電商出海行業(yè)市場前景及投資研究報告：中國供應(yīng)鏈出海中國電商全球競爭

借中國供應(yīng)鏈大船出海，中國電商開啟全球競爭電商出海行業(yè)深度報告2023.12.29投資摘要?

中國電商出海，行久致遠，千帆競發(fā)。2023年中國電商出海熱度再創(chuàng)新高，其動力主要來自海外消費者在通脹環(huán)境下性價比需求顯著增加，以及中國供應(yīng)鏈處在去庫存周期，同時中國電商平臺在存量競爭下開始向海外市場尋求增量空間。而中國供應(yīng)鏈能較好匹配海外消費者性價比需求，梳理中國出口和主要經(jīng)濟體進口數(shù)據(jù)，在現(xiàn)行2B端為主的貿(mào)易體系下，中國出口的服飾鞋帽、3C電子和日用百貨等消費品依托成本和質(zhì)量優(yōu)勢在全球主要經(jīng)濟體進口中普遍已占據(jù)主要份額。而在流通環(huán)節(jié)更少的B2C跨境電商體系下，我們認為中國商品在當?shù)厥袌龅膬r格力優(yōu)勢有望進一步提升，從而擴大市場份額。?

依托價格力優(yōu)勢，中國平臺推動全球電商市場擴容。梳理全球電商市場，我們篩選適合跨境服裝鞋帽、美妝個護、消費電子和日用品等品類比較線上滲透率。其中消費電子、家電和服裝類目在北美歐洲線上化水平較高，用戶對跨境電商接受程度高，預期中國跨境電商平臺將與亞馬遜在相關(guān)領(lǐng)域展開競爭。而上述品類在東南亞和拉美等區(qū)域，線上市場依然具備充足的發(fā)展空間。而日用品類在全球市場線上化程度相較中國有明顯差距，相關(guān)品類更多依賴線下零售渠道。我們認為中國跨境電商平臺依托更具有價格力的日用品類產(chǎn)品供給，有望同時蠶食當?shù)匾哉劭哿闶蹫榇淼木€下渠道市場份額。看好中國跨境電商商品依托性價比和質(zhì)價比帶動海外市場相關(guān)品類線上化率進一步提升，推動全球電商市場擴容。?

出海平臺全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”。22年9月Temu率先開拓全托管模式，帶動出海平臺紛紛卷入全托管運營。我們認為全托管是真正把性價比飛輪轉(zhuǎn)起來的鑰匙，全托管模式下平臺為商家打通運營、倉儲和物流的“全鏈路”跨境通道，大幅降低出海門檻，驅(qū)動國內(nèi)的“流量-賣家-更低價格-性價比”飛輪在海外市場成功運轉(zhuǎn)。同時，跨境履約是出海重要環(huán)節(jié)之一，其中海外倉將國際運輸2-3周的時間減少到一周以內(nèi)，實際物流費用低，在速度和成本上較跨境直發(fā)等模式占據(jù)優(yōu)勢，隨著全球智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，海外倉作為全球物流基礎(chǔ)設(shè)施，未來預計將逐漸成為跨境電商的首選履約模式。2投資摘要?

中國電商平臺競相出海。拼多多：Temu背靠國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，復用主站營銷模式，創(chuàng)新設(shè)立全托管，以低價襲卷全球48個國家，在出海業(yè)務(wù)加持下，拼多多預計將進一步打開公司成長和盈利空間。阿里巴巴：Lazada、速賣通、Trendyol、1688等平臺多點開花，協(xié)同集團物流優(yōu)勢，國際業(yè)務(wù)迅速擴張。SHEIN：覆蓋全球150+國家，強調(diào)按需柔性供應(yīng)鏈的高效運作，實現(xiàn)時尚度、性價比和履約快的有機統(tǒng)一，占據(jù)美國快時尚市場最大份額。TikTok

Shop：使用沉浸式+高互動的內(nèi)容場以及圖文商品場雙重激發(fā)消費者興趣，疊加全托管平衡貨盤，進一步加強流量轉(zhuǎn)化。京東：調(diào)整出海策略，依托國內(nèi)倉儲運營經(jīng)驗和管理系統(tǒng)，開拓一站式跨境解決方案，注重打通跨境物流全鏈路。?

投資分析意見：跨境電商成長基于中國供應(yīng)鏈，其本質(zhì)是相較于現(xiàn)行主流貿(mào)易出口模式更有效率的零售渠道，能更好發(fā)揮中國供應(yīng)鏈的成本質(zhì)量優(yōu)勢。22年以來跨境電商供需兩旺，海外性價比需求崛起，國內(nèi)供給端去庫存需求強烈。平臺端拼多多率先開拓全托管模式，顯著降低商家出海門檻，通過規(guī)?；s化優(yōu)勢，進一步放大中國供應(yīng)鏈性價比和質(zhì)價比。阿里、SHEIN和TikTok取長補短，結(jié)合全托管、半托管和直播電商等多種模式，推動中國跨境電商邁入立體化發(fā)展全新階段。我們看好中國電商平臺通過更先進商業(yè)模式和更有效率平臺經(jīng)營，強化中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對海外線上線下市場形成降維打擊，在全球競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位，逐步打造新增長曲線，實現(xiàn)業(yè)績和估值雙擊。推薦：拼多多、阿里巴巴、京東、美團。?

風險提示：海外宏觀消費環(huán)境變化、市場競爭加劇，平臺和商家盈利能力下滑、海外平臺監(jiān)管及跨境關(guān)稅政策存在不確定性、地緣政治沖突存在不確定性。3主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠，千帆競發(fā)2.

價格力競爭，中國平臺推動全球電商擴容3.

出海平臺全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國電商平臺競相出海5.

投資分析意見和風險提示41.1

中國電商出海發(fā)展：行久致遠，千帆競發(fā)?

中國電商行業(yè)出海歷經(jīng)二十余年發(fā)展歷史，其商業(yè)模式從B2B逐漸發(fā)展并豐富為B2C及自營模式，生態(tài)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。如今我國電商出海已經(jīng)完成了從原始到成熟的發(fā)展歷程，建立起了全球化視角下的商貿(mào)新格局。在全球電商滲透率不斷提升背景下，跨境電商日益成為我國外貿(mào)增長和經(jīng)濟發(fā)展的新動能，跨境賣家正積極尋找增量機遇，行業(yè)的高質(zhì)量、數(shù)智化發(fā)展是大勢所趨。圖1：中國跨境電商發(fā)展模式時間軸資料：各公司官網(wǎng)，申萬宏源研究51.1

中國電商出海發(fā)展：行久致遠，千帆競發(fā)?

中國跨境電商行業(yè)歷經(jīng)四個主要發(fā)展階段，行業(yè)生態(tài)多次迭代。隨著我國供給側(cè)產(chǎn)品力與品牌力持續(xù)提升、各方限制因素減弱，中國跨境電商行業(yè)已步入成熟多元的發(fā)展階段，立體化與高質(zhì)量是當下的發(fā)展新主題。圖2：中國跨境電商行業(yè)發(fā)展歷程資料：商務(wù)部，艾瑞咨詢，網(wǎng)經(jīng)社，海關(guān)總署，申萬宏源研究61.2

跨境電商市場景氣上行，未來體量有望迎來新突破?

23年跨境電商高增長延續(xù)，行業(yè)景氣度上行，預計25年行業(yè)規(guī)模超10萬億。進入2023年，中國跨境電商受益于全球市場高性價比需求崛起，以及中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐，實現(xiàn)逆勢高速增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年-2022年跨境電商市場CAGR達25.1%，預計2022年到2025年CAGR達16.4%，2025年市場規(guī)模超10萬億人民幣。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，23年前三季度，中國跨境電商出口1.3萬億元，同比增長17.7%。展望2024年，全球電商行業(yè)將面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)，更多渠道與模式的增長潛力亟待挖掘，價格力競爭或?qū)⒊蔀槲磥黼娚唐脚_的新常態(tài)。圖3：23年中國跨境電商行業(yè)保持高速增長圖4：跨境電商行業(yè)逆勢增長顯著3025201510545%40%35%30%25%20%15%10%5%1210835%30%25%20%15%10%5%64200%00%201920202021202223Q1-Q3中國跨境出口電商行業(yè)規(guī)模（萬億元）增速：右軸出口商品貿(mào)易總額（萬億元）跨境電商出口總額（萬億元）出口商品貿(mào)易總額yoy(右軸)跨境電商出口總額yoy(右軸)資料：艾瑞咨詢，海關(guān)總署，申萬宏源研究資料：海關(guān)總署，央視網(wǎng)，中國日報網(wǎng)，申萬宏源研究71.2

跨境電商市場景氣上行，未來體量有望迎來新突破?

