2023年天貓高端女裝行業(yè)研究報告-培訓課件

CONTENT01天貓行業(yè)概覽INDUSTRYOVERVIEW天貓女裝

市場概況：市場持續(xù)回暖?

2023年第四季度，天貓女裝市場交易額達751.5億元，同比增長10.2%，總體搜索量及客單價均保持一定增幅?

自10月GMV小幅下滑后，天貓女裝市場規(guī)模持續(xù)走高，11月同比增長13.21%，12月同比増長24.21%，均高于第四季度總體漲幅2023Q4天貓女裝GMV2023Q4天貓女裝行業(yè)趨勢751.5億350.00億300.00億250.00億200.00億150.00億100.00億50.00億435.0萬430.0萬425.0萬420.0萬415.0萬410.0萬405.0萬400.0萬395.0萬390.0萬同比增速:

+10.2%Y22同期:682.0億2023Q4天貓女裝SEARCH17.4億同比增速:

+4.5%Y22同期:16.6億2023Q4天貓女裝ATV￥257.80.00億同比增速:

+9.2%OCTNOVDECY22同期:￥236.120232022UV指數(shù)數(shù)據(jù)：DataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4天貓高端女裝市場概況：轉(zhuǎn)化率和客單價提升，帶動交易額增長?

2023年第四季度，天貓高端女裝市場交易額約6.5億元，同比增長22.51%。增長和交易重心主要集中在11月?

盡管訪客量同比去年有一定幅度的下降，但支付轉(zhuǎn)化率和客單價的提升抵消了訪客下降所帶來的負面影響，推動二季度市場交易額上漲2023Q4天貓高端女裝行業(yè)趨勢30000.0萬25000.0萬20000.0萬15000.0萬10000.0萬5000.0萬0.0萬1050.0萬1000.0萬950.0萬900.0萬850.0萬800.0萬750.0萬700.0萬6.5億（+22.51%YOY）Q4天貓高端女裝GMV2645.9萬（-8.35%YOY）Q4天貓高端女裝UV0.29%（+31.30%YOY）Q4天貓高端女裝CVR￥8,358.8（+1.8%YOY）OCTNOV2022GMVDECQ4天貓高端女裝ATV2023GMV2023UV2022UVDataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4天貓高端女裝

購買偏好：季節(jié)性單品銷售額保持良性增長?

作為傳統(tǒng)熱銷冬季單品，皮草和毛呢外套分列熱銷類目前二，增速與市場平均增速持平，羽絨服、風衣等類目銷售情況相對平庸。?

5000-10000的單品總GMV市場份額占比最高，其主要由T恤、襯衫、針織衫等內(nèi)搭單品構(gòu)成。20000-30000的單品總GMV增長最快，其增長主要由冬季熱銷成衣帶動，如皮草、毛呢外套、羽絨服等?

在高端女裝的整體秋冬風格帶動下，百搭、舒適的牛仔褲、毛衣等類目銷售額實現(xiàn)三位數(shù)增長，然而衛(wèi)衣&絨衫類熱度降低，市場萎縮。?

總體上，單價在15000元以上的單品總GMV增長趨勢均高于平均增速，反之15000元以下的單品總GMV增長拉低了整體增長*其中Isabelmarant的多款新品皮草反響強烈，Valentino、Marni等品牌的毛衣單品增長顯著**類目偏好中選取了成交價10000元及以上的皮草、毛呢外套、羽絨服、短外套、風衣、皮衣，以及成交價5000元及以上的其余類目2023Q4天貓5000元以上女裝市場價格帶分布2023Q4天貓高端女裝市場熱銷類目GMV同比GMVYOY100.00%氣泡大小：交易金額20000.0萬18000.0萬16000.0萬14000.0萬12000.0萬10000.0萬8000.0萬6000.0萬4000.0萬2000.0萬0.0萬250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%20000~3000090.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%15000~20000平均增速：58.66%平均增速：44.8%5000~1000010000~15000>=30000市場份額-50.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%DataSource:MooJing,2022.Q4&2023.Q4據(jù)：天貓高端女裝TOP15店鋪：MaxMara保持第一，多店鋪呈三位數(shù)增長?

