醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座

4服務(wù)期望服務(wù)期望種類影響服務(wù)期望原因案例討論2024/4/191醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第1頁4.1服務(wù)期望種類依據(jù)PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位學(xué)者研究，用戶對(duì)服務(wù)期望，或者用戶期望服務(wù)，按期望水平高低分，可分為理想服務(wù)、合格服務(wù)和寬容服務(wù)3類。其中，理想服務(wù)期望水比較高，合格服務(wù)期望水平比較低，而寬容服務(wù)期望值介于二者之間。高服務(wù)期望（用戶期望服務(wù)）低理想服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)圖12024/4/192醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第2頁服務(wù)合格區(qū)間4.1.1理想服務(wù)服務(wù)寬容區(qū)間

理想服務(wù)（DesiredService），也可稱“欲求服務(wù)”，是指用戶心目中向往和渴望追求較高水平服務(wù)。比如，家長找家教時(shí)經(jīng)常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師性別、年紀(jì)甚至其它興趣、專長等，這些附加條件表達(dá)著家長心目中理想家教服務(wù)。精明家教服務(wù)中心會(huì)對(duì)這些附加條件表示關(guān)注和興趣，并給予滿足。用戶對(duì)服務(wù)期望服務(wù)理想?yún)^(qū)間圖2因?yàn)橛脩粜哪恐欣硐敕?wù)是一個(gè)心理上期望，希望服務(wù)能到達(dá)渴求最正確水平。但最正確水平是沒有上限，對(duì)不一樣用戶而改變，所以理想服務(wù)實(shí)際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)理想?yún)^(qū)間。假如用戶感受到服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間，那么用戶會(huì)感到滿意。假如用戶嘎收到服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間上方，那么用戶愈會(huì)感到驚喜。2024/4/193醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第3頁服務(wù)營銷能夠經(jīng)過觀察和交談，了解用戶心目中理想服務(wù)水平。理想服務(wù)有時(shí)在用戶心理是潛在，含糊，用戶尚不能明確地表示。這時(shí)，服務(wù)營銷者應(yīng)學(xué)會(huì)猜測(cè)和判斷，并主動(dòng)地給予啟發(fā)和滿足，這么做往往收到很好服務(wù)效果。理想座位日本東京一家貿(mào)易企業(yè)一位小姐專管為客商購置車票事務(wù)，其中包含為德國一家大企業(yè)商務(wù)經(jīng)理購置來往于東京與大阪火車票。很快，這位德國經(jīng)剪發(fā)覺：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問小姐，小姐笑答道：“車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山壯麗景色，所以我替你買了不一樣位置車票。”德國經(jīng)理聽完大受感動(dòng)，“在這么一些微不足道小事上，這家企業(yè)職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心呢？”他決定將與這家日本企業(yè)貿(mào)易額由400萬馬克提升到1200萬馬克。

[點(diǎn)評(píng)]在這個(gè)實(shí)例中，對(duì)這位德國商人來說，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購車票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛在服務(wù)期望，并用選擇車票座位方法滿足了這位商人潛在期望，確實(shí)是很精心“營銷”。2024/4/194醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第4頁服務(wù)營銷者了解用戶心目中理想服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制訂市場(chǎng)營銷策略和有效地管理服務(wù)方面含有主要意義，詳細(xì)包含以下幾個(gè)方面：有利于確定服務(wù)質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)。用戶心目中理想服務(wù)普通是較高水平服務(wù)。服務(wù)營銷者了解了理想服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)。將企業(yè)服務(wù)感知水平與用戶所期望理想水平比較，企業(yè)營銷人員能清楚地了解其中差距，及界定改進(jìn)服務(wù)空間。有利于服務(wù)設(shè)計(jì)。用戶心目中理想服務(wù)普通包含著用戶對(duì)服務(wù)許多細(xì)微要求、條件、構(gòu)想、提議等。