跨境電商交易一般以B2B（企業(yè)到企業(yè)交易）以及B2C（企業(yè)到消費者交易）兩種方式為主，也包括其他C2C（消費者到消費者）和

O2O（線上到線下）的交易方式。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，跨境電商中跨境出口B2B電商一直是行業(yè)規(guī)模主要量級的提供者，占比約七成。但跨境出口B2B電商行業(yè)準入壁壘較高，需要更多的資源投入與信息積累進行布局，未來發(fā)展趨勢相對穩(wěn)健。?

跨境出口B2C電商將迎來快速發(fā)展，主因1）B2C價值鏈條中流通環(huán)節(jié)更少，加價更低，更適應(yīng)海外消費者性價比需求提升的新環(huán)境；2）B2C行業(yè)受消費端影響更為直接，新興國家和地區(qū)的市場拓展會更容易帶來新的交易增量；3）隨著訂單的碎片化和平臺競爭的激烈化趨勢，結(jié)合疫情后消費行為改變，許多小B商家和新創(chuàng)業(yè)者將小批量的進貨行為轉(zhuǎn)向零售平臺，推動B2C市場量級的提升。圖5：

B2C相較B2B流通環(huán)節(jié)更少圖6：

B2C市場規(guī)模占比逐年提升100%80%60%40%20%0%制造商外貿(mào)商制造商加價率1.0x1.2x1.5x1.9x3.3x5.0x7.8x加價率生產(chǎn)加工國內(nèi)出口商到岸關(guān)稅國外進口商經(jīng)銷商生產(chǎn)加工國內(nèi)出口商到岸關(guān)稅消費者1.0x海外采購商分銷1.2x1.5x跨境電商平臺零售商零售消費者20172018B2C電商占比：艾瑞咨詢，申萬宏源研究20192020202120223.2-5x境外消費者境外消費者B2B電商占比B2BB2C資料：邦閱網(wǎng)，順為資本，申萬宏源研究資料81.3

出海熱再起：價需拉動，國際環(huán)境差異創(chuàng)造中國機遇?

2023年，中國跨境電商熱度激增，各大電商出海進程加速，歐美與東南亞市場多點開花。2023年中國電商平臺加碼出海業(yè)務(wù)，在歐美和東南亞市場持續(xù)推進，海外市場業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大。SHEIN、Temu、TikTok

Shop、阿里國際數(shù)字商業(yè)與1688等各方舉措頻頻，國內(nèi)外環(huán)境差異為中國電商出海創(chuàng)造了新一階段的窗口期，中國互聯(lián)網(wǎng)電商公司逐步打造新增長曲線。圖7：2023年電商零售出海大事記資料：電商報，億邦動力，騰訊新聞，公司公告，申萬宏源91.3

出海熱再起：價需拉動，國際環(huán)境差異創(chuàng)造中國機遇?

中國電商出海熱度再創(chuàng)新高，其背后主要存在兩重動力：?

1）全球經(jīng)濟增長放緩，通貨膨脹維持高位，海外性價比購物需求崛起。2023年全球經(jīng)濟增長放緩，通脹整體維持高位水平，侵蝕消費者購買力水平。宏觀經(jīng)濟下行時期，消費習慣趨于降級已成為共識性現(xiàn)象。據(jù)Morning

Consultant（晨間咨詢）調(diào)查，持續(xù)通脹顯著改變了美國成年人的購物方式，85%受訪者尋找優(yōu)惠或減少購物，超過60%受訪者主動選擇平替品牌。通脹影響下，電商購物所具有的退換貨靈活，預算友好等優(yōu)勢為其自身帶來量價雙增長。圖8：23年美國通脹整體維持高位水平圖9：宏觀經(jīng)濟下行期美國成年人性價比消費需求提升8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%美國英國德國資料脹水平：choice，申萬宏源研究；注：圖中數(shù)值代表核心通資料：Morning

Consultant（晨間咨詢），申萬宏源研究101.3

出海熱再起：價需拉動，國際環(huán)境差異創(chuàng)造中國機遇?

2）國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群拓展新生態(tài)，品牌全球化的發(fā)展動能與電商出海的增長需求不謀而合。據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)，我國擁有超過1110個產(chǎn)業(yè)帶，其中多數(shù)以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群方式實現(xiàn)集約式生產(chǎn)。中國成熟產(chǎn)業(yè)鏈正在經(jīng)歷“線上轉(zhuǎn)線下”和“內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)外貿(mào)”轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)品牌去庫存需求強烈，加強世界市場布局是戰(zhàn)略所需。隨著全球各區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升，在國內(nèi)供給充足，消費增長疲軟，電商市場飽和競爭的格局下，快速入局海外尚未飽和的電商生態(tài)將成為國內(nèi)電商的必爭增長點。圖10：中國工業(yè)增加值保持持續(xù)增長態(tài)勢圖11：20年后全球各國電商滲透率加速提升4540353025201510550%45%40%35%30%25%20%15%10%5%00%2010

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2022中國工業(yè)增加值（萬億元）中國工業(yè)增加值占GDP比重（右軸）全球工業(yè)增加值占GDP比重（右軸）資料：choice，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究111.4

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢+政策扶持，中國商品出海價格力優(yōu)勢明顯?

具體來看，我國電商出海的供應(yīng)鏈價格優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)：?

1）背靠國內(nèi)成熟產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品成本優(yōu)勢是價格力策略的基礎(chǔ)。據(jù)工信部，按照國民經(jīng)濟統(tǒng)計分類，我國制造業(yè)有31個大類、179個中類和609個小類，是全球產(chǎn)業(yè)門類最產(chǎn)全、產(chǎn)業(yè)體系最完整的制造業(yè)。盡管近年我國制造業(yè)低端產(chǎn)能逐步向東南亞國家轉(zhuǎn)移，但依托高度發(fā)達的供應(yīng)鏈體系與先進的技術(shù)水平，疊加我國制造業(yè)靈活的調(diào)動及響應(yīng)能力，中國在國際出口市場的優(yōu)勢仍然是不可替代的，背靠國內(nèi)供應(yīng)鏈及價格優(yōu)勢輸出優(yōu)質(zhì)運營服務(wù)能力的中國電商將率先獲得機會。圖12：中國形成了大量優(yōu)質(zhì)的區(qū)域性輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群圖13：1990-2021年間中國產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展表現(xiàn)亮眼，韌性顯著提高資料：《中國輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展綜述》，申萬宏源研究；資料：《Global

Industrial

ChainResilienceResearch:Theoryand注：數(shù)字代表該省份輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)量Measurement》（《全球產(chǎn)業(yè)鏈彈性研究:理論與方法》），申萬宏源研究；注：縱坐標代表產(chǎn)業(yè)鏈韌性指數(shù)121.4

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢+政策扶持，中國商品出海價格力優(yōu)勢明顯?

