宜家家居競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

宜家家居競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略—小組成員-目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、宜家背景資料 0\o"CurrentDocument"（一）基本介紹 0\o"CurrentDocument"（二）發(fā)展情況 0\o"CurrentDocument"（三）經(jīng)營(yíng)理念 0\o"CurrentDocument"二、宜家SWOT分析 1\o"CurrentDocument"（一）優(yōu)勢(shì) 1\o"CurrentDocument"（二）劣勢(shì) 1\o"CurrentDocument"（三）機(jī)會(huì) 1\o"CurrentDocument"（四）威脅 2\o"CurrentDocument"三、宜家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2\o"CurrentDocument"（一）低成本戰(zhàn)略 2\o"CurrentDocument"（二）差異化戰(zhàn)略 2\o"CurrentDocument"四、宜家成功因素 3\o"CurrentDocument"（一）自主開發(fā)品牌，對(duì)品牌的絕對(duì)控制 3\o"CurrentDocument"（二）以“模塊"為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系 3\o"CurrentDocument"（三）嚴(yán)格的OEM（生產(chǎn)代工）管理 3\o"CurrentDocument"（四）完善的物流體系 3\o"CurrentDocument"（五）獨(dú)特的銷售方式 3\o"CurrentDocument"五、戰(zhàn)略推廣舉例 3\o"CurrentDocument"（一）格蘭仕低成本戰(zhàn)略 3\o"CurrentDocument"（二）貝因美奶粉的差異化戰(zhàn)略 4宜家家居競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、宜家背景資料（一）基本介紹宜家（IKEA）是瑞典家具賣場(chǎng)。是一間跨國(guó)性的私有居家用品零售企業(yè)。宜家家居在全球多個(gè)國(guó)家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價(jià)格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè).截至2008年12月為止宜家在全世界的36個(gè)國(guó)家和地區(qū)中擁有292家大型門市（其中258家為宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有，34家為特許加盟）。大部分的門市位于歐洲，其他的則位于美國(guó)、加拿大、亞洲和澳大利亞。每年印刷量高達(dá)一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，號(hào)稱是除了《圣經(jīng)》之外最被廣為散布的書籍.中文的“宜家”除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語(yǔ)中“宜室宜家”的典故，來(lái)表示帶給家庭和諧美滿的生活。宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品"的經(jīng)營(yíng)宗旨。在提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品的同時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題.（二）發(fā)展情況宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有280個(gè)商場(chǎng)，其中有12家商場(chǎng)及一家物流中心在中國(guó)大陸，分別在北京、天津、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、深圳、南京、大連，寧波和無(wú)錫以及哈爾濱物流中心，宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)在中國(guó)大陸，分別為：華南區(qū)、華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。隨著2012年6月6日，宜家無(wú)錫商場(chǎng)的開業(yè),宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)已達(dá)到11家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量已擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位.今天，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列,紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品.（三）經(jīng)營(yíng)理念在宜家，我們的理想是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。我們的商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。.我們的產(chǎn)品系列宜家產(chǎn)品系列在幾個(gè)方面可謂種類繁多。宜家經(jīng)營(yíng)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。首先，宜家產(chǎn)品系列在功能上種類繁多：從植物和客廳家居用品，到玩具和整個(gè)廚房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次,宜家產(chǎn)品系列在風(fēng)格上種類繁多。浪漫主義者會(huì)與簡(jiǎn)約主義者一樣找到自己需要的東西。最后，互為和諧的產(chǎn)品系列在功能和風(fēng)格上同時(shí)和始終可謂種類繁多.無(wú)論你喜愛哪一種風(fēng)格，都有為所有的人提供的東西。.我們的低價(jià)格低價(jià)格是宜家理想、商業(yè)理念和概念的基石.所有的宜家產(chǎn)品背后基本的思想就是低價(jià)格會(huì)使種類繁多、美觀實(shí)用的家居用品為人人所有。畢竟，我們的理想是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。我們不斷力求將每一件事情做得更好一些、更簡(jiǎn)單一些、更有效率一些和始終具有成本效益。在實(shí)現(xiàn)我們的低價(jià)格和接下來(lái)我們能夠?yàn)槲覀兊念櫩吞峁┑蛢r(jià)格方面,所有的宜家機(jī)構(gòu)均扮演著一個(gè)重要的角色.3。更美好的日常生活宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。在大多數(shù)的情況下,設(shè)計(jì)精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人提供的。從一開始，宜家走的就是另一條道路。我們決定站在大眾的一邊。這意味著響應(yīng)全世界人民對(duì)家居用品的需要:有著各種不同的需要、品位、夢(mèng)想、渴望和收入的人們的需要；希望改善他們的家庭和他們的日常生活的人們的需要.生產(chǎn)精美的家具并不難：只要花錢和讓顧客付錢，即可辦到。以低價(jià)格生產(chǎn)美觀、結(jié)實(shí)耐用的家具就不那么簡(jiǎn)單了--這需要另辟蹊徑。這是關(guān)于找到簡(jiǎn)單的解決方案和在各種方法上節(jié)約的問(wèn)題.二、宜家SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)規(guī)?；少?gòu)制造優(yōu)秀企業(yè)文化低成本銷售優(yōu)越產(chǎn)品研發(fā)體系產(chǎn)品環(huán)保（二）劣勢(shì)缺乏中高端產(chǎn)品制造本地化低全球化的本地限制（三）機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量較大經(jīng)濟(jì)化的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)越的企業(yè)領(lǐng)先性（四）威脅產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性激烈三、宜家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略,而在提供的銷售服務(wù)上,則主要采用“差異化”的策略。（一）低成本戰(zhàn)略1。先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品2。