水果BB調(diào)研分析報告

一．基礎(chǔ)概念

1.1

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)即用電商手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，

如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商伴隨電商發(fā)展大趨勢而發(fā)展。

年被視為生鮮電商發(fā)展元年。1.2B2BB2B（也有寫成BTB，是Business-to-Business縮寫）是指企業(yè)對企業(yè)之間營銷關(guān)系，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，經(jīng)過B2B網(wǎng)站和用戶緊密結(jié)合起來，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)，為用戶提供愈加好服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。2.電商四個象限

假如從產(chǎn)品附加值和電商難易度（注：電商難易度是指該產(chǎn)品是否適合做電子商務(wù)，比如是否適合經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)來展示產(chǎn)品特色，是否適合物流配送，是否輕易經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)建立信任。）兩個屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行劃分，能夠分成四個象限，以下圖所表示：二生鮮電商概況1．生鮮電商介紹整體上看，全部生鮮電商全部處于探索階段，市場增量空間很大，所以相互之間競爭也不是很猛烈，模式也基礎(chǔ)上差異不是很大，不過，將會成為一個節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過這些年試錯，方向越來越清楚，尤其是和O2O結(jié)合將會使生鮮電商逐步走上差異化發(fā)展之路。生鮮電商分類還有很多維度，比如根據(jù)主營品類能夠分為：水果電商、蔬菜電商、肉類電商、水產(chǎn)電商等等，當(dāng)然，除了這些關(guān)鍵品類之外，每家在其它品類上也全部有包含。水果相對來說在儲運(yùn)和包裝上較易操作，其次是肉類、水產(chǎn)，蔬菜最難。所以，現(xiàn)在生鮮電商領(lǐng)域做水果最多。品類不一樣也決定了模式和發(fā)展速度不一樣，相對來說，水果電商在全國布局較快，而蔬菜電商多以當(dāng)?shù)鼗l(fā)展為主。根據(jù)產(chǎn)品加工程度還能夠分為原材料生鮮電商和半成品或凈菜生鮮電商（比如青年菜君、新味）；依據(jù)用戶類型還能夠分為B2C和B2B兩種類型，比如鏈農(nóng)就是專門為餐飲機(jī)構(gòu)配送而不直接面向終端用戶。2.生鮮電商商業(yè)模式現(xiàn)在生鮮電商這多個模式各有優(yōu)勢，但也各有困難，粗略劃分有這么多個模式：3.垂直電商解析代表企業(yè)：原來生活網(wǎng)、沱沱工社、菜籃網(wǎng)這種模式是現(xiàn)在生鮮電商領(lǐng)域數(shù)量最多，多是純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，她們在數(shù)據(jù)化管理運(yùn)行上含有獨(dú)特優(yōu)勢。比如沱沱工社，她們一大特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)運(yùn)行尤其細(xì)致，全透明化管理，基礎(chǔ)操作手冊就有26本，另外，經(jīng)過數(shù)據(jù)管理和分析，也讓她們更能了解用戶心理和偏好。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析能夠?qū)崿F(xiàn)客群正確定位，提升轉(zhuǎn)化率。但劣勢也是很顯著，從本質(zhì)上來說，她們就是渠道商，首先，供給鏈前端無法掌控，很輕易出現(xiàn)問題；其次，沒有品牌優(yōu)勢，要想獲取用戶必需付出大量推廣成本；最終，因為專注生鮮產(chǎn)品，缺乏其它收入起源，而生鮮電商不盈利情況將要連續(xù)較長一段時間，很輕易出現(xiàn)資金鏈斷裂。平臺電商。代表企業(yè)：阿里、京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店。大平臺含有流量優(yōu)勢和品牌保障平臺本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品采購、配送，所以品質(zhì)極難把控，假如商家出了問題，最終也會影響平臺信譽(yù)。消費(fèi)者對生鮮商品品質(zhì)要求很高，口味不一樣，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所以負(fù)面評價不可避免，物流商。關(guān)鍵以順豐優(yōu)選為代表。