2）國內(nèi)外政策幫扶+出海平臺主動打通物流鏈，全鏈條服務(wù)成本再降是價格力策略的關(guān)鍵。中國政府的一系列關(guān)稅減免、出口退稅等政策以及部分海外國家有力的關(guān)稅互惠政策是中國品牌入局海外電商市場價格力策略的重要支撐。平臺方面，各方積極布局，海外全鏈條服務(wù)升級，推進海外倉建倉計劃，全鏈條服務(wù)成本有望繼續(xù)壓縮。極兔、菜鳥、京東物流加強海外布局，繼續(xù)完善跨境供應(yīng)鏈。Temu深耕“全托管模式”，縮減產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，平臺價格力進一步增強。圖14：跨境電商綜合試驗區(qū)覆蓋范圍持續(xù)擴大表1：區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴協(xié)定已在全部成員國實施區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)2020年11月15日，RCEP正式簽署2022年1月1日，RECP正式生效初創(chuàng)時間覆蓋國家截至目前，生效的國家共15個：文萊、柬埔寨、老撾、新加坡、泰國、越南、中國、日本、新西蘭、澳大利亞、韓國、馬來西亞、緬甸、印度尼西亞、菲律賓海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，RCEP實施半年來，我國出口企業(yè)申領(lǐng)RCEP原產(chǎn)地證書和開具原產(chǎn)地聲明26.6萬份、貨值979億元，可享受進口國關(guān)稅減讓7.1億元，成果一覽

主要商品為服裝及衣著附件、塑料及其制品、皮革制品等。RCEP項下享惠進口貨值238.6億元，減讓關(guān)稅5.2億元，主要商品為鋼鐵、塑料及其制品、機械器具及其零件等。協(xié)定內(nèi)容包括貨物貿(mào)易、原產(chǎn)地規(guī)則、海關(guān)程序與貿(mào)易便利化、衛(wèi)生與植物衛(wèi)生優(yōu)惠政策措施、標準、技術(shù)法規(guī)和合格評定程序、貿(mào)易救濟和服務(wù)貿(mào)易等方面資料：新華網(wǎng)、央視新聞、中國政府網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中華人民共和國海關(guān)總署網(wǎng)站、申萬宏源研究資料：網(wǎng)經(jīng)社，申萬宏源研究131.4

產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢+政策扶持，中國商品出海價格力優(yōu)勢明顯?梳理中國出口和主要經(jīng)濟體進口數(shù)據(jù)，在現(xiàn)行2B端為主的貿(mào)易體系下，中國出口的服飾鞋帽、3C電子和日用百貨等消費品在全球主要經(jīng)濟體進口中普遍已占據(jù)主要份額，也從側(cè)面體現(xiàn)出中國供應(yīng)鏈在相關(guān)品類中所具備成本和質(zhì)量優(yōu)勢。而在流通環(huán)節(jié)更少的B2C跨境電商體系下，我們認為中國商品在當?shù)厥袌龅膬r格力優(yōu)勢有望進一步提升。表2：2022年中國出口商品在世界進口市場中份額2022年中國商品出口

18至22年該國中國2022年中國出口在該國進口商品品類中占比（%）日用百貨

3C電子

家具用品貿(mào)易伙伴排名出口額增長（%）全部服飾鞋帽美妝個護游戲/玩具/體育東亞日本495212154345442714663711677459韓國12東南亞印尼27162324208141018201612291323213314502848346627372235354326714960456845824373696650233794770687061新加坡泰國10138馬來西亞越南印度15北美美國1717142732371947533440637761加拿大歐洲1412英國53111212131813131038132825255928211614461451474959374329305541833536949568049德國法國6俄羅斯波蘭3121拉美巴西2613181622204639301766555543428064墨西哥非洲南非4047111220144942252267655053636280埃及資料：TradeMap，申萬宏源研究141.5

中國平臺黑五卷出新高，亞馬遜降傭降費應(yīng)對挑戰(zhàn)?美國消費者對折扣商品的需求及網(wǎng)絡(luò)滲透率的不斷提升，推動“黑五”線上銷售額創(chuàng)下新高。2023年黑五，以TEMU、TikTok

Shop、SHEIN和ALIEXPRESS為代表的中國跨境電商平臺聯(lián)手獻上最卷黑五，以亮眼的表現(xiàn)和競爭力對美國市場造成一定沖擊，不斷搶奪市場流量，蠶食市場份額，給原有頭部商家造成壓力，跨洋的全新運營模式和促銷戰(zhàn)略也為美國電商平臺注入新活力。?亞馬遜面臨中國電商平臺分流壓力，降傭降費應(yīng)對新競爭者挑戰(zhàn)。據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Insider

Intelligence數(shù)據(jù)，亞馬遜在“黑五網(wǎng)一”期間銷售額同比增長2.4%至1061.8億美元，繼續(xù)在此次大促中保持領(lǐng)先地位。然而隨著越來越多跨境電商進入美國市場，中國跨境電商平臺正預期通過性價比、物流等多方策略搶奪亞馬遜市場份額。據(jù)亞馬遜全球開店公眾號，為保持市場競爭力，亞馬遜于12月6日宣布調(diào)整平臺策略，預計于24年1月起實施一系列費用變更，部分商品傭金費率下調(diào)，預計平均配送費用將便宜70%。圖15：中國跨境電商平臺提前開卷黑五周期延長表3：亞馬遜發(fā)布一系列降傭降費調(diào)整費用分類相關(guān)費用和福利銷售傭金類

降低服裝類商品銷售傭金亞馬遜物流新品入倉優(yōu)惠計劃增加更多福利Vine計劃更低費率新品冷啟動高效入倉分銷

亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案福利和費率更新關(guān)注庫容健康

標準尺寸商品非旺季月度倉儲費下調(diào)物流與倉儲亞馬遜物流配送費下調(diào)更低配送成本低價商品亞馬遜物流優(yōu)惠費率資料：AMZ123跨境電商公眾號，申萬宏源研究資料：亞馬遜全球開店公眾號，申萬宏源研究15主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠，千帆競發(fā)2.

價格力競爭，中國平臺推動全球電商擴容3.

出海平臺全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國電商平臺競相出海5.

投資分析意見和風險提示162.1

中國跨境電商有望推動全球市場線上化率提升?從品類上看，據(jù)歐睿，我們篩選適合跨境電商的服裝鞋帽、美妝個護、消費電子和日用品等品類，在線上滲透率方面，國內(nèi)電商發(fā)展均走在前列。服裝鞋帽和消費電子品類在北美和部分歐洲主要市場線上化程度較高，消費者對于跨境電商接受程度高。而以家庭護理品為代表的日用品，全球線上化水平相較中國有一定差距。我們認為中國電商出海本質(zhì)上不是參與存量市場競爭，而是通過中國商品在相應(yīng)領(lǐng)域的價格優(yōu)勢，以及平臺效率優(yōu)勢，推動海外市場線上化率提升，以及全球電商市場的擴容。表4：22年各主要國家市場適宜跨境電商消費品類線上化程度對比（%）烹調(diào)原料及膳食傳統(tǒng)玩具游戲區(qū)域國家社零服裝鞋帽

美妝個護

小家電

消費電子眼鏡家庭護理

個人配飾

紙巾清潔零食寵物護理中國美國加拿大德國法國英國西班牙意大利俄羅斯日本韓國越南菲律賓印尼新加坡馬來西亞泰國墨西哥巴西阿根廷澳大利亞土耳其沙特31.426.313.515.710.427.511.19.419.914.943.512.37.631.016.411.719.111.020.513.317.816.56.437.438.225.536.223.335.420.118.947.031.542.717.913.938.117.025.420.414.217.114.642.120.79.242.327.822.621.512.936.216.010.617.414.751.912.510.415.315.76.112.85.68.38.717.49.98.97.321.361.047.822.629.313.661.515.131.452.312.334.116.610.021.416.723.518.710.718.3-52.169.360.835.143.755.533.635.152.519.843.320.222.328.530.525.724.124.731.025.632.843.916.126.644.020.613.66.215.17.716.611.88.712.621.910.1-5.54.612.03.34.430.722.217.36.610.923.06.915.136.515.721.116.621.619.514.828.817.622.7-5.82.913.34.94.827.919.410.24.511.320.17.813.617.89.06.09.227.01.93.16.24.518.00.23.97.14.22.92.70.70.43.821.03.70.97.69.318.88.85.22.64.29.12.82.61.25.38.41.52.71.47.72.82.40.72.05.86.64.80.83.66.654.836.211.518.115.930.620.011.213.322.066.44.444.134.032.055.629.154.929.259.046.823.539.1-北美歐洲東亞9.78.66.925.611.446.04.810.228.010.50.815.517.810.49.87.92.44.112.35.42.39.88.021.013.413.43.35.43.04.015.17.74.46.125.824.423.811.25.916.414.012.312.818.538.515.027.522.4東南亞16.11.24.637.47.3-10.810.010.816.123-拉丁美洲澳洲7.49.815.023.28.014.938.814.119.32.512.927.7中東7.86.513.1-阿聯(lián)酋9.620.310.830.68.013.15.118.920.936.2全球15.9資料：歐睿，申萬宏源研究172.2

