵價(jià)值含糊，幾支主要產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品訴求關(guān)鍵點(diǎn)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第10頁(yè)品牌本身分析——仰韶中低價(jià)位市場(chǎng)危機(jī)背后：價(jià)格透明，各流通步驟利潤(rùn)逐步萎縮，造成仰韶產(chǎn)品在各區(qū)域市場(chǎng)均展現(xiàn)出不一樣程度困難或潛在危機(jī)，品牌概念缺失造成單純依靠促銷(xiāo)推力新產(chǎn)品生命周期大大縮減，加速了新產(chǎn)品死亡，嚴(yán)重影響了企業(yè)銷(xiāo)量和利潤(rùn)，鑒于仰韶傳統(tǒng)產(chǎn)品以及旺銷(xiāo)產(chǎn)品以流通低端產(chǎn)品為主，故重新開(kāi)發(fā)幾支擁有獨(dú)特、有效品牌概念中低價(jià)位新產(chǎn)品勢(shì)在必行！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第11頁(yè)目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略推演及品牌表現(xiàn)品牌訴求策略品牌概念系統(tǒng)產(chǎn)品命名廣告語(yǔ)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上市主形象畫(huà)面及電視廣告POP物料第三部分：品牌推廣策略酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第12頁(yè)中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略形成品牌訴求塑造誤區(qū)從渠道/價(jià)格角度分析不一樣渠道不一樣價(jià)格產(chǎn)品應(yīng)制訂不一樣品牌概念中高價(jià)位酒店渠道產(chǎn)品，在產(chǎn)品訴求方面，品質(zhì)訴求要優(yōu)于感性訴求，比如：口子窖VS小糊涂仙，國(guó)窖1573VS舍得酒中低價(jià)位零售渠道產(chǎn)品，在產(chǎn)品訴求方面，感性訴求要優(yōu)于品質(zhì)訴求，比如：金六福酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第13頁(yè)品牌訴求推演要將消費(fèi)者利益、仰韶品牌根基和白酒品類(lèi)關(guān)鍵有機(jī)聯(lián)絡(luò)起來(lái)就必須要找到一個(gè)適當(dāng)品牌訴求點(diǎn)品牌訴求方向探詢(xún)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求——個(gè)性、有差異化產(chǎn)品消費(fèi)者利益需求——品牌訴求方向仰韶本身品牌內(nèi)涵——仰韶品牌根基品牌訴求

仰韶品牌內(nèi)涵消費(fèi)者利益市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第14頁(yè)品牌訴求推演——基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思索中國(guó)中低價(jià)位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，首先說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)需求巨大；另首先說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)機(jī)遇眾多尤其近幾年來(lái)，概念性產(chǎn)品成為該價(jià)位成功關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)差異化品牌訴求是立足于市場(chǎng)根本所在，只有塑造一個(gè)含有獨(dú)特個(gè)性訴求點(diǎn)才能充分發(fā)揮拉力作用品牌營(yíng)銷(xiāo)要素酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第15頁(yè)品牌訴求推演——基于仰韶品牌內(nèi)涵思索基于仰韶概念挖掘：仰韶與仰韶古文化關(guān)系：仰韶古文化發(fā)源地，仰韶酒業(yè)秉承了仰韶文化古老神韻仰韶文化發(fā)覺(jué)把中國(guó)歷史向前推進(jìn)30之久，為中國(guó)歷史最早人類(lèi)文明仰韶文化遺址中出土貯酒器皿是中國(guó)當(dāng)前發(fā)覺(jué)歷史最早酒器，這是中國(guó)當(dāng)前發(fā)覺(jué)最早也是最可信酒文化起源酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第16頁(yè)品牌訴求推演——基于仰韶品牌內(nèi)涵思索由仰韶文化所帶來(lái)酒文化：傳承“老窖泥池低溫發(fā)酵”、“老五甑混蒸續(xù)渣法”、“溫火蒸餾”、“分級(jí)貯存”、“科學(xué)降度”等傳統(tǒng)釀造工藝并與當(dāng)代高科技相結(jié)合汲取古今聞名醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口綿，落口甜，尾凈爽，回味香”獨(dú)特格調(diào)仰韶遺址出土酒器、酒杯揭示了仰韶酒為中華酒文化源頭仰韶概念起源于仰韶文化，也應(yīng)基于仰韶文化來(lái)挖掘——酒之源脈，千年傳承酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第17頁(yè)品牌訴求推演——基于消費(fèi)者利益內(nèi)涵思索基于消費(fèi)者利益：