GB-T《質(zhì)量管理 顧客滿意 監(jiān)視和測量指南》

ｉICS03.120.10

A00

中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)

GB/TXXXXX—201X/ISO10004:2018

質(zhì)量管理顧客滿意

監(jiān)視和測量指南

（征求意見稿）

Qualitymanagement—Customersatisfaction—

Guidelinesformonitoringandmeasuring

（ISO10004:2018，IDT）

前言

本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1—2009給出的規(guī)則起草。

本標(biāo)準(zhǔn)使用翻譯法等同采用ISO10004:2018《質(zhì)量管理顧客滿意監(jiān)視和測量指南》（英文版）。

與本標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范性引用的國際文件有一致性對應(yīng)關(guān)系的我國文件如下：

GB/T19000—2016質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語（ISO9000:2015，IDT）

本標(biāo)準(zhǔn)由全國質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC151）提出并歸口。

本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：

本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：。

II

引言

0.1總則

組織成功的關(guān)鍵要素之一是顧客對該組織及其產(chǎn)品和服務(wù)滿意。因此，有必要監(jiān)視和測量顧客

滿意。

監(jiān)視和測量顧客滿意獲得的信息能幫助組織確定戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、過程和顧客關(guān)注特性的改

進(jìn)機(jī)會，實現(xiàn)組織的目標(biāo)。這些改進(jìn)能增強(qiáng)顧客信心，并為組織帶來商業(yè)利益和其他收益。

本標(biāo)準(zhǔn)對組織建立有效的監(jiān)視和測量顧客滿意過程提供指南。

0.2與GB/T19001的關(guān)系

本標(biāo)準(zhǔn)與GB/T19001相容，并通過提供監(jiān)視和測量顧客滿意指導(dǎo)支持其目的。本標(biāo)準(zhǔn)能幫助解

決GB/T19001與顧客滿意有關(guān)的具體條款，即下列各項：

a）GB/T19001-20164.3關(guān)于質(zhì)量管理體系的范圍

b）GB/T19001-20165.1.2關(guān)于以顧客為關(guān)注焦點

c）GB/T19001-20166.2.1關(guān)于質(zhì)量目標(biāo)

d）GB/T19001-20168.2.1c）關(guān)于顧客溝通

e）GB/T19001-20169.1.2關(guān)于顧客滿意

f）GB/T19001-20169.1.3關(guān)于分析與評價

g）GB/T19001-20169.3.2c）關(guān)于管理評審輸入

h）GB/T19001-201610.1關(guān)于改進(jìn)

本標(biāo)準(zhǔn)也可單獨使用。

0.3與GB/T19004的關(guān)系

本標(biāo)準(zhǔn)與GB/T19004相容，并通過有效和高效地應(yīng)用監(jiān)視和測量顧客滿意過程支持其目的。GB/T

19004提供追求組織的持續(xù)成功的指南。使用本標(biāo)準(zhǔn)能通過增強(qiáng)在監(jiān)視和測量顧客滿意領(lǐng)域的績效

促進(jìn)實現(xiàn)持續(xù)成功。它還能基于顧客和其他相關(guān)方的反饋促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和過程質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。

注：除了顧客和投訴者，其他相關(guān)方包括供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會及其成員、消費者組織、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、人員、所

有者和其他受到監(jiān)視和測量顧客滿意過程影響的人。

本標(biāo)準(zhǔn)也可單獨使用。

0.4與GB/T19010、GB/T19012、GB/T19013的關(guān)系

本標(biāo)準(zhǔn)與GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013相容，這四個標(biāo)準(zhǔn)均可單獨使用，或與任何

一個共同使用。當(dāng)共同使用時，本標(biāo)準(zhǔn)、GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013可以作為一個更

廣泛的綜合性框架的一部分，在這個框架下，通過行為規(guī)范、投訴處理、爭議解決、監(jiān)視和測量顧

客滿意來增強(qiáng)顧客滿意。（參見附錄A）

GB/T19010包含組織關(guān)于顧客滿意的行為規(guī)范指南。這種行為規(guī)范能減小發(fā)生問題的可能性和

消除引起顧客滿意下降的投訴和爭議的根源。

GB/T19010和本標(biāo)準(zhǔn)可以一起使用。本標(biāo)準(zhǔn)能支持行為規(guī)范的建立和實施。例如，本標(biāo)準(zhǔn)描述

的過程能幫助組織監(jiān)視和測量顧客對這些行為規(guī)范的滿意（見ISO10001:2018，8.3）。同理，行為

規(guī)范能幫助組織確定和實施監(jiān)視和測量顧客滿意的過程。例如，組織可以建立關(guān)于監(jiān)視和測量顧客

滿意時顧客信息保密的行為規(guī)范。

GB/T19012包含與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的投訴的內(nèi)部處理指南。該指南通過有效和高效的解決投訴，

III

保持顧客滿意和顧客忠誠。

GB/T19012和本標(biāo)準(zhǔn)可以一起使用。本標(biāo)準(zhǔn)提供的指南能支持投訴處理過程的建立和實施。例

如，本標(biāo)準(zhǔn)描述的過程能幫助組織監(jiān)視和測量顧客對投訴處理過程的滿意（見ISO10002:2018，8.3）。

同理，投訴處理過程信息能用來監(jiān)視和測量顧客滿意。例如，投訴的頻率和類型可以作為顧客滿意

的間接指標(biāo)（見7.3.2）。

GB/T19013包含解決與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的投訴因沒能在內(nèi)部圓滿處理而產(chǎn)生的爭議的指南。

GB/T19013能幫助減少源于投訴未能解決的顧客不滿意。

GB/T19013和本標(biāo)準(zhǔn)可以一起使用。本標(biāo)準(zhǔn)能支持爭議解決過程的建立和實施。例如，本標(biāo)準(zhǔn)

描述的過程能幫助組織監(jiān)視和測量顧客對爭議解決過程的滿意（見ISO10003:2018，8.3）。同理，

爭議解決過程信息能用來監(jiān)視和測量顧客滿意。例如，爭議的頻率和屬性可以作為顧客滿意的間接

指標(biāo)（見7.3.2）。

GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013共同為減少顧客不滿意和增強(qiáng)顧客滿意提供指導(dǎo)。本

標(biāo)準(zhǔn)通過提供顧客滿意監(jiān)視和測量指南對GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013進(jìn)行補(bǔ)充。獲得

的信息有助于指導(dǎo)組織采取措施保持或增強(qiáng)顧客滿意。

IV

質(zhì)量管理顧客滿意監(jiān)視和測量指南

1范圍

本標(biāo)準(zhǔn)為確定和實施顧客滿意監(jiān)視和測量過程提供指南。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于各種類型、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的組織。本標(biāo)準(zhǔn)主要關(guān)注的是組織的

外部顧客。

注：在本標(biāo)準(zhǔn)中，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”指組織為顧客提供或按顧客要求的輸出。

2規(guī)范性引用文件

下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本

文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

GB/T19000-2016質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語（ISO9000：2015，IDT）

3術(shù)語和定義

GB/T19000-2016界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。

3.1

顧客customer

能夠或?qū)嶋H接受為其提供的，或按其要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織（3.7）

示例：消費者、委托人、最終使用者、零售商、內(nèi)部過程的產(chǎn)品或服務(wù)的接收人、受益者和采購方。

注：顧客可以是組織內(nèi)部的或外部的。

[源自：GB/T19000-2016，3.2.4]

