【社交媒體內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響探究（含問卷）20000字（論文）】

I社交媒體內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究目錄TOC\o"1-3"\h\u23406第一章緒論 3263711.1研究背景 330441.2研究意義 4146741.2.1理論意義 4174171.2.2現(xiàn)實意義 4300361.3研究內(nèi)容及方法 435361.3.1研究內(nèi)容 474731.3.2研究方法 52755第二章文獻(xiàn)綜述 6154552.1內(nèi)容營銷 641652.1.1內(nèi)容營銷的定義 649482.1.2內(nèi)容營銷的維度 689732.2消費者購買意愿 7106592.2.1消費者購買意愿的定義 7131382.2.2消費者購買意愿的影響因素 8168682.3感知價值 8183032.3.1感知價值的定義 8179612.3.2感知價值的維度 829036第三章構(gòu)建模型與研究假設(shè) 10145383.1模型構(gòu)建 1026683.2研究假設(shè) 10217013.2.1內(nèi)容營銷與感知價值的關(guān)系 10216753.2.2感知價值與消費者購買意愿的關(guān)系 1287243.2.3感知價值的中介效應(yīng) 1321690第四章研究設(shè)計 1596264.1變量測度與問卷設(shè)計 1531274.2預(yù)測試 16208904.2.1信度分析 17181604.2.2效度分析 18171164.3問卷的發(fā)放、收集與統(tǒng)計 19302054.4描述性分析 19306894.5信度與效度分析 20124334.5.1信度分析 20232584.5.2效度分析 2028838第五章數(shù)據(jù)分析 24318075.1相關(guān)性分析 2445215.2回歸分析 2528755.2.1信息性對感知價值的回歸分析 2525055.2.2趣味性對感知價值的回歸分析 26169605.2.3互動性對感知價值的回歸分析 27232055.2.4利益性對感知價值的回歸分析 28290635.2.5感知價值對購買意愿的回歸分析 29236475.3感知價值的中介效應(yīng) 29241375.4假設(shè)檢驗結(jié)果匯總 3224167第六章結(jié)論與展望 3394506.1研究結(jié)論與討論 33131766.2研究啟示 33321236.3研究局限與展望 3410906參考文獻(xiàn) 3517709附錄 39緒論1.1研究背景《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況報告發(fā)展統(tǒng)計》中標(biāo)明，截至2021年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10.11億，較2020年12月增長了2175萬，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到71.6%。此外，由于手機(jī)上網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，個人電腦網(wǎng)上購物市場日趨成熟，手機(jī)購物市場的交易量也迅速增加。從2014年到2020年這六年間，移動互聯(lián)網(wǎng)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中的占比不斷增長，到2020年，其網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到7.80億，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到7.82億，占到99%以上。如今正處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，人們的日常生活正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所影響，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)消費者的偏好，各種社交媒體的出現(xiàn)成為一種新興的營銷媒介。因此，通過共享有價值的產(chǎn)品，傳遞有效的產(chǎn)品信息，就產(chǎn)生了。在ContentMarketingInstitute（CMI）發(fā)布的《2021制造業(yè)內(nèi)容營銷報告》中給出了一下結(jié)論：社交媒體平臺是最近12個月使用最多的平臺(93%)，因為自大流行以來，營銷人員正在越來越多地使用社交媒體在消費者與企業(yè)之間進(jìn)行交流。在國內(nèi)，社交媒體內(nèi)容營銷也受到越來越多的企業(yè)的青睞。根據(jù)iiMediaResearch數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國的短視頻用戶數(shù)量近年來顯著增多，預(yù)計將在2021年達(dá)到8.09億人。有70.9%的受訪中國短視頻用戶表示使用過抖音。2021年開年，抖音平臺的每日在線用戶已經(jīng)超過6億，每日視頻查找量也已經(jīng)超過4億。相較于圖片和文字，在抖音上，各種各樣的短視頻可以傳遞更加生動豐富的形式，而且抖音平臺特殊的算法推薦也讓很多用戶對其上癮，從而為企業(yè)營銷帶來了大量充足的流量和關(guān)注。對此，本文以抖音這個社交媒體為例，在SOR理論的基礎(chǔ)上，首先研究了內(nèi)容營銷的內(nèi)容類型對消費者購買意愿的影響，其次構(gòu)建理論模型并提出相應(yīng)假設(shè)，最后通過實證檢驗進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。同時，探討當(dāng)中介變量為感知價值時，對產(chǎn)品的內(nèi)容營銷與消費者的購買意愿之間的影響，從而為商家有針對性地進(jìn)行市場營銷，提升消費者的轉(zhuǎn)化效率提供一定的理論指導(dǎo)和實踐意義。1.2研究意義1.2.1理論意義（1）本文擴(kuò)展了社交媒體內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的研究范疇。通過梳理國內(nèi)外的理論和研究發(fā)現(xiàn)，此前的研究主要是關(guān)注內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響，而關(guān)于社交媒體內(nèi)容營銷尤其是抖音平臺的內(nèi)容營銷對消費者購買意愿影響研究比較少。因此，本文以抖音平臺為研究對象，運用SOR理論探討其內(nèi)容營銷的四種內(nèi)容類型；信息性、趣味性、互動性和利益性對消費者購買意愿的影響，對現(xiàn)有研究進(jìn)行補充。（2）本文還研究了感知價值在內(nèi)容營銷和消費者購買意愿這兩個變量之間的中介效應(yīng)。1.2.2現(xiàn)實意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著企業(yè)開始不斷的在不同社交媒體上開展各種各樣的內(nèi)容營銷，有一些企業(yè)開始選擇把內(nèi)容營銷作為一種新的營銷戰(zhàn)略，這既給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的時間上挑戰(zhàn)，還給消費者帶來了挑戰(zhàn)。隨著各種營銷策略的出現(xiàn)，消費者們?nèi)菀妆环稚⒂邢薜淖⒁饬ΑＴ诒姸嗟臓I銷手段中，內(nèi)容營銷是一個非常重要且容易被忽視的環(huán)節(jié)，但是它對品牌傳播有著不可忽視的作用。內(nèi)容營銷不僅能吸引消費者的注意，而且能提高他們的滿意度。所以人們會傾向于關(guān)注一些有用、有趣的營銷內(nèi)容。本文深入研究抖音平臺內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響機(jī)理，能夠幫助企業(yè)更好的了解內(nèi)容營銷的本質(zhì)和消費者的喜好以及需求，以便于企業(yè)有方向性的具體開展內(nèi)容營銷，更好的發(fā)揮出內(nèi)容營銷的效果，讓企業(yè)能夠更直接的向消費者提供有效果以及有價值的信息，以此來達(dá)到吸引新顧客，維系老顧客的目的，提升消費者的感知價值和購買意愿，從而帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。1.3研究內(nèi)容及方法1.3.1研究內(nèi)容本文主要從以下六個方面研究了社交媒體內(nèi)容營銷與消費者購買意愿之間的關(guān)系，此外還對感知價值在上述兩變量間的中介作用進(jìn)行研究，具體內(nèi)容劃分如下：第一章：緒論。該部分首先是表明了社交媒體內(nèi)容營銷的研究背景、理論意義以及現(xiàn)實意義，其次是對本文的研究內(nèi)容以及研究方法進(jìn)行介紹。第二章：文獻(xiàn)綜述。通過梳理社交媒體內(nèi)容營銷、感知價值和消費者購買意愿的國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，為后文內(nèi)容營銷和感知價值維度的劃分奠定理論研究基礎(chǔ)。第三章：構(gòu)建模型與研究假設(shè)。此部分通過參考相關(guān)文獻(xiàn)和理論研究，基于SOR理論對社交媒體內(nèi)容營銷、感知價值和消費者購買意愿這三個變量之間的關(guān)系進(jìn)行研究，構(gòu)建基礎(chǔ)理論模型以及提出研究假設(shè)。