營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者是產(chǎn)品訴求根本出發(fā)點(diǎn)，中低價(jià)位白酒消費(fèi)者需求有以下三個(gè)方向：對(duì)于中低級(jí)白酒使用感性訴求要好于理性訴求酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第18頁(yè)品牌訴求推演——結(jié)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：差異化、獨(dú)具個(gè)性產(chǎn)品產(chǎn)品訴求：品質(zhì)+情感仰韶：仰韶文化傳承，歷史悠久消費(fèi)者：釀造，有歷史，符合精神需求產(chǎn)品訴求方向：仰韶品牌所特有仰韶文化沉淀，依靠古人類(lèi)文明，彰顯悠久歷史區(qū)分于其它競(jìng)品產(chǎn)品個(gè)性與訴求點(diǎn)基于消費(fèi)者心理：糧食釀造酒，符合消費(fèi)場(chǎng)所要求，符合消費(fèi)者精神需求訴求方向從品質(zhì)+情感方面著手酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第19頁(yè)品牌概念系統(tǒng)建立所謂產(chǎn)品概念消費(fèi)者利益點(diǎn)描述！用消費(fèi)者語(yǔ)言描述！仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌概念系統(tǒng)包含三個(gè)部分內(nèi)容研發(fā)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者情感利益產(chǎn)品品質(zhì)支持品牌關(guān)鍵價(jià)值品牌概念系統(tǒng)研發(fā)關(guān)鍵是：打通三者之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性！品質(zhì)支撐情感利益品牌關(guān)鍵價(jià)值酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第20頁(yè)品牌概念系統(tǒng)建立——品質(zhì)掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)訴求內(nèi)容鎖定——產(chǎn)品品質(zhì)支撐再好概念也需要質(zhì)量確保，產(chǎn)品品質(zhì)是支撐品牌傳輸基石，是贏得消費(fèi)者認(rèn)同必要條件改變消費(fèi)者對(duì)仰韶“勾兌酒”負(fù)面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象根本所在秉承古法格調(diào)獨(dú)特原酒貯備真糧實(shí)釀酒之源脈品質(zhì)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第21頁(yè)品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)訴求內(nèi)容鎖定：60前中華民族起源及迄今為止最可信釀酒起源繼承“老窖泥池低溫發(fā)酵”等古代白酒釀造技術(shù)精妙工藝與當(dāng)代生物工程技術(shù)相結(jié)合仰韶地下恒溫酒庫(kù)確保原酒貯存老熟不受四季氣溫變換影響，是河南省內(nèi)白酒生產(chǎn)廠家中擁有原酒儲(chǔ)存量最大企業(yè)品質(zhì)支撐關(guān)鍵——中華民間俗文化“老字號(hào)”

酒之源脈秉承古法原酒貯備酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第22頁(yè)品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容鎖定：以品質(zhì)+情感作為品牌訴求方向已經(jīng)明確，結(jié)合仰韶特點(diǎn)與消費(fèi)者情感需求，塑造科學(xué)有效訴求內(nèi)容中低端酒消費(fèi)分析酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第23頁(yè)品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容鎖定：目標(biāo)消費(fèi)群精神需求對(duì)于中低端白酒消費(fèi)者精神需求而言——情感需求是最關(guān)鍵最主要需求酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第24頁(yè)品牌概念系統(tǒng)建立——情感掃描老友/知心朋友好朋友普通朋友熟人新產(chǎn)品情感訴求內(nèi)容鎖定：消費(fèi)者情感需求——與朋友分享情感需求所包括層面很廣泛，是需要經(jīng)過(guò)交流與溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)便是友情眾多朋友中，友情深度各不一樣，多年老朋友可謂知心摯友是朋友中級(jí)別最高，也是友情最深所以，情感訴求內(nèi)容鎖定為友情深厚老朋友酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第25頁(yè)品牌概念系統(tǒng)建立——小結(jié)經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)支撐和消費(fèi)者利益分許研究歸納出品牌關(guān)鍵價(jià)值品質(zhì)支撐關(guān)鍵——中華民間俗文化“老字號(hào)”情感訴求關(guān)鍵內(nèi)容——友情深厚老朋友老字號(hào)老朋友老友情品牌關(guān)鍵價(jià)值酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第26頁(yè)品牌命名新品牌命名策略：命名標(biāo)準(zhǔn)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第27頁(yè)品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌三種命名方式：酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第28頁(yè)品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌三種命名方式：老驥伏櫪：（老名酒主流生存）堅(jiān)持老名酒品牌命名，去除產(chǎn)品推廣品牌障礙！