北美：線上零售率水平高，市場空間大、競爭激烈?用戶特征：發(fā)達地區(qū)人均

GDP

高、消費水平強，是互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)源地。無文化、語言差異，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，具備線上化率提升、出現(xiàn)頭部玩家的天然條件。?電商發(fā)展：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年北美地區(qū)線上零售額占零售總額比例達25%，高于全球平均20%，居全球各地區(qū)之首，美加兩國電商市場規(guī)模達10781/501億美元。消費電子和家電等領(lǐng)域線上化程度高，但服裝鞋帽和各類日用品長尾市場，電商仍有充足發(fā)展空間。??物流設(shè)施：美國快遞行業(yè)發(fā)展時間早，行業(yè)格局穩(wěn)定；部分電商平臺為構(gòu)筑核心壁壘持續(xù)投入自建物流，具備強履約能力，保證物流的速度和體驗。線上競爭：以亞馬遜為首形成一超多強格局，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年亞馬遜在美國、加拿大市場占有率分別達31%/42%，中國平臺SHEIN在美加市占率分別為0.7%和0.6%。中國跨境電商平臺在消費電子和家電等行業(yè)，預期面臨激烈競爭。圖16：22年北美地區(qū)服裝鞋帽和日用品等類目電商規(guī)模有較大提升空間圖17：22年美國電商市場亞馬遜市占率達到31%300,000美國加拿大250,000200,000150,000100,00050,0000SHEIN線下市場規(guī)模(百萬美元)線上市場規(guī)模(百萬美元)

資料：歐睿，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究182.2

北美：線下交鋒折扣零售，后續(xù)存在政策性風險?線下零售競爭：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，美國折扣零售行業(yè)（倉儲超市+硬折扣店+雜貨店）穩(wěn)步增長，2022年行業(yè)規(guī)模達3031億美元（+8%

yoy），Costco、Sam、Dollar

General、Aldi和Dollar

Tree分別占據(jù)36%/19%/12%/7%/5%市場份額。我們認為中國跨境電商平臺在日用品等領(lǐng)域?qū)⑹紫扰c線下折扣零售巨頭展開價格力競爭，據(jù)Earnest

Analytics數(shù)據(jù)，1-11月Temu在美國折扣零售類市場份額持續(xù)提升，

而Dollar

General和Dollar

Tree份額持續(xù)下跌。?相關(guān)政策：據(jù)阿里研究院，2016年2月，美國政府修訂《1930年關(guān)稅法》第321(a)(2)(C)條，把每人（每公司）每天免關(guān)稅進口貨品的最高價值，從200美元提至800美元，極大促進跨境電商發(fā)展。但在中美競爭背景下，“800美元線”面臨調(diào)整壓力，同時美國看重知識產(chǎn)權(quán)和個人信息安全保護，中國跨境出口電商后續(xù)發(fā)展存在一定的政策性風險。圖18：22年美國折扣零售市場規(guī)模同比+8%達3031億美元

表5：美國關(guān)稅法第321(a)(2)條構(gòu)建小包裹關(guān)稅豁免制度體系3500

億美元條文Section321(a)(2)(A)物品類型

免征額

適用條件30002500200015001000500100美金個人禮品從美國外郵寄個人禮品至美國個人Section321(a)(

隨身攜帶

200美

從美國境外回到美國的個人或家用2)(B)Section321(a)(2)(C)物品金800美金隨身攜帶品其他N/A020182019202020212022資料：阿里研究院，申萬宏源研究倉儲會員超市行業(yè)規(guī)模

硬折扣店行業(yè)規(guī)模雜貨店行業(yè)規(guī)模圖20：旨在調(diào)整“800美元線”的進口安全與公平法暫無實質(zhì)性推進資料：歐睿，申萬宏源研究圖19：22年美國折扣零售TOP5市場份額20%36%5%7%12%19%CostcoAldiSam'sClubDollarTreeDollarGeneral其他19資料：歐睿，申萬宏源研究資料：美國國會網(wǎng)站，阿里研究院，申萬宏源研究2.3

歐洲：電商發(fā)展程度各異，競爭格局相對分散?

用戶特征：西歐、北歐居民收入和消費水平高，東歐居民收入和消費水平參差不齊，歐洲不同國家之間存在語言和文化壁壘。?

電商發(fā)展：英國已擁有較成熟電商市場，其他國家市場尚處在培育期，電商零售滲透率逐年上升，市場潛力充足，各品類均有較大發(fā)展空間。?

物流設(shè)施：電商基礎(chǔ)設(shè)施水平不一。

從世界銀行發(fā)布的全球各國物流基礎(chǔ)設(shè)施指數(shù)看，歐洲各國發(fā)展情況不一，西歐國家的基礎(chǔ)建設(shè)相對較好；北歐、中歐和東歐都較差。本土輕工業(yè)供應(yīng)鏈不充足，極其依賴海外供應(yīng)鏈。?

線上競爭：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，1）西歐電商市場集中度不高，Amazon

和

eBay占據(jù)領(lǐng)先位置。東歐電商格局更加分散，本土零售商Magnit位居首位，市場份額僅3.2%，其他本土平臺體量大多較?。?）中國AliExpress

在東西歐均有布局，得益于價格優(yōu)勢和菜鳥履約效率，目前已取得一定市場份額。圖21：歐洲電商市場擁有充足發(fā)展空間圖22：歐洲電商市場競爭格局較分散7000

億美元600030%25%20%15%10%5%3.2%

1.8%

1.0%1.0%1.0%12.5%8.0%4.9%500040001.8%300064%1.8%200088%100000%德國英國法國

俄羅斯

西班牙

意大利線上零售

電商滲透率Amazon3P

Amazon1P

eBayAliExpress

Zalando

AppStoreOtto

IKEA

其他TrendyolTescoMagnitWildberries.ru

AuchanLeroyMerlinAliExpressAllegroOZONLenta線下零售PerekrestokM

Video其他

資料：歐睿，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究202.3

歐洲：折扣零售業(yè)態(tài)成熟，VAT稅改推升跨境成本?線下零售競爭：歐洲地區(qū)是世界折扣零售重要市場，擁有實力強勁的折扣零售商，其中德國是硬折扣發(fā)源地，Aldi、Lidl等頭部硬折扣零售商在歐洲乃至全球范圍內(nèi)持續(xù)擴張。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年西歐折扣零售市場規(guī)模為3024億美元，Lidl和Aldi占據(jù)27%和24%市場份額。預期中國跨境電商平臺將面臨歐洲成熟折扣零售商的有力競爭。?相關(guān)政策：全球稅改合規(guī)趨勢嚴格規(guī)范，歐盟稅改政策落地。據(jù)關(guān)院海關(guān)法論壇，增值稅方面，2021年7月1日，歐盟稅改政策正式落地，總價低于22歐元的貨品不再享受增值稅免征待遇，所有貨品均需繳納進口增值稅。2023年5月17日，歐盟委員會提出海關(guān)法全面改革提案，要求取消150歐元低值貨物的關(guān)稅豁免門檻，中國跨境電商未來或?qū)⒚媾R政策性風險。圖23：22年西歐折扣零售市場規(guī)模為3024億美元表6：23年歐盟提案取消150歐元關(guān)稅豁免額3500

億美元2021年7月1日以前30002500200015001000500貨物價值總價22歐元以下關(guān)稅

增值稅

消費稅免征

免征免征

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳原政策

總價22-150歐元總價超過150歐元020182019202020212022硬折扣店行業(yè)規(guī)模雜貨店行業(yè)規(guī)模2021年7月1日后倉儲會員超市行業(yè)規(guī)模資料：歐睿，申萬宏源研究總價22歐元以下新政

總價22-150歐元總價超過150歐元免征

應(yīng)繳免征

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳圖24：22年西歐折扣零售TOP5市場份額27%38%2023年5月

海關(guān)法與關(guān)稅改革提案總價22歐元以下應(yīng)繳

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳應(yīng)繳

應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳如有應(yīng)繳24%總價22-150歐元總價超過150歐元提案5%3%4%LidlAldiNettoMarken-DiscountPennyMarketBim其他21資料：關(guān)院海關(guān)法論壇，申萬宏源研究資料：歐睿，申萬宏源研究2.4

拉美：電商增長潛力巨大，受物流基礎(chǔ)設(shè)施制約???用戶特征：以巴西、墨西哥、阿根廷等國家為代表，具有較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和年輕化的人口結(jié)構(gòu)，同時除巴西外均使用西班牙語，語言文化差異小。多數(shù)國家人均GDP低、通脹高。電商發(fā)展：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，巴西、墨西哥和阿根廷電商市場規(guī)模合計占據(jù)整個拉美約75%，電商發(fā)展程度普遍不高，但增長潛力大，根據(jù)Insider

