黑色家電行業(yè)深度報告：2024年行業(yè)需求或企穩(wěn)回暖預(yù)計成本壓力逐季度改善繼續(xù)看好海信／TCL長期競爭優(yōu)勢

目 錄1、2023年全球彩電復(fù)盤 5、財報端：日韓廠顯示業(yè)務(wù)營收下滑，國產(chǎn)頭部品牌廠海外規(guī)模提速盈利提升 5、國內(nèi)企業(yè)：海信和TCL彩電業(yè)務(wù)規(guī)模增長領(lǐng)先同行海外規(guī)模提速明顯 5/LG/2023Q1-Q4營收普遍承壓，2023Q4受上游成本壓力影響盈利環(huán)比走弱............................................................................................................................................................................................6、出貨端：品牌端海信/TCL出貨提速，代工端受益北美渠道客戶補(bǔ)貨大陸代工廠出貨增長 7、品牌出貨：北美市場/新興市場同比增長，海信/TCL海外出貨提速 7、代工出貨：北美渠道客戶訂單增加及品牌外放訂單增加帶動陸系代工廠出貨增長 8、零售端：國內(nèi)外市場延續(xù)大尺寸高端化趨勢 9、國內(nèi)市場：75寸以上/MiniLED高端產(chǎn)品占比提升顯著，海信/TCL領(lǐng)先 9、國際市場：亞馬遜為代表大尺寸化明顯，高端領(lǐng)域海信/TCL份額有提升空間 、成本端：2022Q4-2023Q3面板價格由企穩(wěn)回升走向階段性快速上漲，2023Q4成本壓力趨緩 132、2024年行業(yè)如何演繹？ 14、行業(yè)出貨量維度：關(guān)注大型體育賽事/美國地產(chǎn)催化以及大尺寸/MiniLED結(jié)構(gòu)性增長 14、關(guān)注體育賽事催化下歐洲市場出貨改善 14、關(guān)注地產(chǎn)催化下北美市場出貨企穩(wěn) 15、關(guān)注以舊換新政策釋放國內(nèi)潛在換新需求 15、預(yù)計2024年全球出貨前高后低，中性預(yù)期出貨恢復(fù)增長 16、大尺寸/MiniLED成本有望繼續(xù)下探，預(yù)計2024年保持結(jié)構(gòu)性增長 18、成本維度：預(yù)計2024Q2起面板成本壓力環(huán)比趨緩 23、2024年需求側(cè)變化：大型體育賽事拉動，2024H1備貨期需求有望改善 23、2024年供給側(cè)變化：面板廠采購策略分散+盈利情況較好，2024Q2起成本壓力或趨緩 243、長期競爭維度：海信/TCL競爭力將延續(xù)，海外提份額仍有空間 25、海信/TCL優(yōu)勢一：相較于日韓廠有成本優(yōu)勢，內(nèi)容資源完善，性價比凸顯 26、核心零部件自主可控，疊加規(guī)模優(yōu)勢海信視像/TCL電子成本控制能力更強(qiáng) 26、借助GoogleTV/RokuTV等第三方內(nèi)容平臺，海信/TCL電視內(nèi)容資源完善 29、海信/TCL優(yōu)勢二：相較于中國廠商，海外市場有供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢 30、配套供應(yīng)鏈優(yōu)勢：海信/TCL海外配套產(chǎn)線布局完善，供應(yīng)鏈效率高 30、北美渠道優(yōu)勢：日韓廠以外，中國品牌僅海信/TCL入駐 32、亞馬遜計劃收購VIZIO：預(yù)計對代工格局影響較大，對品牌格局影響相對有限 354、投資建議 365、風(fēng)險提示 37圖表目錄圖1：2023H1海信/TCL顯示業(yè)務(wù)營收增速高于同行 5圖2：海信視像/TCL電子仍以顯示業(yè)務(wù)為重心，營收比重相對較高 5圖3：海信視像/TCL電子彩電毛利率高于同行 5圖4：海信視像整體扣非凈利潤率高于同行 5圖5：2023年三星電子VD部門營收同比下滑 6圖6：2023Q4三星VD/DA部門盈利能力環(huán)比下降 6圖7：2023年LG電子HE部門營收同比下滑 6圖8：2023Q4LG電子HE部門盈利能力環(huán)比下降 6圖9：2023年索尼電視營收延續(xù)同比下滑趨勢 7圖10：2023Q4索尼ETS部門盈利能力保持穩(wěn)健 7圖2023年北美拉美亞太（除中日）市場電視出貨實(shí)現(xiàn)正增長 7圖12：2023年海信/TCL彩電出貨量實(shí)現(xiàn)正增長，日韓品牌延續(xù)下滑態(tài)勢 8圖13：2018-2023年海信/TCL彩電出貨量份額持續(xù)提升 8圖14：2023年代工廠彩電出貨普遍高增長，TPV/富士康出貨有所下滑 9圖15：2021-2023年70寸+產(chǎn)品線上銷量占比持續(xù)提升 9圖16：大尺寸與小尺寸產(chǎn)品價差縮小（注：相較于51-59寸產(chǎn)品價差） 9圖17：2023年大尺寸電視市場海信/TCL線上零售量份額較高 10圖18：2023年中國市場MiniLED線上零售量占比持續(xù)提升，同比高增長 10圖19：2023年MiniLED電視與LCD電視同尺寸價差較2022年有所收窄（單位：元） 10圖20：TCL/海信占據(jù)中國MiniLED線上零售主要份額，細(xì)分市場目前高度集中 圖21：預(yù)計2023年MiniLED電視全球出貨快速增長而OLED電視規(guī)模同比下降 圖22：2023H1MiniLED電視價格較同尺寸OLED電視價格低（單位：元） 圖23：2022Q1-2023Q4美國亞馬遜55/65/75寸銷量占比逐漸提升，大尺寸趨勢明顯 12圖24：2022Q1-2023Q4海信/TCL份額有所提升，亞馬遜線上整體呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢 12圖25：55寸尺寸段海信/TCL合計份額提升明顯 13圖26：65寸尺寸段海信/TCL合計份額提升明顯 13圖27：2023Q1起面板價格環(huán)比顯著提升，2023Q4面板價格環(huán)比企穩(wěn)回落 