充分發(fā)揮大品牌優(yōu)勢(shì)，忽略產(chǎn)品概念挖掘！甚至無(wú)概念！其深入提升，往往依賴(lài)于當(dāng)代通路運(yùn)作最大問(wèn)題是，會(huì)對(duì)大品牌提升造成障礙！當(dāng)前以瀘州老窖和郎酒為代表品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第29頁(yè)品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌三種命名方式：將門(mén)虎子：（老名酒增加之路）名酒品牌背書(shū)、概念性新品牌：弱化企業(yè)品牌，重視產(chǎn)品概念生命力！概念性品牌傳輸：目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)大小，與品牌傳輸偏重性成正比！最大問(wèn)題是，對(duì)大品牌資產(chǎn)繼承較少！一旦成功，均成為企業(yè)增加強(qiáng)勁動(dòng)力！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第30頁(yè)品牌命名新產(chǎn)品命名策略中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌三種命名策略：初生牛犢：（后起之秀）基于地域文化或者民俗文化獨(dú)立品牌，異常重視產(chǎn)品概念挖掘靈活通路運(yùn)作甚至政策傾斜和稅收優(yōu)惠最大問(wèn)題是：生命力遭受質(zhì)疑但當(dāng)前該類(lèi)后起之秀正在各地攻城拔寨，成長(zhǎng)快速！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第31頁(yè)品牌命名小結(jié)不論是第一條還是第三條道路，中國(guó)中低價(jià)位白酒每年都紛紛涌現(xiàn)出成功品牌，首先說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)需求量巨大；另首先說(shuō)明了該價(jià)位市場(chǎng)機(jī)遇眾多！尤其踏入新千年以來(lái)，概念性產(chǎn)品成為該價(jià)位成功關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第32頁(yè)品牌命名小結(jié)除了以上三條道路，中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌，并不存在嚴(yán)格意義上第四條道路除五糧系列五糧神和五糧醇以外，中國(guó)中低價(jià)位白酒品牌不存在第四條道路五糧醇、五糧春，嚴(yán)格講仍屬于第一條道路，品牌仍以“五糧”二字為關(guān)鍵！沒(méi)有“五糧”二字，任何源自五糧液其它概念挖掘，都無(wú)法想象其成功必定性！酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第33頁(yè)品牌命名仰韶在該價(jià)位新產(chǎn)品命名道路選擇只有道路一和道路二可選。道路一——老驥伏櫪酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第34頁(yè)品牌命名產(chǎn)品命名一：

老仰韶名稱(chēng)組成簡(jiǎn)練，字面意義全方面、易懂、易記“老”——陳，歲月歷練，深厚，記憶深處名稱(chēng)概括了產(chǎn)品酒質(zhì)特點(diǎn)：悠久酒文化，陳年好酒，古法精妙傳承，消除“勾兌酒形象”讓消費(fèi)者聯(lián)想起曾經(jīng)家喻戶(hù)曉仰韶酒，重溫過(guò)去暢快痛飲仰韶酒情景，重新拉回以前仰韶酒忠實(shí)消費(fèi)者酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第35頁(yè)品牌命名產(chǎn)品廣告語(yǔ)：很久朋友，好酒味道——老仰韶廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，一語(yǔ)雙關(guān)，基于深厚情誼老友訴求內(nèi)容，融合消費(fèi)形式、消費(fèi)場(chǎng)所特點(diǎn)，道出“好酒要與朋友分享”情感，此語(yǔ)充分把握了中低級(jí)酒消費(fèi)者心中最關(guān)鍵最細(xì)膩情素，易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促成消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)置決議產(chǎn)品包裝、上市主畫(huà)面及終端物料設(shè)計(jì)電視廣告創(chuàng)意酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第36頁(yè)品牌命名道路二——虎門(mén)將子酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第37頁(yè)品牌命名產(chǎn)品命名二：仰韶老壇子名稱(chēng)組成簡(jiǎn)練，字面意義全方面、易懂、易記“老壇子”——陳，歲月歷練，深厚，記憶深處名稱(chēng)概括了產(chǎn)品酒質(zhì)特點(diǎn)：悠久酒文化，陳年好酒，古法精妙傳承，消除“勾兌酒形象”讓消費(fèi)者聯(lián)想起中國(guó)古代傳統(tǒng)酒器與釀酒工藝，使之在消費(fèi)者心理留下真糧實(shí)釀，多年窖藏印象酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第38頁(yè)品牌命名產(chǎn)品廣告語(yǔ)：