Intelligence，23年拉美電商銷售額將同比增長14.3%，預計26年突破2000億美元大關(guān)。物流設(shè)施：物流是制約拉美電商市場發(fā)展的重要因素。據(jù)世界銀行2023世界物流績效指數(shù)報告，139個國家中拉丁美洲整體處于中游至中下游，區(qū)域內(nèi)主要經(jīng)濟體中得分最高的巴西僅為

3.2

分，全球排名

51

位。主要由于：1)

拉美地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展不成熟，物流配送的時效性較差。2)管理上拉美國家政府官僚主義問題突出，

水平較低效率不足。?線上競爭：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，拉美電商市場呈現(xiàn)一超多強格局，Mercado市場份額約占30%。外來的電商玩家進入市場較晚，Amazon、速賣通在

2010

后才進入南美市場，而

Shopee

在

2019

年才拓展南美站點，2022年底，SHEIN在巴西試點開放平臺模式。圖25：拉美國家電商發(fā)展?jié)摿薮螅▎挝唬簝|美元）圖26：拉美不發(fā)達物流基礎(chǔ)設(shè)施制約電商發(fā)展美國3.8分18位中國3.7分20位墨西哥

2.9分

66位哥倫比亞

2.9分

66位秘魯

3.0分

61位巴西

3.2分

51位智利

3.0分

61位阿根廷

2.8分

73位22資料：歐睿，申萬宏源研究資料：世界銀行，申萬宏源研究2.4

拉美市場：折扣零售蓬勃發(fā)展，合規(guī)化成本日趨提升??線下零售競爭：據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，22年拉美線下折扣零售規(guī)模達903億美元，約為電商規(guī)模（1458億美元）2/3，沃爾瑪旗下當?shù)赜舱劭燮放艬odega

Aurrera和家樂福旗下倉儲會員超市品牌Atacad?o占據(jù)14%和12%市場份額。主要品類消費均較大程度依賴線下，日用品等品類在線下折扣零售渠道份額甚至高于電商，中國平臺預期在拉美與各折扣零售渠道展開競爭。相關(guān)政策：拉美整體關(guān)稅環(huán)境較為寬松，但目前政策阻礙正在加強。最重要電商市場巴西23年8月1日巴西稅務(wù)合規(guī)計劃正式生效，參與計劃的平臺價值在50美元以下的跨境包裹免除關(guān)稅，但需要繳納17%的ICMS稅；而價值在50美元及以上的跨境包裹則需要繳納60%的關(guān)稅，疊加17%的ICMS稅。后續(xù)存在廢除關(guān)稅優(yōu)惠可能性，跨境電商成本預期進一步上升。圖27：22年拉美折扣零售市場規(guī)模合計903億美元圖29：拉美跨境電商合規(guī)化成本呈現(xiàn)提高趨勢10009008007006005004003002001000億美元2023.08.01?

巴西稅務(wù)合規(guī)計劃正式生效，參與“合規(guī)計劃”的跨境電商平臺價值＜$50跨境包裹免除關(guān)稅，但需繳納17%ICMS稅；價值≥$50需繳納60%關(guān)稅+17%ICMS稅201820192020202120222023.08.15硬折扣店行業(yè)規(guī)模倉儲會員超市行業(yè)規(guī)模雜貨店行業(yè)規(guī)模?

墨西哥總統(tǒng)簽署《關(guān)于修改一般進出口關(guān)稅法行政命令》，將鋼材、橡膠、玻璃、紡織品、陶瓷等392個海關(guān)編碼進口關(guān)稅調(diào)整為5%～25%。波及中國對墨超8成出口額資料：歐睿，申萬宏源研究圖28：22年拉美折扣零售TOP5市場份額14%12%2023.08.3158%7%?

巴西經(jīng)濟部門提交國會的2024年預算法案預測，跨境網(wǎng)購＜$50進口稅豁免或?qū)⒔K止6%3%BodegaAurrera

Atacad?oAssaíSam'sClubD1其他資料：國別貿(mào)易投資環(huán)境信息網(wǎng)，南美通，跨境新視界，申萬宏源研究

23資料：歐睿，申萬宏源研究2.5

東南亞市場：電商高速增長，巨頭集中度高??用戶特征：東南亞等為代表的新興地區(qū)購買力發(fā)展不平衡，地區(qū)人口平均年齡低，對電商等新渠道態(tài)度更開放，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高但網(wǎng)速差。東南亞除新加坡外，人均收入低，不同國家之間語言、文化差異大。電商發(fā)展：東南亞電商處在高速發(fā)展期，根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，23年東南亞電商市場GMV預計達到1390億美元，25年預計達1860億美元。據(jù)eMarketer和電商頭條數(shù)據(jù)，2023年，東南亞電商市場規(guī)模增速位列全球第一，已經(jīng)連續(xù)三年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。??物流設(shè)施：群島國家多、基礎(chǔ)設(shè)施差、物流成本高。整體物流建設(shè)仍在發(fā)展中，但

3PL

物流玩家眾多，多數(shù)國家都有

4

家以上的物流提供商，且仍在跑馬圈地階段，電商平臺的物流商選擇多樣化。線上競爭：低消費力、高物流成本導致東南亞電商市場以Shopee、Lazada等3P模式平臺為主。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前Shopee和Lazada在各主要國家都占據(jù)重要份額，Tokopedia作為印尼本土電商在當?shù)厥姓悸逝琶诙?。圖30：2023年電商增速前十大市場中東南亞占據(jù)4席圖31：東南亞電商市場以Shopee、Lazada等玩家為主35%30%25%20%15%10%5%120%100%80%60%40%20%0%0%印尼Other馬來西亞菲律賓新加坡泰國Shopee3PLazada3PBukalapakTokopediaMarketplaceShein資料：

eMarketer，電商頭條，申萬宏源研究；紅色資料：歐睿，申萬宏源研究表示東南亞市場242.5

東南亞市場：線下零售競爭力弱，政策環(huán)境適宜本土3P業(yè)務(wù)?

傳統(tǒng)零售影響：線下零售集中度普遍更低，競爭力弱，利于電商平臺提升集中度。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前東南亞尚不存在成規(guī)模體系折扣零售業(yè)態(tài)，印尼、越南和菲律賓的線下零售渠道主要是當?shù)剞r(nóng)貿(mào)雜貨市場與便利店。我們認為東南亞除新加坡外線下零售發(fā)展較落后，競爭力不足。?

相關(guān)政策：東南亞電商政策環(huán)境更適合平臺開展本土3P業(yè)務(wù)。東南亞各國對外資電商平臺整體持歡迎態(tài)度，但為保護本國小微企業(yè)，東南亞各國針對跨境電商也出臺相應(yīng)限制措施。我們認為由于政策變動，東南亞市場跨境業(yè)務(wù)空間有限，更適合中國電商平臺開展本土3P業(yè)務(wù)。圖32：東南亞線下零售業(yè)態(tài)發(fā)展普遍較為落后（圖為線下各渠道占比）圖33：東南亞各國針對跨境電商逐步出臺限制措施100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2023.09.27?

印尼頒布2023年第31號貿(mào)易部法令，規(guī)定求社交媒體平臺禁止開展電商業(yè)務(wù)，電商進口產(chǎn)品不得低于100美元2023.10.06?

印尼政府重點收緊某些商品的進口查驗工作。其中重點的商品包括：服裝、兒童玩具、電子、鞋類、化妝品、其他紡織品、傳統(tǒng)醫(yī)藥與保健品以及袋裝產(chǎn)品2023.10.12?

印尼海關(guān)總署發(fā)布：自10月17日起，將對包括化妝品、自行車、手表在內(nèi)的4種產(chǎn)品，在7.5%固定進口稅以及11%增值稅的基礎(chǔ)上，再征收最惠國關(guān)稅印尼泰國越南馬來西亞菲律賓直營自助售貨小型本地雜貨市場硬折扣店食飲煙酒專營店超級市場其他倉儲會員超市超市2023.12.18便利店?