MaxMara官旗店女裝交易額繼續(xù)保持第一。高端的成衣品質(zhì)搭配相對親民的價格定位，使其在眾多奢侈品牌中脫穎而出。正值MaxMara泰迪大衣十周年，多樣的線上線下營銷與準確的產(chǎn)品定位相得益彰，帶動多系列秋冬款大衣成為第四季度爆品?

包括MaxMara、Burberry在內(nèi)的大部分TOP

GMV高端女裝店鋪均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中MIUMIU、BrunelloCucinelli和Versace在第四季度更是實現(xiàn)三位數(shù)增長2023Q4天貓高端女裝TOP15店鋪排名店鋪2023Q42022Q4同比排名變化客單價1MaxMara官方旗艦店2.5億2.1億17.58%59.20%-5.26%--+1-1--￥11,719￥11,324￥4,248￥6,101￥4,495￥21,129￥7,288￥18,694￥21,837￥17,836￥19,326￥5,858￥4,045￥18,561￥11,04223博柏利官方旗艦店8707.1萬7836.2萬3564.4萬3190.9萬2598.9萬2117.2萬1403.9萬1382.3萬1362.6萬1194.4萬1132.4萬1066.2萬970.7萬5469.3萬8270.9萬3486.4萬2070.0萬1287.5萬1133.5萬1209.9萬1242.6萬1715.2萬578.4萬976.0萬469.2萬753.6萬453.8萬alexanderwang官方旗艦店CARVEN官方旗艦店42.24%5ISABELMARANT官方旗艦店MIUMIU官方旗艦店54.15%101.85%86.78%16.04%11.24%-20.55%106.50%16.03%127.23%28.81%57.91%--6+1+3+1-1-4+2-1+1-2--7BALENCIAGA官方旗艦店P(guān)RADA官方旗艦店89圣羅蘭官方旗艦店101112131415GUCCI古馳官方旗艦店BRUNELLOCUCINELLI官方旗艦店MaisonMargiela官方旗艦店VERSACE范思哲官方旗艦店VALENTINO華倫天奴官方旗艦店JILSANDER官方旗艦店716.6萬DataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4高端女裝品牌格局：MaxMara遙遙領(lǐng)先，多個傳統(tǒng)奢牌女裝顯頹勢?

高端女裝市場集中度較高，MaxMara占據(jù)了近40%的市場份額，頭部效應明顯?

AlexanderWang、GUCCI、AlexanderMcQueen、Lanvin等多個傳統(tǒng)奢牌在第四季度實現(xiàn)GMV負增長，而占據(jù)較小市場份額的Ferragamo、BottegaVeneta等品牌第四季度GMV增長顯著品牌旗艦店市場格局YOYYOYYOYFERRAGAMO菲拉格慕>=100%<100%<=0%200.00%VERSACE范思哲氣泡大?。航灰捉痤~BOTTEGAVENETA150.00%BRUNELLOCUCINELLIISABELMARANTMIUMIUBALENCIAGA100.00%BALLY巴利MaxMara博柏利JILSANDERChloe蔻依50.00%MARNIBALMAINVALENTINO華倫天奴MaisonMargielaPRADACARVEN圣羅蘭alexanderwang0.00%0.00%5.00%GUCCI古馳10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%Etro艾綽LANVIN浪凡ALEXANDERMCQUEEN-50.00%TOD'S9DataSource:SYCM,2022.Q4&2023.Q4天貓高端女裝官旗份額占比：頭部市場兩極分化明顯，滲透率有待提高2023Q4高端女裝GMVTOP10品牌旗艦店份額占比OCTNOVDECMaxMara41.4%43.8%59.1%57.8%58.4%36.3%BURBERRY/博柏利Alexander