順豐在物流方面含有絕對優(yōu)勢，而生鮮電商最大障礙和瓶頸就是在物流，但就拿順豐最大優(yōu)勢——物流來說，其優(yōu)勢也不是絕正確，因為過去順豐關(guān)鍵做標(biāo)準(zhǔn)商品配送，所以物流體系以常溫物流為主，冷鏈物流建設(shè)也才剛剛開始。順豐在其它步驟存在很多短板，比如在供給鏈管理上，怎樣確保平臺能夠?qū)崟r供給新鮮生鮮產(chǎn)品，需要和全國很多農(nóng)場、水果蔬菜批發(fā)市場達(dá)成緊密合作在電商運(yùn)行上，相比傳統(tǒng)電商企業(yè)，順豐也沒有優(yōu)勢。供給商。代表企業(yè)：中糧我買網(wǎng)、光明菜管家、雨潤果蔬網(wǎng)、新期望六和+一畝田。這幾家無疑是現(xiàn)在中國體量最大農(nóng)牧業(yè)企業(yè)，其特點(diǎn)是從田間到餐桌全部形成了自己一套全產(chǎn)業(yè)鏈體系。這類企業(yè)做生鮮電商一個得天獨(dú)厚優(yōu)勢就是供給鏈，能夠確保多種生鮮產(chǎn)品充足供給，而且價格優(yōu)勢顯著。但全產(chǎn)業(yè)鏈模式既是優(yōu)勢也是劣勢，因為鏈條太長，難以做好每一個步驟，尤其是這些企業(yè)多屬于傳統(tǒng)企業(yè)，電商運(yùn)行是其最大短板。線下超市。代表企業(yè)：永輝超市、華潤萬家、麥德龍（其生鮮業(yè)務(wù)現(xiàn)在均已關(guān)閉）。這類企業(yè)多是依靠線下門店，在商品近距離配送、冷倉儲、供給鏈管理等方面有著較為顯著優(yōu)勢，但劣勢也很顯著：一是沒有電商運(yùn)行經(jīng)驗，線下轉(zhuǎn)線上對于她們這種體量傳統(tǒng)企業(yè)來說很困難；二是和原有體系相沖突，原來生鮮產(chǎn)品在店里就能夠直接銷售，而現(xiàn)在搬到網(wǎng)上賣，還要多付出物流配送成本。自有基地+宅配。代表企業(yè)：多利農(nóng)莊、正谷有機(jī)、諾亞有機(jī)。其最大優(yōu)勢就是能夠控制產(chǎn)品品質(zhì)，因為是自產(chǎn)自銷，所以更輕易贏得消費(fèi)者信賴。同時，配送路線短，確保了產(chǎn)品新鮮度。缺點(diǎn)就是模式太重，自建農(nóng)場需要投入大量資金和管理運(yùn)行成本，尤其是農(nóng)場管理是個很繁瑣工作，褚時健用了時間才實(shí)現(xiàn)了褚橙規(guī)模量產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定，同時在產(chǎn)品廣度上也面臨這么一個兩難境地：種植品類多了，無法量產(chǎn)，會出現(xiàn)斷貨，品類少了又無法滿足用戶多樣化需求。小區(qū)O2O。代表企業(yè)：青年菜君。青年菜君商業(yè)模式為：小區(qū)+生鮮新型O2O電商?，F(xiàn)在，在北京昌平區(qū)、朝陽區(qū)和通州區(qū)7個商圈遍布有40余個自提點(diǎn)。采取地鐵、小區(qū)自提模式，青年菜君將半成品凈菜配送到上班族家里，處理了最終一公里難題。因為她們配送半徑小，所以她們配送速度愈加快，更能確保果蔬新鮮，降低損耗率。因為她們服務(wù)用戶數(shù)量小，較易實(shí)現(xiàn)C2B定制模式。缺點(diǎn)就是受區(qū)域和資本限制，用戶增加緩慢，小區(qū)物業(yè)配合程度也很關(guān)鍵。三．市場分析1.生鮮電商市場規(guī)模中國生鮮市場規(guī)?？拷?萬億，現(xiàn)在生鮮電商市場規(guī)模較小，滲透率還不到3%，生鮮電商仍然一片亟待開發(fā)藍(lán)海。生鮮食品網(wǎng)購交易額達(dá)成57億元，其中垂直型電商銷售規(guī)模約12億元人民幣，綜合型和平臺型電商生鮮商品(蔬菜水果、魚、肉、蛋)銷售約45億元全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)成260億。估計到，綜合性和平臺型電商能達(dá)成785億元銷售額，垂直型電商達(dá)成227億元銷售額。2.生鮮電商市場增加估計生鮮食品網(wǎng)購交易額同比增速達(dá)成40.7%，至復(fù)合平均增加率達(dá)成138.5%；申銀萬國證券匯報估計，及生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應(yīng)年銷售額為521億元和911億元。估計未來5年生鮮電商行業(yè)增速超出100%，市場規(guī)模大約為1000億元，占生鮮總銷售百分比達(dá)成15%。3.水果電商市場規(guī)模和增加歐睿國際今年四月公布最新數(shù)據(jù)顯示，水果市場銷量達(dá)成1.52億噸。因為電商推進(jìn)，進(jìn)口水果高級水果越來越被消費(fèi)者所接收。估計水果市場在未來五年將以年復(fù)合增加率3%速度成長，到總市場份額將達(dá)成1.71億噸。天天果園業(yè)績顯示，其整年銷售額突破5億元，和相比增幅達(dá)150%，天天果園估計銷售額還將同比增加一倍以上。其中，1月單月銷售額已破億。即使創(chuàng)始人是做水果起家，即使成為現(xiàn)在中國市場份額最大、銷售額最大生鮮水果電商四．水果行業(yè)分析水果價格波動因為水果自然屬性，其市場價格受多個原因影響如：地理，品種，質(zhì)量，商品化處理，品牌，供求情況，成熟期，淡旺季等。最終造成供求信息不對稱性，菜價很可能天天改變數(shù)次，“早晨下午不一樣，三點(diǎn)四點(diǎn)不一樣?！彼麅杉壌砩汤麧櫲渴懿藘r波動影響。

