定價策略經(jīng)典案例

1/61：1990年，當索尼在日本市場首先引入高清楚度彩電〔HDTV〕時，這個高科43000美元，這種電視機定位于哪些可以為高科技負擔高價格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客600028英寸的高清楚度彩電。2023年，日本顧202340英寸的高清楚度彩電，而這個價格是大多數(shù)人都可以承受的。索尼以此種方式從不同的顧客群中獲得了最大限度的利潤。價格，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。企業(yè)定價，就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品本錢、市場需求以及市場競爭狀況等影響因素，為其產(chǎn)品制定適宜的價格，使其產(chǎn)品在保證企業(yè)利益的前提下，最大限度地為市場承受的過程。產(chǎn)品定價是一門科學，也是一門藝術(shù)，為自己的產(chǎn)品制定一個適宜的價格，是當今每一個企業(yè)都面對的問題。雖然隨著經(jīng)濟的進展和人民生活水品的提高，價格已不是市場承受程度的主要因素。但是，它仍舊是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)命運的一個重要籌碼，在營銷組合中，價格是唯一能制造利潤的變數(shù)。價格策略的成功與否，關(guān)系著企業(yè)產(chǎn)品的銷量、企業(yè)的盈利，關(guān)系著企業(yè)和產(chǎn)品的形象。因此，企業(yè)經(jīng)營者必需把握定價的原理、方法和技巧。2：在日常生活中，有的主產(chǎn)品必需附屬產(chǎn)品協(xié)作使用，比方照相機(附屬產(chǎn)品)和膠卷(主產(chǎn)品)，照相機和膠卷配套使用才能發(fā)揮作用，滿足人們照相留念的需求，它們就是連帶品。因而在定價上，不能把主附產(chǎn)品分別考慮，而應(yīng)組合考慮。通常，主附產(chǎn)品定價策略是，將附屬產(chǎn)品的價格定得很低，利用主產(chǎn)品的高額加成或大量消費來增加利潤。在效勞行業(yè)中，這種策略叫兩局部定價，馬上效勞分成固定費用和可變的使用費。其定價策略是使固定的費用低到足以吸引人使用其效勞，從可變使用費中獵取利潤。如游樂園通常收取較低的入場費，期望通過場內(nèi)的各種可選消費獲利。3：在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭論10～100美元之間。但當印度3250美元不行。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿足，吹胡子瞪眼睛要求降價成交。印度畫家也毫不示弱，競將其中的一幅畫用火柴點燃，燒掉了。美國畫商親眼看著自己寵愛的畫被燃燒，很是惋惜，隨即又問剩下的兩幅250元。從對方的表情中，印度畫家看出美國畫商還是不情愿承受這個價格。這時，印度畫家生氣地點燃火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，熱愛保藏的畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和氣多了，懇求說“請不要再燒最終一幅畫了，我情愿出高價買下?！?00美元的價格成交。4：70年月初突然宣布降價，馬上吸引了眾多的消費者，擠垮了其他國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的9080年月中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進展了細心的爭論，覺察日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本進展了貿(mào)易合資企業(yè)，特地以高出富士1／2的價格銷售柯達膠片。經(jīng)過五年的努力和競爭，柯達最終被日本承受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。5：9點開頭，每一個小時降價10%，特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費，在未延商場營業(yè)時間的狀況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。6：心理學家的爭論說明，價格尾數(shù)的微小差異，能夠明顯影響消費者的購置9最受歡送，伍元以上的商品末9598、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過細心計算的，最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品廉價的感覺；同時，顧客在等待找零錢的期間，也可能會覺察和選購其他商品。7：金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對質(zhì)量有問題的金利采領(lǐng)帶他們決不讓上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶確定不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而很好地維護了金利來的形象和地位。德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多承受這種定價方式。固然，承受這種定價法必需慎重，一般商店、一般商品濫用此法，弄不好會失去市場。8：北京地鐵有家每日商場．每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，全部拍賣商品均以一元起價，報價每次增加五元，直至最終定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最終的成交價就比市場價低得多．因此會給人們產(chǎn)生一種“賣得越多．賠的越多”的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)．它以低廉的拍賣品活潑商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選擇的降價商品．必需是顧客都需要、而且市價為人們所生疏的才行。9：對于質(zhì)量較高的茶葉，就可以承受這種定價方法，假設(shè)某種茶葉為500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購置。假設(shè)縮小定價單位，承受每5015元的定價方法，消費者就會覺得可以買來試一試。假設(shè)再將這種茶葉以125500克應(yīng)當是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價到底是偏高還是偏低。10：沃爾瑪能夠快速進展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都貼有“每天廉價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要廉價。沃爾瑪提倡的是低本錢、低費用構(gòu)造、低價格的經(jīng)營思想，主見把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)約每一美元”是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ冢?045％一左右。公司每星期六早上進展經(jīng)理人員會議，假設(shè)有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可馬上打算降價。低廉的價格、牢靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。11:日本人盛行穿布襪子，石橋便特地生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當時由于大小、布料100多種，價格也是一式一價，買賣很不便利。有一次，石橋乘電車時，覺察無論遠近，車費一律都是005日元。由此他產(chǎn)生靈感，假設(shè)襪子都以同樣的價格出售，必定能大開銷路。然而當他試行這種方法時，同行全都贊揚他。認為假設(shè)價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍舊堅持統(tǒng)肯定價。由于統(tǒng)肯定價便利了買賣雙方，深受顧客歡送，布襪子的銷量迭到空前的數(shù)額。12：某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購置時，就會依據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。假設(shè)一味地定成一個價格，效果就不好了。一般狀況下，假設(shè)相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買廉價的；假設(shè)價格相差較小，買主傾向于買好的。13:20233月份，就在彩電市場大打價格戰(zhàn)，空調(diào)降價的風聲也越來越緊時，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)注?？?0845％，然而市場銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢更旺。對于提價，科龍方面稱有三點緣由：96．18億元?？讫埣瘓F最近加強傳播攻勢，在中心電視臺黃金廣告時段投標成功，并投5000萬元強化品牌傳播．給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力。好賣的產(chǎn)品固然提價?？讫?、容聲冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資15％，局部市場消滅脫銷、供不應(yīng)求的狀況，因此，科龍集團冰箱營銷本部“順應(yīng)經(jīng)濟規(guī)律”20余款品提價。冰箱提價后，市場反響良好，提價自然要堅持。細究下去，科龍對提價其實早有預(yù)備，由于幾大巨頭之間的默契，國內(nèi)冰箱市場多年來波瀾不驚，少有價格戰(zhàn)的身影。有關(guān)資料顯示，目前全國有30余2023萬臺以上，而市場對冰箱的年120010％左右。在如此供大于求的狀態(tài)下，國產(chǎn)合資品牌始終暗中較勁，搶奪市場?？讫?年，早有海爾、飛、美菱虎視眈眈，更有伊萊克斯、西門子兩大合資品牌在一、二級零2023年開頭進展了一系列改革，為冰箱價格大戰(zhàn)做足預(yù)備。14：休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷精彩的公司，其生產(chǎn)的史密{23％．。60年月，另一家公司推出一種型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。3條對策可選擇：降低一美元，以保住市場占有率；維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不管該公司實行上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場