《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范（征求意見稿）》編制說明

江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范》編制說明一、目的意義黨的二十大報(bào)告提出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。習(xí)近平總書記指出，電商作為新興業(yè)態(tài)是大有可為的。作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播從技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)模式、生產(chǎn)效率和消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)維度，都體現(xiàn)了“新質(zhì)生產(chǎn)力”的特征。但是，網(wǎng)絡(luò)直播在高速發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了一些產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假宣傳、售后服務(wù)差、消費(fèi)者權(quán)益得不到切實(shí)保障等突出問題，不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也不利于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。為此，我國先后出臺了一些《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》等法律法規(guī)以及《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等規(guī)范性文件，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的文本系統(tǒng)，形成了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷的制度框架。但是，由于現(xiàn)有的政策和法律文件在角度、內(nèi)容、時(shí)間、側(cè)重點(diǎn)等方面存在差異，導(dǎo)致相關(guān)的規(guī)范性文件之間存在概念不一、標(biāo)準(zhǔn)各異、處罰措施不清、執(zhí)法權(quán)力交叉等問題，影響了網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的規(guī)范效果，需要進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和完善。編制《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）的目的在于，針對現(xiàn)有法律法規(guī)、政策文件和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范之間存在—2—的分布零散、條文沖突、術(shù)語混亂等問題，通過梳理匯總形成一個(gè)全面簡要的規(guī)制框架。通過《規(guī)范》形成一個(gè)覆蓋全面、重點(diǎn)突出、富有針對性和可操作性的規(guī)范體系，為我省監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供具體依據(jù)，為減少和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的違法違規(guī)問題提供參考，為網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)依法健康發(fā)展提供制度支撐，努力形成電子商務(wù)平臺規(guī)范化管理的“江蘇經(jīng)驗(yàn)”，促進(jìn)我省數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會治理現(xiàn)代化。二、任務(wù)來源2023年8月4日，江蘇省市場監(jiān)督管理局印發(fā)《省市場監(jiān)管局關(guān)于下達(dá)2023年度江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》（蘇市監(jiān)標(biāo)〔2023〕173號下達(dá)編制任務(wù)，包含《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)。三、編制過程（一）規(guī)范預(yù)研2023年3月，省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)監(jiān)處根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及文件要求，在總結(jié)我省網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理現(xiàn)狀和管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，組織全省相關(guān)市場監(jiān)管人員啟動網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范起草制定工作。（二）項(xiàng)目獲批2023年8月4日，江蘇省市場監(jiān)督管理局印發(fā)《省市場監(jiān)管局關(guān)于下達(dá)2023年度江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的通知》，同意《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范》立項(xiàng)2023年度江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)—3—項(xiàng)目計(jì)劃。（三）草案編寫2023年8月以來，項(xiàng)目組集中梳理網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)法律政策，總結(jié)國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)做法，先后赴多家直播營銷生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)進(jìn)行交流討論和意見會商，修改完善規(guī)范內(nèi)容，初步形成了《規(guī)范》（征求意見稿）。（四）征求意見根據(jù)規(guī)范編制相關(guān)要求，省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)監(jiān)處向標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)方及公眾展開《規(guī)范》的征求意見工作。（五）標(biāo)準(zhǔn)審查根據(jù)相關(guān)規(guī)定要求，組成專家審查委員會，從合法性、合規(guī)性、合理性、先進(jìn)性等方面對《規(guī)范》進(jìn)行審查。項(xiàng)目組將審查意見匯總后進(jìn)行整理、處理，對《規(guī)范》再次進(jìn)行修改和完四、編制原則及主要內(nèi)容確定《規(guī)范》以“網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)范”為標(biāo)準(zhǔn)化對象，以國家和省與網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)的法律法規(guī)、政策文件要求為遵循，以合法性、合理性、適度性、實(shí)用性為原則，考慮江蘇省網(wǎng)絡(luò)直播營銷工作實(shí)際和標(biāo)準(zhǔn)化需求而制定。（一）編制原則1.合法性原則。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中涉及到直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷平臺及直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等各利—4—益攸關(guān)方的權(quán)益，其中有些主體的權(quán)利義務(wù)已經(jīng)有法律法規(guī)作出規(guī)定。