城市旅游形象推廣企劃

禪武精髓,“登封”造極

城市旅游形象推廣企劃2目錄一、登封旅游背景分析

城市概貌

發(fā)展戰(zhàn)略

旅游資源

總結(jié)啟示二、登封旅游形象定位

資源分析

品牌定位

形象定位形象解構(gòu)主題推廣三、登封旅游整合推廣策略推廣策略

推廣體系廣告推廣建議公關(guān)推廣建議四、登封旅游央視廣告推廣策略媒體選擇建議

媒體行程建議五、登封旅游推廣工作安排（建議）3PART1背景分析4城市概貌登封，位于河南省中西部、中岳嵩山南麓，市境東西長(zhǎng)56公里，南北寬35.5公里。轄7鄉(xiāng)6鎮(zhèn)1個(gè)工業(yè)區(qū)3個(gè)辦事處。登封是省級(jí)的歷史文化名城，是全國(guó)著名的“文物之鄉(xiāng)”和“武術(shù)之鄉(xiāng)”。旅游事業(yè)發(fā)展迅猛，形成了武術(shù)、宗教、登山、考古天文、地質(zhì)等多條旅游專(zhuān)線(xiàn)礦產(chǎn)豐富，全國(guó)產(chǎn)煤基地電力充足，交通通訊便捷地形以山地丘陵為主全國(guó)著名的“文物之鄉(xiāng)”和“武術(shù)之鄉(xiāng)”。歷史悠久，風(fēng)光秀麗，具有豐富的旅游資源、礦產(chǎn)資源和發(fā)達(dá)的電力、交通通訊事業(yè)登封歷史悠久，擁有人文景觀(guān)150處，少林寺，嵩山書(shū)院遠(yuǎn)近聞名，從古至今帝王將相，佛教名人，儒學(xué)雅士多曾到訪(fǎng)于此，融佛、道、儒等多種文化于一身經(jīng)濟(jì)文化城市5發(fā)展戰(zhàn)略登封，是省級(jí)歷史文化名城，是全國(guó)著名的“文物之鄉(xiāng)”和“武術(shù)之鄉(xiāng)”；具有豐富的旅游資源，礦產(chǎn)資源和發(fā)達(dá)的電力、交通、通訊事業(yè)。登封將憑借其卓越的資源優(yōu)勢(shì)，確立了“旅游立市、工業(yè)強(qiáng)市、農(nóng)業(yè)穩(wěn)市、科教興市”的城市發(fā)展戰(zhàn)略。登封旅游基礎(chǔ)建設(shè)取得新突破第三產(chǎn)業(yè)增幅強(qiáng)勁工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)展順利加大農(nóng)業(yè)投入力度進(jìn)一步加快產(chǎn)業(yè)化步伐加大科技宣傳力度加快科技創(chuàng)新步伐強(qiáng)化基礎(chǔ)教育和素質(zhì)教育6旅游資源少林寺，創(chuàng)建于北魏太和19年（公元495年）距今已1500年的歷史，是我國(guó)佛教禪宗祖庭，是我國(guó)頗負(fù)盛名的寺院，被稱(chēng)為“天下第一名剎”。少林寺總面積三萬(wàn)多平方米，中軸線(xiàn)建筑共分七進(jìn)，整個(gè)建筑氣勢(shì)宏偉，塑繪精致，充分體現(xiàn)了中國(guó)古代文化藝術(shù)的獨(dú)特風(fēng)格。中岳廟，原名太室祠，始建于秦。歷代均有規(guī)模的修建，是歷代帝王或大臣封禪或祭祀中岳山神的場(chǎng)所?，F(xiàn)存建筑為明代和清代按照官式建筑做法重修而成的。中岳廟是依山勢(shì)的傾斜坡度，由南向北，由低到高，逐層組建，左右對(duì)稱(chēng)，具有典型民族特色的古建筑群，也是五岳之中保存最好，面積最大的古建筑群，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。