13圖28：2022Q2-2023Q1各面板廠陷入不同程度虧損，2023Q2起逐步恢復(fù)盈利（注：指標(biāo)為營業(yè)利潤率） 14圖29：伴隨面板價格上漲，2023Q2起主要TV面板廠經(jīng)營利潤率回正 14圖30：大型體育賽事期間全球彩電出貨多有增長 14圖31：北美彩電出貨量、美國彩電進(jìn)口量和美國新屋銷售數(shù)據(jù)趨勢基本保持一致 15圖32：根據(jù)理論報廢量和待更新體量規(guī)模，預(yù)計中國彩電市場以舊換新潛在空間較大 16圖33：中性預(yù)期換新周期八年，補(bǔ)貼撬動銷量占比10%，則以舊換新貢獻(xiàn)年增量487萬臺 16圖34：中性預(yù)計2024年歐洲市場低基數(shù)下恢復(fù)高單位數(shù)增長，新興市場維持增長，北美市場維持平穩(wěn) 17圖35：敏感性分析下預(yù)計2024年全球出貨同比-0.4%~+4.3% 17圖36：10.5代線生產(chǎn)的75/77寸LCD面板為例，2022年仍有一定比例折舊成本 19圖37：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則終端零售價下降1383~1820元 20圖38：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則銷量占比提升13.8pct~26.4pct 20圖39：MiniLED燈板以及光學(xué)膜片為MiniLED背光模組主要成本來源 21圖40：驅(qū)動IC、PCB基板、MiniLED芯片成本占MiniLED燈板比重分別達(dá)30%/38%/23% 214180MiniLED46.3%~62.8%..........................................................................................................................................................................................................22圖42：2024Q2需求提升下預(yù)計面板價格延續(xù)上漲態(tài)勢但漲幅較同期小，2024Q3起面板價格或企穩(wěn)回落 23圖43：面板出貨由2023Q4的雙位數(shù)下滑恢復(fù)至2024M1的單位數(shù)增長 24圖44：2024年1月中國線上彩電零售量同比+7.7%，同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長 24圖45：2016-2023年海信/TCL品牌全球份額提升顯著，市場集中度持續(xù)提升 25圖46：北美市場海信/TCL份額提升顯著，歐洲/中東非市場份額仍有提升空間 26圖47：2022年以來TCL與三星/LG維持較大價差狀態(tài) 27圖48：2022年以來海信與三星/LG維持較大價差狀態(tài) 27圖49：日韓面板廠產(chǎn)能逐步退出，中國大陸面板廠以BOE/CSOT為代表份額快速提升 29圖50：2023Q1TCL為CSOT第一大客戶，海信為BOE前兩大客戶，相較于三星等其他品牌或具備規(guī)模優(yōu)勢 29圖51：2021Q2為例，RokuTV在北美市場份額穩(wěn)定第一，AndroidTV（GoogleTV）和FireTV在歐洲市場占據(jù)一定份額 30圖52：2019-2022年AndroidTV（GoogleTV）歐洲市場份額穩(wěn)步提升 30圖53：美國彩電從墨西哥進(jìn)口為主 31圖54：歐洲彩電從歐盟28國進(jìn)口為主，包括波蘭、匈牙利、斯洛伐克等 31圖55：海信集團(tuán)/TCL集團(tuán)在北美/歐洲等全球各地區(qū)均設(shè)有配套產(chǎn)線 31圖56：BestBuy門店三星/LG普通展示區(qū)與海信/TCL相似，主要展示小尺寸或1000美金以下產(chǎn)品，但三星/LG有專區(qū)展示OLED/NeoQLED等高端產(chǎn)品 34圖57：Costco門店與BestBuy門店類似，三星/LG有專區(qū)展示OLED和NeoQLED電視，但展位較BestBuy小 35圖58：北美代工訂單集中于渠道商自有品牌以及VIZIO 35圖59：MTC憑借沃爾瑪訂單占據(jù)北美市場代工出貨份額第一 35表1：印度為少數(shù)具備長期潛在空間的市場，東歐以俄羅斯為主，西歐以英法德意西為主，拉美以巴西、墨西哥為主中東非市場相對分散 18表2：2024年BOE/CSOT/HKC等主要面板廠均規(guī)劃推動大尺寸面板出貨 19表3：綜合來看預(yù)計未來能從MiniLED芯片、驅(qū)動IC、基板等多方面實(shí)現(xiàn)MiniLED背光降本 22表4：2024年以三星為代表的整機(jī)廠采購策略預(yù)計更加分散 24表5：全尺寸領(lǐng)域海信/TCL電視均價低于三星/LG，大尺寸/高端領(lǐng)域海信/TCL相較于北美本土品牌更具價格和產(chǎn)品競爭力 表6：TCL/海信均入駐山姆，以大尺寸產(chǎn)品為主。日韓廠三星/LGSKU居多且有高端產(chǎn)品展出 32表7：門店各品牌展出SKU數(shù)量相當(dāng)，LCD產(chǎn)品為主，大尺寸產(chǎn)品中TCL/海信更具價格優(yōu)勢。沃爾瑪自有品牌ONN售價相對較低 表8：長期看好中國頭部品牌海外渠道深化帶動份額提升，推薦海信視像/TCL電子 371、2023年全球彩電復(fù)盤盈利提升、國內(nèi)企業(yè)：海信和TCL海外規(guī)模提速明顯營收端，2023H1/TCL電子///A+20%/+7%/+0%/+4%/-20%/TCL80%TCL60%左右比20康佳彩電占比不足0。分區(qū)域上看，2023H1海信視像/TCL電子/創(chuàng)維集團(tuán)國際市場營收同比分別+22%/+6%/-2%，國內(nèi)市場營收同比分別+17%/+9%/+2%，海信視像國際市場營收表現(xiàn)相對較好。圖1：2023H1海信/TCL顯示務(wù)營收增速高于同行 圖海信視像/TCL電子仍顯示業(yè)務(wù)為重心，收比重相對較高40%20%0%-20%

