《品牌策略與設(shè)計應(yīng)用》課件-6創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作

課程：創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作市場調(diào)查競品分析客群解讀品牌定位創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作蓓福磁力項圈蓓福：日本知名度最高、歷史最悠久的專業(yè)健康品牌，也是全球健康行業(yè)的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者之一為了能更好的適應(yīng)中國市場，請了上海專業(yè)市場調(diào)查公司，隨機抽取10名消費者，模擬實際使用情況，給他們佩戴產(chǎn)品以及觀看廣告片，詢問消費者的感受，和認(rèn)同度。創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作市場調(diào)查市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場預(yù)測、做出經(jīng)營決策、制定計劃提供客觀、正確的依據(jù)。大數(shù)據(jù)創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作競品分析是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。對于競爭品牌的調(diào)查和研究，是為了自己更好地找到市場切人點，而不是競爭對手做什么自己就做什么，最終走向價格戰(zhàn)的誤區(qū)。創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作一、需求分析二、市場狀況三、競品對比四.盈利模式當(dāng)前主流外賣APP競品分析創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作一、需求分析從客戶層面上說，客戶除了滿足“我想吃飯，但是我不想自己做飯，也不想出去吃，怎樣才能做到不用煮飯，不用出去也能吃到好吃的飯菜？”這樣基本的訂餐需求外，還衍生了分享美食等其他社交需求。從商家層面上講，一方面通過手機訂餐APP，用戶可以在社交網(wǎng)絡(luò)上分享美食，從而增加客源和知名度；另一方面，商家可以對所有門店進(jìn)行全面的移動式管理，降低餐飲企業(yè)運營成本。使用場景層面上來講，客戶往往在辦公室、寢室、家里，在用正餐時間，夜宵時間，下午茶時間等定點定時場景使用；而商家主要在新開門店、需要進(jìn)行推廣、運營階段加盟此類APP。如何在短時間內(nèi)滿足用戶以上這些需求成為訂餐類應(yīng)用需要考慮的問題。當(dāng)前主流外賣APP競品分析創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作當(dāng)前主流外賣APP競品分析二、市場狀況中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場從2014年開始，進(jìn)入市場啟動期，BAT巨頭紛紛發(fā)力，投資活躍。在2016年開始，進(jìn)入調(diào)整發(fā)展期。根據(jù)appannie2018年7月2日的數(shù)據(jù)，排名如下圖。創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作三、競品對比4.1主成功場景流程4.2用戶體驗要素對比4.2.1戰(zhàn)略層：市場定位4.2.2范圍層：功能對比，特色對比4.2.3結(jié)構(gòu)層：客戶端架構(gòu)4.2.4框架層：界面、導(dǎo)航展現(xiàn)對比4.2.5表現(xiàn)層：排版設(shè)計對比當(dāng)前主流外賣APP競品分析創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作主色調(diào)為紅色。熱情，溫暖，有愛的風(fēng)格。主色調(diào)為藍(lán)色，酷炫風(fēng)格，運動風(fēng)。主色調(diào)為黃色，活力，清新，有食欲。4.2.5表現(xiàn)層：排版設(shè)計對比創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作四.盈利模式美團(tuán)外賣外賣抽成、商家排名費、廣告費。餓了么服務(wù)年費：餓了么的盈利并非依靠外賣抽成，而是主要依賴服務(wù)年費。一般一家餐飲店每年需要交5000元左右的費用。會員費：會員卡分為年卡、季卡、月卡三種類型，分別是180元、50元、20元。資金流：七天結(jié)賬，餓了么跟商戶的貨款都不是現(xiàn)結(jié)的，同樣，沉淀的資金可以做單獨的金融增值項目。廣告費：積分商城中包含各類推廣商品。配送費：自配送的業(yè)務(wù)中，餓了么賺取5元的配送費，這更像一家賺取配送費的短途物流公司；第三方或者餐廳配送的，則雙方按照一定比例分成。管理費用：在線訂餐月流水超過某個額度收取入駐商家一定管理費用；平臺商家競價排位；促銷活動收取增值收費當(dāng)前主流外賣APP競品分析創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作客群解讀客群分析是指個人或企業(yè)根據(jù)特定的決策或項目問題針對項目或決策而對與此相關(guān)的有關(guān)的目標(biāo)客群（消費者）的一系列全面詳盡的調(diào)查分析。創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作品牌定位從紅?！剿{(lán)海企業(yè)定位產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。產(chǎn)品定位創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作2．什么是定位定位的目的在于占領(lǐng)消費者心智，定位要么是開創(chuàng)一個新品類，要么以壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)一個點，要么是找到一個區(qū)別于競品的特性1．品牌定位的理論基礎(chǔ)1）人們只看他們愿意看的事物2）人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物3）人們傾向于接受其價值觀，精神氣質(zhì)相吻合的事物4）人們對同種事物的記憶是有限度的創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作品牌定位具體方法01、品類占位：七喜的非可樂、果凍布丁喜之郎、五谷道場非油炸等02、核心銷售價值主張（USP）:寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)是“可靠”，豐田的“跑車外型”，沃爾沃定位于“安全”，菲亞特則“精力充沛”，奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征。03、精神氣質(zhì)定位：萬寶路“男人的世界”、柒牌男裝“男人就該對自己狠一點”、海爾的“聽世界，打天下！”、華為榮耀的“勇敢做自己”、Nike的“JustDoIt”等04、自我表征定位：百事可樂“年輕一代的選擇“、Suyappy的”買貴的，就對了“、Levis的“不同的酷，相同的褲”、依云的“LiveYoung”05、比附定位：蒙牛的“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、Avis的“我們是第二，所以我們更努力”、克萊斯勒的“美國三大汽車公司”、東阿阿膠的“中藥有三寶，人參、鹿茸與阿膠”、商務(wù)通的““手機，呼機，商務(wù)通一個都不能少”等06、情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“讓人想家”、雕牌的“媽媽，我能幫您干活啦”、龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，何以為報“等07、認(rèn)知習(xí)慣定位：一般人會認(rèn)為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國家或區(qū)域的心智資源。就國家心智資源優(yōu)勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級的品牌。08、市場空白點定位：采樂“去頭屑特效藥”、滋源“洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?09、潛意識需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鴻頭的“鴻頭鴻頭，鴻運當(dāng)頭”、金六福的“中國人的福酒”10、使命價值觀定位：GE的“夢想啟動未來“、Philip的”讓我們做得更好“、萬科”建筑贊美生命“等創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作用一個簡單句式來陳述品牌定位，我(xx品牌)是______________，為了什么樣的人，提供什么的好處。創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作貓屎咖啡的品牌創(chuàng)意準(zhǔn)備工作創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作首先你要會擼貓，愛貓創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作麝香貓咖啡（KopiLuwak），又稱貓屎咖啡，它是由麝香貓在吃完咖啡果后把咖啡豆原封不動的排出，人們把它的糞便中的咖啡豆提取出來后進(jìn)行加工而成。該咖啡產(chǎn)于印度尼西亞，是目前世界上最貴的咖啡之一，每磅的價格高達(dá)幾百美元。麝香貓吃下成熟的咖啡果實，經(jīng)過消化系統(tǒng)排出體外后，由于經(jīng)過胃的發(fā)酵，產(chǎn)出的咖啡別有一番滋味，成為國際市場上的搶手貨。了解貓屎咖啡的由來以下資料來至度娘創(chuàng)意的預(yù)先準(zhǔn)備工作速溶的，現(xiàn)磨的，國產(chǎn)的，進(jìn)口的去超市買下各品類