3.2

顧客滿意customersatisfaction

顧客（3.1）對其期望已被滿足程度的感受

注1：在產(chǎn)品或服務(wù)交付之前，組織（3.7）有可能不了解顧客的期望，甚至顧客也在考慮之中。為了實現(xiàn)較高

的顧客滿意，可能有必要滿足那些顧客既沒有明示，也不是通常隱含或必須履行的期望。

注2：投訴（3.3）是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有投訴并不一定表明顧客很滿意。

注3：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

[源自：GB/T19000-2016，3.9.2]

3.3

投訴complaint

<顧客滿意>就產(chǎn)品、服務(wù)或投訴處理過程，表達(dá)對組織（3.7）的不滿，無論是否明確地期望得

到答復(fù)或解決問題

注1：投訴也可在組織（3.7）和顧客（3.1）互動中的其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生。

注2：投訴可以是直接或間接的。

[源自：GB/T19000-2016，3.9.3，增加注1和注2。]

3.4

顧客服務(wù)customerservice

在產(chǎn)品或服務(wù)的整個壽命周期內(nèi)，組織（3.7）與顧客（3.1）之間的互動

[源自：GB/T19000-2016，3.9.4]

3.5

反饋feedback

1

<顧客滿意>對產(chǎn)品、服務(wù)或投訴處理過程的意見、評價和訴求

注：反饋也可在組織（3.7）和顧客（3.1）互動中的其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生。

[源自：GB/T19000-2016，3.9.1，增加注]

3.6

相關(guān)方interestedparty;stakeholder

可影響決策或活動、受決策或活動所影響、或自認(rèn)為受決策或活動影響的個人或組織（3.7）

示例：顧客（3.1）、所有者、組織內(nèi)的人員、供方、銀行、監(jiān)管者、工會、合作伙伴以及可包括競爭對手或相

對立的社會群體。

[源自：GB/T19000-2016，3.2.3，該定義中的注被刪除。]

3.7

組織organization

為實現(xiàn)目標(biāo)，由職責(zé)、權(quán)限和相互關(guān)系構(gòu)成自身功能的一個人或一組人

注：組織的概念包括，但不限于代理商、公司、集團(tuán)、商行、企事業(yè)單位、行政機(jī)構(gòu)、合營公司、協(xié)會、慈善

機(jī)構(gòu)或研究機(jī)構(gòu)，或上述組織的部分或組合。無論是否為法人組織，公有的或私有的。

[源自：GB/T19000-2016，3.2.1，該定義中的注2被刪除。]

4概念和指導(dǎo)原則

4.1總則

4.2中概述的顧客滿意的概念和4.3中確立的指導(dǎo)原則，提供了有效和高效監(jiān)視和測量顧客滿

意過程的基礎(chǔ)。

4.2顧客滿意的概念

顧客滿意取決于顧客對組織提供產(chǎn)品或服務(wù)以及組織本身各方面的期望與顧客感受之間的差

距。

為了獲得顧客滿意，建議組織首先了解顧客的期望。這些期望可以是明示的、隱含的或未被充

分表達(dá)的。

組織所理解的顧客期望是計劃和交付產(chǎn)品或服務(wù)的首要基礎(chǔ)。

顧客對交付產(chǎn)品或服務(wù)和組織的其他方面達(dá)到或超過期望程度的感受決定顧客滿意度。

區(qū)別組織對交付產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的看法與顧客對交付產(chǎn)品或服務(wù)和組織其他方面的感受是至關(guān)

重要的，因為正是后者決定顧客滿意。顧客滿意概念模型可進(jìn)一步描述組織與顧客對于質(zhì)量看法之

間的關(guān)系（參見附錄B）。

由于顧客滿意是不斷變化的，建議組織建立定期監(jiān)視和測量顧客滿意的過程。

4.3指導(dǎo)原則

4.3.1承諾

組織應(yīng)對監(jiān)視和測量顧客滿意過程的規(guī)定和實施主動做出承諾。

4.3.2能力

組織應(yīng)提供并承諾充分的資源用于監(jiān)視和測量顧客滿意，并有效、高效地管理。

4.3.3透明

適當(dāng)時，組織應(yīng)確保向顧客、員工和其他相關(guān)方溝通足夠的顧客滿意信息。

4.3.4易于獲取

2

顧客滿意信息應(yīng)易于找到和使用。

4.3.5響應(yīng)

組織在使用顧客滿意信息時應(yīng)關(guān)注顧客的需求和期望。

4.3.6信息完整

組織應(yīng)確保顧客滿意信息是準(zhǔn)確、無誤導(dǎo)的，收集的數(shù)據(jù)是相關(guān)、正確、完整、有意義并有用

的。

4.3.7責(zé)任

組織應(yīng)對監(jiān)視和測量顧客滿意的決定和措施建立和保持責(zé)任和報告制度。

4.3.8改進(jìn)

提高監(jiān)視和測量顧客滿意過程的有效性和效率應(yīng)是永恒的目標(biāo)。

4.3.9保密

個人可識別信息應(yīng)保密并受到保護(hù)，除非法律要求公開或本人同意公開。

注：個人信息是指與某人相關(guān)聯(lián)的可識別信息，包括但不限于個人姓名、地址、電子郵件地址、電話號碼或其

他類似識別信息。個人信息的確切含義在全球有所不同。

4.3.10以顧客為關(guān)注焦點的方法

組織在監(jiān)視和測量顧客滿意時應(yīng)當(dāng)采用以顧客為關(guān)注焦點的方法，樂于接受反饋。

4.3.11人員能力

組織人員應(yīng)具備監(jiān)視和測量顧客滿意所需的個人素質(zhì)、技能、培訓(xùn)、教育和經(jīng)驗。

4.3.12及時

組織應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r間收集和傳播顧客滿意信息，并與組織的目標(biāo)保持一致。

4.3.13理解

組織應(yīng)明確地、充分地理解顧客期望，以及顧客對期望滿足程度的感知。

4.3.14持續(xù)