嵩陽(yáng)書(shū)院，嵩陽(yáng)書(shū)院是我國(guó)古代高等學(xué)府，它與湖南的岳麓書(shū)院、江西的白鹿洞書(shū)院、河南商丘的睢陽(yáng)書(shū)院，并稱(chēng)為我國(guó)古代四大書(shū)院。全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。嵩陽(yáng)書(shū)院位于嵩山南麓，太室山腳下，因座落在嵩山之陽(yáng)故而得名。乾隆皇帝游歷嵩山時(shí)，曾留下“書(shū)院嵩陽(yáng)景最清，石幢猶記故宮銘”的詩(shī)句。在我國(guó)歷史上，嵩陽(yáng)書(shū)院以理學(xué)著稱(chēng)于世，以文化贍富，文物奇特名揚(yáng)古今。7旅游特色三皇寨，是嵩山國(guó)家森林公園少室山景區(qū)的主要組成部分，與少林寺景區(qū)接連交臂。生態(tài)自然環(huán)境、地質(zhì)地貌獨(dú)具一格。以峰奇、路險(xiǎn)、石怪、景秀而著稱(chēng)天下。主峰海拔1512米，三千米棧道穿梭山腰，險(xiǎn)勝華岳、難似蜀道、秀如峨嵋、雄比泰山，尚有5平方公里的山頂原始森林絕少有人涉足。明代大旅行家徐霞客有詩(shī)云：嵩山天下奧，少室險(xiǎn)奇特，不到三皇寨，不算少林客.觀(guān)星臺(tái)，位于河南省登封市東南7.5公里的告城鎮(zhèn)，北依嵩山，南望箕山，處潁河之濱，地望十分優(yōu)越，曾是古代陽(yáng)城所在地。前后院落共分照壁、山門(mén)、垂花門(mén)、周公測(cè)影臺(tái)、大殿、觀(guān)星臺(tái)、螽斯殿等七進(jìn)，院內(nèi)復(fù)制安裝各種天文儀器十多種。觀(guān)星臺(tái)是我國(guó)現(xiàn)存時(shí)代早、保護(hù)較好的天文臺(tái)，是世界上最早的天文建筑之一，1961年3月4日國(guó)務(wù)院公布為全國(guó)第一批重點(diǎn)文物保護(hù)單位。盧崖瀑布，盧崖瀑布坐落在嵩山懸練峰與雞鳴峰之間，距登封約15華里，因唐代隱士盧鴻一曾長(zhǎng)期隱居于此而得名。盧鴻一，字浩然，本范陽(yáng)（今北京）人氏，隱于嵩山之中。盧崖由堅(jiān)硬的石曲砂巖組成，崖壁峭險(xiǎn)。崖上有明喜宏道題“墨浪石”三個(gè)大字。根據(jù)袁宏道的《場(chǎng)屋后記》說(shuō)：“溪左右壁皆白石，而紋理甚黑，酷似蜀兩孫畫(huà)”，所以題為“墨浪”。8總結(jié)啟示武術(shù)智慧宗教文化休閑健康登封旅游旅游感受旅游價(jià)值旅游功能登封，旅游資源豐富，文化藝術(shù)輝煌。以少林寺和嵩山旅游風(fēng)景區(qū)為核心的多個(gè)人文及自然景區(qū)，各具特色，卻又相互影響；在不同的特色中，有人們熟知的，也有人們未知的；在登封發(fā)展的總體戰(zhàn)略下，在其不同的旅游特色基礎(chǔ)上：在對(duì)登封原有的認(rèn)識(shí)(武術(shù)、宗教、休閑)中增加新的內(nèi)涵(智慧、文化、健康)；詮釋旅游感受、突顯旅游功能、體現(xiàn)旅游價(jià)值，將登封旅游打造成為全面而深入的旅游品牌；9PART2城市旅游定位10資源分析禪廣泛汲取了中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)之精髓并與佛教禪悟理論融會(huì)貫通,創(chuàng)立了以靜坐修身,見(jiàn)性成佛為主張的中國(guó)禪宗.11資源分析武“天下功夫出少林”歷代少林僧人創(chuàng)造了以言傳身教為傳承方式的少林功。在1500歷史中，逐漸形成了完整、系統(tǒng)的禪武文化體系。

