有關(guān)凈水器營(yíng)銷策劃案

益銳牌家用凈水器營(yíng)銷籌劃書(shū)班級(jí)：連鎖二班組員：劉長(zhǎng)剛王靜麗肖金歡沈俏鄭曉雪欽楚天一、籌劃背景和目的………………3〔一〕籌劃背景………………3〔二〕推廣目的……………3二、推廣環(huán)境分析…………………4〔一〕市場(chǎng)概況……………4〔二〕產(chǎn)品分析……………5〔三〕消費(fèi)者分析…………5〔四〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析……………………7(五)SWOT分析…………8三、目標(biāo)市場(chǎng)定位…………………10〔一〕目標(biāo)市場(chǎng)定位…………10〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)行為特征……………………10〔三〕引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的主題……………10四、推廣戰(zhàn)略………………………11五、推廣策略………………………11〔一〕前期市場(chǎng)調(diào)查…………11〔二〕產(chǎn)品策略………………11從產(chǎn)品功能來(lái)看，凈水器是一種直接關(guān)系到人們生命健康的的環(huán)保產(chǎn)品，隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的逐步提升，凈水器必將像彩電，冰箱、空調(diào)一樣，成為一種家用必需品而在各個(gè)家庭得到普及。但凈水器市場(chǎng)產(chǎn)品本身良莠不齊，掌握核心技術(shù)的企業(yè)較少，企業(yè)實(shí)力相差懸殊，很多企業(yè)開(kāi)始涉足凈水器的開(kāi)發(fā)制造，卻始終沒(méi)有形成氣候。只有認(rèn)真的分析市場(chǎng)，制定出正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，實(shí)行有效的營(yíng)銷組合，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。但凈水器市場(chǎng)的宣傳推廣普遍存在散而亂，繁卻多不標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象，因此，建立起明確的產(chǎn)品品牌形象，以標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)推廣面向面臨抉擇的消費(fèi)者，將能夠十分有力地提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多顧客。二、推廣環(huán)境分析〔一〕市場(chǎng)概況根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，目前武漢市場(chǎng)上73%的人聽(tīng)水過(guò)凈水器，27%對(duì)凈水器還是一無(wú)所知，但有75%的消費(fèi)者對(duì)凈水器功能持不信任態(tài)度，對(duì)于凈水器的購(gòu)置仍持觀望態(tài)度，而僅有20%的家庭已購(gòu)置并安裝了家用凈水器。目前凈水器的安裝主要有廚房，對(duì)接自來(lái)水，自制凈化水等：主要用途在飲用，烹飪、洗菜，洗浴、美容等，局調(diào)查顯示，25.9%的家庭凈水器主要用在飲用方面，11.4%的家用凈水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用凈水器主要用在美容方面，還有2.3%的家用凈水器用在其他方面，可以看出消費(fèi)者購(gòu)置家用凈水器已超多方面用途開(kāi)展。凈水器之所以熱銷啊，主要的原因是凈水器在使用本錢(qián)上比飲水機(jī)低，飲水機(jī)的純潔水送水價(jià)格是每公斤0.25元，而凈水器處理的凈水價(jià)格僅為0.06元。長(zhǎng)期下來(lái)，凈水器造水實(shí)惠多了?！踩诚M(fèi)者分析武漢地區(qū)全市土地面積11015平方公里，總?cè)丝?85萬(wàn)人。2009年GDP實(shí)現(xiàn)3566.12億元，比增12.5%.根據(jù)對(duì)武漢市的隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，獲取了一下相應(yīng)數(shù)據(jù)，情況如下。4、相信產(chǎn)品的效果76%的人相信相信凈水器對(duì)改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意購(gòu)置。因此“益銳”凈水器進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，其份額會(huì)隨著其認(rèn)知度的上升而快速成長(zhǎng)。5、認(rèn)為凈水器產(chǎn)品價(jià)格偏高66%的人表示，用于家庭凈水器的設(shè)備價(jià)格應(yīng)適當(dāng)廉價(jià)。但同時(shí)他們也會(huì)對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量有所顧慮，而對(duì)凈水器的價(jià)格上限，幾乎沒(méi)有了解。45%的人認(rèn)為凈水器的價(jià)格在1000元以內(nèi)，而這也是“益銳”熱銷產(chǎn)品的價(jià)格。因此，益銳凈水器的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該主要定位在這一區(qū)間，并竭力爭(zhēng)取到這些潛在的客戶。夏季是凈水設(shè)備的銷售旺季，目前多款凈水產(chǎn)品已經(jīng)適時(shí)推出優(yōu)惠酬賓價(jià)。如美的凈水機(jī)30W功率，可自動(dòng)、手東沖洗，采用韓國(guó)井口濾芯，出水7.8L每小時(shí)，原價(jià)2088元，現(xiàn)特價(jià)1688元，備受消費(fèi)者親睞，安吉爾凈水器原價(jià)1889元，現(xiàn)特價(jià)989元，此款凈水機(jī)采用超濾膜別離技術(shù)，物理別離二次污染，5級(jí)高精度過(guò)濾可直接與自來(lái)水管連接自動(dòng)補(bǔ)水，即產(chǎn)即飲：沁園簡(jiǎn)裝凈水器僅售328元，此款凈水器采用MTR殺菌技術(shù)，水質(zhì)甘甜，能有效改善用水的平安?！