B端企業(yè)營銷ROI困局：論精準(zhǔn)營銷商業(yè)模式的破局之道

B端企業(yè)營銷ROI困局：論精準(zhǔn)營銷商業(yè)模式的破局之道中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展多年，不少領(lǐng)域已經(jīng)被巨頭所壟斷，留給后來者的機(jī)會(huì)也越來越少。對(duì)B端企業(yè)來說，快速增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過去了，現(xiàn)階段其營銷瓶頸逐漸顯露出來。那么我們應(yīng)該如何采取應(yīng)對(duì)策略呢？本文作者為我們分析了精準(zhǔn)營銷商業(yè)模式的破局之道。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失以及大力發(fā)展新基建的大背景下，包括BAT等在內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興企業(yè)紛紛發(fā)力TOB市場(chǎng)。B端企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其營銷路徑“獲客—>培育—>轉(zhuǎn)化”，三大環(huán)節(jié)的成本也日益增長(zhǎng)。傳統(tǒng)營銷模式的ROI已降至冰點(diǎn)，不再適用于企業(yè)的戰(zhàn)略部署，而破局之道的“精準(zhǔn)營銷商業(yè)模式”或許是一劑苦口良藥！一、B端企業(yè)營銷瓶頸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展多年，其紅利早已消失殆盡，更是形成了難以打破的寡頭壟斷局面。對(duì)于B端企業(yè)而言，經(jīng)過了野蠻瘋長(zhǎng)的周期之后，現(xiàn)階段B端企業(yè)的營銷瓶頸盡顯無疑。其瓶頸可歸結(jié)于兩個(gè)方面：獲客成本高、營銷周期長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的最直接的影響就是：收益日益艱難！1.獲客成本高此瓶頸的形成，主要?dú)w咎于內(nèi)因。目前國內(nèi)大部分的B端企業(yè)，仍舊沿用傳統(tǒng)的營銷模式，獲客成本越來越高，主要集中于人力成本和廣告成本兩個(gè)方面：人力成本：傳統(tǒng)營銷往往通過人脈、人數(shù)、電話量等方式來尋找客戶，過分依賴銷售人員的能力。如若采取人海戰(zhàn)術(shù)，更是加大了成本。廣告成本：傳統(tǒng)營銷很多時(shí)候廣告的投放都是盲目的，根本不知道客戶在哪，錢花出去之后，也不知道單點(diǎn)、單渠道的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果是怎么樣的。基于這樣的現(xiàn)狀，即使企業(yè)的產(chǎn)品登峰造極，并且團(tuán)隊(duì)成員都十分“賣力”，也不見得遇到幾個(gè)意向客戶，ROI往往低的可憐。2.營銷周期長(zhǎng)此瓶頸的形成，主要是外因所致，即B端領(lǐng)域的業(yè)務(wù)屬性本就如此。B端產(chǎn)品通常合同金額較大，少則上萬，高則上千萬。這也導(dǎo)致了，B2B企業(yè)在采購時(shí)，決策者或參與者平均要10人以上，決策鏈相當(dāng)之長(zhǎng)。由此可以看出，ToB企業(yè)的典型特征：多人決策和理性采購，這也是其和ToC領(lǐng)域顯著的區(qū)別。戰(zhàn)術(shù)的勤奮并不能掩蓋戰(zhàn)略的懶惰！想要破局，還需從商業(yè)模式進(jìn)行改革，而營銷路徑的三大環(huán)節(jié)，或許是最直接的三大切入點(diǎn)。二、獲客傳統(tǒng)的獲客，采取的通常都是“廣撒網(wǎng)，多斂魚，擇優(yōu)而從之”的方式。就好比你撒開一張大網(wǎng)，捕撈過程費(fèi)了老大的勁，收網(wǎng)以后，還需要將各種打撈物篩選一遍，最后才能找到你想要的那種“魚”。這種方式往往會(huì)將大量的資源，浪費(fèi)在無效客戶身上。其營銷模式也是遵循著“成本收益遞減模型”。其實(shí)所有的轉(zhuǎn)變，首先都源自于我們思維方式的轉(zhuǎn)變。