12資源分析湖白沙湖河石淙河山中岳嵩山健康翠林、碧波、花香，清新空氣、優(yōu)雅環(huán)境，為旅客帶來(lái)健康的天地；放松身心，回歸自然。13資源分析佛少林寺、法王寺、清涼寺儒嵩山書(shū)院、崇福宮道中岳廟、崇唐觀(guān)石造像智慧匯集佛、儒、道多家文化于一身，凝結(jié)中國(guó)古代哲學(xué)、文化、藝術(shù)、精髓，是中國(guó)古代智慧的縮寫(xiě)。14資源分析登封禪武健康智慧河湖道儒山佛總結(jié)：整合登封旅游資源，我們看到其突出的四大特征—禪、武、健康、智慧；禪武之鄉(xiāng)孕育千年智慧,傳播健康生活。少林寺15品牌定位分析登封登封是省級(jí)旅游文化名城,歷史悠久,風(fēng)光秀麗,擁有人文景觀(guān)150處,自然景觀(guān)30余處。全市現(xiàn)有國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位13處，省級(jí)18處，市(縣)級(jí)123處，已發(fā)掘出各類(lèi)文物珍品6700多件。其中“天下第一名剎”少林寺，道教洞天中岳廟，儒學(xué)圣地嵩陽(yáng)書(shū)院馳名天下。嵩山博大精深，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，猶如一顆璀璨明珠，熠熠生輝，向人們展現(xiàn)出華夏民族的輝煌歷史和現(xiàn)代文明的壯麗畫(huà)卷。黃帝曾在此游歷，唐堯彎弓狩獵，大禹虔誠(chéng)祭奠……周公姬旦，漢武帝劉徹、唐高宗李治、明太祖朱元璋、清圣祖乾隆等一代天驕，相繼到此祭祀封禪。李白、杜甫、歐陽(yáng)修、范仲淹、理學(xué)大師程頤、程灝、接踵而來(lái)，蘊(yùn)山川靈秀，書(shū)壯麗詩(shī)篇。

登封遺址歷史武術(shù)宗教文化16品牌定位策略少林寺登封市旅游資源之一品牌形象已深入人心具有極高的知名度聯(lián)想記憶

登封豐富登封市的旅游形象品牌形象尚在樹(shù)立階段迅速提高登封知名度17品牌定位分析登封，孕育“千年古剎”少林的城市。

嵩山少林寺的少林功夫威震四海，在國(guó)內(nèi)外武壇獨(dú)樹(shù)一幟。少林又是中國(guó)禪宗的發(fā)源地。

禪武合一,少林武學(xué)與禪宗精神相結(jié)合才體現(xiàn)出登封這一尚武之鄉(xiāng)的智慧所在，突出其城市的旅游特征。

武

少林功夫博大精深，形成完整、系統(tǒng)的武文化體系，拳路廣，功法多。且任一拳種或功法都是武學(xué)心法的表現(xiàn)，既可獨(dú)立，又與少林功夫融為一體。為某些功法傳至某人，或流入社會(huì)，加以發(fā)展，便形成新的武術(shù)流派。故云“天下功夫出少林”。

禪

武的精神在于禪，以禪入武，便可達(dá)到武術(shù)最高境界——武學(xué)大道，有“禪武同源，禪拳歸一”之說(shuō)，真正的少林寺存留著的或許就是一種禪道，善游的游客，他們也許就是獨(dú)自去探尋后山僻靜的少林達(dá)摩洞，向一代宗師達(dá)摩致以敬意；也許就是徜徉在氣勢(shì)恢宏的古建筑群，體會(huì)參禪悟道的安然……“菩提本非樹(shù)，明鏡亦非臺(tái)，本來(lái)無(wú)一物，何處惹塵埃?！?8“登封旅游”品牌形象定位武術(shù)之鄉(xiāng)衍進(jìn)禪武之鄉(xiāng)19“登封旅游”品牌價(jià)值暢游登封，將給游人帶來(lái)以下的身心感受和體驗(yàn)1、尚武、剛硬2、禪道、智慧3、休閑、健康登封水山寺廟林20“登封旅游”品牌主題禪武·智慧中國(guó)·登封