其中有還比較超前，有是與其它同行比較結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。有利于服務(wù)定價(jià)。用戶心目中理想服務(wù)能夠表達(dá)服務(wù)對(duì)用戶價(jià)值上限。了解理想服務(wù)，便于確定用戶能接收價(jià)格上限，即服務(wù)頂價(jià)，有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)價(jià)格運(yùn)作。有利于服務(wù)溝通。用戶心目中理想服務(wù)能夠表達(dá)用戶對(duì)服務(wù)認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)營銷者能夠從中了解用戶這些心理，而了解這些用戶心理有利于與用戶溝通。2024/4/195醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第5頁4.1.2合格服務(wù)合格服務(wù)（AdequateService），指用戶能接收但要求普通、甚至較低服務(wù)。比如，在美國，麥當(dāng)老用戶投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于用戶對(duì)星級(jí)飯店期望比較高，“是理想服務(wù)”，所以實(shí)現(xiàn)難度相對(duì)大一些；而用戶對(duì)麥當(dāng)老這么大眾化快餐期望不高，是“合格服務(wù)”，所以實(shí)現(xiàn)難度相對(duì)小一些。用戶心目中合格服務(wù)可被視為是期望服務(wù)最低要求。這種主觀要求界限也是含糊所以，合格服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)合格區(qū)間如圖3。假如用戶感受到服務(wù)水平落在合格區(qū)間，用戶會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強(qiáng)容忍和接收。假如感受到服務(wù)水平落在合格區(qū)間下方，那么用戶會(huì)感到難以容忍，不能接收著低水平服務(wù)。強(qiáng)烈不滿足感造成他日后不再購置此服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)。服務(wù)合格區(qū)間服務(wù)寬容區(qū)間用戶對(duì)服務(wù)期望服務(wù)理想?yún)^(qū)間圖32024/4/196醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第6頁

服務(wù)營銷者了解合格服務(wù)主要意義：有利于確定服務(wù)質(zhì)量基本標(biāo)準(zhǔn)。用戶心目中合格服務(wù)對(duì)服務(wù)水平要求較低。服務(wù)營銷者經(jīng)過用戶調(diào)查研究了解了合格服務(wù)，確定市場(chǎng)上用戶所能接收服務(wù)質(zhì)量最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存底線。有利于服務(wù)設(shè)計(jì)。用戶心目中服務(wù)普通包含著用戶對(duì)服務(wù)最低要求，這個(gè)信息對(duì)怎樣以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。成本設(shè)計(jì)需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足用戶最低服務(wù)成本。比如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。有公交企業(yè)看到這么最低要求，就在公交車車廂設(shè)計(jì)中減去部分座位，就是最低成本設(shè)計(jì)。有利于服務(wù)定價(jià)。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解用戶心目中合格服務(wù)，便于確定服務(wù)最低成本，并由此確定服務(wù)最低定價(jià)。而明確服務(wù)底價(jià)也有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競(jìng)爭(zhēng)底線。有利于服務(wù)溝通。用戶心目中合格服務(wù)也包含著用戶對(duì)服務(wù)認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解合格服務(wù)能夠掌握用戶這些心理，有利于機(jī)構(gòu)與用戶溝通及經(jīng)過溝通教育用戶更多地了解與提供服務(wù)相關(guān)指示，更有效地幫助用戶界定時(shí)望服務(wù)水平及更合理地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。2024/4/197醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第7頁4.1.3寬容服務(wù)寬容服務(wù)（TolerantService），是用戶心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間服務(wù)。在用戶看來，這類服務(wù)即使不那么理想，但比合格服務(wù)要好，是正常、使人放心和無須去挑剔服務(wù)。“寬容”意思就是不挑剔和接收。所以，寬容服務(wù)也可稱不挑剔服務(wù)。寬容服務(wù)波動(dòng)范圍，稱服務(wù)寬容區(qū)間（ZoneTolerant），寬容區(qū)間上限是理想?yún)^(qū)間下限，而寬容區(qū)間下限是合格區(qū)間上限。假如用戶感受到服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么用戶感到這是正常，使人感到滿意服務(wù)，其質(zhì)量也是到達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)合格區(qū)間服務(wù)寬容區(qū)間用戶對(duì)服務(wù)期望服務(wù)理想?yún)^(qū)間圖42024/4/198醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第8頁