WangCARVEN70.4%100.0%68.9%51.4%79.7%100.0%81.1%53.8%65.6%100.0%72.2%49.9%ISABEL

MARANTmiumiu/繆繆Balenciaga/巴黎世家Prada/普拉達YSL/圣羅蘭86.6%80.0%75.4%25.1%30.3%34.6%82.6%79.6%82.4%Gucci/古馳26.7%33.7%45.1%0%20%40%60%80%100%

0%20%40%60%80%100%

0%20%40%60%80%100%官方旗艦店其他10DataSource:SYCM,2023.Q4天貓高端女裝

人群畫像25.15%女男95.26%24.13%女裝消費群體年輕化女性占比95.26%，25-34年齡段的人群合計占比近50%，相比于2023H1的人群占比增長近10%，后疫情時代，隨著消費信心的提升，取悅自我成為首要驅(qū)動因素4.74%18.78%17.27%信用等級4鉆及以上16.56%8.05%18-246.49%優(yōu)質(zhì)的消費人群月均消費金額6000元以上月均消費20次以上43.56%月均消費20次以上的人群占比85.08%，月均消費金額6000元以上的人群占比43.56%，總?cè)巳侯惸炕钴S率達99.29%，新客轉(zhuǎn)化可能性達68.33%85.08%25-2930-3435-3940-4950以上46.96%品質(zhì)辣媽、年輕中產(chǎn)是核心人群品質(zhì)辣媽占比近47%，排名第一，城市新中產(chǎn)和Z時代人群的占比分列二三，三者都較強的消費力，同時追求更好的消費體驗，是高端女裝類目的核心人群21.73%15.21%8.61%7.78%5.79%4.69%3.89%GEN

Z品質(zhì)辣媽城市新中產(chǎn)小鎮(zhèn)精英都市藍領(lǐng)持家主婦小鎮(zhèn)群眾銀發(fā)人群數(shù)據(jù)：DataSource:達摩盤,

2023.10-12天貓高端女裝

風格趨勢奢華舒適

Luxurious

Comfort沙漏修身Hourglass風格特點:風格特點:有運動褲和連帽衫式的舒適感，然后是奢華的舒適感。這種舒適性包括超柔軟的羊絨、緊身針織和討人喜歡的廓形，您可以從沙發(fā)上帶到通勤路上，而不會看起來或感覺像個邋遢的人沙漏型廓形在整個季節(jié)都保持著勢頭，但隨后吉吉·哈迪德（GigiHadid）在暮色中穿著黑色范思哲（Versace）裙裝在好萊塢山的背景下昂首闊步，這一趨勢得到鞏固。MaxMara推出粗腰帶單品;路易威登（LouisVuitton）和香奈兒（Chanel）的設計師試圖用整潔的剪裁腰部和緊身腰帶來抵消寬肩商務休閑

Business

Casual回歸經(jīng)典

Back

to

Basics風格特點:風格特點:襯衫和領(lǐng)帶組合，在過去幾季中處于突破的邊緣

，

已

經(jīng)

卷

土

重

來

，

并

被

提

升

為

Dior

、Valentino

和

Alexander

McQueen

的

T

臺主打單品。與此同時，細條紋正在逐漸流行，在Saint

Laurent和Louis

Vuitton的秀場上引起了注意。此外，結(jié)實的肩部支撐著冬季的主打廓形，在Balenciaga及其他品牌中不容忽視耐穿、別致，乍一看似乎很公式化。穿一件灰色連帽衫，搭配一件肩膀粗壯的駝色大衣和緊身褲，就像Miu