“武”在登封具有至關(guān)重要的作用，少林寺的武學(xué)孕育了登封的人文，奠定了登封的城市基調(diào)?！岸U”憑添了少林寺的智慧色彩，也豐富了登封的人文特色。暢游登封，就是去體會(huì)，去品味這份中國(guó)禪文化帶來(lái)的領(lǐng)悟。登封具有千年歷史，積淀了璀璨文化；少林、嵩山傳承古韻，體現(xiàn)了登封旅游的核心價(jià)值之一—文化；少林、嵩山書(shū)院、中岳廟匯聚中華數(shù)千年佛、儒、道諸家文化精髓體現(xiàn)登封旅游的核心價(jià)值之一—智慧。登封的武術(shù)融合了中國(guó)禪宗的特質(zhì)，剛?cè)嵯酀?jì)，充分體現(xiàn)出綿延五千年的中華智慧。21PART3登封旅游整合推廣策略22建立立體傳播模式，通過(guò)電視、平面及互動(dòng)媒體，將登封新形象通過(guò)不同渠道傳遞給目標(biāo)受眾，快速建立受眾對(duì)新形象的認(rèn)知。突出區(qū)域旅游特征，以登封為核心，建立地區(qū)旅游優(yōu)勢(shì)，利用河南地區(qū)的強(qiáng)大吸引力，吸引游客關(guān)注；突顯登封健康、休閑的旅游功能，詮釋文化與自然的完美結(jié)合，打造以文化和武術(shù)為核心的、獨(dú)特的旅游品牌。通過(guò)一系列主題旅游活動(dòng)，在不同季節(jié)吸引不同區(qū)域、不同年齡的游客關(guān)注登封；通過(guò)傳播引起游客興趣之后，利用豐富的活動(dòng)激發(fā)游客的旅游欲望，推動(dòng)旅游消費(fèi)。登封旅游形象推廣策略23登封旅游形象推廣體系廣告推廣品牌定位:禪武之鄉(xiāng)品牌主題：禪武.智慧中國(guó)登封形象、認(rèn)知公關(guān)推廣聚焦、認(rèn)知主要廣告形式：電視廣告：迅速拉升登封旅游的品牌形象和感染力。補(bǔ)充廣告形式：平面廣告：針對(duì)重點(diǎn)旅游受眾進(jìn)行高效傳播網(wǎng)絡(luò)廣告：持續(xù)性的進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性整合活動(dòng)公關(guān)：通過(guò)制造具有重要影響力的事件，聚焦社會(huì)大眾，旅游人群對(duì)登封的關(guān)注，激發(fā)其赴登封旅游的熱情。新聞公關(guān)：在大眾主流類(lèi)，旅游類(lèi)報(bào)紙、雜志刊登與登封旅游相關(guān)的文章、新聞，增強(qiáng)人們對(duì)登封旅游的深入了解。目的及任務(wù)目的及任務(wù)24登封旅游廣告推廣建議電視廣告制作全新電視宣傳片，通過(guò)全國(guó)級(jí)電視媒體進(jìn)行推廣。媒體選擇（建議）中央電視臺(tái)、旅游衛(wèi)視等平面廣告通過(guò)軟性宣傳，突出宣傳登封地區(qū)的旅游特色和價(jià)值，并附帶區(qū)域旅游的促銷(xiāo)信息，吸引游客的關(guān)注。媒體選擇（建議）《旅行家》、《時(shí)尚旅游》等雜志互動(dòng)傳媒廣告制作系列電視宣傳片，通過(guò)在區(qū)域內(nèi)的互動(dòng)媒體進(jìn)行主題旅游活動(dòng)的推廣。媒體選擇（建議）登封旅游服務(wù)網(wǎng)、時(shí)速在線(xiàn)TM等25登封旅游公關(guān)推廣建議公關(guān)活動(dòng)建議：登封旅游形象標(biāo)志（LOGO）全國(guó)征集活動(dòng)（8—9月）“禪武.智慧”登封旅游攝影藝術(shù)大賽及攝影展（10—11月）與《周末畫(huà)報(bào).城市版》《城市畫(huà)報(bào)》合作刊登“登封旅游專(zhuān)刊”（11—12月）“任長(zhǎng)霞一周年紀(jì)念”活動(dòng)（4—5月）新聞公關(guān)建議：新聞報(bào)道類(lèi)型：登封旅游整體風(fēng)貌闡述登封旅游文化感、健康性的深入宣傳登封旅游公關(guān)活動(dòng)宣傳登封旅游局負(fù)責(zé)人專(zhuān)訪(fǎng)媒體選擇建議全國(guó)具有重要影響力的旅游類(lèi)雜志、報(bào)紙，如：《旅行家》《時(shí)尚旅游》、《中國(guó)旅游報(bào)》等；門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游頻道及專(zhuān)業(yè)性的旅游網(wǎng)站，如：新浪“旅游頻道”，登封旅游服務(wù)網(wǎng)等；重點(diǎn)地區(qū)（如：北京、上海、廣州等一類(lèi)城市）的主流性大眾報(bào)紙。26“禪武之鄉(xiāng)孕育英雄兒女——任長(zhǎng)霞逝世一周年紀(jì)念”活動(dòng)思路1、活動(dòng)宣傳階段：2005年3月份開(kāi)始，在全國(guó)性廣播電視、平面媒體造勢(shì)，掀起紀(jì)念任長(zhǎng)霞同志的熱潮，引導(dǎo)公安系統(tǒng)學(xué)習(xí)任長(zhǎng)霞同志事跡，同時(shí)在新浪網(wǎng)、時(shí)尚旅游、《周末畫(huà)報(bào)》《城市畫(huà)報(bào)》發(fā)布活動(dòng)信息，吸引人們前往登封旅游（參加活動(dòng)）2、活動(dòng)實(shí)施階段：在4—5月份，在登封舉辦免費(fèi)的任長(zhǎng)霞生平事跡展及報(bào)告會(huì)，組織公安戰(zhàn)線(xiàn)基層干部來(lái)訪(fǎng)登封學(xué)習(xí)參觀(guān)，同時(shí)，協(xié)同登封各著名旅游景區(qū)推出相關(guān)的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，以會(huì)議、學(xué)習(xí)為契機(jī)，推動(dòng)旅游工作的開(kāi)展。3、活動(dòng)目的：通過(guò)對(duì)任長(zhǎng)霞同志事跡的學(xué)習(xí)，傳遞出任長(zhǎng)霞同志是登封禪武精神最佳體現(xiàn)這一訊息。從精神層面上提升登封市的整體旅游形象。4、活動(dòng)效果以公安戰(zhàn)線(xiàn)為主體帶動(dòng)起登封公務(wù)旅游的一個(gè)高峰。又從另一層面向個(gè)體旅游者傳遞了“安全”的訊息（公安系統(tǒng)盛會(huì)），從而創(chuàng)登封5.1旅游黃金周的旅游人數(shù)及旅游消費(fèi)新高。27與《周末畫(huà)報(bào).城市版》《城市畫(huà)報(bào)》合作刊登“登封旅游專(zhuān)題、專(zhuān)刊”活動(dòng)思路