150%100%0%-40%

海信視像 TCL電子 創(chuàng)維集四川長虹 深康佳A

海信占比 長虹占比 康佳占比TCL占比 創(chuàng)維占比數(shù)據(jù)來源：、各公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：、各公司公告、研究所盈利端，海信視像/TCL電子表現(xiàn)相對較優(yōu)。2022年彩電毛利率TCL電子>海信視像>四川長虹>創(chuàng)維集團(tuán)>深康佳A。2018-2023H1海信視像/TCL電子彩電毛利率穩(wěn)中有升，相反長虹/創(chuàng)維毛利率呈波動向下趨勢，康佳毛利率下滑明顯。扣非利潤率方面，2018-2023H1海信視像整體利潤率顯著提升，創(chuàng)維集團(tuán)/TCL電子受業(yè)務(wù)多元化影響利潤率呈下降趨勢，康佳2022年以來陷入虧損。圖海信視像/TCL電子彩電利率高于同行 圖海信視像整體扣非利率高于同行25.0020.0015.0010.005.000.00-5.00行業(yè)整體 四川長虹（彩電） 海信視像（彩電

10.00%5.00%0.00%-10.00%

2018 2019 2020 2021 20222018 2019 2020 2021 20222023H1海信視像四川長虹深康佳A深康佳A（彩電）

TCL電子 創(chuàng)維集團(tuán)

TCL電子 創(chuàng)維集團(tuán)數(shù)據(jù)來源：、各公司公告、研究所 數(shù)據(jù)來源：、各公司公告、研究所、海外企業(yè)：三星/LG/索尼為代表2023Q1-Q4營收普遍承壓，2023Q4受上游2023Q1-Q4VD部門營收同比分別-15%/-4%/-7%/-9%，LG電子2023Q1-Q4HE部門營收同比分別-17%/-9%/-4%/-7%，索尼2023Q1-Q4-29%/-4%/-29%/-16%，日韓品牌廠受國產(chǎn)品牌競爭壓力影響彩電顯示部門營收均出現(xiàn)不同程度下滑。本土電視品牌商VIZIO2023Q1-Q3降態(tài)勢。盈利端，三星電子2023Q1-Q4VD/DA部門營業(yè)利潤率分別為1.3%/5.1%/2.8%/-0.4%，LG電子2023Q1-Q4HE部門營業(yè)利潤率分別為6%/4%/3%/-2%/，索尼2023Q1-Q4ETS-7%/10%/10%/10%。/LG電子2023Q4營業(yè)利潤率環(huán)比走弱，索尼含Cameras。圖5：2023年三星電子VD部營收同比下滑 圖6：2023Q4三星VD/DA部門盈利能力環(huán)比下降

SamsungVD部門營收（十億韓元）

20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%YoY

0.0%

VD/DA營業(yè)利潤YoYVD/DA營業(yè)利潤率（右軸）

6.0%FY FY Q1 Q2 Q3 Q4202220232023202320232023FY FY Q1 Q2 Q3 Q42022202320232023202320232.0%0.0%-2.0%數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、研究所 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、研究所圖7：2023年LG電子HE部門營收同比下滑 圖8：2023Q4LG電子HE部門盈利能力環(huán)比下降

40%30%20%10%0%-10%-20%FYFY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Q12023Q22023Q32023Q42023

0.0%

10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0%LGHE部門營收（十億韓元） YoY HE營業(yè)利潤YoY HE營業(yè)利潤率（右軸）數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、研究所 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、研究所圖9：2023年索尼電視營收延同比下滑趨勢 圖10：2023Q4索尼ETS部門利能力保持穩(wěn)健

30%20%10%0%-10%-20%-30%FYFY2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Q12023Q22023Q32023Q42023

0.0%

15.0%FYFYFYFYQ1Q2Q3Q42020202120222023202320232023202310.0%FYFYFYFYQ1Q2Q3Q4202020212022202320232023202320235.0%0.0%-5.0%-10.0%索尼TV營收（十億日元） YoY ETS營業(yè)利潤YoY ETS營業(yè)利潤率（右軸）數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、研究所 數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、研究所/TCL大陸代工廠出貨增長、品牌出貨：北美市場新興市場同比增長，海信/TCL海外出貨提速TV1.96（同比14.42+1.2niED203年全球高端OEDV5.4（20.1（1）北美市場，消費(fèi)降級趨勢下性價比產(chǎn)品拉動銷量，全年出貨45.9M（+2（2）中國市場，面板價格上漲傳導(dǎo)至終端零售抑制需求，疊加消費(fèi)32（1.5（）歐洲市場，8.5（亞太+1.33.2，中東非受同期高基數(shù)以及巴以沖突影響出貨同比-2.6%。圖11：2023年北美/拉美/亞太（除中日）市場電視出貨實(shí)現(xiàn)正增長201920202019202020212022202315.00%10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%全球整體 亞太 中國 日本 拉美 中東和非洲 北美數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所品牌端，2023年海信/TCLTCL三星/LGE全球出貨同比分別-7.7%/-7.3%，海信/TCL全球出貨同比分別+5.9%/+9.6%，2018-2023別提升至13.2%/13.0%。圖12：2023年海信/TCL品牌延續(xù)下滑態(tài)勢

圖13：2018-2023年海信/TCL彩電出貨量份額持續(xù)提升25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%

2018 2019 2020 2021 2022 20232018 2019 2020 2021 2022 2023全球整體 三星 海信 TCL LGE

5.0%0.0%

2018 2019 2020 2021 2022 2023三星 海信 TCL LGE數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所 數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所增長C2031.4+5工廠出貨強(qiáng)勢，MOKA/MTC/長虹OEM/創(chuàng)維OEM/BOEVT出貨同比分別+12.1%/+15.5%/+37.6%/+21.5%/+0.2%；臺系代工廠TPV出貨同比-13.5%。MOKA：TCL、LGE以及北美客戶AmazonTPV：BBY/VIZIO長虹OEM：65/75T（兆馳023增長，ONNMTCMTCELEMENT、Roku等北BOEVT：VIZIO、LGESONY/創(chuàng)維圖14：2023年代工廠彩電出貨普遍高增長，TPV/富士康出貨有所下滑數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、零售端：國內(nèi)外市場延續(xù)大尺寸/高端化趨勢、國內(nèi)市場：75寸以上/MiniLED/TCL領(lǐng)先大尺寸價格下探帶動銷量高增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年彩電線上市場70-79寸/80+4%/+71%，80708051-5920223937元縮小至2910元。圖15：2021-2023年70寸產(chǎn)品線上銷量占比持續(xù)提升 圖16：大尺寸與小尺寸產(chǎn)價縮（注較于51-5910%1%3%16%10%1%3%16%8%21%0%