組織應(yīng)確保監(jiān)視顧客滿意是系統(tǒng)和持續(xù)的。

5顧客滿意監(jiān)視和測量框架

5.1組織環(huán)境

在策劃、設(shè)計、開發(fā)、運行、保持和改進(jìn)監(jiān)視和測量顧客滿意過程時，組織應(yīng)從以下方面考慮

其環(huán)境：

——識別和關(guān)注與組織目的相關(guān)的和影響組織實現(xiàn)監(jiān)視和測量顧客滿意目標(biāo)能力的內(nèi)外部因

素；

——識別與監(jiān)視和測量顧客滿意過程有關(guān)的相關(guān)方，并關(guān)注這些相關(guān)方的有關(guān)需求和期望；

——識別監(jiān)視和測量顧客滿意過程的范圍，包括它的界限和適用性，并考慮到上述內(nèi)外部因素

和相關(guān)方需求。

3

5.2建立

組織需建立系統(tǒng)的方法監(jiān)視和測量顧客滿意。該方法應(yīng)得到最高管理者、領(lǐng)導(dǎo)層和全組織承諾

的支持，應(yīng)在組織框架內(nèi)對監(jiān)視和測量顧客滿意過程進(jìn)行策劃、設(shè)計、開發(fā)、運行、保持和改進(jìn)。

策劃、設(shè)計、開發(fā)包括確定實施的方法和配置必要的資源（見第6章）。

運行包括識別顧客期望、收集和分析顧客滿意數(shù)據(jù)、提供改進(jìn)和監(jiān)視顧客滿意的反饋信息（見

第7章）。

保持和改進(jìn)包括對監(jiān)視和測量顧客滿意過程的評審、評價和持續(xù)改進(jìn)（見第8章）。

監(jiān)視和測量顧客滿意時，組織應(yīng)考慮和關(guān)注可能出現(xiàn)的風(fēng)險和機(jī)遇。這包括：

——監(jiān)視和評價過程以及與風(fēng)險和機(jī)遇有關(guān)的內(nèi)外部因素；

——識別和評估特定的風(fēng)險和機(jī)遇；

——策劃、設(shè)計、開發(fā)、實施和評審對已識別和評估的風(fēng)險和機(jī)遇的糾正措施和改進(jìn)。

按照ISO9000:2015，3.7.9的定義，風(fēng)險是不確定性的影響，可以是負(fù)面的或正面的。在監(jiān)視

和測量顧客滿意環(huán)境中，一個負(fù)面效果的例子是侵犯性的提問導(dǎo)致調(diào)查回應(yīng)不足；一個正面效果的

例子是，組織在評審相關(guān)過程后，重新考慮了監(jiān)視和測量顧客滿意有關(guān)的資源?？梢酝ㄟ^評審資源

配置，帶來監(jiān)視和測量顧客滿意方法的改進(jìn)，來應(yīng)對這些風(fēng)險。

機(jī)遇與識別實現(xiàn)正面結(jié)果的可能的新方法有關(guān)，并不一定來自組織現(xiàn)有的風(fēng)險。例如，組織可

以由顧客滿意測量中顧客提供的建議識別一種新的產(chǎn)品、服務(wù)或過程。

6策劃、設(shè)計和開發(fā)

6.1確定目的和目標(biāo)

第一步，組織應(yīng)首先明確界定監(jiān)視和測量顧客滿意的目的和目標(biāo)，例如可以包括以下內(nèi)容：

--評價顧客對現(xiàn)有的、新的或改型的產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)；

--獲得特定方面的信息，如支持過程、人員或組織行為；

--調(diào)查顧客投訴的原因；

--調(diào)查顧客流失或市場份額縮減的原因；

--監(jiān)視顧客滿意趨勢；

--與其他組織比較顧客滿意。

目的和目標(biāo)將影響到收集何種數(shù)據(jù)，何時、如何收集以及從何處收集數(shù)據(jù)。還影響到如何分析

數(shù)據(jù)和最終將如何應(yīng)用這些信息。

界定監(jiān)視和測量顧客滿意目標(biāo)的方法是，目標(biāo)的實現(xiàn)能用組織指定的績效指標(biāo)測量。

6.2確定范圍和頻次

組織應(yīng)根據(jù)目的和目標(biāo)確定計劃測量的范圍，從希望得到的數(shù)據(jù)類型和從何處獲取數(shù)據(jù)兩方面

考慮。

收集信息的類型既可以是某具體的特性，也可以是整體滿意度的評價。同理，評價的范圍取決

于細(xì)分的類型，如：

——顧客；

——地區(qū)；

——時期；

——市場；

——產(chǎn)品；

——服務(wù)。

組織應(yīng)確定收集數(shù)據(jù)的頻次，可以根據(jù)經(jīng)營需要或特定事件定期、臨時或二者結(jié)合（見7.3）

進(jìn)行。

4

6.3確定實施方法和職責(zé)

顧客滿意的某些信息可以從組織的內(nèi)部過程（例如顧客投訴處理）或外部來源（例如媒體報道）

間接獲得，通常組織需要用直接來自顧客的數(shù)據(jù)對這類信息加以補(bǔ)充。

組織應(yīng)確定如何獲得顧客滿意信息和該項活動的負(fù)責(zé)人。組織也應(yīng)確定應(yīng)用信息的部門，以便

采取恰當(dāng)?shù)男袆印?/p>

組織應(yīng)策劃監(jiān)視獲得和使用顧客滿意信息的過程，以及這些過程的結(jié)果和效率。

6.4配置資源

組織應(yīng)確定和提供必要的具備能力的人員和其他資源進(jìn)行監(jiān)視和測量顧客滿意。

7運行

7.1總則

為了監(jiān)視和測量顧客滿意，組織應(yīng)：

——識別顧客期望；

——收集顧客滿意數(shù)據(jù)；

——分析顧客滿意數(shù)據(jù)；

——溝通顧客滿意信息；

——持續(xù)監(jiān)視顧客滿意。

這些活動及其關(guān)系用圖1表示，并在7.2至7.6中描述。

圖1監(jiān)視和測量顧客滿意

7.2識別顧客期望

7.2.1識別顧客

建議組織識別當(dāng)前的和潛在的兩種顧客，以期確定他們的期望。

一旦定義了“顧客”群，建議組織識別每類顧客，并確定其期望。例如，在消費品領(lǐng)域，這類

顧客可以是穩(wěn)定顧客或臨時顧客。當(dāng)顧客是企業(yè)時，應(yīng)選擇企業(yè)中的一人或多人（例如來自采購、

項目管理或生產(chǎn)部門）作為顧客代表。

附錄C提供了更多信息和指導(dǎo)。C.2提供各種類型顧客及其考慮事項的多個示例。

7.2.2確定顧客期望

在確定顧客期望（見圖B.1）時，組織應(yīng)考慮下列各項內(nèi)容：

——明示的顧客要求；

5

——隱含的顧客要求；

——法律法規(guī)要求；

——顧客的其他心愿（“愿望列表”）。

注1：確定顧客期望時，也可以考慮顧客滿意行為規(guī)范（見GB/T19010）。

重要的是要認(rèn)識到，顧客不可能總是對產(chǎn)品或服務(wù)所有方面的期望進(jìn)行明示表述。某些預(yù)設(shè)的

事項可能沒有明確列出，有些方面可能會被忽略或未被顧客所了解。

正如概念模型（見附錄B）所表述的，清楚和完全理解顧客期望是至關(guān)重要的，這些期望的滿

足程度將影響顧客滿意。C.3提供了為更好地理解顧客期望推薦考慮的各方面事項的示例。

C.4進(jìn)一步討論顧客期望與顧客滿意之間的關(guān)系。

注2：關(guān)于顧客期望的信息也能用于準(zhǔn)備顧客滿意行為規(guī)范（見ISO10001:2018，第6章）。

7.3收集顧客滿意數(shù)據(jù)

7.3.1識別和選擇與顧客滿意相關(guān)的特性

組織應(yīng)識別對顧客滿意有重要影響的產(chǎn)品或服務(wù)特性、交付特性和組織特性。為了方便，可對

特性進(jìn)行分類，例如：

a）產(chǎn)品或服務(wù)特性；

示例：性能（質(zhì)量、可靠性）、特點、美觀、安全性、支持（保養(yǎng)、處置、培訓(xùn)）、價格、感知價值、保修期、

環(huán)境影響。

b）交付特性；

示例：按時交付、訂單的完整性、響應(yīng)時間、操作信息。

c）組織特性。

示例：人員特性（禮貌、能力、溝通）、結(jié)算過程、投訴處理、安全保障、組織行為（商業(yè)道德、社會責(zé)任）、

社會形象、透明度。

組織應(yīng)根據(jù)顧客感受對所選特性的相對重要程度進(jìn)行排序。必要時，采取細(xì)分顧客調(diào)查，以確

定或驗證他們對特性相對重要程度的感受。

7.3.2顧客滿意的間接指標(biāo)