第四章：研究設(shè)計。通過借鑒國內(nèi)外學(xué)者的量表，根據(jù)本文的實際情況對量表題項進(jìn)行修正得到調(diào)查問卷。首先通過小規(guī)模的預(yù)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，度量問卷的合理性；然后發(fā)放并收集最終問卷；最后對調(diào)查問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計和信效度分析。第五章：數(shù)據(jù)分析。本章使用SPSS21.0與AMOS21.0對問卷中各個變量數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，其次用回歸分析來驗證各個變量之間的關(guān)系，最后檢驗感知價值在社交媒體內(nèi)容營銷與消費者購買意愿之間的中介作用，并對假設(shè)進(jìn)行驗證。第六章：結(jié)論與展望。首先根據(jù)第五章的研究內(nèi)容來總結(jié)本文的結(jié)論，并為企業(yè)在抖音平臺內(nèi)容營銷提出一些借鑒意義，最后分析本文可能存在的不足并對今后的研究提出展望和期待。1.3.2研究方法文獻(xiàn)研究法本文通過整理國內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容營銷、感知價值、消費者購買意愿等方面的文獻(xiàn)研究，確定了具體的研究方向，探索了各變量之間的關(guān)系并且為后續(xù)模型的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法本文根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)存的成熟量表并且結(jié)合本文的特點，設(shè)計出了一套調(diào)查問卷，題項回答的設(shè)置參考了李克特5級量表，采用QQ、微信等多平臺線上發(fā)放問卷的方式來收集數(shù)據(jù)。統(tǒng)計分析法本文使用SPSS21.0及AMOS21.0統(tǒng)計軟件，對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使用SPSS21.0主要用來進(jìn)行以下分析：描述性統(tǒng)計、信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析以及中介效應(yīng)分析；AMOS21.0主要用來做正式問卷的結(jié)構(gòu)效度分析。文獻(xiàn)綜述2.1內(nèi)容營銷2.1.1內(nèi)容營銷的定義近年來，內(nèi)容營銷逐漸成為熱門的營銷方法。內(nèi)容營銷并不是一個新詞，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國的迅速發(fā)展，“內(nèi)容營銷”這一名詞也被引入到了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中。此后國內(nèi)外的學(xué)者關(guān)于內(nèi)容營銷的研究逐漸增多，但是尚未形成一個統(tǒng)一的定義。Handley等(2010)認(rèn)為，內(nèi)容營銷是為消費者創(chuàng)造和傳播存在教育意義的并且吸引人們注意力的內(nèi)容，來達(dá)到吸引新客戶和維持現(xiàn)有客戶的目的。CMI(2015)提出，內(nèi)容營銷的重點是戰(zhàn)略營銷方式，即創(chuàng)造出并且傳遞轄區(qū)有價值的、有相關(guān)性的并且有統(tǒng)一性的內(nèi)容，以吸引和準(zhǔn)確地留住顧客，并且最終實現(xiàn)盈利。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)?！皟?nèi)容為王”逐漸成為了各大平臺的核心競爭力之一，因此內(nèi)容營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。武希廣(2020)認(rèn)為內(nèi)容營銷是企業(yè)傳遞給用戶有價值的、有質(zhì)量保證的、與產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而促進(jìn)消費者和企業(yè)溝通交流以及提升消費者購買欲望的一種營銷方式。呂菲(2021)認(rèn)為內(nèi)容營銷是一種不直接售賣產(chǎn)品，而通過社交媒體給消費者展現(xiàn)產(chǎn)品信息和品牌形象，培養(yǎng)用戶認(rèn)同的營銷方式。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文對內(nèi)容營銷的定義為企業(yè)通過抖音平臺創(chuàng)造并發(fā)布形式多樣的、有吸引力的和有價值的內(nèi)容，并以此來實現(xiàn)企業(yè)的盈利的一種營銷策略。2.1.2內(nèi)容營銷的維度目前國內(nèi)外對內(nèi)容營銷方面的研究主要有兩種。第一種是分為對話、講故事和顧客互動參與的維度。周懿瑾和陳嘉卉(2013)提出了上述的維度，并且提出對話指的是：顧客與企業(yè)之間的信息交流。Adjei(2010)研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者的購買意愿在很大程度上唄企業(yè)和消費者的交流的質(zhì)量所影響。朱鈺琪(2020)認(rèn)為消費者和企業(yè)之間的溝通可以讓顧客更好了解品牌信息，并且提供對顧客有用的信息。Granat(2012)認(rèn)為講故事是企業(yè)開展內(nèi)容營銷的重要手段。在內(nèi)容營銷過程中講述的故事中的信息內(nèi)容涉及到很多企業(yè)和顧客。呂菲(2021)認(rèn)為講故事能更加直觀的給消費者體現(xiàn)產(chǎn)品信息，能吸引用戶與企業(yè)互動，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。Brodie(2011)認(rèn)為顧客互動參與側(cè)重于消費者對品牌內(nèi)容的參與加工。Taiminen(2019)指出企業(yè)內(nèi)容營銷的重點應(yīng)該創(chuàng)造促使顧客參與的內(nèi)容上而不是只放在內(nèi)容的價值和使用上。第二種是根據(jù)內(nèi)容營銷的內(nèi)容來劃分。Chung和Austria(2010)的研究發(fā)現(xiàn)，人們滿足各種需求主要是利用社交媒體，其中包括三個方面：第一方面是內(nèi)容導(dǎo)向需求，也就是使用社交媒體來達(dá)到獲取信息的需要；第二方面是互動導(dǎo)向需求，即使用社交媒體滿足社交互動需求。第三方面是自我導(dǎo)向需求，就是通過使用社交媒體實現(xiàn)自我提高的需求。Lieb(2012)提出，營銷內(nèi)容可以分成價值性的和娛樂性的兩種類型。有價值性的指的是對消費者有教育意義的并且質(zhì)量高的，能夠使消費者產(chǎn)生購買欲望的內(nèi)容；娛樂性的就是指能夠吸引消費者注意力的以及觸動消費者情感，能夠引發(fā)消費者共鳴的內(nèi)容。何建民(2020)提出內(nèi)容營銷內(nèi)容特征可以分為關(guān)注特征和分享特征。曾蘭(2021)指出內(nèi)容營銷分為信息型、娛樂型、情感型三類。信息型的是對消費者來說有用的、有效的，能夠提高購買意愿的內(nèi)容；娛樂型是指能夠讓消費者感到愉悅的，或者能引起消費者好奇的內(nèi)容；情感型是指能讓消費者產(chǎn)生情感共鳴、打動人心的營銷內(nèi)容。綜上，本文將內(nèi)容營銷的內(nèi)容類型劃分為信息性、趣味性、互動性、利益性。2.2消費者購買意愿2.2.1消費者購買意愿的定義購買意愿是消費者在進(jìn)行購買之前的一種主觀消費傾向，使消費者完成購買行為的一個重要先決條件是購買意愿。Fishbein(1975)認(rèn)為，購買意愿是指消費者最終產(chǎn)生特定購買行為的主觀可能性的大小。所以，購買行為在某種程度上可以被這種主觀概率給預(yù)測出來。Mullet(1985)認(rèn)為，購買意愿是消費者在被外部因素影響和干預(yù)下而形成的一種主觀傾向。丁沛麗(2013)認(rèn)為購買意愿是使消費者購買挑選到符合自身的需要和心意產(chǎn)品。通過實證研究可以發(fā)現(xiàn)，購買意愿其實是一種消費心理傾向，某產(chǎn)品成為一種消費選擇就意味著消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲望。Dodds等(1991)提出，購買意愿實際上也是一種計劃購買的方案，他們指出購買意愿是消費者在某產(chǎn)品或服務(wù)上所花費金錢的概率性以及可能性。李治萍(2022)指出購買意愿是消費者在觀看直播中感受到的外界刺激，這種心理刺激會對購買心理或行為產(chǎn)生影響。綜合國內(nèi)外各學(xué)者對消費者購買意愿的研究，本文對消費者購買意愿的定義為消費者通過在抖音平臺看到關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容營銷短視頻時，結(jié)合自身需求后，發(fā)生購買行為的可能性。2.2.2消費者購買意愿的影響因素消費者的購買意愿可分為三大類。第一類是消費者的個體因素，比如性別、年齡、受教育程度、可支配收入等。第二類是消費者感知價值因素，吳亮錦、糜仲春(2005)指出消費者在產(chǎn)生購買行為之前，會通過購買該產(chǎn)品的知覺利得和知覺犧牲來衡量。