服務(wù)營銷窗口

一位乘客常乘公交車上班。有一天他趕到車站時(shí)候，一輛車剛開走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常間隔時(shí)間是5~10分鐘。但登了10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來得及。沒想到15分鐘過去了，車沒來。他心里開始上火了，而且與旁邊乘客一起埋怨起來。到了17分鐘，他看還是沒有公交車影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車。這里，這位乘客人為正常間隔5~10分鐘，就是他服務(wù)寬容區(qū)間；10~15分鐘（即，不耽擱上班候車時(shí)間）是對(duì)他而言合格服務(wù)；超出15分鐘就是不合格或不能接收服務(wù)。公交企業(yè)了解這些用戶心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂擁擠程度、車速等）寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)怎樣改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用。2024/4/199醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第9頁4.2影響服務(wù)期望原因影響理想服務(wù)原因影響合格服務(wù)原因影響寬容服務(wù)原因同時(shí)影響三種服務(wù)期望原因2024/4/1910醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第10頁4.2.1影響理想服務(wù)原因合格服務(wù)寬容服務(wù)理想服務(wù)圖4應(yīng)向用戶心目中理想服務(wù)原因用戶需要用戶背景2024/4/1911醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第11頁用戶需要用戶對(duì)服務(wù)需要（PersonalNeed），應(yīng)向用戶對(duì)理想服務(wù)期望。在服務(wù)消費(fèi)中，用戶需要有主需要和輔需要之分，主需要是主要，而輔需要相對(duì)不主要。普通來說，用戶對(duì)滿足主需要服務(wù)理想程度比較關(guān)注，期望較高，而用戶對(duì)滿足輔需要服務(wù)理想程度相對(duì)不太關(guān)注，期望較低。比如，球迷看球時(shí)肚子餓了，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊小吃攤點(diǎn)吃點(diǎn)什么，方便趕快回去看球。他們對(duì)小吃攤主服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想想法，不會(huì)怎么挑剔。他們對(duì)理想小吃服務(wù)期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，不是主需要。相反，他們對(duì)滿足主需要，即看球服務(wù)是否理想看得很主要，期望很高，也即對(duì)球賽本身在精彩程度上要求很高。又如，在飯店舉行學(xué)術(shù)活動(dòng)。假如讓飯店安排午餐話，那么這么午餐通常都比較簡(jiǎn)單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)者主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)普通不會(huì)有很高要求。假如用戶對(duì)服務(wù)需要是中性需要，那么他們對(duì)理想服務(wù)期望值會(huì)提升。比如，再BtoB服務(wù)中，用戶對(duì)服務(wù)需要是中性需要，受其它用戶影響，BtoB用戶對(duì)理想服務(wù)期望會(huì)提升或降低。若參加此BtoB服務(wù)其它用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)要求提升，這客戶對(duì)BtoB服務(wù)挑剔性會(huì)增加。2024/4/1912醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第12頁用戶背景用戶背景影響他們對(duì)理想服務(wù)期望值。這些背景包含用戶對(duì)服務(wù)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀等。