開(kāi)壇嘍！——仰韶老壇子飄香上市透壇香——仰韶老壇子上市期采取“開(kāi)壇嘍——仰韶老壇子飄香上市”，上市期過(guò)后改用“透壇香——仰韶老壇子”廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，上市期廣告語(yǔ)采取“吆喝”民俗方式，親和力強(qiáng)，易與消費(fèi)者拉近距離，便于宏觀造勢(shì)；上市期過(guò)后，改為“透壇香——仰韶老壇子”以品質(zhì)訴求為主，傳輸產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)，建立消費(fèi)者忠實(shí)度，重新塑造品牌新形象產(chǎn)品包裝、上市主畫(huà)面及終端物料設(shè)計(jì)電視廣告創(chuàng)意酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第39頁(yè)目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景第二部分：仰韶中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略推演及品第三部分：品牌推廣策略傳輸策略綜述整合傳輸架構(gòu)執(zhí)行進(jìn)度表資源預(yù)算酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第40頁(yè)傳輸綜述傳輸環(huán)境河南白酒市場(chǎng)主流品牌傳輸伎倆以戶(hù)外媒體為主，形式包含：公交車(chē)體、酒店門(mén)頭、戶(hù)外牌體等，電視媒體資源利用較少傳輸內(nèi)容多以產(chǎn)品功效為主，缺乏對(duì)品牌形象宣傳投入產(chǎn)品品牌傳輸信息雜亂，缺乏整合性酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第41頁(yè)傳輸綜述傳輸目標(biāo)樹(shù)立仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品品牌省內(nèi)中低級(jí)產(chǎn)品代表形象經(jīng)過(guò)傳輸拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌下各檔位產(chǎn)品整年銷(xiāo)售目標(biāo)傳輸策略以省級(jí)媒體及全省性公關(guān)促銷(xiāo)傳輸為主，輔以區(qū)域性地面?zhèn)鬏?，形成空中與地面有效整合選擇隴海一線(xiàn)和京廣一線(xiàn)關(guān)鍵城市投放部分戶(hù)外媒體，對(duì)周?chē)鞘羞M(jìn)行輻射酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第42頁(yè)傳輸綜述階段性傳輸任務(wù)上市期刺激期培育期鞏固期傳輸對(duì)象主要針對(duì)渠道組員，著重產(chǎn)品形象宣傳，配合產(chǎn)品招商及鋪市工作。媒體選擇電視及報(bào)紙為主傳輸對(duì)象以目標(biāo)消費(fèi)者為主，以地面促銷(xiāo)配合媒體宣傳，快速提升消費(fèi)者認(rèn)知。傳輸關(guān)鍵“消費(fèi)者促銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容”傳輸對(duì)象以目標(biāo)消費(fèi)者為主，以空中媒體配合消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，形成對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)快速拉動(dòng)。傳輸關(guān)鍵“消費(fèi)者促銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容”保持適當(dāng)傳輸量，以鞏固傳輸效果，傳輸關(guān)鍵：“”酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第43頁(yè)傳輸綜述傳輸受眾及目標(biāo)區(qū)域酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第44頁(yè)IMC傳輸架構(gòu)豎立中低價(jià)位主導(dǎo)品牌形象很久朋友,好酒味道推廣組合執(zhí)行計(jì)劃和排期傳輸目標(biāo)傳輸主題終端推廣戶(hù)外傳輸報(bào)紙人員推廣空中打擊酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第45頁(yè)傳輸組合——終端傳輸對(duì)仰韶主導(dǎo)產(chǎn)品全省性推廣而言，旺銷(xiāo)餐飲店作為目標(biāo)消費(fèi)群集中場(chǎng)所，是和消費(fèi)者面對(duì)面發(fā)生消費(fèi)體驗(yàn)終端類(lèi)型，是中高價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)口碑形成地建立終端