煙村功能性豬肉2013年廣告策劃方案

煙村功能性豬肉2013年廣告策劃方案 一、前言隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求日益增大。煙村利用我國(guó)特有的地方豬種資源，開(kāi)發(fā)放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的高檔豬肉產(chǎn)品，并以大愛(ài)至誠(chéng)作為企業(yè)的理念，不僅提倡環(huán)保而且忠于消費(fèi)者；盡力滿足消費(fèi)者的新需求。本次策劃旨在通過(guò)廣告策劃提高煙村功能性豬肉知名度和將功能性豬肉定位為放心、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特的豬肉；讓消費(fèi)者能夠接受它，同時(shí)宣傳企業(yè)的形象。二、市場(chǎng)分析1行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析近來(lái)幾個(gè)月豬肉價(jià)格大幅波動(dòng)，與春節(jié)時(shí)消費(fèi)高峰相比，豬肉價(jià)格平均下跌了3元/斤。據(jù)周谷堆批發(fā)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，豬肉白條統(tǒng)貨的平均批發(fā)價(jià)已經(jīng)降到8.1元/斤，創(chuàng)下今年以來(lái)豬肉價(jià)格新低。由于季節(jié)因素和價(jià)格周期變化、投資膨脹、養(yǎng)豬過(guò)多、金融危機(jī)影響帶來(lái)的人們預(yù)期收入不好、疫病等突發(fā)因素導(dǎo)致豬肉消費(fèi)減少。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總體豬肉市場(chǎng)需求還是比較樂(lè)觀的，人們的收入水平不斷地上升，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也有所改變。加上近來(lái)食品安全問(wèn)題連連爆出，造成消費(fèi)者食品安全意識(shí)不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)偏向于選擇安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的豬肉，所以對(duì)于煙村功能性豬肉來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇。2功能性豬肉市場(chǎng)分析（swot分析）●S優(yōu)勢(shì)（1）功能性住豬肉營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味獨(dú)特、健康、安全。（2）公司科研力量雄厚，具有國(guó)際先進(jìn)水平的“保健養(yǎng)豬關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)品研究與風(fēng)味型肉源開(kāi)發(fā)”科技成果。（3）具有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和高水平員工（4）具有一定的市場(chǎng)份額?！馱劣勢(shì)（1）豬肉的成本較高。（2）品牌知名度不是很高，品牌定位沒(méi)有深入人心。（3）豬的培育需要很高的技術(shù)水平。不能夠出現(xiàn)差錯(cuò)?！馩機(jī)遇（1）公司致力于高品質(zhì)豬肉的研究，在食品安全日益受到重視的今天，功能性豬肉符合社會(huì)發(fā)展潮流。（2）政府在政策上對(duì)于安全健康產(chǎn)品的支持。（3）目前進(jìn)行功能性豬肉的生產(chǎn)企業(yè)比較少?！馮威脅（1）現(xiàn)在豬肉市場(chǎng)比較低迷，需求量不是很大。（2）相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)。（3）前期投入較大，如果出現(xiàn)滯銷(xiāo)，資金無(wú)法回籠。（4）目前市場(chǎng)份額不高，主要購(gòu)買(mǎi)人群是高品質(zhì)生活者?？偨Y(jié)：目前雖然豬肉市場(chǎng)因?yàn)楹芏嗟脑蛱幱诘兔噪A段，但是未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)表明豬肉市場(chǎng)將會(huì)回升，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的需求已由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型，對(duì)高檔豬肉需求認(rèn)為值得，因?yàn)楸緛?lái)就是高檔豬肉。