参濉砈WOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析品牌優(yōu)勢(shì)：“益銳”為武漢外鄉(xiāng)品牌，具有一定的親和力，且專注于以凈水器，具有專業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。渠道優(yōu)勢(shì)：由于公司和銷售終端都在武漢市區(qū)，“益銳”通過(guò)武漢當(dāng)?shù)鼐C合性商場(chǎng)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等快捷的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有的渠道實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，市場(chǎng)啟動(dòng)速度優(yōu)勢(shì)明顯。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期短，啟動(dòng)本錢(qián)較低，可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給。由于公司，廠商和銷售終端都在武漢地區(qū)，具有一定的本錢(qián)優(yōu)勢(shì)，可以在起步階段把企業(yè)投資本錢(qián)應(yīng)用于業(yè)務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)上來(lái)，用在終端及返利上，在商品價(jià)格上具有更大的彈性和競(jìng)爭(zhēng)性。3、機(jī)遇分析市場(chǎng)機(jī)遇：直飲水代替自來(lái)水，是大勢(shì)所趨。凈水器產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，還沒(méi)有形成絕對(duì)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)認(rèn)同感在逐步提升，對(duì)于后來(lái)者具有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間，盡管市場(chǎng)上存在各家實(shí)力不等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第三由于眾多公司在一起運(yùn)作，逐漸的把直飲水的觀念向市民普及，先“趨勢(shì)”再“造勢(shì)”。市場(chǎng)潛力巨大，前景廣闊。品牌機(jī)遇：“益銳”為武漢外鄉(xiāng)品牌，利用品牌親和力優(yōu)勢(shì)加快市場(chǎng)推廣行業(yè)優(yōu)勢(shì)：近年來(lái)，放地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃開(kāi)展，各地大工程的建設(shè)給凈水器行業(yè)帶來(lái)開(kāi)展機(jī)遇。4、威脅分析凈水器銷售的第一波已經(jīng)過(guò)去，有些企業(yè)已經(jīng)利用品牌親和優(yōu)勢(shì)加快市場(chǎng)推廣。開(kāi)始“過(guò)河拆橋”打呀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)不能在最短的時(shí)間內(nèi)用最快的速度。最少的本錢(qián)實(shí)現(xiàn)最大的效果，就面臨著北市場(chǎng)擠出去的危險(xiǎn)?！踩骋龑?dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的主題完善的給水效勞提高生活質(zhì)量造水比買(mǎi)桶裝水更好，平安衛(wèi)生方便社會(huì)時(shí)尚4、大力研究應(yīng)用先進(jìn)的凈化技術(shù)，解決凈水器開(kāi)展的瓶頸問(wèn)題。〔二〕產(chǎn)品策略目前“益銳”凈水器主要有廚房?jī)羲畽C(jī)系列，管線凈水機(jī)系列，管道凈水機(jī)系列。對(duì)于選定目標(biāo)市場(chǎng)，我們主推廚房?jī)羲畽C(jī)系列的UR-1、RO型產(chǎn)品，凈水器本身價(jià)格可以壓價(jià)，售后再定期免費(fèi)維護(hù)方面收取凈水器濾芯更換費(fèi)用?！踩钞a(chǎn)品推廣廣告方面針對(duì)“益銳”凈水器推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。海報(bào)宣傳在各街道宣傳欄內(nèi)張貼大型海報(bào)，內(nèi)容激情活力，不是清新高雅。建議公司參與設(shè)計(jì)海報(bào)單及自行制作，以求的公司的宣傳到達(dá)最好最全面的效果。傳單派發(fā)在促銷活動(dòng)期間同時(shí)進(jìn)行傳單派發(fā)，推廣知名度展板經(jīng)常更新位置，擺放醒目不受其他任何組織宣傳影響。產(chǎn)品展示會(huì)在促銷活動(dòng)會(huì)場(chǎng)外設(shè)展覽場(chǎng)地，進(jìn)行公司產(chǎn)品小型展覽會(huì)，活動(dòng)當(dāng)天是公司產(chǎn)品得到展示，吸引人來(lái)參觀及過(guò)路人的目光，建議公司準(zhǔn)備具有特色的音像制品現(xiàn)場(chǎng)播放以求最正確效果?，F(xiàn)場(chǎng)介紹贊助商可派單位的人前來(lái)促銷活動(dòng)場(chǎng)地，與推廣人員合作表演節(jié)目，或者現(xiàn)場(chǎng)宣傳，推廣人員也會(huì)以游戲等形式宣傳，這樣的宣傳效果也很好。促銷與街道店面推廣相結(jié)合，在節(jié)假日或者周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取打折促銷等多種形式，到達(dá)提高益銳凈水器的知名度及銷售額的效果。事件營(yíng)銷贊助有重大影響的活動(dòng)為相關(guān)群體免費(fèi)提供凈水器?