與《周末畫(huà)報(bào).城市版》《城市畫(huà)報(bào)》進(jìn)行策劃，出版“登封旅游專(zhuān)題或別冊(cè)”，以神秘、凝重、健康的風(fēng)格，闡述登封“禪武”文化的博大精深，并從吃、住、行、游、購(gòu)、娛等角度對(duì)登封進(jìn)行宣傳。28登封旅游央視廣告推廣策略（建議）29媒體選擇建議選擇中央電視臺(tái)CCTV4為登封旅游形象廣告投放的主要媒體渠道，因?yàn)椋褐醒腚娨暸_(tái)在城市旅游宣傳中所發(fā)揮的重要作用CCTV4成為城市旅游宣傳最受注目的窗口和平臺(tái)30中央電視臺(tái)在城市旅游宣傳中的重要作用自01年至03年國(guó)內(nèi)城市旅游/形象廣告宣傳費(fèi)用呈逐年遞增趨勢(shì)，2003年國(guó)內(nèi)共有95家城市在CCTV投放廣告，投放金額達(dá)到2.5億元，比2001年增長(zhǎng)了12倍。由此可看出城市旅游/形象廣告宣傳已成為擴(kuò)大城市影響、提升品牌資產(chǎn)、吸引投資項(xiàng)目、拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)等的重要手段。312003年國(guó)內(nèi)城市旅游/形象宣傳選擇以CCTV-4國(guó)際頻道為主，占所有宣傳費(fèi)用的67％左右，其次是CCTV-1/2。由此可看出國(guó)內(nèi)城市多以國(guó)際市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，主要目的是吸引國(guó)內(nèi)外游客和投資者。CCTV4成為城市旅游宣傳最受注目的平臺(tái)32采取脈沖式投放和持續(xù)式投放相結(jié)合的媒體進(jìn)程策略，圍繞“五一”、“十