四、產(chǎn)品分析（1）煙村功能性豬肉的特點(diǎn)膽固醇含量低，膽固醇氧化物不到普通豬肉的1/32.肉質(zhì)醇香，風(fēng)味獨(dú)特。肉色鮮艷，富含VE，抗氧化性強(qiáng)肉品，富含維生素E，其含量是普通豬肉的2-3倍，抗氧化性強(qiáng)，不僅肉色鮮艷，而且可以防止肉質(zhì)中膽固醇的氧化。.鮮味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食鹽。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量比較高，而且由于公司的研發(fā)隊(duì)伍比較強(qiáng)調(diào)且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)比較信賴，相比其他同類(lèi)產(chǎn)品像新五豐U鮮、益君土花豬，還有一般豬肉價(jià)格是比較貴的。性價(jià)比方面，大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格有點(diǎn)偏高雖然質(zhì)量確實(shí)比較高。與消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平有偏差。（3）產(chǎn)品的材質(zhì)豬的由的三種不同品種組成：1醇香有機(jī)豬2肉脂兼有型3低脂瘦肉型。(4)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝是因?yàn)槿滩捎昧撕限r(nóng)業(yè)大學(xué)文利新教授及其保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)發(fā)明的“保健養(yǎng)豬技術(shù)”?！氨＝○B(yǎng)豬技術(shù)”是按照扶正祛邪原則，減少致病因素，提高豬體自身抗病能力從而保證豬的健康和提高肉品品質(zhì)。保健養(yǎng)豬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)針對(duì)影響豬肉風(fēng)味品質(zhì)的5大因素（豬的健康、安全、動(dòng)物福利和飼養(yǎng)環(huán)境、日糧以及品種）76個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)建立了保健養(yǎng)豬技術(shù)支撐體系，并取得了以下重大科技成果。（5）產(chǎn)品的包裝在產(chǎn)品的包裝上沒(méi)有太大的特點(diǎn)，就是用保鮮膜封住。要是沒(méi)有在特定攤點(diǎn)賣(mài)得話，與平常豬肉無(wú)異。因?yàn)樯厦鏇](méi)有煙村標(biāo)識(shí)。（6）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期屬于導(dǎo)入期，是屬于全新產(chǎn)品。這一階段主要的任務(wù)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的性能；形成對(duì)產(chǎn)品的初步評(píng)價(jià)。在這個(gè)生命周期必須加大促銷(xiāo)的力度，選擇性的分銷(xiāo)。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析新五豐U鮮新五豐擁有50年的供港澳出口生豬歷史，是湖南唯一一家供應(yīng)港澳生豬的供應(yīng)商，也是國(guó)內(nèi)最大的出口生豬供應(yīng)商。新五豐發(fā)展到至今，生豬養(yǎng)殖規(guī)模從12萬(wàn)頭發(fā)展到42萬(wàn)頭的養(yǎng)殖規(guī)模，生豬養(yǎng)殖模式從傳統(tǒng)的“一條龍”養(yǎng)殖模式逐步拓展到租賃養(yǎng)殖模式、國(guó)際最先進(jìn)的“一拖三”養(yǎng)殖模式，在行業(yè)里樹(shù)立了良好的帶頭作用。新五豐U鮮冷鮮肉的創(chuàng)新體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)、健康、便捷、時(shí)尚四個(gè)方面：優(yōu)質(zhì)：生豬養(yǎng)殖采用國(guó)際化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的全程無(wú)公害控制體系、產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)注冊(cè)豬場(chǎng)體系，豬源有保證。