Miu女孩和她的分身在諾丁山上動感單車的路上一樣;將寬松的藍色牛仔褲與條紋襯衫和風衣搭配，就像

Gucci

女士和她的同行在布魯克林買咖啡一樣短款夾克花卉美拉德風亮片金屬工裝/牛仔天貓高端女裝

品牌動作新品持續(xù)發(fā)布明星合作推廣線下品牌活動+快閃精品店23年秋冬，各品牌主打“簡約的日常服裝，一流的面料”，輔以花卉、Cargo、亮片、商務、哥特等多種風格，長款圍巾、短款夾克、馬海毛開衫、經(jīng)典大衣等多品類，為消費者的個性展示、冬季舒適保暖、場合需要保駕護航品牌持續(xù)通過與明星合作的方式來推廣自身單品，這種合作不僅有效提升了單品的曝光度，還為品牌帶來了更多的熱度和關(guān)注，并進一步鞏固其在市場中的地位多個品牌在23年秋冬舉行線下品牌活動、藝術(shù)展覽、開設快閃精品店，在提升品牌曝光度的的同時，為品牌認同、品牌歷史&理念、產(chǎn)品宣發(fā)帶來積極影響，成功帶動線上同步銷售SUMMARY行業(yè)小結(jié)后疫情時代，隨著整體消費信心逐步回暖，天貓高端女裝市場在Q4交易額達到6.5億元，同比增長22.51%，超過行業(yè)整體大盤（10.2%），整體UV雖小幅下滑，但買家數(shù)不降反增（+20.3%），帶動交易轉(zhuǎn)化率同比增長n

相比整體大盤，高端女裝市場的整體滲透率更高，高端女裝的受眾群體更愿意從官方渠道購買。整體滲透率在雙十一、好物節(jié)等大促月份相對較高，頭部市場的滲透率兩極分化明顯，部分品牌的滲透率有待提高n

品類方面，皮草和毛呢外套排名熱銷類目前二，在整體流行風格帶動下，毛衣、牛仔褲、風衣等類目實現(xiàn)三位數(shù)增長，衛(wèi)衣&絨衫類銷售額負增長n

價格方面，15000元以上的單品總銷售額增長率均超越市場平均，反映了消費信心的逐步恢復n

品牌方面，高端女裝市場的集中度較高，頭部效應明顯，MaxMara本季度交易額保持斷層第一，占據(jù)近40%的市場份額。部分小市場份額品牌Q4GMV呈現(xiàn)三位數(shù)的驚人增長n

人群方面，高端女裝的消費群體年輕化趨勢明顯，以品質(zhì)辣媽和年輕中產(chǎn)為主n

本季流行風格以奢華舒適、回歸經(jīng)典為主。多樣化的產(chǎn)品和風格，配合品牌摯友和線下宣傳結(jié)合的模式提升品牌聲量，促進秋冬款女裝的交易額增長02行業(yè)品牌聚焦BRANDS

INFOCUSMIU

MIU：銷售額和訪客數(shù)均激增，針織衫、羽絨服引領(lǐng)增長品牌（女裝）成交熱銷商品GMV和UV雙重提升2022

Q42023

Q4+100.49%2023Q4，MIUMIU官方旗艦店的GMV呈現(xiàn)三位數(shù)增長，月度呈現(xiàn)小幅遞減趨勢，UV同比增長82.5%1303.3萬2613.1萬毛針織衫、羽絨服引領(lǐng)增長官旗店（女裝）表現(xiàn)除品牌主戰(zhàn)場毛針織衫和短外套保持二位數(shù)增長外，本季度MIUMIU羽絨服實現(xiàn)三位數(shù)增長，為品牌擁躉們提供了更豐富的冬季選擇GMV1000.0萬115.00%110.00%105.00%100.00%95.00%1287.5萬

→

2598.9

萬800.0萬600.0萬400.0萬200.0萬0.0萬店鋪(女裝)TOP類目UV類目GMV197.5萬

+89.50%

22.91%176.1萬

+25.27%

20.42%103.6萬

+277.93%

12.02%YOY占比167.6

萬

→

305.9

萬毛針織衫短外套羽絨服連衣裙半身裙褲子CVR0.03%

→

0.04%71.3萬70.6萬66.3萬55.0萬42.6萬+59.07%+38.16%+108.45%-9.81%8.27%8.19%7.69%6.38%4.94%90.00%85.00%DECAT

VOCTNOV￥23282.56

→￥21129.23毛衣20232022YOYT恤+12.93%*占比僅包含女裝類目DataSource:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4MIU

MIU：店鋪流量結(jié)構(gòu)一級流量?