就比如我們換個(gè)思維方式想一下，如果我們一開始就能夠鎖定想要的那種“魚”，那么我們就可以有針對(duì)性地地進(jìn)行捕撈，這樣是不是就避免了前期大量資源的浪費(fèi)。再然后的話，如果我們能通過鎖定的這些“魚”，找到它們所在的“魚群”，那豈不是美哉！以上的這種模式，其實(shí)就是我們今天所要說的ABM營銷模式（目標(biāo)客戶營銷），其遵循的是“成本收益遞增模型”！想要建立ABM營銷模式，則有三件事情需要完成：1.尋找“支點(diǎn)客戶”阿基米德說過：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。”同樣的，你如果想要撬動(dòng)整個(gè)客戶群體，那么我們就需要“支點(diǎn)客戶”這個(gè)借力點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，尋找?guī)讉€(gè)或者是數(shù)十個(gè)精準(zhǔn)的“支點(diǎn)客戶”，通常不是什么難事。2.網(wǎng)絡(luò)行為“監(jiān)控”這是一個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)代，在“萬物互聯(lián)”的大環(huán)境之中，我們絕大多數(shù)人，無時(shí)無刻都會(huì)在互聯(lián)的世界中留下足跡。伴隨著的，是我們一直都在被互聯(lián)的這張大網(wǎng)，默默地“監(jiān)控”著。經(jīng)過多年的發(fā)展，為了充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，大數(shù)據(jù)聯(lián)盟也在逐步形成。就比如你在淘寶搜了一件自己喜歡的衣服，然后當(dāng)你打開拼多多之后，也同樣會(huì)給你推薦類似的衣服，這是大數(shù)據(jù)聯(lián)盟價(jià)值的直接體現(xiàn)。同樣的，總會(huì)有某些渠道來監(jiān)控我們“支點(diǎn)客戶”的網(wǎng)絡(luò)行為。就比如我們的“支點(diǎn)客戶”登錄網(wǎng)站，那么他就大概率就會(huì)被監(jiān)控。而從百度+友盟，也大概率能夠獲取到“支點(diǎn)客戶”的相關(guān)數(shù)據(jù)，因?yàn)榘俣?友盟監(jiān)控了上億的網(wǎng)站，所有網(wǎng)站都用兩者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。監(jiān)控本身不是目的，我們的目標(biāo)是，通過“支點(diǎn)客戶”的這一個(gè)點(diǎn)，來尋找出我們目標(biāo)企業(yè)的數(shù)據(jù)畫像！就比如企業(yè)的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品性質(zhì)、員工人數(shù)、創(chuàng)始人的背景、規(guī)模、發(fā)展前景、付費(fèi)能力與意愿、資本與營收等特征。通過此種方式，“支點(diǎn)客戶—>目標(biāo)企業(yè)畫像”的鏈路已然形成！3.建立目標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)庫第三件事情，是需要建立“目標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)庫”。第二條提到的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟中，肯定有我們需要的數(shù)據(jù)源。但除此之外，企業(yè)本身也可以通過一些技術(shù)手段來進(jìn)行數(shù)據(jù)源的擴(kuò)充。比如網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)，第三方可以根據(jù)搜索排名、爬蟲抓取反向鏈接的數(shù)量、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取網(wǎng)站等等，再通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反推等等。