組織應(yīng)檢查現(xiàn)有的反映顧客滿意特性數(shù)據(jù)的信息來源，例如:

——顧客投訴和爭議（見ISO10002:2018，第8章，和GB/T19013）、電話求助或顧客贊揚的

頻次或趨勢；

——產(chǎn)品退貨、產(chǎn)品修理的頻次或趨勢，產(chǎn)品性能或顧客接收的其他指標(biāo)，例如安裝或現(xiàn)場檢

查報告；

——服務(wù)不合格的頻次或趨勢，或服務(wù)績效的其他指標(biāo)，例如按時或延遲服務(wù)交付；

——通過與顧客交流獲得的數(shù)據(jù)，例如由營銷、顧客服務(wù)人員提供的數(shù)據(jù)；

——由顧客組織提供的供方調(diào)查報告，反映顧客對組織與其他組織相比較的感受；

——來自消費群體的報告，可能反映消費者或用戶對組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的感受；

——可能反映對組織及其產(chǎn)品和服務(wù)感受的媒體報道，報道本身也可能影響顧客的感受；

——部門或行業(yè)研究，例如涉及組織產(chǎn)品和服務(wù)特性的比較性評價；

——監(jiān)管機(jī)構(gòu)的報告或出版物。

這些數(shù)據(jù)能洞悉產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)組織過程（例如產(chǎn)品支持、顧客服務(wù)、投訴處理和顧客溝通）

的優(yōu)缺點。分析這些數(shù)據(jù)能對顧客滿意指標(biāo)的確定提供幫助，也有助于驗證或補(bǔ)充直接來自顧客的

顧客滿意數(shù)據(jù)。

7.3.3顧客滿意的直接測量

7.3.3.1總則

盡管可能有間接顧客滿意指標(biāo)（見7.3.2），但是通常有必要直接從顧客處收集顧客滿意數(shù)據(jù)。

6

收集顧客滿意數(shù)據(jù)使用的方法取決于多種因素，例如：

——顧客類型、數(shù)量和地域或文化分布；

——與顧客互動的時間長短和頻次；

——組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì)；

——評價目的和評價方法的成本。

組織在策劃收集顧客滿意數(shù)據(jù)所使用的途徑和方法時，應(yīng)考慮7.3.3.2～7.3.3.4所描述的實際

情況。

7.3.3.2選擇收集顧客滿意數(shù)據(jù)的方法

組織應(yīng)根據(jù)所要收集數(shù)據(jù)的需求和類型，選擇一種適合的收集數(shù)據(jù)方法。

收集此類數(shù)據(jù)常用定性或定量調(diào)查的方法，或二者結(jié)合。

定性調(diào)查是通常為揭示與顧客滿意有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)特性、交付特性或組織特性而設(shè)計的一種

方法，主要是理解或探究個人感受和反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)想法和問題。這種調(diào)查在應(yīng)用上相對靈活，但可

能會有主觀性。

定量調(diào)查是為測量顧客滿意度而設(shè)計的，通常使用固定問題或準(zhǔn)則收集全面的數(shù)據(jù)。此類調(diào)查

用于確定狀態(tài)、標(biāo)桿管理或跟蹤隨時間的變化。

D.2.4提供上述調(diào)查方法的簡要描述和它們的相對優(yōu)點及局限性的比較。

7.3.3.3選擇樣本量和抽樣方法

為獲得顧客滿意相關(guān)數(shù)據(jù)，組織應(yīng)確定被調(diào)查的顧客數(shù)量（即樣本量）和適當(dāng)?shù)某闃臃椒āＤ?/p>

的是以最小的成本獲得可靠的數(shù)據(jù)。收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度取決于樣本量和樣本被選擇的方式（即抽樣

方法）。

樣本量可以用統(tǒng)計法確定，以保證調(diào)查結(jié)果所要求的準(zhǔn)確度和置信度。另外，使用的抽樣方法

應(yīng)保證產(chǎn)生的樣本能充分代表總體。這兩方面內(nèi)容都將在D.3進(jìn)一步討論。

7.3.3.4設(shè)計顧客滿意問題

應(yīng)明確界定所調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)特性、交付特性和組織特性。也可以調(diào)查其他特

性。在開發(fā)提出的問題時，組織應(yīng)首先確定關(guān)注范圍，在這些范圍內(nèi)將問題細(xì)化，使其提供足夠詳

細(xì)的關(guān)于顧客感受的信息。

還應(yīng)明確界定問題的測量尺度，這取決于問題如何措詞。D.4提供了確定問題并將問題整合成

問卷的進(jìn)一步指南。

7.3.4收集顧客滿意數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的收集應(yīng)系統(tǒng)、詳細(xì)和文件化。組織應(yīng)規(guī)定如何收集數(shù)據(jù)。在選擇收集數(shù)據(jù)的方法和工具

時，推薦考慮如下信息：

a）顧客的類型和易接近程度；

b）收集數(shù)據(jù)的時間安排；

c）可使用的技術(shù)；

d）可利用的資源（技能和預(yù)算）；

e）隱私和保密性。

在確定收集顧客滿意數(shù)據(jù)的頻次、周期或時機(jī)時，組織應(yīng)考慮以下方面：

——新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)或投放市場時；

——項目重要節(jié)點的完成；

——當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)、過程或經(jīng)營環(huán)境發(fā)生某些相關(guān)變化時；

——當(dāng)顧客滿意降低或產(chǎn)品銷售變化時（因地區(qū)、季節(jié)）；

——現(xiàn)有顧客關(guān)系的監(jiān)視和保持；

——顧客能容許的調(diào)查頻次和復(fù)雜性。

組織可自行收集數(shù)據(jù)，這樣既經(jīng)濟(jì)，又由于組織對產(chǎn)品或服務(wù)或顧客的了解，可能獲得更好的

信息。這樣還能與顧客產(chǎn)生緊密的關(guān)系并更好地理解顧客的問題。但也存在由于參與調(diào)查的個人關(guān)

7

系致使數(shù)據(jù)產(chǎn)生偏離的風(fēng)險。如果由獨立的第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，就能夠避免這種風(fēng)險。

7.4分析顧客滿意數(shù)據(jù)