2021

2022

2023

50004000300020001000032-36寸37-39寸40-45寸46-50寸51-59寸60-69寸70-79寸>=80寸

2022 202360-69寸 70-79寸 >=80寸數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所大尺寸高端市場海信/TCL（1）80海信/TCL202119%/12%2023202158%202342%（2）70-79寸，海信/TCL份202119%/8%202324%/17%//TCLULED/MiniLED圖17：2023年大尺寸電視市場海信/TCL線上零售量份額較高17%22%17%22%6%10%11%13%15%20%24%21%80%60%40%20%0%40-45寸 51-59寸 60-69寸 70-79寸 >=80寸海信 TCL 創(chuàng)維 小米 其他數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所MiniLEDMiniLED+143%LCDMiniLED20220.9%20232.4%傳統(tǒng)LCD電視價差。202351-59寸/60-69寸/70-79/80寸MiniLED-2%/-6%/-12%/-32%。圖18：2023年中國市場MiniLED線上零售量占比持續(xù)提升，同比高增長

圖19：2023年MiniLED電視與LCD電視同尺寸價差較2022年有所收窄（單位：元）5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%

700%600%500%400%300%200%100%2023012023022023012023022023032023042023052023062023072023082023092023102023112023122023A

100008000600040002000MiniLED線上零售量占比（%）

051-59寸 60-69寸 70-79寸 >=80寸MiniLED線上零售量同比（%，右軸）

2022 2023數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所中國線上零售市場為例，海信/TCL先發(fā)優(yōu)勢明顯，占據(jù)MiniLED電視市場絕大部分份額。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年海信/TCL線上零售量份額分別達(dá)48.9%/24.3%，小米憑借最新推出的SPro大師系列新品零售量份額為9.7%，其他廠商份額仍相對較小。 ·行業(yè)深度報告圖20：TCL/海信占據(jù)中國MiniLED線上零售主要份額，細(xì)分市場目前高度集中80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%TCL 海信 小米 創(chuàng)維 其他數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所、國際市場：亞馬遜為代表大尺寸化明顯，高端領(lǐng)域海信/TCL間與國內(nèi)市場相類似，2021年以來MiniLED電視全球出貨規(guī)模逐步逼近C2023nED40+2而OED02355018中國市場電視與傳統(tǒng)LCD電視存在3MiniLED電視與傳統(tǒng)LCD行業(yè)競爭層面，不同于OLED以及MicroLED等技術(shù)路徑，以TCL電子為代表的企業(yè)發(fā)力MiniLED技術(shù)路徑相對較早，疊加中國MiniLED產(chǎn)業(yè)鏈完善，目前國產(chǎn)品牌于全球MiniLED電視市場份額相對領(lǐng)先。根據(jù)DSCC數(shù)據(jù)顯示，截至202Q3三星在全球nED電視市場份額9TCL市占率分別為726，（4和G（1223所下滑，而海信和TCL圖21：預(yù)計2023年MiniLED電視全球出貨快速增長而OLED電視規(guī)模同比下降

圖22：2023H1MiniLED電視價格較同尺寸OLED電視價格低（單位：元）2023ETV細(xì)分市場全球出貨量（百萬臺）86420MiniLED OLED 80寸2022 2023E

35000300002500020000150001000050000

55寸 65寸 75寸 85OLED MiniLED LCD數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)鏈洞察公眾號、研究所 數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)鏈洞察公眾號、研究所55657555/65/752022Q116%2023Q447%。圖23：2022Q1-2023Q4美國亞馬遜55/65/75寸銷量占比逐漸提升，大尺寸趨勢明顯35%30%25%20%15%10%5%0%2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q432寸 43寸 55寸 65寸 75寸數(shù)據(jù)來源：賣家精靈、研究所/TCL2022Q15.3%2023Q49.5%，TCL2022Q117.4%2023Q432.2%，CR52022Q152%2023Q490%。圖24：2022Q1-2023Q4海信/TCL份額有所提升，亞馬遜線上整體呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4Hisense LG Roku SAMSUNGTCL VIZIO Others數(shù)據(jù)來源：賣家精靈、研究所50寸以下中小尺寸TCLVIZIO/INSIGNIA寸尺寸段，2022Q1-2023Q450%2023Q4已降2023Q4/TCLTCL65寸三星2023Q42023Q4海信/TCL36%5565寸及以上增量市場中海信/TCL份額相較于三星/LG仍有提升空間。圖25：55寸尺寸段海信/TCL合計份額提升明顯 圖26：65寸尺寸段海信/TCL合計份額提升明顯50%40%30%20%10%0%

60%50%40%30%20%10%0% Samsung LG TCLHisense TOSHIBA VIZIO

Samsung LG TCLHisense TOSHIBA VIZIO數(shù)據(jù)來源：賣家精靈、研究所 數(shù)據(jù)來源：賣家精靈、研究所202Q42023Q3面板價格由企穩(wěn)回升走向階段性快速上漲，2023Q4成本壓力趨緩不同于面板價格受新舊產(chǎn)能切換影響，本輪面板價格上漲主要系面板廠主動調(diào)2021Q2-2022Q3+科技/京東方A/迫于盈利壓力，疊加行業(yè)寡頭壟斷，各面板廠逐步走向利潤導(dǎo)向，2起進(jìn)入圖27：2023Q1起面板價格環(huán)比顯著提升，2023Q4面板價格環(huán)比企穩(wěn)回落幅居前20%幅居前

2023Q2大尺寸漲10%2016-092017-012016-092017-012017-052017-092018-012018-052018-092019-012019-052019-092020-012020-052020-092021-012021-052021-092022-012022-052022-092023-012023-052023-09-10%-20%-30%-40%

32寸:OpenCell:HD 43寸:60HzOpenCell:FHD50寸:60HzOpenCell:UHD 55寸:60HzOpen65寸:60HzOpenCell:UHD數(shù)據(jù)來源：、研究所圖28：2022Q2-2023Q1各面板廠陷入不同程度虧損，2023Q2起逐步恢復(fù)盈利（注：指標(biāo)為營業(yè)利潤率）60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%