營(yíng)銷(xiāo)思想，將餐飲尤其是旺銷(xiāo)餐飲終端不但看成銷(xiāo)售工作開(kāi)展主要場(chǎng)所，更把它作為營(yíng)銷(xiāo)前沿陣地，導(dǎo)入傳輸思想進(jìn)行運(yùn)作終端廣告包裝、產(chǎn)品造型陳列、生動(dòng)化陳列連續(xù)概念性促銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第46頁(yè)傳傳輸組合——終端傳輸播綜述終端推廣地面推廣陳列生動(dòng)化媒介傳輸傳輸伎倆傳輸中，產(chǎn)品陳列生動(dòng)化起著錦上添花作用是產(chǎn)品在終端與消費(fèi)者最直接溝通主要載體，強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，與其它傳輸渠道記憶信息有效地結(jié)合在一起刺激消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第47頁(yè)傳輸組合——終端傳輸終端推廣當(dāng)競(jìng)品都開(kāi)始重視終端建設(shè)時(shí)候，常規(guī)堆箱陳列、吸塑畫(huà)、易拉寶已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力！傳輸效力在同質(zhì)化中被稀釋產(chǎn)品造型陳列：經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品造型陳列，進(jìn)行陳列創(chuàng)新！并巡回陳列！生動(dòng)化：無(wú)處不在標(biāo)準(zhǔn)被真正落實(shí)！生動(dòng)化物料設(shè)計(jì)創(chuàng)新終端廣告包裝：把終端看成最主要平面?zhèn)鬏斆襟w，在餐飲終端發(fā)覺(jué)一切可能空間，用概念性廣告畫(huà)面實(shí)施包裝！是當(dāng)前性?xún)r(jià)比最合理媒介投資，發(fā)覺(jué)終端傳輸空間，必須成為業(yè)務(wù)人員主要工作職責(zé)之一。酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第48頁(yè)傳輸組合——終端傳輸“終端生動(dòng)化”獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)新品上市，經(jīng)過(guò)醒目標(biāo)終端生動(dòng)化陳列集中吸引消費(fèi)者眼球，形成新品上市氣勢(shì)直接有效促進(jìn)新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間：上市前2個(gè)月。上市鋪貨前與零售商溝通，傳達(dá)詳細(xì)活動(dòng)內(nèi)容；同意開(kāi)展活動(dòng)零售商簽署獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議。凡按標(biāo)準(zhǔn)做到生動(dòng)化陳列零售商，將得到不一樣級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)；超出標(biāo)準(zhǔn)，尤其有陳列創(chuàng)新，可視情況給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。（空箱堆放陳列）酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第49頁(yè)傳輸組合——終端傳輸“終端生動(dòng)化”獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（續(xù)）執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)劃分零售終端A.B.C類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)全部零售終端進(jìn)行歸類(lèi)制訂A.B.C零售終端生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)中將對(duì)產(chǎn)品在貨架上陳列位置、陳列排面大小、終端物料放置、堆箱陳列規(guī)格、放置店外立牌等作出詳細(xì)、詳細(xì)要求制訂不一樣等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)過(guò)程中執(zhí)行監(jiān)控各轄區(qū)業(yè)務(wù)員每七天巡回檢驗(yàn)，做書(shū)面統(tǒng)計(jì)，并拍照為證責(zé)任到人酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第50頁(yè)傳輸組合——戶(hù)外傳輸區(qū)域性傳輸媒體，戶(hù)外是最正確選擇——戶(hù)外是唯一沒(méi)有媒體級(jí)別概念媒體種類(lèi)戶(hù)外媒體公布標(biāo)準(zhǔn)：集中公布標(biāo)準(zhǔn)：傳輸是有時(shí)限性。假如不能在一定時(shí)間把信息植于傳輸對(duì)象腦海里，而是“悠著”來(lái)，時(shí)有時(shí)無(wú)，斷斷續(xù)續(xù)，一切將化為烏有！