李治萍(2022)認(rèn)為感知價值、顧客信任能夠影響到消費者的購買意愿。王麗芳(2005)指出在線購物的時候，產(chǎn)品的有關(guān)信息會影響到消費者購買意愿。第三類是外部影響因素，Jarvenpaa&Todd(1977)認(rèn)為客服咨詢、其他用戶的產(chǎn)品評價以及消費者在購物過程的感受等因素都會對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響。劉娟(2016)認(rèn)為意見領(lǐng)袖可以間接的影響消費者的購買意愿。劉震(2020)指出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點和態(tài)度會影響消費者的購買意愿。2.3感知價值2.3.1感知價值的定義在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，對感知價值的理論研究已經(jīng)比較成熟。Zeithaml(1988)采用了比較的方式提出了對感知價值的定義，他認(rèn)為感知價值是消費者在購買某商品或者服務(wù)時所支付的成本和獲得的收益這兩者的綜合評估，體現(xiàn)的是消費者的一種主觀認(rèn)知。Gronroos(2001)指出顧客的感知價值產(chǎn)生于企業(yè)和顧客的長期接觸的過程中，并且顧客會對產(chǎn)品的性能，企業(yè)的服務(wù)水平等作出主觀評價。我國的學(xué)者白長虹(2002)在研究中表明感知價值是消費者在購買過程產(chǎn)生的一種主觀判斷，用來權(quán)衡得失的一種感知。成海清(2007)指出消費者感知價值是消費者在發(fā)生購買的全過程中，也就是從接觸企業(yè)到購買產(chǎn)品再到最后使用產(chǎn)品的一整個完整過程中的主觀評價。王影(2019)認(rèn)為感知價值是消費者在接觸到短視頻用戶生成內(nèi)容時感受到的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。劉震(2020)在研究中指出感知價值是消費者在購買過程中對商品的滿意與否以及是否會產(chǎn)生購買的意向。張喜樂(2022)研究提出感知價值是一種主觀體驗，是消費者在產(chǎn)生實際消費后帶來的。結(jié)合以上學(xué)者的觀點，本文對消費者感知價值的定義為消費者在抖音上觀看了企業(yè)創(chuàng)作發(fā)布的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的短視頻后，在經(jīng)過評估成本和利益之后作出的綜合評價。2.3.2感知價值的維度通過查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)可以得知：感知價值對消費者購買意愿有重要的影響。目前國內(nèi)外的學(xué)者對感知價值分類多種多樣，但是主要還是劃分為三維度、四維度和五維度。我國學(xué)者李舒嫻(2018)在探討UGC短視頻平臺上顧客感知價值以及忠誠度之間的關(guān)系時，提出將感知價值分成以下三個維度：體驗價值、社會價值以及功能價值。黃仕靖(2021)在研究移動電商網(wǎng)絡(luò)直播對用戶在線購買意愿中將感知價值劃分為感知信任、感知愉悅和感知沖動三個維度。Prasuraman(1995)指出，從購買過程中可以提出四個維度的感知價值，分別是使用價值、獲取價值、贖回價值和交易價值。王倩(2021)在三維度的基礎(chǔ)上補充提出，將感知價值分為情感價值、社會價值、功能價值和價格價值這四個維度。最早學(xué)者Sheth(1991)從功能價值、條件價值、社會價值、情感價值與認(rèn)知價值五個維度，為進(jìn)一步的研究奠定了基礎(chǔ)。張國政(2020)將感知價值劃分為五個維度：社會價值、安全價值、環(huán)境價值、享樂價值以及健康價值。綜上所述，本文在Sheth提出的感知價值五維度價值基礎(chǔ)之上，結(jié)合抖音短視頻的線上購物環(huán)境，決定把信任價值也納入感知價值的測量維度中。最終，本文提出了將感知價值劃分為情感價值、功能價值、社會價值和信任價值這四個維度。構(gòu)建模型與研究假設(shè)3.1模型構(gòu)建本文基于SOR模型，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型來對抖音內(nèi)容營銷與消費者購買意愿之間的影響進(jìn)行解釋。其中，S指的是外界的刺激，是指消費者在抖音平臺觀看短視頻的過程中從外界接收到的刺激。外界刺激會對機(jī)體產(chǎn)生影響，O就是為機(jī)體狀態(tài)，指的是消費者受到外界刺激后引起的認(rèn)知變化。R則是行為反應(yīng)，是指消費者產(chǎn)生認(rèn)知變化所引起像購買意愿或購買行為的內(nèi)在或外在行為變化。消費者在抖音平臺得到的滿足自身需求的內(nèi)容營銷越多，所產(chǎn)生的感知價值就越高，購買的積極性就越高。因此，本文將感知價值作為中介變量，研究了社交媒體內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響。在抖音平臺，外界刺激(S)指的是內(nèi)容營銷的四種類型，也就是信息性、趣味性、互動性和利益性。這四種內(nèi)容類型成為了理論模型的自變量；這種外界刺激導(dǎo)致消費者發(fā)生了感知的價值(O)，也就是情感價值、功能價值、社會價值和信任價值，感知價值成為了理論模型的中介變量；然后影響消費者購買意愿(R)，購買意愿成為了理論模型的因變量。本文的研究模型如圖3-1所示。圖3-1理論模型3.2研究假設(shè)3.2.1內(nèi)容營銷與感知價值的關(guān)系信息性與感知價值社交媒體內(nèi)容營銷的信息性是指信息的相關(guān)性和有效性。雖然短視頻呈現(xiàn)出來的是零碎的信息，而視頻相對于圖文具有動態(tài)化呈現(xiàn)商品信息的優(yōu)勢，讓消費者更加直觀、更加具體的感受到產(chǎn)品的價值，從而了解自身的需要。魏如清(2016)在研究用戶生成內(nèi)容對在線購物的影響中指出，在線評論中信息的質(zhì)量對信息的有用性會產(chǎn)生影響，信息的有用可以提高消費者對產(chǎn)品的感知，對其感知價值產(chǎn)生正向影響。張程(2019)在研究電商內(nèi)容與顧客感知價值中指出內(nèi)容與產(chǎn)品本身的匹配度不高，會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，進(jìn)而對感知價值產(chǎn)生負(fù)向影響。何建民(2020)在研究中發(fā)現(xiàn)營銷內(nèi)容的信息與產(chǎn)品之間的相關(guān)性會影響消費者對產(chǎn)品的功能價值認(rèn)知。因此，本文提出關(guān)于內(nèi)容營銷的信息性與感知價值關(guān)系的假設(shè)如下：H1a：抖音內(nèi)容營銷的信息性對情感價值有正向作用。H1b：抖音內(nèi)容營銷的信息性對功能價值有正向作用。H1c：抖音內(nèi)容營銷的信息性對社會價值有正向作用。H1d：抖音內(nèi)容營銷的信息性對信任價值有正向作用。趣味性與感知價值在互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境下，趣味性是吸引消費者參與到營銷環(huán)節(jié)的重要方法。孫杏桃(2017)通過探討企業(yè)微信內(nèi)容營銷對消費者購買意愿時發(fā)現(xiàn)更加有趣味的微信內(nèi)容可以引起更多用戶的關(guān)注，提升他們的認(rèn)知從而提高營銷宣傳的效果。曾蘭(2021)表明讓消費者感到好奇的有趣味的內(nèi)容能更好的引起消費者的關(guān)注，增強(qiáng)消費者的認(rèn)知。馬坤坤(2020)認(rèn)為富有趣味性的內(nèi)容表達(dá)方式可以使企業(yè)和用戶之間的關(guān)系更加密切，可以提高用戶的信任感知。因此，本文提出關(guān)于內(nèi)容營銷的趣味性與感知價值關(guān)系的假設(shè)如下：H2a：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對情感價值有正向作用。H2b：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對功能價值有正向作用。H2c：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對社會價值有正向作用。H2d：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對信任價值有正向作用?；有耘c感知價值在互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的參與行為指的是活躍行為，即通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、留言等互動行為。戴德寶(2017)認(rèn)為消費者和商家之間的互動以及參與是一個互相了解的過程，該過程能夠提升消費者的信任認(rèn)知。盛雪萍(2021)在一項關(guān)于短視頻營銷內(nèi)容對消費者購買意愿影響的研究中指出，社交互動對信息傳播和用戶的感知價值都會產(chǎn)生影響。范鈞(2017)的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾的營銷與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物相似，企業(yè)微信公眾號推送互動性強(qiáng)的內(nèi)容能夠給用戶帶來更好的情感效用。范曉屏(2013)指出網(wǎng)絡(luò)購物中的互動性能夠提升消費者對網(wǎng)站的滿意度和感知功能價值。