知乎：得到眼中的“1號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”做知識(shí)付費(fèi)還是廣告

知乎：得到眼中的“1號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，做知識(shí)付費(fèi)還是廣告？編輯導(dǎo)讀：作為一個(gè)集合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精英用戶的產(chǎn)品，商業(yè)變現(xiàn)始終是困擾知乎發(fā)展的一個(gè)難題。知識(shí)付費(fèi)or廣告，哪一個(gè)才是知乎最佳的發(fā)展方向？本文作者從知乎當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品出發(fā)，對(duì)其重要性展開(kāi)了分析討論，并對(duì)與知乎相似的同類社區(qū)的變現(xiàn)探索進(jìn)行了梳理總結(jié)，與大家分享。近日，得到在深交所創(chuàng)業(yè)板提交了它的招股申請(qǐng)書(shū)。有意思的是，這家知識(shí)付費(fèi)公司，將知乎，一家知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，定義為它的第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且是唯一一個(gè)處在這個(gè)位置的競(jìng)品：“…通識(shí)教育領(lǐng)域形成三大梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成。思維造物（備注：得到母公司）和知乎等具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立平臺(tái)構(gòu)成第一梯隊(duì)?！薄爸?，基于問(wèn)答的生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)方式和社區(qū)機(jī)制，聚集并引導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)用戶相互分享內(nèi)容。知乎在知識(shí)分享的基礎(chǔ)上，逐漸孵化出相關(guān)的付費(fèi)服務(wù)?！敝踹@家知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，與得到具備可比性的地方在：“專欄、電子書(shū)、課程等業(yè)務(wù)上”。此前我們拆解過(guò)多種教育服務(wù)產(chǎn)品，以課程交付為主。今天我們來(lái)看看，這家更廣泛意義上的教育、知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)參與者：以問(wèn)答社區(qū)起家，被得到，看作“1號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的知乎。它有怎樣的產(chǎn)品，與知識(shí)付費(fèi)、與教育有什么關(guān)系。與知乎相似的同類社區(qū)，它們?cè)谧儸F(xiàn)探索上，與知識(shí)付費(fèi)、教育的交匯又如何？01知乎：它的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品從2010年內(nèi)測(cè)、成立公司，至后來(lái)有越來(lái)越廣泛的受眾，知乎在2016、2017前后“開(kāi)啟”商業(yè)變現(xiàn)探索。有流量的地方，就有“商業(yè)廣告”變現(xiàn)的市場(chǎng)。但作為尋求保持“高知識(shí)”屬性社區(qū)的知乎，它在變現(xiàn)路上，除了“立竿見(jiàn)影”的商業(yè)廣告方式，還同時(shí)選擇了在2016年還屬“小眾”變現(xiàn)方式：售賣(mài)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。這個(gè)選擇，既因?yàn)檫@是保持一個(gè)知識(shí)屬性較強(qiáng)的社區(qū)調(diào)性、最近的變現(xiàn)方式，還因?yàn)?016年當(dāng)時(shí)正在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮涌起的契機(jī)。到2018年，創(chuàng)始人內(nèi)部信中描述為“商業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)超2017年，進(jìn)入規(guī)?；焖侔l(fā)展階段”期間，知乎加快了商業(yè)化探索動(dòng)作，在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上，也不斷“調(diào)整”：2018年上半年，從相對(duì)分散的知識(shí)市場(chǎng)，“升級(jí)”為“知乎大學(xué)”，覆蓋課程，（live講座、私家課），書(shū)（書(shū)籍、讀書(shū)會(huì)），訓(xùn)練型（線上學(xué)習(xí)課程，eg寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)、小語(yǔ)種訓(xùn)練營(yíng)）。2018年末，“知乎大學(xué)縮減，合并到會(huì)員事業(yè)部”。