廣告策劃案格式

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁廣告策劃案格式

廣告高級策劃（廣告策劃書書寫的格式與內(nèi)容）

封面：策劃書全稱、廣告主全稱、策劃機構(gòu)全稱、廣告策劃完成日期、廣告策劃文本編號。策劃小組名單：全部成員的姓名、職責(zé)、所屬部門和廣告策劃文本的執(zhí)筆人。名目

概述：以簡要的方式和較短的篇幅，說明廣告策劃的緣由、目的及意義、進行的過程、

使用的主要方法、策劃文本的主要內(nèi)容，尤其要點明產(chǎn)品或企業(yè)當(dāng)前的境況和面臨的主要問題。

文本正文：

一、市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

1、影響產(chǎn)品營銷的宏觀因素（經(jīng)濟、政策、法律、文化）

2、影響產(chǎn)品營銷的微觀因素（經(jīng)銷商、中間商、公司的狀況）

3、市場概況（市場規(guī)模：銷售額、最大銷售額、消費者數(shù)量、購買量；

市場構(gòu)成：市場主要品牌、各品牌所占市場份額、主導(dǎo)品牌、競爭品牌）

4、市場特性（季節(jié)性、臨時性）

（二）消費者分析

1、現(xiàn)有消費者分析

（1）消費群體構(gòu)成（人口資料）、（2）消費行為（購買時間、地點、數(shù)量、頻率）、

（3）購買動機、（4）消費者對產(chǎn)品的態(tài)度（對產(chǎn)品的認知度、滿足度、偏好度、指名購買度）、（5）消費者需求的滿意程度、（6）消費者在媒體的位置（時間、地點）

2、潛在消費者分析

（1）潛在消費者構(gòu)成、（2）潛在消費者購買行為、（3）潛在消費者購買動機、（4）潛在消費者對產(chǎn)品的態(tài)度（對產(chǎn)品的認知度）、（5）潛在消費者被本品牌吸引的可能性、（6）潛在消費者在媒體的位置（時間、地點）

（三）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征（性能、質(zhì)量、價格、材質(zhì)、工藝、外觀與包裝、與同類產(chǎn)品的比較）

2、生命周期

3、產(chǎn)品形象（企業(yè)給予的形象、消費者給予的形象、消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期）

4、產(chǎn)品定位（企業(yè)的定位、消費者的定位、產(chǎn)品定位的效果）

5、本產(chǎn)品以往的廣告策略

（四）競爭分析

1、競爭對手是誰

2、競爭對手的基本狀況

3、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

4、競爭對手的廣告策略

（五）市場分析總結(jié)（SWOT）

1、找出問題

2、發(fā)覺機遇

二、廣告戰(zhàn)略與策略分析

（一）廣告目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)；

2、依據(jù)市場狀況可以達到的目標(biāo)；

（二）廣告目標(biāo)市場

1、對產(chǎn)品原來市場的分析與評價；

2、重新確定廣告目標(biāo)市場：市場細分；確定廣告目標(biāo)市場。

3、廣告品牌與廣告產(chǎn)品：對廣告品牌與廣告產(chǎn)品的描述；廣告品牌與廣告產(chǎn)品的以往定位及效果；廣告品牌與廣告產(chǎn)品的重新定位；新定位的依據(jù)。

4、確定廣告心理策略（消費者的心理分析）。

（三）廣告知求

1、廣告知求的對象：廣告知求對象的特性與需求。

2、廣告知求重點：在分析廣告知求對象的需求的基礎(chǔ)上，提出廣告知求的重點。

3、廣告知求方法：依據(jù)消費者的心理分析確定廣告知求方法。

（四）廣告表現(xiàn)

1、廣告主題：廣告主題及確定廣告主題的依據(jù)。

2、廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容；廣告文案。

3、廣告的表現(xiàn)：報紙廣告（路牌廣告）、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

（五）廣告促銷活動

（六）廣告媒介策略與媒介方案

1、媒介的地域與類型；

2、媒介的選擇及依據(jù)；

3、媒介發(fā)布的時機與頻率；

4、媒介發(fā)布方案。

（七）廣告費用預(yù)算

1、廣告策劃創(chuàng)意費；

2、廣告設(shè)計費；

3、廣告制作費；

4、廣告媒介費；

5、廣告活動費；

6、其他費用；

7、廣告費用總額。

（八）廣告效果說明

1、廣告?zhèn)鞑バЧ簭V告主題測試；廣告創(chuàng)意測試；廣告文案測試；廣告作品測試。

2、廣告媒體效果：證明廣告