因此，本提出關(guān)于內(nèi)容營銷的互動性與感知價值關(guān)系的假設(shè)如下：H3a：抖音內(nèi)容營銷的互動性對情感價值有正向作用。H3b：抖音內(nèi)容營銷的互動性對功能價值有正向作用。H3c：抖音內(nèi)容營銷的互動性對社會價值有正向作用。H3d：抖音內(nèi)容營銷的互動性對信任價值有正向作用。利益性與感知價值在互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶能夠通過多種多樣的社交媒體來獲得信息。企業(yè)可以通過給用戶提供優(yōu)惠活動，來獲得更多的關(guān)注或者獲取更大的利潤。孫杏桃(2017)在探究企業(yè)微信內(nèi)容營銷對消費者購買意愿時指出微信的營銷是通過普及宣傳知識、發(fā)放優(yōu)惠券等利益性內(nèi)容，以此來吸引用戶更多的關(guān)注。范鈞(2017)的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信公眾號推送的產(chǎn)品優(yōu)惠促銷的內(nèi)容能夠有效提升用戶對產(chǎn)品的感知價值。Lin(2011)指出品牌微博內(nèi)容會使消費者對品牌的認(rèn)知增強(qiáng)，進(jìn)而消費者情感價值產(chǎn)生正向影響。因此，本文提出關(guān)于內(nèi)容營銷的利益性與感知價值關(guān)系的假設(shè)如下：H4a：抖音內(nèi)容營銷的利益性對情感價值有正向作用。H4b：抖音內(nèi)容營銷的利益性對功能價值有正向作用。H4c：抖音內(nèi)容營銷的利益性對社會價值有正向作用。H4d：抖音內(nèi)容營銷的利益性對信任價值有正向作用。3.2.2感知價值與消費者購買意愿的關(guān)系現(xiàn)在已有大量的文獻(xiàn)研究證明感知價值與消費者購買意愿之間存在正向影響的關(guān)系，所以提升消費者的感知價值能在很大程度上促進(jìn)消費者的購買意愿。盛雪萍(2021)在短視頻營銷內(nèi)容對消費者購買意愿的研究中指出消費者在接收產(chǎn)品信息后產(chǎn)生想要擁有的欲望，會增加其對產(chǎn)品的感知價值，進(jìn)而促使消費者產(chǎn)生購買欲望。Zeithaml(1988)指出用戶對于產(chǎn)品的感知價值決定用戶的購買意愿。方愛華(2018)在有關(guān)用戶知識付費意愿的實證研究中指出，感知價值對消費者購買意愿有積極的促進(jìn)作用。王琦(2019)在研究內(nèi)容營銷的主導(dǎo)邏輯對消費者購買意愿的影響中表明，消費者對內(nèi)容營銷中的內(nèi)容的感知價值有所提升時，在購買過程中參照與考慮的可能性越大。綜上所述，感知價值是用來判斷消費者購買意愿的一個非常重要的指標(biāo)。因此，本文提出關(guān)于感知價值與消費者購買意愿關(guān)系的假設(shè)如下：H5a：消費者在觀看抖音視頻時感知到的情感價值對購買意愿有正向作用。H5b：消費者在觀看抖音視頻時感知到的功能價值對購買意愿有正向作用。H5c：消費者在觀看抖音視頻時感知到的社會價值對購買意愿有正向作用。H5d：消費者在觀看抖音視頻時感知到的信任價值對購買意愿有正向作用。3.2.3感知價值的中介效應(yīng)許多學(xué)者把感知價值作為研究購買意愿的中介變量，并且通過分析證明了感知價值的中介作用。夏雨(2015)在實證研究中證明了消費者在了解信息內(nèi)容時感知到的價值在內(nèi)容和購買意愿之間有中介效應(yīng)。鄭文清(2014)的研究證實，消費者的感知價值是營銷策略對品牌忠誠的積極中介效應(yīng)。Yoo(2014)指出，感知價值在互動性對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶得滿意度起到了中介作用。劉曉莉(2016)以高校的圖書館微信公眾號作為研究對象，驗證了感知價值在互動性和用戶的滿意度之間的中介效應(yīng)。范鈞(2017)指出，感知價值在微信公眾號內(nèi)容特性和用戶持續(xù)使用意愿之間存在中介作用。因此，本文提出以下假設(shè)：H6a：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的信息性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。H6b：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的趣味性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。H6c：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的互動性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。H6d：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的利益性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。研究設(shè)計4.1變量測度與問卷設(shè)計本文以抖音短為例，主要探究其內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響。通過對國內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料研究，本文提出了內(nèi)容營銷的內(nèi)容類型有信息性、趣味性、互動性、利益性這四個維度；感知價值有情感價值、功能價值、社會價值、信任價值這四個維度，再加上消費者購買意愿，共有九個變量。在此基礎(chǔ)上，提出理論模型和研究假設(shè)。最后，采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方法對假設(shè)進(jìn)行驗證。最終各變量的測量量表如下表4-1所示。變量測量項參考來源信息性IFQ1我可以從抖音內(nèi)容營銷中獲取不少產(chǎn)品或品牌的信息。Liu&Amett(2000)、Park&Lee(2009)和李琪等(2014)Q2我可以從抖音內(nèi)容營銷中獲取不少有實際用途的信息。Q3我可以從抖音內(nèi)容營銷中獲取不少對我有價值的信息。Q4我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷能夠?qū)ξ屹徺I決策有幫助。趣味性ITQ5我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷中提供的信息是生動有趣的。WiertzCaroline(2007)、富琳珊(2018)和張毅霖(2020)Q6我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷對我很有吸引力。Q7我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷讓我感到充滿想象和好奇。互動性IAQ8通過抖音內(nèi)容營銷，我可以和有相似需求的人互動交流。McAlexander等(2002)Q9通過抖音內(nèi)容營銷，我可以和商家（品牌）溝通互動。Q10通過抖音內(nèi)容營銷，我可以了解其他消費者對產(chǎn)品的反饋。利益性PRQ11我經(jīng)常留意抖音內(nèi)容營銷中的優(yōu)惠促銷信息。Hsu、Liu&Lee(2010)和董玉(2011)Q12我會參與抖音內(nèi)容營銷中的抽獎活動，比如抽取點贊或評論的用戶免費試用等。Q13我會觀看抖音短視頻推送的視頻（例如開箱，測評等）。情感價值EVQ14我會享受觀看抖音內(nèi)容營銷這個過程。張民(2017)、王琦(2020)和李婉瑩(2020)Q15觀看抖音內(nèi)容營銷讓我覺得很有意義。Q16我認(rèn)為使用抖音內(nèi)容營銷推薦的產(chǎn)品會讓我感到愉悅。Q17我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷中推薦的產(chǎn)品是適合我的。功能價值FVQ18我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷讓我更加了解產(chǎn)品的質(zhì)量與功能。Sheth等人(1991)、Sweeney&Soutar(2001)和李婉瑩(2020)Q19我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷中推薦的產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。Q20我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷中推薦的產(chǎn)品能符合我的期望，值得擁有。社會價值SVQ21觀看抖音內(nèi)容營銷讓我覺得緊跟潮流。Sheth等人(1991)、Sweeney&Soutar(2001)和王琦(2020)Q23使用抖音內(nèi)容營銷中推薦的產(chǎn)品能體現(xiàn)出我自己的個性。Q24使用抖音內(nèi)容營銷中推薦的產(chǎn)品會讓我認(rèn)識到有共同話題的朋友。Q25使用抖音內(nèi)容營銷中推薦的產(chǎn)品能提升我的個人形象。信任價值TVQ27我認(rèn)為抖音內(nèi)容營銷推薦的產(chǎn)品是值得信任的。徐宏(2011)和Lau&Lee(1999)Q28我以后會更加信賴該短視頻中的商家（品牌）的產(chǎn)品。購買意愿PWQ29關(guān)注抖音內(nèi)容營銷后，我對該產(chǎn)品感興趣。