7.4.1總則

一旦收集到與顧客滿意相關(guān)的數(shù)據(jù)，應(yīng)進(jìn)行分析以提供信息，典型的分析包括：

——顧客滿意度及其趨勢；

——可能對滿意有重要影響的組織的產(chǎn)品和服務(wù)或過程的某些方面；

——競爭者或相似組織的產(chǎn)品、服務(wù)和過程的相關(guān)信息；

——改進(jìn)的力度和主要領(lǐng)域。

在分析顧客滿意數(shù)據(jù)時，組織應(yīng)考慮7.4.2至7.4.6描述的活動。附錄E提供其中每一項活動

的進(jìn)一步指南。

7.4.2分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

應(yīng)檢查數(shù)據(jù)的誤差、完整性和準(zhǔn)確度，必要時按規(guī)定的類別分組。

7.4.3確定分析方法

根據(jù)收集的數(shù)據(jù)類型和分析目的選擇分析方法。分析數(shù)據(jù)的各種方法可以分為：

a）直接分析，包括顧客對特定問題回答的分析；

b）間接分析，包括用各種方法分析大量數(shù)據(jù)，識別潛在影響因素。

通常，這兩類分析都能用于從顧客滿意數(shù)據(jù)中提取有用信息。

7.4.4分析

應(yīng)分析數(shù)據(jù)，以便得到如下信息：

——顧客滿意（總體的或按顧客類別）和趨勢；

——不同顧客類別的滿意度差別；

——可能的原因及其對顧客滿意的相對影響；

——顧客忠誠，該指標(biāo)表示顧客有意愿繼續(xù)從組織得到相同的或其他產(chǎn)品和服務(wù)。

7.4.5驗證分析

應(yīng)驗證分析及其結(jié)論，可以通過各種方法，例如：

——將數(shù)據(jù)分組以明確變異的可能原因；

——確定產(chǎn)品和服務(wù)特性的相關(guān)性：識別與顧客潛在相關(guān)的特性，以及他們對顧客的相對重要

性（包括特性及其相對重要性隨時間而發(fā)生的可能變化），這將極大地影響分析的結(jié)果；

——通過與同樣反映顧客滿意的其他指標(biāo)或趨勢（例如產(chǎn)品銷售和顧客投訴）進(jìn)行比較，評價

結(jié)果的一致性。

7.4.6報告結(jié)果和建議

應(yīng)將分析結(jié)果形成文件并進(jìn)行報告，報告中包括能幫助組織識別需改進(jìn)領(lǐng)域可能的建議，以最

終增強(qiáng)顧客滿意，為組織更大的利益和使命服務(wù)。

報告應(yīng)提供明確的和綜合性的顧客滿意概述。除了直接來自顧客的數(shù)據(jù)以外，可以包括其他反

映顧客滿意的特性或測量項目，例如7.3.2中的內(nèi)容。

相關(guān)特性的關(guān)鍵測量項目能夠組合成稱為“顧客滿意指數(shù)”（customersatisfaction

index,CSI）的綜合值。例如，顧客滿意指數(shù)（CSI）可以是顧客滿意調(diào)查結(jié)果和收到的投訴數(shù)量的

加權(quán)平均值。無論時間地點如何變化，顧客滿意指數(shù)（CSI）均能夠作為一種測量和監(jiān)視顧客滿意的

簡便、有用的方法。

報告還應(yīng)識別顧客滿意的相關(guān)特性和組成部分，以及顧客不滿意的潛在原因和因素。

8

7.5溝通顧客滿意信息

為實現(xiàn)組織的目標(biāo)，應(yīng)將顧客滿意數(shù)據(jù)的測量和分析獲得的信息傳遞給組織適當(dāng)?shù)穆毮懿块T，

以便采取措施改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、過程或戰(zhàn)略。

為幫助實現(xiàn)這個目標(biāo)，組織應(yīng)：

——識別或建立評審顧客滿意信息的平臺和過程；

——確定與誰（包括顧客）交流什么信息；

——制定改進(jìn)措施計劃；

——在適當(dāng)?shù)钠脚_（例如管理評審）評審措施計劃的實施和結(jié)果。

持續(xù)地實施這些措施能提高組織質(zhì)量管理體系的有效性和效率。

顧客滿意信息（正面的和負(fù)面的）能引導(dǎo)組織解決關(guān)于滿足規(guī)定的顧客要求方面的問題，還能

幫助組織理解和解決顧客期望或關(guān)于顧客對交付產(chǎn)品或服務(wù)或?qū)M織的感受問題，從而增強(qiáng)顧客滿

意。

附錄F提供關(guān)于使用信息的一些方法的通用指南。

7.6監(jiān)視顧客滿意

7.6.1總則

組織應(yīng)建立監(jiān)視顧客滿意的過程，確保收集的信息是相關(guān)的并且有效地用于支持組織的目標(biāo)。

7.6.2至7.6.5提供了監(jiān)視活動的指南。

7.6.2檢查所選擇的顧客和收集的數(shù)據(jù)

組織應(yīng)核實所選擇的顧客或顧客群與數(shù)據(jù)收集目的是一致的，并且是完整的和適當(dāng)?shù)?，并檢查

直接的和間接的顧客滿意數(shù)據(jù)來源的有效性和相關(guān)性。

7.6.3檢查顧客滿意信息

組織應(yīng)由適當(dāng)?shù)墓芾韺蛹壈凑找?guī)定的時間間隔對顧客滿意信息進(jìn)行監(jiān)視。監(jiān)視信息的性質(zhì)和范

圍因組織的需要和目標(biāo)而有所不同，例如可以包括：

——顧客滿意數(shù)據(jù)趨勢（總體的或按產(chǎn)品、服務(wù)、地區(qū)或顧客類型劃分的）；

——對手或競爭者信息；

——組織的產(chǎn)品和服務(wù)、過程、慣例或人員的優(yōu)缺點；

——挑戰(zhàn)或潛在的機(jī)會。

7.6.4監(jiān)視顧客滿意改進(jìn)措施

組織應(yīng)監(jiān)視有關(guān)顧客滿意信息傳遞給適當(dāng)職能部門的過程，以便采取旨在增強(qiáng)顧客滿意的措施。

組織應(yīng)監(jiān)視所采取措施的實施情況，并監(jiān)視這些措施關(guān)于特定特性的顧客反應(yīng)，或關(guān)于顧客滿

意總體結(jié)果的影響，或?qū)M織其他目標(biāo)的支持。

例如，如果顧客的反饋是關(guān)于“不良交付”，組織應(yīng)核實為改進(jìn)交付采取的措施，并在以后的反

饋中能反映出顧客滿意有所改進(jìn)。

7.6.5評估改進(jìn)措施的效果

為了評估采取措施的有效性，組織應(yīng)驗證所收集的顧客滿意信息與其他相關(guān)的經(jīng)營績效指標(biāo)保

持一致，或被這些指標(biāo)證實。

例如，如果組織的顧客滿意測量結(jié)果顯示積極的趨勢，通常會反映在相關(guān)的經(jīng)營指標(biāo)中，如需

求增加、市場份額增加、重復(fù)購買顧客和新顧客增加。如果顧客滿意測量結(jié)果趨勢沒有在其他經(jīng)營

績效指標(biāo)中有所反映，可能說明顧客滿意測量和溝通過程有局限性或缺陷。

或者，可能是顧客滿意測量沒有考慮影響顧客決策的其他因素。

9

8保持和改進(jìn)