2.水果供給鏈分析中國水果流通體系在以大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心，城鎮(zhèn)集貿(mào)市場為依靠中國市場網(wǎng)絡(luò)中，是關(guān)鍵組成部分。中國水果銷售大多數(shù)靠個體戶。水果販運(yùn)大戶通常委托產(chǎn)地收購，收時往往報個價格，提出果徑要求；而且通常全部是收好水果，再租用社會閑散車輛，運(yùn)往大城市和特大城市批發(fā)市場。這么，水果運(yùn)銷大戶，便把果農(nóng)生產(chǎn)水果從收購到運(yùn)輸?shù)脚l(fā)，從產(chǎn)地到銷地全部聯(lián)絡(luò)了起來。批發(fā)市場內(nèi)交易，現(xiàn)在還是以自由交易為主，運(yùn)銷大戶將卡車開進(jìn)批發(fā)市場內(nèi)，關(guān)鍵批發(fā)給超市、個體果販。不一樣層次存在問題：

在美國等發(fā)達(dá)國家，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在物流步驟損耗率僅有2%～5%，她們農(nóng)產(chǎn)品生鮮供給鏈已經(jīng)形成一個成熟模式：田間采后預(yù)冷——冷庫——冷藏車(船)——批發(fā)站冷庫——超市冷柜——消費(fèi)者冰箱。而長久以來，中國重視水果采前栽培、病蟲害防治，卻忽略采后。而水果采后商品化處理(如清洗、殺菌、分級、打蠟、包裝等)卻恰恰是提升產(chǎn)品附加值關(guān)鍵步驟。中國這方面技術(shù)較落后，完成這類商品化處理水果只占水果總產(chǎn)量1%左右，貯藏百分比也不足20%，致使水果在采收、分級、包裝、運(yùn)輸、貯藏、批發(fā)、零售整個采后流經(jīng)過程中腐爛損失相當(dāng)嚴(yán)重，每十二個月約有25%產(chǎn)品因腐爛變質(zhì)不能利用，農(nóng)產(chǎn)品在物流步驟中被白白消耗掉了。供給鏈上下游之間沒有相對穩(wěn)定合作關(guān)系。一級供給商和果農(nóng)沒有形成一個穩(wěn)定關(guān)系，通常是誰價格低買誰，相對來說規(guī)模比較小，不能形成規(guī)模效應(yīng)，成本高。二級供給商相對分散，再加上上游供供給商和一級供給商一樣，進(jìn)貨量小，運(yùn)輸成本高。零售商店

因為上游供給鏈不合理，增加成本最終全部表現(xiàn)在商品價格上，所以水果店毫無優(yōu)勢可言，只能承受高價格水果?；爻３Ｌ濆X，不知用戶在哪兒。它們雖是最上游，但話語權(quán)很小，小生產(chǎn)、小流通，70%為個體戶，30%為（?。┢髽I(yè)中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多以散戶為主，這加大了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)管理和可追溯難度，供給鏈不透明總來說：上下游分散，供給鏈長且信息嚴(yán)重不對稱。水果運(yùn)輸和儲存條件不完善，損耗率高，整條供給鏈全部面臨桃子擠壓危機(jī)。所以，要盡可能降低中間步驟，縮短供給鏈，降低損耗，方可降低價格，提升利潤。3.水果利潤分析