圖29：伴隨面板價格上漲，2023Q2起主要TV面板廠經(jīng)營利潤率回正TCL科技 京東方A 彩虹股份友達(dá) 群創(chuàng)光電 顯示面板(長江)

40%20%0%-20%40%20%0%-20%-40%-60%數(shù)據(jù)來源：、研究所 數(shù)據(jù)來源：DISCIEN迪顯、研究所2、2024年行業(yè)如何演繹？、行業(yè)出貨量維度：關(guān)注大型體育賽事/美國地產(chǎn)催化以及大尺寸/MiniLED結(jié)構(gòu)性增長大型體育賽事為全球TVTV2014/2016/2018/20202020年歐洲杯期間歐洲區(qū)域出貨同比+7.6%，2021年東京奧運(yùn)會期間日本區(qū)域出貨同比+2%，2022年卡塔爾世界杯期間中東非區(qū)域出貨同比+3.2%。20246圖30：大型體育賽事期間全球彩電出貨多有增長Q2：世界杯Q2：世界杯Q2：歐洲杯Q3：奧運(yùn)會Q3：世界杯Q2：歐洲杯Q4：世界杯中東非出貨+3.2%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023Q2：2020年歐洲杯延期Q3：奧運(yùn)會日本出貨+2%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%全球TV出貨同比（%）數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所彩電作為高滲透品類，新屋銷售影響新增需求，成屋銷售影響更新替換需求，美國降息預(yù)期下或?qū)Ρ泵?024美國彩電進(jìn)口和美國新屋銷售數(shù)據(jù)趨勢基本保持一致，預(yù)計新屋銷售帶來的新增需15-20%80%-85%。2023TV/可支配收入支撐+消費(fèi)降級展望2024圖31：北美彩電出貨量、美國彩電進(jìn)口量和美國新屋銷售數(shù)據(jù)趨勢基本保持一致20172018201720182019202020212022202330.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%北美TV出貨同比（%） 美國TV進(jìn)口同比美國新屋銷售同比（%）數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、USCensusBureau、、研究所20242232009-20113000.9234202022年全國彩電總保有量達(dá)6.5億臺，中性假設(shè)換新周期八年，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)2016-20233.53根據(jù)中國家電研究院測算2022年彩電理論報廢量達(dá)0.72億臺。4-10134~3263萬臺。2024129（2024年版圖32：根據(jù)理論報廢量和待更新體量規(guī)模，預(yù)計中國彩電市場以舊換新潛在空間較大7.06.05.04.03.02.01.00.0保有量 待更新體量 理論報廢量數(shù)據(jù)來源：中國家電研究院《中國廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理及綜合利用行業(yè)白皮書2022》、奧維云網(wǎng)、研究所圖087萬臺年以舊換新帶來銷量測算（億臺）假設(shè)更新周期假設(shè)補(bǔ)貼撬動銷量占比468105%0.07140.03940.02320.013410%0.14960.08260.04870.028215%0.23460.12950.07640.044220%0.32630.18020.10630.0615數(shù)據(jù)來源：中國家電研究院《中國廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理及綜合利用行業(yè)白皮書2022》、奧維云網(wǎng)、研究所、預(yù)計2024歐洲市場，在低基數(shù)以及歐洲杯/巴黎奧運(yùn)會等催化下2024年預(yù)期增長，2024H1/2024H2+7.3%考慮0.9%。亞太/拉美市場，新興市場彩電部分地區(qū)仍有滲透空間，內(nèi)需相對較強(qiáng)，預(yù)計+1.1%/+1.3%北美市場，2023/+0.4%中東非市場，2024+0.6%+2.0%。北美市場維持平穩(wěn)30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 2023H2 2024H1E 2024H2E數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所2024-0.4%~+4.3%-0.6%+2.3%。亞太/拉美市場，前期更新替換需求未完全釋放，高基數(shù)下同比分別-1.1%/-0.6%有限，出貨同比-2.3%。樂觀情況下，北美房地產(chǎn)如期改善+薪酬增速強(qiáng)粘性支撐消費(fèi)，預(yù)計同比+1.3%，增幅收窄。歐洲歷經(jīng)三年較大幅度下滑，2024化較大更新替換需求，預(yù)計同比+9.8%。亞太/拉美保持較好經(jīng)濟(jì)活力，體育賽事催+3.3%/+3.4%善，預(yù)計同比+5.2%。圖35：敏感性分析下預(yù)計2024年全球出貨同比-0.4%~+4.3%全球亞太全球亞太中國歐洲日本拉美 中東非 北美10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%-4.00%樂觀預(yù)期 中性預(yù)期 悲觀預(yù)期數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所/70%24%東歐市場俄羅斯占據(jù)絕大部分比重，其次為波蘭。西歐市場主要國家。拉美市場中東非市場相對54%細(xì)分市場占比（2023）2022細(xì)分市場占比（2023）2022年均價2022年滲透率2023年出貨量（百萬（美元）亞洲88%77555東歐97%15500西歐98%331001拉美94%22550中東非70%15737北美96%46573）細(xì)分市場滲透率（2022））中國：39%中國：98%印度：24%印度：70%日本：7%日本：98%印尼：7%印尼：96%俄羅斯：49%俄羅斯：95%波蘭：19%波蘭：98%羅馬尼亞：11%羅馬尼亞：98%英國：22%英國：100%德國：20%德國：98%意大利：13%意大利：97%法國：12%法國：96%土耳其：8%土耳其：99%西班牙：7%西班牙：99%巴西：35%巴西：97%墨西哥：25%墨西哥：92%哥倫比亞：12%哥倫比亞：96%阿根廷：11%阿根廷：99%智利：6%智利：89%阿聯(lián)酋：11%阿聯(lián)酋：99%南非：10%南非：92%埃及：10%埃及：100%尼日利亞：8%尼日利亞：53%沙特：7%沙特：99%美國：94%美國：96%加拿大:6%加拿大:100%數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、歐睿國際、研究所、大尺寸/MiniLED2024年保持結(jié)構(gòu)性增長預(yù)計折舊降本空間10%20-30%8051-592022393720232910產(chǎn)線10.575/77寸120HZ面板為例，其總成本接近400美元，其中仍有一定比例折舊成本。資料來源：DSCC10（BOE/CSOT/HKC能。757代線甚至8.510.5/11年BOE與CSOT8.5舊周期，折舊周期結(jié)束將進(jìn)一步降低大尺寸面板總成本。面板廠 2024年預(yù)期規(guī)劃表2：2024面板廠 2024年預(yù)期規(guī)劃BOE