必須制造一夜之間，普天蓋地效果形象標(biāo)準(zhǔn)：媒體本身形象同時(shí)也決定著品牌形象酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第51頁(yè)傳輸組合——戶(hù)外傳輸戶(hù)外傳輸——選擇隴海線(xiàn)與京廣線(xiàn)關(guān)鍵城市在市區(qū)顯要位置購(gòu)置戶(hù)外牌體，針對(duì)戶(hù)外流對(duì)人群展示產(chǎn)品形象選擇關(guān)鍵城市優(yōu)良公交線(xiàn)路進(jìn)行車(chē)體廣告投放，同時(shí)可考慮出租車(chē)后車(chē)窗廣告投放（流動(dòng)性強(qiáng)，很好地覆蓋流感人群，且干擾度?。?duì)電視媒體進(jìn)行信息補(bǔ)充酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第52頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第53頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第54頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第55頁(yè)公交車(chē)體酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第56頁(yè)公交車(chē)體酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第57頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第58頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第59頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第60頁(yè)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第61頁(yè)公交車(chē)體酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第62頁(yè)公交車(chē)體酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第63頁(yè)傳輸組合——空中打擊品牌篇：30、15、5秒電視廣告片作用：1、經(jīng)過(guò)創(chuàng)意快速抓獲消費(fèi)者注意力，建立與普通白酒品質(zhì)區(qū)隔。2、建立品牌傳輸基調(diào)3、整年投播形成品牌背景聲，重點(diǎn)在5月、9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月主題：很久朋友，好酒味道/開(kāi)壇嘍，仰韶老壇子飄香上市附：電視廣告創(chuàng)意腳本：《朋友篇》/《開(kāi)壇篇》酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第64頁(yè)傳輸組合——空中打擊電視媒體：提議省級(jí)－河南城市頻道＋河南電視劇頻道

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第65頁(yè)傳輸組合——空中打擊總結(jié)利用省級(jí)媒體權(quán)威性，建立新產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔以省級(jí)媒體進(jìn)行全省市場(chǎng)面覆蓋，重點(diǎn)地域逐點(diǎn)補(bǔ)充，重點(diǎn)時(shí)期輔以平面廣告及終端宣傳促進(jìn)銷(xiāo)售以中等產(chǎn)品作為傳輸關(guān)鍵，對(duì)同品牌其它產(chǎn)品進(jìn)行輻射確保與地面推廣傳輸緊密性、統(tǒng)一性，有效形成傳輸源酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第66頁(yè)傳輸組合——人員推廣餐飲終端，中高檔市場(chǎng)培育，專(zhuān)職促銷(xiāo)隊(duì)伍必不可少品牌形象直接表達(dá)之一，移動(dòng)活廣告口碑形成源頭終端活動(dòng)實(shí)施必備載體是“情報(bào)員、公關(guān)員、銷(xiāo)售員、理貨員、宣傳員”酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案第67頁(yè)傳輸組合——強(qiáng)化促銷(xiāo)人員管理1、增減薪酬2表彰或者解聘1、銷(xiāo)量情況2、是否違紀(jì)1、將人員分配到各終端工作2、設(shè)專(zhuān)員管理日常工作（有由終端業(yè)務(wù)員對(duì)應(yīng)管理）3、制訂若干制度4以銷(xiāo)量為據(jù)獎(jiǎng)懲1、集中式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：A、企業(yè)綜合介紹B、產(chǎn)品知識(shí)C、推介技巧D、各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)介紹E、管理制度等等！2、培訓(xùn)后，有考試，有不考試。3、上崗后，在日?？偨Y(jié)例會(huì)中繼續(xù)培訓(xùn)較少使用試用期1、明確標(biāo)準(zhǔn)：年紀(jì)、談吐、形象方面要求2、面試：專(zhuān)題工作責(zé)任人負(fù)責(zé)（如促銷(xiāo)主管）3、筆試：文化知識(shí)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)4、錄用：依據(jù)需要確定人數(shù)傳統(tǒng)做法獎(jiǎng)勵(lì)考評(píng)管理培訓(xùn)試用招聘步驟與步驟1、增減獎(jiǎng)金2、晉級(jí)或轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)員3、批評(píng)教育或解聘1、區(qū)分終端確定銷(xiāo)量和獎(jiǎng)金記提百分比2、品牌維護(hù)（指維護(hù)產(chǎn)品陳列、終端包裝