比如，在大學(xué)學(xué)生中，過去做過教師人對(duì)教師服務(wù)認(rèn)知程度比其它人深，所以他們心目中對(duì)所謂好教師講授及其輔導(dǎo)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（理想服務(wù)期望值）比其它人要高一些，他們是比較挑剔學(xué)生。又如，對(duì)一些機(jī)構(gòu)服務(wù)向往已久（動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈）用戶，對(duì)服務(wù)想法比其它人更多一些，他們對(duì)理想服務(wù)期望水平會(huì)比其它人高一些。2024/4/1913醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第13頁4.2.2影響合格服務(wù)原因用戶性質(zhì)、用戶挑選服務(wù)提供者自由度、用戶參加程度、服務(wù)者不可控原因出現(xiàn)以及用戶對(duì)服務(wù)效果預(yù)期等，影響他們對(duì)合格服務(wù)期望水平，以下列圖：合格服務(wù)寬容服務(wù)理想服務(wù)用戶對(duì)服務(wù)效果預(yù)期用戶性質(zhì)用戶挑選服務(wù)自由度用戶參加程度服務(wù)者不可控原因出現(xiàn)圖6影響用戶心中合格服務(wù)原因2024/4/1914醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第14頁用戶性質(zhì)用戶性質(zhì)影響用戶對(duì)合格服務(wù)期望水平：急需服務(wù)用戶，對(duì)合格服務(wù)期望比較高。比如，搶救病人通常被家眷送到水平較高大醫(yī)院，因?yàn)樵诓∪思揖炜磥?，搶救病人處置總是比普通病人要難一些，小醫(yī)院服務(wù)水平可能不夠格。這時(shí)，搶救病人家眷對(duì)大醫(yī)院合格服務(wù)期望水平比較高?；仡^客（RecoveryCustomer)對(duì)合格服務(wù)期望水平比較高。用戶首次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)這家機(jī)構(gòu)服務(wù)是否合格（是否能被人接收）可能有懷疑，所以對(duì)合格服務(wù)期望水平通常不會(huì)很高。用戶在感受到很好合格服務(wù)后第二次再去這家機(jī)構(gòu)時(shí)，基于上次享受令人滿意服務(wù)，這次對(duì)合格服務(wù)期望水平將不自覺地提升。2024/4/1915醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第15頁用戶挑選服務(wù)自由度當(dāng)廠商提供類似服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，用戶挑選服務(wù)提供者余地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者服務(wù)水平要求就越高。相反，用戶在沒有多少挑選余地時(shí)候，對(duì)服務(wù)提供者合格服務(wù)不會(huì)怎么挑剔。比如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保患者只能在指定一兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，所以當(dāng)初對(duì)醫(yī)院合格服務(wù)不怎么挑剔。醫(yī)保改革后，患者能夠自由選擇任何一家醫(yī)院看病，所以，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不合格服務(wù)投訴上升。如同，大城市服務(wù)業(yè)用戶普通比小城市更挑剔，一個(gè)主要原因就是大城市服務(wù)提供者比較多，因而用戶對(duì)服務(wù)提供者挑選余地比較大。2024/4/1916醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第16頁用戶參加程度在服務(wù)過程中，用戶參加程度越高，愈輕易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過程相關(guān)各方面知識(shí)，對(duì)合格服務(wù)期望就越高。比如，在飯店里，自己點(diǎn)菜用戶對(duì)合格服務(wù)挑剔程度比吃套餐用戶高一些。這里，用戶自己點(diǎn)菜參加程度比吃套餐高。又如，實(shí)施獨(dú)生兒女政策后，家長對(duì)學(xué)校合格教育（包含對(duì)自己兒女成長）期望普遍地高于實(shí)施獨(dú)生兒女政策之前，一個(gè)主要原因是獨(dú)生兒女家長“參加”學(xué)校教育，尤其是小學(xué)和初中教育程度普遍地高于過去多兒女家長。2024/4/1917醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第17頁服務(wù)者不可控原因出現(xiàn)假如用戶認(rèn)為在服務(wù)過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)遇上不可控原因而影響服務(wù)質(zhì)量，那么用戶有可能降低對(duì)合格服務(wù)要求和欲望。比如，出租車乘客不會(huì)因?yàn)榻煌ǘ氯裨顾緳C(jī)。也就是說，在交通堵塞情況下，乘客對(duì)出租車合格服務(wù)要求或期望有所下降。