Dodds,Grewal,Monroe(1991)和Lia&Bernd(2010)Q30如果有需要，我很可能會購買該產(chǎn)品。Q31關(guān)注抖音內(nèi)容營銷后，我購買該產(chǎn)品的可能性很大。Q32在同類型產(chǎn)品中，我更愿意購買該產(chǎn)品。表4-1各變量的測量量表匯總4.2預(yù)測試問卷經(jīng)過初步設(shè)計之后，為了保證調(diào)查問卷的科學(xué)性和合理性，在正式發(fā)布問卷之前，首先進(jìn)行一次小范圍的預(yù)測試。在預(yù)測試階段面向使用過抖音的用戶進(jìn)行發(fā)放問卷，初步收集了問卷105份，之后剔除無效的19份問卷后，有效率達(dá)81.9%。然后使用SPSS21.0對86份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。4.2.1信度分析本文使用SPSS21.0對問卷的信度進(jìn)行檢驗，信度分析的結(jié)果如表4-2所示。從表4-2中可以看出，信息性、趣味性、互動性、利益性、情感價值、功能價值、社會價值、信任價值以及購買意愿的Cronbach’sAlpha值均大于0.7，并且刪除任何一項后的Cronbach’sAlpha的值均沒有顯著的上升，說明整體問卷的信度符合要求。表4-2預(yù)調(diào)研信度分析結(jié)果變量觀測變量Cronbach’sAlpha刪除后的Cronbach’sAlpha信息性IF10.8270.793IF20.760IF30.772IF40.799趣味性IT10.8400.858IT20.718IT30.738互動性IA10.7640.691IA20.684IA30.675利益性PR10.8010.735PR20.684PR30.757情感價值EV10.8550.824EV20.818EV30.762EV40.850功能價值FV10.8120.813FV20.680FV30.719社會價值SV10.8600.839SV20.803SV30.843SV40.797信任價值TV10.871/TV2/購買意愿PW10.8610.849PW20.823PW30.822PW40.7954.2.2效度分析本文使用SPSS21.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗，得到的KMO和巴特利特的球形檢驗結(jié)果如下表4-3所示，其中，KMO值為0.911大于0.7，表明該量表的效度可以接受。且巴特利特的球形度檢驗結(jié)果是顯著的(p<0.001)。表4-3KMO和巴特利特球形檢驗結(jié)果檢驗檢驗值KMO取樣適切性量數(shù)0.911巴特利特球形度檢驗近似卡方2127.42自由度435顯著性04.3問卷的發(fā)放、收集與統(tǒng)計本文通過QQ、微信等平臺線上發(fā)放并收集問卷，總共收集到問卷264份，剔除未使用過抖音、作答時間過短、作答有明顯規(guī)律的三種類型的無效問卷，最終有效問卷為230份，有效率為達(dá)87.1%。之后采用SPSS21.0和AMOS21.0對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析以及使用SPSS中的Process插件進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗。4.4描述性分析從下表4-4可以看出：就性別分布而言，樣本中男性的占比為40.9%，女性的占比為59.1%。就年齡分布而言，被調(diào)查者大多數(shù)集中在21-30歲年齡區(qū)間，占比高達(dá)89.6%。就受教育程度而言，大多數(shù)被調(diào)查者的受教育程度為本科，占比85.2%。就月均消費水平而言，1000元及以下的占比9.6%，1001-2000元的占比超過半數(shù)，為56.1%，2001-3000元的占比22.2%，3001-4000元和4001元及以上的占比均為6.1%。就使用抖音的歷史而言，有將近半數(shù)的被調(diào)查者使用抖音時間達(dá)到兩年以上。表4-4描述性統(tǒng)計分析表變量分類頻率百分比性別男9440.9%女13659.1%年齡20歲及以下114.8%21-30歲20689.6%31-40歲93.9%41歲及以上41.7%受教育程度高中及以下41.7%大專187.8%本科19685.2%碩士及以上125.2%月均消費水平1000元及以下229.6%1001-2000元12956.1%2001-3000元5122.2%3001-4000元146.1%4001元及以上146.1%使用抖音歷史半年以下4620.0%半年到一年3113.5%一年到兩年4318.7%兩年以上11047.8%4.5信度與效度分析4.5.1信度分析本文對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行檢驗采用的是SPSS21.0和AMOS21.0，信度分析的結(jié)果見下表4-7。從表4-7中可以看出，信息性、趣味性、互動性、利益性、情感價值、功能價值、社會價值、信任價值、購買意愿的Cronbach’sAlpha值均大于0.7，說明整體問卷的信度符合要求。4.5.2效度分析本文采用SPSS21.0和AMOS21.0對問卷進(jìn)項效度分析，正式問卷的KMO和巴特利特球形檢驗結(jié)果如表4-5所示，其中，KMO值為0.954大于0.7，表明該量表的效度可以接受?？梢钥闯霭吞乩氐那蛐味葯z驗結(jié)果是顯著的(p<0.001)。表4-5正式問卷KMO和巴特利特球形檢驗結(jié)果檢驗檢驗值KMO取樣適切性量數(shù)0.954巴特利特球形度檢驗近似卡方4671.21自由度435顯著性0本文使用AMOS21.0分析模型的整體擬合效果，由下表4-6中可以看出，x2/df的值為2.021，比標(biāo)準(zhǔn)值3要小，表示模型整體擬合度良好。CFI值為0.913，NFI值為0.843，均大于0.8，表明構(gòu)建出來的模型擬合較好。RMSEA值為0.067，在0.05-0.08之間，表示模型具有良好的擬合效果。表4-6驗證性因子分析結(jié)果x2/dfCFINFIRMSEASRMR2.0210.9130.8430.0670.0506由下表4-7可知，本文通過驗證性因子分析，對數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，各個測量題項的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)都大于0.5，表明問卷的聚合效度良好。并且各個變量的平均提取方差A(yù)VE值和組合信度CR值都分別大于0.6和0.8，說明該模型的區(qū)別效度良好。表4-7正式問卷信效度檢驗變量觀測變量標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)Cronbach’sAlphaCRAVE信息性IF10.7430.8170.8790.645IF20.816IF30.828IF40.824趣味性IT10.8240.8260.8960.742IT20.893IT30.867互動性IA10.8050.7400.8520.658IA20.824IA30.804利益性PR10.8320.7210.8440.643PR20.831PR30.740情感價值EV10.8350.8520.9000.694EV20.831EV30.877EV40.786功能價值FV10.8210.8180.8920.734FV20.866FV30.881社會價值SV10.8100.8530.9010.694SV20.864SV30.813SV40.843信任價值TV10.9290.8440.9280.865TV20.931購買意愿PW10.8190.8580.9040.704PW20.753PW30.881PW40.895變量間多重共線性的存在是由VIF值決定的，在VIF>10的情況下，VIF值通常表示存在共線性。如表4-8所示，每個變量的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，表明變量之間沒有多重共線性。表4-8共線性診斷變量VIF容忍度信息性2.4140.415趣味性2.1410.467互動性2.3870.419利益性2.0260.494情感價值2.9240.342功能價值3.8040.263社會價值2.6690.375信任價值2.9010.345數(shù)據(jù)分析5.1相關(guān)性分析本文利用SPSS軟件中的Pearson進(jìn)行相關(guān)分析，對內(nèi)容營銷的信息性、趣味性、互動性、利益性和情感價值、功能價值、社會價值、信任價值以及購買意愿九個變量之間的相關(guān)性和相關(guān)程度進(jìn)行檢驗。指標(biāo)系數(shù)介于-1到1之間，在0到1的范圍內(nèi)，越接近1表示兩變量之間存在正相關(guān)性越強(qiáng)。具體分析結(jié)果見下表5-1。表5-1相關(guān)性分析變量信息性趣味性互動性利益性情感價值功能價值社會價值信任價值購買意愿信息性1趣味性.696**1互動性.663**.608**1利益性.588**.558**.679**1情感價值.666**.732**.629**.609**1功能價值.670**.712**.677**.658**.786**1社會價值.553**.671**.657**.609**.706**.740**1信任價值.527**.580**.572**.535**.695**.776**.721**1購買意愿.682**.678**.588**.568**.694**.730**.647**.632**1注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2回歸分析5.2.1信息性對感知價值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費水平、抖音使用歷史作為控制變量，來檢驗抖音內(nèi)容營銷的信息性對感知價值的四個維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個控制變量對感知價值的影響均不顯著，表明控制變量對感知價值的影響可以忽略，具體如下表5-2所示。