總之就是“爬蟲+NLP+打標(biāo)簽+建立數(shù)據(jù)庫”的技術(shù)手段，但也沒有那么高大尚，說白了就是抓外部公開數(shù)據(jù)…之后呢，就可以通過目標(biāo)企業(yè)畫像與我們建立的“目標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。我們前面所說的“魚群”，也就能夠找到啦。這樣以來，“目標(biāo)企業(yè)畫像—>目標(biāo)企業(yè)群體”的鏈路也能夠?qū)崿F(xiàn)。ABM營銷模式，就是B端的裂變模式！三、培育既然“魚群”已經(jīng)找到，那么下一步的任務(wù)，就是怎樣讓營銷產(chǎn)品觸達(dá)到我們的目標(biāo)客戶，并能夠影響他們達(dá)成轉(zhuǎn)化！傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品觸達(dá)客戶的方式可謂是捉襟見肘，可能更多的就是我們銷售人員留給客戶的一個(gè)產(chǎn)品宣傳冊(cè)吧…其余的，只能祈禱客戶在互聯(lián)網(wǎng)查閱資料時(shí)，恰巧進(jìn)入了我們的官網(wǎng)，或者是打開了我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上面發(fā)布的相關(guān)信息…這種情況，就造成了極大的局限性與被動(dòng)性。如果銷售人員采取侵入式的硬廣方式，很容易引起客戶的反感，電話拉黑、微信拉黑這種對(duì)于銷售來說，也不是什么新鮮事…如果銷售人員采取軟觸達(dá)的軟廣方式，雖然降低了對(duì)客戶的打擾，但客戶也可能在此期間被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給搶走了…這就形成了進(jìn)退兩難的局面。從人性的角度出發(fā)，人們喜歡的，往往是不經(jīng)意間的廣告，以及潛移默化的影響方式。而且每個(gè)員工在企業(yè)中都是不一樣的角色，每個(gè)角色又有著不一樣的需求，只有通過千人千面的內(nèi)容，才能達(dá)到轉(zhuǎn)化率最大化。然后再通過手機(jī)、短信、郵件、微信、今日頭條等多種多樣的觸達(dá)方式，將企業(yè)所需求的、想要傳達(dá)給他的信息精準(zhǔn)推送給他。高效的培育方式：“訪客召回”，在培育的手段當(dāng)中，“訪客召回”或許是最有效的方式。不知道你是否注意到，你最近剛了解一些品牌或產(chǎn)品，與其相關(guān)的廣告就出現(xiàn)在了你瀏覽的其他網(wǎng)頁上？而這就是“訪客召回”的具體表現(xiàn)形式之一?！霸L客召回”功能允許你對(duì)那些曾經(jīng)訪問過你們網(wǎng)站的人開展定制化的廣告活動(dòng)，并且，在這些訪客瀏覽網(wǎng)站以及使用社交媒體APP的時(shí)候動(dòng)態(tài)化定制你的廣告。之所以這種方式最高效，一方面是因?yàn)檫@些“訪客”通常是更加精準(zhǔn)的潛在客戶；另一方面也是因?yàn)檫@些“訪客”更容易通過多樣化的觸達(dá)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化！當(dāng)然，“訪客召回”的原理，也離不開我們前面所說的大數(shù)據(jù)聯(lián)盟！最后再送一張圖給大家：（完整的客戶培育活動(dòng)）四、轉(zhuǎn)化目標(biāo)畫像有了，觸達(dá)方式有了，接下來就是如何轉(zhuǎn)化的問題了！人類是一種容易糾結(jié)的動(dòng)物，當(dāng)面臨抉擇時(shí)刻的時(shí)候，往往需要一些刺激，才能夠幫助我們快速地作出判斷！而傳統(tǒng)的方法中最為有效的刺激方式，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該是組建線下會(huì)議了。就比如客戶方和我們的合同簽訂，往往是在一場(chǎng)精彩的方案匯報(bào)會(huì)議之后！線下會(huì)議，優(yōu)點(diǎn)是可以讓企業(yè)影響到想要影響的企業(yè)和人，但缺點(diǎn)也是明顯的，例如成本過高、形式過重、影響面過窄等等。