組織應(yīng)定期評審監(jiān)視和測量顧客滿意的過程，以保證過程的有效和高效性以及從中獲得的信息

是最新的、適宜的和有用的。考慮的典型措施包括：

——保證監(jiān)視和測量顧客滿意有計劃、有進(jìn)度安排和規(guī)定的過程；

——評審選擇顧客和特性的過程，以保證與經(jīng)營目標(biāo)和優(yōu)先次序一致；

——保證獲取顧客期望（隱含的和明示的）的過程是最新的和范圍全面的，包括可能時由顧客

確認(rèn)；

——評審顧客滿意間接指標(biāo)，包括流失顧客分析，以保證來源是最新的、全面的和適宜的；

——保證直接測量滿意的方法和過程反映了不斷變化的顧客情況和經(jīng)營目標(biāo)；

——評審分析顧客滿意數(shù)據(jù)的方法，確保方法是有效和充分的；

——如果顧客滿意數(shù)據(jù)整合成一個指標(biāo)，如顧客滿意指數(shù)（CSI），驗證各個組成部分及其相對

權(quán)重反映當(dāng)前經(jīng)營優(yōu)先次序；

——對照內(nèi)部數(shù)據(jù)或其他經(jīng)營指標(biāo)定期評審確保顧客滿意信息的有效性；

——驗證持續(xù)評審顧客滿意信息的討論平臺和過程是適當(dāng)?shù)暮统浞值模?/p>

——驗證向相關(guān)職能部門溝通顧客滿意信息的過程是可操作和有效的，例如確定接收者是否認(rèn)

為信息有用或是否使用信息。

——為了促進(jìn)改進(jìn)，識別溝通顧客滿意信息的障礙和幫助手段；

——評審與監(jiān)視和測量顧客滿意有關(guān)的風(fēng)險和機(jī)遇；

——評估對風(fēng)險和機(jī)遇所采取措施的有效性。

注：顧客滿意行為規(guī)范的使用（見GB/T19010）、投訴處理過程（見GB/T19012）和爭議解決過程（見GB/T19013）

的信息能幫助維護(hù)和改進(jìn)監(jiān)視和測量顧客滿意過程。

10

附錄A

（資料性附錄）

GB/T19010、GB/T19012、GB/T19013和本標(biāo)準(zhǔn)的相互關(guān)系

圖A.1闡釋了組織關(guān)于行為規(guī)范、投訴處理、外部爭議解決、監(jiān)視和測量顧客滿意的過程。

本標(biāo)準(zhǔn)可以用來支持GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013的過程。依據(jù)GB/T19010、GB/T

19012和GB/T19013過程的輸出可以作為監(jiān)視和測量顧客滿意的輸入。

注：投訴可以由顧客或其他投訴者提出。

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣

支持

GB/T19010

顧客和組織的互動

反饋輸入

互動結(jié)束否產(chǎn)生投訴？

支持

是

GB/T19012

考慮行為規(guī)范反饋

輸入

事件結(jié)束是投訴是否解決？

反饋

支持

否

GB/T19013

考慮行為規(guī)范反饋

輸入

事件結(jié)束

圖A.1-GB/T19010、GB/T19012、GB/T19013和本標(biāo)準(zhǔn)的相互關(guān)系

11

附錄B

（資料性附錄）

顧客滿意概念模型

B.1總則

本附錄提供顧客滿意概念（見第4章中所介紹的）進(jìn)一步信息。該模型是本標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。

B.2顧客滿意概念模型

組織和顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量觀點的關(guān)系表示在圖B.1的概念模型中。

圖B.1顧客滿意概念模型

在這個模型中，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望表現(xiàn)顧客愿意接受的產(chǎn)品或服務(wù)特性。顧客期望主要

由顧客的經(jīng)驗、可獲取的信息和顧客的需求形成。這些期望可能反映在規(guī)定的要求中，或可能是假

設(shè)的和未規(guī)定的。

策劃的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)組織打算交付的產(chǎn)品或服務(wù)特性。通常是組織對其所理解的顧客期望、

組織的能力、組織內(nèi)部利益和技術(shù)、對組織和產(chǎn)品或服務(wù)適用的技術(shù)和法律法規(guī)限制等方面的綜合

考慮。

交付的產(chǎn)品或服務(wù)是由組織出售的產(chǎn)品或服務(wù)。

符合程度是組織對質(zhì)量的看法，是交付的產(chǎn)品或服務(wù)符合策劃的產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感受表現(xiàn)顧客所感受的產(chǎn)品或服務(wù)特性。這種感受由顧客的需求、經(jīng)營環(huán)

境和市場上可選擇的替代品形成的。

注：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感受也包括組織的其他方面。

滿意是一種判斷，是顧客表達(dá)出的一種觀點。滿意度反映顧客對期望產(chǎn)品或服務(wù)的愿景與對交

付產(chǎn)品或服務(wù)（包括組織的其他方面）的感受之間的差距。

因此，建議關(guān)注兩方面測量：

a）在實現(xiàn)過程中質(zhì)量的內(nèi)部測量；

b）顧客對組織滿足顧客期望程度的看法的外部測量。

正如概念模型所表示的，為了增強(qiáng)顧客滿意，組織需要彌合顧客期望的質(zhì)量與顧客對交付質(zhì)量

的感受之間的差距。為此，組織應(yīng)解決概念模型循環(huán)的每個階段的問題，即：

——在確定策劃的產(chǎn)品或服務(wù)時要充分理解顧客的期望，并確保將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和局限性

充分告知顧客（這是獲取要求、溝通和產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計方面）；

——交付的產(chǎn)品或服務(wù)符合策劃的產(chǎn)品或服務(wù)（這是運行管理和過程控制方面）；

——了解顧客對交付產(chǎn)品或服務(wù)的感受，通過產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)以及關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)及其約束條

件信息的完善增強(qiáng)顧客滿意（這是溝通、營銷和顧客關(guān)系方面）。

組織應(yīng)認(rèn)識到顧客滿意不僅與產(chǎn)品、服務(wù)和交付特性有關(guān)，而且與組織的其他方面有關(guān)。

12

附錄C

（資料性附錄）

識別顧客期望

C.1總則

本附錄對7.2概述的識別顧客期望提供進(jìn)一步信息和指南。

C.2識別顧客

下面用不同行業(yè)的顧客舉例說明被調(diào)查顧客的不同類型（為確定顧客期望或顧客滿意）。

a）當(dāng)前顧客是最近購買或獲取組織產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，這些顧客可以是：

1）經(jīng)常購買或獲取組織產(chǎn)品或服務(wù)的穩(wěn)定顧客；

示例：面包店穩(wěn)定顧客；公共交通工具的經(jīng)常使用者。

2）偶爾購買或獲取組織產(chǎn)品或服務(wù)的臨時顧客。

示例：計算機(jī)商店或藥店的顧客。

b）直接顧客是直接從組織處購買或獲取產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。這些顧客通常直接向組織表達(dá)他們

的期望。

示例：焊接設(shè)備或裁縫服務(wù)顧客。

c）間接顧客是通過代理商、經(jīng)銷商或其他組織購買或獲取組織產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。在這種情況

下，理解間接顧客和目標(biāo)顧客的期望對組織來說很重要。

示例：手機(jī)顧客。

d）潛在顧客是可能對組織的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣但是還沒有購買或獲取產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。這些