信息性對消費者感知的情感價值存在顯著積極影響(β=0.673，p<0.001)，所以假設(shè)H1a被驗證；信息性對消費者感知的功能價值存在顯著積極影響(β=0.669，p<0.001)，所以假設(shè)H1b被驗證；信息性對消費者感知的社會價值存在顯著積極影響(β=0.562，p<0.001)，所以假設(shè)H1c被驗證；信息性對消費者感知的信任價值存在顯著積極影響(β=0.534，p<0.001)，所以假設(shè)H1d被驗證。表5-2信息性對感知價值的回歸分析情感價值功能價值社會價值信任價值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0140.0320.022-0.016-0.025-0.040-0.048年齡-0.039-0.007-0.0020.031-0.036-0.0090.0020.028受教育程度0.0140.0120.0460.0440.0330.0310.0460.044月均消費水平0.0280.077-0.073-0.0240.0580.099-0.0010.038抖音使用歷史0.004-0.0180.0600.0380.001-0.018-0.033-0.050自變量信息性0.673***0.669***0.562***0.534***R20.0020.4500.0120.4540.0040.3160.0040.287調(diào)整R2-0.0210.435-0.0110.439-0.0180.298-0.0180.268F0.07530.4110.52230.8960.19017.1830.20214.945注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.2趣味性對感知價值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費水平、抖音使用歷史作為控制變量，來檢驗抖音內(nèi)容營銷的趣味性對感知價值的四個維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個控制變量對感知價值的影響均不顯著，表明控制變量對感知價值的影響可以忽略，具體如下表5-3所示。趣味性對消費者感知的情感價值存在顯著積極影響(β=0.740，p<0.001)，所以假設(shè)H2a被驗證；趣味性對消費者感知的功能價值存在顯著積極影響(β=0.709，p<0.001)，所以假設(shè)H2b被驗證；趣味性對消費者感知的社會價值存在顯著積極影響(β=0.679，p<0.001)，所以假設(shè)H2c被驗證；趣味性對消費者感知的信任價值存在顯著積極影響(β=0.588，p<0.001)，所以假設(shè)H2d被驗證。表5-3趣味性對感知價值的回歸分析情感價值功能價值社會價值信任價值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0080.0320.028-0.016-0.020-0.040-0.790年齡-0.039-0.020-0.0020.017-0.036-0.0190.0020.298受教育程度0.014-0.0180.0460.0160.0330.0040.0460.370月均消費水平0.0280.074-0.073-0.0290.0580.101-0.0010.591抖音使用歷史0.004-0.0520.0600.0060.001-0.051-0.033-1.402自變量趣味性0.740***0.709***0.679***0.588***R20.0020.5430.0120.5090.0040.4600.0040.346調(diào)整R2-0.0210.531-0.0110.496-0.0180.446-0.0180.328F0.07544.2110.52238.4860.19031.6730.20219.661注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.3互動性對感知價值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費水平、抖音使用歷史作為控制變量，來檢驗抖音內(nèi)容營銷的互動性對感知價值的四個維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個控制變量對感知價值的影響均不顯著，表明控制變量對感知價值的影響可以忽略，具體如下表5-4所示?；有詫οM者感知的情感價值存在顯著積極影響(β=0.640，p<0.001)，所以假設(shè)H3a被驗證；互動性對消費者感知的功能價值存在顯著積極影響(β=0.695，p<0.001)，所以假設(shè)H3b被驗證；互動性對消費者感知的社會價值存在顯著積極影響(β=0.667，p<0.001)，所以假設(shè)H3c被驗證；互動性對消費者感知的信任價值存在顯著積極影響(β=0.583，p<0.001)，所以假設(shè)H3d被驗證。表5-4互動性對感知價值的回歸分析情感價值功能價值社會價值信任價值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0190.0320.016-0.016-0.032-0.040-0.054年齡-0.0390.055-0.0020.101-0.0360.0630.0020.089受教育程度0.014-0.0160.0460.0140.0330.0020.0460.018月均消費水平0.028-0.018-0.073-0.1230.0580.010-0.001-0.043抖音使用歷史0.0040.0460.0600.1050.0010.045-0.0330.006自變量互動性0.640***0.695***0.667***0.583***R20.0020.4010.0120.4830.0040.4390.0040.337調(diào)整R2-0.0210.385-0.0110.469-0.0180.424-0.0180.319F0.07524.8830.52234.6600.19029.1000.20218.863注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.4利益性對感知價值的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費水平、抖音使用歷史作為控制變量，來檢驗抖音內(nèi)容營銷的利益性對感知價值的四個維度的影響，發(fā)現(xiàn)各個控制變量對感知價值的影響均不顯著，表明控制變量對感知價值的影響可以忽略，具體如下表5-5所示。利益性對消費者感知的情感價值存在顯著積極影響(β=0.614，p<0.001)，所以假設(shè)H4a被驗證；利益性對消費者感知的功能價值存在顯著積極影響(β=0.661，p<0.001)，所以假設(shè)H4b被驗證；利益性對消費者感知的社會價值存在顯著積極影響(β=0.616，p<0.001)，所以假設(shè)H4c被驗證；利益性對消費者感知的信任價值存在顯著積極影響(β=0.546，p<0.001)，所以假設(shè)H4d被驗證。表5-5利益性對感知價值的回歸分析情感價值功能價值社會價值信任價值第一步第二步第一步第二步第一步第二步第一步第二步控制變量性別-0.004-0.0360.032-0.002-0.016-0.048-0.040-0.068年齡-0.0390.004-0.0020.045-0.0360.0070.0020.041受教育程度0.0140.0300.0460.0640.0330.0490.0460.060月均消費水平0.0280.021-0.073-0.0810.0580.051-0.001-0.007抖音使用歷史0.004-0.0290.0600.0240.001-0.033-0.033-0.062自變量利益性0.614***0.661***0.616***0.546***R20.0020.3740.0120.4440.0040.3790.0040.299調(diào)整R2-0.0210.358-0.0110.429-0.0180.362-0.0180.280F0.07522.2380.52229.6370.19022.6970.20215.863注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.2.5感知價值對購買意愿的回歸分析將性別、年齡、受教育程度、月均消費水平、抖音使用歷史作為控制變量，來檢驗消費者感知價值對購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)各個控制變量對購買意愿的影響均不顯著，表明控制變量對購買意愿的影響可以忽略，具體如下表5-6所示。情感價值對消費者購買意愿存在顯著積極影響(β=0.264，p<0.001)，所以假設(shè)H5a被驗證；功能價值對消費者購買意愿存在顯著積極影響(β=0.347，p<0.001)，所以假設(shè)H5b被驗證；社會價值對消費者購買意愿存在顯著積極影響(β=0.158，p=0.027<0.05)，所以假設(shè)H5c被驗證；信任價值對消費者購買意愿沒有顯著影響(β=0.546，p=0.375>0.05)，所以假設(shè)H5d沒有被驗證。