，F(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金與優(yōu)惠券差不多，不同的只是減價(jià)發(fā)生在購(gòu)置之后，而不是購(gòu)置之時(shí)。顧客購(gòu)物后將一張“購(gòu)物證明”寄給生產(chǎn)企業(yè)，然后成產(chǎn)商用郵寄方式用郵寄方式向消費(fèi)者退換購(gòu)物貨款。贈(zèng)獎(jiǎng)〔或禮物〕。贈(zèng)獎(jiǎng)是以相對(duì)較低的價(jià)格出售或免費(fèi)提供某種商品，以此作為對(duì)購(gòu)置對(duì)特定產(chǎn)品的刺激。形式括一、隨附贈(zèng)品，將贈(zèng)品附在商品或包裝里面：二、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，就是消費(fèi)者來(lái)購(gòu)置的證據(jù)時(shí)，回寄一件商品：三、自然贈(zèng)送，即把產(chǎn)品以低于正常零售價(jià)的價(jià)格出售給消費(fèi)者，或向消費(fèi)者提供多種多樣的印有企業(yè)名稱的贈(zèng)品。競(jìng)賽〔抽獎(jiǎng)、游戲〕。競(jìng)賽是提供贏得獎(jiǎng)金，旅游、商品等時(shí)機(jī)，作為購(gòu)置某種商品的結(jié)果。競(jìng)賽是消費(fèi)者在購(gòu)置某種商品后向組織者提供參加競(jìng)賽的東西，如建議、廣告詞、商品知識(shí)，交由評(píng)價(jià)小組審查，確定獲獎(jiǎng)?wù)?。抽?jiǎng)是消費(fèi)者購(gòu)置商品后，參加有獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)。游戲是指購(gòu)置時(shí)提供參加獎(jiǎng)賽的競(jìng)猜游戲。3、凈水器人員推銷人員推銷是促銷組合中最傳統(tǒng)也是最不可缺少的一種促銷方式，引起溝通方式直接性以及易于與顧客建立親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系等特點(diǎn)，它在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中仍具有很重要的地位。人員推銷是指推銷人員現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客做宣傳，已到達(dá)推銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的一種直接營(yíng)銷方式。具體而言，人員推銷的任務(wù)包括在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所接受訂單、上門(mén)征訂、建立信譽(yù)、培養(yǎng)現(xiàn)有或潛在客戶、充當(dāng)技術(shù)參謀、運(yùn)送產(chǎn)品等。人員推銷是一種雙向溝通，它是推銷人員和顧客面對(duì)面進(jìn)行交易商談，具有交流充分、效勞方式靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、彈性大、效果明顯但推廣費(fèi)用高的特點(diǎn)。人員推銷的方式有：?jiǎn)蝹€(gè)推銷員對(duì)單個(gè)客戶。及一對(duì)一的推銷活動(dòng)單個(gè)推銷員對(duì)一群客戶。推銷小組對(duì)顧客群體。推銷會(huì)議。推銷研討會(huì)。即推銷人員與技術(shù)人員一起，為顧客單位舉辦有關(guān)產(chǎn)品技新聞媒體：處理好與新聞媒體的關(guān)系，經(jīng)常與新聞界提供新聞稿，重大事件舉行新聞發(fā)布會(huì)，向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物，宣傳下冊(cè)子等，以求最迅速的將企業(yè)內(nèi)部信息擴(kuò)算到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會(huì)輿論。舉辦各種招待會(huì)，座談會(huì)，茶話會(huì)，接待和專訪等社交活動(dòng)：這內(nèi)公共關(guān)系具有直接性，靈活性和人情味等特點(diǎn)，能使人際間的關(guān)系進(jìn)入“情感”的層次，因而在公共關(guān)系活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。提供能夠各種優(yōu)惠活動(dòng)：比方開(kāi)展售后效勞，咨詢效勞，維修技術(shù)培訓(xùn)等，以行動(dòng)證實(shí)對(duì)公眾的誠(chéng)意。這類公共關(guān)系被譽(yù)為“實(shí)惠”公關(guān)，容易獲得公眾的理解和好感。在促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，有些顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)位不滿意，雖然有需求，但是價(jià)格影響大于自身需求的影響，影響了顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)置，鎮(zhèn)在促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，有些顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)位不滿意，雖然有需求，但是價(jià)格影響大于自身需求的影響，影響了顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)置，針對(duì)這種情況，我們采取“多贈(zèng)”的促銷手段，這就對(duì)于一些對(duì)價(jià)格有意見(jiàn)的顧客，我們采取在保證產(chǎn)品價(jià)位不變的條件下再多附贈(zèng)竟是龍頭，以滿足顧客“多得”的需求。對(duì)于產(chǎn)品較為滿意但還在猶豫的顧客，我們將對(duì)其保證上門(mén)安裝使用的原那么，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，試用期完畢不滿意者可以無(wú)條件退貨，以此讓顧客用的舒心，用