顧客的期望可能受組織形象的影響，因為他們還沒有與組織打交道的經(jīng)驗。

e）流失顧客是以前購買或獲取過組織的產(chǎn)品或服務(wù)但是不再與組織互動的顧客。在這種情況下，

組織應(yīng)尋求理解顧客偏好改變的原因。

C.3理解顧客期望的幫助

理解顧客的期望并將期望轉(zhuǎn)化為要求是組織的責(zé)任。通過考慮下列方面，組織能對顧客期望有

更深入的理解：

——顧客在設(shè)計和交付產(chǎn)品或服務(wù)中所起的作用（在適用的情況下）；

——確保經(jīng)過設(shè)計的顧客的反饋能夠揭示顧客的期望和對交付產(chǎn)品或服務(wù)感知價值的信息；

——可能影響顧客滿意的其他方的作用（例如第三方交付方、合作伙伴或二者兼?zhèn)洌?/p>

——顧客打算如何使用或配置產(chǎn)品或服務(wù)；

——不同能力和需求的顧客。

C.4顧客期望和顧客滿意

顧客滿意包含以下兩個獨立部分：

a）對交付產(chǎn)品或服務(wù)的特定要素或某些方面的滿意；

b）顧客的總體滿意，總體滿意不是單項要素的總和（或平均），因此應(yīng)單獨進(jìn)行評價。

顧客經(jīng)常表達(dá)直接影響滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的某些要素。但是，滿意受其他的特性影響，其關(guān)系

表示在圖C.1中。

注：圖C.1以卡諾模型為基礎(chǔ)。

13

滿意

激勵因素：

與滿意直接相關(guān)的特性，一般而

潛在機(jī)會：言，這類因素實現(xiàn)的越多越好

重要的特性，但還沒有成為

期望或沒有實現(xiàn)

未實現(xiàn)已實現(xiàn)

保健因素：

期望的特性。其實現(xiàn)只能防止不滿

意，但不能產(chǎn)生滿意。不實現(xiàn)則會導(dǎo)致

極度不滿意

不滿意

圖C.1-各種特性與顧客滿意之間的關(guān)系

圖C.1的模型將滿意度與期望的實現(xiàn)相聯(lián)系，從中得出各類影響特性如下：

——保健因素是顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)特性。實現(xiàn)這些特性只能防止顧客的不滿意。它們通常

沒有被明確地表達(dá)出來，但卻非常重要。

示例：所提供的匹薩餅是熱的；新轎車上的制動防抱死裝置（anti-lockbrakingsystem,ABS）。

——激勵因素是直接影響顧客滿意或不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)特性，即激勵因素實現(xiàn)得越好，顧客

滿意越高。顧客明確地尋求這些特性并賦予很高的價值。

示例：乘用車的裝載量；汽油消耗量；匹薩餅的大小。

——潛在機(jī)會是潛在的對顧客非常重要或有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)特性，但這些特性當(dāng)前沒有被

明確說明或預(yù)期。這些特性能提供未來發(fā)展機(jī)會和競爭優(yōu)勢。如果這些因素沒有實現(xiàn)，不會引起不

滿意，因為不是期望的或預(yù)期的，但是這些特性的實現(xiàn)對滿意有非常積極的影響。不過，重要的是

要注意這種特性可能會變化，可能很快成為“期望”的因素。

示例：意料之外的酒店房間免費鮮花；軟件的免費服務(wù)升級；產(chǎn)品附加培訓(xùn)支持。

應(yīng)定期監(jiān)視上述各種特性，因為顧客的期望是不斷改變的。例如，汽車空調(diào)在開始采用時是潛

在機(jī)會，但現(xiàn)在認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)裝置，即現(xiàn)在是保健因素。

組織在規(guī)劃產(chǎn)品或服務(wù)時應(yīng)考慮這些特性。通過實現(xiàn)超出顧客表達(dá)的期望，增強(qiáng)顧客滿意。

上述分類能幫助組織對通過分析顧客數(shù)據(jù)得出的改進(jìn)措施排列優(yōu)先次序，如E.4.3所述。

14

附錄D

（資料性附錄）

顧客滿意的直接測量

D.1總則

本附錄對7.3.3概述的顧客滿意的直接測量相關(guān)的步驟和活動提供進(jìn)一步信息和指南。

D.2顧客滿意調(diào)查方法

D.2.1總則

測量顧客滿意的調(diào)查方法可以寬泛地分為定性的和定量的方法。建議組織選擇適用于調(diào)查目的

和所收集數(shù)據(jù)類型的調(diào)查方法。

D.2.2定性調(diào)查

D.2.2.1總則

進(jìn)行定性調(diào)查的主要方法是深入個人訪談和討論小組。

D.2.2.2深入個人訪談

深入個人訪談能夠提供關(guān)于影響滿意的因素及其相對重要性的大量信息，并可以洞悉顧客期望

和感受?？梢赃M(jìn)行面訪或電話訪談。

面訪能夠較深入地理解顧客的期望。訪談持續(xù)時間可以從45分鐘到60分鐘或更長。訪談可以

是部分結(jié)構(gòu)化的，即基于有助于解決某些基本問題的提綱。重要的是允許受訪者自由回答并真實地

記錄回答。

電話訪談成本低，能較快地提供結(jié)果。

D.2.2.3討論小組

討論小組一般由五至十人組成。雖然每個人提供的信息較少，但是小組討論時，觀點的沖突和

交流能揭示關(guān)于組織產(chǎn)品和服務(wù)的主要優(yōu)勢和不足的共同觀點和感受，以及滿意因素的相對重要性。

討論小組經(jīng)常是豐富的信息和改進(jìn)構(gòu)思的來源。

上述兩種方法可以結(jié)合進(jìn)行，例如，深入訪談之后可以進(jìn)行小組討論。訪談人數(shù)或討論小組數(shù)

量取決于調(diào)查的具體目的和顧客類型的相似程度。

D.2.3定量調(diào)查

通過定量調(diào)查收集數(shù)據(jù)的主要方法如下：

——面訪或電話訪談；

——郵寄、隨產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)放或網(wǎng)上（互聯(lián)網(wǎng)）提供的自填式調(diào)查問卷。