至今會(huì)員事業(yè)部，負(fù)責(zé)的是知乎當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)板塊，產(chǎn)品是“有望增加用戶活躍度和時(shí)間投入的”知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)：會(huì)員付費(fèi)訂閱（主推付費(fèi)產(chǎn)品）單品知識(shí)付費(fèi)（單門(mén)live講座、電子書(shū)等為輔助）。這一板塊，也是得到在招股書(shū)中提到有可比性的業(yè)務(wù)：“專欄、電子書(shū)、課程”。1.會(huì)員訂閱付費(fèi)具體來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品包括：鹽選會(huì)員、讀書(shū)卡。知乎鹽選會(huì)員的權(quán)益：知乎鹽選專欄內(nèi)容、live講座、私家課、電子書(shū)等。讀書(shū)卡的權(quán)益主要是電子書(shū)。從兩種會(huì)員定價(jià)策略來(lái)看，可以看到知乎正在重推的是：鹽選會(huì)員。因?yàn)閮烧邘缀鯖](méi)有差別的年訂閱費(fèi)用前提下，鹽選會(huì)員的權(quán)益覆蓋了讀書(shū)卡的權(quán)益，且有更多形態(tài)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品權(quán)益。兩種會(huì)員訂閱：1）知乎鹽選會(huì)員定價(jià)與權(quán)益兩種會(huì)員訂閱：2）知乎讀書(shū)卡定價(jià)與權(quán)益2.單品知識(shí)付費(fèi)盡管目前看起來(lái)，知乎仍有l(wèi)ive講座、電子書(shū)的單門(mén)付費(fèi)。但單本書(shū)籍的定價(jià)，遠(yuǎn)超出覆蓋大量書(shū)籍的讀書(shū)卡。單門(mén)live講座定價(jià)，與覆蓋大量live講座的鹽選會(huì)員定價(jià)對(duì)比，亦然?？梢钥吹剑醯摹白砦讨?，不在單門(mén)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品”，而在會(huì)員訂閱付費(fèi)。之所以主推知識(shí)付費(fèi)會(huì)員制，而不是單門(mén)內(nèi)容付費(fèi)。它的好處在于：不僅讓消費(fèi)者付費(fèi)決策更容易，因?yàn)榇罅績(jī)?nèi)容只需要相對(duì)低的定價(jià)，對(duì)比之下甚至低于其中一門(mén)課、一本電子書(shū)的定價(jià)。而且作為付費(fèi)會(huì)員，用戶將可能增加投入時(shí)間：已付費(fèi)、具備沉沒(méi)成本場(chǎng)景，人們傾向花更多時(shí)間持續(xù)使用?；谝陨?，更聚焦來(lái)看當(dāng)下知乎知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，其實(shí)最核心的只有一個(gè)：鹽選會(huì)員。同樣為會(huì)員訂閱的讀書(shū)卡，更單薄一些的單門(mén)live講座、單本書(shū)籍等形態(tài)的付費(fèi)產(chǎn)品，重要性都次于鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)，可能更多是一種“對(duì)比形式”更突出“鹽選會(huì)員”性價(jià)比的輔助產(chǎn)品。此外放在更次頁(yè)面入口的“付費(fèi)咨詢”等知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)亦然。02知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，在知乎商業(yè)化中的位置問(wèn)答社區(qū)知乎至2019年，完成了4.34億美元的F輪融資，公開(kāi)估值35億美元。自2017年下半年組建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)（一般而言，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是幫助公司增加營(yíng)收、變現(xiàn)來(lái)源），知乎在營(yíng)收數(shù)據(jù)上，沒(méi)有公布。但2018年推出知乎大學(xué)時(shí)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)接受采訪時(shí)曾回應(yīng)：“知乎營(yíng)收主要還是靠廣告業(yè)務(wù)，去年（2017）、今年（2018廣告業(yè)務(wù)的）增長(zhǎng)速度非?？臁?。而且2018年末，知乎“重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)”，前端業(yè)務(wù)重組為：社區(qū)內(nèi)容事業(yè)部、會(huì)員事業(yè)部、商業(yè)廣告事業(yè)部。從新的前端業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，可以看到：起家的社區(qū)內(nèi)容，是支撐起知乎商業(yè)形態(tài)的基礎(chǔ)，仍為重要部分。調(diào)整不到半年的知乎大學(xué)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的變現(xiàn)，納入探索中的會(huì)員事業(yè)部。