表5-6感知價值對購買意愿的回歸分析分享意愿第一步第二步控制變量性別0.0430.038年齡-0.0120.005受教育程度0.0370.009月均消費水平-0.071-0.062抖音使用歷史0.0350.015自變量情感價值0.264***功能價值0.347***社會價值0.158*信任價值0.066R20.010.588調(diào)整R2-0.0120.571F0.45234.908注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.0015.3感知價值的中介效應(yīng)本文采用SPSS21.0中的Process插件，使用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗感知價值在抖音內(nèi)容營銷與消費者購買意愿之間是否存在中介效應(yīng)。從下表5-7和表5-8可以看出，在抖音內(nèi)容營銷的信息性與消費者購買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)的置信區(qū)間是(0.6224,0.8288)和(0.2768,0.5007)，不包含0，說明感知價值在抖音內(nèi)容營銷的信息性與消費者購買意愿之間存在中介效應(yīng)。在抖音內(nèi)容營銷的趣味性與消費者購買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)的置信區(qū)間是(0.5320,0.7108)和(0.2765,0.5003)，不包含0，說明感知價值在抖音內(nèi)容營銷的趣味性與消費者購買意愿之間存在中介效應(yīng)。在抖音內(nèi)容營銷的互動性與消費者購買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)的置信區(qū)間是(0.4601,0.6586)和(0.3320,0.5602)，不包含0，說明感知價值在抖音內(nèi)容營銷的互動性與消費者購買意愿之間存在中介效應(yīng)。在抖音內(nèi)容營銷的利益性與消費者購買意愿之間，總的中介效應(yīng)和間接中介效應(yīng)置信區(qū)間是(0.3913,0.5755)和(0.2832,0.4977)，不包含0，說明感知價值在抖音內(nèi)容營銷的利益性與消費者購買意愿之間存在中介效應(yīng)。從下表5-9可以看出，在95%的置信區(qū)間下，抖音內(nèi)容營銷的信息性和趣味性對消費者購買意愿的直接中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別是(0.2094,0.4803)和(0.0917，0.3676)，都不包含0，說明感知價值在抖音內(nèi)容營銷的信息性與消費者購買意愿之間起部分中介效應(yīng)，感知價值在抖音內(nèi)容營銷的趣味性與消費者購買意愿之間起部分中介效應(yīng)。在95%的置信區(qū)間下，抖音內(nèi)容營銷的互動性和利益性對消費者購買意愿的直接中介效應(yīng)的置信區(qū)間分別是(-0.0170，0.2473)和(-0.0368,0.2176)，都包含了0，說明感知價值在抖音內(nèi)容營銷的互動性與消費者購買意愿之間起完全中介效應(yīng)，感知價值在抖音內(nèi)容營銷的利益性與消費者購買意愿之間起完全中介效應(yīng)。因此，假設(shè)H6a、H6b、H6c、H6d得到驗證。表5-7總的中介效應(yīng)檢驗因變量自變量中介變量總效應(yīng)BootSEBootLLCIBootULCI購買意愿信息性感知價值0.72560.05240.62240.8288趣味性0.62140.04540.53200.7108互動性0.55940.05040.46010.6586利益性0.48340.04670.39130.5755表5-8間接中介效應(yīng)檢驗因變量自變量中介變量間接效應(yīng)BootSEBootLLCIBootULCI購買意愿信息性感知價值0.38940.05780.27680.5007趣味性0.3910.05710.27650.5003互動性0.45470.05890.33200.5602利益性0.38920.05510.28320.4977表5-9直接中介效應(yīng)檢驗因變量自變量中介變量直接效應(yīng)BootSEBootLLCIBootULCI購買意愿信息性感知價值0.33620.06980.20940.4803趣味性0.23040.07110.09170.3676互動性0.11370.0667-0.01700.2473利益性0.09420.0654-0.03680.2176表5-10中介效應(yīng)假設(shè)檢驗結(jié)果中介效應(yīng)假設(shè)檢驗結(jié)果H6a：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的信息性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。部分中介H6b：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的趣味性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。部分中介H6c：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的互動性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。完全中介H6d：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的利益性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。完全中介5.4假設(shè)檢驗結(jié)果匯總研究假設(shè)結(jié)果H1a：抖音內(nèi)容營銷的信息性對情感價值有正向作用。成立H1b：抖音內(nèi)容營銷的信息性對功能價值有正向作用。成立H1c：抖音內(nèi)容營銷的信息性對社會價值有正向作用。成立H1d：抖音內(nèi)容營銷的信息性對信任價值有正向作用。成立H2a：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對情感價值有正向作用。成立H2b：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對功能價值有正向作用。成立H2c：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對社會價值有正向作用。成立H2d：抖音內(nèi)容營銷的趣味性對信任價值有正向作用。成立H3a：抖音內(nèi)容營銷的互動性對情感價值有正向作用。成立H3b：抖音內(nèi)容營銷的互動性對功能價值有正向作用。成立H3c：抖音內(nèi)容營銷的互動性對社會價值有正向作用。成立H3d：抖音內(nèi)容營銷的互動性對信任價值有正向作用。成立H4a：抖音內(nèi)容營銷的利益性對情感價值有正向作用。成立H4b：抖音內(nèi)容營銷的利益性對功能價值有正向作用。成立H4c：抖音內(nèi)容營銷的利益性對社會價值有正向作用。成立H4d：抖音內(nèi)容營銷的利益性對信任價值有正向作用。成立H5a：消費者觀看抖音視頻時感知到的情感價值對購買意愿有正向作用。成立H5b：消費者觀看抖音視頻時感知到的功能價值對購買意愿有正向作用。成立H5c：消費者觀看抖音視頻時感知到的社會價值對購買意愿有正向作用。成立H5d：消費者觀看抖音視頻時感知到的信任價值對購買意愿有正向作用。不成立H6a：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的信息性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立H6b：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的趣味性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立H6c：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的互動性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立H6d：消費者的感知價值在抖音內(nèi)容營銷的利益性與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。成立結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論與討論本文的中介變量為感知價值，來探究內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響，通過使用SPSS21.0和AMOS21.0來分析收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得到如下結(jié)論。內(nèi)容營銷具有的信息性、趣味性、互動性和利益性這四種內(nèi)容類型對感知價值均有顯著的正向影響作用。其中，內(nèi)容營銷的信息性以及趣味性對功能價值和情感價值的影響較大，內(nèi)容營銷的互動性對情感價值和社會價值的影響較大，內(nèi)容營銷的利益性對功能價值的影響較大。這表明消費者在觀看社交媒體上有關(guān)內(nèi)容營銷的短視頻時仍然對產(chǎn)品信息的有效性和實用性有關(guān)注，短視頻中的內(nèi)容是否有趣，企業(yè)和消費者以及消費者與消費者之間的互動還有消費者是否能從短視頻內(nèi)容營銷中得到優(yōu)惠等，并且上述的多種情況都會影響消費者的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費者的感知價值。