馬來西亞規(guī)定，從2024年1月1日開始，對從網(wǎng)上購買的低于RM500（約762.50人民幣）的海外低價產(chǎn)品，征收10%的稅休閑個人用品專營店醫(yī)療和美護專營店家居產(chǎn)品專營店百貨商店電器和電子產(chǎn)品專營店

服裝鞋帽專營店資料：億邦動力，大數(shù)跨境，申萬宏源研究

資料：歐睿，申萬宏源研究25主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠，千帆競發(fā)2.

價格力競爭，中國平臺推動全球電商擴容3.

出海平臺全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國電商平臺競相出海5.

投資分析意見和風險提示263.1

價權(quán)/運營/履約歸屬為各運營模式主要差別?

全托管/半托管=平臺/商家主導商品價格+平臺主導倉配物流+平臺/商家主導銷售+平臺主導退貨?

商家自營=商家主導商品價格+商家主導倉配/物流+商家銷售+商家退貨圖34：跨境電商運營模式對比強選品審核選品提交審核全托管定價指導樣品審核控價權(quán)+運營權(quán)運營端服飾鞋包33.1%17.1%7.8%電子產(chǎn)品家居家紡其他消費品買手半托管開通店鋪廠商/商家34.8%招商&自營選品直接上架弱上架運營&銷售?

平臺負責物流易全半托&托?

供應(yīng)商備貨至指定國內(nèi)倉出口口岸管管商家物流履約難度結(jié)算端按照簽收日T+1結(jié)款履約端國內(nèi)倉約15天3-15天海外倉跨境直發(fā)自1-2周?自主聯(lián)系物流15-30天3天運營?

自主備貨進口口岸難國際運輸7-30天頭程物流10%-15%30%-40%50%尾程運輸資料：中國海關(guān)，雨果網(wǎng)，ESG跨境，速賣通草帽，艾瑞咨詢，中國貿(mào)易報，TKFFF跨境導航網(wǎng)，27PocheDigital

（香港寶施科技），申萬宏源研究3.2

Temu領(lǐng)銜全托管運營，多平臺爭相布局?

22年9月Temu率先采用全托管為運營特色，吸納國內(nèi)賣家+吸引全球買家，快速在全球多市場站穩(wěn)腳跟，帶動出海平臺紛紛卷入全托管運營。?

各平臺依托自身優(yōu)勢及基礎(chǔ)發(fā)展全托管模式，在定價權(quán)、品控、備貨上存在差異。????Temu：22年9月上線起即專注全托管，獨立自營，主打低價，掌控絕對話語權(quán)。速賣通/Lazada：22年12月及23年4月速賣通和Lazada圍繞全托管推出Choice精選頁面，定價權(quán)掌控相對溫和。Shein：23年5月開發(fā)平臺模式Shein

Marketplace，也為入駐的第三方賣家提供了自主運營和托管運營兩種模式選擇。TikTok

Shop：23年5月于英國和沙特站點開放全托管模式，在原有平臺的模式上延伸出以TrendyBeat為主題的全托管服務(wù)。?Shopee：23年3月內(nèi)測，并持續(xù)擴大內(nèi)測范圍，23年7月正式官宣。表7：各平臺全托管模式對比平臺上線全托管時間定位平臺優(yōu)勢備貨定價權(quán)回款周期Temu2022.9全托管低價、迅速擴張、社交裂變商家發(fā)貨至廣東倉平臺掌控T+1（約15天）全托管+平臺模式+半托管商家自發(fā)貨/國內(nèi)優(yōu)選倉/海外速賣通LazadaShein2022年底2023.4全球物流建設(shè)及市場布局協(xié)商議價協(xié)商議價平臺掌控協(xié)商議價3-15天1-2周倉全托管+平臺模式

備貨成本低、補貨周期短商家自發(fā)貨/國內(nèi)倉/海外倉服裝供應(yīng)鏈強勢、海外消費心

商家自發(fā)貨/國內(nèi)優(yōu)選倉/海外2023.5全托管+平臺模式全托管+平臺模式7-30天智強倉TiktopShop2023.5直播+短視頻的龐大流量廣州花都倉T+1-45天資料申萬宏源研究：雨果網(wǎng)，中國貿(mào)易報，TikTokShop公眾號，TKFFF跨境導航網(wǎng)，

PocheDigital（香港寶施科技），283.3

顯著降低運營壁壘，全托管推動出海飛輪運轉(zhuǎn)?

降低出海運營壁壘+起量快為模式主要吸引力，利好工廠型商家。據(jù)商務(wù)部及國務(wù)院數(shù)據(jù)，23年3月網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量為2392.2萬家

，2022年有進出口實績的外貿(mào)企業(yè)達59.8萬家。全托管模式下平臺為商家打通運營、倉儲和物流的“全鏈路”跨境通道，商家只需專注產(chǎn)品和供應(yīng)鏈本身，大幅降低出海門檻。同時借助平臺流量訂單起量速度快優(yōu)點，有助于盤活剩余產(chǎn)能。雙重優(yōu)勢有望吸引國內(nèi)商家入駐，尤其對生產(chǎn)優(yōu)勢強于品牌優(yōu)勢的工廠型外貿(mào)商家具有吸引力和競爭力，平臺供應(yīng)鏈優(yōu)勢進一步鞏固。?

全托管模式推動出海飛輪運轉(zhuǎn)。大批量缺乏出海運營能力的供貨商進入，平臺以控價權(quán)針對同一規(guī)格商品不斷落實性價比，提升消費者體驗，吸引新增流量，從而驅(qū)動平臺在國內(nèi)的“流量-賣家-更低價格-性價比”飛輪在海外市場成功運轉(zhuǎn)。圖35：全托管的飛輪效應(yīng)圖36：23Q1網(wǎng)絡(luò)零售店鋪分布主要為服飾日用品縮短供應(yīng)鏈節(jié)點，提升留存節(jié)點效率價權(quán)提升，降低爆品定價擴大品類覆蓋及競價品提高性價比體驗全托管增加賣家資料服裝鞋帽、針紡織品五金、電料文化辦公用品家具日用品化妝品汽車糧油、食品體育、娛樂用品家用電器和音像器材增加流量其他：申萬宏源研究資料：商務(wù)部，申萬宏源研究293.4

平臺內(nèi)部團隊管理半徑+倉網(wǎng)能力要求大幅提升?

平臺成為出海鏈路核心中樞，一線業(yè)務(wù)團隊管理半徑擴大。全托管模式下，出海全鏈路運營意味著業(yè)務(wù)團隊對復雜流程節(jié)點的管理半徑和管理經(jīng)驗要求相應(yīng)拔高。據(jù)Temu官網(wǎng)及雨果跨境，截至23年12月Temu有30個一級類目及587個二級類目，而截至21年9月亞馬遜已有40個一級類目，22000+個二級類目。長期來看平臺內(nèi)部團隊的管理上限限制決定了全托管更適合打造垂類爆品，全品類承接能力相對較弱，平臺運營模式或?qū)⑦M一步演化。?

巨大的貨品流量高度集中，對全托管倉儲能力提出高要求。以Temu為例，Temu商家商品上架后需將產(chǎn)品提前配送至Temu國內(nèi)倉，而隨著Temu前端在全球快速上線站點，訂單累計對國內(nèi)倉的庫容和運轉(zhuǎn)效率要求將顯著提升。據(jù)36氪，Temu目前在國內(nèi)已有30多個倉庫，分布在廣東、肇慶、清遠、東莞、佛山等地，并且仍在持續(xù)增加。圖37：平臺一線業(yè)務(wù)團隊成為鏈路核心中樞圖38：速賣通23年5月專開優(yōu)選倉滿足全托管備貨供貨運營建議反饋供應(yīng)商消費者招商+買手+運營團隊選品定價庫存?zhèn)湄?/p>

市場運營資料：阿里巴巴全球速賣通官方公眾號，申萬宏源研究資料：36氪，申萬宏源研究303.5

速賣通率先開創(chuàng)半托管，保留商家運營自由?

23年8月，速賣通首創(chuàng)半托管模式，與全托管區(qū)別主要在于商家掌握定價權(quán)，負責銷售。半托管模式下，商家享有定價權(quán)及運營權(quán)，有效分攤平臺運營負載壓力及風險。9月，亞馬遜官宣發(fā)布亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（SCBA），SCBA整合FBA、AGL、AWD、MCF等多個亞馬遜優(yōu)勢產(chǎn)品，打造端到端、一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)。?