堅持控產(chǎn)穩(wěn)價策略，計劃減少32/43寸規(guī)劃，增加大尺寸和超大尺寸面板出貨24（0寸10寸規(guī)劃。預(yù)期與三星合作穩(wěn)定2024計劃保守。減少小尺寸供應(yīng)，推進(jìn)大尺寸規(guī)劃（0寸0LGD /LGE/創(chuàng)維等客戶訂單增加，按需求規(guī)劃恢復(fù)稼動率。Sharp 持續(xù)恢復(fù)稼動率，2024年與三星/LGE/海信合作訂單將增加AUO 2024年增加與三星/LGE/Sony合作CHOT 202480寸+15K資料來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所假設(shè)80寸以上彩電總成本60007042%~5，降本701~26948051-5910457/7141/3937/29102~8%且毛20%~35%6.8pct~100pct則敏感性分析未來80寸以上電視滲透率提升13.8pct~26.4pct，保守預(yù)計銷量占比20%~30%。圖37：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則終端零售價下降1383~1820元80寸以上整機(jī)總成本6000~7000渠道加價率40%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的80寸以上電視終端售價下降幅度（元）假設(shè)成本下降假設(shè)毛利率2%4%6%8%35%7019461192143830%114713831620185625%159318202048227520%2038225724752694數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所（注：假設(shè)80寸以下終端零售價下降幅度有限，以80寸以上電視零售價下降表示價差縮小幅度）圖38：中性預(yù)期成本下降4%且毛利率下降至25%~30%，則銷量占比提升pct~26.4pct不同成本下降和毛利率假設(shè)下的80寸以上電視銷量占比提升（PCT）假設(shè)成本下降假設(shè)毛利率2%4%6%8%35%6.798.5111.0014.8030%10.4713.8019.0728.1325%18.3226.3641.3174.3820%40.4970.45100.00100.00數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所MiniLED：降本路徑來源于MiniLED背光模組，預(yù)計降本空間30%，長期高端8045%MiniLEDLCD2023相較于2022年有不同程度下降，其中80寸以上價差縮小32%。我們判斷伴隨MiniLEDMiniLEDDSCC65QD-MiniLED500根據(jù)翰博高新，MiniLED背光光學(xué)膜片膠黏鐵塑件占成本比重分別為65~78%16%~21%2~6%、2~8%1024MiniLEDIC、PCBMiniLED30%/38%/23%，因此驅(qū)動IC、PCD基板和MiniLED芯片為MiniLED資料來源：翰博高新圖40：驅(qū)動IC、PCB基板、MiniLED芯片成本占MiniLED燈板比重分別達(dá)30%/38%/23%資料來源：行家說Display公眾號具體看MD（）MLDLED+LED10%（2）驅(qū)動IC，傳PMAMICAM驅(qū)動預(yù)計比PM驅(qū)動方案節(jié)省40%（3）PCBPCB高工LED調(diào)研目標(biāo)成本降30%。整體來看，根據(jù)高工LED目標(biāo)未來MiniLED背光成本降30%，目標(biāo)成本較LCD面板高20%。預(yù)期降本降本路徑（以65寸燈板為例）結(jié)構(gòu)細(xì)分表預(yù)期降本降本路徑（以65寸燈板為例）結(jié)構(gòu)細(xì)分MiniLED芯片 驅(qū)動IC 30%基板 38%

（1）上游產(chǎn)能釋放推動降本（2）LED芯片增加出角光（Lens封裝膠）+學(xué)設(shè)計優(yōu)化（3）高壓芯片提高發(fā)光效率（1）AM驅(qū)動方案，做小IC尺寸并優(yōu)化布線（2）高集成驅(qū)動IC（1）選擇價格便宜的材料，例如用鋁基PCBPCB基板用量。整板狀到魚骨狀或者燈條形超精細(xì)、超大板卡具有規(guī)模成本與工藝成本優(yōu)勢。

未來希望保持每年10%左右降幅，希望做到目前價格1/3PM40%LED目標(biāo)做到目前價格1/4高工LED調(diào)研目標(biāo)價格做到當(dāng)前70%。預(yù)計未來成本降30%，最終希合計 100% -資料來源：高工LED公眾號、行家說Display公眾號、研究所

望較LCD面板成本高20%以8080寸以上MiniLED電視總成本道加價率20%~45%，降本4%~20%價下降538元~3248元。80MiniLED2022-20233.18%/10.43%80LCD8898/60304~20%20%~45%至14.9~10MED面板降本21%左右，毛利率2%~5（80寸以上MiniLED電視占同尺寸電視比重提升至46.3%~62.8%。圖41：中性預(yù)期總成本下降16%，毛利率25%~45%，則80寸以上MiniLED電視占同尺寸電視比重提升至46.3%~62.8%80寸以上MiniLED電視成本7500~8500渠道加價率40%不同成本下降和毛利率假設(shè)下的終端零售價下降幅度（元）假設(shè)毛利率假設(shè)成本下降4%8%12%16%20%45%650129919492598324840%627125418822509313635%605121018142419302430%582116517472330291225%560112016802240280020%5381075161321502688不同成本下降和毛利率假設(shè)下80寸以上MiniLED電視占同尺寸電視銷量比重（%）假設(shè)毛利率假設(shè)成本下降4%8%12%16%20%45%15.9%23.5%36.9%62.8%100.0%40%15.7%22.9%35.1%58.0%100.0%35%15.5%22.2%33.5%53.7%94.1%30%15.3%21.6%31.9%49.8%84.1%25%15.1%21.0%30.4%46.3%75.5%20%14.9%20.4%29.0%43.1%68.0%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所（注：實(shí)際80寸以上LCD電視零售價也會下降，預(yù)計價差縮小幅度小于終端零售價下降幅度，實(shí)際比重可能低于46.3%~62.8%）、成本維度：預(yù)計2024Q2起面板成本壓力環(huán)比趨緩2024年年初處大型賽事備貨期；供給端品牌廠采購策略分散且年初盈利情況較好。綜合來看我們預(yù)計2024H1面板廠會堅持控產(chǎn)控價策略，2024Q232023中性預(yù)期65板廠從利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉蓊~導(dǎo)向，屆時預(yù)計2024Q2面板價格保持上漲態(tài)勢，但2024Q32024Q4圖42：2024Q2需求提升下預(yù)計面板價格延續(xù)上漲態(tài)勢但漲幅較同期小，2024Q3起面板價格或企穩(wěn)回落2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q42024Q1E2024Q2E2024Q3E2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q42024Q1E2024Q2E2024Q3E2024Q4E60%40%20%0%-20%-40%32寸 43寸 50寸 55寸 65寸數(shù)據(jù)來源：、研究所、20242024H1備貨期需求有望改善2024年120241月ODM+24.+23（）春節(jié)錯期，024年1月（2）20241月全球面板出貨同比+7.5%（3）2023渠道庫存相20241上零售量同比+7.7%。2024Q2需36-7月份賽圖43：面板出貨由2023Q4的雙位數(shù)下滑恢復(fù)至2024M1的單位數(shù)增長