商業(yè)廣告是變現(xiàn)的重要部門(mén)，獨(dú)立事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。與之對(duì)應(yīng)的是變現(xiàn)路徑，當(dāng)時(shí)知乎核心變現(xiàn)是商業(yè)廣告，在不斷變動(dòng)的、迭代的知識(shí)付費(fèi)與會(huì)員產(chǎn)品更多是探索狀態(tài)、“探索型產(chǎn)品”。商業(yè)廣告作為重要變現(xiàn)來(lái)源，可以從知乎PC端主頁(yè)看到端倪：?jiǎn)柎饍?nèi)容之間，3~7條之間就會(huì)有一條廣告提示。主頁(yè)右側(cè)欄有2~3個(gè)廣告位。隨著資本、頭部公司（供給端，eg得到、喜馬拉雅等）推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿增強(qiáng)，近三年，知乎以鹽選會(huì)員為首的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收表現(xiàn)如何，它能否得到進(jìn)一步增強(qiáng)？抑或在當(dāng)下，仍在不斷調(diào)整中，作為“探索型”業(yè)務(wù)？如2018年當(dāng)時(shí)知乎大學(xué)負(fù)責(zé)人所言，當(dāng)時(shí)的“知乎大學(xué)未有商業(yè)化壓力”？對(duì)于2018年就達(dá)2億以上的注冊(cè)用戶的社區(qū)平臺(tái)，但后來(lái)又因?yàn)椤吧鐓^(qū)用戶泛化、內(nèi)容質(zhì)量堪憂，社區(qū)氛圍下降、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不足”，會(huì)員制知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，能否有效重新激活它在用戶與社區(qū)的活躍度？要回答知乎的“知識(shí)付費(fèi)”前景，除了不確定的單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、資本、消費(fèi)者端，不妨再來(lái)看看，具備共性的社區(qū)平臺(tái)，他們的變現(xiàn)邏輯如何？尤其是知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，到底答案仍然是商業(yè)廣告，還是其他形式：比如知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，是否具備更高可能性？03與知乎具備共性的知識(shí)內(nèi)容社區(qū)：當(dāng)下的發(fā)展與變現(xiàn)1.問(wèn)答社區(qū)“鼻祖”quora首先是同類的問(wèn)答社區(qū)。2009年美國(guó)的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)Quora已經(jīng)推出——這也是知乎最初推出時(shí)“對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目”，包括最初的用戶策略：引入名人、企業(yè)CEO等等專業(yè)用戶。Quora問(wèn)答社區(qū)的創(chuàng)始人是前FacebookCTO、早期研發(fā)工程師，也許是這個(gè)背景支撐，Quora的商業(yè)化節(jié)奏“很慢”：2009年成立的quora，2013年之前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)商業(yè)變現(xiàn)。Quora上的一個(gè)問(wèn)題：“Quora是否沒(méi)有任何收入”，當(dāng)時(shí)（2013）的一位員工回答道，“我們沒(méi)有產(chǎn)生任何收入”。：）后來(lái)，Quora開(kāi)展了商業(yè)化變現(xiàn)，方式是：商業(yè)廣告。在問(wèn)答區(qū)可以看到嵌入的廣告，如下圖，在Quora主頁(yè)：2018年，Quora的營(yíng)收體量?jī)H為2000萬(wàn)美元（來(lái)自wiki）。與之對(duì)比是2018年知乎營(yíng)收已達(dá)1500萬(wàn)美元（來(lái)自研究社區(qū)）。知乎問(wèn)答社區(qū)比Quora遲推出1年，2017年下半年才開(kāi)始組建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，但變現(xiàn)表現(xiàn)已經(jīng)幾近Quora。而且Quora的變現(xiàn)方式非常簡(jiǎn)單，就是廣告，甚至沒(méi)有知識(shí)付費(fèi)等等形式延展。2019年5月Quora最新一輪融資為6000萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)公開(kāi)估值數(shù)據(jù)為20億美元。知乎2019年8月公布4.34億美元融資，公開(kāi)估值數(shù)據(jù)在35億美元。但有意思的是，這家“慢”社區(qū)。2018年月獨(dú)立訪問(wèn)用戶在3億以上。知乎2020年7月活躍用戶數(shù)不過(guò)2300多萬(wàn)。從這個(gè)對(duì)比中，可以看到“慢變現(xiàn)”的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，反而具備了更大的“用戶”依賴度與持續(xù)參與度（活躍），以及未來(lái)更多的探索空間。這個(gè)角度，不知道是否會(huì)給知乎做商業(yè)廣告以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，一些“慢”、與更耐心的決策啟發(fā)呢？除了問(wèn)答社區(qū)鼻祖“Quora”的模式，再來(lái)看看國(guó)內(nèi)相較而言，具備良好社區(qū)氛圍起家的其他社區(qū)，他們后來(lái)的變現(xiàn)方式如何？主要還是廣告嗎？還是在知識(shí)付費(fèi)、專業(yè)知識(shí)產(chǎn)品上找到了不一樣的模式？2.同樣由良好社區(qū)氛圍起家的平臺(tái)，兩種變現(xiàn)模式（1）中國(guó)的B站以B站為例，我們此前就提到：2019年B站除了53%、24%的收入來(lái)自手機(jī)游戲、直播與增值服務(wù)，其他的收入包括12%來(lái)自廣告、11%來(lái)自電商?？梢哉f(shuō)，B站這個(gè)視頻形態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，B站的主要收入不是純粹的廣告，而是合作產(chǎn)品、其他內(nèi)容、在內(nèi)容基礎(chǔ)上的增值產(chǎn)品收入。某種意義上，B站的答案，可以給文字內(nèi)容形態(tài)的知識(shí)社區(qū)，一些參考：具備優(yōu)質(zhì)（專業(yè)、相關(guān)度高、依賴度高的）用戶和良好社區(qū)氛圍的平臺(tái)，變現(xiàn)的重心，反而可以往內(nèi)容、產(chǎn)品本身探索。（2）美國(guó)的Reddit在談及Quora等問(wèn)答社區(qū)競(jìng)品時(shí)，可以說(shuō)美國(guó)的Reddit是幾乎必提的項(xiàng)目。Reddit2019年由中國(guó)的騰訊領(lǐng)投3億美元，公開(kāi)估值達(dá)30億美元，高于Quora。不僅是估值，營(yíng)收體量亦然，2018年Reddit的收入體量約為1億美元，高于Quora營(yíng)收的2000萬(wàn)美元。Reddit是一家社交新聞聚合平臺(tái)，用戶可以將文字或鏈接在網(wǎng)站上發(fā)布，其他用戶可以對(duì)這些帖子進(jìn)行投票，投票結(jié)果用來(lái)排名和決定帖子在首頁(yè)或子頁(yè)的位置。它不僅有基于社交的問(wèn)答“帖子”、還有新聞。從它目前的slogan是：thefrontpageoftheinternet（互聯(lián)網(wǎng)首頁(yè)），也可以看到：即時(shí)、流行（trendingtoday）的新聞屬性。根據(jù)wiki信息：Reddit目前是美國(guó)第五大網(wǎng)站，流量?jī)H次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon，月活用戶數(shù)達(dá)3.3億（2020）。這樣一家社交新聞社區(qū)平臺(tái)，商業(yè)化方式是什么呢？目前來(lái)看，一是商業(yè)廣告，在reddit社區(qū)首頁(yè)主要的信息版面，數(shù)個(gè)、乃至10多個(gè)帖子、新聞信息之間，可能穿插有一個(gè)商業(yè)廣告。右側(cè)欄也是有廣告位。這個(gè)廣告呈現(xiàn)模式，與知乎的PC端商業(yè)廣告呈現(xiàn)策略是相似。Reddit固定展示的廣告位5萬(wàn)美元起步，因此相較而言，還是“非常顯著的收入模式”。另一個(gè)收入方式是Reddit高級(jí)會(huì)員（RedditPremium），定價(jià)在不到6美元每月，它的效用在于免廣告、社區(qū)硬幣發(fā)放權(quán)限。3.內(nèi)容、問(wèn)答社區(qū)的變現(xiàn)探討：廣告還是知識(shí)付費(fèi)事實(shí)上，這一直是個(gè)“難題”。因?yàn)槠鸺业膬?nèi)容社區(qū)、平臺(tái)，更多是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、符合需求的內(nèi)容，吸引了用戶注冊(cè)、進(jìn)駐與長(zhǎng)時(shí)間停留。最直接的變現(xiàn)方式是向B端廣告主收費(fèi)，商業(yè)廣告變現(xiàn)。廣告的出現(xiàn)，好處在于上面提到的“立竿見(jiàn)影、單門(mén)交易收益大額”。但一不小心可能就會(huì)成為用戶“詬病”的存在。依賴相對(duì)“符合調(diào)性”的內(nèi)容付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品變現(xiàn)，則更多是向C端用戶收費(fèi)。比如：第一種：純粹免廣告的會(huì)員付費(fèi)，比如本文提及的Reddit。第二種，是把部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做成付費(fèi)產(chǎn)品，以單門(mén)付費(fèi)，或者部分、無(wú)限閱讀的方式。這個(gè)方式的結(jié)果，是將一部分內(nèi)容設(shè)置了閱讀門(mén)檻，剩下一部分、乃至只有一小部分用戶能夠無(wú)線閱讀。還有將多種功能（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、免廣告、升級(jí)體驗(yàn)）等等組合的會(huì)員模式。后兩者，均需要社區(qū)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐。比如知乎目前在嘗試的鹽選會(huì)員、讀書(shū)卡，