面訪較少使用，因為費用較高并難以做到與工業(yè)顧客面談。更常用的方法是電話方式的問卷和

郵寄的自填式問卷。

D.2.4調(diào)查方法的比較

常用的調(diào)查方法的相對優(yōu)點和局限性概括在表D.1中。

15

表D.1調(diào)查方法比較

方法優(yōu)點局限性

面訪-當(dāng)面接觸容易引起重視-花費時間較多，因此較慢

-能夠調(diào)查復(fù)雜和直接問題-費用高，尤其是受訪者地理分布較分散時

-具有訪談的靈活性-存在訪談員曲解信息的風(fēng)險

-立即得到信息

-能核實信息

電話訪談-比面訪費用低-不能得到非語言回答（沒有視覺接觸）

-靈活-存在訪談員曲解信息的風(fēng)險

-能核實信息-訪談時間相對較短導(dǎo)致信息量受限

-執(zhí)行速度較快-顧客不愿參與

-立即得到信息

討論小組-比個人面訪費用低-要求有經(jīng)驗的主持人和相關(guān)設(shè)備

-能調(diào)查部分結(jié)構(gòu)化的問題-效果取決于參加者對技術(shù)的熟悉程度

-小組互動產(chǎn)生自發(fā)的回答-如果顧客分布地區(qū)廣泛則難以實施

郵寄調(diào)查-費用低-回復(fù)率低

-能到達(dá)地理位置分散的人群-自選答題可能導(dǎo)致不能反映總體的偏離樣

-避免被訪談員曲解本（Skewedsample）

-高度標(biāo)準(zhǔn)化-難以回答不清楚的問題

-相對容易管理-缺乏回答方式的控制

-收集數(shù)據(jù)時間較長

在線調(diào)查（互聯(lián)-費用低-回復(fù)率低

網(wǎng)）-可以事先準(zhǔn)備問題-缺乏回答方式的控制

-避免被訪談員曲解-獲得數(shù)據(jù)遲

-高度標(biāo)準(zhǔn)化/可比性-在有不清楚的問題情況下中止的概率高

-執(zhí)行快-假設(shè)顧客有設(shè)備并熟悉操作

-容易評價

表中列出的優(yōu)點和局限性默認(rèn)數(shù)據(jù)收集由組織完成。如果調(diào)查活動進(jìn)行分包，某些內(nèi)容可能不

適用。

如果調(diào)查回復(fù)率低，組織應(yīng)考慮其他的補(bǔ)充方法或核實所收集的信息。

D.3樣本量和抽樣方法

D.3.1樣本量

使用統(tǒng)計方法確定樣本量，以保證結(jié)果的置信度在規(guī)定的誤差范圍內(nèi)。

使用統(tǒng)計方法計算的樣本量可能大于組織能提供的樣本量。實際選擇樣本量時通常要折衷考慮

希望的準(zhǔn)確度與置信度、費用或抽樣難度。

定性調(diào)查時，樣本量通常較小，一般基于商業(yè)判斷做出決定。

如果顧客數(shù)量比較小，如企業(yè)對企業(yè)的環(huán)境中，可能調(diào)查整個總體。在這種情況下，可以從每

個企業(yè)選擇一些人進(jìn)行調(diào)查。

D.3.2抽樣方法

組織還需要確定如何選擇樣本，以使調(diào)查結(jié)果代表顧客總體。以下是兩種廣泛使用的抽樣方法：

一個方法是通過“隨機(jī)抽樣”選擇顧客，即在總體中選擇任何顧客的機(jī)會是相同的。當(dāng)總體類

型基本相同，或關(guān)于總體組成的信息很少或沒有時，可以用這種方法。

另一種方法是“分層抽樣”，這種方法將顧客根據(jù)某種規(guī)則按不同類別（或?qū)哟危┓纸M，例如顧

客的地理位置、對產(chǎn)品和服務(wù)的知識或使用情況、數(shù)量、態(tài)度（容忍/投訴）、性別/年齡和對組織潛

在的價值。從每個層次中按比例抽樣。

16

D.4設(shè)計顧客滿意調(diào)查問卷

D.4.1確定問題

D.4.1.1總則

問題的設(shè)計和內(nèi)容取決于每種情況的背景和目標(biāo)，通?？梢圆捎靡韵虏襟E并考慮相關(guān)內(nèi)容。

D.4.1.2確定所需要的信息

組織應(yīng)保證獲取的信息能充分覆蓋所研究問題的所有部分。除了傳統(tǒng)的質(zhì)量特性、交付特性和

價格特性以外，可能有對顧客重要的其他特性，例如溝通、組織行為或組織對公共問題的態(tài)度。同

時應(yīng)考慮目標(biāo)總體的人口統(tǒng)計特征和其他相關(guān)特性。

D.4.1.3選擇收集信息的方法

組織收集信息所選擇的方法受所尋求信息類型和接觸目標(biāo)總體的保障條件的影響。保障條件可

以包括時間、地理、人口統(tǒng)計特征、易接近性和其他方面。

D.4.1.4確定每個問題的內(nèi)容

組織應(yīng)制定征求所需信息的每個問題，以保證受訪者明白所提的問題。

為了避免顧客的回答含糊不清或困惑，制定問題時可邀請顧客參與提出意見和建議。

D.4.1.5考慮受訪者

提問題的方式應(yīng)考慮如何清楚地表述，如何充分告知以及受訪者對產(chǎn)品、服務(wù)和組織的熟悉程

度。組織應(yīng)使受訪者耗費最少的精力，并保證信息搜尋是恰當(dāng)和合法的。

D.4.1.6選擇問題用詞

組織應(yīng)：

——清楚地定義問題的誰、什么、何時、何處、為什么和如何等用語；

——用通俗語言，即使用與受訪者的詞匯相適應(yīng)的用詞；

——避免含混不清的用詞（例如“偶爾的”或“專業(yè)的”）；

——避免可能對受訪者提供暗示的語言或通過說明組織的期望使受訪者有偏見。

D.4.2問卷設(shè)計

D.4.2.1總則

問卷應(yīng)以清楚的用途說明開始。適當(dāng)時，應(yīng)提供關(guān)于如何回答定量和/或定性問題的指導(dǎo)。

在設(shè)計問卷時，下面考慮的事項有利于收集希望得到的信息。

D.4.2.2選擇問題的結(jié)構(gòu)

在可能的情況下，按邏輯順序排列問題，如果回答有多種選擇，使用多個問題使受訪者更容易

回答。

建議以邏輯順序提問，從一般問題開始，然后提出更具針對性的問題。同樣，建議優(yōu)先放置獲

取基本信息的問題，而比較困難的、敏感的或復(fù)雜的問題放在其后。

D.4.2.3確定形式和布局

問卷應(yīng)使受訪者容易閱讀，例如有邏輯性的編排和按各個部分將問題編號，并配以清楚的指示

或說明。信息應(yīng)使用清晰、無歧義的語言，并提供適合現(xiàn)有或潛在顧客的替代形式，例如語音、大

號字體、大號凸印字體、盲文、電子郵件或易使用的網(wǎng)站。

注：替代形式是指另一種展示或表現(xiàn)方式，通過另一種形態(tài)或感官能力使信息易于使用。通過提供至少一種替

代形式（例如視覺和觸覺）的全部輸入和輸出（即信息和功能），包括有語言/讀寫障礙的更多人群能得到幫助。能

影響易讀性和理解難易程度的展示因素包括：

——布局；

——印刷顏色和對比度；

——字體和符號的大小和樣式；

——多語言的選擇和使用。

見GB/T5296.1。

布局的設(shè)計應(yīng)有助于分析收集的數(shù)據(jù)，例如使用豎欄對齊回答。

D.4.2.4建立測量尺度

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測量尺度取決于所收集信息的類型，應(yīng)被明確定義。當(dāng)表示評價意見時，經(jīng)常使用5分制。

示例1：“完全同意”；“同意”；“一般”；“不同意”；“完全不同意”。

在要求進(jìn)一步區(qū)分時，可使用更多的分級，例如10分制。

如果需要受訪者明確表態(tài)，避免中立態(tài)度，問卷可以使用偶數(shù)分制（例如4分制或6分制）。

示例2：“非常滿意”；“滿意”；“不滿意”；“非常不滿意”。

D.4.2.5通過“預(yù)測試”確認(rèn)

“預(yù)測試”是在小范圍對有代表性的一組受訪者進(jìn)行的初步調(diào)查，以便評價問卷的優(yōu)點和缺點。

即便可能因受訪者數(shù)量有限而不可行，這也是強(qiáng)烈推薦的一種做法。

在可能的情況下，建議使用與實際調(diào)查相同的方法（例如郵寄或電話）測試問卷調(diào)查的所有關(guān)

鍵方面。問卷的每次重要修訂都應(yīng)重復(fù)進(jìn)行此測試。

應(yīng)通過分析預(yù)測試結(jié)果，評價調(diào)查方法、范圍和表述清晰程度，以及受訪者的反應(yīng)，并且對調(diào)

查進(jìn)行適當(dāng)修改。例如如果發(fā)現(xiàn)問卷過長，可以分成多個較短的問卷，減少用時。

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