平板包裝策略降低成本宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。從而降低了在家具運(yùn)送和安裝上的成本，家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客，顧客就可以買到更便宜的產(chǎn)品。宜家通過(guò)建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品“集中分發(fā)"網(wǎng)絡(luò)，在保證供應(yīng)暢通的情況下，降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。（二）差異化戰(zhàn)略宜家售賣的商品有1萬(wàn)多種，消費(fèi)者在宜家?guī)缀蹩梢再I到所有的家居用品.宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的風(fēng)格,就是“簡(jiǎn)單、開放、明快”。宜家的產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏色和款式可供選擇。由于在設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì)，宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行組合。此外,宜家還提供收費(fèi)的“一站式”的家居設(shè)計(jì)服務(wù)和送貨服務(wù)，滿足部分顧客差異化的需求。宜家通過(guò)它的產(chǎn)品介紹冊(cè)和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購(gòu)買對(duì)宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個(gè)全面的了解.宜家的口號(hào)是“如果你是內(nèi)行，請(qǐng)相信我們是最好;如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行”。自助營(yíng)銷所有產(chǎn)品的銷售方式采用顧客自選方式體驗(yàn)營(yíng)銷不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗(yàn)做決定信息營(yíng)銷為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”情景化營(yíng)銷設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間目錄營(yíng)銷全球發(fā)行了1.3億冊(cè)產(chǎn)品目錄垂直營(yíng)銷拒絕批發(fā),拒絕團(tuán)購(gòu)讓利。價(jià)格不會(huì)因?yàn)榕慷蛘?。人人平等的?gòu)物心理暗示成為一種獨(dú)特的銷售模式，成為對(duì)抗一些惡意價(jià)格戰(zhàn)的最佳武器。四、宜家成功因素（一）自主開發(fā)品牌，對(duì)品牌的絕對(duì)控制宜家家居一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利,每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。（二）以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低。同時(shí)宜家的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。（三）嚴(yán)格的OEM（生產(chǎn)代工）管理宜家家居在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包,每年有2000多家供應(yīng)商會(huì)為此而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)優(yōu)擇誰(shuí)，但接到訂單的也不能放松,因?yàn)橐思視?huì)不定時(shí)地對(duì)代生產(chǎn)商進(jìn)行抽查、考核.（四）完善的物流體系為了進(jìn)一步降低物流成本，宜家把全球近20家配送中心和中央倉(cāng)庫(kù)集中于交通要道和集散重鎮(zhèn),以方便與各門店的物流聯(lián)系。從門店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個(gè)物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢.（五）獨(dú)特的銷售方式宜家是絕對(duì)的不打折扣的直銷，為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格以及整個(gè)銷售體系的額控制，宜家家居一直拒絕對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)。在終端銷售上，采用軟銷的方式。有體驗(yàn)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷、生動(dòng)化營(yíng)銷.五、戰(zhàn)略推廣舉例（一）格蘭仕低成本戰(zhàn)略格蘭仕集團(tuán)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上.據(jù)分析，100萬(wàn)臺(tái)是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,格蘭仕在1996年就達(dá)到了這個(gè)規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底,格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)，是全球第2位企業(yè)的兩倍多.生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來(lái)了生產(chǎn)成本的大幅度降低,成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí),就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下.此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè),多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的利基市場(chǎng)獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來(lái)源又連年虧損的對(duì)手又怎么搞出差異來(lái)？當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘,要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤(rùn)極薄，但是憑借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線.格蘭仕的微波爐在市場(chǎng)上處于絕對(duì)的統(tǒng)治地位，低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要-環(huán)。（二）貝因美奶粉的差異化戰(zhàn)略1。產(chǎn)品成份及包裝的差異化貝因美率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA+AA"營(yíng)養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化.“DHA+AA"的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此營(yíng)養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購(gòu)買奶粉的重要?jiǎng)訖C(jī).同時(shí)，貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪诶湴b,衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大,有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引;更重要的是市場(chǎng)上,競(jìng)聘奶粉尚無(wú)一采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。.重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量“兩低一高"目標(biāo)顧客的所在地..市場(chǎng)推廣的差異化在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國(guó)多胞胎家庭和兒童福利院,爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹立品牌形象?？傊?在差