營銷渠道設(shè)計項目說明書

伴隨你項目標發(fā)展，你會怎樣調(diào)整你渠道設(shè)計？渠道中提供服務(wù)項目價值撇開產(chǎn)品特點和性能，只考慮用戶最重視渠道服務(wù)項目，對于歐萊雅來說，可能服務(wù)項目包含：產(chǎn)品演示、確保條款，使用培訓等。對用戶而言，可能權(quán)衡包含：批量大小、購置是否便利、交貨立即性、產(chǎn)品花色品種豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支持程度等。細分用戶不一樣用戶對渠道服務(wù)項目標關(guān)鍵人士不一樣，這取決于她們需要和購置行為。不一樣用戶之間差異程度很大，極難用一條渠道滿足全部用戶要求。我們能夠依據(jù)不一樣用戶群體對特定服務(wù)項目關(guān)鍵程度認識進行用戶細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)異服務(wù)渠道類型。假如現(xiàn)成渠道無法滿足某一群體服務(wù)需要，就應(yīng)該設(shè)計新渠道。若能更認真地對待這些問題，就能更有效地利用集中經(jīng)營某類產(chǎn)品增值中間商和零售商。用戶對多種渠道選擇見解為用戶設(shè)計渠道是否能夠滿足用戶需要，我們還是應(yīng)該問詢用戶。在問詢用戶過程中尤其要注意是，用戶對現(xiàn)有渠道在總體上滿足往往會掩蓋一些關(guān)鍵服務(wù)上木上缺點。了解用戶不滿目標是得出新構(gòu)建渠道方法，以克服多種問題。怎樣構(gòu)建自己營銷渠道？你營銷渠道含有哪些功效？渠道拓展將渠道資源整合利用，將單一渠道改變?yōu)榛パa多渠道。在終端市場中，很多不一樣渠道表面上看起來很封閉，其實她們是相互連通，相互依靠。比如餐飲渠道，銷售產(chǎn)品仿佛全部是中、高端；而批發(fā)、零售渠道銷售產(chǎn)品關(guān)鍵是中低端；商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售渠道精華，銷售是集大成產(chǎn)品系列。從分銷策略角度來分析，單一品牌單一渠道分銷，從資源分配和利用角度上來講，是一個浪費，從企業(yè)經(jīng)營角度上來講，不利于提升競爭能力；所以，新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道設(shè)計時，就要考慮到渠道互補和整合；渠道互利和渠道之間沖突要做全盤計劃。經(jīng)過渠道整合，調(diào)整利用多種渠道資源，使多種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢互補，首先提升了分銷成功機會，同時也拓寬了分銷渠道，節(jié)省了資源，提升了分銷效率，實現(xiàn)最大程度銷售。

多條渠道組合所必需遵照四條標準：用集中型組合方法滿足關(guān)鍵用戶要求；追求利潤目標；適時采取選擇組合方法；化解渠道沖突。

通常情況下，新產(chǎn)品上市，企業(yè)關(guān)鍵采取銷售人員直接做終端短渠道策略，這么有利于新產(chǎn)品推進，不過這種方法營銷資源利用比較有限，要把產(chǎn)品全方面推向市場并要保持長久終端維護，靠廠家單打獨斗不僅上市時間會很長、市場開發(fā)面窄，而且風險較大、難以持久。選擇適宜分銷商進行合作，利用各級渠道分銷商資金和網(wǎng)絡(luò)能夠大大縮短上市時間和減小上市風險。

現(xiàn)在單一渠道是難以適應(yīng)猛烈市場競爭。必需要進行多渠道整合。企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和市場特點綜合考慮，整合各方面資源，充足利用發(fā)揮渠道各組員優(yōu)勢。

產(chǎn)品渠道推進策略是由表及里、由淺入深、由點到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個過程組成。又能夠?qū)⑵浞譃樗膫€步驟，第一步：宣傳造勢和利益訴求；第二步：市場成功突破；第三步：分銷渠道跟進；第四步：系統(tǒng)維護。

第一步：宣傳造勢和利益訴求。

一個新產(chǎn)品上市假如沒有宣傳造勢，不投入大力度廣告，或不采取多路徑媒體整合宣傳是難以實現(xiàn)品牌信息全方面覆蓋。這種傳輸誘惑不僅是要提升消費者對產(chǎn)品認知度，而且是對各級分銷渠道組員提供了信心和期望支持，現(xiàn)在經(jīng)銷商和終端商很看重企業(yè)廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠，還必需要對消費者有明確產(chǎn)品利益誘惑、對各級分銷渠道組員提供合理價差和激勵政策利益誘惑。也就是說你產(chǎn)品能夠為消費者帶來怎樣利益？為分銷渠道組員帶來多少利潤？最好你產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如獨家經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其它額外利益需求。