一級代理商加價率為15%-20%，多是大型批發(fā)市場，但加上運(yùn)行、人工、損耗成本后，凈利只有有5%左右。二級代理商最暴利，加價率200%，多是些農(nóng)貿(mào)市場。被中國80%餐館采購，再加工后賣給用戶，菜價被翻了近250%。主體加價率農(nóng)戶0經(jīng)紀(jì)人15-20%一級代理商15-20%二級代理商200%消費(fèi)者250%總來說不管是基地還是代理商，利潤率普遍比較低。五．需求者痛點(diǎn)現(xiàn)在中小型餐飲及農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者需求痛點(diǎn)有三：食材價格，現(xiàn)今市場價格體系不透明，采購成本高，經(jīng)營者無法取得透明議價權(quán)利。食材配送，因為采購量較小，中小型餐飲經(jīng)營者在食材購置以后全部需要自己配送，耽擱時間浪費(fèi)人力。食材溯源，一旦出現(xiàn)食材食品安全問題，無法溯源，責(zé)任追究源頭就是經(jīng)營者本身。六．水果電商存在痛點(diǎn)關(guān)鍵難點(diǎn)是在產(chǎn)品和服務(wù)上面產(chǎn)品方面水果是一個非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不管從其凈重，還是口味特征，全部是無法辨識，極難做一個統(tǒng)一評判標(biāo)準(zhǔn)。很多消費(fèi)者無法分辨她所買水果是否在質(zhì)量問題。全國消費(fèi)者口味各不相同，這就要求水果生鮮電商不僅要了解各地消費(fèi)習(xí)慣，而且從供給鏈后端上還要跟上擴(kuò)張節(jié)奏。水果等生鮮電商產(chǎn)品并不是固定，而是伴隨季節(jié)改變而改變，而且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有不確定性。價格波動大。這要求對市場判定極其正確，同時對供給鏈控制能力也極強(qiáng)其次，水果新鮮度對于電子商務(wù)物流步驟也是一個很大考驗，怎樣在最短時間內(nèi)將最新鮮水果送達(dá)消費(fèi)者手里，將成為整個價值鏈分布關(guān)鍵一環(huán)。需要盡可能降低水果損耗。服務(wù)方面網(wǎng)站體驗度：消費(fèi)者在網(wǎng)上購物這個過程中，是否得到了便利和購物愉悅感至關(guān)關(guān)鍵，當(dāng)然其中還包含線上專題策劃和網(wǎng)站鏈接合理性等。物流：在產(chǎn)品配送過程中，時間是用戶最為關(guān)注方面，企業(yè)能否在用戶促成訂單以后，在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品送至用戶手中從而提升其服務(wù)質(zhì)量。其服務(wù)定制化要求高“源自餐廳需求，鏈條繃得很緊，遲到0.5-1小時就是問題，餐廳需要早8-9點(diǎn)把貨收到，然后洗菜、備菜、炒菜，10點(diǎn)半-11點(diǎn)就有客人了，送晚了餐廳沒法營業(yè)，對服務(wù)要求極高”這里要求電商有自己物流。售后：企業(yè)全部是需要老用戶，對于老用戶維系是一個大工程。而現(xiàn)在很多企業(yè)還沒有開始關(guān)注這個步驟。供給鏈難把控上下游整個品類競爭和供給鏈把控極其難。無法去控制質(zhì)量，刪選標(biāo)準(zhǔn)等。下游若是外包物流，水果損耗度大且送達(dá)速度不夠有效。成本和盈利建立自己物流和倉儲成本十分高。而冷鏈物流作為最關(guān)鍵步驟，面臨設(shè)投資成本高、運(yùn)輸步驟繁雜等問題。第三方物流看上去比自建物流成本低得多。若物流外包出去，平均每單能降40%成本。但影響用戶體驗?，F(xiàn)在還沒有一家中國水果電商聲稱全方面盈利，經(jīng)營虧損者仍占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)。業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在行業(yè)毛利率停留在20%水平，除去人工、包裝、物流費(fèi)用，實(shí)際利潤率在10%以下，而前期投入又是巨大。客單價低，訂單頻率低。因為消費(fèi)者對生鮮商品質(zhì)疑度很高，網(wǎng)購食材消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)。很多生鮮電商就是因為短期內(nèi)沒有做大客單量而被迫關(guān)門大吉。缺乏品牌建設(shè)企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，會慢慢建立自己品牌很關(guān)鍵。但通常電子商務(wù)企業(yè)本身不從事水果種植和采摘，而是經(jīng)過市場渠道來取得貨源，單從產(chǎn)品本身來說，企業(yè)不含有其品牌擁有權(quán)，充其量只是一個代理商。所以不管是采取B2B還是B2C模式，其中角色極難改變。而這也意味著產(chǎn)品品牌歸屬將不屬于企業(yè)身本。我個人見解和提議：綜上分析，水果電商應(yīng)該從B2C轉(zhuǎn)型成B2B垂直電商因為水果自然屬性，不管是B2B還是B2B全部要求自營冷鏈物流和倉儲。一是包含到產(chǎn)品新鮮度和高質(zhì)量。二是對時間嚴(yán)格要求，即重視服務(wù)質(zhì)量又重視用戶體驗。不過自建這些步驟成本相當(dāng)高，所以做死了一批B2C，小單子冷鏈配送成本高，用戶單數(shù)少，頻次不夠，極難實(shí)現(xiàn)盈利，資金鏈斷掉。所以還是能做大批量B2B，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，逐步降低單位成本，實(shí)現(xiàn)盈利。其次是對上下游供給鏈管理。垂直電商是性感而復(fù)雜重模式，需要做到一條龍服務(wù)，兩頭全部要管，那么就要對