平臺端，半托管給予商家運營自由，激活供給側(cè)，吸引自運營商家和品牌商。長期來看，半托管模式注重大量自運營商家、中小賣家及品牌商供給，推動生態(tài)繁榮，實現(xiàn)全面的產(chǎn)品豐富度。?

商家端，回歸B2C模式，直接觸達消費者，產(chǎn)品差異化要求高。全托管下，商家、平臺、消費者之間類似B2B2C；而半托管回歸B2C，商家可洞察消費者需求，產(chǎn)品差異化的重要性提升。表8：速賣通全托管與半托管異同對比圖39：亞馬遜推出SCBA計劃同異售后服務(wù)經(jīng)營門檻物流履約

營銷流量經(jīng)營主體

主營商品定價平臺利潤平臺-商商家供貨全托管品定價輕小件性供貨

成交差價平臺負責

價比商品經(jīng)營享受平臺商家-無物流費平臺負責

第二梯隊

平臺（備倉模流量海外商家-商式/JIT模

（第一梯

倉退補充全托

品定價

供貨

廣告費、式）隊為官方

服務(wù)自營）半托管商家自主

管，加入經(jīng)營

高客單商

平臺-物+銷

物流費差售價、訂單傭金等品流服務(wù)費定價資料：億邦動力，速賣通官網(wǎng)，申萬宏源研究資料：亞馬遜，申萬宏源研究313.6

商家自營：商家掌握控制權(quán)?

對比全托管，自營商家掌握控制權(quán)，經(jīng)營利潤高。亞馬遜的3P平臺商品通常經(jīng)歷“工廠-運營商-平臺-FBA倉配-消費者”鏈路，并享有產(chǎn)品自主定價權(quán)，而以Temu的全托管模式為例，全托管流通層級少、加價率低，物流及營銷推廣成本較亞馬遜3P賣家低，供應(yīng)商+平臺雙邊發(fā)力給予消費者讓利空間。據(jù)騰訊網(wǎng)報道，亞馬遜凈變現(xiàn)率約為32%，商戶單均經(jīng)營利潤約為

$2.1，占售價的

10%，

Temu凈變現(xiàn)率約為23%，單均經(jīng)營利潤為

$0.6，約為售價的

8%。圖40：亞馬遜及Temu商家絕對經(jīng)營利潤存在差距加價率50%，剔除履約費用凈變現(xiàn)率為23%單均經(jīng)營利潤0.6美元，占售價8%客單價37-38美元，件單價7美元物流履約成本28%全托管消費者工廠單均經(jīng)營利潤2.1美元，占售價10%件單價21美元傭金率17%，廣告費率15%小包直郵-頭程+FBA物流履約成本35%商家3P消費者工廠運營商資料：亞馬遜，騰訊網(wǎng)，36氪，申萬宏源研究323.7

直播帶貨+跨境電商：跨境直播帶貨緊跟國內(nèi)模式?

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)及預測，2022年是中國跨境直播電商的元年，未來中國跨境直播電商的市場規(guī)模預計將持續(xù)增長。目前主要直播跨境電商平臺：TikTok

Shop、速賣通（測試AI直播）、SHEIN（入駐TikTokShop）、Lazada。各大跨境電商平臺也在持續(xù)發(fā)力，將國內(nèi)直播帶貨的成功經(jīng)驗復制到海外。?

TikTok

Shop目前主要市場包括，英語國家：英國、美國、菲律賓、馬來西亞、新加坡，以及其他東南亞地區(qū)國家：越南、泰國等。AliExpress目前在俄羅斯推出直播功能，同時首次測試AI數(shù)字人24小時直播推薦商品。Lazada在新加坡、菲律賓、泰國和馬來西亞等東南亞市場進行電商直播。圖41：2020-2025中國跨境直播電商市場規(guī)模及預測圖42：Tik

Tok

Shop直播帶貨場景?????????

億元???????????????

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????市場規(guī)模???

（右軸）資料：艾媒咨詢，申萬宏源研究資料：TikTokShop

Academy（TikTokShop

商家大學），申萬宏源研究333.8

直播帶貨+跨境電商：直播經(jīng)驗轉(zhuǎn)化，賦能商家出海?

跨境電商通過直播形式能更直觀演示產(chǎn)品特色，以實時互動觸達全球市場。通過主播的展示，提高海外用戶參與感，激發(fā)購買欲望。直播社交分享效應(yīng)強大，可以更好傳遞品牌文化，觀眾可通過社交媒體分享購物體驗，增強品牌口碑。然而不同國家和地區(qū)語言和文化差異，全球支付和物流體系的差異，可能會增加運營成本和潛在運營風險。?

TikTok

Shop

Academy開設(shè)，有效降低跨境電商直播商家入駐的學習門檻，將直播帶貨全流程、賬號運營、團隊分工、直播話術(shù)、英語貼圖、海外注意事項等整理成文件視頻供商家學習。TikTok

Shop還提供實時數(shù)據(jù)指標反饋和個性化推薦，使商家能更好地了解海外市場需求，做好定制化的服務(wù)和推廣。圖43：TikTokShop直播電商直播攻略、用戶購買路徑圖44：TikTokShop助力達人直播帶貨資料：

TikTok

ShopAcademy（TikTok

Shop資料：

TikTok

ShopAcademy（TikTok

Shop商家大34商家大學），申萬宏源研究學），申萬宏源研究3.9

履約：海外倉數(shù)量規(guī)模不斷增長?

跨境直發(fā)：將商品存儲在國內(nèi)倉庫，當訂單生成時，直接從國內(nèi)倉庫發(fā)往目標市場，經(jīng)過國際運輸后到達。優(yōu)勢在于簡化流程，減少管理成本，相對時效較慢，只適合小件商品。?

海外倉：提前將商品運輸、存儲到海外倉庫中。當訂單產(chǎn)生時，系統(tǒng)自動從本地倉庫發(fā)貨，實現(xiàn)快速本地配送。優(yōu)勢在于縮短配送時間、提高消費者體驗，降低物流成本，有效促進銷售額增長。?

海外倉網(wǎng)絡(luò)輻射全球：商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國海外倉總數(shù)量已超過2000個，總面積超過1600萬㎡。據(jù)跨境眼觀察，截至2022年年末，海外倉數(shù)量前十的國家或地區(qū)合計2356個倉庫，較上年末增長30.17%。美國市場海外倉平均單倉面積達到1.41萬㎡，呈規(guī)?；厔荨|南亞等新興市場海外倉擴張迅速，增速高達91.55%。圖45：跨境履約直發(fā)、海外倉模式流程示意圖圖46：海外倉數(shù)量前十的國家或地區(qū)數(shù)量、平均單倉面積變化頭程攬收發(fā)貨攬收交貨國內(nèi)物流運輸海關(guān)報關(guān)出關(guān)出口口岸賣家跨境物流商國內(nèi)倉庫線上下單空運/海運共同流程國海外倉下單海外倉庫國際干線運輸際海外倉節(jié)點跨境直發(fā)節(jié)點運輸倉內(nèi)發(fā)貨消費者當?shù)嘏渌袜]政網(wǎng)絡(luò)進口口岸最后一公里當?shù)匚锪髋渌涂缇持卑l(fā)

海關(guān)報關(guān)清關(guān)尾程配送資料：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料：商務(wù)部，艾瑞咨詢，跨境眼觀察，申萬宏源研究353.10

履約：主要費用來自國際運輸+尾程配送?

國際運輸、尾程配送是跨境履約成本的核心費用。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，在跨境物流主要環(huán)節(jié)中，頭程攬收、國際運輸、尾程配送，費用占比分別為10%-15%、30%-40%、50%-60%。?