只有在這種由表及里宣傳造勢和利益訴求誘惑下，區(qū)域市場分銷組員才會加盟到你產(chǎn)品銷售渠道中來，開始了產(chǎn)品經(jīng)營和品牌平臺建立，這時候，廠商能夠?qū)嵤┣劳七M策略第二步。

第二步：市場成功突破

有了部分分銷渠道組員加盟后產(chǎn)品開始進入市場，這時消費者對新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解，分銷渠道組員也不會真正用心去做你產(chǎn)品，她們大全部停留在觀望階段，所以這時營銷重心應(yīng)該是經(jīng)過企業(yè)直銷隊伍對分銷組員進行有力終端輔助推廣、有效終端促銷活動拉動消費，形成市場成功突破，哪怕是局部，這種由淺入深、從認識到現(xiàn)實利益誘惑，才能真正樹立起分銷組員對你產(chǎn)品信心。這時候，廠商能夠?qū)嵤┣劳七M策略第三步。

第三步：分銷渠道跟進。

即使市場已經(jīng)形成了點突破，讓廠商自己和大部分分銷渠道組員看到了期望，不過這時廠商市場開發(fā)資源已經(jīng)所剩無幾，而產(chǎn)品卻還未形成贏利模式。分銷跟進是新產(chǎn)品渠道策略關(guān)鍵。分銷渠道跟進包含分銷網(wǎng)絡(luò)深入建立、健全，將點上突破立即擴張到面上，經(jīng)過多元化渠道整合擴大產(chǎn)品見貨率并提升銷售量，還要對分銷商庫存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度造訪、物流配送、終端理貨和終端生動化管理等具體銷售管理工作來貼近市場、跟進服務(wù)。分銷跟進既是一個全程服務(wù)，同時也是全程掌握市場信息、競爭信息一個過程。在分銷跟進中，網(wǎng)絡(luò)得到加強，銷量得到鞏固，信息得到反饋，銷售系統(tǒng)在分銷跟進中得到健康發(fā)展，完成了由點到面突破。這時候，廠商能夠?qū)嵤┣劳七M策略第四步。

第四步：渠道系統(tǒng)管理和維護。

俗話說“攻城輕易，守城難”。當分銷渠道初步形成后，必需高度重視分渠道系統(tǒng)管理和維護。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置是否合理？渠道系統(tǒng)設(shè)置是否完善？渠道步驟管理是否合理？在渠道推進過程實踐中一定會出現(xiàn)和原先設(shè)計要求有偏離，不僅要對設(shè)計方案作調(diào)整，更關(guān)鍵是要對渠道推進后出現(xiàn)品牌和銷量矛盾、渠道組員之間矛盾、價差體系矛盾、利益分配矛盾、竄貨問題、市場秩序問題、渠道管理成本上升問題、渠道組員管理和激勵問題、物流管理問題、現(xiàn)金流管理問題等進行不停系統(tǒng)完善和階段性整理調(diào)整，以確保分銷渠道健康發(fā)展。另外，還要對零售終端做大量、長久規(guī)范管理和維護工作。沖突渠道沖突利弊制造商和制造商、制造商和中間商、中間商和中間商之間甚至制造商和其直銷辦事處沖突是不可避免。但凡事全部有利有弊，益處：1、有可能一個新渠道運作模式將替換舊有渠道模式，從長遠看這種創(chuàng)新對消費者是有利。2、完全沒有渠道沖突和用戶碰撞制造商，其渠道覆蓋和市場開拓肯定有瑕疵。3、渠道沖突猛烈程度還能夠成為判定沖突雙方實力及商品熱銷是否“檢驗表”。渠道沖突基礎(chǔ)類型關(guān)鍵有三種：第一是不一樣品牌同一渠道之爭，第二是同一品牌內(nèi)部渠道之爭，第三是渠道上游和下游之爭。竄貨問題（一）竄貨類型從性質(zhì)上可分為：惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物；自然性竄貨：通常發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為；良性竄貨：所選擇經(jīng)銷商流通性很強，貨物常常流向非目標市場。（二）竄貨表現(xiàn)分析1、中間商之間竄貨。2、經(jīng)銷商和辦事處直銷工程用戶之間竄貨3、更為惡劣竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品和正品混同銷售，掠奪正當產(chǎn)品市場份額，或直接以低于市場價價格進行傾銷，獲取非正常利潤，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌信心。（三）竄貨危害分析1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。2、影響銷售業(yè)績。3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。4、影響決議分析：發(fā)往甲地貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”表現(xiàn)在了甲地，在企業(yè)未確定竄貨時，總部會得到這么虛假數(shù)據(jù)，所以造成企業(yè)決議分析失誤。渠道控制概括地說，渠道控制就是指經(jīng)過對渠道管理、