情感價值、功能價值和社會價值這三類感知價值與消費者購買意愿之間呈現(xiàn)顯著正向作用，但是信任價值與消費者購買意愿之間不存在影響作用。其中情感價值以及功能價值對消費者的購買意愿有比較大的影響。表明消費者在觀看社交媒體內(nèi)容營銷短視頻后，感到身心愉悅滿足以及對產(chǎn)品的滿意程度和功能感知會對消費者的購買意愿有很重要的影響。同時消費者在觀看短視頻后感知到的時尚感以及自身個性的提升對消費者的購買意愿也有正向影響作用。并且消費者感知到的情感、功能和社會價值越大，購買意愿也會越強(qiáng)烈。內(nèi)容營銷的信息性和趣味性這兩種內(nèi)容類型對消費者購買意愿的影響分為直接影響和間接影響兩種關(guān)系。而內(nèi)容營銷中另外兩種內(nèi)容類型，也就是互動性和利益性則需要通過感知價值來影響消費者購買意愿。表明消費者在觀看內(nèi)容營銷短視頻時感受到的信息性和趣味性可以直接影響消費者的購買意愿，還可以通過影響消費者的感知價值，進(jìn)而影響他們的購買意愿；消費者在觀看內(nèi)容營銷短視頻時感受到的互動性和利益性越高，他們感受到的感知價值也會越高，進(jìn)而消費者的購買意愿也會提升。企業(yè)可以通過發(fā)布有用的、有價值的產(chǎn)品信息短視頻，通過有趣的方式呈現(xiàn)給消費者，便于消費者更好、更全面的評估產(chǎn)品，消費者的感知價值越高，消費者的購買意愿也就越強(qiáng)烈。企業(yè)與消費者之間的有效互動以及企業(yè)營銷產(chǎn)品的優(yōu)惠程度也在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品以及自身利益的評估，從而能夠影響消費者購買意愿。6.2研究啟示關(guān)注抖音短視頻內(nèi)容營銷的各類內(nèi)容類型本文表明，抖音內(nèi)容營銷的信息性、趣味性、互動性和利益性都會直接或間接的對消費者的購買意愿產(chǎn)生很明顯的積極影響。由此可見，企業(yè)在抖音平臺發(fā)布內(nèi)容營銷短視頻時，需要注重體現(xiàn)出產(chǎn)品的相關(guān)信息，確保消費者了解到的是有用的，有參考性的信息；企業(yè)還可以在短視頻的趣味性上著手，豐富視頻類型，不只是單純的廣告營銷，比如和多位抖音博主合作宣傳推廣產(chǎn)品，不同博主對產(chǎn)品的評價對消費者來說都會有參考價值，可以讓消費者從不同的角度了解產(chǎn)品；抖音短視頻的互動性體現(xiàn)在企業(yè)與消費者以及消費者與消費者之間，比如現(xiàn)在直播的形式可以讓企業(yè)和消費者之間的溝通更加便捷高效，還有產(chǎn)品推廣視頻以及博主開箱測評視頻的評論區(qū)下經(jīng)常會有不同消費者的體驗感受，這些都可以使消費者更加全面了解產(chǎn)品或品牌的信息；此外，企業(yè)還可以發(fā)布一些產(chǎn)品使用小技巧或者促銷優(yōu)惠之類的視頻來增加產(chǎn)品以及品牌的曝光度，從而更好的提升銷量。以上方式從內(nèi)容營銷的信息性、趣味性、互動性和利益性入手，促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的感知價值，從而更好的促進(jìn)消費者的購買意愿。提升消費者的感知價值本文表明，觀看抖音短視頻時感知到的情感價值和功能價值越高，消費者的購買意愿就越強(qiáng)烈。企業(yè)需要明確消費者的偏好、需求等（如護(hù)膚教程、多種妝容教程、每日穿搭技巧等），與有相關(guān)經(jīng)驗的或者在該領(lǐng)域比較有發(fā)言權(quán)的博主合作，了解消費者的喜好才能更好的宣傳產(chǎn)品或品牌，讓消費者在觀看視頻的過程中感受到其帶來的情感價值和功能價值，即在此過程中感到愉悅、滿足等情感體驗，并且認(rèn)為該產(chǎn)品或品牌是有價值的、適合自己的，而從激發(fā)他們購買的欲望。企業(yè)還需要注重產(chǎn)品或品牌的附加價值，在現(xiàn)在追求個性化的時代大趨勢下，消費者更加注重個性的展示，企業(yè)可以提升產(chǎn)品優(yōu)越性以及打造良好的品牌形象提升消費者的社會認(rèn)知。除此之外，人們大多與周圍的人有相似的消費偏好，在受到身邊朋友向他們分享產(chǎn)品或品牌的影響后，也會做出一些購買行為。因此，鼓勵消費者自發(fā)的分享視頻，不僅可以為產(chǎn)品或品牌帶來更多的流量和關(guān)注，還可以為企業(yè)減少宣傳成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。6.3研究局限與展望本文還存在一些不足之處。首先，樣本存在一定的局限性，本文所接觸到的樣本年齡、學(xué)歷和消費水平都較集中，之后的研究可以擴(kuò)大樣本的范圍。其次，未考慮到其他變量可能會影響到消費者的購買意愿，本文在探討內(nèi)容營銷的內(nèi)容類型對消費者的購買意愿的影響以及感知價值的中介作用這一過程中，消費者對博主的喜歡程度、對品牌的認(rèn)同和忠誠度以及消費者自身的性格特點等因素都有可能會影響到購買意愿。后續(xù)的研究可以引入調(diào)節(jié)變量，豐富理論模型，并為企業(yè)提供更好的營銷建議。最后，本文僅以抖音平臺為研究對象，本文的結(jié)論是否適用于其他社交媒體還有待研究。參考文獻(xiàn)Weon-SangYoo,eta1.Theroleofinteractivityine-tailing:Creatingvalueandincreasingsatisfaction[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2010.PulizziJ.BarrettN.GetContentgetCustomers:TurnProspectsintoBuyersWithContentMarketing[M].McGrawHillProfessional,2009.ContentMarketingInstitute2015B2BContentMarketingBenchmarks,Budgets,&Trends—NorthAmericaReport[R].RetrievedMarch18,2015.AdjeiMT,NobleSM,NobleCH.Theinfluenceofc2ccommu-nicationsinonlinebrandcommunitiesoncustomerpurchasebehavior［J］.Journaloftheacademyofmarketingscience,2010,38(5):634-653.MulletGM,KarsonMJ.AnalysisofPurchaseIntentScalesWeightedbyProbabilityofActualPurchase[J].JournalofMarketingResearch,1985,22(1):93-96.ShethJN,NewmanBI,GrossBL,Whywebuywhatwebuy:Atheoryofconsumptionvalues[J].JournalofBusinessResearch,1991,22(2):159-170.SweeneyJC,SoutarGN.Consumerperceivedvalue:Thedevelopmentofamultipleitemscale[J].Journalofretailing,2001,77(2):203-220.Turel,O.,&Gefen,D.TheDualRoleofTrustinSystemUse[J].JournalofComputerInformationSystems,2013,54(1):2–10.Zeithaml,V.A.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22.Dodds.W.B,Monroe.K.B,Grewal.D.EffectsofPriceBrandandStoreInformationonBuyers'ProductEvaluations[J].JournalofMarketingResearch,1991.28(3):307-319.PulizziJ,HandleyA.Benchmarks,Budget,andTrends–NothAmerica[R].ContentMarketingInstitute,2016.FishibeinM,AjzenI.Belief,Attitude,IntentionandBehaviour:anintroductiontotheoryandresearch[J].PhilosophyandRhetoric,1975,41(4):842-844.金小媛.生鮮電商企業(yè)微信營銷對消費者購買意愿影響的調(diào)查報告[D].大連工業(yè)大學(xué),2020.孫杏桃.企業(yè)微信內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].廣東財經(jīng)大學(xué),2017.高丹利.微信公眾號內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].浙江工商大學(xué),2019.王琦.內(nèi)容營銷的主導(dǎo)邏輯對消費者購買意愿的影響機(jī)制研究[D].山西大學(xué),2019.陳垚.新型游戲類產(chǎn)業(yè)內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020.朱鈺琪.內(nèi)容營銷對手機(jī)購買行為影響的實證研究[J].中國市場,2020(27):121-126.呂菲,祝錫永.短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021(26):101-103.盛雪萍.短視頻營銷內(nèi)容對消費者購