健康：新五豐U鮮冷鮮肉在全德國(guó)進(jìn)口設(shè)備的五星級(jí)屠宰廠進(jìn)行屠宰加工，并在宅配業(yè)務(wù)方面引進(jìn)純天然氣調(diào)包裝保鮮技術(shù)，可使冷鮮肉在0-4度全程冷鏈條件下可自然保鮮長(zhǎng)達(dá)7天，真正實(shí)現(xiàn)“一周購(gòu)買(mǎi)一次，天天都吃新鮮肉”。便捷：開(kāi)冷鮮肉電話訂購(gòu)宅配之先河，輕松撥打96516，全程冷鏈送到家。時(shí)尚：配送到家，POS機(jī)刷卡消費(fèi)，肉品消費(fèi)新時(shí)尚。（2）寧鄉(xiāng)花豬肉寧鄉(xiāng)土花豬系中國(guó)四大名豬之一，上世紀(jì)六十年代作為我國(guó)中南地區(qū)代表豬種被列入大中專教材。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織出版的《LivestockBreeding家畜繁育》雜志，曾選用寧鄉(xiāng)土花豬作為封面，對(duì)寧鄉(xiāng)土花豬進(jìn)行了詳細(xì)介紹，向全世界推介。寧鄉(xiāng)花豬肉含有豐富的營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)權(quán)威部門(mén)檢測(cè)表明：寧鄉(xiāng)土花豬除了含有大量鉀、鈣、鈉、鎂、銅、鋅等40余種人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素之外，有機(jī)營(yíng)養(yǎng)成分含量也非常豐富，其中亞油酸有“血管清道夫”的美譽(yù)，具有軟化心腦血管、促進(jìn)血液循環(huán)、降低血脂和血壓、促進(jìn)新陳代謝、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌和減緩衰老等功用。六、廣告策略廣告的受眾：中高檔收入人群。廣告的地區(qū)：因公司產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段，所以首先只在湖南地區(qū)進(jìn)行。等產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，再向全國(guó)擴(kuò)展。廣告的目標(biāo)：為了提高煙村功能性豬肉的知名度，以及將其定位為安全健康的高檔豬肉。廣告的主題：體現(xiàn)豬肉的安全富有功能性。廣告的標(biāo)題：“煙村功能豬，放心營(yíng)養(yǎng)肉”廣告的時(shí)間跨度：2012年6月13日到2012年12月13日

按投放的媒體分為三類(lèi)（1）投放的媒體：銷(xiāo)售地點(diǎn)的海報(bào)投放廣告的地點(diǎn)：在銷(xiāo)售地點(diǎn)（大型超市）門(mén)口貼大型宣傳海報(bào)。廣告的創(chuàng)意：海報(bào)上有一只帶著先進(jìn)裝甲帽穿著先進(jìn)盔甲（盔甲上印著煙村功能豬）的的功能豬，它的左邊有個(gè)量表顯示著他的健康狀況。量表上顯示它的膽固醇含量比較低，膽固醇氧化物只有普通豬肉的1/3；VE含量則比較高，高出普通豬肉的2倍（旁邊附有普通豬肉的量表）。它的下面部分則是它將“抗生素”、“瘦肉精”、以及“疾病”等踩在腳下。海報(bào)右邊則是旁白為：“煙村功能豬，放心營(yíng)養(yǎng)肉”。海報(bào)上面部分是一些關(guān)于促銷(xiāo)的信息，“煙村功能性豬肉買(mǎi)10斤送一斤”。投放的原因：在銷(xiāo)售地點(diǎn)張貼廣告例如在超市的門(mén)口，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店外時(shí)可以看到海報(bào)，并形成一定的印象。進(jìn)入后很有可能去看看。從而時(shí)在廣告效應(yīng)持久性強(qiáng)，可直接提升產(chǎn)品品牌形象與市場(chǎng)影響力。同時(shí)廣告詼諧的表現(xiàn)形式能給人留下深刻印象。(2)投放的媒介：瀟湘晨報(bào)。