海外倉在物流配送速度和成本上占據(jù)優(yōu)勢。據(jù)4PNT四方網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，1kg貨品出口的物流成本，在考慮貨代折扣后，郵政小包、國際專線、商業(yè)快遞、海外倉的實際物流費用分別為73/99/264/22元，從送達時間和物流成本的角度來看，海外倉在速度和成本上都占據(jù)優(yōu)勢，國際專線在速度和成本上處于中間位置。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2019年跨境電商物流市場中直郵模式占比60%，海外倉模式占比40%。2020年，國際專線在直郵模式下的占比達到32%。表9：尾程配送占跨境物流主要費用表10：跨境直郵涵蓋郵政小包、專線及國際商業(yè)快遞頭程攬收國際運輸尾程配送國際航空運輸環(huán)節(jié)跨境產(chǎn)品時效追蹤能力價格

通達范圍

貨單價物流費用占比10%-15%30%-40%50%-60%中美為例，普郵業(yè)務(wù)不具航空轉(zhuǎn)運或海運郵政-平郵類郵政-掛號類專線類低大較低較高較高高20-30天備通過航空公司貨運部門或航司貨代公司：東方航空中國國際航空、南方航空通過三通一達等第三方服務(wù)商

物流服務(wù)商進行線下攬收通過郵政網(wǎng)絡(luò)或當?shù)氐谌轿锪鞣?wù)商，如USPS、DHL、俄郵中美為例，15-20天航空運輸為主掛號類具備較高較低高大中美為例，具備包裹追蹤10-15天

能力航空直飛為主固定費用協(xié)議方式價

基于貨量與第三方物格：包板(航空板

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流協(xié)商；郵政網(wǎng)絡(luò)的包艙(含半包艙)>包機;

運費較為固定：基于基于市場價格浮動變

貨量提供穩(wěn)定度更高小基于攬收貨量分攤支付給第三方物流服務(wù)商的費用成本價格分析資料中美為例，具備包裹追蹤航空直飛為主國際商業(yè)快遞類較大化散艙市場的服務(wù)7天內(nèi)能力：艾瑞咨詢，申萬宏源研究資料：艾瑞咨詢，申萬宏源研究363.11

履約：“跨境直發(fā)+海外倉”模式是當前主流?

目前主要跨境電商平臺運輸履約基本全部采取“跨境直發(fā)+海外倉”模式。據(jù)公司官網(wǎng)，速賣通官方菜鳥倉以及第三方海外倉覆蓋歐美地區(qū)22個國家。SHEIN的履約體系由國內(nèi)倉和海外中轉(zhuǎn)倉組成。TikTokShop

海外倉覆蓋英國和東南亞國家。Temu目前僅采取國內(nèi)倉跨境直發(fā)服務(wù)，海外倉在籌建中。Lazada海外倉主要布局東南亞國家。海外倉能夠滿足用戶對時效和費用的履約需求，將國際運輸2-3周的時間減少到一周以內(nèi)，未來預計將逐漸成為跨境電商的首選履約模式。表11：主要跨境電商平臺運輸履約模式對比平臺履約模式倉庫布局國內(nèi)物流承運收費方式時效日均包裹數(shù)官方菜鳥倉：西班牙、法國、比標準運輸

2-5周快遞運輸1-2周海外倉3-7天標準運輸免費，快遞運輸按重量收費AliExpress跨境直發(fā)+海外倉利時、波蘭，認證倉、第三方倉

菜鳥320萬總覆蓋22國國內(nèi)倉：佛山（租）、肇慶（在建）

海外中轉(zhuǎn)倉：沙特、迪拜、按國家和地區(qū)收費，以美國為例：

經(jīng)濟運輸3-4周標準運費3.99美元

快遞運費12.9美

標準運輸

2-3周跨越速運、順豐等國內(nèi)物流商SHEIN跨境直發(fā)+海外倉意大利、澳大利亞、越南、印尼、200萬運營倉：中國香港、比利時、印度、美國元訂單超過49美元免標準運費快遞運輸1-2周國內(nèi)倉：東莞、中國香港海外倉：英國、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡跨越速運、順豐等國內(nèi)物流

跨境物流成本(按重量）

+

當?shù)嘏伤?/p>

跨境直發(fā)6-14天TikTok

Shop

跨境直發(fā)+海外倉40萬20萬500萬商物流成本（按渠道）海外倉5-7天標準配送：免費

快速配送：訂單超過129美元免費，以下收取12.9美元跨境直發(fā)（海外倉籌建中）跨越速運、順豐等國內(nèi)物流商標準配送6-20天快速配送4-9天Temu國內(nèi)倉：廣州、義烏、中國香港國內(nèi)倉：東莞、中國香港

海外跨境直發(fā)7-8天國內(nèi)倉5-9天海外倉1-3天Lazada跨境直發(fā)+海外倉倉：馬來西亞、泰國、菲律賓、

菜鳥、Lazada自建物流按體積重量收費新加坡、印度尼西亞資料研究：速賣通，Shein，TikTok

Shop，Temu，Lazada公司官網(wǎng)，尼爾森，運聯(lián)智庫，雨果跨境，36Kr，申萬宏源373.12

履約：海外倉模式將成為下半場核心競爭力?

合理布局和靈活運用海外倉，打通跨境物流“最后一公里”。據(jù)36kr數(shù)據(jù)，截至目前，Lazada已在東南亞六國的17座城市建立起30個倉庫和“最后一公里”配送中心，同時配有超過3000個自提點。據(jù)36Kr，SHEIN在美國開設(shè)了首個配送中心，目前正在將其面積擴大50%，計劃擴張到3個，作為全球綜合物流服務(wù)運營商的極兔已在東南亞、歐美、中東等13個國家設(shè)立海外倉配。未來，隨著全球智慧物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，海外倉作為全球物流基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)合電商平臺優(yōu)勢，能賦能國內(nèi)中小商家并直接鏈接海外本地，將成為跨境電商下半場的核心競爭力之一。圖47：全球速賣通菜鳥官方倉布局圖48：極兔遍布全球13個國家資料：菜鳥物流、Lazada官網(wǎng)，36Kr，申萬宏源研究資料：極兔速遞官網(wǎng)，申萬宏源研究38主要內(nèi)容1.

電商出海，行久致遠，千帆競發(fā)2.

價格力競爭，中國平臺推動全球電商擴容3.

出海平臺全面擁抱全托管，布局海外倉打通跨境“最后一公里”4.

中國電商平臺競相出海5.

投資分析意見和風險提示394.1

電商出海邁進新階段?

2023年，中國跨境電商受益于全球?qū)Ω咝詢r比需求的崛起，及國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈支撐，出海業(yè)務(wù)迅速成長。表12：跨境電商平臺對比TemuSHEiNLazadaShopee速賣通TikTok

shop阿里巴巴國際站新馬泰等東南亞，美英美德、日韓、墨西哥

歐洲、美國、中東、印歐洲、北美、日本、新西蘭主要市場銷售品類印尼、新馬泰、菲律賓及越南

洲、哥倫比亞、波蘭等東南亞、美國、英國

北美、歐洲、澳洲等全球48個國家站點度、東南亞全品類覆蓋，聚焦服飾品類。服飾箱包、3C數(shù)碼、服飾箱包和日用百貨全品類覆蓋全品類覆蓋全品類覆蓋全品類覆蓋美妝個護為主【新加坡為例】本地商家：自提點$1.49；賣家配送$1.49；普貨：起重價格自發(fā)貨：首重運費+(總按商品重量體積及當?shù)芈募s服務(wù)提供商提供費率計費，主要合作商有國際EMS、歐洲專線、dhl快遞、fedex快遞標準快遞：運費$3.99，

即時配送：按距離計費$3.19-4.06(當?shù)刎泿牛?續(xù)重價格0.06（每10g）特貨：4.07（當?shù)刎泿牛?續(xù)重價格0.07（當?shù)刎泿牛┌瓷唐分亓矿w積及當

重量KG×2-1個首重)×運費$2.99，單筆訂單滿

單筆訂單滿$29包郵；快

11.77不等；配送政策地履約服務(wù)提供商提

續(xù)重運費，海外倉發(fā)貨：$49包郵。速快遞：運費$12.9。單

郵寄$1；供費率計費倉儲費+訂單出入庫處理費+換標費+運費筆訂單滿$129包郵。標準：按重量計費$1.49-$6.49；【新加坡為例】海外訂單：賣家配送$1.49；郵寄$0.6標準快遞：$1?！拘录悠聻槔繕藴剩?2-14個工作日快速：8-10個工作日即時配送：6小時內(nèi)送達；郵寄：2-4個工作日；標準：以商家為準；根據(jù)商品供貨地區(qū)及配送地區(qū)而定配送時效退換政策7-15個工作日配送時間2-7個工作日官方配送時間5-7天

約7-35個工作日七天無理由退貨，收到商品時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題、LazMall、Marketplace、RedMart、TaoBao商品破損、仿冒品及不合格商品，超時發(fā)除不能退換商品外，下

除不能退換商品外，下簽收商品后的7天內(nèi)提交申請，買家無理由退貨時需自行承擔運費