實(shí)際上，交通堵塞問題是出租車企業(yè)無法控制，對(duì)此乘客是能夠?qū)捜荨?024/4/1918醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第18頁用戶對(duì)服務(wù)效果預(yù)期假如用戶預(yù)期服務(wù)所帶來效果比很好，那么，用戶對(duì)合格服務(wù)期望就比較高。假如用戶對(duì)服務(wù)效果預(yù)期比較差，那么，用戶對(duì)合格服務(wù)期望就比較低。比如，公交企業(yè)車票漲價(jià)后，對(duì)不合格服務(wù)投訴增加了。一個(gè)主要原因是，乘客依據(jù)漲價(jià)預(yù)期公交服務(wù)實(shí)績(jī)會(huì)改進(jìn)，因而對(duì)漲價(jià)后公交合格服務(wù)要求和期望會(huì)提升。當(dāng)公交企業(yè)并沒有改進(jìn)服務(wù)時(shí)，乘客期望落空，他們自然不滿意。2024/4/1919醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第19頁4.2.3影響寬容服務(wù)原因影響服務(wù)寬容區(qū)間大小或?qū)捳蛑饕杏脩粜再|(zhì)、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)方面以及服務(wù)理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等4個(gè)原因，以下列圖。合格服務(wù)寬容服務(wù)理想服務(wù)用戶性質(zhì)服務(wù)價(jià)格服務(wù)方面圖6影響用戶心中合格服務(wù)原因2024/4/1920醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第20頁用戶性質(zhì)對(duì)不一樣性質(zhì)用戶來說，他們心中服務(wù)寬容區(qū)間可能寬窄不一。比如對(duì)于郵政服務(wù)，快件用戶心中對(duì)郵政時(shí)間寬容區(qū)間要比慢件用戶狹窄。又如餐館服務(wù)，美食家用戶對(duì)烹飪質(zhì)量寬容區(qū)間比普通用戶狹窄。再如，老用戶對(duì)服務(wù)寬容區(qū)間要比新用戶狹窄，因?yàn)槔嫌脩魧?duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)水平及其波動(dòng)范圍比較了解，較易在心中預(yù)期期望水平。同一用戶在不一樣情況下對(duì)同一服務(wù)寬容區(qū)間也可能寬窄不已。比如，住院病人在病情惡化情況下，對(duì)醫(yī)院服務(wù)寬容區(qū)間邊窄，而當(dāng)病情好轉(zhuǎn)時(shí)寬容區(qū)間又開始變寬。用戶對(duì)服務(wù)期望高低新用戶寬容區(qū)老用戶寬容區(qū)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出對(duì)服務(wù)過程對(duì)服務(wù)產(chǎn)出對(duì)服務(wù)過程圖72024/4/1921醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第21頁服務(wù)價(jià)格對(duì)很多用戶來說，服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格被視為質(zhì)量水平高低有形實(shí)據(jù)。用戶心中對(duì)服務(wù)寬容區(qū)間普通與服務(wù)收費(fèi)升降成反比：收費(fèi)提升，寬容區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，寬容區(qū)間變寬。因?yàn)槭召M(fèi)提升，用戶對(duì)服務(wù)理想水平會(huì)卡高一些。收費(fèi)下降，用戶對(duì)服務(wù)合格水平會(huì)看低一些。城市醫(yī)保改革后，伴隨病人自己負(fù)擔(dān)醫(yī)療費(fèi)上升，病人對(duì)醫(yī)院投訴顯著增加，主要原因之一就是病人寬容區(qū)間變窄了。醫(yī)院為了降低投訴，就要采取其它營銷辦法來拓寬病人寬容區(qū)間。2024/4/1922醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第22頁服務(wù)方面用戶對(duì)服務(wù)不一樣方面寬容區(qū)間可能寬窄不已。圖7所表示，用戶普通對(duì)服務(wù)產(chǎn)出寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)服務(wù)過程寬容區(qū)間比較寬。只是因?yàn)橛脩魧?duì)服務(wù)產(chǎn)出看得比較清楚，比較輕易挑剔，而對(duì)服務(wù)過程普通看不清楚，甚至看不到，心中沒底，較難挑剔。比如，餐館用戶對(duì)菜肴比較挑剔，而對(duì)廚師或服務(wù)人員工作相對(duì)不怎么挑剔?？觳蜆I(yè)實(shí)際上就是利用這一規(guī)律，既然用戶不怎么在意廚師和服務(wù)人員，隨意干脆用中心廚房代替廚師，用較少柜臺(tái)服務(wù)人員代替廳堂服務(wù)人員。又如，受“文憑主義”影響，不少大學(xué)生（甚至碩士）對(duì)成績(jī)、文憑這類服務(wù)產(chǎn)出比較關(guān)心、在意，而對(duì)教師、對(duì)教學(xué)過程不怎么在意和挑剔。