既然如此的話，那就讓我們舉辦線上的直播會(huì)議吧，一方面避免了線下會(huì)議的短板；另一方面也繼承和拓展了線上會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.優(yōu)點(diǎn)1）成本相對(duì)較低同線下會(huì)議相比，線上直播沒有繁瑣的會(huì)務(wù)組織工作，參會(huì)者也不會(huì)受到時(shí)間和交通成本的制約，我們只需要一款直播軟件和準(zhǔn)備好直播內(nèi)容就可隨時(shí)隨地進(jìn)行。因此一場(chǎng)線上直播的成本相比線下會(huì)議是非常低的。2）受眾廣且精準(zhǔn)線下會(huì)議因?yàn)槭軙r(shí)間、地點(diǎn)等限制，導(dǎo)致受眾可能有限，而ToB線上會(huì)議直播則沒有這些限制。雖然受眾廣泛，但于企業(yè)來講，當(dāng)然是希望參與直播活動(dòng)的人越多越好，并且足夠精準(zhǔn)。3）與目標(biāo)受眾互動(dòng)B2B線上會(huì)議直播提供了企業(yè)與觀眾直接溝通的機(jī)會(huì)，在直播期間，企業(yè)能夠在展示其產(chǎn)品的同時(shí)，可以與任何對(duì)此感興趣的參會(huì)者進(jìn)行互動(dòng)交流。此外，線上直播中的問答環(huán)節(jié)則能夠提高受眾的參與度。4）加速合作關(guān)系B2B線上會(huì)議直播不僅可以培養(yǎng)新線索，也可以加速與目標(biāo)客戶之間的合作關(guān)系。通過B2B線上會(huì)議直播，企業(yè)不光可以同時(shí)向大范圍的目標(biāo)客戶進(jìn)行內(nèi)容展示，還可以針對(duì)同一家公司的多個(gè)部門進(jìn)行直播分享，比如解決方案、產(chǎn)品培訓(xùn)等內(nèi)容，確保每個(gè)決策人和利益相關(guān)者都收到滿意的信息，簡(jiǎn)化和加速他們的采購決策過程。5）內(nèi)容沉淀B2B線上直播的影響遠(yuǎn)不止于活動(dòng)本身，直播內(nèi)容可以沉淀下來，利于今后的搜索和觀看，這使得企業(yè)有更多的渠道來吸引未來的潛在目標(biāo)客戶。線上會(huì)議直播固然優(yōu)勢(shì)很多，但如何成功的執(zhí)行一次線上直播則需要企業(yè)付出一些努力。這個(gè)努力的方向，可以從會(huì)議前，會(huì)議中，會(huì)議后三個(gè)階段進(jìn)行入手：2.三階段1）會(huì)議前目標(biāo)人群定向邀約：基于我們前面提到的目標(biāo)企業(yè)數(shù)據(jù)庫，可以精準(zhǔn)篩選會(huì)議目標(biāo)群體，并通過電銷、EDM、短信等觸達(dá)方式進(jìn)行定向邀約，獲取更高質(zhì)量客戶，高效促進(jìn)后期銷售轉(zhuǎn)化。前期預(yù)熱精準(zhǔn)投放：我們與優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)合作，并通過精準(zhǔn)人群定向，可以在微信、頭條等主流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，并配合EDM短信等方式同時(shí)激發(fā)客戶興趣，最大化預(yù)熱會(huì)議。2）會(huì)議中敏捷高效的參會(huì)體現(xiàn)：通過全流程的數(shù)字化技術(shù)手段管理活動(dòng)流程，包含智能簽到、微信上墻、資料下載問卷調(diào)查等提供敏捷高效的參會(huì)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)全程數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。3）會(huì)議后自動(dòng)孵化會(huì)后線索：通過參會(huì)人員行為數(shù)據(jù)分析，甄別優(yōu)質(zhì)商機(jī)沉淀客戶標(biāo)簽并根據(jù)優(yōu)質(zhì)商機(jī)畫像推薦相似企業(yè)，推送會(huì)議精選內(nèi)容擴(kuò)大培育范圍，為下次會(huì)議培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，并促進(jìn)更多的銷售轉(zhuǎn)發(fā)。五、結(jié)語