《規(guī)范》是在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等上位法的范圍內(nèi)，對概括性規(guī)定予以明確和細(xì)化，不突破法律規(guī)2.合理性原則。由于網(wǎng)絡(luò)直播營銷是一種新興業(yè)態(tài)，相關(guān)的法律法規(guī)尚不夠成熟完善，目前還有大量的法律空白地帶。這是《規(guī)范》著力針對的地方，需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的運(yùn)作機(jī)理和發(fā)展規(guī)律，作出合理的規(guī)范導(dǎo)向。3.適度性原則?；趯徤鞅O(jiān)管理念，堅(jiān)持依法行政，堅(jiān)持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，把握好監(jiān)管的方式和限度，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費(fèi)環(huán)境。4.實(shí)用性原則?？偨Y(jié)我國多地網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)范文件的內(nèi)容，結(jié)合江蘇省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，規(guī)范各類主體經(jīng)營行為，力求簡明扼要、清晰直觀，對市場監(jiān)管部門工作人員具有可把握性和可操作性，對直播利益攸關(guān)方具有明確具體的參考性和指導(dǎo)性。（二）主要內(nèi)容確定《規(guī)范》主要包括9個(gè)部分，分別是前言、范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語和定義、基本要求、主體管理、商品和服務(wù)管理、平臺管理及參考文獻(xiàn)。其中，前言、范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語和定義、基本要求及參考文獻(xiàn)是按照標(biāo)準(zhǔn)的形式要求而編寫；主體管理、商品和服務(wù)管理、平臺管理主要體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。具體來說，《規(guī)范》的實(shí)質(zhì)內(nèi)容系按照網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動相關(guān)的人、貨、場三個(gè)維度進(jìn)行編制。說明如下：1.從“人”的維度，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體管理提出管理規(guī)范。《規(guī)范》將網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中涉及的主體分為“直播間運(yùn)營者及直播營銷人員”“直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)”兩大類。在契合法律法規(guī)界定的權(quán)利義務(wù)的前提下，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體的行為作出明確具體可行的規(guī)范指引。2.從“貨”的維度，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品和服務(wù)管理提出管理規(guī)范。主要包括基本要求、明示銷售主體、資質(zhì)要求、負(fù)面清單、保障機(jī)制等5個(gè)方面，特別是在資質(zhì)要求方面探索作出一些創(chuàng)新的具體的規(guī)定，體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的引導(dǎo)與統(tǒng)一功能。3.從“場”的維度，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺管理提出管理規(guī)范?！兑?guī)范》將直播營銷平臺作為直播營銷的主要場所，對其備案與許可、主體準(zhǔn)入管理、運(yùn)營規(guī)則、合規(guī)審查、用戶維權(quán)、安全管理等6個(gè)方面作出明確規(guī)范要求。五、與相關(guān)法律法規(guī)和國家標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系《規(guī)范》主要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理和業(yè)務(wù)流程中各重要環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和程序進(jìn)行規(guī)范，許多內(nèi)容是基于國家與地方的法律、政策要求，并結(jié)合近年來網(wǎng)絡(luò)直播營銷工作、標(biāo)準(zhǔn)化工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了創(chuàng)新、細(xì)化和補(bǔ)充?！兑?guī)范》編制參考的我國法律法規(guī)和政策文件包括以下內(nèi)容。1.法律法規(guī)1）目前與網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)的法律包括《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《價(jià)格法》《藥品管理法》等。（2）相關(guān)的行政法規(guī)包括國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、國家食品藥品監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》、國家藥品監(jiān)督管理局《化妝品注冊備案管理辦法》、國家市場監(jiān)督管理總局《藥品注冊管理辦法》、國家市場監(jiān)督管理總局《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》、國家市場監(jiān)督管理總局《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》、國家廣播電視總局《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》、江蘇省《電子商務(wù)平山東省臨沂市《綠色直播間管理規(guī)范》等。2.政策文件1）目前與直播營銷相關(guān)的中央層面政策包括中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》、中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、國家廣播電視總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》、市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》、中央文明辦等四—7—部門《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》等。（2）相關(guān)的地方層面政策包括：貴州省《做好網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理有關(guān)工作實(shí)施方案》、浙江省《“綠色直播間”培育管理方案》、浙江省杭州市蕭山區(qū)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指南》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為負(fù)面清單》等。目前國家層面未發(fā)布有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理的標(biāo)準(zhǔn)。六、實(shí)施推廣建議