電視大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)大學(xué)、高等自學(xué)考試等發(fā)展就是利用了這一規(guī)律，既然學(xué)生不怎么在意過程，所以干脆用電視、用網(wǎng)絡(luò)、用自學(xué)來代替教師和面對(duì)面教學(xué)方式。從這個(gè)意義講，電視大學(xué)就是快餐式大學(xué)。因?yàn)槭〉袅瞬簧倥c學(xué)生寬容區(qū)間相關(guān)教學(xué)成本，所以快餐式大學(xué)普通是高效率。2024/4/1923醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第23頁服務(wù)理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間因?yàn)閷捜輩^(qū)間介于理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間之間，理想?yún)^(qū)間位置、寬窄及其改變可能影響寬容區(qū)間。其中，理想?yún)^(qū)間改變相對(duì)較小，因而對(duì)寬容區(qū)間影響較??；而合格區(qū)間改變相對(duì)較大，對(duì)寬容區(qū)間影響較大。所以，寬容區(qū)間改變主要取決于合格區(qū)間改變：當(dāng)合格區(qū)間位置上移或上限上移時(shí)，寬容區(qū)間變窄，用戶變得挑剔；當(dāng)合格區(qū)間位置下移或下限下移時(shí)，寬容區(qū)間變寬，用戶變得不挑剔。服務(wù)合格區(qū)間服務(wù)寬容區(qū)間

服務(wù)理想?yún)^(qū)間服務(wù)合格區(qū)間服務(wù)寬容區(qū)間

服務(wù)理想?yún)^(qū)間服務(wù)合格區(qū)間服務(wù)寬容區(qū)間服務(wù)理想?yún)^(qū)間高用戶對(duì)服務(wù)期望低普通用戶比較挑剔用戶不太挑剔用戶2024/4/1924醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第24頁4.2.4同時(shí)影響三種服務(wù)期望原因合格服務(wù)寬容服務(wù)理想服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)公開承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)口碑圖8同時(shí)影響三種期望原因用戶經(jīng)驗(yàn)用戶對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)預(yù)期2024/4/1925醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第25頁服務(wù)機(jī)構(gòu)公開承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)過廣告、宣傳、推銷員等市場(chǎng)溝通方式向用戶公開提出承諾，直接影響著用戶心目中理想或合格服務(wù)期望形成。比如，某銀行在布告里承諾：“辦理活期儲(chǔ)蓄2分鐘，定時(shí)儲(chǔ)蓄3分鐘，外匯儲(chǔ)蓄5分鐘；每超出1分鐘賠償用戶1元，扣發(fā)出納員快要10元?！边@里，2分鐘、3分鐘、5分鐘，可能成為一些用戶心目中理想服務(wù)期望值，同時(shí)，也可能成為另一些對(duì)儲(chǔ)蓄服務(wù)時(shí)間預(yù)期，并進(jìn)而成為用戶心目中合格服務(wù)期望水平。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，一家銀行承諾還可能“迫使”其它同類銀行也打贏這項(xiàng)承諾，因?yàn)橛脩艨赡芤赃@家銀行承諾服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來要求同類其它銀行。2024/4/1926醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第26頁服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠經(jīng)過定價(jià)和服務(wù)環(huán)境等向用戶暗示對(duì)服務(wù)質(zhì)量某種承諾。在用戶腦海里，價(jià)格和服務(wù)場(chǎng)所等實(shí)質(zhì)上被視為有形實(shí)據(jù)。這種暗示承諾也影響著用戶心目中理想或合格服務(wù)期望形成。如上海紅星眼鏡店有意在店堂內(nèi)陳設(shè)價(jià)值百萬元電腦驗(yàn)光儀、電腦程序鏡片切割機(jī)和電腦顯像選架儀等一套先進(jìn)服務(wù)設(shè)備，以此向用戶暗示其配鏡服務(wù)質(zhì)量不會(huì)低。接收這種環(huán)境暗示用戶輕易對(duì)這家店服務(wù)形成較高理想期望水平和合格期望水平。2024/4/1927醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第27頁服務(wù)機(jī)構(gòu)口碑服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上口碑是影響理想服務(wù)期望和合格服務(wù)期望形成一個(gè)主要原因?？诒梅?wù)機(jī)構(gòu)及其所提供服務(wù)，輕易在用戶心目中形成較高理想期望和合格期望，而口碑差服務(wù)機(jī)構(gòu)輕易在用戶心目中形成較低理想期望和合格期望。2024/4/1928醫(yī)療行業(yè)服務(wù)營銷期望研討專家講座第28頁