=1\*GB3①?gòu)V告的創(chuàng)意：與海報(bào)上一樣。同時(shí)附有關(guān)于煙村公司以及產(chǎn)品的簡(jiǎn)介；加上近來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)。②原因：目標(biāo)的廣告范圍在湖南地區(qū)，而瀟湘晨報(bào)的銷(xiāo)量在湖南地區(qū)是領(lǐng)先，報(bào)紙媒體當(dāng)然首選瀟湘晨報(bào)，而且可以在A面做一個(gè)專欄，位置比較顯眼，宣傳普及性強(qiáng)。(3)廣告的媒介：鳳凰新聞和新浪財(cái)經(jīng)=1\*GB3①?gòu)V告創(chuàng)意第一個(gè)場(chǎng)景是一只穿著先進(jìn)的裝甲，拿著先進(jìn)的武器的煙村豬，正在和其他的豬一起進(jìn)行體檢；體檢結(jié)果出來(lái)了，它比其他的豬都要健康，特別的是它的膽固醇含量較低而且VE含量豐富；它健康富有活力。它高興地說(shuō)“都是煙村工作人員的照顧才是我變得這么的健康”。第二個(gè)場(chǎng)景走出煙村后，在路上突然遇到了名叫“病毒”的，突然“抗生素”也出現(xiàn)了，它們兩合起來(lái)騙煙村豬如果它們進(jìn)入煙村豬內(nèi)就會(huì)更加健康,煙村豬明白它們的壞處，煙村工作人員早就告訴過(guò)它，千萬(wàn)不能上當(dāng)，“病毒”“抗生素”看軟的不行，兩個(gè)合起來(lái)進(jìn)攻，結(jié)果都被踩在腳下。第三個(gè)場(chǎng)景是煙村的標(biāo)志出現(xiàn)，同時(shí)呈現(xiàn)特種豬的健康形象。出現(xiàn)廣告標(biāo)語(yǔ)：“煙村功能豬，放心營(yíng)養(yǎng)肉”②原因前面都是是視覺(jué)的感受，這里將視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)相結(jié)合。表現(xiàn)力會(huì)更加突出，同時(shí)相比電視廣告，投入費(fèi)用少，而且網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、宣傳對(duì)象針對(duì)性強(qiáng)。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期不適合用電視這種大成本廣告。七、廣告費(fèi)用預(yù)算按照所使用媒體劃分:報(bào)紙媒體項(xiàng)目屬性版面屬性投放費(fèi)用投放次數(shù)基本費(fèi)用備注彩色半版30000.00元/每半版12個(gè)360000.00元報(bào)紙總體費(fèi)用總體費(fèi)用：360000.00元網(wǎng)絡(luò)媒體項(xiàng)目屬性版面屬性投放費(fèi)用投放次數(shù)基本費(fèi)用備注1/4版20000.00元/每1/4版12個(gè)240000.00元網(wǎng)絡(luò)總體費(fèi)用總體費(fèi)用：240000.00元海報(bào)媒體項(xiàng)目屬性版面屬性投放費(fèi)用投放地點(diǎn)基本費(fèi)用備注硬性廣告彩色整版20000.00元/每整版15個(gè)300000.00元報(bào)紙總體費(fèi)用總體費(fèi)用：300000.00元綜合上述所有媒體?？傮w費(fèi)用為360000+240000+300000=900000即90萬(wàn)元。八、廣告效果評(píng)估本次煙村功能性豬肉的廣告活動(dòng)投放以后的效果評(píng)估以調(diào)查問(wèn)卷為主要形式，另附調(diào)查問(wèn)卷一份。附件：消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷本次問(wèn)卷調(diào)查系煙村功能性豬肉的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，本公司真誠(chéng)的邀請(qǐng)消費(fèi)者朋友參與本次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查活動(dòng)結(jié)束后將有精美禮品贈(zèng)送，感謝您的參與！調(diào)查員姓名：調(diào)查時(shí)間：調(diào)查地點(diǎn)：被調(diào)查人姓氏：被調(diào)查人聯(lián)系方式（郵箱或電話）：督導(dǎo)員：1、您經(jīng)常食用的豬肉是普通豬肉還是功能性豬肉？a、普通b、功能性2、您認(rèn)為普通豬肉與功能性豬肉哪個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？a、普通b、功能性3、您聽(tīng)說(shuō)過(guò)煙村功能性豬肉嗎？a、聽(tīng)說(shuō)過(guò)b、很熟悉c、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)4、您對(duì)煙村功能性豬肉的印象如何？a、一般b、還不錯(cuò)c、很好