文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課件 第一章 文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論

第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論1第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21知識(shí)要點(diǎn)市場(chǎng)的含義及作用。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容及主要構(gòu)成要素。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型、基本含義。文化產(chǎn)業(yè)及分類。文化市場(chǎng)及特點(diǎn)。文化市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及完整過程。文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。2第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21一、市場(chǎng)地理學(xué)觀點(diǎn)：交換商品的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：某種產(chǎn)品的供應(yīng)者、購(gòu)買者與交易者各種交易關(guān)系的總和，體現(xiàn)了參與交易活動(dòng)各方的交換關(guān)系。市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)：由具有一定購(gòu)買能力、對(duì)某種商品和服務(wù)具有特定的需求和欲望，并愿意而且能夠通過交換來滿足需求和欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者所組成的群體。

3第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21二、市場(chǎng)營(yíng)銷

從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)是不一樣的，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義也多種多樣。

美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。4第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的因素1.需求和欲望。2.產(chǎn)品和服務(wù)。3.效用和價(jià)值。4.交換和交易。5.市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。5第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)實(shí)施的一種有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在一定經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下進(jìn)行的活動(dòng)。這種指導(dǎo)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)思想被稱為“營(yíng)銷管理哲學(xué)”，或者叫“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。西方的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念自20世紀(jì)初開始出現(xiàn)，經(jīng)過百年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了多種形式，其中，具有代表性的觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。6第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21西方的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念。2.產(chǎn)品觀念。3.推銷觀念。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。7第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21四、顧客滿意及表現(xiàn)形式通過滿足需求來促進(jìn)和保證顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。顧客是否滿意，是一種主觀感受狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估，也是顧客再次消費(fèi)同一產(chǎn)品的基礎(chǔ)，更是影響其他顧客購(gòu)買的要素。顧客滿意度的大小主要通過顧客讓渡價(jià)值來表現(xiàn)。8第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所得到的總價(jià)值與其支付的總成本之間的差額。1.顧客總價(jià)值。指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益，主要包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值。（3）人員價(jià)值。（4）形象價(jià)值。9第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/212.顧客總成本：指顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)時(shí)的總支出。由以下成本構(gòu)成：（1）貨幣成本。（2）時(shí)間成本。（3）精神成本與體力成本。10第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：顧客是把總價(jià)值和總成本各要素作為整體看待，其中某一項(xiàng)價(jià)值最大或成本最低不一定能吸引顧客。顧客讓渡價(jià)值大小受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩個(gè)因素影響，必須從兩個(gè)方面努力，以增加顧客讓渡價(jià)值。不同顧客對(duì)顧客總價(jià)值和總成本中各因素的重視程度不同，不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也不一樣。追求顧客讓渡價(jià)值最大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加、利潤(rùn)減少。11第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21一、文化市場(chǎng)及其特點(diǎn)文化市場(chǎng)：進(jìn)行文化商品交易和流通的場(chǎng)所，即文化產(chǎn)品和文化娛樂服務(wù)活動(dòng)以商品形式在流通領(lǐng)域進(jìn)行交易的場(chǎng)所。文化產(chǎn)品雙重屬性決定了文化市場(chǎng)與一般市場(chǎng)相比，具有明顯的特殊性。文化產(chǎn)品既是物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，又更多地表現(xiàn)在精神層面上，更多地表現(xiàn)為思想、藝術(shù)內(nèi)容。除了能滿足廣大人民群眾娛樂、享受需求的功能外，更具有思想道德和政治導(dǎo)向的功能。2024/4/21第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論12文化市場(chǎng)特點(diǎn)1.參與交易的主體具有復(fù)雜性。2.市場(chǎng)交易以精神產(chǎn)品為主，物質(zhì)產(chǎn)品為輔。3.市場(chǎng)交易過程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，更多的是使用權(quán)的交易。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。13第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)文化市場(chǎng)營(yíng)銷：指文化企業(yè)站在賣方的立場(chǎng)上，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，通過變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足消費(fèi)者的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)的過程。從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的階段性特征劃分，文化市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即文化企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程開始之前進(jìn)行的產(chǎn)前活動(dòng)、在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)以及在流通過程結(jié)束后進(jìn)行的售后活動(dòng)。14第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21第三節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，站在賣方立場(chǎng)上研究買方（消費(fèi)者），并滿足其需要，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一門學(xué)科。

核心：研究賣方（企業(yè)）如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求。15第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，社會(huì)環(huán)境發(fā)生深刻變化。工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高。人口急劇增長(zhǎng)，個(gè)人收入上升。這些因素促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)初美國(guó)，到30年代開始由院校式研究走向社會(huì)，并加以應(yīng)用和推廣。20世紀(jì)50年代之前，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被稱為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。50年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在概念、原理、結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生了重要變化，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。16第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展分為四個(gè)階段。第一階段：初創(chuàng)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至“二戰(zhàn)”結(jié)束為應(yīng)用階段。第三階段：發(fā)展階段。20世紀(jì)50~80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展階段。第四階段：成熟階段。20世紀(jì)80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成熟階段。17第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：站在文化企業(yè)立場(chǎng)上，以滿足文化消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過程為內(nèi)容，研究文化企業(yè)如何把文化產(chǎn)品和服務(wù)有效地送達(dá)給文化消費(fèi)者的應(yīng)用型學(xué)科。具體講：文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著重研究買方市場(chǎng)條件下，賣方(文化企業(yè))的市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題，即著重研究賣方在激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，如何識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以滿足其目標(biāo)顧客需要、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益、求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展。18第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容主要分為以下三部分：1.文化市場(chǎng)營(yíng)銷理論。2.文化市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)。

3.文化市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

19第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論2024/4/21三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法20世紀(jì)以來，從不同的需要出發(fā)，人們從不同層次和角度對(duì)文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展研究，形成了許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。概括起來，主要有四種。1.產(chǎn)品研究法。2.組織研究法。3