分階段來看，店鋪流量整體呈小幅下滑趨勢，高峰集中在10月-11月的雙十一期間，12月的聲量有所下滑OCTNOVDEC218.7萬113.0萬?

分結(jié)構(gòu)來看，手淘推薦是平臺流量的主要，也是店鋪最主要的193.2萬126.4萬獲客渠道。除此之外，付費流量主要依靠品牌專區(qū)提供177.6萬104.0萬平臺流量廣告流量廣告流量平臺流量OCTN

OVDEC20.9萬27.4萬26.1萬23.9萬21.6萬54.9萬174.8萬23.2萬OCT36.7萬26.0萬45.7萬151.7萬21.4萬NOVDEC26.0萬17.5萬42.1萬144.0萬17.2萬引力魔方萬相臺直通車品牌專區(qū)手淘推薦手淘搜索我的淘寶購物車17DataSource:SYCM2022.Q4&2023.Q4品牌風格——MIU

MIU優(yōu)雅知性日常通勤波點

花卉品牌營銷分析——MIU

MIU“明星單品”

“線上衣櫥”

“假日”

“俱樂部”“品牌秀場熱門單品”

“明星同款”23Q4品牌相關(guān)搜索詞視頻數(shù)據(jù)發(fā)布7日互動量TOP3粉絲數(shù)：7.69萬MiuMiu瞬間

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她，和世界上的另一個她互動量：3,3811,853.4199

10.6WTOP50平均點贊女裝種草視頻數(shù)總點贊MiuMiu俱樂部

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赴約靈感假期互動量：2,174416.595.9

2.27W5,821TOP50平均分享TOP50平均評論總分享總評論MiuMiu瞬間

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趙今麥的自由獨白互動量：1,107TOP熱門抖音視頻#MiuMiu星聞#

明星上身輔助新品宣發(fā)到底誰在穿呀?#miumiu三角褲#穿搭

#奢侈品#二手奢侈品#二奢點贊：8774

評論：668

分享：10794粉絲數(shù)：194.4萬miu家小千金?#ootd穿搭

#miu系穿搭

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#生活碎片點贊：6237

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分享：489發(fā)個庫存～匆忙中處理生活的凌亂感未翻好的領(lǐng)口

未打理的發(fā)型

拖著裝滿鞋的手提包?喜歡這次謬姨的作品#RENATHING#miumiu#2024ss點贊：6217評論：342分享：135DataSource:Xinhong&Huitun,2023Q4Burberry

：銷售額和轉(zhuǎn)化率雙重提升，短外套引領(lǐng)增長品牌（女裝）成交熱銷商品銷售額和轉(zhuǎn)化率雙重提升2022

Q42023

Q4+61%從數(shù)據(jù)層面來看，官旗店交易額大漲主要得益于本季度轉(zhuǎn)化率的提升5,474萬8,712萬短款單品銷售額提升官旗店（女裝）表現(xiàn)相比于傳統(tǒng)Burberry風衣，本季度短款單品如短外套和針織衫銷售額同比增長幅度相對較大，成功帶動了整體店鋪銷售額增長GMV5000.0萬90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%5,469

萬

→

8,707

萬店鋪(女裝)TOP類目4000.0萬3000.0萬2000.0萬1000.0萬0.0萬UV類目GMV1321.1萬730.7萬322.3萬273.8萬132.4萬80.1萬YOY+15%-11%+49%-5%占比43%23%10%9%289

萬

→

265

萬短外套風衣CVR毛針織衫羽絨服襯衫0.13%

→

0.27%+12%+47%-46%-28%4%0.00%DECAT

V連衣裙衛(wèi)衣3%OCTNOV78.3萬3%￥14,030

→￥12,67420232022YOYT恤51.3萬2%*占?僅包含?裝類?DataSource:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4Burberry：店鋪流量結(jié)構(gòu)一級流量?