圖44：2024年1月中國線上彩電零售量同比+7.7%，同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長2520151050面板全球出貨（百萬）

10.00%5.00%0.00%-5.00%-10.00%-15.00%-20.00%-25.00%-30.00%

500

線上總銷量（萬臺）

80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%202201202203202201202203202205202207202209202211202301202303202305202307202309202311202401數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所 數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、研究所2.2.2、2024力或趨緩以往面板供給主要受新舊產(chǎn)能切換影響，隨著各大面板廠新舊產(chǎn)能切換逐步完2023面板價2023年小，主要系：（1）2024年以三星為代表的整機(jī)廠采購策略分散，面板議價權(quán)或有所減弱。202320242024202450%以下/TCL/LG整機(jī)廠 2024年預(yù)期規(guī)劃表4整機(jī)廠 2024年預(yù)期規(guī)劃三星電子

2023H2起將訂單轉(zhuǎn)移至非大陸系面板廠，面板庫存水位下探，2024年預(yù)計恢復(fù)采購量，同時轉(zhuǎn)移至臺廠/LGD等海信 規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，有更大話語權(quán)，面板采購采取分散化策略。TCL 低端產(chǎn)品線外放生產(chǎn)降低成本，2024Sharp合作LG電子

2024年將更多訂單給到臺廠LGD0.9M提4M持有LGD工廠10%股份，2024年計劃增加與LGD合作，從0.8M增創(chuàng)維加到3-4M，相應(yīng)減少跟其他面板廠合作小米 組織架構(gòu)調(diào)整，由集團(tuán)層面談判采購電視面板資料來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所（2）面板廠20242023年310已跌至現(xiàn)金成本線甚至以下、面板廠盈利訴求強(qiáng)，另一方面系面板廠寡頭壟斷格局形成默契調(diào)控稼動率。2023年年末隨著黑五等大促節(jié)點(diǎn)備貨完成，面板采購需求減弱，面板價格短暫回落但仍位于現(xiàn)金成本上，面板廠雖盈利環(huán)比走弱但仍盈利，根據(jù)TCL科技業(yè)績預(yù)告，2023Q4利潤率1.1%~2.2%。2024年年初355/65/753我們預(yù)計2024H1從而為2024H22024Q23（20Q3Q43/TCL空間全球格局上看，2016-2023年海信/TCL2120236.213.TCL5.7%/LGE/飛利浦2016-202324%。圖45：2016-2023年海信/TCL品牌全球份額提升顯著，市場集中度持續(xù)提升40%35%30%25%20%15%10%5%0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、研究所中東非市場海信/TCL/TCL已占據(jù)一定份額，拉美市場TCL2023TCL（7%）2016-2023年TCL，但相較于三星仍有差距，其次飛利浦和松下仍有一定份額。分國家上看，英/TCL/TCLTOP62016-2023/TCL，若在CircanaVIZIO和份額。L2016-2023TCL2020TCLSEPCL216TCL+RCA（TCL。TOP1/TCL圖46：北美市場海信/TCL份額提升顯著，歐洲/中東非市場份額仍有提升空間數(shù)據(jù)來源：AVC產(chǎn)業(yè)洞察公眾號、歐睿國際、研究所、海信/TCL比凸顯/TCL海信和TCL/LG低高端領(lǐng)域海信/TCL相較于VIZIO、Roku等品牌價格優(yōu)勢更加明顯。TCL40~60%2022VIZIORoku/TCLVIZIO/Roku價格相當(dāng)，而大尺寸領(lǐng)域海信/TCL電視價格較VIZIO/Roku低。同時大尺寸領(lǐng)域海信/TCLQLED產(chǎn)品價位段已下探至三星/LG非量子點(diǎn)產(chǎn)品價格段。圖47：2022年以來TCL與三星/LG維持較大價差狀態(tài) 圖48：2022年以來海信與三星維持較大價差狀態(tài)0%-10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%-80%-90%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%-80%TCL較三星價差 TCL較價差 海信較三星價差 海信較價差數(shù)據(jù)來源：賣家精靈、研究所 數(shù)據(jù)來源：賣家精靈、研究所表5：全尺寸領(lǐng)域海信/TCL電視均價低于三星/LG，大尺寸/高端領(lǐng)域海信/TCL相較于北美本土品牌更具價格和產(chǎn)品競爭力品牌（型號）售價分辨率刷新率 智能性32寸VIZIO（D32h-J09）$128720P40-60HZ -TCL（32S350G）$1381080P使用Siri、Alexa等進(jìn)行語音60HZ控制；可定制主屏幕TCL（32S355）$149720P使用Siri、Alexa等進(jìn)行語音60HZ控制TCL（32S359）$1591080P使用Siri、Alexa等進(jìn)行語音60HZ控制；可定制主屏幕使用Siri、Alexa等進(jìn)行語音Hisense（32H4G）$200720P60HZ 120Samsung（M4500）$198720P算法調(diào)整畫質(zhì)減少失真；60HZ MicroDimmingPro高對比度LG（32LQ630BP）$269720Pα5AI處理器；支持電影模60HZ式；主動HDR40寸VIZIO（D40f-J09）$1681080P60HZ IQ圖片處理器，語音控制TCL（40S350R）$1701080P動態(tài)對比優(yōu)化圖像；語音控60HZ制；杜比增強(qiáng)Roku$1991080P60HZ 可定制主屏幕Samsung$2481080PMicroDimmingPro對比度60HZ（UN40N5200AFXZA）增強(qiáng)Hisense(40A4K）$1601080P60HZ支持游戲模式和運(yùn)動模式65寸品牌（型號）售價分辨率品牌（型號）售價分辨率刷新率智能性Samsung（QN65Q60C）$6984KQLED60HZ集合SAMSUNGGAMINGHUBHisense（65U6HF）$4504KULED/QLED60HZ600nits峰值亮度；杜比視界HDRHDR10+；支持運(yùn)動模式、游戲模式TCL（65Q650G）$4984KQLEDHDRPRO+；支持運(yùn)動模式60HZ和游戲模式Roku$5994KQLED60HZ 可定制主屏幕75寸Hisense（75A6H）$4994K杜比視界HDR和HDR10+；60HZ支持運(yùn)動模式、游戲模式Hisense（75U7K）$1,0224KMiniLED/QLED杜比視界IQ；峰值亮度144HZ 式，IMAXTCL（Q650F）$6654KQLED60HZ HDRPRO+；支持游戲模式TCL（QM850G）$1,2334KMiniLED/QLEDHDRULTRA；支持運(yùn)動和游120HZ AIPQ器提升畫質(zhì)；IMAX認(rèn)證LG（UQ7590）$6274K60HZ α5AISamsung（CU7000）$7024K集合SAMSUNGGAMING60HZ 質(zhì)；PurColorVIZIO（VQP75C-84）$1,1214KQLED10nit120HZ資料來源：美國亞馬遜、賣家精靈、研究所價格優(yōu)勢的背后是核心零部件自主可控：/TCLLCD海信視像/TCLEOECL電子為COTMiniLED芯片逐步納入上市公司體系，產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化布局長期有望帶來更強(qiáng)成本優(yōu)勢。20505AOT2022年推出國內(nèi)首個8K20Hz2023MiniLED及MicroLED圖49：日韓面板廠產(chǎn)能逐步退出，中國大陸面板廠以BOE/CSOT為代表份額快速提升100%2018Q12018Q22018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q4AUO BOETechnologyGroupCECCHOT CECCECPANDAGen6 CSOT HKC InnoluxLGDisplay Panasonic SDC Sharp數(shù)據(jù)來源：彭博、研究所圖50：2023Q1TCL為CSOT第一大客戶，海信為BOE前兩大客戶，相較于三星等其他品牌或具備規(guī)模優(yōu)勢資料來源：Omdia、借助GoogleTV/RokuTV/TCL電視內(nèi)容資源完善以TCL年與RokuRokuTV/TCL電視亦與AndroidTV和FireTV有odT（oogeT和FieTVaaxs數(shù)據(jù)0192022年ndodT（oogeV與RouTAodTV（GoogleTV）和FireTV硬件方的共贏。圖51：2021Q2TVTV）和FireTV在歐洲市場占據(jù)一定份額Conviva圖52：2019-2022年AndroidTV（GoogleTV）歐洲市場份額穩(wěn)步提升資料來源：未來媒體網(wǎng)絡(luò)公眾號、Dataxis、海信/TCL/TCL考慮關(guān)稅、運(yùn)輸成本和供應(yīng)鏈效率等問題，美國/歐洲市場彩電進(jìn)口以墨西哥、波蘭、匈牙利、斯洛伐克等鄰國為主，海信/TCL率先布局供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯。2007TCL60%20202023Q380%2875%2022//26%/20%/19%。圖53：美國彩電從墨西哥口主 圖54：歐洲彩電從歐盟28國進(jìn)口為主包括波蘭匈利、斯洛伐克等20072008200720082009201020112012201320142015201720182019202020212022

100%20072008200720082009201020112012201320142016201720182019202020212022美國從中國進(jìn)口 美國從墨西哥進(jìn)口美國從東盟進(jìn)口 美國從其他地區(qū)進(jìn)

從歐盟28國進(jìn)口從東盟進(jìn)口從中國進(jìn)口 從土耳其進(jìn)數(shù)據(jù)來源：國際貿(mào)易中心、研究所 數(shù)據(jù)來源：國際貿(mào)易中心、研究所/TCLTCL海信在斯洛文尼亞、墨西哥、南非、印尼均設(shè)有產(chǎn)線；TCL圖55：海信集團(tuán)/TCL集團(tuán)在北美/歐洲等全球各地區(qū)均設(shè)有配套產(chǎn)線資料來源：各公司官網(wǎng)/TCL入駐通過對北美主要KA/TCL現(xiàn)北美全渠道覆蓋：此線下除日韓以及海信/TCL品牌外亦有以及VIZIO各品牌SKUClubONNVIZIO/LG/TCLSKUCostco和BestBuy作為中L（osco門店海信SU，未有渠道自有品牌以及等中低端品牌入駐。綜合來看，中國品牌中僅海信/TCL實(shí)現(xiàn)北美市場全渠道覆蓋，線下渠道優(yōu)勢明顯。Costco和BestBuy/LG，CostcoNeoQLED專區(qū)主要展示OLEDBestBuy展示NeoQLED以及OLED產(chǎn)品，LG專區(qū)主要展示OLED1000美金。而Club表6：TCL/海信均入駐山姆，以大尺寸產(chǎn)品為主。日韓廠三星/LGSKU居多且有高端產(chǎn)品展出品牌及型號技術(shù)路徑售價尺寸 現(xiàn)場圖三星S904KOLED$1,59765寸INSTANTQLED$1,19855寸SAVINGSCU74KUHD$64875寸CU74KUHD$47765寸CU74KUHD$37755寸CU74KUHD$34750寸Q804KQLED$1,29765寸Q604KQLED$1,59785寸Q604KQLED$74765寸LGUR80004KUHD$1,09