店鋪流量高峰集中在11月，隨后由于萬相臺、引力魔方流量的下降，店鋪流量在10月和12月下降明顯OCTNOVDEC111.7萬131.1萬104.3萬150.0萬?

第四季度，廣告流量取代平臺流量成為店鋪流量的主要萬相臺、引力魔方、直通車、品牌專區(qū)等付費渠道持續(xù)為店鋪引流，而平臺流量則主要由手淘推薦和手淘搜索貢獻，260.1萬193.0萬平臺流量廣告流量廣告流量平臺流量OCT

31.7萬

39.2萬49.7萬44.6萬OCT54.3萬32.3萬N

OVDEC86.4萬64.9萬84.1萬44.9萬NOVDEC57.8萬36.7萬69.8萬30.4萬75.7萬40.3萬51.0萬29.1萬引力魔方萬相臺直通車品牌專區(qū)手淘推薦手淘搜索我的淘寶購物車數(shù)據(jù)：DataSource:SYCM,2023.10-12品牌風格——Burberry復古英倫?貴典雅時尚精致品牌營銷分析——Burberry經(jīng)典格紋款成?依舊占主導穿搭分享占主導，潛?主播占?最?粉絲數(shù)：686.97萬女裝類目種草視頻數(shù)據(jù)4.6W50192總點贊平均點贊?裝種草視頻數(shù)141411981242平均分享平均評論總分享總評論TOP熱門抖音視頻官宣品牌代??湯唯&當季新品發(fā)布留美大學生被Burberry邀請欣賞冬季新款的一天#大學生的一天#burberry

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喜歡喜歡點贊：2739

評論：69分享：190DataSource:Xinhong&Huitun,2023Q4Gucci：UV和GMV同步銳減，各主類目呈負增長品牌（女裝）成交熱銷商品聲量腰斬致銷售額銳減2022

Q42023

Q4-20.55%2023Q4，Gucci官方旗艦店的UV同比減少45.5%，帶動GMV同比減少20.55%，自10月份銷售額YOY高達-46.75%后，月同比增長率逐步回暖，但仍難阻頹勢1715.2萬1362.6萬各主類目均呈現(xiàn)負增長官旗店（女裝）表現(xiàn)除了毛針織衫保持驚人增長外，其余各主要類目第四季度增長率均為負GMV800.0萬20.00%10.00%0.00%1715.2

萬

→

1362.6

萬700.0萬600.0萬500.0萬400.0萬300.0萬200.0萬100.0萬0.0萬店鋪(女裝)TOP類目UV類目GMVYOY占比-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%245.6

萬

→

133.9

萬毛衣衛(wèi)衣/絨衫羽絨服毛針織衫短外套毛呢外套T恤105.0萬66.1萬53.7萬48.5萬44.8萬43.0萬37.7萬33.5萬-66.14%-33.05%-1.70%21.42%13.49%10.95%9.89%9.14%8.78%7.70%6.84%CVR0.06%

→

0.04%+290.34%-71.64%-37.91%-7.59%-50.00%DECAT

VOCTNOV￥18035.23

→￥17835.6220232022YOY連衣裙-64.36%*占?僅包含?裝類?DataSource:SYCM&MooJing,2022.Q4&2023.Q4Gucci：店鋪流量結(jié)構(gòu)一級流量?

分階段來看，店鋪流量整體呈小幅下滑趨勢，高峰集中在10月-11月的雙十一期間，12月的聲量有所下滑OCTNOVDEC788.4萬791.9萬388.9萬336.0萬?

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